Plan de Negocios - Pinto

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00000000000000000000000000000ESCUELA SUPERIOR
POLITCNICA DEL LITORAL

Facultad de Ciencias Humansticas y Econmicas
DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA NUEVA

LNEA DE PRODUCTO CONFECCIONADA CON ALGODN
ORGNICO PARA LA EMPRESA PINTO S.A. EN EL MERCADO
LOCAL
Tesis de Graduacin
Previo a la obtencin del Ttulo de:
Economista con mencin en Gestin Empresarial, especializacin

Marketing
Presentado por:
Mara Andrea Puertas Carrin

Javier Alejandro Paredes Saltos
Guayaquil-Ecuador
2008
AGRADECIMIENTO
Agradezco primero a Dios, luego a mi familia

por su apoyo incondicional, en especial a mis
queridos padres. A las personas que colaboraron
con este proyecto Andrea Gangotena de la
empresa Pinto por su valioso aporte, a Octavio
Sotomayor,
Germn
Puertas
C.
por
sus
conocimientos y ayuda. A mi profesor de siempre

Msc. Ivn Rivadeneyra por su confianza en m.
Andrea Puertas Carrin
AGRADECIMIENTO
A Dios por su eterna paciencia, a mi pap por todo su cario y

comprensin, a mis hermanas por creer en mi. A mi mam por ayudarme a
caminar todos los das, a Esteban por su colaboracin, a Andrea por su
motivacin, a Mabel por todo su amor.
Javier Paredes Saltos.
DEDICATORIA
A mis padres por su amor y apoyo

incondicional por sus valores y enseanzas
a lo largo de mi vida, a mis tas y abuelita
por su cario constante. A Hctor por su
paciencia y amor
.
DEDICATORIA
inculcad
os y por
ensear
me que
todo se
A mi
pap por
todos
los
valores
puede.
Javier Paredes
Ing. Oscar Mendoza Macas, Decano
Saltos.
TRIBUNAL DE
GRADUACIN
Presidente
Ec. Hugo Garca Poveda

Director del Proyecto
DECLARACIN EXPRESA
Ing. Gustavo Zevallos Valero
Vocal Principal
"La responsabilidad del contenido de este
Proyecto de Graduacin, nos corresponde

exclusivamente; y el patrimonio intelectual
Ing. Manuel Uvidia Hernndez
del mismo a la ESCUELA SUPERIOR

POLITCNICA DEL LITORAL".
Vocal Principal
Javier Paredes Saltos
NDICE GENERAL
AGRADECIMIENTO I
DEDICATORIA III
TRIBUNAL DE GRADUACION V
DECLARACION EXPRESA VI
NDICE GENERAL VII
NDICE DE CUADROS XI
NDICE DE GRFICO XII
NDICE DE ANEXOS XIII
INTRODUCCIN XIV
CAPITULO I. DEFINICION DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA

EMPRESA
1.1 Tema propuesto 17
1.2 Planteamiento del problema 17
1.3 Justificacin del tema 20
1.4 Objetivo del estudio 22
1.4.1 Objetivo general 22
1.4.2 Objetivos especficos 23
1.5 Descripcin y antecedentes de la empresa Pinto S.A. 23
1.5.1 Historia 23
1.5.2 Servicio 25
1.5.3 Proceso de confeccin de prendas 25
1.5.4 Locales 27
1.6 Anlisis de la empresa Pinto 27
1.6.1 La marca 28
CAPITULO II. INVESTIGACIN DE MERCADO

2.1 Introduccin 32
2.2 Investigacin al consumidor final 32
2.2.1 Definicin de la investigacin 34
2.2.1.1 Justificacin 34
2.2.1.2 Escenario de la investigacin 35
2.2.2 Diseo del cuestionario 35
2.2.2.1 Definicin de la poblacin objetivo 36
2.2.2.2 Mtodo de obtencin de la informacin 36
2.2.2.3 Definicin del tamao de la muestra 36
2.3 Resultados de la investigacin 37
2.3.1 Conclusin de la Investigacin 52
2.4 Anlisis de mercado 55
2.5 Anlisis de proveedores 55
2.6 Anlisis de la competencia 55
CAPITULO III. PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

3. Definicin de la naturaleza del plan estratgico 57
3. Anlisis de las directrices de la empresa 58
3. Anlisis situacional 58
3. Anlisis de viabilidad FODA 58
3. Anlisis de portafolio 61
3.5.1 Ciclo de vida del producto
3.5.2 Matriz BCG
63
3.6 Anlisis de posibilidades de accin
65
3.7 Atractividad del mercado media competitividad media
65
3.8 Anlisis de segmentacin y posicionamiento
66
3.8.1 Macro-segmentacin
67
3.8.2 Micro-segmentacin
69
3.9
Matriz de Ansoff 70
3.10
Matriz FCB 72
3.11
Planteamiento estratgico y objetivos del plan de la nueva lnea De Pinto S.A.

73
3.11.1
Planteamiento estratgico de la lnea Baby Organic 73
3.11.2
Objetivos de la lnea Baby Organic 73
CAPITULO IV. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

4.1
Definicin de los objetivos del plan de comunicacin 74
4.2
Concepto central de comunicacin 75
4.3
Concepto central creativo 75
4.4
Estrategia de medios 76
4.5
Promocin 79
4.6
Valores de marca 80
4.7
Logros 80
4.8
Ideas creativas de comunicacin 81
CAPITULO V. PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

5.1
Definicin de la estrategia operativa 83

5.1.1 Objetivos generales del plan estratgico de Marketing 84
5.1.2 Acciones generales del plan estratgico de Marketing 84
5.2 Programa Producto 86
5.2.1 Nombre de la lnea y beneficio principal 86
5.2.2 Diseo de prendas 86
5.3 Programa Precio 88

5.3.1 Calculo de costos 88
5.3.2 Fijacin de precios 89
5.4 Programa Plaza 90
5.4.1 Canales de distribucin y cobertura 90
5.5 Programa Promocin 91
5.5.1. Asignacin de presupuesto 91
CAPITULO VI. ESTUDIO FINANCIERO

6.1 Introduccin 94
6.2 Flujo de caja 95
6.3 Estado de prdidas y ganancias 95
6.4 Evaluacin econmica y financiera 96
6.4.1 Clculo indicadores de rentabilidad 96
6.5 Anlisis de sensibilidad 99
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 101
BIBLIOGRAFA 103
ANEXOS 104
NDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1 Rango de edades 38 Cuadro 2.2 Tiene hijos? 39 Cuadro 2.3 Factores
importantes de compra 40 Cuadro 2.4 TOM de locales 40 Cuadro 2.5 Conoce los
beneficios del algodn orgnico? 41 Cuadro 2.6 Comprara ropa para su bebe
antialrgica y antibacterial? 42 Cuadro 2.7 Estara dispuesto a pagar 20% ms por
este beneficio? 43 Cuadro 2.8 Referencia sobre la marca Pinto 44 Cuadro 2.9 Medios
de comunicacin por los que conoce la marca 45 Cuadro 2.10 Ha comprado ropa en
Pinto? 46 Cuadro 2.11 Calificacin de las prendas de Pinto 47 Cuadro 2.12 Le
gustara encontrar ropa de bebe en Pinto? 50 Cuadro 2.13 Prendas preferidas por las
madres 51 Cuadro 3.1 Criterios y calificacin Pinto S.A. 65 Cuadro 5.1 Costos 89
Cuadro 5.2 Precio / Costos 90 Cuadro 5.3 Plan de medios 91 Cuadro 5.4 Proyeccin
de Ventas 93 Cuadro 6.1 Payback 98
NDICE DE GRFICOS
Grfico 2.1 Rango de edades 38 Grfico 2.2 Tiene hijos? 39 Grfico 2.3 TOM de
locales 41 Grfico 2.4 Conoce los beneficios del algodn orgnico? 42 Grfico 2.5
Comprara ropa para su bebe antialrgica y antibacterial? 43 Grfico 2.6 Estara
dispuesto a pagar 20% ms por este beneficio? 44 Grfico 2.7 Referencia sobre la
marca Pinto 45 Grfico 2.8 Medios de comunicacin por los que conoce la marca 46
Grfico 2.9 Ha comprado ropa en Pinto? 47 Grfico 2.10 Calidad de Pinto 48 Grfico
2.11 Precio de Pinto 48 Grfico 2.12 Diseo de Pinto 49 Grfico 2.13 Color de Pinto 49
Grfico 2.14 Le gustara encontrar ropa de bebe en Pinto? 50 Grfico 3.1 Ciclo de
vida del Producto 62 Grfico 3.2 Matriz BCG 63 Grfico 3.3 Posibilidades de Accin 66
Grfico 3.4 Esquema: Necesidades, Consumidor, Tecnologa 67 Grfico 3.5 Matriz
Ansoff 71 Grfico 3.6 Matriz FCB 72 Grfico 6.1 Variaciones del VAN por cambio en los
niveles de demanda 100
ndice de Anexos INTRODUCCIN

Anexo 1.1
Fotos de los locales de Pinto a nivel nacional
Anexo 2.1
Encuesta
Anexo 4.1
Ideas creativas
Anexo 6.1
Cuadros financieros
En el mundo competitivo de hoy en da es necesaria una

mentalidad orientada hacia el mercado. En muchos lugares, existen
demasiadas mercancas a la caza de un nmero reducido de clientes.

Los mercados mundiales estn inundados de acero, productos agrcolas,
automviles y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas
tratan de expandir el mercado, pero la mayora esta compitiendo para
aumentar su participacin en el mercado actual. Por tanto, hay
ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan
nada especial al mercado. En cambio, los ganadores son los que
analizan cuidadosamente necesidades, identifican oportunidades y crean
ofertas valiosas para grupos de clientes objetivos que la competencia no
puede igualar.
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar

las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de
forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
Pero la satisfaccin del cliente no solo depende del producto

ofrecido, va ms all: depende de los servicios adicionales que se les
brinde, la seguridad al comprar un producto determinado, junto con una
adecuada relacin calidad-precio, contexto que podra ser resumido en
la palabra diferenciacin.
Pinto es una empresa que tiene 95 aos en el mercado siendo
pionero y lder en la confeccin de prendas de vestir, tiene presencia en
los principales centros comerciales del pas y es una marca
apalancadora para el centro comercial brindndoles asesoras de

imagen, cuenta con 33 locales, 10 de ellos son propios y el resto es
franquicias que han sido una gran estrategia para el desarrollo y
crecimiento de la marca.
En la actualidad, las empresas no pueden sobrevivir por el simple
hecho de realizar un buen trabajo. Para tener xito en los mercados
locales y extranjeros que se caracterizan por un crecimiento lento y una
fuerte
competencia
deben
realizar
una
excelente
labor.
Los
consumidores y compradores de las empresas tienen ante s muchos

proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y, por
consiguiente, buscan excelencia en la calidad, el valor o el costo cuando
eligen a sus proveedores.
Nuestra finalidad al elaborar el presente proyecto, es encontrar

mercados desatendidos mediante la creacin de novedosas estrategias
de mercadeo que ayuden a elevar la participacin de mercado de la
marca Pinto buscando como objetivo primordial, la maximizacin de las
ganancias junto con la satisfaccin del consumidor final gracias a un
producto de excelencia mundial.
CAPITULO I
DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA
EMPRESA
1.1 Tema Propuesto

DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA NUEVA LNEA DE
PRODUCTO CONFECCIONADA CON ALGODN ORGNICO PARA LA
EMPRESA PINTO S.A. EN EL MERCADO LOCAL.
1.2 Planteamiento del Problema
Durante los ltimos aos, los pases en vas de desarrollo se han
caracterizado por ser pases productores de recursos primarios. Los gobiernos
y los sectores privados han dejado de lado la implementacin de polticas
industriales estratgicas que contemplen la creacin activa y consciente de
ventajas competitivas a travs de generacin de productos con un mayor valor
agregado, es decir, productos manufacturados y con marca propia como es el
caso de la empresa Pinto S.A.
Debido a la importancia del mercado interno, una de las metas a corto y
mediano plazo del sector textil es recuperarse ganndole la batalla a la
informalidad y a los productos baratos provenientes de terceros pases, una de
las mayores fuentes de esa competencia es la importacin de ropa china que
pas del 0% en 1997 al 25% en 2003, segn la Asociacin de Industriales de
Textiles del Ecuador (AITE)
El presidente de la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador

(AITE), Javier Daz, asegur que los tejidos de hilado de filamento sinttico son
los que ms entran de contrabando. Unos US$ 73 millones en esos productos
han entrado al pas, y representa un perjuicio al fisco por unos US$ 26
millones. Mientras que los pantalones para hombres, mujeres y nios
"representan un grupo fuerte de contrabando", con US$ 71 millones; pero Daz

asegura que tambin entran muchos suteres, chalecos, camisas, camisetas,
blusas, otras prendas de vestir y hasta los sombreros y los tocados de punto. El
81 por ciento del contrabando textil viene de Panam; el 8 por ciento de China
y el 11 por ciento restante de Colombia y el Brasil. Daz cree que una de las
opciones para evitar el contrabando de la mercadera panamea y china es
limitar sus puertos de entrada, como lo hace Colombia. De acuerdo con Daz,
sin el contrabando, entre 2000 y 2004, la industria textil hubiera podido crear 17
mil empleos, que equivale a un promedio de 3000 empleos cada 12
meses(Dinero, Diario de Negocios, p. 2)
Conquistar compradores internacionales ha sido una alternativa para
sobrevivir y probar la eficiencia de los industriales, sin embargo, advierten que
no puede ser la nica, ya que lo importante es sustentarse en el mercado local
en prevencin de cualquier problema externo como cierre de mercados,
restricciones arancelarias, prdida de poder adquisitivo de compradores e
inclusive contrabando en los pases que importan mercadera ecuatoriana. En
el caso de Empresas Pinto, su calidad se ha sometido a pruebas en el exterior,
hace 16 aos confeccionan camisetas para la firma alemana Ragman Sport.
Se sabe que no es tarea fcil, pero con innovacin, tecnologa y apoyo

de las autoridades de control, los empresarios textiles deben alcanzar este
objetivo.
Dentro del mercado ecuatoriano se comercializan prendas que en su
gran mayora estn confeccionadas en base de lana, fibras sintticas y

principalmente algodn. En recientes investigaciones se ha comprobado que
este tipo de ropa es causa de alergias e irritaciones en los bebs.
1.3 Justificacin del tema
A pesar de lo anteriormente mencionado la industria creci en el ao
2007 un 6,7%. A inicios de ao, la expectativa era superar ese 6,7%. Hasta
abril las ventas han ido bien. De todas maneras, las empresas siguen
vendiendo; adems se espera que el promedio de capacidad ociosa de las
industrias se reduzca este ao de 30% a 20%.
El sector del algodn y la industria textil da trabajo en la actualidad a
ms de 100 millones de campesinos/as y procesadores/as, siendo uno de los
sectores industriales de mayor importancia tanto en pases industrializados
como en pases en desarrollo. Sin embargo, ambos sectores estn causando
graves problemas medioambientales y sociales.
Este proyecto plantea el beneficio que tiene el utilizar algodn orgnico

en la confeccin de la ropa para bebs ya que es hilado y producido sin
qumicos txicos. Los bebs y los nios son a menudo ms sensibles que los
adultos a cualquier tipo de reaccin alrgica y al elegir ropa hecha con algodn
orgnico se puede ayudar a reducir su exposicin a sustancias que puedan
causar dao para sus pieles y organismos., haciendo que su piel respire mejor,
se sienta mejor y contribuimos al cuidado de nuestro ecosistema. El uso de
ropa de algodn orgnica en bebs, es altamente recomendado, sobre todo en
aquellos que presentan eczema y una de sus formas ms comn: la dermatitis
atpica.
Adems, la agricultura orgnica respeta los ciclos de la tierra,
procurando con ello mantener un equilibrio y preservando la tierra para usos
futuros. Si los granjeros cultivan algodn de manera orgnica su renta se
incrementara un 50% porque los costos en abonos y pesticidas bajaran en un
40% y habra un 20% de prima para el algodn orgnico.
Algunos dicen que el algodn orgnico sera demasiado costoso, pero la

verdad es que para el granjero del algodn el valor en una camiseta es del 45% del valor de venta al por menor, si obtiene un 20% de prima, esto aadira
slo un 1% en el precio de una camiseta.
Es por esta razn que creemos que es fundamental cuidar a las

generaciones futuras y proveerles con las mejores herramientas y recursos. En
este afn es que hemos buscado hasta dar con el mejor producto para aquellos
ms pequeos. Como sabemos que los primeros aos de vida son esenciales
en el desarrollo futuro que tendrn nuestros nios, debemos as proveerlos de
lo mejor. El mejor cuidado, la mejor alimentacin, la mejor ropa.
Hemos definido a nuestra ropa como ropa con conciencia ya que al ser
de algodn 100 % orgnico cogido manualmente est respetando los ciclos de
la tierra y enfatizando en cuidar de los trabajadores y el medio ambiente. Por lo
mismo, nos parece que es un producto que se ajusta perfectamente a todos
aquellos paps que buscan una prenda que, adems, de ser de excelente
calidad, de altos estndares en su confeccin y terminacin, adems,

proporciona cuidado y proteccin a sus hijos, los trabajadores que la elaboran y
al medio ambiente, al ser un producto antialrgico, anti-bacterial, y resistente al
lavado mas que una prenda normal, este tambin es un beneficio para las
madres.
Se estudiar a las madres guayaquileas con respecto a sus

motivaciones de compra y su percepcin frente a un producto innovador,
realizando un plan de marketing y de comunicacin enfocado en generar
conciencia de compra e informar sobre los beneficios del uso de esta prenda
para sus hijos.
1.4 Objetivo del Estudio
1.4.1 Objetivo General
? Definir un plan de negocios viable enfocado a la comercializacin de

prendas de vestir de algodn orgnico para cuidar la piel sensible de los
bebs, al mismo tiempo contribuir con el medio ambiente y comunicarlo
eficientemente al grupo objetivo.
1.4.2 Objetivos Especficos
?
Realizar un diagnstico de la situacin actual de la empresa.
?
Comprender las necesidades primordiales de las madres al momento
de realizar la compra de la ropa de su beb.
?
Desarrollar un plan de marketing y comunicacin orientada a
concientizar y captar un segmento de mercado motivando a los potenciales
clientes a una decisin de compra.
?
Conocer el insight del grupo objetivo de los nuevos productos y el
posicionamiento de la marca.
?
Evaluar la viabilidad del proyecto financieramente con las herramientas
adecuadas
1.5 Descripcin y antecedentes de la empresa Pinto.
1.5.1 Historia
Los 95 aos de trayectoria de Empresas Pinto son el resultado del
trabajo de tres generaciones de emprendedores que comprendieron la
importancia de la calidad y la innovacin desde sus orgenes. En forma
artesanal la historia de Empresas Pinto se remonta a 1913, habindose
transformado en industria en 1932, partiendo con la seccin de hilatura. En el
ao 1950 se incorporan las secciones de tejedura, confeccin y arranc la
fabricacin de ropa interior de algodn, lnea que an representa un porcentaje
considerable de sus ventas. En 1970 se abre el primer punto de venta propio.
En 1984, la fbrica sufri una severa inundacin que oblig a parar las
operaciones por dos aos, y la confeccin se concentr en ropa interior. A
mediados de los '90 se haban montado ya varios puntos de venta en el pas y
se crea el Departamento propio de Diseo y el lanzamiento de prendas de
moda. Para entonces se haba introducido ya la comercializacin a travs de la
marca PINTO.
En el ao 2002 se empez a franquiciar. Actualmente la empresa

distribuye sus prendas en 33 locales ubicados en distintos centros comerciales
del Ecuador. De estos almacenes, nueve son de la empresa, cinco son puntos
Pinto y el resto son franquicias.
En el ao 2004 la empresa abri una cadena de seis almacenes en

Quito, Guayaquil y Cuenca llamada "Pinto Kids", para nios y adolescentes de
4 a 14 aos. La empresa invirti $80 mil entre decoracin y mercancas en
cada uno de los locales de 100 metros cuadrados, segn Alexandra
Hernndez, gerente comercial de la marca en ese momento.
Pinto tiene la capacidad de mantenerse al da con las tendencias de

moda dentro de la oferta de productos bsicos. Poder ofrecerlas al pblico en
el momento en que las necesita es parte de su xito. Pinto sigue creando da a
da una marca que representa la capacidad de una empresa ecuatoriana para
sobrevivir y evolucionar en uno de los mercados ms difciles del mundo.
1.5.2 Servicio
Adicional a la comercializacin de sus prendas, Pinto ofrece los siguientes
servicios a sus clientes:
?Bordados
Pinto ofrece el servicio de bordado, toda clase de diseos: nombres,
palabras,
letras,
figuras,
paisajes,
animales,
logotipos
empresariales,
institucionales, deportivos, etc., al por menor y al por mayor a los mejores

precios del mercado.
?Estampados
En serigrafa sobre prendas textiles al por menor y mayor, sobre toda clase
de diseos nombres, letras, palabras, figuras, paisajes, animales, logotipos
empresariales, institucionales, deportivos, Etc.
1.5.3 Proceso de confeccin de las prendas

El algodn en bruto debe convertirse en fibras finas continuas -sin grosores
diferentes-susceptible de ser procesada. Se consigue pasando el algodn por
una rueca.
?Peinado
El desenredado y filtrado de fibras cortas o impurezas por medio de peines
o especie de rollo con pas.
?Hilado
Un sistema de hilado por el que un torzal de hilo es insertado en un tubo,
dando como resultado una madeja de hilo.
?Teido
Es necesario teir el hilo para conseguir un color uniforme de la camiseta.
?Telar
Es el proceso de formar el esqueleto del telar que luego servir para
elaborar el trozo de tela de algodn.
?Tejido
Pasar las bobinas por el entramado del telar.
?Lavado y secado
Se trata el textil con agua para eliminar sustancias empleadas en procesos
anteriores y luego se extrae el agua.
?Cosido
Cortar los trozos de tela para despus coserlos formando las distintas
prendas de vestir.
?Decoracin
Serigrafa, sellado y bordado.
?Empaquetado
Planchado y control de calidad final antes de ser empaquetado segn las
instrucciones precisas del comprador.
1.5.4 Locales
Pinto cuenta con 33 locales a nivel nacional en centros comerciales
Premium del pas para ver detalles ANEXO 1.1
1.6 Anlisis de la empresa Pinto

A pesar de que en el mundo de la moda predominan las grandes marcas
internacionales y el negocio textil es uno de los ms vulnerables a las
presiones de la globalizacin, Pinto ha logrado posicionarse en el mercado
como la marca ecuatoriana ms importante de ropa casual. La estrategia de
Pinto fue convencer a su consumidor de que lo hecho en Ecuador no es
sinnimo de mala calidad y poca innovacin. Hasta hace pocos aos, Pinto
estaba identificada solo como una marca de ropa interior 100% algodn. No
obstante, los pilares que han sostenido a la empresa desde 1913, alta calidad,
innovacin y compromiso, permitieron construir una marca que ofrece moda
bsica contempornea para hombres, mujeres y nios.
Hoy, el cliente reconoce la calidad del producto y regresa por la

constante innovacin que encuentra en la oferta: nuevos colores y diseos en
prendas bsicas. Se pueden encontrar 300 novedades en la gama de
productos cada mes.
Pinto y su submarca, Pinto Kids, estn enfocados en un pblico que
busca en la marca moda bsica que se adapte a su estilo de vida. Las lneas
Sport, Casual e Interior llegan al cliente que, independiente de la edad, busca
estar bien, cmodo y fresco, pero a la moda.
1.6.1 La marca
?Producto
Pinto tiene tres lneas principales en womenswear y menswear: 1.-Lnea
blanca con sus prendas interiores caractersticas. 2.-Lnea de ropa casual 3.Lnea sport.
ffd8ffe000104a46494600010201004b00960000ffe20c584943435f50524f4649
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000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
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0006c77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a000
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Pinto ofrece dos tipos de productos: los bsicos y los de moda.

Productos Bsicos: Los productos bsicos siempre pueden
encontrarse en los puntos de venta; su innovacin es constante y
actualizada de acuerdo con las tendencias internacionales.
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00000000000000000000000000000
Productos de Moda: La lnea de moda, por otra parte, es la que

ha tenido el mayor crecimiento en los ltimos aos. Hoy en da, los
puntos de venta reciben un aproximado de treinta artculos nuevos al
mes, lo que la ha convertido en el mayor motor de ventas. El cliente
Pinto espera encontrarse con prendas y colores nuevos cada vez que
visita los almacenes. A travs de Internet, el pblico est cada vez ms
consciente de las tendencias globales de la moda y exige encontrar en
Pinto lo mismo que en el mercado internacional. Esta exigencia propici
el desarrollo de nuevos productos, como las fragancias, que los clientes

exigan para complementar su estilo de vida Pinto.
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Pinto Kids: La lnea infantil de Pinto, para satisfacer las

necesidades de los pequeos clientes que buscan las mismas opciones
que el pblico adulto. Es una lnea de ropa para el da a da, que sigue el
mismo lineamiento de la lnea tradicional, pero especializada en el gusto
infantil.
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Black and White: El desarrollo ms reciente de Pinto es la marca

BW, una lnea de ropa dressy enfocada en la mujer joven. Su estilo de
vida requiere de prendas ms elegantes pero con la misma promesa de
calidad e innovacin de los productos Pinto. El producto BW tiene una
carta de color limitada al blanco y negro, ya que son colores que
perduran en el tiempo por su elegancia. La ropa BW es moderna,
exclusiva y cosmopolita.
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061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
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35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000
00000000000000000000000000000
Hoy en da se vende en los siete almacenes ms grandes de
Pinto, pero se prev abrir puntos de venta exclusivos de la marca

prximamente. Cosas que usted no saba sobre Pinto
Pinto no contrata a modelos profesionales, sino a fieles clientes de la
marca. Muchos de ellos empezaron como modelos de Pinto y ahora han
pasado a tener carreras relacionadas con el mundo del modelaje. Un
ejemplo es Mara Susana Ribadeneira, ex miss Ecuador y modelo
profesional.
Los productos de Pinto se exportan a Europa desde 1989. En mayo del
2003, se celebr la exportacin de la camiseta nmero diez millones.
CAPITULO II
ESTUDIO E INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1 Introduccin
En este captulo se analizar las perspectivas del consumidor final sobre
la marca es importante para el planteamiento de estrategias de crecimiento, lo
cual ser obtenido a travs de una investigacin de mercado planteada.
2.2 Investigacin al Consumidor Final

La investigacin del consumidor final se emplea con el fin de: 1.Identificar y definir gustos y preferencias de los consumidores 2.-Generar,
evaluar y verificar las estrategias de marketing. 3.-Determinar el grado de
satisfaccin de los consumidores con la marca.
En una empresa o en un nuevo proyecto, es importante realizar estos
estudios ya que conlleva a que la administracin comprenda mejor el tipo de
decisiones que toma hacia sus consumidores y con que tipo de clientes va a
interferir; en el caso del tema a mencin, es importante evaluar la situacin

actual de la marca Pinto, cul es el perfil del consumidor que actualmente
demanda el producto planteado, cuales son las caractersticas ms importantes
en el momento de sus decisin de compra.
Todas estas interrogantes expuestas anteriormente determinan el

procedimiento estructurado que se debe seguir para poder obtener parmetros
de decisin de las variables antes descritas.
Cuestionarios (encuestas): Con el fin de obtener informacin cuantitativa

necesaria para la elaboracin del presente proyecto, se proceder a realizar
una encuesta dirigida a las madres quienes son el punto ms fuerte de
compradores para nuestro producto, de la ciudad de Guayaquil con respecto a
puntos de venta, por lo que se escogi al centro comercial San Marino como
punto de referencia, te de damas, etc. En dicho cuestionario se plantearn
preguntas que ayuden a cumplir con los objetivos de la investigacin. Para una
mejor definicin de las preguntas, se utilizar la informacin recolectada por
fuentes secundarias. De esta manera, se podr plantear preguntas ms
especficas, sin descuidar aquellas generales.
Para asegurarse de que las preguntas que se realizaron fueron las
mejores, se desarroll una prueba para as poder constatar que las preguntas
hayan sido elaboradas adecuadamente y fueron de fcil entendimiento para los
encuestados.
Esta investigacin esta diseada con el objetivo de conocer la

factibilidad o no de la implementacin del plan de negocios para la nueva lnea
de ropa y las nuevas estrategias de marketing para la empresa Pinto, la misma
que podr hacer uso de la informacin para su anlisis.
En este punto es importante determinar el diseo de la investigacin,

o sea, las diferentes alternativas de fuentes de informacin para contestar las
preguntas planteadas, entre las utilizadas en este estudio estn:
2.2.1 Definicin de la Investigacin

2.2.1.1 Justificacin
El principal punto de promocin de la marca son sus propios almacenes,
donde el visual merchandising es clave para comunicar la constante renovacin
de la oferta.
Es importante entonces realizar esta investigacin para determinar la

factibilidad de disear un plan de mercadeo que posicione la nueva lnea en la
mente de los consumidores; por otro lado, es necesario determinar el grado de
satisfaccin del consumidor con la marca en mencin y tambin identificar las
marcas preferidas por los consumidores y cul es la caracterstica ms
importante en el momento de decisin de compra.
2.2.1.2 Escenario de la Investigacin

Lo fundamental en la investigacin es el conocimiento de los gustos,
preferencias y necesidades de compra de ropa de beb a nivel de la ciudad de

Guayaquil.
La base para la elaboracin del presente proyecto es el grupo de

consumidores de ropas de beb en la ciudad de Guayaquil, tomando como
referencia el punto de venta de la marca en esta ciudad, el centro comercial
San Marino.
2.2.2 Diseo del Cuestionario

La encuesta que se realiz en la ciudad de Guayaquil, tomando como
referencia las sugerencias realizadas por la Gerente de la marca y realizando
38 pruebas pilotos, quedo de la manera expuesta en el ANEXO
Las pruebas pilotos se las realiz en diferentes puntos de la ciudad y las

encuestas definitivas se las realiz en el centro comercial San Marino, en te de
damas, centros mdicos, en el Malecn 2000, tomando en cuenta los
resultados de la pruebas pilotos y el hecho que el mercado objetivo en su
mayora son madres que habitan en el norte de la ciudad. Tambin se
realizaron algunas encuestas en sectores del centro y del sur de la ciudad pero
en menor proporcin.
2.2.2.1 Definicin de la Poblacin objetivo

La poblacin objetivo para realizar la investigacin est definida por el
total de mujeres econmicamente activas en un rango de edad desde los 20
hasta los 40 aos de la ciudad de Guayaquil, con un nivel socioeconmico

medio y medio alto.
2.2.2.2 Mtodo de obtencin de la informacin

El mtodo de obtencin de informacin utilizado para el desarrollo de la
investigacin fue la encuesta personalizada. Se aplic este mtodo debido a
que es ms directo y fcil realizarla en los posibles lugares de compra de ropa
de bebs ya que de esta manera se puede segmentar mejor a quienes se va a
encuestar.
2.2.2.3 Definicin del tamao de la muestra

1. Datos poblacionales de Guayaquil:
-
Universo muestral son las mujeres de clase econmica media y

media-alta de la ciudad de Guayaquil
INEC-CEPAL
-Mercado potencial: edades comprendidas entre 20

40 aos. Representan el 33.60% del total -1.135.880
mujeres habitantes para el 2007 (proyecciones del
INEC CEPAL)
-Composicin social de la poblacin: 27.2% media y media alta.
Clculo: N = Poblacin clase media-alta y alta de Guayaquil comprendida entre
los 20 -40 aos. N = 1.135.880 * (27.2%) = 308.959 N = (308.959 * 19.4%) +
(308.959 * 14.2%) = 103.749

2. Nivel de confianza
Z = 1.96, varianza mxima = 0.5, error muestral = 0.05 (5%)
2
1.96 *0.5*(1 0.5)
Frmula: n =
(0.05)
n = 384 encuestas
2.3 Resultados de la investigacin
Una vez realizadas las encuestas, procederemos a mostrar los
resultados obtenidos de cada pregunta.
Esta informacin ser presentada en forma general y describiendo los
resultados obtenidos, los grficos y tablas correspondientes a cada pregunta.
Pregunta 1
Rango de edad CUADRO 2.1
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c45000
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
10000616373704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000
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0000000000000000000000000000000000000000000000000000000116370727400000
1500000003364657363000001840000006c77747074000001f000000014626b7074000
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000024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c4000000887675656
40000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656
1730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c675
452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d7061
6e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e310000
00000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000
00000000000000000000000000000000000000
Elaborado por los Autores
GRFICO 2.1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Pregunta 2
Tiene hijos?
Esta pregunta es para determinar que nuestro grupo objetivo a
encuestar seran 100% madres ya que son las que tienen la decisin de
compra.
CUADRO 2.2
Tiene hijos?
SI
100%
NO
0%
TOTAL
100%
GRFICO 2.2
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
10000616373704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000
000f6d6000100000000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000116370727400000
1500000003364657363000001840000006c77747074000001f000000014626b7074000
00204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0
000024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c4000000887675656
40000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656
1730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c675
452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d7061
6e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e310000
00000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000
00000000000000000000000000000000000000
Pregunta 3
Principales necesidades que busca satisfacer cuando adquiere ropa para
su beb:
Habiendo contemplado cinco principales caractersticas, se les pidi a
las personas participantes que pusieran en orden de importancia, aquellos
factores que ellas consideraban importantes en el momento de decidir comprar
ropa para su beb de cualquier marca, siendo 1 el ms importante y 5 el menos
importante.
CUADRO 2.3
Factores importantes de
compra
1
Textura de
tela
Confort
Diseo
Marca
Precio
234
Posicin
Final
51,23%
25,31%
12,96%
6,17%
4,32%
25,93%
11,11%
3,70%
8,02%
46,30%
14,20%
6,17%
8,02%
19,14%
30,86%
11,11%
25,93%
5,56%
35,80%
29,01%
23,46%
3,09%
8,02%
50,00%
34,57%
2
3
5
4
Pregunta 4
Recordacin de tres locales donde compra ropa de bebs:
Esta pregunta se la hizo para saber que locales estn posesionados en
la mente de los consumidores, por lo que se le pidi a las encuestadas que
enumeren los tres primeros locales que se les vena a la mente. El resultado
fue el siguiente:
CUADRO 2.4
TOM Locales
Bebemun
do
Deprati
casa tosi
Hyper
Pasa
Pinto
Bebe
Crece
Extranjer
o
54,36
%
51,68
%
28,19
%
27,52
%
14,09
%
13,42
%
12,08
%
7,38
%
GRFICO 2.3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Pregunta 5
Conoce usted los beneficios del algodn orgnico?
Esta pregunta se realiza ya que este es el tipo de tela con el que ser
confeccionada la prenda que ofrecemos a las madres para sus bebs.
CUADRO 2.5
Beneficios del algodn orgnico
SI
NO
TOTAL
24%
76%
100%
GRFICO 2.4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Pregunta 6
Comprara ropa para su beb que tiene caractersticas de ser
antialrgica y antibacterial?
Esta sin duda es una pregunta muy importante en nuestra encuesta ya
que determinar el grado de aceptacin que tendr la nueva lnea de producto
que lanzar Pinto al mercado.
CUADRO 2.6
Comprara ropa con este beneficio?
SI
NO
TOTAL
99%
1%
100%
GRFICO 2.5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Pregunta 7
Estara dispuesto a pagar un 20% ms del valor normal por este
beneficio?
CUADRO 2.7
Pagara 20% ms por esta prenda?
SI
NO
TOTAL
90%
10%
100%
GRFICO 2.6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Pregunta 8
Referencia o conocimiento de la marca Pinto:
Esta es sin duda la pregunta central del cuestionario, tendiente a conocer si las
personas tienen alguna referencia de la marca ecuatoriana Pinto.
CUADRO 2.8
Referencia de Pinto
SI
NO
TOTA
L
100%
0%
100%
GRFICO 2.7
Referencia Pinto S.A.

120% 100% 80% 60% 40%
20% 0%
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c484c
696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d53465400000
00049454320735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d4850202000000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
00001163707274000001500000003364657363000001840000006c77747074000001f000000014626b7
07400000204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0000024
000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c000000867
6696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c00000024746563680000
04300000000c725452430000043c0000080c675452430000043c0000080c625452430000043c0000080
c7465787400000000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b6172
6420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e31000
000000000000000000012735247422049454336313936362d322e31000000000000000000000000000
000000000000000000000000000
100%
12
Pregunta 9
Medios publicitarios por los que tuvo referencia de la marca Pinto:
Con este complemento en la pregunta, deseamos saber que medio de
publicidad hizo que las personas encuestadas tuvieran alguna referencia de la
marca.
CUADRO 2.9
Medios de Comunicacin
Televisin
Radio
Prensa Escrita
Vallas
Locales
12%
1%
7%
18%
97%
GRFICO 2.8
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
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000f6d6000100000000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000116370727400000
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00204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a0
000024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c4000000887675656
40000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656
1730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c675
452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
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00000000000000000000000000000000000000
Pregunta 10
Ha comprado usted ropa en Pinto?

Esta pregunta se realiz para conocer el grado de aceptacin que tiene la
marca.
CUADRO 2.10
Ha comprado en Pinto?
SI
NO
TOT
AL
99%
1%
100%
GRFICO 2.9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Pregunta 11
Cmo califica usted las prendas de pinto?
En esta pregunta se les da a calificar ciertas caractersticas que son las ms
importantes a la hora de comprar prendas de vestir, en un rango de muy
bueno, bueno y malo.
CUADRO 2.11
Cmo califica usted las prendas de Pinto?

MUY BUENO BUENO MALO TOTAL
TEXTURA
(CALIDAD)
PRECIO DISEO
(MODELOS)
COLORES
57,41% 41,36% 1,23% 100,00% 16,67% 64,81%

18,52% 100,00% 42,59% 56,79% 0,62% 100,00%
43,21% 54,32% 2,47% 100,00%
GRFICO 2.10
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
10000616373704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000
000f6d6000100000000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000116370727400000
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000024000000014646d6e640000025400000070646d6464000002c4000000887675656
40000034c0000008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d656
1730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c675
452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d7061
6e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d322e310000
00000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000
00000000000000000000000000000000000000
GRFICO 2.11
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
10000616373704d5346540000000049454320735247420000000000000000000000000
000f6d6000100000000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000000000000000116370727400000
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1730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c675
452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f707972
69676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b61726420436f6d7061
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00000000000000000012735247422049454336313936362d322e310000000000000000
00000000000000000000000000000000000000
GRFICO 2.12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GRFICO 2.13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Pregunta 12
Le gustara encontrar ropa para beb en Pinto?
Esta pregunta es bsica para saber si las madres aceptan a Pinto como una
opcin para encontrar ropa para sus bebs.
CUADRO 2.12
Le gustara encontrar ropa

de beb en Pinto?
SI
NO
97%
3%
100
%
TOTAL
GRFICO 2.14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Pregunta 13
Qu prendas son las preferidas por usted al momento de comprar ropa
de bebs?. Califique en orden de importancia siendo 1 el ms importante
y 7 el menos importante.
Est pregunta nos servir para determinar que prendas son las de mayor
aceptacin en el mercado objetivo y empezar el lanzamiento de la nueva lnea
con estos modelos.
CUADRO 2.13
Prendas preferidas por las madres

PORCENTAJE
Bodysuits
Mantas
Pijamas
Escarpines
Mamelucos
Conjuntos
Otros
49,3
8
11,1
1
25,9
3
3,70
8,02
1,23
0,62
24,07 12,96 6,17 4,32 1,85 14,20

37,04 24,69 8,02 2,47 40,12
19,14 5,56 3,09 3,70 6,17 11,11
29,01 37,65 7,41 8,02 15,43
29,63 34,57 2,47 4,32 2,47 2,47
7,41 43,21 3,09 1,85 2,47 4,94
38,89
1,2
3
2,4
7
2,4
7
4,9
4
1,8
5
38,
89
48,
15
Posici
n
132
546
7
2.3.1 Conclusin de la investigacin
La muestra fue bien tomada y va de acorde con las caractersticas del

mercado expuestas anteriormente. Se entrevist en forma aleatoria, lo que dio
como resultado encontrar un mayor porcentaje en el rango de mujeres entre 20
28 aos.
La mayora de las personas entrevistadas habitan en el norte de la

ciudad (Urdesa, Ceibos, Kennedy, Miraflores, Alborada, Puerto Azul),
ciudadelas que tienen ciertas caractersticas socioeconmicas comunes, lo que
facilita las estrategias de mercadeo a implementar. Un menor porcentaje
tambin habita en el Sur de la ciudad ya que se realizaron entrevistas en el
Club Naval, en organizacin de eventos para las madres.
Siendo 1 el ms importante y 5 la caracterstica menos importante, nos

podemos percatar que a un 51.23% de las encuestadas les pareci ms
importante la textura de la tela. En medio quedaron el confort 46.30%, y el
diseo o modelo de la prenda 30.86%.
Los factores menos importantes para las encuestadas cuando van a

adquirir una prenda de vestir son el precio y la marca.
Entonces, una estrategia enfocada en la calidad y textura exclusiva que
brinde la ropa de beb de la marca Pinto, ser un buen inicio para empezar a
posesionar en la mente de los consumidores esta nueva lnea de ropa de la
marca, sin descuidar los factores de diseo y precio.
Como era de suponer, el local Bebemundo fue la de mayor recordacin

con un abrumador 54.36%, seguido por el local De Prati 51.68%, en tercer
lugar Casa Tosi 28.19% , seguido por Ro Store 27.52%. Igual importancia
tuvieron locales como Pasa 14.09%, Pinto 13.42% y Bebe Crece 12.08%.
Un 100% de las personas encuestadas tienen conocimiento de la marca

Pinto en la ciudad de Guayaquil, lo que nos confirma una vez ms el
posicionamiento y prestigio de nuestra marca.
De las 384 personas que confirmaron conocer de la marca Pinto, el 97%

indico que fue a travs de los locales que tienen en centros comerciales, un
18% indico que fue a travs de vallas, 12% ha escuchado de la marca a travs
de la televisin, 7% por prensa escrita y tan solo el 1% fue por radio cabe
recalcar que este porcentaje no suma el 100% ya que una persona poda
responder ms de una opcin.
De las madres encuestadas un 76% indic desconocer los beneficios del
algodn orgnico, al indicarles de que se trataba un alto porcentaje de madres
el 99% indico que si comprara ropa para su beb con caractersticas de ser
antialrgica, antibacterial y resistente a lavadas por lo cual la prenda que
deseamos sacar al mercado tendra una excelente acogida. El 90% estara
dispuesto a pagar un 20% ms del valor normal de una prenda por este
beneficio antes mencionado.
La marca Pinto tiene una muy buena aceptacin en los consumidores y

es catalogada como una marca de muy buena calidad 57.4%. La pregunta
clave si las madres estaran dispuestas a comprar ropa para sus bebs en
Pinto tuvo un 99% de aceptacin, el 1% que indico que no comprara en Pinto
fue por la campaa poltica en contra de esta empresa.
Se determina que se realizar el lanzamiento de esta nueva lnea de

ropa con los siguientes modelos escogidos por las madres encuestadas:
bodysuits, pijamas y mantas, cabe recalcar que estos fueron los de mayor
preferencia y se realiz un sondeo en base a una sola pregunta con estas 3
prendas para saber la demanda potencial de cada una, los resultados fueron
60%, 30% y 10% en el mismo orden anteriormente mencionado.
2.4 Anlisis de Mercado
El mercado para la comercializacin de productos fabricados con

algodn orgnico ha crecido considerablemente en los ltimos aos, cada vez
ms personas se unen a esta manera ecolgica de vestir, lo que representa
una oportunidad para nuestro pas.
2.5 Anlisis de los Proveedores
La industria textil es provista por diversos insumos y materias primas
dependiendo de los procesos y de los bienes finales a producir. Existen
diversos proveedores de materia prima e insumos, por lo que la industria no
tiene mayores problemas de negociacin con estos.
El proveedor ser Pinto Per donde se confeccionar esta prenda de
algodn orgnico con materia prima del mismo pas certificado por
SKAL(organizacin independiente, que opera internacionalmente, para la
inspeccin y certificacin de mtodos de produccin sostenida y productos
orgnicos).
2.6 Anlisis de la Competencia
Los principales competidores de Pinto en la lnea de ropa de beb son:
Bebemundo, De Prati y Casa Tosi.
Algo importante que vale la pena acotar es que ninguna de los 3
competidores cuenta con una lnea de ropa de algodn orgnico ni de marca
propia lo que ofrece a Pinto una ventaja competitiva importante, ya que sera
pionero en el pas con el lanzamiento de este nuevo producto.
Fortalezas y Debilidades de La Competencia.
Fortalezas:
?
Empresas con gran poder adquisitivo (econmico)
?
Buen posicionamiento
?
Gran variedad de mercancas
?
Locales de mayor amplitud que el de nuestra tienda.
?
Mayor cantidad de personal laborando.
?
Existencias de planes estratgicos anuales as como de los lgicos
programas detallados cronolgicamente derivados del plan estratgico que se
elaboran al principio de cada ao despus de haber definido claramente los
objetivos.
Debilidades:
?
Sus mercancas no son de marcas exclusiva por lo que es bastante
comn encontrar la misma pieza en todas las tiendas, no tienen recordacin
como marca de excelente calidad.
?
Personal poco capacitado en relaciones humanas, algunas con un
psimo servicio al cliente.
CAPITULO III
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO
3.1 Definicin de la Naturaleza del Plan Estratgico
Este captulo tiene como objetivo desarrollar un plan estratgico para la
marca Pinto a largo plazo, analizando su situacin actual, su entorno
competitivo y las oportunidades de perfeccionamiento de valor de la marca
considerando el lanzamiento de una nueva lnea de productos con valor
agregado que ser la comercializacin de ropa para bebs elaborada en base
de algodn orgnico.
El plan se enfocar en lograr un buen posicionamiento a largo plazo de
la marca Pinto por su calidad y variedad en prendas de vestir, se enfocar en
maximizar oportunidades y minimizar debilidades as como tambin alcanzar
los objetivos financieros.
3.2 Anlisis de las Directrices de la Empresa

Pinto S.A. distribuye sus prendas a travs de los principales centros
comerciales del pas, cuenta con 33 locales a nivel nacional, es una compaa
que cumple con el cuidado del medio ambiente ya que sus productos son
elaborados con fibras y colorantes no contaminantes y trabajan con materiales
100% algodn.
3.3 Anlisis Situacional
La marca Pinto est posicionada como: La prenda de ropa 100%
algodn, innovadora, tradicional y de buena calidad.
Pinto sera un pionero en el Ecuador al utilizar ropa de algodn orgnico
lo que le dara una gran ventaja ante sus competidores, ya que este valor
agregado en la ropa tiene una buena percepcin a nivel mundial y se esta
convirtiendo en una tendencia a seguir en nuestro mercado local a travs de la
experiencia de sentir y usar materiales orgnicos, ya que est demostrado son
beneficiosos para el cuidado de la piel de los bebs y durables en las lavadas.
3.4 Anlisis de Viabilidad

A continuacin el FODA o anlisis de viabilidad nos servir para
recolectar informacin para la propuesta de la estrategia.
FORTALEZAS
Es una marca de prestigio reconocida a nivel nacional.
Tiene buena cobertura a nivel nacional, presente en los principales centros
comerciales del pas.
Alta experiencia de sus ejecutivos, su presidente fue nombrado uno de los
empresarios ms respetados del Ecuador. (18 de septiembre de 2007)

La imagen de marca es excelente en funcin de los atributos ms relevantes
para el consumidor: textura, confort.
Marca que tiene franquicias a nivel nacional.
Exporta sus prendas a Estados Unidos y Europa.
Tiene una alta capacidad instalada localmente con tecnologa de punta.
OPORTUNIDADES
Tendencia de conciencia ecolgica a nivel mundial.
Producto pionero en el mercado ecuatoriano.
Captacin de un nuevo nicho de mercado el cual presenta una demanda
potencial.
El mercado valora los beneficios del algodn orgnico.
Crear un valor de la marca demostrando que Pinto es una empresa que se
preocupa por brindar el mejor cuidado a sus hijos y por el medio ambiente.
2
El Comercio, 18 de Septiembre 2007 Edicin Lderes.
DEBILIDADES
Personal desmotivado por el cambio de las instalaciones a Per.
Poco presupuesto asignado para esta lnea.
AMENAZAS
Importacin de ropa panamea y china, con precios ms bajos que la media
actual, tambin existe el contrabando con estos productos de la misma
procedencia.
Los locales de competencia tienen una buena recordacin.
Presencia de factores externos no controlables como inflacin, polticas
desfavorables, deterioro en la economa que afecten directamente a la
produccin.
Dificultades con la ley de intermediacin.
Persiste la inestabilidad poltica, lo que genera incertidumbre en la economa.
CONCLUSIONES DEL FODA
Fortalezas > Debilidades: La compaa debe implementar una
estrategia consolidando su fortaleza que es el posicionamiento como una
marca de prestigio y que cumple con las principales necesidades que busca el
consumidor a la hora de comprar ropa para su beb, con el objetivo de

minimizar su debilidad que es el poco presupuesto asignado para este
lanzamiento.
Fortalezas > Oportunidades = Se determina esto tomando en cuenta
que la oportunidad de la lnea de producto, ropa de bebs hecha en base de
algodn orgnico, est en crecimiento a nivel mundial pero en nuestro medio
an no es fuerte la tendencia, por lo que en el mediano plazo estimamos que
Pinto sea un pionero y lder en la concientizacin de vestir y vivir sanos
enfocndonos en un estilo de vida de cuidado ambiental para asegurar el xito
de la imagen de la marca, utilizando su mejor fortaleza que es el prestigio de su
marca.
3.5 Anlisis de Portafolio

La empresa tiene una sola marca que es Pinto dirigida a un mercado de
consumidores que tiene el confort y la calidad de sus prendas como principal
factor de compra, Pinto tiene numerosas lneas de productos para satisfacer las
distintas necesidades del mercado, enfocado tanto en nios, jvenes y adultos.
3.5.1 Ciclo de Vida del Producto GRFICO 3.1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TIEMPO
La lnea de producto de Pinto esta en constante crecimiento debido a

que la filosofa de la empresa es brindar calidad, innovacin y compromiso,
cada 2 semanas entran prendas nuevas de Pinto, al mes son alrededor de 10
prendas nuevas, tanto en modelos como en color, Pinto se preocupa siempre
de estar en crecimiento sigue muy de cerca sus ventas, y da asesoras
constante a sus franquiciados, el crecimiento es para todos los locales y puntos
de Pinto ya que se cuida y se maneja muy bien la imagen de la marca. El 30%
de su produccin es exportado a Estados Unidos y Europa y fabrica prendas
para una marca muy prestigiosa en Alemania.
3.5.2 Matriz BCG Crecimiento Participacin
El Boston Consulting Group (BCG), por sus siglas en ingls, una
importante empresa consultora de administracin, desarroll y populariz un
planteamiento que se conoce como Matriz de Crecimiento Participacin.
En particular, el crecimiento del mercado, en el eje vertical, indica la tasa
de crecimiento anual del mercado en el cual opera la empresa. El eje
horizontal, participacin relativa en el mercado se refiere a la participacin en
mercado con relacin a su(s) competidor(es) ms importante y sirve para medir

la fuerza de la empresa en un mercado relevante.
GRFICO 3.2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36362d322e31000000000000000000000000000000000000000000000000000
000
CUOTA RELATIVA DE MERCADO

Las prendas de moda son los motores de venta se ubicaran como

producto estrella. La lnea de Polo de hombres y las tops exteriores de mujer
son los que sostienen el portafolio de la empresa los cuales se encuentran
ubicados en la categora de productos vaca ya que son las prendas clsicas y
bsicas que nunca faltan en los locales de Pinto
La lnea de ropa B&W (Black & White) nacieron como interrogantes pero
tienen una buena acogida en el grupo de clientes de Pinto debido a que la
tendencia de ropa semiformal para ejecutivas sigue aumentando.
La nueva lnea de ropa para bebs en base de algodn orgnico se

ubica en el cuadrante de interrogante debido a que es un producto nuevo con
un gran mercado potencial. Habr que invertir en esta lnea para que llegue
hacer un producto estrella.
3.6 Anlisis de Posibilidades de Accin (Atractividad Competitividad)
CUADRO 3.1
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494
c4500010100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000
20009000600310000616373704d534654000000004945432073524742000000
0000000000000000000000f6d6000100000000d32d4850202000000000000000
000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000
006c77747074000001f000000014626b707400000204000000147258595a0000
0218000000146758595a0000022c000000146258595a0000024000000014646
d6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c00
00008676696577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d65617300
00040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c746578740000000043
6f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5061636b6172
6420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454336
313936362d322e3100000000000000000000001273524742204945433631393
6362d322e310000000000000000000000000000000000000000000000000000
00
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e7472524742205859
5a2007ce00020009000600310000616373704d53465400000000494543
20735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d
4850202000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000011637072740000
01500000003364657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0
000022c000000146258595a0000024000000014646d6e6400000254000
00070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696
577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c
0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c746578740000
0000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000
00000000000000000000000000000
4
2
8
4
3
12
4
3
12
4
3
12 46
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f02100
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00000000000000000000000000000
Tecnologa
Para mi
negocio
Importancia
Presencia
Real
Nivel
01234
01234
44434444
Precio (alto/bajo)
Distribucin
Calidad de
producto
Competitividad
15
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00000000000000000000000000000
16
12
16
16
60
3.7 Atractividad del Mercado Media y Competitividad Media

Con el lanzamiento de la nueva lnea Baby Organic, ropa para bebs
confeccionada en base de algodn orgnico, la marca Pinto se encuentra en
una posicin media alta la que dirige las estrategias a hacer nfasis en la
rentabilidad aumentando la productividad, para afrontar a la competencia.
Lo que se busca con esta nueva lnea es captar un nuevo nicho de
mercado y a su vez refrescar la marca.
GRFICO 3.3
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00
3.8 Anlisis de Segmentacin Targeting y Posicionamiento
Necesidad Bsica: Imponer un nuevo estilo de vida, cuidando la piel de

nuestros seres queridos.
Grupo Objetivo: Madres de 20 a 40 aos, de clase media, media alta

que buscan confort y cuidar la piel de sus bebs al momento de vestirlos.
GRFICO 3.4
c4500010100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000
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Bebemundo, Deprati, Casa Tosi
Confort
COMPETENCIA INDIRECTA
DiseoCompras en el extranjero
Ofrecer un producto de calidad
que proteja la piel de los ms
pequeos.
PROPOSICION DE VALOR AL CLIENTE
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idad: Textura +
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BENEFICIOS:
VENTAJA COMPETITIVA:
PERCIBIDA:
Cada vez que usamos productos de

algodn orgnico, disminuimos la
posibilidad de presentar reacciones
alrgicas, nuestra piel respira mejor, se
siente mejor. Este tipo de tejido es ms
resistente al lavado.
El algodn orgnico es mucho ms suave
que el algodn comn, permite a la piel
una mayor ventilacin y respiracin.
Se siente bien el saber que al usar
productos de algodn orgnico est
contribuyendo al cuidado de las personas
que ms quiere y del Planeta en general.
3.8.1 Macro Segmentacin
Se basa en el anlisis del mercado de referencia, el cual se explica a

continuacin:
Mercado de referencia: El objetivo es definir el mercado de referencia desde
el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso, desde el

punto de la vista de la empresa.
Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la divisin
del mercado de referencia en macrosegmentos, estas son:
Funciones o necesidades:
Ser una marca de prendas de vestir que brinde confianza total a sus
usuarios, entregando satisfaccin plena al consumidor, teniendo ropa con
textura de la ms alta calidad confeccionada en base de algodn orgnico lo
cual es beneficioso para el cuidado de la piel del beb.
Tecnologa:
La Compaa cuenta con tecnologa de punta en sus fbricas de Quito y
Otavalo, en la bsqueda por satisfacer la necesidad de los consumidores lanza
esta nueva lnea brindando un concepto de mejorar la calidad de las prendas.
Grupos de compradores:
Madres jvenes entre 20 40 aos de clase social media y media-alta
de la ciudad de Guayaquil; que buscan confort y cuidar la piel de sus bebs al
momento de vestirlos y que deseen hacer un cambio importante en el mundo a
travs de pequeas acciones efectuando compras con conciencia.
3.8.2 Micro Segmentacin
Respecto a la relacin entre la segmentacin de mercado y la
publicidad el problema que primero se presenta es aquella seleccin la
programacin de medios que asegure la mayor cobertura del target elegido,

en este sentido la audiencia general debe ser analizada para encontrar a los
consumidores actuales y potenciales.
Para poder identificar a los consumidores de la nueva lnea es
necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. Estos
grupos de compradores se clasifican segn:
Localizacin: Sectores de clase social media, media -alta de la ciudad de
Guayaquil.
Sexo: Femenino.
Edad: Entre 20 y 40 aos.
Actividad: Trabajo estable, amas de casa.
Intereses: Probar nuevas experiencias con productos fabricados con 100%
algodn orgnico certificado de alta calidad que cuida la piel de sus bebs
logrando que respire mejor, se sienta mejor, mientras contribuyen al cuidado
del ecosistema.
Estilo de vida: Personas que les guste vivir sano, que buscan lo mejor para
sus hijos, sin dejar de lado el compromiso social de cuidar y preservar nuestra
Tierra y el medio ambiente, marcando una tendencia hacia el consumo de
productos orgnicos.
3.9 Matriz Oportunidades Producto-Mercado (Ansoff)
Ansoff propuso un marco muy til para detectar nuevas oportunidades de
crecimiento intensivo llamada grid de expansin de un producto de mercado y
se otorga de la siguiente manera: 1.-Estrategia de penetracin en el
mercado:
En este tipo de estrategias, la administracin busca las formas de
incrementar la participacin en el mercado de sus productos recientes en sus

mercados actuales. Existen tres maneras de lograrlo: aumentando la tasa de
consumo, atrayendo clientes de la competencia y por ltimo, convencer a los
no consumidores de que demanden el producto. 2.-Estrategia de desarrollo
de mercado:
Esta estrategia se basa en buscar nuevos mercados cuyas necesidades
puedan ser satisfechas con sus productos actuales, lo que se puede resumir en
buscar un nicho de mercado o canales alternativos de distribucin. 3.Estrategia del desarrollo del producto:
Otro punto que hace hincapi la administracin es el desarrollo de
nuevos productos, dndole valor agregado a los ya existentes o reclasificarlos
para ofrecerlos a otros consumidores. 4.-Diversificacin:
Es abandonar el mercado en el cual se esta incursionando y es buscar
nuevos productos en nuevos mercados.
GRFICO 3.5
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Diversificacin
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00000000000000000000000000000
La recomendacin para este caso es seguir la estrategia de desarrollo

del producto, la nueva lnea de ropa de Pinto ser dirigida al mercado de
madres jvenes entre 20 -40 aos y a los clientes que adquieren esta categora
de producto pero de otras marcas.
Abarcar segmentos no atendidos por la competencia, atrayndolos con
innovadoras estrategias de marketing, podra ser una de las herramientas que
genere mayor ganancia por utilidad y un crecimiento sostenido a corto plazo; lo
que en conclusin se trata de recomendar es gerenciamiento orientado a
resultados-ganancias.
Otra estrategia sera la de diversificacin para captar a clientes
potenciales que gusten de esta nueva tendencia.
3.10 Matriz FCB GRFICO 3.6
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000000000000000000000000000000000000000
La matriz FCB relaciona la implicacin de compra del consumidor con la

forma en que se aprehende la realidad: intelectual, lgica, racional, o bien de
forma emotiva, afectiva o sensorial, con este anlisis se determina
que la Lnea Baby Organic se encuentra en el cuadrante Aprendizaje, ya que
es de fuerte implicacin de compra y la motivacin al comprarlo ser mucho
ms lgica que emocional, lo cual permite elegir la estrategia adecuada de
comunicacin.
3.11 Planteamiento Estratgico y Objetivos del Plan de la Nueva Lnea
de Pinto S.A.
3.11.1 Planteamiento Estratgico de la Lnea Baby Organic by Pinto
Se desarrollar una estrategia que se basar en aprovechar la ventaja
competitiva que tiene nuestra nueva lnea, por ser pionera e innovadora en el
mercado local, se informar a nuestros clientes actuales sobre los beneficios
de este nuevo algodn a travs de catlogos, consejos en el website,
reportajes en programas familiares, demostrando que la nueva lnea Baby

Organic adems de ser de la ms alta calidad, es una lnea de conciencia
ecolgica.
3.11.2 Objetivos Generales del Plan Estratgico de Marketing:
Aumentar el valor de la marca Pinto.
Crear el deseo en los consumidores de vestir saludablemente con prendas
orgnicas.
Comunicar los beneficios del algodn orgnico.
Dar a conocer la Lnea Baby Organic by Pinto a su mercado objetivo y
potencial.
Lograr rentabilidad financiera con el proyecto.
Aumentar la base de datos para relaciones futuras con el cliente.
CAPTULO IV
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
4.1 Definicin de Los Objetivos del Plan de Comunicacin

El principal objetivo de la creacin de esta nueva lnea Baby Organic by
Pinto es dar a conocer los beneficios de usar ropa confeccionada en base de
algodn orgnico aumentando el valor de la marca en los consumidores
actuales y futuros de la nueva categora asocindola con el bienestar de los
ms pequeos, las grandes marcas ya se apuntan al tema ecolgico en una
hbil estrategia de acercamiento a una corriente cada vez ms extendida entre
la poblacin, por esto los objetivos de comunicacin se definen de la siguiente
forma:
1Dar a conocer los beneficios del algodn orgnico y motivar as la tendencia
hacia un nuevo estilo de vida.
2Aumentar el valor de la marca Pinto a travs de la nueva experiencia con el
uso de esta lnea apelando el lado emocional del mercado objetivo.
3Comunicar al mercado que la marca se preocupa por el bienestar de los ms

pequeos y por colaborar con el cuidado del medio ambiente.
4Comunicar a los consumidores que Pinto es una marca que es innovadora.
5Informar al grupo objetivo de la existencia de la nueva lnea Baby Organic by
Pinto
4.2 Concepto Central de Comunicacin
El concepto central de comunicacin es el Que se va a decir a la
audiencia, para la nueva lnea es el siguiente:
Pinto est creciendo en su lnea de productos dndole un valor agregado a
sus prendas de vestir para darle bienestar a los ms pequeos y proveerles
nuevas experiencias de suavidad y confort.
4.3 Concepto Central Creativo
El concepto central creativo es el Cmo se lo va a decir a la audiencia
y es el siguiente:
Tan suave como de mam
Este concepto permite al grupo objetivo sentirse confiable en que
nuestro producto cuidar de la piel de sus bebs y ste se sentir fresco y
saludable, tambin genera conciencia a travs de pequeas acciones
informadas y efectuando compras con conciencia. Nuestro producto promueve
este cambio de actitud.
4.4 Estrategia de Medios

La comunicacin se la dirigir a consumidores de la categora
especficamente al grupo objetivo: madres entre 20 a 40 aos de clase media,
media alta clientes actuales de Pinto, nuestro mensaje se dirige a madres
reales, necesidades reales, y est enfocado en la satisfaccin del cliente a

travs de los mejores productos. Queremos que nuestras madres conozcan la
oferta y que, luego sientan y sepan que han hecho la eleccin correcta al
comprar nuestros productos. Para ello, la mejor receta es informarse. En
PINTO sabemos que somos la marca con la mejor relacin calidad precio en el
mercado, ya que como el objetivo principal es el de dar a conocer los
beneficios del vestir con prendas confeccionadas en base de algodn orgnico,
se debe dar a conocer los atributos de la nueva lnea Baby Organic. Medios
elegidos
Prensa: Revistas y Diarios
Insertos: afiches informativos para el local, catlogos
Televisin: Presentacin en programas familiares con la creacin del Segmento
Pinto el cual aconsejar a las madre sobre los beneficios del algodn orgnico:
En contacto, Cpsulas informativas
Vallas Prensa Escrita: La idea principal es sacar un publirreportaje sobre
la nueva tendencia de las prendas orgnicas y especialmente los beneficios
para los ms pequeos. La revista segmento dominical del diario El Universo
se ha elegido para este propsito adicional a esto se publicitar la marca en
ediciones posteriores durante los meses que dure la etapa de promocin del
producto. Los peridicos continan siendo el medio principal para los
anunciantes en trminos de la cantidad de dlares invertidos. Es el medio con
mayor alcance, cubrimiento y penetracin. Los consumidores buscan los
anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes
publicados en ese medio. Revistas: Lo que buscamos a travs de este medio
es acentuar el beneficio de nuestro producto, las revistas elegidas tienen su
reputacin propia. Pueden ser considerados una autoridad en el rea de
especialidad, confiables, etc., y esta reputacin se refleja en los anunciantes,

por esto se ha elegido a Hogar y Crecer feliz para pautar en medios impresos y
llegar a nuestro mercado meta. Las revistas tienen mayor permanencia. Las
personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando
se lee la revista durante el fin de semana, el lector est ms descansado, por
tanto, ms receptivo.
Catlogos: Se harn llegar catlogos a los clientes de Pinto (base de datos
que tiene la empresa) para mostrar la nueva lnea y sus distintos modelos, para
que los clientes tengan la posibilidad de ver con detenimiento las fotografas de
los productos y de leer con tranquilidad las descripciones detalladas y los
precios. Pueden consultar estas piezas en el momento en que lo deseen. As,
los catlogos facilitan la compra por parte del pblico. Al ser un material
impreso de calidad, los clientes efectivos y potenciales suelen conservar los
catlogos. Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo
adicional.
Volantes Informativas: En los puntos de venta sern entregados a todas las
personas que visiten las tiendas para que conozcan sobre la nueva lnea Baby
Organic y sus principales beneficios.
TV: Se realizar un lanzamiento de la lnea en programas dirigidos a las
madres de familia, durante el nuevo segmento Pinto. La publicidad en TV
puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen (LINK) para nuestro
producto apelando a las emociones y empata de los televidentes, tiene
excelente cobertura en las clases sociales a las que se encuentra dirigido
nuestro producto.
Vallas: Es el medio tradicional de Pinto para publicitar su marca, debido al gran
impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios,
se utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro del
mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible cliente. Por otra
parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo
lugar varias veces a la semana para cumplir con su actividad cotidiana. En
promedio 90% de la poblacin que habita en poblaciones urbanas transita por
85% de la infraestructura vial, que es donde se colocarn los anuncios.
Aunque en nuestro medio se encuentra saturado de vallas sigue siendo
una excelente opcin de comunicacin masiva, actualmente la empresa cuenta
con dos vallas en la ciudad de Guayaquil ubicados en sectores estratgicos
uno de estos es la avenida Francisco de Orellana, la cual es una de las
avenidas mas transitadas de la ciudad.
T beb la estrella de Pinto: La empresa tiene la filosofa de no usar modelos
para sus catlogos, queremos relacionarnos an ms con nuestros clientes por
lo que se realizar un sorteo y los ganadores aparecern en un segundo
catlogo vestidos con las prendas de baby organic de la nueva temporada, lo
se que busca con esto es fidelizar a los clientes con la marca.
4.5 Promocin
Pinto es un ejemplo de coherencia entre producto y comunicacin. Su
imagen acenta las cualidades del producto: es fresca, limpia, directa y clara.
Su estrategia est cimentada en los conceptos de un estilo de vida

cmodo, fresco, activo, casual y natural.
El principal punto de promocin de la marca son sus propios almacenes,
donde el visual merchandising es clave para comunicar la constante renovacin
de la oferta.
4.6 Valores de marca
Pinto se ha construido como marca sobre tres pilares fundamentales
que se cumplen en toda la empresa: Calidad: Pinto ha logrado posicionarse
dentro de su categora como una marca que ofrece calidad. El eslogan 100%
algodn, utilizado desde la creacin de la marca, fue y ha sido la base de su
posicionamiento dentro del mercado.
Innovacin: Una marca que no se recrea a s misma no sobrevive. Pinto
siempre est en constante innovacin para brindar a sus clientes productos
modernos y contemporneos.
Compromiso: El mayor reto a travs de los aos ha sido fidelizar a los
clientes para que se sientan parte de la marca. El compromiso de quienes
hacen la empresa ha logrado que nuestros clientes ms fieles se sientan parte
del equipo Pinto.
4.7 Logros
La permanencia de Pinto en el mercado a lo largo de los aos es
consecuencia directa de su bsqueda de excelencia y de ofrecer a sus
consumidores un producto de calidad, innovador y con precios adecuados.
Ahora, Pinto es un top of mind del mercado de la ropa en el Ecuador. Esto ha

permitido a la empresa sobrevivir a la presin de la entrada de marcas
internacionales y productos asiticos de muy bajo precio.
Adicionalmente, la constante innovacin de los productos ha hecho que
se posicione en un pblico que no se perfila por edad, capacidad adquisitiva o
estatus, sino por la bsqueda de ropa fresca, cmoda y con estilo.
Pinto es una empresa integrada verticalmente, desde la compra de
algodn hasta la comercializacin de sus productos, lo que la hace reaccionar
ms rpido a las demandas del mercado. Adems, el uso de tecnologa de la
informacin de punta permite mantener control sobre la calidad de sus
productos.
Pinto ha construido una marca 100% ecuatoriana que cree que la
creacin de empleo local es una fortaleza y clave para el desarrollo del
negocio.
4.8 Ideas Creativas de Comunicacin
COPY PARA REVISTAS (HOGAR, CRECER FELIZ) Anexo 4.1
Tan cmodo como los brazos de mam
Tan suave como las caricias de mam
COPY PARA PRENSA ESCRITA (Diario El Universo segmento La
Revista) Anexo 4.1
Tan suave como las caricias de mam
COPY PARA VALLAS Anexo 4.1
TELEVISIN
Reportajes en programas familiares sobre los beneficios del algodn orgnico.
Auspicios en programas familiares sobre nuestro producto.
CAPITULO V
PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

5.1 Definicin de la Estrategia Operativa
El captulo a desarrollarse se basa en la construccin de un plan de
marketing, que no es ms que el diseo de una planificacin estratgica
orientada hacia el mercado, la misma que se puede definir como un proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos,
los recursos de la organizacin y las oportunidades de ambientes del mercado.
De ah que mediante la construccin de este plan se tratar de alcanzar
el mximo desarrollo posible de esta lnea Baby Organic by Pinto y lograr los
objetivos que citamos a continuacin:
5.1.1 Objetivos Generales del Plan Estratgico de Marketing
Aumentar el valor de la marca Pinto.
Crear el deseo en los consumidores de vestir saludablemente con prendas
orgnicas.
Comunicar los beneficios del algodn orgnico.
Dar a conocer la Lnea Baby Organic by Pinto a su mercado objetivo y
potencial.
Lograr rentabilidad financiera con el proyecto.

Aumentar la base de datos para relaciones futuras con el cliente.
5.1.2 Acciones Generales del Plan Estratgico de Marketing PRODUCTOS

Baby Organic by Pinto
Se lanzarn tres lneas comprendidas en bodysuits, pijamas y mantas
Talla cero: esta talla se utiliza para bebs recin nacidos de estatura y
peso promedio. Talla uno: esta talla se utiliza para bebs desde 3 a 6
meses, este tallaje
es ideal para comprar en cantidades, ya que por sus proporciones es
durable y til desde el nacimiento
Talla dos: esta talla se utiliza para bebs entre 6 a 9 meses, en este tallaje
existen varios cambios, el beb esta ms grande y posee mas movilidad.
Talla tres: esta talla se utiliza para bebs entre 9 y 12 meses.
Talla cuatro: esta talla se utiliza para bebs entre 12 y 18 meses.
Las mantas: Sern de 80 x 100 cm.
PRODUCCIN
Se importar las prendas finales de su filial Pinto Per, para ser
comercializadas directamente en todos los locales Pinto de la ciudad; los
pedidos se esperarn en embarques que podran ser semestrales o
trimestrales dependiendo de la rotacin del producto.
PROMOCIN
La comunicacin usar como medio troncal los catlogos e informacin
que se enva a nuestra base de datos de alrededor de 20000 clientes, adems
se usar prensa escrita, especficamente en revistas y peridicos dominicales;
se dar a conocer los beneficios de esta nueva lnea por medio de la televisin
en programas familiares, se darn consejos a travs de nuestra pgina web
sobre el cuidado para este tipo de prenda.
Se realizar un concurso Tu beb, la estrella de Pinto el cual consistir
de una sesin de fotos para el catlogo de la segunda edicin de nuestra lnea
Baby Organic para 4 ganadores (2 nios y 2 nias), se receptarn los datos de
los participantes a travs de la pgina web y nforas diferenciadas colocadas
en los locales de Pinto.
5.2 Programa de Producto
5.2.1 Nombre de la Lnea y Beneficio Principal
El nombre del grupo de productos y su eslogan son:
Tan suave como mam Baby Organic
Su beneficio principal es:
Confort y confianza para sus seres queridos. 100% algodn orgnico.
5.2.2 Diseo de Prendas

Pinto cuenta con una diseadora que esta siempre a la vanguardia y la
tendencia de la moda a nivel mundial, se confeccionar prendas cmodas y

con estilo para nios y nias. Los colores son luz, alegra y vida, atrvete con
colores y diseos que alegren a tu beb, la suavidad de los tonos pasteles en
sus primeros meses es ideal, aporta la tranquilidad y tersura que necesitan,
pero a medida que crecen, energa en armona les puede ser entregada a partir
de colores llamativos, no lo dudes y prueba, ellos son luz, disfrtalos y
estimlalos, bonitos estampados, juegos de diseo.. En fin tu decides a
continuacin algunos modelos:
Lnea de Bodysuits
ffd8ffe000104a46494600010201009600940000ffe20c584943435f
50524f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e7472524
7422058595a2007ce00020009000600310000616373704d5346540
000000049454320735247420000000000000000000000000000f6d
6000100000000d32d485020200000000000000000000000000000
00000000000000000000000000000000000000000000000000000
00000000000001163707274000001500000003364657363000001
840000006c77747074000001f000000014626b7074000002040000
00147258595a00000218000000146758595a0000022c0000001462
58595a0000024000000014646d6e640000025400000070646d646
4000002c400000088767565640000034c000000867669657700000
3d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c000
0002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c6
75452430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787
400000000436f70797269676874202863292031393938204865776
c6574742d5061636b61726420436f6d70616e79000064657363000
0000000000012735247422049454336313936362d322e31000000
000000000000000012735247422049454336313936362d322e310
00000000000000000000000000000000000000000000000000000
Lnea de Pijamas
ffd8ffe000104a46494600010201009600940000ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e7472524742205859
5a2007ce00020009000600310000616373704d53465400000000494543
20735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d
4850202000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000011637072740000
01500000003364657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0
000022c000000146258595a0000024000000014646d6e6400000254000
00070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696
577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c
0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c746578740000
0000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000
00000000000000000000000000000
Lnea de Mantas
ffd8ffe000104a46494600010201010401040000ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e7472524742205859
5a2007ce00020009000600310000616373704d53465400000000494543
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4850202000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000011637072740000
01500000003364657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0
000022c000000146258595a0000024000000014646d6e6400000254000
00070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696
577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c
0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
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0000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
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35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000
00000000000000000000000000000
Se cre un escudo como un cono en comn para todas las lneas y

variedades de producto para darle uniformidad y sentido a la lnea especial
entre todas las nuevas referencias.

ffd8ffe000104a4649460001010100e500e60000ffee000e41646f626500640000
000001ffdb0043000e0a0b0d0b090e0d0c0d100f0e11162417161414162c20211
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10613516107227114328191a1082342b1c11552d1f02433627282090a1617181
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101010101010000000000000102030405060708090a0bffc400b511000201020
404030407050404000102770001020311040521310612415107617113223281
08144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e125f11718191a26
Se destaca que son prendas confeccionadas con algodn

orgnico certificado.
5.3 Programa de Precio
5.3.1 Clculo de Costos
Los productos se los importan bajo el Incoterm CIF, tienen un

arancel Ad Valorem del 20%, adems del IVA 12% y gastos internos.
Segn fuente directa de la empresa indican que los costos para la nueva
lnea seran: para los bodysuits el 40% del PVP, para las pijamas 35%
del PVP y para las mantas 30% del PVP 3. A continuacin una breve
descripcin de lo que incluiran estos porcentajes.
CUADRO 5.1
Costos
Materia Prima Flete Gastos de nacionalizacin de mercadera
Seguro Transporte Publicidad, promocin, merchandising
Proporcional costos fijos Proporcional costos indirectos
5.3.2 Fijacin de Precios

Los precios sern fijados con un 20% adicional sobre el valor de una
prenda de algodn en el mercado, debido a que esto fue aceptado por el grupo
objetivo segn la investigacin de mercado por tener el algodn orgnico un
valor agregado. Para ser fijados se utiliz una tcnica de benchmarking con la
competencia a travs de una investigacin secundaria sobre sus precios
mnimos mximos y se promedio ver Anexo 6.1, se recolect informacin
primaria de la empresa y el resultado es el siguiente:
Andrea Gangotena, Departamento de Marketing Pinto S.A.
CUADRO 5.2
Precio / Costos
Benchmark
Bodysuits
USD
Pijamas
USD
Mantas
USD
Precio de referencia
Margen
PVP (sin I.V.A)

Costos
Costo de fbrica
15,01
20%
18,012
40%
7,2048
14,81
20%
17,772
35%
6,2202
13,68
20%
16,416
30%
4,9248
Precio a franquicias
(Margen 100%) Utilidad
neta franquiciado Utilidad
neta Pinto
14,4096
3,6024
10,81
12,4404
5,3316
11,55
9,8496
6,5664
11,49
5.4 Programa de Plaza

5.4.1 Canales de Distribucin y Cobertura
La Lnea Baby Organic, ser distribuida a travs de todos los locales
Pinto de la ciudad de Guayaquil, ya que en esta ciudad ser el lanzamiento,
luego podremos hacerlo a nivel nacional en todos sus locales. A continuacin
se detalla los centros comerciales en los que Pinto tiene presencia:
San Marino (propio) Rio Centro Ceibos Rio Centro Entre-Ros Rio Centro Sur
Mall Del Sol (propio) Mall Del Sur Policentro (propio)
La categora ser distribuida en todos los centros comerciales detallados
anteriormente. Se distribuir un 70% del total de la lnea en los locales propios
de la empresa y el otro 30% ser distribuido en las franquicias.
5.5 Programa de Promocin
Para el desarrollo de este proyecto la empresa ha decidido destinar un
total de $51,438.90 los cuales se distribuirn $37,413.90 como presupuesto
directo de la lnea para comunicacin y promocin, este lanzamiento se
apoyar tambin con activos de la empresa como son los canales de
distribucin que posee (locales). Y se destinar $14,025.00 para capital de
trabajo destinado a la primera importacin.
5.5.1 Asignacin del Presupuesto
El presupuesto de $37,413.90 se lo destinar a los siguientes rubros:
CUADRO5.3
10100000c484c696e6f021000006d6e74725247422058595a2007ce000200090006003
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59595959
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59595959
59595959
59595959
59595959
59595959
59595959
59595959
59595959
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000
200
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003
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006
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000
004
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000
000
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000
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000
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000
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000
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000
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Publireportaje(L
aRevista)
LaRevista(ElUni
verso)
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334
,50
$3.
334
,50
$3.
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4,5
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$3.3
34,5
0
$3.
33
4,5
0
$4.00
1,40
$16.6
72,50
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Hogar(1/2pgin
a) CrecerFeliz
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$1.
410
,00
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3f8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300
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080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f7079
7269676874202863292031393938204865776c6574742d50616
36b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000
12735247422049454336313936362d322e31000000000000000
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SegmentoPinto
Ecuavisa(Conta
cto)
Cpsulasinform
ativas
$40
0,00
$37
0,00
$4
00
,0
0
$3
70
,0
0
$40
0,0
0
$37
0,0
0
$4
00
,0
0
$3
70
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0
$40
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$3
70
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$4
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$3
70,
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$4
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$40
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$37
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$3
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$3.20
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$2.96
0,00
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Vallasgye(2)
$1.800,00
$1.80
0,00
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0000000000000000000000000000000000000000000000
P.O.P(3tiendas)
Sesindefotos*
Catlogos(3.000
)
Volantesinforma
tivos(40.000)
$36
0,00
$1.5
00,0
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$90
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$360,
00
$300,
00
$3.00
0,00
$900,
00
$37.4
13,90
*SesindefotosparalosganadoresdelsorteoTubeblaestrelladePinto
queaparecernenelnuevocatlogo
Plan de Medios
La necesidad de posicionar a Baby Organic, como la mejor alternativa en
ropa para bebs, implica llevar a cabo un programa de apoyo que comunique
efectivamente los atributos del producto, lo que se tratar es maximizar el
impacto a travs de la mejor combinacin de alcance y frecuencia posible. Por
esta razn se han elegido las vallas que es el medio tradicional de Pinto,
tambin se realizar campaa en revistas y prensa, con artculos que hablen
del beneficio de este material algodn orgnico, se acompaar la

comunicacin con menciones en programas familiares.
Ejecuciones Creativas
Las ejecuciones de prensa siguen estrictamente las directrices del concepto
central creativo: Tan suave como mam; veamos:
Proyeccin de Ventas
Para estimar las ventas se uso la tcnica de benchmarking con un
competidor directo como es DePrati se escogi esta empresa debido a la
similitud multi-target que posee con Pinto y ya que en las encuestas tuvo una
gran aceptacin por el mercado meta, las proyecciones de venta de este
competidor para el presente ao son de $170.000 e indican comercializar un
20% del mercado total debido a la gran informalidad que existe en este
4
mercado , se ha determinado como objetivo del proyecto captar un 40% de las
ventas de la competencia esto debido a la gran acogida y aceptacin de
Franchis Arriagada, Departamento de Compra DePrati.
la marca Pinto, lo que la distingue del competidor por tener ropa de una sola
marca caracterizada por su gran calidad y tener todos los beneficios en una
5
sola prenda. Se estima que las ventas crecern un 5% cada ao.
CUADRO 5.4
P R O Y E C C I N D E VE
NTAS
12
C antidades Vendidas C
antidad V endida P into B
odies P ijamas Mantas C
antidad V endida F
ranquiciados B odies P
ijamas Mantas TO T AL
1,586
803 290
849 492
207
4,227
1,656
839 303
887 514
216
1,730
877
316
927
537
226
1,807
916 330
968 561
236
4,416
4,613
4,819
1,888
957 345
1,011
586 247
5,034
Andrea Gangotena, Departamento de Marketing Pinto.
CAPTULO VI
RESULTADOS Y SITUACIN FINANCIERA

6.1 Introduccin
En el presente captulo se analizar de manera cuantitativa el plan tctico

sugerido en el captulo anterior. Se presentarn tres escenarios de rentabilidad
para este plan.
Es importante recalcar que se utilizar una metodologa de anlisis para

demostrar la rentabilidad o no del mismo y dems indicadores financieros que
justifiquen plenamente la implementacin del mismo.
6.2 Flujo de Caja
Con la finalidad de establecer la liquidez y el riesgo que pueda tener la
empresa, se ha elaborado el flujo de caja para este proyecto, en el cual se
consideran los Ingresos, los Egresos, la Inversin total inicial, entre otros
rubros.
En el Anexo 6.1 se presenta el Flujo de Caja para los 5 primeros aos
del negocio. Posteriormente basndose en esta informacin, se podrn calcular
los ndices de Rentabilidad del Proyecto (TIR y VAN).
Se puede observar, que a partir del primer ao de operacin del
proyecto, este genera un flujo neto positivo.
6.3 Estado de Prdidas y Ganancias
En el estado de prdidas y ganancias para este proyecto, se muestran
las utilidades generadas durante los 5 aos de perodo de evaluacin del
proyecto, por motivo de los ingresos y gastos. (Anexo 6.1)
A partir del segundo ao se obtiene una utilidad neta de US $ 25,952.49,

la cual se incrementa a lo largo del proyecto.
6.4 Evaluacin Econmica y Financiera
6.4.1 Clculo de Indicadores de Rentabilidad
Valor actual neto (VAN)
Es claro que para aceptar un proyecto las ganancias debern ser
mayores que los desembolsos, lo cual dar por resultado que el VAN sea
mayor que cero. Para calcular el VAN se utiliza la tasa de descuento de
12.31%,
El clculo de la tasa de descuento, se realiza de la siguiente manera:
ke = Rf + [E(Rm ) Rf ]+ Sp
Siendo: Ke : Rendimiento esperado Rf :Tasa libre de riesgo :Coeficiente de
reaccin del rendimiento de un valor en relacin con el
mercado global. Rm :Tasa de rendimiento del mercado Sp :Riesgo pas

Una vez realizado el clculo de la tasa de descuento, tendremos una
tasa patrimonial que nos permitir descontar el flujo generado por nuestro
proyecto.
TASA DE DESCUENTO
Proyecto s/ deuda
Tasa de
descuento
12,31%
Ke
Rf
12,31%
4,96%
SP
6,76%
E(Rm)
i
5,71%
0,79
El valor del VAN para este proyecto obtenido con la tasa ( Ke ) se

determin en el Anexo 6.1, y es de US $ 47,870.00, debido a que este es un
valor mayor que cero, resulta conveniente la realizacin del proyecto mediante
el anlisis del VAN.
Tasa interna de retorno (TIR)
Con el criterio de aceptacin que emplea el mtodo de la TIR: si esta es
mayor que la Tasa de descuento, acepte la inversin; es decir, si el rendimiento
de la empresa es mayor que el mnimo fijado como aceptable, la inversin es
econmicamente rentable.
De acuerdo al clculo realizado de la TIR en el Anexo 6.1 este dio como
resultado:
TIR = 43,46% > 12,31% (tasa de descuento), se acepta el
proyecto.
Perodo de Recuperacin
El perodo de recuperacin de la inversin establece el tiempo, por lo
general en aos, en el cual se logra recuperar la inversin realizada.
Aplicando el descuento a los flujos obtenidos, la inversin se recuperar
en 2 aos 6 meses, o sea, que antes de finalizar el tercer ao, la empresa ya
habr recuperado en trminos reales la inversin que realiz, lo cual quiere
decir que el resto de los fondos que se obtenga hasta el final del perodo de
evolucin (ao cinco), son ganancias netas para Pinto.

CUADRO 6.1
Payback
Periodo (aos)
Saldo Inversin
Flujo anual
Flujo de caja actualizado
Flujo de caja acumulado
-51,438.90
-30,096.19
23,970.00
21,342.71
21,342.71
-9,521.08
25,952.49
20,575.11
41,917.82
10,314.03
28,098.94
19,835.11
61,752.93
29,435.76
30,422.92
19,121.73
80,874.66
47,869.77
32,939.11
18,434.00
99,308.67
Dado que el tiempo de recuperacin de la inversin para este proyecto,

es aproximadamente en dos aos y seis meses, al final del tercer ao, se habr
recuperado US $ 61,752.93, y la inversin inicial es de apenas US $51,438.90.
Por este motivo, a travs de este mtodo se puede concluir que el
proyecto le resultara rentable a la Compaa, ya que la inversin inicial se
recupera en un perodo corto de tiempo.
6.5 Anlisis de Sensibilidad
Las proyecciones financieras realizadas constituyen una estimacin de
las variables endgenas, que a travs de la consecucin de los cuadros de
resultados y ratios financieros (evaluacin) permite presumir la viabilidad
o no de la inversin; sin embargo, el anlisis realizado es esttico, representa
un solo escenario que no permite visualizar el contexto de la inversin, ello
significa que no se ha evaluado el comportamiento del proyecto y su evolucin
ante cambios de las variables, anlisis que se consigue a travs de la

sensibilizacin.
Consiste en determinar el impacto sobre los resultados del proyecto
cuando se modifica una variable del mismo y el resto permanece constante
(ceteris paribus); es un anlisis que se resume en que pasa si; es muy til
para determinar los aspectos crticos financieros del proyecto, sobre los que se
tendrn que disear estrategias que minimicen potenciales efectos negativos
durante la fase operacional.
Si el proyecto fuese una funcin, la sensibilizacin sera el cambio que
sufriran las variables resultantes (liquidez, retorno, rentabilidad, etc.) ante
cambios en las variables endgenas (precios, costos, gastos, demanda
potencial e inversin).
En Anexo 6.1, se presentan dos diferentes escenarios en los cuales se
modifica a la variable demanda potencial, disminuyendo la misma a un 30% y
aumentando los costos en un 10% en cada lnea.
En otro caso, se asume que la demanda potencial aumenta en un 10%,
manteniendo las dems variables constantes. Los siguientes grficos pueden
resumir de mejor manera la variacin del VAN y del TIR ante los cambios
anotados.
FIGURA 6.1
Variaciones de VAN por cambio en niveles de Demanda potencial y costos
ffd8ffe000104a4649460001020100c800c80000ffe20c584943435f50524f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e
74725247422058595a2007ce00020009000600310000616373704d5346540000000049454320735247420000000000000000
000000000000f6d6000100000000d32d48502020000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
00000000000000000000000000000000001163707274000001500000003364657363000001840000006c77747074000001f0
00000014626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0000022c000000146258595a000002400000
0014646d6e640000025400000070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696577000003d400000024
6c756d69000003f8000000146d6561730000040c0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67545
2430000043c0000080c625452430000043c0000080c7465787400000000436f70797269676874202863292031393938204865
776c6574742d5061636b61726420436f6d70616e790000646573630000000000000012735247422049454336313936362d32
2e31000000000000000000000012735247422049454336313936362d322e3100000000000000000000000000000000000000
0000000000000000
30% 50%
Demanda Potencial
En el grfico nos podemos percatar que la demanda es una variable

muy sensible lo que provoca una disminucin del VAN cuando la demanda va
disminuyendo. As, cuando las ventas disminuyen en un 10%, el VAN
desciende de USD 47,870.00 a 14,168.00, que sigue siendo positivo an. Al
igual que cuando la demanda sube al 50% su VAN es an mejor pasando a
USD 72,697.00 el proyecto es rentable en ambos escenarios.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El estudio financiero refleja la factibilidad del proyecto ya que se estima
un VAN de US $ 47,870.00, una TIR de 43,46%; y con un perodo de
recuperacin de aproximadamente dos aos y seis meses para la inversin
inicial del proyecto, lo que permite afirmar que la ampliacin de la cartera de
productos de la compaa desde el punto de vista financiero resulta rentable
para Pinto S.A.
Podemos darnos cuenta que an en el peor de los escenarios al
disminuir nuestra demanda potencial al 30% nuestro VAN USD 14,168.00 y TIR
de 22% sigue siendo un proyecto rentable.
La aplicacin correcta de la investigacin de mercado, por medio de
encuestas y entrevistas con la Jefe de Marketing, ha confirmado el xito de
innovar y comercializar esta lnea de ropa, contribuyendo en un futuro
inmediato a la velocidad de ingresos por ventas, cumpliendo las proyecciones
de ventas planteadas e incrementando la participacin de mercado en la ciudad
de Guayaquil y el incremento de la utilidad de la empresa.
La implementacin de una campaa publicitaria agresiva y enfocada a

las necesidades reales del pblico objetivo, se constituye en una estrategia que
reforzar la imagen de marca y al mismo tiempo la participacin en el mercado.
El plan de comunicacin toma ms fuerza al apalancarse con el
presupuesto de Pinto y no perjudica, ms bien genera una sinergia favorable a
la marca alcanzando el objetivo general del plan de marketing de desarrollar el
valor de marca.
Recomendaciones
El rea comercial y el proceso de atencin al cliente deben realizar un
monitoreo constante de los factores crticos de xito y evaluacin peridica del
resultado de acuerdo a los balances proyectados, con la finalidad de identificar
posibles ratificaciones como: a) Incrementar nmero de unidades en los
pedidos o viceversa, b) Adecuar las estrategias de marketing a las condiciones
presentadas en cada ao, etc.
La nueva lnea de Pinto en el corto plazo, aunque es rentable, no va ser
fuente de grandes ingresos financieros para la empresa, pero al lanzarlas al
mercado en estos momentos se esta asegurando el futuro de la marca ya que
se la asocia como innovadora y confirma su calidad y compromiso con el
mercado.
Con la estrategia de la promocin Tu beb la estrella de Pinto se
consigue una de las acciones mas complicadas para cualquier marca que es la
de conocer a ciencia cierta su consumidor final y generar ese lazo an ms
fuerte de confianza en la marca y sentirse parte importante del desarrollo de la
empresa, accin estratgica que tambin apoyara al valor de marca en el
futuro.
No se debe perder la diferenciacin de la lnea donde su valor agregado
de algodn orgnico es brindar confianza a las madres al ser una prenda con
certificaciones internacionales nica en el mercado ecuatoriano.
Bibliografa
SAPAG CHAIN, Nassir y SAPAG CHAIN, Reinaldo. Preparacin y Evaluacin

de Proyectos. Cuarta Edicin. Mc Graw Hill Interamericana, Chile 2000.
Documentos de la Empresa Pinto
www.bce.fin.ec
Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia Roman G. Hiebing Jr.
& Scout W. Cooper. Edicin 93 Mxico McGraw Hill
www.pinto.com.ec
Estrategia Competitiva Michael Porter, Editorial Continental, Mxico
1.991
www.aite.com.ec
Plan de Marketing Paso a Paso Vicente Ambrosio, Jess Antonio
Poveda; Pearson Educacin de Colombia, Santa Fe de Bogota 2000.
www.inec.gov.ec
www.organicexchange.org
www.dinero.hoy.com.ec ( Martes, 28 de Septiembre de 2004)
ANEXOS
ANEXO 1.1
QUITO Centro Comercial El Jardn Locales: 2
Pinto Pinto KIDS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DE LOS CHILLOS Centro Comercial Cumbaya San Luis Shopping
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Centro Comercial El Recreo
Locales: 1
Pinto
Condado Shopping
Locales: 1
Pinto
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San Marino Shopping
Locales: 1
Pinto
Rio Centro Sur

Locales: 1
Pinto
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PORTOVIEJO
Locales: 1
Punto Pinto
AMBATO
Mall de Los Andes
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Pinto
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CUENCA
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LOJA
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Pinto
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Machala
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STO DOMINGO
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92a3435363738393a434445464748494a535455565758595a636465666
768696a737475767778797a838485868788898a92939495969798999aa
30101010101010101010000000000000102030405060708090a0bffc400
b511000201020404030407050404000102770001020311040521310612
41510761711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e
125f11718191a26
ANEXO 2.1
1.Entre las siguientes tres prendas califique en orden de importancia su
preferencia siendo 1 el ms importante y 3 el menos importante
Bodysuits
Mantas Pijamas
ANEXO 4.1
ARTES CREATIVAS PARA REVISTAS, PRENSA Y
VALLAS
ARTE 1.
ffd8ffe000104a46494600010101005000500000ffee000e
41646f626500640000000001ffdb0043000e0a0b0d0b090e
0d0c0d100f0e11162417161414162c20211a24342e37363
32e32323a4153463a3d4e3e32324862494e56585d5e5d38
45666d655a6c535b5d59ffdb0043010f10101613162a1717
2a593b323b5959595959595959595959595959595959595
95959595959595959595959595959595959595959595959
5959595959595959ffc000110801f401f4030122000211010
31101ffc4001f00000105010101010101000000000000000
00102030405060708090a0bffc400b510000201030302040
3050504040000017d010203000411051221314106135161
07227114328191a1082342b1c11552d1f02433627282090
a161718191a25262728292a3435363738393a4344454647
48494a535455565758595a636465666768696a737475767
778797a838485868788898a92939495969798999aa2a3a4
a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9ca
d2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6
f7f8f9faffc4001f0100030101010101010101010000000000
000102030405060708090a0bffc400b51100020102040403
04070504040001027700010203110405213106124151076
1711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a16
2434e125f11718191a26
ARTE 2.
ffd8ffe000104a4649460001020100a000980000ffe20c584943435f50524
f46494c4500010100000c484c696e6f021000006d6e7472524742205859
5a2007ce00020009000600310000616373704d53465400000000494543
20735247420000000000000000000000000000f6d6000100000000d32d
4850202000000000000000000000000000000000000000000000000000
0000000000000000000000000000000000000000000011637072740000
01500000003364657363000001840000006c77747074000001f00000001
4626b707400000204000000147258595a00000218000000146758595a0
000022c000000146258595a0000024000000014646d6e6400000254000
00070646d6464000002c400000088767565640000034c0000008676696
577000003d4000000246c756d69000003f8000000146d6561730000040c
0000002474656368000004300000000c725452430000043c0000080c67
5452430000043c0000080c625452430000043c0000080c746578740000
0000436f70797269676874202863292031393938204865776c6574742d5
061636b61726420436f6d70616e7900006465736300000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000127
35247422049454336313936362d322e310000000000000000000000000
00000000000000000000000000000
ARTE 3.
ffd8ffe000104a46494600010101006f00620000ffee000e41646f6265006
4162c20211a24342e3736332e32323a4153463a3d4e3e32324862494e5
6585d5e5d3845666d655a6c535b5d59ffdb0043010f10101613162a17172
a593b323b5959595959595959595959595959595959595959595959595
959595959595959595959595959595959595959595959595959ffc00011
0801c4030a03012200021101031101ffc4001f0000010501010101010100
000000000000000102030405060708090a0bffc400b5100002010303020
403050504040000017d010203000411051221314106135161072271143
28191a1082342b1c11552d1f02433627282090a161718191a2526272829
2a3435363738393a434445464748494a535455565758595a6364656667
68696a737475767778797a838485868788898a92939495969798999aa2
a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d3d4d
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0101010101010101010000000000000102030405060708090a0bffc400b
5110002010204040304070504040001027700010203110405213106124
1510761711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e1
25f11718191a26
ARTE 4.
ffd8ffe000104a4649460001010100d200c60000ffee000e41646f6265006
4162c20211a24342e3736332e32323a4153463a3d4e3e32324862494e5
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a593b323b5959595959595959595959595959595959595959595959595
959595959595959595959595959595959595959595959595959ffc00011
08070e054703012200021101031101ffc4001f0000010501010101010100
000000000000000102030405060708090a0bffc400b5100002010303020
403050504040000017d010203000411051221314106135161072271143
28191a1082342b1c11552d1f02433627282090a161718191a2526272829
2a3435363738393a434445464748494a535455565758595a6364656667
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a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9cad2d3d4d
5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f010003
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25f11718191a26
LOGO.
ffd8ffe000104a46494600010101004400440000ffe
e000e41646f626500640000000001ffdb0043000e0
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20211a24342e3736332e32323a4153463a3d4e3e3
2324862494e56585d5e5d3845666d655a6c535b5d
59ffdb0043010f10101613162a17172a593b323b59
59595959595959595959595959595959595959595
95959595959595959595959595959595959595959
5959595959595959ffc000110800d501b603012200
021101031101ffc4001f0000010501010101010100
000000000000000102030405060708090a0bffc400
b5100002010303020403050504040000017d01020
300041105122131410613516107227114328191a1
082342b1c11552d1f02433627282090a161718191
a25262728292a3435363738393a43444546474849
4a535455565758595a636465666768696a7374757
67778797a838485868788898a9293949596979899
9aa2a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c
3c4c5c6c7c8c9cad2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4
e5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f0100030
10101010101010101000000000000010203040506
0708090a0bffc400b5110002010204040304070504
04000102770001020311040521310612415107617
11322328108144291a1b1c109233352f0156272d1
0a162434e125f11718191a26
VOLANTE INFORMATIVA DE LOCAL
ffd8ffe000104a46494600010101007400740000ffee000e41646f62
62417161414162c20211a24342e3736332e32323a4153463a3d4e3
e32324862494e56585d5e5d3845666d655a6c535b5d59ffdb004301
0f10101613162a17172a593b323b59595959595959595959595959
59595959595959595959595959595959595959595959595959595
959595959595959595959ffc0001108021803240301220002110103
1101ffc4001f0000010501010101010100000000000000000102030
405060708090a0bffc400b510000201030302040305050404000001
7d01020300041105122131410613516107227114328191a108234
2b1c11552d1f02433627282090a161718191a25262728292a34353
63738393a434445464748494a535455565758595a636465666768
696a737475767778797a838485868788898a92939495969798999
aa2a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6c7c8c9c
ad2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1f2f3f4f5f6f7f8f9f
affc4001f0100030101010101010101010000000000000102030405
060708090a0bffc400b511000201020404030407050404000102770
00102031104052131061241510761711322328108144291a1b1c10
9233352f0156272d10a162434e125f11718191a26
ANEXO 6.1
LNEA DE BODYSUITS
MESES
1
Demanda anual
1700
00
Demanda
potencial
MENSUAL
5667
AOS
1
0
11
12
TOTA
L
5
6
6
7
5
6
6
7
56
67
56
67
56
67
56
67
56
67
5
6
6
7
5
6
6
7
56
67
56
67
6800
0
71033
74200,
8629
77510
,22
80
7,
Target
3400
No. PrendasPinto
132
No. Prendas
Franquiciados
Costo por prenda
7,20
71
Ingresos
PINTO
2380
Franquiciados
1020
TOTAL
3400
Costos
PINTO
952
Franquiciados
510
TOTAL
1462
Utilidad
1938
Target
40%
PIB (crecimiento)
Inflacin
4,46
%
3,64
8%
DISTRIBUCIN DE
INVENTARIO
Pinto
Franquiciados
3
4
0
0
1
3
2
7
1
7,
2
0
3
4
0
0
1
3
2
7
1
7,
2
0
2
3
8
0
1
0
2
0
3
4
0
0
2
3
8
0
1
0
2
0
3
4
0
0
9
5
2
5
1
0
1
4
6
2
1
9
3
8
9
5
2
5
1
0
1
4
6
2
1
9
3
8
34
00
34
00
34
00
34
00
34
00
13
2
13
2
13
2
13
2
13
2
71
71
71
71
71
7,
20
7,
20
7,
20
7,
20
7,
20
23
80
23
80
23
80
23
80
23
80
10
20
10
20
10
20
10
20
10
20
34
00
34
00
34
00
34
00
34
00
95
2
95
2
95
2
95
2
95
2
51
0
51
0
51
0
51
0
51
0
14
62
14
62
14
62
14
62
14
62
19
38
19
38
19
38
19
38
19
38
3
4
0
0
1
3
2
7
1
7,
2
0
3
4
0
0
1
3
2
7
1
7,
2
0
2
3
8
0
1
0
2
0
3
4
0
0
2
3
8
0
1
0
2
0
3
4
0
0
9
5
2
5
1
0
1
4
6
2
1
9
3
8
9
5
2
5
1
0
1
4
6
2
1
9
3
8
4
8
34
00
34
00
4080
0
42.619
,68
44.52
0,52
46.506
,13
13
2
13
2
1586
1656
1730
1807
18
71
71
849
7,
20
7,2
0
23
80
23
80
2856
0
10
20
10
20
34
00
887
927
968
10
7,47
7,74
8,02
8,
30.922
,11
33.47
9,59
36.248
,58
1224
0
13.252
,33
14.34
8,39
15.535
,11
34
00
4080
0
44.174
,45
47.82
7,98
51.783
,69
95
2
95
2
1142
4
12.368
,84
13.39
1,84
14.499
,43
51
0
51
0
6120
6.626,
17
7.174,
20
7.767,
55
8
9,
14
62
14
62
1754
4
18.995
,01
20.56
6,03
22.266
,99
2
0
19
38
19
38
2325
6
25.179
,43
27.26
1,95
29.516
,70
3
4
1
1
5
6
1
9
3
5
70%
30%
ANEXO 6.1
LNEA DE PIJAMAS
MESES
1
Demanda
anual
Demanda
potencial
MENSUAL
Target
No.
PrendasPinto
566
7
56
67
566
7
566
7
56
67
56
67
566
7
170
0
67
17
00
67
170
0
67
170
0
67
17
00
67
17
00
67
170
0
67
10
11
12
TOT
AL
566
7
566
7
56
67
56
67
566
7
680
00
71
77
170
0
67
170
0
67
17
00
67
17
00
67
170
0
67
204
00
803
21
23
83
9
170
000
No. Prendas
Franquiciados
41
41
41
41
41
41
41
41
41
41
41
41
Costo por
prenda
6,2
2
6,2
2
6,2
2
6,22
6,2
2
6,2
2
6,22
6,2
2
6,22
6,2
2
6,2
2
6,2
2
PINTO
119
0
11
90
119
0
119
0
11
90
11
90
119
0
119
0
119
0
11
90
11
90
119
0
142
80
15
18
Franquiciados
510
51
0
510
510
51
0
51
0
510
510
510
51
0
51
0
510
612
0
66
26
TOTAL
170
0
17
00
170
0
170
0
17
00
17
00
170
0
170
0
170
0
17
00
17
00
170
0
204
00
22
25
PINTO
416
,5
41
6,5
416
,5
416,
5
41
6,5
41
6,5
416,
5
416
,5
416,
5
41
6,5
41
6,5
416
,5
499
8
54
11
Franquiciados
255
25
5
255
255
25
5
25
5
255
255
255
25
5
25
5
255
306
0
33
13
TOTAL
671
,5
67
1,5
671
,5
671,
5
67
1,5
67
1,5
671,
5
671
,5
671,
5
67
1,5
67
1,5
671
,5
805
8
87
24
102
9
10
29
102
9
102
9
10
29
10
29
102
9
102
9
102
9
10
29
10
29
102
9
123
42
13
15
492
51
4
6,
45
Ingresos
Costos
Utilidad
ANEXO 6.1
LNEA DE MANTAS
MESES
1
Demanda
anual
Demanda
potencial
MENSUAL
17
00
00
56
67
10
11
12
TOT
AL
5
6
6
56
67
56
67
56
67
56
67
5
6
6
56
67
56
67
56
67
56
67
56
67
680
00
7103
3
7420
0,862
88
Target
No.
PrendasPint
o
No. Prendas
Franquiciad
os
Costo por
prenda
56
7
5
6
7
56
7
56
7
56
7
56
7
5
6
7
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
680
0
7103
,28
7420,
0862
88
24
2
4
24
24
24
24
2
4
24
24
24
24
24
290
303
316
17
1
7
17
17
17
17
1
7
17
17
17
17
17
207
216
226
4,
93
4,9
3
4,
93
4,
93
4,
93
4,
93
4,
93
4,
93
4,
93
5,10
5,29
39
7
39
7
39
7
39
7
39
7
39
7
39
7
39
7
39
7
476
0
5.15
3,69
5.579
,93
17
0
17
0
17
0
17
0
17
0
17
0
17
0
17
0
17
0
204
0
2.20
8,72
2.391
,40
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
56
7
680
0
7.36
2,41
7.971
,33
4,9
3
4,
9
3
4,
9
3
Ingresos
PINTO
39
7
Franquiciad
os
17
0
TOTAL
56
7
Costos
3
9
7
1
7
0
5
6
7
3
9
7
1
7
0
5
6
7
PINTO
11
9
1
1
9
11
9
11
9
11
9
11
9
1
1
9
11
9
11
9
11
9
11
9
11
9
142
8
1.54
6,11
1.673
,98
Franquiciad
os
85
8
5
85
85
85
85
8
5
85
85
85
85
85
102
0
1.10
4,36
1.195
,70
20
4
20
4
20
4
20
4
20
4
20
4
20
4
20
4
20
4
244
8
2.65
0,47
2.869
,68
36
3
36
3
36
3
36
3
36
3
36
3
36
3
36
3
36
3
435
2
4.71
1,94
5.101
,65
TOTAL
Utilidad
20
4
36
3
2
0
4
3
6
3
2
0
4
3
6
3
ANEXO 6,1
FLUJO DE CAJA
0
Inversin Inicial
1
51438,9
3 AOS
Ingresos PINTO
Franquiciados TOTAL
51.536,8
5
22.087,2
2
73.624,0
8
47.600,00
20.400,00
68.000,00
Costos PINTO
Franquiciados TOTAL
Impuestos Impuesto a la
Renta 25% Utilidad de
trabajadores 15%
19.326,3
2
11.043,6
1
30.369,9
3
10.813,5
4
6.488,12
25.952,4
9
17.850,00
10.200,00
28.050,00
9.987,50
5.992,50
Utilidad
-51438,9
VAN
TASA DE DESCUENTO
TIR
23.970,00
55.799,
31
23.913,
99
79.713,
30
20.924,
74
11.957,
00
32.881,
74
11.707,
89
7.024,7
3
28.098,
94
$ 47.870
12,31%
43,46%
ANEXO 6.1
FLUJO DE CAJA
AOS
0
18,01 17,77
16,42 16,83
18,06 10,08
18,67
18,42
17,02
17,44
18,72
10,45
19,35
19,09
17,64
18,08
19,40
10,83
20,06
19,79
18,28
18,74
20,11
11,22
20,79
20,51
18,95
19,42
20,84
11,63
1.586 803 290

849 492 207
1.656
839
303
887
514
216
1.730
877
316
927
537
226
1.807
916
330
968
561
236
1.888
957
345
1.011
586
247
Ingresos PINTO Bodies Pijamas Mantas

Franquiciados Bodies Pijamas Mantas
47.600,00
28.560,00
14.280,00
4.760,00
20.400,00
12.240,00
6.120,00
2.040,00
51.536
,85
30.922
,11
15.461
,06
5.153,
69
22.087
,22
13.252
,33
6.626,
17
2.208,
72
55.799
,31
33.479
,59
16.739
,79
5.579,
93
23.913
,99
14.348
,39
7.174,
20
2.391,
40
60.414
,31
36.248
,58
18.124
,29
6.041,
43
25.891
,85
15.535
,11
7.767,
55
2.589,
18
65.41
0,99
39.24
6,60
19.62
3,30
6.541,
10
28.03
3,28
16.81
9,97
8.409,
98
2.803,
33
INGRESOS TOTALES
68.000,00
Costos COSTOS TOTALES Costos Importacion

Merchadising
28.050,00
23.842,50
4.207,50
73.624
,08
30.369
,93
25.814
,44
4.555,
79.713
,30
32.881
,74
27.949
,48
4.932,
86.306
,15
35.601
,29
30.261
,09
5.340,
93.44
4,28
38.54
5,76
32.76
3,90
5.781,
Precios Unitarios Precios de prendas

vendidas en Pinto Bodies Pijamas Mantas
Precios de prendas vendidas a Franquiciados
Bodies Pijamas Mantas
Cantidades Vendidas Cantidad Vendida Pinto

Bodies Pijamas Mantas Cantidad Vendida
Franquiciados Bodies Pijamas Mantas
60.414,3
1
25.891,8
5
86.306,1
5
65.4
9
28.0
8
93.4
8
22.655,3
7
12.945,9
2
35.601,2
9
12.676,2
2
7.605,73
30.422,9
2
24.5
2
14.0
4
38.5
6
13.7
3
8.23
32.9
1
39.950,00
9.987,50
5.992,50
23.970,00
Utilidad antes de Impuestos 25% Impuesto a

la renta 15% participacin de trabajadores
Utilidad despus de impuestos
51.438,90
36.750,00
11.250,00
-51.438,90
-51.438,90
Egresos no sujetos a Impuestos Inversin

Inicial Plan de medios Capital de trabajo Flujo
de Fondos Factor de Descuento FF
descontados FF descontados acumulados
VAN
47.870
TASA DE DESCUENTO
TIR
12,31%
43%
23.970,00 0,89
21.342,71
-30.096,19
49
26
19
86
43.254
,14
10.813
,54
6.488,
12
25.952
,49
46.831
,57
11.707
,89
7.024,
73
28.098
,94
50.704
,86
12.676
,22
7.605,
73
30.422
,92
54.89
8,51
13.72
4,63
8.234,
78
32.93
9,11
25.952
,49
0,79
20.575
,11
-9.521,
08
28.098,94 30.422,92
32.939,11 0,71 0,63 0,56
19.835,11 19.121,73
18.434,00 10.314,03
29.435,76 47.869,77
ANEXO 6,1
ESCENARIO NEGATIVO
AOS
Inversin Inicial
38652,6
402
16565,4
172
55218,0
574
41849,4
844
17935,4
933
59784,9
777
45310,7
3
19418,8
843
64729,6
144
49058,2
45
21024,9
621
70083,2
071
18360,0
041
8282,70
861
26642,7
127
19878,5
051
8967,74
666
28846,2
518
21522,5
968
9709,44
215
31232,0
389
23302,6
664
10512,4
811
33815,1
474
7143,83
618
4286,30
171
17145,2
068
7734,68
149
4640,80
89
18563,2
356
8374,39
386
5024,63
631
20098,5
453
9067,01
492
5440,20
895
21760,8
358
51438,9
Ingresos
PINTO
35700
Franquiciados
15300
TOTAL
51000
Costos
PINTO
16957,5
Franquiciados
7650
TOTAL
24607,5
Impuestos
6598,12
5
3958,87
5
Impuesto a la Renta 25%

Utilidad de trabajadores
15%
51438,9
Utilidad
VAN
TIR
PR
15835,5
$14168,00
22,35%
4 AOS
ANEXO 6,1
ESCENARIO POSITIVO
AOS
Inversin Inicial
64421,
067
27609,
0287
92030,
0957
69749,
1407
29892,
4889
99641,
6295
75517,
8834
32364,
8072
107882
,691
81763,
7416
35041,
6035
116805
,345
26155,
9278
14946,
2444
41102,
1722
28319,
2063
16182,
4036
44501,
6099
30661,
4031
17520,
8018
48182,
2049
51438,
9
Ingresos
PINTO
59500
Franquiciados
25500
TOTAL
85000
Costos
PINTO
22312,
5
Franquiciados
12750
TOTAL
35062,
5
24157,
9001
13804,
5144
37962,
4145
12484,
375
7490,6
25
13516,
9203
8110,1
5218
14634,
8643
8780,9
186
15845,
2702
9507,1
6211
17155,
7851
10293,
471
29962,
5
32440,
6087
35123,
6744
38028,
6484
41173,
8842
Impuestos
Impuesto a la Renta
25%
Utilidad de
trabajadores 15%
51438,
9
Utilidad
VAN
TIR
PR
$72697,00
57,61%
2 AOS

Plan de Negocios - Pinto

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POLITCNICA DEL LITORAL

DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA NUEVA

Economista con mencin en Gestin Empresarial, especializacin

Mara Andrea Puertas Carrin

Agradezco primero a Dios, luego a mi familia

conocimientos y ayuda. A mi profesor de siempre

Andrea Puertas Carrin

A Dios por su eterna paciencia, a mi pap por todo su cario y

Javier Paredes Saltos.

A mis padres por su amor y apoyo

Andrea Puertas Carrin

Ec. Hugo Garca Poveda

"La responsabilidad del contenido de este

Proyecto de Graduacin, nos corresponde

del mismo a la ESCUELA SUPERIOR

Andrea Puertas Carrin

Javier Paredes Saltos

CAPITULO I. DEFINICION DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA

CAPITULO II. INVESTIGACIN DE MERCADO

CAPITULO III. PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

3.6 Anlisis de posibilidades de accin

3.7 Atractividad del mercado media competitividad media

3.8 Anlisis de segmentacin y posicionamiento

Planteamiento estratgico y objetivos del plan de la nueva lnea De Pinto S.A.

Planteamiento estratgico de la lnea Baby Organic 73

Objetivos de la lnea Baby Organic 73

CAPITULO IV. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Definicin de los objetivos del plan de comunicacin 74

Concepto central de comunicacin 75

Concepto central creativo 75

Ideas creativas de comunicacin 81

CAPITULO V. PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO

Definicin de la estrategia operativa 83

5.3 Programa Precio 88

CAPITULO VI. ESTUDIO FINANCIERO

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 101

ndice de Anexos INTRODUCCIN

Fotos de los locales de Pinto a nivel nacional

En el mundo competitivo de hoy en da es necesaria una

demasiadas mercancas a la caza de un nmero reducido de clientes.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar

Pero la satisfaccin del cliente no solo depende del producto

apalancadora para el centro comercial brindndoles asesoras de

consumidores y compradores de las empresas tienen ante s muchos

Nuestra finalidad al elaborar el presente proyecto, es encontrar

1.1 Tema Propuesto

El presidente de la Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador

"representan un grupo fuerte de contrabando", con US$ 71 millones; pero Daz

Se sabe que no es tarea fcil, pero con innovacin, tecnologa y apoyo

Dentro del mercado ecuatoriano se comercializan prendas que en su

gran mayora estn confeccionadas en base de lana, fibras sintticas y

Este proyecto plantea el beneficio que tiene el utilizar algodn orgnico

Algunos dicen que el algodn orgnico sera demasiado costoso, pero la

Es por esta razn que creemos que es fundamental cuidar a las

calidad, de altos estndares en su confeccin y terminacin, adems,

Se estudiar a las madres guayaquileas con respecto a sus

1.4 Objetivo del Estudio

1.4.1 Objetivo General

? Definir un plan de negocios viable enfocado a la comercializacin de

En el ao 2002 se empez a franquiciar. Actualmente la empresa

En el ao 2004 la empresa abri una cadena de seis almacenes en

Pinto tiene la capacidad de mantenerse al da con las tendencias de

institucionales, deportivos, etc., al por menor y al por mayor a los mejores