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UNIVERSITE DE LIMOGES

Ecole doctorale Sciences de lHomme et de la Socit Facult de lettres et de sciences humaines Dpartement Sciences du Langage THESE pour obtenir le grade de Docteur de lUniversit de Limoges Discipline: Sciences du Langage Prsente et soutenue publiquement par

Mlle. GORELIK Polina


Le 25 septembre 2008

Lexpression de lodeur dans linteraction du verbal et du visuel


sur le matriel de la publicit des parfums Directeur de thse: M. FONTANILLE Jacques Jury M. Bonhomme Marc, Professeur, Universit de Berne, Rapporteur M. Bordron Jean-Franois, Professeur, Universit de Limoges, Prsident M. Boutaud Jean-Jacques, Professeur, Universit de Dijon, Rapporteur M. FONTANILLE Jacques, Professeur, Universit de Limoges, Directeur de thse

Introduction
La prsente thse est consacre au problme de ltude des icono-textes dela publicit. Sous licono-texte(terme de Michael Nerlich) nous allons entendre une smiotique syncrtique qui se compose des smiotiques verbale et visuelle. Lobjet de notre recherche cest linteraction du texte et de limage visuelle dans les icono-textes publicitaires franais en comparaison avec les icono-textes russes. Les processus de la production et de linterprtation du sens partir du verbal et du visuel de la publicit a t depuis longtemps lobjet des tudes smiotiques, mais linteraction de ces deux systmes na pas encore t considre en dtail. La notion de licono-texte qui est employe pour caractriser les systmes syncrtiques linguo-visuels, na pas reu de dfinition adquate dans la littrature smiotique. Nanmoins il existe beaucoup de publications consacres la recherche dans le domaine du texte et de limage publicitaire. Limportance et lactualit de notre objet de recherche est lie, premirement, lintrt croissant pour les tudes portant sur lefficacit de la publicit, les recherches des mthodes de largumentation publicitaire et la propagation de la thorie de linfluence discursive. En deuxime lieu, cet objet mrite un examen approfondi, car linteraction entre deux ou plusieurs smiotiques est omniprsente dans la publicit actuelle, et ce fait ne peut quattirer lattention des chercheurs sur le phnomne de lintersmiose. Troisimement,la mthodologie de la smiotique devient un instrument important dans les tudes des messages mdia et se rpand de plus en plus largement dans la pratique des crateurs de la publicit. Ces dernires dcennies sont marques par lapparition dun grand nombre de publications consacres lanalyse smiotique des particulatits des communications mdiatises et de la communication publicitaire en particulier. Lanalyse des publications de ces dernires annes permet de conclure quactuellement la problmatique suivante est importante: la dfinition smiotique de la notion de licono-texte et son support thorique; lanalyse de la structure smantique de la publicit et la recherche de ses contenus invariants; la description des proprits uniques de licono-texte comme smiotique syncrtique et des lois de sa formation et de son fonctionnement; lexplication smiotique de la transmission des contenus homognes partir des smiotiques htrognes que

sont le texte et limage publicitaire. Le fondateur des tudes smiotiques de la publicit est Roland Barthes; il a t le premier montrer le fonctionnement de plusieurs codes dans la structure du discours publicitaire. Puis, plusieurs chercheurs se sont intresss la publicit comme un phnomne smiotique, parmi eux sont citer les noms dUmberto Eco, de Louis Porcher et de Jean-Marie Floch qui ont dvelopp le raisonnement sur la structure syncrtique de la publicit et y ont consacr la partie la plus importante de leurs travaux. Actuellement, beaucoup de recherches sont conues du point de vue de la thorie de linfluence publicitaire et sont centres sur la possibilit de lutilisation des rsultats dans la pratique des agences publicitaires. Tels sont les ouvrages par exemple dArmand DayanNote1. en France, de Dmitri RagorodskiNote2. en Russie. On voit aussi apparatre les digests qui accumulent les informations sur les diffrents auteurs et qui sont utiles pour construire un tableau exhaustif de ltat des choses dans ce domaine de la science. Parmi les travaux franais il est mentionner Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion de Jean-Michel Adam et Marc BonhommeNote3. , un livre qui donne un aperu assez complet et prcis sur les approches smiotiques de la publicit au cours de la deuxime moiti du XX sicle. Ils donnent aussi une description trs dtaille des procds rhtoriques publicitaires en distinguant soigneusement la rhtorique visuelle et verbale. En ce qui concerne les ouvrages parus en Russie, lun des plus importants est Thories de la communication de Guorgui PothceptsovNote4. qui considre la communication comme un lment de base dans la structure de la civilisation humaine et qui analyse les modles de la communication de masses (sociologiques, smiotiques, psychologiques). Quelques chapitres y sont consacrs la communication dans la sphre de la publicit et des relations publiques. Ce livre est peut-tre le plus dtaill parmi les travaux de ce genre, contenant plus de 600 ouvrages de rfrence et les rsums assez complets de la thorie de chaque auteur. La tendance gnrale est telle quen Russie on prfre analyser les aspects pragmatiques de la publicit en se concentrant sur les avantages pratiques que peuvent apporter ces tudes, sur les moyens damliorer lefficacit conomique et en mettant de ct les phnomnes signifiants. Dautre part (et aussi comme rsultat de cette vision) , il y existe des travaux sur la psychologie de la publicit trs approfondis, commePsychologie de la publicit dAlexandre Lbdev-LubimovNote5. qui apporte des connaisances indispensables qui manquent au smioticien. Cest donc pourquoi nous allons nous baser essentiellement sur les approches thoriques de lcole franaise qui a le plus avanc dans les recherches smiotiques de la publicit, en retenant quand mme les contributions les plus substantielles et les plus originales des savants russes. Le cadre thorique utilis pour notre travail est celui de la smiotique structurale, telle quelle a t conue en Europe, principalement par Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev et ensuite Algirdas Julien Greimas. Les travaux de ce dernier, ainsi que ceux de ses disciples (Joseph Courts, Jacques Fontanille, Eric Landowski, etc.), serviront de base pistmologique notre travail. Les hypothses soutenir: 1. 2. La structure smantique de la publicit des parfums se compose des contenus invariants qui sont propres toute publicit et qui sont relevs en franais ainsi quen russe. Il existe des contenus qui se ralisent essentiellement dans le texte et dautres qui trouvent leur expression surtout dans limage visuelle. Le texte et limage visuelle sont porteurs de diffrentes charges dinformation. Lun des lments de licono-texte est prpondrant, et cette ingalit varie dans les affiches diffrentes et dans les langues diffrentes. 3. La proprit essentielle de licono-texte est la proprit du systme semi-symbolique o les significations de ses lments constitutifs ne sont pas donnes au pralable mais se forment dans le contexte et ne sont valables que pour ce contexte. Il nexiste pas de rgles universelles dattribution des significations, mais on assiste linstallation des rgularits locales qui rgissent la gnse des contenus. 4. Le problme de larticulation du verbal et du visuel de licono-texte est rsolu par lexistence des bases communes pour ces deux lments, daprslesquelles le texte et limage visuelle se retrouvent structures dune manire isomorphe. Ce sont les mcanismes de la polysensorialit, les syncrtismes et les mtasmiotiques dune part, etles structures smiotiques profondes et superficielles, dautre part.

5.

Si lon considre les affiches publicitaires des parfums comme une smiotique close, il y doit avoir les lments du code de lecture grce auquel les lecteurs sont capables didentifier les odeurs. Ces lments existent dans labibliothque des images olfactives reprables dans les noms des parfums sous forme des suites sonores rcurrentes et dans les images visuelles sous forme des symboles et des percepts rcurrents.

6.

Les icono-textes se situant la frontire entre deux smiotiques, ouvrent plus de possibilits de transmettre les odeurs que le texte ou limage sparment, car ils donnent laccs des mcanismes de la perception polysensorielle, autres que verbal et visuel grce la dsautomatisation des pratiques de lecture.

Dlimitation du corpus. Pour se donner les moyens de traiter les hypothses prsentes plus haut, il est ncessaire de dlimiter le champ de ltude en constituant un corpus de publicits de parfums. Dans ce travail, nous avons restreint notre champ dtude la publicit par affichage, dans la presse crite et sur Internet, ngligeant les autres mdiascomme la tlvision et la radiodiffusion. Ce choix est dict par lobjet de recherche: linteraction du verbal crit et limage visuelle. Le corpus de recherche comprend les affiches de la publicit de parfums qui ont t publies dans les magazines Elle, Cosmopolitan, Marie-Claire, dans les catalogues Avon et Oriflame entre 1980 et 2007 et sur les sites Web des maisons Azzaro, Caron, Yves Rocher. Enfin, en tudiant la publicit des parfums, il est impossible de laisser de ct les catalogues Avon et Oriflame quon utilise pour la promotion de leurs produits. Le plus grand mrite des catalogues cest la prsence du texte, ce qui en fait un matriel optimal pour la recherche sur la composante verbale de liconotexte. Une autre raison de choisir les catalogueset les sites Web cest le fait quils sont traduits en russe, et donc permettent une tude comparative, contrairement aux affiches publicitaires de haute qualit qui restent pour la plupart sans traduction en laissant leurs lecteurs interprter le sens partir du visuel. Lune des sources essentielles des affiches a t le site WebImages de Parfums, qui est un site personnel prsentant une collection de plus de 3000 publicits de parfums (pour la plupart des scans de publicits parues dans des magazines de 1980 nos jours)Note6. . Nous avons accumul plus de 1500 publicits franaises et russes couvrant plus de 25 ans, et cest de ce corpus, clos en 2007, que nous avons extrait ce qui nous semblait le plus significatif pour construire notre analyse. Il sagit donc danalyser prs de vingt ans de discours publicitaire olfactif. En nous basant sur ces donnes nous pouvons affirmer que le corpus choisi est suffisant pour tirer des conclusions valides. La structure de la thse comprend 3 parties. La premire partie Cadre thorique. Lhistoire dtudes des systmes polysmiotiques est consacre la description de lhistoire des tudes smiotiques des systmes syncrtiques et de la publicit sous diffrents aspects: linguistique, smiotique, pragmatique. La deuxime partie Mcanismes darticulation du verbal et du visuel de la publicit: la polysensorialit, les syncrtismes et les mtasmiotiques est consacre ltude de la structure smantique de la publicit de parfums, linteraction de linformation verbale et visuelle et leur traitement par les diffrents modles smiotiques. La troisime partie Lexpression des proprits olfactives par le verbal et le visuel dveloppe le raisonnement sur les modes dexpression des contenus olfactifs.

Premire partie Cadre thorique. Lhistoire des tudes des systmes polysmiotiques
Le problme thorique gnral de licono-texte est celui de la production de significations homognes partir de smiotiques htrognes; l'objet de notre recherche est donc l'ensemble des processus de rsolutions des htrognits. Cette problmatique a t reprise plusieurs fois parles diffrents courants smiotiques. Dans le cadre de lcole franaise sont concerns les concepts du syncrtisme, les smiotiques connotatives et les mta-smiotiques de Hjelmslev, les systmes semi-symboliques de Floch et la thorie de la polysensorialit. Lcole smiotique russe prsente les thories-prdcesseurs des tudes de licono-texte, celles du polysmiotisme du texte de Iuri Lotman, de

lintertextualit de Mikhal Bakhtine et dautres savants. Nous allons considrer en dtail les approches de ces deux coles pour en retenir les contributions essentielles la thorie de licono-texte.

1. Lcole de Paris: la thorie des ensembles signifiants


La thorie de Saussure dfinit la smiotique (smiologie) comme une science future qui doit tudier la structure intrieure du signe et les lois rgissant les signes. Lobjet danalyse de Saussure a t, avant tout, le signe linguistique reprsent par une unit sense de la langue, cest--dire le mot pris dans son aspect synchronique. LEcole de Paris ne rduit pas le signe la notion de la plus petite unit significative, mais prend en considration des ensembles signifiants. Voil comment Le Dictionnaire raisonn de la thorie dulangage circonscrit le champ de la nouvelleapproche : La thorie smiotique doit se prsenter, dabord, pour ce quelle est, cest--dire comme une thorie de la signification. Son souci premier sera donc dexpliciter, sous forme dune construction conceptuelle, les conditions de la saisie et de la production du sensNote7. . Comme le souligne Everaert-Desmedt, cette cole a pouss trs loin ltude de la forme du contenu et on peut trouver dans les travaux de Greimas et Courts (1979 et 1985) une grille danalyse trs raffine permettant dinterroger des objets culturels de toutes sortes, y compris les annonces publicitairesNote8. . La smiotique greimassienne utilise les notions de plan de lexpression et du contenu au lieu de signifiant et signifi de F. de Saussure, ce qui permet de sortir du cadre des signes et de traiter les deux plans distinctement. Cest dans les signes que seffectue la runion des deux plans du langage, mais pour parvenir la comprhension du langage comme systme, il sagit daller au del des signes, de sparer les deux faces des signes pour observer le jeu des carts diffrentiels qui constitue chaque plan. Cette distinction des deux plans du langage permet plusieurs oprations thoriques auparavant impossibles. Il sagit dabord de dgager les units qui constituent chacun des plans, les non-signes ou les figures de lexpression et du contenu dans la terminologie de L. Hjelmslev. La notion defigure permet de passer lanalyse indpendante des deux plans ainsi qu lanalyse des smiotiques plus compliques, tels que les systmes syncrtiques o le point dintersection se situe au niveau des figures communes deux smiotiques la fois. Par exemple, dans la publicit la figure du contenu conte magique peut tre le dnominateur commun qui runit les plans de lexpression de la smiotique verbale (slogan Le merveilleux pouvoir) et visuelle (photo dun paysage magique). Voici comment J.-M. Floch explique ce passage thorique des signes versles ensembles signifiants: Le signe nest pas une unit pertinente pour ltude des langages considrs comme systmes de signification (dots dun plan de lexpression et dun plan du contenu): il nest quune unit du plan dela manifestation, le produit historique dun usage. De plus, en ne considrant que les seuls signes nommables, la smiologie ne pouvait aucunement rendre compte de toute une partie de la production du sens considrable dans la pratique signifiante publicitaire qui relve prcisment , de lexploitation des units non pas figuratives de limage, mais proprement visuelles, plastiques. [...] Tout langage est dabord, considr en lui-mme, un systme de signification fait de figures, cest--dire de non-signes. [...] La smiotique, du moins telle quelle sest dveloppe partir et autour du Groupe des Recherches Smio-linguistiques de lE.H.E.S.S., vise prcisment construire une thorie des systmes de signification et des langages qui les manifestentNote9. . Une autre distinction entre la conception saussurienne et hjelmslevienne est dans les relations entre les deux plans. Contrairement la runion du signifiant et du signifi dans un signe unique, le plan du contenu et le plan de lexpression supportent les relations de non-conformit. Ces deux plans doivent tre htrognes mais isomorphes: ils doivent tre diffrents mais superposables. Ce fait ouvre aussi la voie la runion dans la smiose des plans du contenu et de lexpression issus des smiotiques diffrentes, tels que le verbal et le visuel de la publicit qui contribuent la formation du sens intgral de laffiche. Une autre approche, qui pourrait tre considre comme anticipation de la thorie de licono-texte, est la conception des smiotiques pluriplanes. Ce sont daprs Hjelmslev les smiotiques biplanes dont au moins un des plans est une smiotique (dite smiotique-objet). Dans les smiotiques pluriplanes, Hjelmslev distingue les smiotiques connotatives (non scientifiques) des mtasmiotiques (qui sont des smiotiques scientifiques); ces dernires sont: a) soit scientifiques, lorsque la smiotique-objet dont elles traitent est une smiotique scientifique (telles la logique, les mathmatiques, la linguistique, etc.): elles relvent alors de la problmatique de mta-langage; b) soit non scientifiques, quand la smiotique-objet nest pas scientifique: en ce cas, Hjelmslev parle de smiologies; la mtasmiotique non scientifique correspond notre dfinition de la smiotiqueNote10. . Quant aux smiotiques connotatives, Hjelmslev postule un plan de lexpression qui est dj une smiotique (une langue naturelle, par exemple)Note11. . La notion de smiotique syncrtique est encore plus prcise pour qualifier les systmes linguo-visuels de la publicit.

Voici, comment le Dictionnaire dfinit les systmes syncrtiques: Lusage actuel a tendance tablir une distinction entre les smiotiques linguistiques et les smiotiques non linguistiques, en se rfrant ces deux lieux privilgis de la manifestation des smiotiques que nous dsignons peuttre improprement comme des macro-smiotiques: les langues naturelles et les mondes naturels [...] Tout de suite, cependant, se pose le problme dela transgression de la frontire que nous venons dtablir, et ceci sous la forme des smiotiques syncrtiques constituant leur plan de lexpression avec des lments relevant de plusieurs smiotiques htrognes - dont lexistence est immdiatement vidente. Si lopra ou le film se prsentent demble comme des exemples premptoires de discours syncrtiques, on peut se demander si les langues naturelles et plus particulirement les discours oraux ne constituent pas un lment seulement, essentiel certes, ct dautres donnes paralinguistiques ou proxmiques, dune communication, elle aussi syncrtiqueNote12. . La smiotique syncrtique est une notion encore peu explore qui a comme objet et domaine les phnomnes de la polysensorialit et de l'homologation de diffrents systmes de signes de natures htrognes, c'est--dire les intersmiotiques. Nous allons les considrer en dtail dans le 2-me chapitre dans le cadre du raisonnement sur linteraction des modes du sensible et la syntaxe figurative de lodeur.

2. Lcole russe : le caractre polysmiotique du texte, intertextualit


La conception du polysmiotisme est issue des recherches sur la langue naturelle: les travaux qui ont prcd ltude de lintersmiose du verbal et du visuel, ont eu pour base le matriel linguistique. Avant linteraction du texte et de limage visuelle il y a eu les tudes de linteraction de plusieurs textes diffrents lintrieur dun ensemble signifiant. Le fondateur de la thorie du polysmiotisme est Iuri Lotman. Il a t le premier caractriser le texte comme moyen de coder linformation en plusieurs smiotiques la fois: Au sens smiotique, tout texte devient une sorte de signe culturel, un lment du contexte culturel et intgre en soi plusieurs smiotiques (codes culturels qui exigent le dcodage). Un tel texte htrogne plusieurs couches smiotiques est capable dentrer en relations compliques avec ses lecteurs et le contexte culturel, il cesse dtre un message lmentaire envoy par le destinataire au destinateur. Il dcouvre sa capacit de condenser linformation et acqurir la mmoire comme une sorte de dispositif intellectuel: il ne transmet pas seulement linformation dont on la investi, mais il transforme les messages tout en en crant de nouveaux.Note13. Daprs linterprtation de Lotman le texte se prsente comme un systme des espaces smiotiques htrognes dans lensemble desquels circule le message initial. Le polysmiotisme du texte est expliqu par ce quil est encod deux ou plusieurs fois, cest--dire quil se base sur deux langages au minimum: le premier sert dcrire la situation ou coder le message; le deuxime sert interprter ce message.Note14. Le polysmiotisme du texte, son htrognit structurale contribuent lenrichissement de luvre par de nouveaux contenus qui sont acquis lors du processus du fonctionnement culturel. Ce phnomne trouve sa ralisation dans linteraction et linterfrence dessous-textes qui sorganisent hirarchiquement. Les sous-textes sont, daprs Lotman, des lments trangers quon insre dans le texte. Cela peut tre un autre texte, un lecteur (qui lui aussi est un autre texte) ou le contexte culturel. Les sous-textes sont ncessaires pour que se ralise la capacit potentielle du texte de gnrer de nouveaux contenus. Une autre notion introduite par Lotman est la loi de laccroissement du sens qui est due la nature dialogique de la conscience et de la culture. Daprs cette loi, le mcanisme du fonctionnement du texte et du surgissement en lui de nouveaux contenus gt en interaction entre les couches htrognes du texte, en conflit entre les sous-textes qui brisent lquilibre smiotique du texte et lui ouvrent les voies du dveloppement smantique. Lotman compare le texte au gnrateur informationnel qui possde les traits dune personnalit intellectuelle. Le processus de la perception et du dcodage du texte est alors pareil lacte de la communication smiotique dune personnalit avec une autre personnalit autonomeNote15. . Le concept de polysmiotisme, introduit parLotman peut tre considr comme une base thorique de ltude de lintraction des smiotiques diffrentes lintrieur dun ensemble informationnel. En gnral, toutes les thories qui sont lies ltude du texte, sont fondes sur la comprhension culturelle du texte comme un ensemble signifiant exprim par les smiotiques verbales ou non verbales. Lide initiale de Julia Kristva et de Roland Barthes sur le monde qui peut tre peru comme un texte, sest transforme en comprhension polysmiotique de tout texte chez Lotman. Pour notre recherche, nous accepterons la conception du texte en sens large dfini par Lotman. Sa thorie du polysmiotisme du texte trouve sa suite logique dans sa conception du texte dans le texte. Le savant examine le mcanisme de linteraction de deux textes quil appelle maternel et tranger. Lintroduction dune smiose trangre qui nest pas traduisible en texte maternel, suscite la mise en relief de ce dernier. On fait

attention non pas au message mais au code, ce qui rvle lhtrognit du texte maternel. Dans ces conditions, les sous-textes qui le composent peuvent apparatre comme trangers les uns aux autres et ainsi crer de nouveaux messages. Le texte dont lquilibre smiotique est rompu, acquiert la possibilit de lauto-dveloppementNote16. . Ce sont ces principes qui permettent de parler de lintertextualit sur la base du polysmiotisme. Le phnomne de lintertextualit est de nature purement linguistique, mais son tude est devenue le fondement de la thorie des smiotiques syncrtiques qui la suivi. Pour examiner linteraction du texte et de limage, il est ncessaire de dcrire pralablement linteraction du texte et du texte qui est lobjet dtude des intertextualistes. Daprs A. Sniguirev, la source dinspiration pour tous ceux qui tudient lintertextualit (de Kristva en France Kouzmina en Russie) est la philosophie du dialogue de BakhtineNote17. . Bakhtine a t le premier exprimer lide de linteraction des textes dans le cadre dun seul contexte, et il a ralis sa thorie dans la notion du dialogisme comme la proprit de tout texte: Le texte nexiste quen contact avec un autre texte [...] ce nest que sur le point de leur croisement quclate la lumire qui fait voir le pass et le futur et qui rapproche ce texte au dialogueNote18. . Lun des types de linteraction textuelle, cest, daprs ce savant, la parole dautrui ou le mot dautrui qui est conu par le locuteur comme lnonc dun autre sujet qui au pralable tait tout fait indpendant, accompli et dtach de ce contexte. Les travaux de Bakhtine ont jet les bases des recherches dans la sphre de la potique du mot dautrui dans ses manifestations les plus diffrentes. Linteraction entre les textes dans le cadre dune mme uvre est devenue galement lobjet des tudes spciales dans lcole culturologique de Barthes Kristva. Ils ont donn le nom dintertextualit ce phnomne. R. Barthes a crit: [...] tout texte est intertexte par rapport un autre; il est tiss de citations, rfrences, chos de langues de la culture qui pntrent le texte en crant une strophonie puissanteNote19. . [...] Tout texte est un intertexte; dautres textes sont prsents en lui en formes plus ou moins reconnaissables: les textes de la culture prcdente et les textes dela culture daujourdhui. Tout texte est comme un nouveau tissu qui est compos de vieilles citationsNote20. . Pour Kristva cest le moyen de la lecture de lintertexte qui est capital dans la notion de lintertexte: Nous appelons intertextualit cette interaction textuelle qui se passe lintrieur dun texte spar. Pour un sujet de cognition, lintertextualit est une notion qui sera signe du moyen dont le texte lit lhistoire et sy inscritNote21. . Dans lune des dernires publications consacres lintertextualit (Sniguirev, 2000) ce phmomne est dfini comme la catgorie du texte qui comprend le lien permanent sur tous les niveaux du texte avec dautres textes et avec les faits de la vie relle par le biais des signes culturels. Lintertexte est linvariant de lemprunt qui est prsent dans le texte et possde diffrentes formes de son incarnation. Un autre chercheur moderne vguni Bajnov labore deux approches essentielles pour ltude de lintertexteNote22. . La premire part de la comprhension du texte comme un phnomne culturel (signe ou code culturel); de la mme faon la culture est conue comme le texte ou plutt comme un ensemble ternel de textes qui forment la smiosphre espace smiotique synchronique qui atteint les limites de la culture et qui est la condition du travail des structures smiotiques spares et qui est en mme temps leur produitNote23. . Dans ce sens, tout texte se retrouve plong dans un espace ternel de la culture aux multiples entres et sorties o se croisent des codes culturels diffrents. Ainsi comprise, lintertextualit nest plus limite la catgorie du texte mais devient lune des dimensions universelles de la culture et une proprit de sa formation. Pour la linguistique linteraction du texte et du milieu ne prsente dintrt que dans le cas o ses rsultats sont exprims dans le texte mme. Le deuxime aspect du problme de lintertextualit est li son interprtation comme une catgorie interne du texte qui reflte, (1) la structure multidimensionnelle du texte accompli; (2) les liens intertextuels reprsents par des citations, des allusions, des rfrences, des paraphrases, des parodies, etc.; (3) les mcanismes langagiers du croisement des textes lintrieur des autres et qui assurent laccroissement du sens de luvreNote24. . Le problme de lintertextualit est tudi dans la plupart des cas sur le matriel des textes littraires, trs souvent potiques, ce qui sexplique par la tradition. Nanmoins, ltude de lintertextualit est devenue encore une tape sur la voie vers lanalyse de linteraction des smiotiques verbale et visuelle.

3. La notion de licono-texte

Lhistoire des tudes scientifiques de linteraction du verbal et du visuel est assez rcente. Lobjet de ces recherches ne se limite pas aux affiches de publicit, mais stend aussi vers dautres systmes smiotiques syncrtiques, tels que les films ou les pices de thtre. Dans les publications actuelles ces hybrides linguo-visuels ont reu le nom d icono-texte. Dansle sens le plus gnral, le terme dicono-texte signifie une uvre o les lments verbal et visuel se prsentent au lecteur comme une unit insparable. Cela peut tre le fruit de la collaboration du photographe ou du peintre avec un crivain (qui peuvent tre une seule et mme personne comme Blake ou Michaux) La notion de licono-texte est floue. Elle entrane de nombreux problmes concernant sa description thorique prcise. En essayant de circonscrire la sphre de licono-texte il faudrait le placer entre la lgende de la carte dun ct et lillustration de lautre. La lgende est un texte qui donne un sens limage visuelle en expliquant une signification, qui nest pas directement dductible de limage, ou ne peut pas tre dcode dans une culture donne. Le cas de lillustration est plus compliqu dans le sens o elle est une transposition dune langue verbale en une langue visuelle ayant comme buts une digression, une pause dans la lecture, un moment de repos, lexploitation des ressources de limagination du lecteur. Or, licono-texte se trouve au milieu, entre la lgende et lillustration. Il nest pas un commentaire textuel de limage (comme une lgende), il nest non plus une reprsentation image du texte verbal (comme une illustration). Mais il emploie les deux lments du systme intersmiotique pour crer le sens. On y voit se dployer un jeu smiotique particulier, o lauteur peut exploiter la potique de lcriture dans sa dimension plastique en jouant sur les polices, les idogrammes et les hiroglyphes. Le peintre, son tour, peut employer les inscriptions lintrieur du tableau qui contribuent la cration du sens. Ces procds o lon prend les lettres de lalphabet dans des buts picturaux ou vice versa, quand on transforme la peinture en texte verbal, entrent dans la notion de licono-texte qui a t dfinie par M. NerlichNote25. commela coexistence de deux modes dexpression dont chacun garde sa spcifit. La particularit de licono-texte est de garder la distance entre les lments verbal et visuel de sorte quil y ait une tension qui engendre de nouveaux contenus.

3.1. Lhistoire de ltude de licono-texte est sa dfinition


Le manque de dfinition de licono-texte dans les recherches actuelles a pouss lauteur de la prsente thse prciser cette notion. Pour cela il nous semble utile dexaminer les caractristiques des systmes smiotiques linguo-visuels que nous avons trouves dans la littrature scientifique. Il est tonnant que le phnomne de linteraction du verbal et du visuel ait t dcrit il y a trs longtemps par Charles Bally: Il suffit dindiquer lavion et de prononcer en mme temps regardez pour que cet avion devienne une partie intgrante de la phrase, en particulier, le complment dobjet directNote26. . Ainsi, les images et les mots dans un message polycod ne sont pas perus comme une somme mcanique de signes, mais leurs contenus sintgrent et composent un sens complexe. Les icono-textes peuvent tre inclus dans la notion du syncrtisme qui trouve une explication suivante dans le Dictionnaire raisonn de la thorie du langage: En un sens plus large, seront considres comme synchrtiques les smiotiques qui tels lopra ou le cinma - mettent en uvre plusieurs langages de manifestationNote27. . Pourla premire fois le mot icono-texte a t employ par un savant allemand Michael Nerlich en 1985. Etant entr en usage aux Etats Unis et en Angleterre, il a t emprunt aprs par le franais, lespagnol et les autres langues romanes, et pour le moment actuel il a reu la reconnaissance internationale comme un terme linguistique. Ce terme imag provient du grec eikn - image et du latin textus - texte . Les donnes prcises concernant lapparition, la diffusion et la traduction du mot icono-texte se trouvent sur le site Web du Dictionnaire international des termes littrairesNote28. . Daprs Reinhard Krger, la spcificit de licono-texte comme tel, consiste en ce que les lments de deux systmes smiotiques diffrents sont interprts par les lecteurs comme appartenant au mme ordre ou au mme paradigmeNote29. . En exprimant la seule et mme pense, le texte verbal et limage visuelle coexistent dans lunion dialectique de sorte que ni la partie verbale, ni la partie visuelle ne peuvent exister sparment sans altrer le sens du message. Un autre savant Abram Solomonik croit que le problme des icono-textes est engendr par lhtrognit des signes

qui y entrent. Chaque type de smiotique a son signe de base: les systmes visuels ont pour signe de base une image qui reflte le rel, pour les systmes linguistiques cest le mot. Les signes de deux systmes diffrent par leur degr du rapprochement au rfrent ou par leur degr dabstraction. Plus le signe est loign du rfrent, plus il est attach au systme et en dpend. Dans les systmes abstraits on aperoit une plus grande formalisation des signes que dans les systmes analogiques et vice versa. La formalisation se manifeste en plusieurs caractristiques des systmes: les mtalangages, les systmes de lcriture, la corrlation de diffrentes logiquesNote30. . Les icono-textes, par exemple, confrontent les lecteurs deux logiques cognitives la fois. Etant entrans dans le processus de lintersmiose, les signes de deux systmes commencent linteraction daprs les nouvelles rgles de sorte que la logique du systme intersmiotique apparu tend labstraction du systme linguistique avec sa syntaxe et ses relations paradigmatiques marques; mais en mme temps le visuel ne perd pas sa spcifit smiotique et ne se transforme pas en signe linguistique. Les images intgres dans le texte suscitent leffet de lattention rompue et la mmorisation automatique, ce qui est la raison de labondance des interactions entre ces deux systmes dans la publicit. On peut aussi distinguer des raisons psychologiques de lintersmiose: (1) Daprs lexpression de Nikola inkineNote31. , le non-verbal est la base du verbal. On peroit dabord le non-verbal parce quil nexige pas le transcodage, tandis que linformation textuelle est constamment vrifie avec lexprience sociale du lecteur. Le processus de la reformulation du contenu du texte en termes de son exprience sociale ralentit la vitesse de la perception. Linsertion de limage permet denrayer le problme du dficit du temps. (2) Linformation non-verbale permet au le lecteur de reconstruire le sens de lnonc; il est oblig de remplir mentalement la partie absente dela phrase verbale. De cette faon, le lecteur devient le co-auteur du message qui lui est adress, ce qui diminue sa rsistance psychologique. (3) Lutilisation des images qui illustrent non pas le produit en question, mais les valeurs que porte son achat permet de remplacer le motif de lachat par le motif - formateur du sensNote32. . Krger explique la tendance de lapparition des icono-textes par lexistence de deux faons de penser. La pense simultane aurait pour base le systme de signes visuels, la pense linaire aurait pour base le systme de signes verbaux en tant que signes dordre phontiqueNote33. . Michel Butor soppose cette conception. Daprs lui, la rception et le dcodage de linformation visuelle ne sont pas possibles sans connaissance de la langue, ce qui exclut une faon spcifique de penser pour lire le message visuel. Dans sa conception, le discours existe paralllement dans deux smiotiques: le systme phontique et le systme dcriture, cest--dire la graphie. De plus, tout texte se rapporte deux plans smiotiques la fois ou deux espaces: lespace matriel de la page imprime (plan dexpression) et lespace virtuel de sa signification existant dans lesprit du lecteur (plan du contenu)Note34. . Pourquoi le problme de linteraction du verbal et du visuel est-t-il apparu? Nous sommes habitus tablir les rapports syntaxiques entre les lments voisins dun tout smantique. Le tlscopage de deux systmes diffrents est peru automatiquement comme leur interaction lintrieur du mme segment signifiant. La coxistence de ces deux lments htrognes engendre de nouveaux moyens de lecture, en particulier le dilemme: Lire ou regarder? On assiste la dsautomatisation du mode de lecture. Daprs les mots dAlain Montandon, Le genre de licono-texte engendre les processus des multiples modes de lecture, car la plasticit spatiale du texte diffre du caractre linaire des traits typographiques, ce qui gnre les effets icono-textuels qui se rapportent aux effets de la lecture et de linterprtation.Le dbranchement de lattention dun systme lautre suscite de nombreux mcanismes du transfert et de lemprunt dun mode de lecture par lautreNote35. . Ainsi, la perception de licono-texte exige le fonctionnement parallle des comptences de la lecture du texte et de la contemplation de limage; comme rsultat, linformation verbale est interprte de son ct iconique ou plastique, et le verbal acquiert une signification symbolique. Mais il ny a pas de confusion absolue entre les deux, il ny a que la tension entre llment verbal et llment de limage visuelle, une dynamique intrieure qui attire lattention des lecteurs. En nous basant sur les caractristiques cites ci-dessus nous proposons dentendre par icono-texte une smiotique synchrtique dont le sens se compose des significations de deux systmes de signes, verbal et visuel.

3.2. Le problme essentiel de licono-texte

Le problme essentiel qui intresse les chercheurs des icono-textes en commenant par Roland Barthes (qui a t le premier le formuler), cest la relation entre le verbal et le visuel: Limage est-elle redondante par rapport au texte, redouble-t-elle linformation qui y est englobe, ou bien le texte contient-il des renseignements complmentaires qui sont absents dans limage?Note36. . R. Barthes rpond cette question en introduisant la notion de deux fonctions du texte verbal par rapport au message visuel: la fonction dancrage et la fonction de relais. La fonction dancrage consiste en ce que le commentaire verbal arrte une chane floue des signifis, en indiquant les contenus quil faut comprendre et ceux auxquels il ne faut pas faire attention. Au niveau iconique (ou dnotatif, daprs Barthes), le message verbal contribue lancrage de tel ou tel contenu dnotatif. Au niveau iconographique (connotatif) le verbal ne rgit pas le choix des contenus, mais il donne une direction gnrale la comprhension. Comme exemple du fonctionnement des niveaux dnotatif et connotatif R. Barthes cite lanalyse de la publicit de la soupe italienne o le nom de la marchandise, les ingrdients et le mode de cuisson se rapportent au niveau dnotatif, et le titre de la firme Panzani est le connotateur du contenu origine italienne. Les mmes rgles de linterprtation sont applicables sur le visuel de la publicit: le visuel iconique surle fond tricolore renvoie au drapeau italien. R. Barthes en tire la conclusion sur le rle rpressif du texte: Le texte oriente le lecteur de la publicit parmi de nombreux contenus iconiques, en le faisant viter les uns et laisser entrer les autres dans le champ de sa perception; le texte dirige le lecteur, en manipulant sa vision et en le poussant vers le sens conu par lauteurNote37. . Lautre fonction du verbal, celle du relais, est plus rare; nous la rencontrons quand le verbal et le visuel sont en relations complmentaires, cest--dire quand ils sont des parties dun syntagme plus grand de sorte que lintgralit du message est atteint au niveau suprieur celui du sujet, de lhistoire raconte, de la digseNote38. . Si le verbal joue le rle dancrage, limage visuelle assume la fonction informative et vice versa. Cest de la prdominance de telle ou telle fonction que dpend la vitesse de la perception de linformation: plus limage visuelle est informative, plus vite et avec moins defforts cette information est perue.

3.3. Lapparition et la diffusion des icono-textes


Les prdcesseurs de la recherche sur les icono-textes ont commenc par les lettres de lalphabet, leurs origines et leurs significations tymologiques, ce qui est devenu lobjet de recherche de Werner BurzloffNote39., dIvan GalprineNote40. , de Lilia GolovinaNote41. , Ivan GuelbNote42. , Valri IstrineNote43. , Aleksei KondratievNote44. et dAlexandre VolkovNote45. . Les icono-textes chronologiquement premiers peuvent tre trouvs parmi les ekphrases, les enluminures, les illustrations mdivales. Ensuite on a vu spanouirlpoque du romantisme avec ses multiples illustrations pour les uvres littraires, etlpoque du symbolisme dans la peinture et la posie avec leur qute de nouveaux moyens dexpression. Personne ne sait qui a invent le premier icono-texte, le pote ou le peintre. La posie visuelle (figurative) a exist, peut-tre, ds lpoque de linvention de lcriture. Dans lart moderne les crateurs des iconotextes potiques les plus clbres sont Guillaume Apollinaire, Stphane Mallarm, lauteur des icono-textes picturaux le plus connu est Ren Magritte avec ses tableaux comme Ceci nest pas une pipe, eci nest pas un chapeau o le texte verbal coexiste dune manire harmonique avec limage visuelle. En cherchant de nouvelles formes, les artistes redcouvrent lcriture idographique en reprsentant les lettres sous forme des dessins et en explicitant leur forme intrieure. Ils placent les tableaux au dbut de leurs uvres au lieu des titres, ils utilisent les particularits des traits typographiques. Une page imprime peut tre considre du point de vue de la dimension plastique des caractres et de lorientation visuelle du texte. Par exemple, nous distinguons le texte potique du texte prosaque daprs la disposition et la longueur des lignes. Cette ide de la distincion visuelle des genres littraires a t mene son extrme par Man Ray, dont il est citer son pome visuel intitule: . Puis sen suivent plusieurs quatrains crits de la mme faon. Ou bien Le sonnet de Pietr Poustota par Viktor PlvineNote46. o au lieu des lignes nous voyons les rangs des soldats styliss:

Les pomes de cette sorte sont appels optiques ou figuratifs. Le mrite de leurs auteurs consiste en ce quils ont modifi la comprhension de la fonction potique de la langue en ltendant sur les traits typographiques. Maintenant, trois dimensions du mot: la smantique, la phontique et la graphie sont capables dassumer la fonction potique. On utilise souvent dans la posie lemplacement parallle des mots qui ont des traits communs dans lune de ces dimensions, ce qui produit leffet de la similarit dans toutes les autres. Le genre de licono-texte a atteint son apoge lheure actuelle, o sur Internet les textes purement verbaux nexistent plus; le sens que nous saisissons en lisant les pages Web se compose des contenus du texte verbal et des paramtres graphiques de la page. De nos jours on considre comme icono-textes les insertions textuelles dans les tableaux, les calligrammes, les emblmes, les illustrations dans les livres, les commentaires des photos, les BD, etc. Tout le long de lhistoire du texte on voit les efforts de lhomme pour chapper au domaine troit de la langue en qute de nouveaux moyens dexpression. Avant de considrer la publicit en tant quicono-texte, passons en revue dautres types mdiatiques, les plus explors actuellement: article, film, BD, - pour observer quelles conceptions et quelles mthodes danalyse il faudrait retenir pour ltude de la publicit.

Les icono-textes dans les mdias


Pour garder lordre chronologique des recherches, commenons par un genre-prdcesseur des icono-textes actuels, celui de larticle de presse. Dans ce domaine on voit apparatre de nouveaux termes proches de liconono-texte: ceux de lhyperstructure et de linfographie. Lhyperstructure est une forme dcriture journalistique qui tend se gnraliser et qui dsigne un niveau intermdiaire de structuration des textes journalistiques, situ entre le journal et larticle. Ce sont Ernest Ulrich Grosse et Ernest SeiboldNote47. qui ont t les premiers avancer ce concept. En choisissant cette dsignation, ils affilient cette tendance observe la fin du XXme sicle au dveloppement des mdias lectroniques. Dans un mme ordre dide, Jacques Mouriquand a soulign le fait que les journaux ont tendance clater de plus en plus leurs articles en de multiples petits modules et proposer une construction du message informatif Note48. qui associe troitement des units smiotiques non seulement verbales, mais iconiques et verbo-iconiques. Gilles Lugrin dfinit lhyperstructure comme une structure co-textuelle regroupant, au sein dune aire scripturale nexcdant pas la double page, un ensemble de textes-articles accompagns la plupart du temps par des iconotextes photographiques et/ou infographiquesNote49. . Ces co-textes, qui portent sur un mme vnement mdiatique, sont gnralement unifis par un titre gnral (accompagn souvent dun sous-titre assez tendu pour tre considr comme un chapeau), par un article dominant ou hyper-article et par un cadre dlimitant le primtre de lhyperstructure. Au-del de la double page, on entre dans le dossier plus clat et potentiellement beaucoup plus complexe. On peut dire que le texte de presse doit tre considr sur une chelle de complexit qui va de larticle simple au dossier de plusieurs pages, en passant par larticle compos (article et photo illustrative avec lgende rfrentielle laconique) et par lhyperstructure lmentaire (demi-page) ou complexe (une ou deux pages, associant plusieurs articles et une ou plusieurs infographies et/ou photographies avec lgende plus ou moins dveloppe). Jean-Michel Adam et Gilles Lugrin ont observ deux tendances majeures de lvolution de la presse crite. Dune part, un clatement des articles en modules plus courts, afin de rendre leur identification plus rapide et plus aise et de favoriser une lecture partielle et slective du journalNote50. . Les chercheurs ont galement montr que le dveloppement des hyperstructures saccompagne dun trs sensible renforcement des genres. Il ne sagit donc pas

seulement dune volont de rduire la longueur moyenne des articles, mais aussi daugmenter le nombre dentres possibles dans un sujet afin de favoriser la lecture slective et mosaque. Dautre part, un dveloppement du visuel qui ne concerne pas que la mise en page. On remarque que les journaux ont tendance rduire la part des articles au profit dune scnarisation de lactualit dans laquelle la photographie et linfographie jouent un rle dterminant. Le terme infographie, contraction amricaine de Information + Grafics en Infografics, apparat au dbut des annes 1980. Bien que ce terme dsigne lorigine une mise en forme graphique de linformation, il renvoie aujourdhui tout graphique produit laide dun outil informatique. Linfographie mlange des dessins quelques mots cls, au mieux quelques phrases. Elle sait, mieux que de longs dveloppements, condenser des concepts ou des volutions difficiles comprendre dans des schmasNote51. . Le deuxime type de mdia que nous considrons dans la perspective des recherches sur les icono-textes est la bande dessine. La BD est un type particulier dimage fixe. Elle a ses caractristiques propres. Elle participe une logique figurative et cintique tout fait particulire. Elle est soumise une srie de contraintes graphiques qui font sa spcificit. En effet, la bande dessine se veut la fois rcit et dessin. Il lui faudra donc grer lpineux problme du rapport image/texte, mais aussi, et peut-tre surtout, celui de lenchanement des dessins pour faire rcit. On peut aborder la bande dessine sous langle du rcit, de la technique de dessin ou de la grammaire visuelle. Daprs Laurence Van Ypersele,les questions essentielles que se posent les chercheurs des BD sont: - Quels sont les grands lments graphiques de la bande dessine? - Quelles sont les stratgies visuelles qui fondent la ncessaire lisibilit dune bande dessine? - Quels sont les codes de la bande dessine admis par tous et comment peuvent-ils tre renouvels par limagination artistique?Note52. Si la premire question ne pose pas de difficults aux chercheurs, les deux dernires engendrent bien des dbats. Pour les stratgies visuelles, on peut saccorder avec Werner Burzloff qui croit que dans ce domaine il faut aller chercher chez les crateurs des films: Les BD posent aussi des problmes icono-textuels. Dans une scne de dialogue, par exemple, les textes doivent tre placs de manire ce que la rponse ne soit pas lue avant la question. La linarit iconique du texte interfre ici avec le problme du dabord ensuite, de suite temporelle. Ce sont incontestablement des acquis de limage cinmatographique et lart de sa composition qui ont inspir la recherche des solutions. Tout film, surtout lpoque du muet, se trouve devant la ncessit dindiquer, clairement par des moyens visuels quelle est la personne qui parle, la perception sonore dans les salles de cinma ne permettant pas de localiser le locuteur comme nous avons lhabitude dans la vie courante [...] La notion-cl est ici le montageNote53. . Pour la dernire question de lexistence des codes spciaux des BD, le problme est le mme que pour limage visuelle en gnral(quon verra plus loin): est-il lgitime de dgager tels ou tels codes de lecture dans le genre de BD? Harry Morgan, dans ses Principes de littratures dessines, rpond cette interrogation quen dehors de la reprsentation proprement dite (qui appartiendrait aux codes iconiques) il n'y a pas de codes dans des procds tels que ceux de la gestuelle, du mouvement, etc. (que les smiologues dcrivent parfois comme des codes iconographiques), ni dans des lments plastiques (le trac, la pte, le grain ou la texture, les formes, les couleurs, les contrastes, la luminosit, etc.), toujours faute de rgularits combinatoires. Enfin, les fameux codes de la BD (codes des ballons, des couleurs, du mouvement, etc.) n'en sont pas. Daprslui: Aucune description n'a t en mesure de mettre en lumire des rgles de combinaison d'units lmentaires, d'o dcoulerait le sens, sauf appeler systme des oppositions binaires entre des lments artificiellement isols [...]. Les codes relevs sont en ralit des ensembles de conventions (qui n'entrent dans aucun systme prcis)Note54. . Ainsi, le sens en BD dcoule de la succession des dessins (qui ne relve pas d'une smiotique), complts par le langage (qui est lui le modle de toute smiotique). Les codes(au sens de conventions) qu'on a reprs ont un rle tout fait marginal. Enfin, le dernier type de mdia est lecinma qui a t lobjet de nombreux travaux des smioticiens en tant que smiotique syncrtique et pluriplane. Le problme des relations entre texte et image a t voqu dans les travaux de Christian MetzNote55. . En cherchant les structures stables sur lesquelles sappuie le film, il est parti de la faon dont sorganisent les squences du rcit cinmatographique. Il en tait n une typologie, la grande syntagmatique du film de narration. Les dveloppements de cette typologie qui ont t raliss par Gardies, Chateau et Jost concernaient la dtermination des tensions qui se crent entre les diffrentes composantes du rcit, par exemple, lopposition visuel / sonore. Cette opposition a t lobjet de nombreuses tudes ultrieures qui ont port sur les particularits de la perception

dans les genres audiovisuels. De ces travaux nous retiendrons les particularits du canal auditif et visuel qui permettent dclaircir les mcanismes de la perception des icono-textes. Par exemple, Denis Harvey croit que le canal auditif est particulirement efficace pour grer linformation urgente, et comme en plus il est multidirectionnel, il permet dattirer rapidement lattention de lauditeur, quelle que soit lorientation du champ visuel de celui-ciNote56. . On peut considrer ce canal comme le principal systme dalarme de lappareil cognitif humain. En ce qui concerne le canal visuel, mme si 90 % de notre information sur le monde extrieur passe par les nerfs optiques, linformation visuelle est gnralement traite moins rapidement que linformation auditive. En revanche, il semble que le systme cognitif humain encode avec une facilit tonnante les images, ce qui permet une mmorisation trs long terme de ce type de message. En situation normale, le canal visuel domine les autres canaux perceptifs. La mmorisation dune image demande moins deffort mental que celle du message auditif.Lauteur souligne que, compar au systme visuel, le systme perceptif auditif est plus sensible au temps et la chronologie des vnements qu lespace. Limage favorise la rflexion synthtique et la parole ou le mot, la pense analytique et linaire. Quand il sagit de montrer et de particulariser, limage est sans doute plus efficace. Quand il faut dmontrer et gnraliser, le mot est coup sr le plus appropri. Lune des plus rcentes recherches sur lintersmiose du cinma appartient Smir Badir. Il prolonge lanalyse de linteraction de plusieurs smiotiques vers linteraction des mdia: [...] le cinma est bien capable, naturellement, dvoquer dautres mdias affiches, tlvision, presse, Internet et mme est-il capable de se reprsenter lui-mme. En vertu de ses capacits narratives et iconiques, il est galement apte prsenter lanalyse dautres uvres et dautres discoursNote57. . Et puis il tend cette ide sur certains autres mdias qui semblent particulirement aptes une telle forme de rflexivit. La scne de thtre peut accueillir divers mdias tlvision, affiche, vido, multimdia selon des formes de reprsentation ressemblantes, sinon identiques aux formes dans lesquelles ils se manifestent ordinairement, selon leurs fonctionnalits propres. Ainsi, les discours des diffrents mdias se diffrencient gnralement les uns des autres par leur comportement mono- ou polymdiatique: La publicit a une tendance multiplier autant quelle le peut les mdias susceptibles daccueillir son discours. Le discours juridique, par contre, reste attach des mdias qui peuvent garantir son intgrit. Et, rciproquement, les mdias accueillent un plus ou moins grand nombre de discours: La salle de cinma, de nos jours, naccueille plus quun seul type de discours, il est vrai assez diversifi en genres, quon peut appeler discours filmique. La presse et la tlvision accueillent en revanche un grand nombre de discours distincts, soit par des dbrayages nonciatifs, soit par des formatages spcifiques, et le plus souvent par ces deux moyens runis. Le multimdia serait, quant lui, la fois polydiscursif et polymdiatique, moins quil ne soit plus appropri dnumrer des nouveaux mdias, comme Internet ou le logiciel PowerPoint, pour mieux chercher distinguer leurs fonctionnalits propres. Ces dernires considrations dbouchent sur le concept de lintermdialit qui tudie les discours la frontire de plusieurs supports ou mdias. Le terme dintermdialit a t conu sur le modle dune autre notion labore en sciences du langage, la notion dintertextualit: Aprs lintertextualit qui visait sortir le texte de son autonomie suppose et lire en lui la mise en uvre dautres textes prexistants, le restituant une chane d'noncs; aprs linterdiscursivit qui saisissait que lunit est constitue des multiples discours que ramasse et traverse le texte; voici lintermdialit qui tudie comment textes et discours ne sont pas seulement des ordres de langage, mais aussi des supports, des modes de transmission, des apprentissages de codes, des leons de choses. Cette dernire notion dintermdialit met le point dans la rtrospective des recherches sur linteraction du texte et de limage dans les mdias diffrents; en effet, la communication inter- et multimdia est la branche la plus actuelle des smiotiques syncrtiques et elle dpasse dj le cadre du discours linguo-visuel en aboutissant aux formes de lhypertexte et de lhypermdia. De tous les apports thoriques nous retiendrons pour appliquer ensuite notre recherche: (1) limpossibilit dtablir tel ou tel code de lecture lintrieur dun genre icono-textuel ( lexemple de la BD); (2) les particularits du canal visuel et auditif pour parler ensuite des phnomnes de polysensorialit; (3) la possibilit de multiplication des mdias diffrents pour un discours et des discours diffrents lintrieur dun seul mdia (ide de S. Badir) ainsi que,

(4) la transposition des techniques dexpression dun mdia vers lautre (lide de Burzloff sur les BD).

4. La structure du discours publicitaire


La structure polysmiotique de la publicit est lun des exemples les plus voyants du fonctionnement de licono-texte. Par la comparaison avec dautres formes de linteraction du verbal et du visuel (livres illustrs, BD, films sous-titrs, etc.) la publicit runit les deux modes dexpression de la manire la plus sophistique et inattendue. Les signes de ce systme smiotique mixte coexistent, en exprimant la mme ide publicitaire: Le discours publicitaire se prsente ainsi au depart comme une structure smiologique mixte, un hybride flou et instable La publicit crite se fonde sur un double systme iconique et verbal, aux principes antagonistes.Note58. Avant daborder la description des tudes smiotiques de la publicit, passons en revue les particularits dela communicaion publicitaire qui expliquent le choix de lappareil mthodologique de cette recherche.

4.1. Les particularits de la communication publicitaire


Lune des particularits paradoxales du discours publicitaire consiste en ce que la publicit nannonce rien de nouveau: La publicit na quun seul but, celui de vendre la marchandise, tout ce quil y a dautre, cest de la feinteNote59. . Daprs lexpression dUmberto Eco, la firme-producteur ne fait que dannoncer Me voil!Note60. . Il remarque que le sens de toute annonce publicitaire, mme la plus informative, au bout du compte se rduit en une formule: Achetez ce produit (ce service). Lun des chercheurs de la publicit, Evguni Tarassov a dfini les caractristiques de la publicit qui la distinguent de la communication normale, la communication publicitaire doit tre: a) dune dure strictement limite b) unilatrale c) trs perturbe d) caractrise parle manque dintrt pralable envers son objet. La spcificit du langage publicitaire est le rsultat de lusage fonctionnel de la langue littraire en tant que moyen de rsolution des problmes publicitaires en conditions spcifiquesNote61. . Les conditions particulires du fonctionnement de la publicit prsupposent lusage pragmatique de la langue, cest-dire ayant pour but dinfluencer le lecteur et de modeler son motif dachat. Le mcanisme de la formation de ce motif a t lobjet dattention de beaucoup de chercheurs qui ont essay systmatiquement danalyser les tapes psychologiques de la cration du dsir dachat. Ils sont partis de lide que tous les messages publicitaires ont des tches communicatives communes. Ces tches ont t rsumes dans plusieurs formules du succs publicitaire par les auteurs diffrents. J-M. Adam et M. Bonhomme en citent cinq : AIDA = attention, intrt, dsir, raction; (auteur Elmer Lewis, 1896); AIDMA = attention, intrt, dsir, motivation, raction; ACCA = attention, comprhension, conviction, action; DAGMAR = Defining advertising goals for measured advertising results (dfinir les buts publicitaires pour mesurer les rsultats publicitaires ); (auteurs Rassel. H, Comley, dbut 60); DIBABA = les premires lettres des termes allemands dnommant 6 phases de la vente: 1) la dfinition des besoins et des dsirs des acheteurs potentiels; 2) lidentification des besoins des consommateurs avec la proposition publicitaire; 3) la stimulation de la conclusion sur la ncessit de lachat qui sassocie avec les besoins de lacheteur; 4) lexamen de la raction suppose de lacheteur; 5) stimulation du dsir dachat; 6) cration de latmosphre favorable pour lachatNote62. . Un autre auteur, Elna Pavlovskaa en faisant le condens de ces modles a dress le schma suivantNote63. :
Stades de lecture 1 2 3 4 5 Processus psychologiques la perception la motivation linfluence la stimulation la mmoire Actions du lecteur remarquer la publicit La lire La comprendre lassimiler La mmoriser Buts du crateur attirer lattention du lecteur la faire lisible maintenir lintrt envers la publicit faciliter sa comprhension faciliter sa mmorisation

Ce schma circonscrit dune manire exhaustive les tapes de la persuasion publicitaireet il montre clairement

comment la publicit est analysable en termes de manipulation psychologique. Il existe une multitude de techniques publicitaires qui permettent datteindre ces cinq buts du crateur de la publicit. Les deux premires tapes sont les plus tudies. Les mthodes de lattraction et de la stimulation dattention du lecteur exigent un saut cratif : La technique de la publicit et de ses meilleurs chantillons se base sur lide informationnelle que plus lannonce viole les normes communicatives admises, plus elle attire lattention, en changeant le systme des attentes rhtoriquesNote64. . Cest pourquoi les crateurs de la publicit sont constamment la recherche deseye-stoppers (les lments visuels de la publicit qui attirent le regard) ou des triggersNote65. (dtails du texte publicitaire ayant le mme but). En fait, la qute des moyens dattirer lattention des lecteurs est ltape la plus crative de la composition de laffiche; les tapes suivantes sont soumises aux exigences les plus strictes. Par exemple, pour ltape de la mmorisation on sait quil faut rpter le nom de la marque ou de la firme 3-7 fois. Pourla meilleure comprhension la publicit doit rpondre aux exigences comme sujet actuel, style imag, lecture facile, pas de motsrares, longs et sophistiqus, etc. La deuxime tape importante de la stratgie publicitaire est la cration du motif dachat. Le crateur doit rpondre la question du client, pourquoi faut-il acheter ce produit, cest--dire quil doit trouver son besoin qui peut tre satisfait par lachat de ce produit. L-dessus, Tarassov crit: Le but de la publicit est de faire lanalyse des besoins de lacheteur et lui en prsenter le rsultat; mais lacheteur ne doit pas douter que lanalyse a t mene dans ses intrts et de son point de vueNote66. . Ainsi peut-on dire que la publicit cre de nouveaux besoins. Pour formuler ces nouveaux besoins les crateurs utilisent tous les niveaux de la pyramide des besoins de Maslow, des infrieurs, dune importance vitale jusquaux suprieurs, spirituelsNote67. . La rgle gnrale, ici, est la dsorientation du systme axiologique. Le motif dachat dun produit donn est remplac par un motif - formateur du sensNote68. . De cette faon, on vend presque tous les shampooings comme sources de lnergie et de la sant des cheveux, en incluant le motif de leur achat dans le motif du souci du bien-tre corporel. Le chewing-gum, en revanche, est vendu par lintroduction du motif du succs social, et de la communication avec les gens plus facile grce au produit. Les qualits fonctionnelles des produits sont prsentes comme les moyens datteindre les valeurs sociales que les clients achtent avec le produit. Ainsi, la somme des biens consomms devient le critre du succs, et on assiste une sorte de lanasthsie par les marchandises. Comme a dit Frdric Beigbder: Il vous faut d'urgence un produit, mais ds que vous le possdez, il vous en faut un autre. L'hdonisme n'est pas humanisme: c'est du cash-flow. Sa devise? Je dpense donc je suisNote69. . La troisime tape de la formule publicitaire estlapparition du dsir dacheter. Lextrieur attrayant, la publicit originale, mmorisable, le motif dachat bien trouv doivent inciter le dsir dachat du produit chez le consommateur: Votre dsir doit tre le rsultat des investissements de plusieurs milliards deurosNote70.. Si la persuasion publicitaire est bien construite, lachat du produit devient une condition ncessaire de la satisfaction dun besoin tout coup apparu:Lacte dachat vis apparat ainsi comme une solution ncessaire et le produit comme un auxiliaire magiqueNote71. . En somme, la communication publicitaire est stratgique, oriente vers le succs, avec le but dexercer linfluence sur lallocutaire. Elle se compose de diffrents procds persuasifs qui portent non seulement sur le plan de lexpression de la publicit (les tropes, les figures du verbal et du visuel), mais aussi sur son plan du contenu. U. Eco a nomm les premierslesmoyens rhtoriques et les seconds les moyens idologiquesNote72. de la publicit. Le moyen rhtorique de la persuasion cest la forme de lide publicitaire: La valeur esthtique de limage rhtorique fait le message sinon persuasif, au moins mmorisable. Les tropes sont souvent utiliss comme les moyens de la persuasion et et de linfluence motionnelle en attirant lattention et en rafrachant la perception, en rendant largumentation plus informative.Note73. Outre cela, une apprciation positive de la crativit de lauteur influe sur la perception du produit. La rhtorique de la publicit peut tre redondante ou informative, dans le cas o lon emploie un trope original ou lon modifie linterprtation du conventionnel. Le moyen idologique cest lide de la publicit. En fait, les moyens idologiques sont les lieux communs ou les topo de la rhtorique classique. Daprs la dfinition de la Wikipdia,

En rhtorique, les lieux communs, ou topoi en grec, sont un fonds commun d'ides ou de traitements d'une ide qui est la disposition de tous et dont la valeur persuasive est traditionnellement reconnue, pour des raisons esthtiques, parce qu'ils sont fertiles dans le domaine de l'invention, ou parce qu'ils font partie des ides couramment admises par l'auditoire et peuvent par l renforcer son adhsion. L'orateur (mais aussi l'auteur d'crits) peut, et mme doit y recourir, mais il lui faut trouver le moyen de les prsenter d'une manire personnelle et approprie la situation mme si un emploie plus structur de celui ci peut tre conflictuel avec la vision dentaire de la chose ...Note74. Toutes les affiches contiennent lidologie de la consommation; beaucoup dentre elles contiennent aussi une ide argumentant le motif dachat. L-dessus on peut consentir avec Eco que la publicit montre beaucoup de nouveauts sur le plan de la rhtorique, tandis que la composante idologique est rduite plusieurs ides standardises et de cette faon, linformativit de la publicit dpend directement de linterprtation modifie des procds rhtoriques. Outre les chercheurs susmentionns, il serait ncessaire de citer les noms dautres savants qui ont apport une contribution considrable dans les tudes de la communication publicitaire. Laspect des stratgies psychologiques a t le mieux labor par Natalia BezmnovaNote75. , Ykatrina ChmorinaNote76. , Alexandre Lbdev LubimovNote77. , Kio TanakaNote78. , Jack WilliamsonNote79. . Les tudes rcentes sur les particularits du discours publicitaires en gnral ont t ralises par Philippe ViallonNote80. , Yuri ChatineNote81. , Lidia VinarskaaNote82. , Viktor DmntievNote83. . Nous chercherons examiner plus loin, comment les moyens de la persuasion publicitaire se ralisent au niveau du verbal et du visuel, et comment ces niveaux se croisent. Etudions dabord llment verbal de la publicit.

4.2. Le signifiant verbal de la publicit


Les moyens verbaux de la persuasion se ralisent grosso modo dans trois lments du verbal de la publicit, cest-dire le nom de la marque (comprenant la marque de la firme et le nom du produit), le slogan (laccroche et lassise) et le rdactionnel. Il existe une autre classification prsente par Ella Lazarva, daprs laquelle la composante verbale de la publicit se compose: des lments dorientation et dinformation(nom de marque et bloc dadresse) des lments communicatifs et injonctifs (slogan et article publicitaire)Note84. .

Dans la structure du texte publicitaire on dgage un bloc argumentatif (les arguments en faveur de lachat de la marchandise), un bloc mtacommunicatif (formules de politesse, interpellations du destinateur), une image publicitaire (ide publicitaire et moyens expressifs) et la tonalit gnrale de la publicit. Cette classification est plus adapte pour lanalyse de largumentation publicitaire en termes de la thorie de linfluence du langage. Nous allons nous arrter plus longuement sur la premire mthode de classification, car elle permettra mieux danalyser les interactions structurelles du verbal et du visuel. La premire composante, la marque, comprend le nom de la firme et du produit. Le nom de la firme doit distinguer le produit de ceux des firmes concurrentes; il doit galement associer le produit en question au nom du producteur ayant lautorit et la confiance du consommateur. On distingue trois fonctions de la marque: (1) Une fonction rfrentielle de singularisation, assimilable au nom propre; la marque cre un bornage diffrenciateur qui singularise et personnalise le produit. (2) Une fonction de thmatisation, ancrant la publicit sur son objet; la marque fonctionne comme la cl de vote de son dispositif argumentatif, constituant sa base informative, son thme. (3) Une fonction testimoniale, par la marque le fabricant prend position vis--vis de son annonce, en garantissant lauthenticit et en assumant la responsabilit. Le nom du produit forme un condens de dnomination et de mini-description orientes positivement, ce qui lui confre une porte argumentative dcoulant de divers procds. Il peut mettre en relief les qualits de la marchandise, il peut crer son image, il peut projeter des associations avec les univers mythiques. Le rle du nom a t dfini dune manire exacte par Mariette Julien dans Limage publicitaire des parfums: [...] le nom segmente le march. Dans ce domaine la magiesest empare du marketing... A eux seuls, les noms de parfums constituent une librairie imaginaire incroyable, au point que les parfumeurs se heurtent de plus en plus des barrires juridico-linguistiques, En effet, il ne reste presque aucun nom disponible associable au parfum.Note85. Le slogan, comme la marque, est prsent dans la majorit des textes publicitaires. Si la marque se sert dune tiquette linguistique du produit, le slogan doit influencer lmotionnel du client, il doit linciter laction. Letymologie du mot slogan en parle aussi: elle provient du galique sluagh-gairm qui signifie cri de guerre. Le slogan doit tre bref, original, rythm, facile lire. Sa tche essentielle est de rester dans la mmoire du client et dinvoquer des

associations positives stables avec le produit: Le slogan se caractrise par une brivet, une simplicit grammaticale, une tonalit premptoire et une fermeture structurelle qui en font un syntagme fig et un idiolecte protg par la loi sur la proprit artistique. Tous ces traits lui confrent un pouvoir lev de mmorisation et renforcent sa dimension performative.Note86. Il peut tre conu comme un titre, en position de head-line laccroche, ou en position de base-line, lassise. Leurs fonctions sont diffrentes: laccroche constitue la devise du produit, cible sur le moment de la transaction commerciale alors que lassise explicite gnralement la devise de la marque dont elle synthtise la stratgie conomique ou la promesseNote87. . Le rdactionnel est un texte qui contient largumentation de lachat du produit, les raisons, les exemples positifs de son usage. Les configuration et composition originales du texte sont ses moyens dattirer plus dattention. Le rdactionnel est comparativement rare: La part rduite gnralement rserve au rdactionnel sexplique aisment: souvent les publicits journalistiques ne sont lues ou ne sont vues que de manire distraiteNote88. . Dans notre corpus les rdactionnels ne sont prsents que dans les catalogues Oriflame et sur les pages Web de la firme Caron.

4.2.1. Les proprits du verbal de la publicit


Le texte publicitaire ne peut tre rapport aucun des genres fonctionnels, mais il runit en soi les lments des styles parl, scientifique, journalistique, littraire. Le choix des moyens verbaux du discours publicitaire est d aux buts persuasifs et il obit aux rgles du genre. Analysons maintenant les approches des chercheurs diffrents envers la partie verbale de la publicit. Les auteurs franais, tels comme Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme (1997) ou Catherine Kerbrat-Orecchioni (1987) et russes, comme Nicola Kokhtev (1978), Dmitri Ragorodski (2001), Ella Lazarva (2001, 2002, 2003) donnent une description assez complte des particularits du langage publicitaire. Lun des sujets centraux de ces travaux est le rpertoire des moyens rhtoriques dattirer lattention. Par exemple, Kokhtev cite parmi eux les phrases nominales, les constructions elliptiques, les apostrophes, les jeux de langage, les procds qui crent leffet de lattention rompue: lusage inhabituel des mots, les nologismes, les occasionalismesNote89. . Un autre point des recherches est le choix des moyens pour maintenir le contact avec le lecteur. Dans ces buts on emploie tels procds comme la simulation du dialogue, linsertion des micro-dialogues qui crent leffet de la dramatisation, labsence des constructions impratives, les lments du langage parlNote90. . Pour retenir lintrt dj apparu, les crateurs exploitent les moyens imags de la langue, les connotations, et des procds spcifiques publicitaires: les marqueurs lexicaux de la supriorit, de loriginalit, les degrs comparatifs et superlatifs des adjectifs. Le plus grand intrt prsente les moyens imags du verbal, car ils requirent linvention de lauteur. Nikola Kokhtev et Dmitri Rozental dans leur livre La langue du texte publicitairecitent un exemple suivant: Si une souris cassait un uf dor aujourdhuiNote91. , le grand-pre et la grand-mre nauraient pas pleur amrement. Dans latelier Saphir les spcialistes qualifis rparent vite les objets dor, de porcelaine, dargent.Note92. Cet exemple montre comment, grce aux associations de lenfance, les crateurs inventent une image publicitaire qui surprend limagination et qui est ancre dans le fond des connaissances culturelles communes. Parmi dautres moyens argumentatifs les auteurs susnomms citent: leffet du raisonnement: la construction logique du texte; leffet de la confiance: les rfrences aux experts, ou aux consommateurs contents, ou aux personnalits clbres; leffet de la polmique: simulation de la discussion; leffet de lapostrophe directe; leffet de laccumulation des procds rhtoriquesNote93. .

Lexigence dune bonne lisibilit du texte publicitaire entrane certaines particularits de sa langue, savoir: la simplicit syntaxique, lemploi du lexique gnralement usit, des strotypes culturels, la division du texte en blocs logiques, la mise en relief des mots-cls. En ralisant une stratgie argumentative, on cherche non seulement une bonne ide publicitaire, mais lide du nouveau besoin qui doit veiller le motif de lachat. Pour cela on emploie des procds manipulatifs diffrents. Le mot

manipulation provient du latin manipulre qui signifiait dans son acception initiale diriger, diriger avec matrise, aider dans un sens positif. Voici comment cette notion est dfinie dans la science actuelle par Ragorodski: La manipulation est une sorte de linfluence communicative consciente dune personne sur (les) lautre(s) ayant pour but de changer ses ides, ses attitudes ou ses intentions en direction dsir par un sujet manipulant. [...] La manipulation est une forme spcifique de linfluence spirituelle qui se manifeste comme une direction cache, anonyme, effectue sans que sa victime en rend conscience.Note94. Daprs Ragorodski, la manipulation dans la publicit exploite les particularits des processus psychiques de lhomme qui sont lies sa perception de linformation, son interprtation et sa mmorisation. Ces particularits sont prsentes par lauteur dune manire suivante: a) Les particularits cognitives gnrales. Parmi elles on nomme la slectivit de la perception et de la mmorisation, la dformation graduelle de linformation, la baisse de la critique envers une affiche qui a plu, etc. b) Les particularits spcifiques de la conscience collective. A savoir: la perception plutt motionnelle que rationnelle, linfluence des strotypesde la conscience, la tendance partager lopinion de la majorit. c) Les particularits de lattitude pralable envers la publicit. Ce sont: le manque de confiance envers linformation publicitaire, le manque dintrt envers la publicit, lattente des exagrations et des logesNote95. . En fait, le but de tous les procds manipulatifs est de baisser la barrire de la perception critique. Parmi les procds manipulatifs employs dans la publicit moderne lauteur citeNote96. : a) lemploi de la smantique connotative; b) les messages polysmiques et homonimiques; c) la catgorisation artificielle et la cration des classes artificielles de comparaison; d) le choix du paramtre faux de la comparaison; e) lanalogie fausse; f) largumentation incorrecte; g) lemploi artificiel de la smantique axiologique. Tous ces procds ont un point commun: ils sont indirects, contenant linformation implicite; ils ne nomment pas directement les choses, mais ils les suggrent, ils y font allusion. Ils se caractrisent par ce que Adam et Bonhomme ont appellindirection croissante du discours. La formulation implicite se prte mieux certaines manipulations, et elle est souvent mise au service dintentions stratgiques publicitaires plus ou moins honntes. Dans ltude de linformation implicite dans la publicit on analyse le plus souvent les types des prsupposs et des sous-entendus laide desquels on triche avec le lecteur. Louvrage le plus complet sur ce sujet reste Limplicite de Catherine Kerbrat-Orecchioni. Citons sa vision de limplicite manipulatif dela publicit: (I) Etant incontestablement inscrits, au mme titre que les contenus explicites, les prsupposs ne peuvent voir leur existence conteste ni par le locuteur, ni par lallocutaire. La violation de cette rgle ouvre la voie aux manipulations suivantes: a) faire passer linformation douteuse en la prsupposant cest--dire en la prsentant comme vraieen-soi, irrfutable, indiscutable. b) glisser par la bande ( la faveur des contenus poss) linformation nouvelle, en feignant denseigner autre chose. c) Si cette information prsuppose constitue en outre le vritable objet du comportement discursif de L, le locuteur commet alors le trope prsuppositionnel. (II) Les sous-entendus peuvent tre lobjet de manipulations diverses de la part soit dulocuteur, soit de lallocutaire. Au locuteur, les sous-entendus permettent soit de prtendre avoir sans conteste nonc un contenu quil sest simplement content de suggrer; soit, plus frquemment de suggrer q sous les dehors de p, tout en lui mnageant la possibilit de nier avoir dit q. Les sous-entendus permettent au locuteur dorienter insidieusement le rcepteur vers telle ou telle interprtation, sans avoir endosser la responsabilit de cette interprtation.Note97. La publicit et les mass mdia prsentent un matriel riche pour ltude des moyens implicites de la transmission de linformation et son dcodage. Nanmoins, cette approche ne convient pas notre recherche, car elle ne prend pas en considration les procds honntes, qui nont pas le but de tromper le lecteur. Ltude de limplicite serait mieux applicable dans les expertises juridiques des textes publicitaires. Nous nen retenons que les notions de prsuppos et de sous-entendu pour complter le tableau des recherches sur le texte publicitaire. Nous avons observ que le verbal de la publicit a un profil trs spcifique qui le distingue des autres genres de la communication langagire. Passons maintenant ltude de la composante visuelle de la publicit.

4.3. Le signifiant visuel de la publicit


La perception et la comprhension du verbal publicitaire par le rcepteur, cest dune certaine manire le processus de lassociation du contenu du texte avec son exprience sociale. Corrolairement, tout le monde ne comprend pas le mme texte de la mme faon. Mais grce limage visuelle une comprhension similaire de laffiche par diffrents lecteurs devient possible et son effet prvisible. Le rle psychologique du visuel dans la perception du contenu verbal de la publicit, dans sa mmorisation et sa comprhension peut tre interprt en partant de lhypothse de inkine sur les deux niveaux du langage intrieurNote98. . Limage visuelle de lobjet ayant un quivalent verbal dans le texte diminue la subjectivit du langage intrieur objecto-visuel et oriente le processus dinterprtation du texte en rapprochant les contenus que les diffrents lecteurs dcodent en fonction de leur propre exprience sociale. Lusage des images visuelles dans la publicit a de profondes racines psychologiques, elles suscitent moins de rsistance perceptive; elles possdent un plus grand potentiel persuasif que le verbal. De ces deux lments, verbal et visuel, le visuel est peru dune faon moins critique. Les chercheurs qui tudient la perception visuelle constatent que la mmoire de lhomme garde paralllement au vocabulaire linguistique, le vocabulaire des images visuelles, laide duquel se fait la reconnaissance et la catgorisation des formes des objetsNote99. . Le vocabulaire visuel peut participer au processus de la reconnaissance de lobjet au mme titre que le vocabulaire linguistique. Mais pour la perception delimage, la catgorisation verbale est secondaire par rapport la catgorisation visuelle: avant de donner un nom un objet peru, il faut identifier son image lunit du vocabulaire visuel. La participation de la catgorie verbale dans la reconnaissance de lobjet visuel est possible mais pas obligatoire. La composante visuelle de la publicit comprend les moyens visuels paralinguistiques et les images visuelles proprement dites. Les moyens paralinguistiques dfinissent lorganisation extrieure du texte, son image optique. Ce sont la segmentation graphique du texte, la longueur des lignes, les blancs, les types, les couleurs, les italiques, lespacement, les soulignements, les traits typographiques, les symboles graphiques, les chiffres, la graphie des mots, le format du papier, etc. A la diffrence des moyens paralinguistiques, les images visuelles proprement dites de la publicit possdent leurs propres contenus et ne les perdent pas en dehors du texte. Ils sont porteurs du poids smantique essentiel de la publicit, et cest eux que la plupart de recherches sont consacres. Nous allons accorder une attention particulire lanalyse de cette partie de licono-texte, carla majeure partie des recherches en smiotique de la publicit portent sur ce genre du visuel. Mais dabord disons quelques mots sur un signe hybride qui est prsent sur toutes les affiches: le logo.

4.4 Le logo : un signifiant composite


Le raisonnement sur la structure linguo-visuelle de la publicit serait incomplet si on oubliait le logo qui nest ni texte ni image. Comme le soulignent Bonhomme et Adam, le logo constitue un signifiant publicitaire quivoque ou une image-mot, fluctuant entre le langage et le dessinNote100. . Daprs eux, le logo peut se dispenser des lments linguistiques, mais il contient obligatoirement un signifiant iconique qui prend deux grandes formes: (1) figurative, lorsquil schmatise les lments naturels (le lion Peugeot ou le cheval Ferrari); (2) non figurative, quand se distanciant vers labstraction, il met en jeu diverses compositions gomtriques (le losange Renault). Accol en principe au nom de la marque avec lequel il constitue lasignature de lannonce, le logo remplit deux fonctions argumentatives: une fonction de saisie immdiate de la marque, identifiable et mmorisable en un coup dil par la compacit de son emblme; une fonction de valorisation du concept de la marque, souvent suggre par le signifiant iconique.

4.5. Lintersmiose du verbal et du visuel dans le discours publicitaire


Parmi les brouillages intersmiotiques des constituants dela publicit on distingue la verbalisation du visuel et la visualisation du verbal. Dans le premier cas il arrive que limage imite les mots et les chiffres, spcialement au niveau de laccroche. Parfois, dans une vise syncrtique, limage se modle en graphme, comme en tmoigne une annonce pour chanes HI-FI Kenwood dans laquelle la photo dun compact-disc pouse le contour interne du O composant le

motson du slogan Le son pole position. Ce procd se rapporte aux arguments par lillustration dont parlent Cham Perelman et Lucie Olbrechts-TytecaNote101. dans leur Trait de largumentation. Le discours y est confort par la matrialit et la valorisation de son rfrent. Inversement et avec une trs grande frquence, les constituants verbaux de lannonce subissent linfluence du domaine visuel: le langage devient partiellement image. Ce cas de la visualisation du verbal est assez diversifi. Adam et Bonhomme dgagent trois classes de ce phnomneNote102. : (1) Motivation figurative de la marque. Liconisation de la marque seffectue quelquefois par ladjonction dlments chromatiques. Lutilisation de la couleur donne alors une orientation analogique la typographie. Ainsi dans les publicits pour la socit Air Inter, le rouge et le bleu instaurent, au niveau du signifiant, une ressemblance avec un drapeau franais qui connote culturellement lunivers commercial de la compagnie. (2) Tentation calligrammique du slogan. Les lettres qui composent le slogan, cessent dtre des supports neutres, tendant imiter le rfrent dsign, dans un processus calligrammique de nature potique. Cette libration graphique est nette, par exemple, dans une accroche pour leau minrale Contrex reproduisant une criture manuscrite: Mon contrat minceur!. Le signifiant y justifie, par son criture filiforme et lance, ainsi que par sa tournure manuscrite, les isotopies esthtico-mdicale (sveltesse) et personnalisante (mon) dveloppes. Tous ces cas fonctionnent selon le modle de largumentation par la preuve: le contenu smantique des slogans est immdiatement garanti par la perception de leur substance. (3) Iconisation du rdactionnel. Dans de nombreux cas, cest le rdactionnel lui-mme qui emprunte des traits iconiques. Il devient calligramme quand la disposition du texte suggre le rfrent. Liconisation du rdactionnel passe souvent par la chromatisation de ses graphmes, le jeu des couleurs ajoutant une connotation incitative aux lettres et aux mots concerns. Les autres approches vers la classification des relations texte-image sont prsentes dans louvrage collectif sous la direction dAlain Montandon, dj cit, en particulier, chez tels auteurs comme Bernard DieterleNote103. , Paul GlaudesNote104. , Charles GrivelNote105. , Pierre-Antoine FabreNote106. , Yan ReuterNote107. .

5. Les approches smiotiques de limage visuelle


La smiotique sest intresse la publicit depuis longtemps, parce quelle se sert des moyens de communication de masse et parce quelle se manifeste dans des langages verbaux et / ou non verbaux, la publicit ne pouvait laisser indiffrente unescience de la vie des signes au sein de la vie socialeNote108. . En plus, la smiotique ne se limite pas par lanalyse des publicits dj existantes, mais elle peut aussi aider produire du sens. Puisquelle sattache construire un modle gnratif de la signification, elle peut offrir une certaine comptence tous ceux qui veulent communiquer, mettre et / ou recevoir un messageNote109. . On peut distinguer plusieurs directions dans les tudes smiotiques de la publicit, mais nous nen retiendrons que celles qui portent sur les codes visuels qui sont les mieux tudis. Quant au verbal, il a t lobjet des tudes uniquement linguistiques qui se bornent dcrire le rpertoire des moyens rhtoriques et qui se concentrent donc sur le plan de lexpression de la publicit. Les recherches sur le visuel partent au contraire du contenu de la publicit en cherchant expliquer les mcanismes de la perception du sens, partir de limage. Le problme de la perception des significations partir du visuel de la publicit entre dans le cadre de la problmatique de la smantique du signe visuel. Le fondateur de ce domaine de recherches est Roland Barthes. Il a t le premier crer les classifications des codes visuels de la publicit. Nous allons passer en revue son approche en premier lieu.

5.1. Lapproche de R. Barthes


Le modle de Barthes sefforce de rpondre deux interrogations complmentaires: comment la reprsentation analogique quest limage publicitaire peut-elle crer de vritables systmes de signes? Ou plus prcisment: comment le sens nat-il limage? Vrifiant sa thorie par lanalyse dune publicit pour les ptes Panzani, dans son article La rhtorique de limage Barthes sappuie partiellement sur la linguistique hjelmslevienne pour voir dans limage essentiellement photographique un montage simple qui se dgage dun substrat iconique en apparence inorganis.

Barthes dgage trois messages dans la structure de la publicit: le message linguistique, le message iconique dnotatif (littral, sans code) et le message iconique connotatif (symbolique, cod). Pour Barthes, limage publicitaire consiste en une imbrication troite de deux systmes smiologiques perus simultanment, mais quon peut hirarchiser. Le problme de cette division consiste en ce que la frontire entre liconique connotatif et liconique dnotatif est floue. O finit limage iconique et o commence le symbole? Barthes les oppose daprs leurs traits continu vs discret, o les signes continus, dnotatifs forment lenvironnement pour les signes connotatifs: La connotation ne peut tre dfinie quen termes paradigmatiques, tandis que la dnotation iconique se rapporte au domaine da la syntagmatique et relie les lments extraits du systme. Les connotateurs discrets se combinent, sactualisent, parlent seulement laide du syntagme dnotatif: tout un monde des contenus discrets se trouve plong dans le sujet reprsent sur limageNote110. . Considrons ces deux niveaux dune manire plus dtaille. Limage dnote est en quelque sorteltat adamique de limage, travers laquelle le message sans code se contente denregistrerla rfrence aux objets quelle reprsente. Dans le cas de la publicit Panzani examine, le signifiant de limage dnote est constitu par les entits photographies et son signifi est fourni par ces mmes entits dans la ralit. Reposant sur lenregistrement objectif du monde, limage photographique dnote forme le degr zro de lintelligible, encore inactiv et infra-smantique. On reconnat ici la premire conception barthsienne de la photo, vue comme un analogon et un miroir de son rfrent, avec sa fonction testimoniale. Ainsi dfinie par sa dimension sensible et non significative, limage dnote soutient un second niveau danalyse qui intresse Barthes en priorit. Avec limage connote on assiste la venue du code et la gense du sens qui se fait par linjection de signifis connotatifs, secondaires et culturels, sur les signifiants du niveau dnot. Diluant la nature analogique de limage, du fait quelle ncessite la contribution du langage, une telle smantisation varie selon le lexique symbolique de chacun. Cependant, elle est rgule grce la stabilit des savoirs partags par la communaut dans laquelle apparat limage. Sans fournir un relev dtaill des connotations iconiques, Barthes en donne quelques exemples propos de la publicit Panzani quil a tudie. Cest ainsi que lassociation des tomates, de poivrons et dune teinte tricolore (jaune, verte et rouge) connotelitalianit de lannonce. Ou encore la composition globale de celle-ci connote le signifi nature morte, reprable partir des connaissances esthtiques de ses lecteurs. Dans une perspective plus large, lensemble des signifiants de connotation (ou connotateurs) se confond avec la rhtorique pour Barthes (entre autres, la tomate signifie litalianit par mtonymie). Et lensemble des signifis de connotation recouvre le vaste champ de lidologie. On peut supposer encore que le contenu connot se distingue du contenu dnot par le principe de lappartenance un systme: il existe, par exemple, les dictionnaires des symboles o sont numrs et dfinis les symboles les plus rpandus; ce qui nanmoins nempche pas la naissance de nouveaux symboles et la dsmantisation des anciens. Barthes est le premier avoir propos une analyse structurale de limage publicitaire avec ses concepts de dnotation et de connotation, sans exclure les considrations sociologiques, limage ntant finalement quun condens de la culture environnante. Ltude la plus profonde et la plus systmatique du signe visuel a t ralise par un groupe de chercheurs belges Francis Edeline, Jean-Marie Klinkenberg, Philippe Minguet qui se sont runis dans le Groupe et ont publi leurs travaux dans le clbre Trait du signe visuel que nous allons passer en revue tout de suite.

5.2. Lapproche du Groupe


Les savants du Groupe sont partis des particulatits du canal visuel de la perception pour construire leur classification. Lune de ces particularits est la puissance. La vision permet d'acheminer sept fois plus d'informations que l'audition, de ce fait, il incombe au systme rtine / cortex un norme travail de simplification, de rduction, de transformation avant que l'information ne parvienne la conscience. La psychologie de la forme l'a mis en vidence, le systme rtine / cortex n'enregistre pas point par point et passivement les stimuli qui l'excitent : ds le niveau rtinien et jusqu'au systme nerveux central, se dploie une activit intgratrice oprant par dgagement des similitudes et des diffrences. Ce travail sur la perception brute des stimuli visuels aboutit l'laboration de constructs paraissant aller de soi (comme la ligne, la surface, le contour, la forme, le fond)Note111. . Lautre particularit de la vision consiste en seuils d'excitabilit et de slectivit. Les seuils d'intensit minimum et maximum, le seuil temporel minimum, contraignent de faon quantitative l'ensemble du plan de l'expression. Par

ailleurs, les organes de rception visuelle sont sensibles une bande de stimuli qui ne reprsente qu'un peu plus d'un dixime du spectre correspondant aux ondes connues donc la perception des couleurs : on sait que l'espce humaine, comme toutes les espces animales, habite un univers color qu'elle ne partage avec aucune autre. Daprs la thorie du Groupe , les signes visuels ont une double nature: ils se rpartissent en signes plastiques, qui nont pas pour rfrent un tre du monde naturel mais qui sont porteurs dune signification quelconque; et les signes iconiques qui renvoient une ide, un concept, un rfrent. Considrons dabord les signes iconiques.

5.1.1. Le signe iconique


Les savants belges dfinissent le signe iconique laide dune triple relation entre trois lments: le rfrent, le signifiant et le type (un modle intrioris et conceptuel du rfrent): Lmission de signes iconiques peut se dfinir comme la production sur la canal visuel de simulacres du rfrent, grce des transformations appliques de telle manire que leur rsultat soit conforme au modle propos par le type correspondant au rfrent (cotypie)Note112.. Examinons-les en dtail. (1) Relation signifiant <> rfrent. Cet axe runit deux termes ayant tous les deux des caractristiques spatiales, donc commensurables. Les relations sur lesquelles se fondent cette commensurabilit, ou homologation, peuvent tre appeles transformations. Les rgles de transformation peuvent tre appliques soit pour laborer un signifiant sur la base de la perception (concret et prsent ou postul) d'un rfrent , soit pour postuler, sur la base des caractristiques du signifiant, certaines caractristiques du rfrentNote113. , cette reconstruction se faisant partir des donnes fournies par le type. Ce sont ces transformations qui permettent de rendre compte de l'illusion rfrentielle. (2) Relation rfrent <> type. Le type est un modle, une classe de percepts groups dans un mouvement qui nglige certains caractres jugs non pertinents , le processus de classement implique des oprations de stabilisation et d'abstraction : dans un sens (du rfrent au type) les lments pertinents extraits du contact avec le rfrent sont additionns dans les paradigmes constituant le type, dans l'autre sens (type au rfrent) la relation devient preuve de conformitNote114. . (3) Relation signifiant <> type. Dans le sens type -> signifiant, il y a ralisation du type par une opration qui vise slectionner tel ou tel lment du paradigme du type. Dans le sens signifiant > type il y a preuve de reconnaissance, cest--dire confrontation d'un objet singulier un modle gnral . En ce qui concerne la motivation du signe iconique, on met en question le principe de lisomorphisme qui a toujours t appliqu sa dfinition: larbitraire peut, dans un modle du signe iconique, coexister avec la motivation: Par rapport au rfrent, un signifiant peut tre dit motiv lorsqu'on peut lui appliquer des transformations permettant de restituer la structure du rfrent. Par rapport au type un signifiant a pu tre dit conforme au type dont il autorise la reconnaissanceNote115. Cette nouvelle formulation de la motivation appelle plusieurs remarques. En ce qui concerne l'axe signifiant <-> rfrent, la similitude physique entre un stimulus visuel et un objet ne suffit pas pour que ce stimulus acquire le statut de signe iconique (deux surs jumelles ne sont pas signes l'une de l'autre), elle doit s'accompagner d'une opration smiotique, d'une mise en relation avec le type. Pour ce qui a trait l'axe signifiant <-> type, l'preuve de conformit implique une confrontation un ensemble de traits abstraits qui ne sont pas commensurables avec le signifiant visuel, en ce sens la liaison entre le type et le signifiant est arbitraire. On peut dduire de ce qui prcde que les deux axes de motivation sont non seulement solidaires mais galement hirarchiss : pour qu'il y ait signe iconique les transformations qui permettent de passer du rfrent au signifiant doivent prserver la cotypie. Par ailleurs le mme objet empirique peut recevoir tour tour le statut de rfrent ou de signifiant, un tableau, le signifiant d'un paysage, peut devenir le rfrent d'un autre tableau, l'iconisme dpend de la connaissance des rgles d'usage des objets, rgles qui instituent certains de ces objets en signes Note116. .

5.1.2. Le signe plastique


Passons maintenant la description du signe plastique. Les signes plastiques comprennent, leur tour, les couleurs, les textures, les formes (leurs units minimales seront respectivement les chrommes, les formmes et les formes). Les couleurs portent une signification associative, les formes et les textures jouent le rle de la distinction du sens en contribuant la reconnaissance de limage.

Le signe plastique doit tout d'abord tre diffrenci du simple stimulus visuel qui peut tre dcrit physiquement sans entraner ncessairement un processus de signification. Le signe plastique, lui, est indissociable d'une fonction de renvoi ce qui n'est pas lui, et il implique l'existence d'une articulation entre le plan de l'expression et le plan du contenu. Ce type de signe reste occult par de nombreux discours sur l'image, et ce de deux faons : tantt il est considr comme signifiant du signe iconique, tantt, ainsi que le dveloppent certains thoriciens de l'art abstrait, il est peru comme dpourvu de toute valeur et de toute signification. Pour dcrire le signe plastique revenons au modle propos par de Saussure et repris et complexifi par Hjelmslev:
Signifiant forme de l'expression substance de l'expression Signifi forme du contenu substance du contenu

Sur le plan de l'expression plastique, on constate que [...]les units simples n'existent jamais de faon isoles, en dehors de toute actualisation. Une /clart/, une / rugosit/, une /ouverture/ ne sont telles qu'en fonction d'oppositions qui existent non seulement dans le paradigme, mais aussi dans le syntagme.Note117. L'nonc revt de ce fait une fonction dterminante : il tablit les systmes par la ralisation du jeu des oppositions, il inhibe ou excite l'identification de tel ou tel couple en puissance dans le systme, il donne une place aux lments dans ces systmes. Sur le plan du contenu, on ne peut assigner une valeur un lment qu'en tenant compte de sa place sur l'axe syntagmatique, donc en tant qu'intgr un nonc plastique. Examinons maintenant les classes des signes plastiques: les formes, les couleurs et les textures. La forme Sur le plan de l'expression, trois paramtres ou formmes sont ncessaires pour dfinir une forme : La position, par dfinition, est relative soit par rapport au fond (rapport figure /fond), soit par rapport un foyer (dessus/dessous, devant/derrire, etc.). La dimension, galement relative, renvoie aux oppositions petit/grand, long/court, large troit, volumineux/ menu, etc. L'orientation se dfinit partir des donnes positionnelles auxquelles on ajoute le trait de la direction : vers le haut/ vers le bas, centripte, centrifuge, etc.. Sur le plan du contenu, le smantisme de la forme appartient un domaine qui n'est pas rigoureusement codifi. Il ne saurait dboucher sur un inventaire exhaustif des contenus possibles des formes actualises . Il s'agit plutt, partant de formes isoles et thoriques, de recenser un ensemble de signifis qui pourront tre exalts ou occults par les contextes, et de toute manire largement biaiss par ceux-ci Note118. . Au formme position correspond un axe smantique articul suivant l'opposition central/priphrique. A cette notion de centralit sont associes les oppositions attraction/rpulsion, suprieur/infrieur, avant/aprs, ces deux dernires oppositions dpendant plus troitement d'un smantisme culturel que la premire. Au formme dimension, correspond l'opposition dominant/domin. Au formme orientation correspondent les oppositions quilibre /dsquilibre, potentialit de mouvement/ stabilit, lies aux phnomnes psycho-physiologiques dtermins en nous par la gravit. Mais une forme est plus que la somme de ses composants, son caractre intgrant est source d'un smantisme spcifique : un triangle isocle dont la pointe est en bas activera l'axe smantique quilibre/dsquilibre. Par ailleurs chaque forme est investie par la culture de signifis locaux ou universels, ainsi le cercle associ dans beaucoup de cultures la notion de perfection sera li dans un autre contexte celui de fermeture. Enfin, il existe un smantisme tertiaire de la forme, ses deux sources sont le rapport que les formmes des formes entretiennent entre eux et le rapport que les formes simples entretiennent entre elles (axe syntagmatique). La couleur La couleur isole est un modle thorique. Elle n'a pas d'existence empirique si elle ne s'associe pas, au sein du signe plastique, une forme et une texture. Mais, mme ainsi isole par un geste thorique, la couleur n'est pas un

objet simple. Elle se laisse articuler en trois composantes qu'il faudra distinguer tant dans l'tude du plan de l'expression que dans celle du plan du contenuNote119. . Ses composantes ou chrommes sont les suivantes : la dominance (ce que dans le langage commun on nomme teinte ou nuance), la luminance ou brillance, la saturation.

Le chromme dominance (teinte, nuance) conditionne l'homologation de signifis renvoyant des oppositions conceptuelles qui permettent une gradation infinie de degrs intermdiaires (par exemple chaud/froid et non pas permis/interdit). Au chromme saturation et son axe dsatur/satur il semble lgitime d'associer l'opposition catatonique/tonique. Au chronme luminance, l'intuition, mais galement la tradition picturale invitent retenir plusieurs couples de concepts: nocture/diurne, inquitant/rassurant, mystrieux/intelligible. Sur le plan de l'expression la couleur a fait l'objet de nombreuses tudes relevant de la physique, de la physiologie ou de la technique. Sur le plan du contenu les travaux et les donnes ayant traits aux signifis de la couleur sont galement nombreux. Les psychologues s'intressent particulirement aux associations suscites par les couleurs (ainsi la couleur bleue fonce sature est-elle associe au descripteur lgance, la couleur rouge, sombre et sature au descripteur chaleur). Les anthropologues ont men des tudes comparatives concernant le vocabulaire chromatique dans diverses langues et cultures faisant apparatre des invariants au milieu de nombreuses diffrences : Si une langue ne possde que trois noms de couleurs, ce sera blanc, noir et rouge Note120. . Si l'on envisage l'axe syntagmatique, tudier le smantisme de la couleur implique de revisiter les thories concernant l'harmonie des couleurs et les couples conceptuels qui les sous-tendent consonance/ dissonance, tension/ neutralisation, complmentarit /ressemblance Ces thories convergent toutes sur la ncessit de dgager les principes d'un ordre, de distinguer l'ordre du dsordonn. La texture Sur plan de l'expression, on peut dcrire la texture comme la microtopographie d'une surface structure partir de deux paramtres ou texturmes : La qualit des lments : les lments texturaux sont de dimension assez rduite pour que leur perception individuelle cesse partir d'une certaine distance, et (soit) remplace par une apprhension globale grce une opration d'intgrationNote121. . Cette dimension dpend naturellement de la distance de perception. Si la forme de l'lment textural ne doit pas tre isole comme telle, elle intervient cependant un niveau de perception subliminale. Ainsi dans la peinture impressionniste c'est la perception intgrative des taches colores qui produit les effets de lumire propres cette cole. La qualit de leur rptition : pour tre intgrs en une surface uniforme les lments doivent tre rpts selon une loi perceptible, le rythme. Sur le plan du contenu, il existe un signifi global du signe textural sous-tendu par une suggestion synesthsique et comportant trois traits: la tridimentionnalit, la tactilo-motricit, l'expressivit.

5.1.3. La rhtorique visuelle


Il est tudier en dtails la classification des tropes visuels labore par le Groupe . Pour expliquer lapparition de la rhtoricit dans le message (linguistique ou visuel) ils ont introduit les notions du degr zro gnral et du degr zro local. Le degr zro gnral est fourni par la connaissance pralable du code;le degr zro local est lui, fourni par lisotopie dun nonc. Cest le degr zro local, induit par lisotopie, qui est producteur de rhtoricit: le degr zro gnral ntant quune de ses conditions dexistence.. Prenons lexemple linguistique: cest parce que lnonc /boire de lhonte/ apparat dans un contexte isotopie morale, que jidentifie boire comme unit rhtorique et que je lui superpose un degr conu. Mais si lon me raconte la vie dissolue dun fils dune famille noble qui a trouv le trpas par noyade dans une baignoire emplie de champagne, je suis fond identifier honte et non plus boire comme unit rhtoriqueNote122. . Leur classification se base sur la structure deux niveaux de tout trope ou toute figure rhtorique. Le niveau de base, permanent est appel conu, le niveau modifi ou llment rhtorique est appel peru: Dans un nonc comportant des figures on peut thoriquement distinguer deux parties: celle qui na pas t modifie

ou base et celle qui a subi des oprations rhtoriques ou lment figur dcelable grce certaines marques. La partie ayant subi ces oprations (cest le degr peru) conserve un certain rapport avec son degr zro (ou degr conu) Note123. . On voit stablir les relations diffrentes entre ces deux niveaux; ces relations servent de base pour la classification des tropes visuels. Examinons cette classification. 1. 2. 3. 4. Le mode in absentia conjoint. Les deux entits sont conjointes elles occupent le mme lieu de lnonc par substitution totale lune par lautre. Le mode in praesentia conjoint. Les deux entits sont conjointes en un mme lieu mais avec substitution partielle seulement. Le mode in praesentia disjoint. Les deux entits occupent des lieux diffrents, sans substitution. Le mode in absentia disjoint. Une seule entit est manifeste, lautre tant extrieure lnonc, mais projete sur celui-ci. Les rapports entre les niveaux conu et peru sont les plus forts dans le premier groupe, ils diminuent pour atteindre leur minimum dans le quatrime groupe. Les tropes de chaque groupe peuvent leur tour tre iconiques ou plastiques, conformment la division gnrale des signes visuels. Par exemple, un mode in praesentia conjoint iconique: le signifiant possde les traits de deux types concourrant, celui qui les regarde, choisit mentalement lun deux (cet exemple est illustr par limage de chafetire o lon peut voir soit le chat, soit la cafetire). Le trope du mme groupe mais plastique: les formes proposes nappartiennent pas des types stables, et cependant ils renvoient irrsistiblement dautres formes proches (par exemple, lintermdiaire entre le carr et le cercle). A part ces quatre groupes de tropes plastiques et autant de tropes iconiques, Edeline, Klinkenberg, et Minguet distinguent les tropes iconoplastiques: On obtiendra une figure icono-plastique dans tous les cas o une relation rhtorique stablit entre deux lments dun mme plan mais o la redondance est obtenue sur lautre planNote124. . Par exemple, limage dun homme la tte carre est un trope iconoplastique. Son niveau peru (le carr) supplante le niveau conu (le cercle), alors cest un trope plastique, mais son dcodage est atteint grce la redondance au niveau iconique o le signe nest plus une figure gomtrique mais limage de lhomme. Dans ce cas nous avons affaire un trope plastique lintrieur de lnonc iconique. Lensemble des tropes iconoplastiques compte quatre groupes: le plastique dans liconique in absentia, le plastique dans liconique in praesentia, liconique dans le plastique in absentia, liconique dans le plastique in praesentia. Le principe gnral des tropes iconoplastiques est linteraction des niveaux conu et peru du mme plan dans le cadre de lnonc de lautre plan. Prsentons lensemble de la rhtorique visuelle dans le tableau suivant:
Mode -> Domaine Linguistique Visuel iconique In absentia conjoint trope trope iconique trope plastique In prsentia conjoint mots valise In absentia disjoint comparaisons, rimes In prsentia disjoint Proverbes tropes iconique projets tropes plastiques projets

interpntrations couplage iconiques iconique interpntrations couplage plastiques plastique

plastique

La classification des tropes visuels par le Groupe est la plus dtaille dans la science daujourdhui. Elle est base sur les principes autres que la classification linguistique et elle est beaucoup plus diversifie que la classification transporte mcaniquement de la rhtorique classique.

5.3. Lapproche dA. J. Greimas


A la diffrence des thories prcdentes, Greimas refuse le concept d iconicit trop li lanalogie rfrentielle, pour lui prfrer celui de figurativit. Dans son article Smiotique figurative et smiotique plastiqueNote125. il expose la problmatique de la smiotique visuelle. Pour distinguer les signes iconiques et figuratifs, il pose dabord le problme de la dfinition de la reprsentation.

Lauteur pense que la reprsentation peut sentendre selon deux conceptions. Dans une premire conception, la reprsentation peut tre formule comme une relation arbitraire entre le reprsentant et le reprsent. Comme exemple, Greimas examine la relation entre le systme graphique et phonique. La lettre o reprsente le son o, mais il est vident quil ny a pas de lien naturel ou de motivation entre ces deux units. Selon lui, La reprsentation nest dans ce cas que la correspondance entre lensemble des lettres (et des graphies) et lensemble des sons [] sans quaucun lien naturel stablisse terme terme entre les deux sortes de figures. En fait de ressemblance, on ne peut parler que danalogie entre les deux systmes, ce qui est tout autre choseNote126. . Dans la seconde conception de reprsentation, la relation entre le reprsentant et le reprsent est motive. Cest dans cette conception, selon Greimas, que se situent les reprsentations iconiques puisquelles prsupposent une certaine identit, totale ou partielle, entre les traits du reprsent et du reprsentant. Lauteur sintresse ensuite un problme important, et qui est li aux systmes de reprsentation iconiques: la lisibilit du monde naturel. Greimas pense que le monde ne nous est comprhensible qu travers la projection sur celui-ci dune grille de lecture, sorte de signifi du monde: Cest cette grille de lecture qui nous rend le monde signifiant en permettant didentifier les figures comme des objets, de les classer, de les relier entre eux, dinterprter les mouvements comme des procs, attribuables ou non des sujets, etc.de nature smantique et non visuelle, auditive ou olfactive par exemple elle sert de code de reconnaissance qui rend le monde intelligible et maniableNote127. . Le smioticien prcise que cette grille de lecture est soumise au relativisme culturel. Chaque culture ayant sa propre vision du monde, la reconnaissance des objets nest videmment pas la mme. Greimas affirme que cette conception de la reprsentation comme relation iconique, cest--dire comme rapport de ressemblance entre les figures visuelles planaires et les objets du monde, nest pas adquate pour dfinir correctement la smiotique visuelle car la ressemblance ne se situe pas au niveau du signifiant mais au niveau du signifi (la grille de lecture). Dans ce cas dit Greimas, parler diconicit na plus beaucoup de sensNote128. . Lauteur rejette lide dune ressemblance au niveau du signifiant car les langues naturelles, du fait de leur plan de lexpression phonique, mais aussi le langage musical devraient tre dits iconiques et ressemblants par rapport la dimension non plus visuelle, mais auditive du monde naturelNote129. . Le concept de grille de lecture donne lieu une problmatique nouvelle. Cette grille de lecture iconisante est selon lui une smiose, cest--dire une opration qui, conjoignant un signifiant et un signifi, a pour effet de produire des signesNote130. . Lauteur prcise cette opration: La grille de lecture, de nature smantique, sollicite donc le signifiant planaire et, prenant en charge des paquets de traits visuels, de densit variable, quelle constitue en formants figuratifs, les dote de signifis, en transformant ainsi les figures visuelles en signes-objetsNote131. Le formant figuratif, qui est une unit du signifiant, possde une densit de traits variable, mais un nombre minimal de traits est ncessaire afin de pouvoir reconnatre lobjet du monde quil reprsente. Greimas dit dailleurs qu un formant figuratif est pertinent si le nombre de traits quil runit est minimal, cest--dire ncessaire et suffisant pour permettre son interprtation comme reprsentant un objet du monde naturelNote132. . Vues sous cet angle, liconisation et labstraction ne sont donc que des degrs variables de la figurativit. Contrairement la smiotique figurative, la smiotique plastique ne part pas du postulat de lexistence dune grille de lecture conceptuelle antrieure la description du signifiant, mais de lide que le signifiant est avant tout un ensemble dunits plastiques (les formants) dont le signifi sobtient posteriori, travers lisomorphisme semisymbolique qui stablit partir de la forme de lexpression. Pour Greimas, le signifiant plastique ny serait plus segment par la grille de lecture, travers laquelle la reconnaissance des figures du monde est possible, mais par dautres units, de faon pouvoir rendre compte de la matrialit de la surface: on peut se demander de mme, si, ct du dcoupage de la surface peinte effectu grce la grille de lecture figurative, il ny a pas moyen doprer une autre segmentation du signifiant, permettant de reconnatre lexistence dunits proprement plastiques, porteuses, ventuellement, de significations qui nous soient inconnuesNote133. . Ces units sont aux nombre de trois: les catgories topologiques, chromatiques et idtiques. Daprs lauteur, les catgories topologiques posent le problme de la dlimitation de lobjet que lon veut analyser. Ces catgories, qui peuvent tre par exemple haut/bas, droite/gauche ou encore cernant/cern, remplissent une double fonction de segmentation et dorientation. Les catgories chromatiques et idtiques renvoient naturellement et respectivement aux notions de couleurs et de formes.

Grosso modo, on peut dire que lapproche de la smiotique visuelle figurative sinspire des modles linguistiques pour identifier ce que le crateur de limage visuelle a voulu dire. En mme temps lapproche plastique met en vidence la partie technique du visuel, savoir sa plasticit, afin didentifier ce que le crateur a voulu faire. William Fiers dans son article Polysensorialit et systmes sensori-moteurs. A propos de quelques Sans Titre de Grard Garouste dveloppe cette explication: Dans le premier cas, on cherche dcouper le tableau en objets nommables, en objets-langages, aprs les avoir runis en groupes et en scnes pour tablir ce que Roland Bathes appelle une rhtorique de limage. Dans le second cas, ltude part des effets de sens permettant de distinguer sur un mme continuum visuel des formants plastiques opposs susceptibles de manifester des significations alternatives esthtiquesNote134. . La suite logique de la smiotique plastique est donc de sinterroger sur le statut smiotique des effets de sens, plus prcisment, sur lmergence du sens partir des effets. La plasticit est ds lors considre comme un devenir de lexprience picturale privligiant la beaut des formes produites et une manire de faire. Parmi dautres savants qui se sont intresss la production des significations partir des signes visuels il est citer les chercheurs franais Bernard Cocula et Claude Peyroutet qui ont galement essay de crer une classification exhaustive des signes visuels.

5.4. Lapproche de B. Cocula et de C. Peyroutet


Leur classification a pour base la nature des relations entre le signifiant et le signifi dans la structure du signe visuel. Daprs ce principe ils distinguent: (1) Les formes (les signes visuels non iconiques). Ils sont arbitraires, comme les signes linguistiques: le signifiant de la forme nest pas isomorphe au signifi ou au rfrent. Ce sont les graphmes, les signes des codes scientifiques et dautres codes conventionnels qui se rapportent la classe des formes. (2) Les motifs (les signes visuels iconiques). Les motifs se caractrisent par un rapport de ressemblance entre le signifiant et le rfrent. La classe des motifs comprend les cartes gographiques, les photos, les pictogrammes, les uvres plastiques et graphiques cherchant reprsenter le rel. Leur perception est subordonne aux lois du gestaltisme: leur perception est globale, synthtique; la dure de cette perception est courte; leurs significations sont multiples. (3) Les signes visuels mixtes sont ceux quon hsite rapporter aussi bien la premire qula deuxime classe. Ce ne sont ni les motifs, ni les formes, ces signes sont inclassables. En guise dexemple on peut citer la peinture abstraite, ou les lignes et les figures gomtriques, les points, les plages colores nont pas disomorphisme apparent avec le rfrent mais en sont la reprsentation. Encore un exemple voyant des signes mixtes: les ornements des aborignes dAustralie qui se composent des cercles, des lignes et des points multicolores et o tout lment porte une signification (le cercle autour dun point signifie le feu, une ligne horizontale signifie un homme couch) de sorte que lornement peut tre lu comme une carte du pays:Telle teinte signifie la savane, telle autre teinte un autre aspect de terrain [] tel point, telle tache devient un motif Note135. .

5.5. Lapproche de J.-M. Floch


Loriginalit de Floch consiste greffer sur limage une thorie de la signification gnrative. Il envisage le sens comme un processus de production, unparcours gnratif susceptible de se propager sur plusieurs niveaux figuratifs selon une complexit croissanteNote136. . En dautres termes, la diffrence de ses prdcesseurs, il ne sen tient pas aux structures smantiques superficielles, mais il pense que le sens senrichit progressivement dans la clture de limage, entre le niveau profond de celle-ci et ses manifestations concrtes en surface. De la sorte, le sens figuratif dpend des oppositions et des corrlations formelles, mais surtout de la dynamique actualisante quengendre sur limage lactivit de lecture. Floch revendique une approche scientifique de limage et critiquela dmarche littraire de Barthes avec son concept jug trop flou de connotation. Dans la pratique, Floch dveloppe une smiotique plastique gnrale, qui inclut sculpture, architecture, peinture et publicit. Ltude intitule Le refus de leuphorie, qui porte sur le corpus de 130 publicits pharmaceutiques pour psychotropes, donne une ide gnrale de la mthodeNote137. . Sa proccupation principale est dabstrairela structure smiotique globale des illustrations, fonde sur des mises en relation contrastives et des homologations entre forme de lexpression articulations chromatiques, eidtiques et topologiques - et forme du contenu. Floch fait attention prioritairement aux formes de lexpression et du contenu, avec cette ide que

le sens ne nat que dans lintelligible. Le rsultat en est la mise en vidence de la cohrence plastico-smantique qui unit ces 130 illustrations et que Floche rsume en attribuant les traits plastiques aux contenus de leuphorie et de la dysphorie. Par exemple, leuphorie est exprime dans ces affiches par tels lments plastiques comme clair, nuanc, continu, simple, haut, etc. La dysphorie est en revanche rendue par sombre, contrast, discontinu, complexe, bas. Cette corrlation smantique ne stablit que dans les affiches en question en mettant en place un systme semi-symbolique. La notion de systme semi-symbolique a t propose par Greimas qui a dcrit la smiotique plastique comme un cas particulier de la smiotique semi-symbolique. Il veut dire par l que lon trouve des corrlations entre des catgories du signifiant et des catgories du signifi: [...] le nom de smiotiques semi-symboliques [] dfinies par la conformit des deux plans du langage reconnue non entre les lments isols, comme cest le cas des smiotiques symboliques, mais entre leurs catgoriesNote138. J.-M. Floch a dvelopp cette notion dans ses tudes des affiches publicitaires. Dans Petites Mythologies de loeil et de lesprit il explique qu la suite de Hjelmslev, on distingue les systmes symboliques et les systmes smiotiques proprement dits. Les systmes symboliques, ce sont les langages dont les deux plans sont en conformit totale: chaque lment de lexpression correspond un et un seul lment du contenu. Les langages formels, le smaphore, les feux de circulation sont de ce point de vue des systmes symboliques.Les systmes smiotiques proprement dits, ce sont les langages o il ny a pas de conformit entre les deux plans, o il faut donc distinguer et tudier sparment expression et contenu. Les langues naturelles, le franais, le russe, etc., constituent le type mme de tels systmes smiotiques. Enfin, pour ce qui est des systmes semi-symboliques: Les travaux rcents sur la posie comme sur les diffrents arts plastiques (peinture, photographie, affiche, etc.), ont montr limportance dun troisime type de langage, interdfinissable dailleurs par rapport aux deux prcdents (et heureusement pour la cohrence de la thorie smiotique): les systmes semi-symboliques, qui se dfinissent, quant eux, par la conformit non pas entre les lments isols de deux plans, mais entre catgories de lexpression et catgories du contenuNote139. . A catgorie visuelle spatiale droite / gauche correspondra, par exemple, dans les tympans mdivaux reprsentant le Jugement dernier, une catgorie smantique rcompense / punition. De mme, bien des russites du discours publicitaire, visuel et / ou textuel, ont pour fondement smiotique la motivation des signes que produit cette semisymbolisation. Lauteur analyse plusieurs affiches o il dgage les corrlations entre les figures du contenu et de lexpression, individuelles pour chaque publicit qui forment des systmes semi-symboliques dont les rgles de lecture ne seront applicables qulintrieur de laffiche tudie. Il souligne que le mme systme semi-symbolique, le mme couplage dune opposition de lexpression et dune opposition de contenu a t constitu partir de deux langages de manifestation (le texte et limage visuelle) qui diffrent entre eux par les matriaux dans lesquels ils se ralisent, puisque limage figurative et le texte renvoient ces deux systmes smiotiques que sont respectivement le monde naturel et la langue naturelle. Ainsi, lannonce produit son message par del la distinction texte / image. A part linterprtation du sens des messages plastiques, Floch tudie comment la dimension plastique sarticule avec la dimension figurative et lnonc linguistique. Les travaux de Floch sont dune grande importance pour notre recherche car il prend la publicit comme support essentiel pour sa thorie pour dfendre et illustrer une smiotique soucieuse de rpondre lexigence lgitime des cratifs des agences, en disant quelque chose de concret et de prcis sur les formes les couleurs, les valeurs, la composition des images ainsi que sur les sons et le rythme des paroles ou des textesNote140. .

5.6. Lapproche dU. Eco


La classification des codes visuels publicitaires plusieurs couches a t labore par Umberto Eco. Daprs lui, il nexiste pas de code unique des signes visuels, mais on peut distinguer quelques niveaux codifis qui se superposent. Il dgage 8 couches codifies: 1. 2. 3. 4. 5. Code perceptif Code tonal Code de reconnaissance Code de la transmission. Tous ces codes concernent les paramtres physiques de la communication iconique.

6.

Code iconique. Il comprend les figures (les units visuelles lmentaires: les relations gomtriques, les contrastes colores), les signes (les units de reconnaissance) et les noncs (les lments iconiques associs ou opposs par le contexte);

7. 8. 9.

Code iconographique. Il inclut les configurations syntagmatiques portant les connotations culturelles; Codes stylistiques. Ils fonctionnent au niveau des tropes visuels; Codes de linconscient. Il comprend les ractions psychiques conditionnes par les signes visuels.

Par rapport la publicit U. Eco dgage les 5 niveaux les plus importants: le niveau iconique (les donnes concrtes de la perception); le niveau iconographique (comportant les connotations publicitaires et culturelles), le niveau stylistique (celui des tropes visuels), le niveau des topo (les prmisses et les topos de largumentation), le niveau des enthymmes (le niveau de largumentation visuelle au sens propre)Note141. . La classification dUmberto Eco se distingue des prcdentes par le fait que chez lui le niveau connotatif (qui est dnomm dans les recherches diffrentes comme connotateur, ou code socio-symbolique) du message linguistique est trs dtaill. Daprs Eco lui-mme, la tche de la recherche en rhtorique de la publicit ne comprend pas la codification des signes iconiques. De la mme faon, en tudiant une srie de mots nous ne nous occupons pas de leurs contenus dnotsNote142. . Examinons chaque niveau en dtail en commenant par le niveau iconographique. 1. Le niveau iconographique Les signes visuels fonctionnent au niveau iconographique comme les sources des contenus connotatifs. Le problme de ce niveau est de dfinir de quoi dpendent les connotations, et encore comment une partie des connotations est identique chez la majorit des allocuteurs. La solution de ce problme est surtout importante pour ltude de la publicit, parce quen sachant les mcanismes de la formation des connotations universellement dcodables, on peut prvoir leffet argumentatif de limage publicitaire. Les expriences qui ont confirm lexistence des universaux connotatifs de limage, ont t ralises par Porcher (1987), Cocula et Peyroutet (1993). Les participants ont d recueillir linventaire de signifis que leur ont suggr les images proposes et ensuite leur tche tait dassocier ces signifis aux signifiants de limage. Daprs les rsultats de cette exprience on a tir la conclusion queles associations similaires chez les lecteurs diffrents taient dues: lidologie commune (la publicit introduit les iconogrammes conventionnels); aux codes socio-culturels et symboliques communs; aux codes de linconscient commun.

2. Le niveau stylistique (niveau des tropes) Le niveau des tropes comprend les quivalents visuels des tropes verbaux.. Ce niveau joue un rle considrable dans ltude de leffet publicitaire. Citons La Structure absente : Presque toute image publicitaire reprsente un trope ou une figure rhtorique. Tout trope, y compris le trope visuel est fond sur lcart de la norme daprs le principe de la substitution des signes (les carts de type paradigmatique) ou daprs le principe de la perturbation dans la combinaison des signes (les carts de type syntagmatique)Note143. . Daprs lauteur, le groupe des carts de substitution comprend la synecdoque, la mtonymie, la mtaphore, lantiphrase, la personnification, lallgorie, lironie, la litote, lhyperbole. Le groupe des carts syntagmatiques inclut lellipse, lanaphore, laccumulation, la gradation, linversion, la syllepse, la comparaison, lantithse. Cette classification des tropes visuels emprunte la rhtorique classique dAristote, bien que transporte mcaniquement de la linguistique dans le visuel, parat bien oprable. 3. Les codes du subconscient, les archtypes, les mythes Les symboles du subconscient, les archtypes et les mythes font partie des systmes cods. Chacun de ces systmes possde un repertoire limit de notions, proposes par Sigmund Freud, Carl Gustav Jung et dautres savants. Les concepts introduits en psychologie par Freud (libido, mortido, sublimation, etc.) ainsi que les archtypes jungiens sont exploits largement par la publicit: Le nu se vend bien [...] la publicit flatte au maximum la libido. Photos dexcutions, de scnes rpressives, accidents mortels [] font vendre beaucoup de papier. Les photos de sport et de catch, mieux que dautres, font comprendre la thse freudienne de la sublimationNote144. . Ces notions deviennent signes en trouvant leur expression visuelle. Prenons lexemple de la publicit de lalimentation pour les enfants cit par U. Eco. Limage dune jeune femme se penchant avec sourire sur le berceau et le bb

tendant ses mains vers elle nous renvoie larchtype de la Mre. Par ailleurs, Eco considre ce niveau comme celui des topo, cest dire des prmisses et des gnralits de largumentation. Pour lui la mme image de la femme est un iconogramme induisant tout un champ des topo, qui par la voie des associations suggrent les prmisses floues. [...] le niveau iconographique la mre allaitant en mme temps suggre beaucoup dallusions du type les mres aiment leurs enfants, nous sommes ensemble, il ny a rien de plus fort que lamour maternel, les mres adorent les enfants, etc. Ces connotations ou les prmisses font natre les chanes darguments, par exemple, si toutes les mres sont comme a, soit-le aussi, de quoi il est naturel de construire une chane des entymmes toutes les mres tchent de faire plaisir leurs enfants toutes les mres achtent le produit X leurs enfants celui qui achte le produit X fait plaisir son enfantNote145. . Le systme des archtypes se caractrise par le nombre restreint de signifis - la Mre, le Pre, le Sauveur, etc. - mais dont chacun englobe une signification symbolique concentre: les symboles, fixs dans les profondeurs de la conscience humaine, possdent leur force propreNote146. . Les archtypes suggrent des chanes dassociations identiques chez des lecteurs de statut socio-culturel diffrent, cest pourquoi on les utilise abondamment en publicit. Daprs Ragorodski: Les sducteurs clandestins de la publicit moderne qui savent comment on peut exploiter le pouvoir de limage, attrapent dans leurs filets les masses humaines, en utilisant les symboles et en glissant les images souhaitesNote147. . Les mythes sont plus complexes que les archtypes. Leur fonctionnement est li un certain niveau culturel et au niveau de linconscient collectif. Le mythe est, daprs Ragorodski, la personnification des espoirs collectifsNote148. . Le niveau culturel des mythes suppose la connaissance des ralits mythologiques: les noms des hros, des toponymes, etc. Le niveau de linconscient collectif ou de la signification latenteNote149. comprend la smantisation des units du niveau culturel, leur remplissage par les archtypes, les apprciations et dautres contenus. Rcapitulons. Les codes de linconscient, les archtypes, les mythes se caractrisent par le synthtisme, labsence de barrire critique de la perception, luniversalit et la polysmie considrable, ce qui en fait un outil fort efficace pour la publicit. 4. Le niveau des enthymmes Ce niveau est important pour la publicit comme le niveau des conclusions dduites de limage visuelle, le niveau de largumentation visuelle telle quelle estNote150. . Comme lobservent de nombreux spcialistes dela publicit, lide de lachat doit apparatre chez le client comme sa propre conclusion, cest pourquoi la tche principale du crateur est de le pousser vers sa propre dduction. Il prsente ses raisonnements de manire incomplte, certaines prmisses tant juges trop videntes pour valoir la peine d'tre explicites. On appelle enthymmes de telles figures. Les enthymmes peuvent se composer de plusieurs dductions successives dont la dernire - pour la publicit - doit tre or, il faut lacheter. Limage publicitaire a une proprit dtre interprt X => tous X et cette proprit joue un rle important dans la formation des enthymmes daprs le principe X achte le produit Y et il est content => tout le monde achte le produit Y et il est content => si moi je lachte aussi, je recevrai ma part de plaisir. Lexemple de la publicit de lalimentation pour les enfants mentionn plus haut, montre que les archtypes peuvent devenir une source puissante des enthymmes, parce que les clients sassocient dhabitude avec tel ou tel archtype ou en deviennent dpendants. En somme, les signes visuels capables de suggrer des associations personnelles et gnrer les chanes des enthymmes, peuvent tre utiliss dans les stratgies publicitaires. On peut aussi considrer les enthymmes comme les cas particuliers de la manipulation des lieux, cest--dire lexploitation des lieux communs et pas communs, desquels diverses conclusions sont obligatoirement dductibles par la plupart des lecteurs. *** Ayant considr les approches de limage visuelle, faisons une synthse de ces six thories pour voir lesquelles nous devons retenir pourlanalyse ultrieure. Il nous parat logique de nous appuyer essentiellement sur les ides de Greimas et de Floch, car leurs approches sont les plus adaptes pour ltude de la publicit, surtout celles de Floch. Au cours de toute la recherche nous allons oprer les concepts du signe figuratif et du signe plastique proposs dabord par le Groupe (le signe figuratiftant alors nomm iconique) et dvelopps aprs par Greimaset Floch. Cette classification semble tre la plus englobante et la plus oprable pour ltude du visuel publicitaire. Dans le cadre de ltude de la polysensorialit et multimodalit comme le champ de la rsolution des htrognits de licono-texte, elle correspond le plus aux objectifs de notre recherche.

Les autres approches, comme celle de Barthes ou Eco prennent en considration les dimensions culturelles de limage ce qui oblige sortir du visuel pur et considrer la culture comme lune des constantes smiotiques du systme. Tels sont les niveaux dnotatifs et connotatifs de Barthes et de nombreusescouches dEco. Pour dgager ces niveaux il faut invitablement rappeler les connaissances du fond culturel. Dans cette perspective le modle du Groupe Greimas Floch se prsente comme plus universel. Une autre notion importante hrite de ces deux savants franais est celle du systme semi-symbolique. Elle servira de base pour notre mthode danalyse quand il sagira de dcrire la ralisation icono-textuelle des valeurs de la publicit et de voir donc comment un ensemble de telles ou telles squences verbales et visuelles commencent signifier ensemble telle ou telle valeur. Et ensuite le concept de la grille de lecture de Greimas fait partie de notre terminologie. Il explique en dtail comment se produit lattribution des significations dans des systmes semi-symboliques, donc comment les figures visuelles se transforment en entits signifiantes et comment le monde sensible de limage visuelle devient intelligible. Nanmoins nous retiendrons aussi le principe de lexploration du culturel de la publicit que nous proposent les ouvrages de Barthes et dEco et que nous allons appliquer non pas sur la seule image mais licono-texte tout entier. De ces thories nous prendrons la conception de limage comme condens de la culture environnante, donc limpossibilit de linterprter hors contexte culturel. En effet, en explorant les rapports entreles smiotiques diffrentes de licono-texte nous verrons que de nombreux effets de sens et interactions texte-image sont ds la prsence des connotations culturelles et artistiques. En nous concentrant sur cet aspect de la publicit nous utiliserons les lments de la classification dEco, notamment ses dernires couches: les connotations culturelles, les tropes et les codes de linconscient. En ce qui concerne la thorie de B. Cocula et C. Peyroutet, elle diffre principalement des autres, mais ce qui y attire cest leur ide des signes mixtes: mi-formes, mi-motifs qui de fait sont des idogrammes, une sorte de hiroglyphes et donc des prdcesseurs des systmes semi-symboliques. Cest pour cela que nous avons jug ncessaire dinclure cette approche dans laperu historique.

6. La dimension narrative de la publicit


Aprs avoir pass en revue les recherches sur les deux composantes de licono-texte nous voyons quil nexiste pas dhomognit mthodologique pour ltude du texte et de limage visuelle: les smioticiens prfrent laisser de ct le verbal de la publicit o tout est dj tudi en linguistique et par dautres mthodes. On peut arriver la conclusion que mme lapproche des systmes semi-symboliques de Floch (qui a mis en vidence que le texte etlimage interagissent pour crer le sens) npuise pas les principes du fonctionnement de licono-texte, car il ne dmontre quun seul mode de connexion du verbal et du visuel: lisomorphisme des relations des plans du contenu et de lexpression. On peut supposer quil existe des structures plus complexes sous-jacentes linteraction linguo-visuelle. Elles se rapportent au niveau profond de la smiose (englobant les structures actantielles, modales et narratives) et au niveau de surface (les structures actorielles, spatiales et temporelles) et entrent dans lessentiel de la thorie greimassienne. Parmi ces structures, la structure narrative a le plus attir lattention des chercheurs. Nous proposons donc den tracer les principes et de montrer son application dans la publicit actuelle. Mariette Julien a crit dans Image publicitaire des parfums: Certes, la smiotique narrative, institue sous limpulsion de A.J. Greimas, offre les outils thoriques fort pertinents pour aborder les mcanismes spcifiques de la signification dans lannonce publicitaireNote151. . A partir des discours, des textes comme des images ou des films pris dans leur globalit, la smiotique narrative sattache rendre compte du parcours que suit la production du sens, depuis les structures fondamentales qui dterminent ses conditions dexistence jusquaux formes complexes de sa manifestation. Elle met en vidence lexistence de structures profondes qui organisent le discours verbal ou non verbal mais restent sous-jacentes la narrativit de la surface. Lanalyse des structures narratives et de leur inscription dans le parcours gnratif de la signification peut apporter beaucoup aux tudes qualitatives de la publicit car ce domaine de la smiotique a mis au point des procdures explicites et controlables danalyse du rcit. Issue de la thorie des fonctions de V. Propp, la smiotique narrative met en place les segments et les instances autonomes de la syntaxe narrative. Les trois sujets, le

sujet performant, le destinateur-manipulateur et le destinateur-judicateur, agissent en ralisant le schma canonique o entrent trois instances essentielles: la qualification du sujet, sa ralisation par tout ce quil fait et la sanction (rtribution et reconnaissance) qui seule garantit le sens de ses actes. Le segment lmentaire de la syntaxe narrative est le programme narratif (PN) constitu dun nonc de faire rgissant un nonc dtat. Il peut tre reprsent sous les deux formes suivantes: PN = F [S1 -> (S2 Ov)] PN = F [S1 -> (S2 U Ov)] o: F = fonction S1 = sujet de faire S2 = sujet dtat Ov = objet de valeur ] = nonc de faire ( ) = nonc dtat - > = fonction de faire U = jonction (conjonction ou disjonction) indiquant ltat final, la consquence du faireNote152.. Le programme narratif est universel pour dcrire toute action, et il est donc lunit de base du schma narratif canonique qui est reprsent de la manire suivante par J. Courtsdans son Analyse smiotique du discours: de lnonc lnonciationNote153. :

Expliquons brivement chacune des composantes de ce schma. 1. LAction A propos de cette composante du schma narratif, J. Courts dit que Sous le terme daction,nous subsumons la fois performance et comptence. Comme nous lavons suffisamment soulign, ces deux sous-composantes du schma narratif sont lies par une relation de prsupposition unilatrale: si toute performance prsuppose ncessairement une comptence correspondante, linverse nest pas vrai; sil est vident que pour accder la victoire, le hros doit avoir en main tous les atouts ncessaires, en revanche, un sujet, comptent dans tel ou tel domaine, peut ne jamais passer au stade de la ralisationNote154. . La comptence dans la conception de Courts est plus complexe. Lauteur dit quil convient [...]de bien distinguer la comptence smantique de la comptence modale. La comptence smantique nest autre que la virtualisation du PN qui sera effectivement ralis par la suite, et que le sujet garde, pour ainsi dire, sa disposition. [] La comptence modale , elle, est de nature proprement syntaxique: elle est celle qui rend possible le passage de la virtualisation laralisation du PN, et qui peut tre dcrite comme une organisation hirarchique demodalitsNote155. . 2. La Manipulation A propos de la manipulation, Courts dit que Dans son acception smiotique qui exclut tout trait dordre psycho-sociologique ou moral le terme de manipulation dsigne tout simplement la relation factitive (= faire faire) selon laquelle un nonc de faire rgit un autre nonc de faire. [] il y a un sujet manipulateur (en position de destinateur) et un sujet manipul(destinataire)Note156. . 3. La Sanction Courts distingue deux types de sanction, la sanction pragmatique qui porte sur le faire du sujet et la sanction cognitive qui porte sur ltre. A propos de la sanction pragmatique, lauteur dit quelle [...] est double face, du fait quelle met en jeu deux actants: le destinateur judicateur et le destinataire sujet (jug). Dun ct, le destinateur judicateur porte un jugement pistmique(de lordre du/croire/:voir ci-aprs) sur la conformit de la performance par rapport aux donnes du contrat pralable. Ce qui est en jeu dans le contrat qui lie le destinateur au destinataire, cest, avons-nous dit, un systme axiologique (implicite ou explicite dans un discours donn) o les valeurs sont marques positivement ou ngativementNote157. .

La sanction pragmatique ne se limite pas au jugement du destinateur, elle englobe galement la rtributiondu sujet. Pour avoir ralis la performance explique Courts,et tenu ainsi ses engagements, eu gard aucontrat (prsuppos) initial, le destinataire sujet reoit du destinateur la contre partie prvue. Selon que la ralisation du destinataire sujet est conforme ou non laxiologie, lon aura soit la rcompense, soit lapunitionNote158. . En tant que jugement sur le faire, la sanction pragmatique soppose la sanction cognitive qui est unjugement pistmique sur ltre du sujet et, plus gnralement, sur les noncs dtat quil surdtermine grce aux modalits vridictoires et pistmiquesNote159. . Tel est en bref le modle daprs lequel on peut effectuer lanalyse narrative de tout message. Passons maintenant lapplication de ce schma dans les tudes smiotiques de la publicit.

6.1. La narrativi de linteraction publicitaire


Lobservation du systme socio-conomique montre que la publicit sinscrit dans un circuit dchanges de biens de production qui met en cause plusieurs partenaires ou les diffrents sujets agissants. Dune part, cest le publiciste se dfinissant comme une instance communicante, et lieu dun projet de parole publicitaire. Dautre part, cest le consommateur se dfinissant comme une instance agissante, du fait de son statut dacheteur et en mme temps comme instance interprtante, du fait de son statut de lecteur du texte publicitaire. Enfin, cest le produit se dfinissant comme un objet dchange, ce qui constitue une double promesse: promesse denrichissement pour le publiciste et promesse dacquisition dun bienfait pour le consommateur. Lorganisation narrative de la publicit a t expose dune manire explicite et dtaille par Patrick Charaudeau dans Langage et discours. Elments de smioliguistique (thorie et pratique). Dabord il rappelle le principe de lorganisation de lappareil narratif : [...] lexistence dune situation de Manque pour un certain tre; prise de conscience de ce Manque qui incite cet tre devenir lAgent dun Faire (Qute); Qute qui consiste essayer de combler ce Manque (Objet de qute) et aboutit un certain rsultat (Russite / Echec)Note160.. Charaudeau dveloppe lide que le texte publicitaire met en scne une organisation narrative dans laquelle le destinataire est en lieu et place de lactant ayant un Manque, de sorte que la prise de conscience de son Manque lincite devenir Agent dune Qute (combler le Manque) dont lObjet est reprsent par ce que procure le produit.Le produit joue alors le rle dauxiliaire de cette qute. En rsum, il dcrit lorganisation narrative du texte publicitaire de la faon suivante: - Vous avez un Manque, - Vous cherchez combler ce Manque, - Les qualits du produit reprsentent le Manque combl, - Le produit reprsente le moyen de combler ce ManqueNote161. . Ainsi se rsume le schma narratif qui se ralise dans les affiches diffrentes de la mme faon avec des variantes qui ne changent pas sa logique essentielle. Nous verrons dans le 2-me chapitre comment ce modle sapplique sur les publicits concrtes.

6.2. La narrativit de linteraction icono-textuelle


Nous navons trouv aucun ouvrage surles effets narratifs de licono-texte, mais quelques observations du recueil dAlain Montandon montrent la voie pour lanalyse de la narrativit linguo-visuelle. Grosso modo cest lide du surgissement du sens grce aux tensions intrieures entre le texte et limage visuelle. En parlant de la narrativi intrinsque de licono-texte comme dune sorte de machine crer les effets narratifs, il faut remarquer que ces effets de sens icono-textuels gnrent une situation de communication : l'intersubjectivit. Elle est produite par l'ensemble des liens qui font interagir le texte et l'image. L'intersubjectivit, ou le dialogue entre les deux champs de cration, est base sur la distance ou en d'autres termes, sur l'absence qui les spare lorigine. C'est--dire que lintersubjectivit prend naissance grce l'absence, la non prsence de liens qui existent de prime abord entre les lments. Or, la spcificit de l'iconotexte tient justement dans la prsentation de cette absence entre leverbal et le visuel afin de faire jaillir des tensions et de provoquer une dynamique d'oppositions et de paralllismes. Cette prsentation de l'absence comme source premire de cration permet aussi au lecteur d'approfondir les interrelations et les interactions virtuelles du texte et de l'image. En d'autres termes, il utilise les diffrents modes d'expression et maintient continuellement cette source cratrice qu'est l'absence afin de mieux les rapprocher. II confronte, de cette maniere, deux ralits semblables et diffrentes. L'absence agit donc comme lment dclencheur

del'icono-texte et amne le lecteur percevoir l'existence de l'icono-texte. L'absence est donc un lieu de surgissement; c'est la source gnratrice du processus de lecture plurielleNote162. . En rsum, la tension cre par ltat d'absence permet de tenir les liens qui fondent les deux ralits de l'criture et de la peinture en une seule. Qu'on la nomme dynamique icono-textuelle ou intersubjectivit, cette absence est l'origine de l'objet texte-image. Cette dynamique suggre quil y ait un schma narratif sous-jacent qui le produit. Considrons-le plus en dtail. Dabord, nous devons avoir le sujet de faire qui prouve un manque et qui cherche le combler pour obtenir la rcompense. Dans notre cas cest le lecteur de licono-texte, qui, confront une affiche, cherche comprendre sa signification travers les inter-relations entre le verbal et le visuel et prouve le plaisir de la dcouverte du sens la fin du parcours. Le schma narratif va alors se prsenter comme suivant:

En somme, au fur et au mesure de laccumulation des contenus verbaux et visuels chez le lecteur, ils commencent interagir (dans ce cas-l il faudrait inventer un signe pour une opration interaction qui remplaccerait dans la formule de la performanceS1 - F (Oi Ot) ) et gnrent Ov le sens de laffiche. Et cest le Sa labsence des liens apparents entre le verbal et le visuel qui est lorigine de lactivit crative du lecteur. Ainsi, lanalyse narrative nous a permis de dgager un actant principal et invisible de licono-texte: la distance entre ses lments.

7. La structure smantique de licono-texte publicitaire


La smantique de la publicit est tudie en gnral de deux points de vue: (1) du point de vue des relations smantiques entre les lments de licono-texte; (2) du point de vue de son sens global qui se rpartit en thmes, figures, images smantiques et contenus lmentaires. Etudions les deux approches en dtail. Dans le cadre de la premire approche Elna PaninaNote163. dgage les types smantico-structurels de linteraction publicitaire. En notant aprs Barthes les relations de linterdpendance et de la complmentarit entre le texte et limage, elle introduit deux nouvelles notions, celles des rapports auto- et synsmantiques. Dans les rapports autosmantiques (complmentaires) llment verbal est indpendant de limage visuelle, il la dcrit en rptant son information. Les types des rapports autosmantiques peuvent tre diffrents, savoir: (1) Corrlation dnotative directe: les signes de deux codes indiquent le mme objet ou la mme situation. (2) Corrlation dnotative indirecte: les signes indiquent les objets diffrents mais lis par association. (3) Les signes iconiques et verbaux sont utiliss pour dnommer les objets qui renvoient aux significations diffrentes du mme mot: la signification directe et figure. Les rapports synsmantiques (interdpendants) leur tour signifient que limage dpend du commentaire verbal, ou

bien le texte dpend du visuel. Les rapports synsmantiques entre le verbal et le non-verbal peuvent exister sur le plan du contenu et de lexpression la fois. Ce type de rapports comprend les relations suivantes entre les lments: (1) Relation structurale: le signe visuel est intercal dans le texte. (2) Relation dictique: llment verbal contient un renvoi limage. Les marqueurs grammaticaux de ce type de relation, ce sont les adjectifs dmonstratifs, les pronoms personnels de la troisime personne du singulier et du pluriel, les adjectifs possessifs, les adverbes de lieu, les adverbes pronominaux. (3) Relation identifiante: les signes iconiques identifient les participants de lacte de la communication publicitaire. Les marqueurs sont les pronoms personnels ou les adjectifs possessifs de la premire et de la deuxime personne du singulier et du pluriel. Les rapports synsmantiques peuvent aussi exister uniquement sur le plan du contenu. Pour ce type de rapports on observe les relations suivantes: (1) Llment verbal possde un contenu quelconque mais il na pas dindpendance smantique sans image. Limage domine llment verbal de la publicit, la lgende explique le contenu de limage. (2) Llment verbal possde une indpendance smantique mais il ne peut pas tre interprt dune manire adquate sans tre associ limage. (3) Llment verbal est en relations contradictoires avec limage, et alors il acquiert un autre sens qui est souvent paradoxal. Le contexte qui contient le contraste smantique, attire lattention et contribue une nouvelle comprhension de linformation du texte publicitaire. Une autre approche ltude de la structure smantique de la publicit est base sur la reprsentation de sa composition hirarchique daprs le principe thme figures images smantiques contenus. Cette approche a t exploite dans les recherches de LazarvaNote164. . Daprs elle, la publicit de nimporte quelle marchandise contient le contenu principal Viens et achte lobjet de la publicit, apprcie-le comme le meilleur, dont tu as besoin. Ce contenu est une sorte de signal qui aide distinguer la publicit des autres genres de la communication. Le contenu Viens et achte est le contenu de base. Une multitude dautres se superposent sur ce premier, ils attirent notre attention en crant leur propre univers parallle de la publicit, comme la exprim Potcheptsov: La smiotique publicitaire cre une sorte de ralit part qui est peuple dimages outres du monde naturel le fait qui contribue lexplication de la smiotique comme science des mondes potentielsNote165. . Dans cette conception, la publicit est lart dinvestir des contenus supplmentaires dans la marchandise, de crer son image-fantme et de vendre cette image aux clients. La publicit attire un acheteur potentiel tout en entourant la marchandise dune enveloppe smantique. Daprs E. Lasarva, le texte publicitaire cre un espace magique et irrel qui se compose des thmes suivants: magie, conte, les joies du prsent le meilleur, avenir ensoleill, etc.Note166. . Ces thmes se composent, leur tour, des contenus lmentaires, par exemple: nous rsoudrons vos problmes, la richesse parfaite de la personnalit, etc. Ainsi, toute publicit contient une carcasse smantique, linvariant du texte publicitaire, et cet invariant est une reprsentation gnralise dun ensemble des lments signifiants de la publicitNote167. Lors de la composition des publicits on slectionne les lments de la structure invariante du texte les thmes qui trouvent leur ralisation dans les contenus lmentaires de la publicit. Comme le rsultat de linteraction de tous les moyens dexpression (linguistiques, graphiques, chromatiques) on assiste au surgissement de limage publicitaire. Nous allons considrer le systme dimages publicitaires comme la partie de sa structure smantique, la notion de limage tant la premire tentative de sparer les diffrents contenus de la publicit.

7.1 Le systme dimages dans la communication publicitaire


On choisit non pas le whisky mais son image, a crit le matre de la publicit D. OgilvyNote168. . Ce ne sont pas les marchandises sur les rayons des magasins qui entrent en comptition, mais leurs images, telles quelles sont restes dans la mmoire de lacheteur. Dans les publications rcentes on dcrit les techniques de la communication

publicitaire en termes des images publicitaires. Daprs la dfinition de Dmitri Brovkine, limage publicitaire est un complexe de symboles, de programmes psychologiques, dassociations motionnelles qui sont troitement lis les uns avec les autres et qui rgissent le comportement des clientsNote169. . Le chercheur franais Claude Abasto donne la caractristique suivante limage publicitaire: L'image est le rsultat dun processus cognitif. Elle traduit lattitude d'un individu 1gard de quelque chose. Nous sommes alors en face d'un problme de communication: il faut induire des images refltant la qualit des produits et les diffrenciant des concurrents. Ce qui compte dans le processus de dcision dachat, cest lide quon se fait de la ralit du produit. Et si cest le produit qui est vendre, cest bien en fait leurs images que les individus achtent.Note170. Les chercheurs amricains John Burnett, Sandra Moriarty et William Wells traitent la publicit comme lune des formes de la communication mdiatise. Elle transmet les types diffrents de linformation de marketing dont le but est datteindre la comprhension mutuelle entre les acheteurs et les vendeurs sur le march. La publicit donne non seulement linformation sur les produits, mais elle les transforme en une sorte dimage qui devient insparable des qualits relles dans la conscience du clientNote171. . On dgage deux images publicitaires essentielles: (1) limage de la marchandise (ou limage de la marque) et (2) limage de lacheteur. Elles correspondent aux rles communicatifs du destinataire et du destinateur de la publicit. (1) Limage de la marchandise devient lacteur de la publicit. Elle transforme un spectateur passif en acheteur actif. Il est aussi remarquer que le texte publicitaire cre sa propre variante du monde qui ne rpte pas les caractristiques du monde rel mais les renforce. La valeur de chaque objet publicitaire dans ce monde symbolique est exagreNote172. . Potchptsov dit que le monde des images publicitaires est celui de la lgende, o les signes de la publicit sont les signes de lecture mais non pas les signes de rfrence: ils jouent un autre rle, celui dindiquer le manque de ce quils signifientNote173. . Limage cre le vide, qui constitue sa force suggestive. La publicit actuelle ne vise pas lachat direct du produit. Son but est dentraner le consommateur dans la structure de ses significations pour linciter ensuite dcoder ses signes visuels et linguistiques et prouver le plaisir de la dcouverte du sens. Mikhal Nazarov et Svetlana Gorbounova ont crit: la technique de la publicit consiste en cration de la corrlation entre les sentiments, les sensations et les produits promusNote174. . On ne promeut pas le parfum, mais le sentiment de lattraction, du charme, du succs de la confiance, de la supriorit. On associe les types des marchandises aux types des sentiments, on traite les marchandises dans leur dimension humaine. Il en rsulte le produit-signe ncessaire. La transmission des sentiments, des motions et des sensations est lune des sources principales de linfluence publicitaire. Le champ motionnel gnre des messages, avec lesquels la majorit des acheteurs tombera daccord. Linformation nouvelle que lon introduit, cest le passage un objet (le parfum) qui symbolise cette qualit. Les consommateurs acceptent facilement des corrlations pareilles. On peut dire que cette technique de la publicit consiste en connexion entre les sentiments, les motions et des objets matriels. Cest--dire quelque chose dinaccessible (les valeurs spirituelles, physiques, la position dans la socit) devient li laccessible lachat de la marchandise. Pour conclure sur limage de la marchandise, disons quelle se compose de structures significatives additionnelles que lui atribuent les crateurs. Elle est pareille lenveloppe qui cherche supplanter la marchandise elle-mme dans la conscience du client. Limage du destinateur est appele tre une sorte de miroir dans lequel le consommateur se reconnat: Vous nachetez pas tout simplement le produit pour vous initier au groupe social quil reprsente; vous devez sentir que vous faites dj partie de ce groupe, or vous lachterezNote175. . Ilya Rojkov note galement que accomplir un acte dachat signifie identifier la marchandise sa propre personnalit: le produit devient le moyen de lautoexpression. On achte en calculant les ractions des autres: ce quils penseront de vous et de votre achatNote176. . Cela veut dire quavec la marchandise vous achetez aussi votre part du prestige social et du respect des autres: Une publicit psychologiquement efficace assure lacheteur la possibilit de devenir un agent publicitaire de sa propre personnalit, dattirer attention et la bienveillance des autres, de recevoir une haute apprciation sociale [...]. La publicit cest aussi lart dajouter la marchandise la valeur additionnelle. Les associations et les symboles du prestige que la publicit verse dans les marchandises, produisent un effet favorable sur la psychie des clients. Ils

deviennent fiers de leurs acquisitions, et cest comme a quils reoivent le plaisir dacheterNote177. . Si limage du produit se compose des contenus axiologiques (gloire, sant, bonheur...), limage du destinateur comporte deux contenus essentiels: lloge de lacheteur et son appartenance au groupe de cible concret. Voil les moyens essentiels de la cration de cette image: 1. 2. La photo du modle qui exprime un style spcifique, propre tel ou tel groupe qui sidentifie lacheteur; Les formules verbales qui montrent le respect envers lacheteur et prvoient ses dsirs.

La partie linguistique de limage de lacheteur est assez profondment tudie par tels savants comme Nina AroutiunovaNote178. , Ivan ChapenkovNote179. , Julia Pirogova, Pavel ParchineNote180. . Leur ide essentielle est que lusage des images publicitaires est le moyen de vendre les contenus additionnels au produit.

8. Ltude du verbal et du visuel du point de vue de la thorie de linfluence publicitaire


Les icono-textes sont largement utiliss par les crateurs de la publicit parce quils suscitent ltonnement par le fait seul de leur existence: ils parviennent exprimer ce que le texte ou limage sparment ne peuvent pas. Plus encore, on pourrait penser que ce moyen de transmettre linformation soit plus naturel que le texte verbal, car la pense humaine est trop complexe pour tre exprime uniquement par le texte. Dans la publicit les icono-textes crent des tensions de sens entre le verbal et le visuel qui amnent le lecteur les dchiffrer et en mme temps retenir leur contenu. Aprs ltonnement initial vient le dsir de saisir le sens, et ainsi apprend-on par cur la publicit tout fait involontairement. La particularit des icono-textes des mass-mdia gt en leur subordination des buts prcis, savoir aux buts de linfluence sur la conscience des lecteurs. Cest ce qui constitue la diffrence entre la publicit et les uvres dart et ce qui a t exprim par Viktor Plvine dans son Gnration P : Combien de fois vous rpter encore, ce nest pas dauteurs que nous avons besoin, mais de creatorsNote181. . On peut citer un grand nombre de recherches en psychologie de linfluence publicitaire, qui dcrivent dune manire exhaustive les procds persuasifs du verbal et du visuel. Il est tout de mme difficile de trouver les travaux sur le rle que licono-texte joue dans cette persuasion. Nous allons en prsenter quelques-uns qui donnent lide de ltat des choses dans ce domaine. Ils portent non seulement sur les affiches, mais aussi sur tous les genres des textes mdiatiss. Lun des ouvrages assez intressants sur les icono-textes des mass-mdia a t crit par Marc Arabyan. Dans son livre Lire limage lauteur tudie avec soin les mthodes dinfluence sur la perception des lecteurs des journaux quutilisent les rdacteurs en chef et les journalistes. Premirement, lquipe rdactionnelle a la possibilit de choix dune photo. La photo ne porte pas de renseignements complmentaires mais elle oriente le lecteur et dirige sa lecture. Tout dtail devient signifiant: le format de la photo, langle de vue, la composition , la disposition des corps des hros, leurs regards, les expressions de leurs visages, leurs vtements, leurs accessoires, leurs gestes. Tous ces dtails expriment implicitement lattitude de lquipe rdactionnelle envers le personnage ou la situation. Linformation transmise de cette manire indirecte ne suscite pas la rsistance immdiate des lecteurs; la perception de limage est moins critique que celle du texte. Cest ainsi que, clandestinement, on voit se former les strotypes de lopinion publiqueNote182. . De sembables processus se droulent dans les icono-textes publicitaires du type la photo + le texte, mais la publicit sadresse aux lecteurs directement, en employant les lments de linteraction, comme simulation du dialogue, narration ou rpliques de la part du lecteur imagin, etc. Citons la recherche de Ruggero Eugeni sur ce point. Il a remarqu que la plupart des textes publicitaires racontent une histoire au sujet simple qui se dveloppe devant nos yeux. Habituellement ce sujet reprsente lvolution du hros principal, en partant de son dsir vague, de son rve de la marchandise, travers ses raisonnements et les tourments du choix vers lintention dacheter le produit en question. Plus lhistoire est intressante, plus le lecteur tend sidentifier au personnage: en suivant le cours des vnements, le lecteur commence prouver les mmes sentiments que lui. Quel est le rle de linformation textuelle et visuelle dans les publicits-rcits? Daprs Eugeni, limage sert crer lespace du rcit mais il reste statique. Pour introduire le dynamisme, il est ncessaire de recourir au texte. Le texte, cest le temps de lespace publicitaireNote183. . Limage et le texte joignent leurs efforts pour atteindre le mme but: mettre en valeur la marchandise, et chacun de ces lments joue son rle spcifique: Le bonheur infini ne peut pas tre transmis par les

moyens visuelsNote184. . Eugeni croit quil existe plusieurs moyens dintroduire lobjet dans le systme de valeurs du lecteur: (1) dcrire le processus de la fabrication de lobjet, en faisant attention ses qualits diffrentes; (2) prsenter la commodit de son utilisation; (3) prsenter un acheteur content de cette marchandiseNote185. . Citons encore la recherche de Grard Imbert qui tudie linteraction du texte des articles des journaux et des photos qui y sont associes. Il dgage les traits spcifiques des icono-textes : (1) la polysmie considrable de llment visuel de licono-texte; (2) les liens entre limage et tous les niveaux textuels de larticle. Le titre, larticle, les citations, les insertions etc. se rapportent dune faon ou dune autre la photo; (3) Licono-texte journalistique article + photo entre en relations dintertextualit avec les icono-textes voisins qui portent dhabitude sur le mme sujet dactualit ou sur les mmes sujetsNote186. . Ces observations ont permis dclaircir les moyens persuasifs particuliers des icono-textes, savoir les tensions intrieures qui agissent de faon attirer lattention et entraner le lecteur dans la recherche de nouveaux contenus qui apparaissent entre le texte et limage.

9. Approches multimodale et polysensorielle de la rsolution des htrognits dans les icono-textes


Aprs avoir examin la chronologie des travaux sur les icono-textes en tant que systmes syncrtiques texte + image, nous allons continuer par des approches moins explores: celles qui prennent en considration les phnomnes de la multimodalit et polysensorialit. Il existe trois approches qui soccupent des moyens de rsolution des htrognits (entre texte et image, entre diffrentes modalits du discours et entre les modes du sensible). Le dcoupage multimodal permet dobserver lexistence dautres sous-systmes smiotiques lintrieur des iconotextes: les uns purement verbaux, certains purement iconiques, dautres mixtes - et les relations syntagmatiques entre eux. Lapproche polysensorielle contribue ltude du discours olfactif et permet de rendre compte de lexpression des modes du sensible travers les figures et les transpositions des autres. Nous allons commencer exposer ces deux approches par la multimodalit.

9.1. Multimodalit dans linteraction du verbal et du visuel


Voici comment le Glossaire de Smiotique de Pascal Vaillant dtermine la notion de la modalit smiotique: Modalit smiotique. Caractristique d'une classe de systmes de signes utilisant le mme canal sensoriel, mais possdant galement en commun l'espace extrieur (espace syntagmatique), l'espace intrieur (espace o se constituent les figures), et le lieu de seconde articulation (lieu des assemblages de caractres ou de figures dans lesquels merge le sens). On peut ainsi considrer que les diffrentes langues orales relvent de la mme modalit, mais naturellement pas les langues orales et les langues crites; que les diffrentes langues crites avec des systmes alphabtiques relvent de la mme modalit, et que les langues crites avec des idogrammes en relvent d'une autre. Dans le domaine de l'image, on peut galement distinguer le croquis dessin au trait (o les figures sont des lignes, des points, des courbes gomtriques) de l'image photographique, par exemple, o les figures sont des grains d'gale dimension variant par leur intensit lumineuse et leur couleur. Un systme de signes peut galement comporter des lments relevant de modalits distinctes (comme le texte illustr de dessins ou de tableaux, par exemple). Il relve alors lui-mme d'une modalit complexe, et l'on parle, pour les modalits des lments htrognes contenus dans le texte de ce systme de signes complexe, de modalits subordonnes. Une modalit qui n'est pas complexe est une modalit lmentaireNote187. . Dans ce contexte il devient possible dimaginer licono-texte pas seulement comme un ensemble du texte verbal et de limage visuelle, mais aussi comme le rsultat de la rencontre entre de nombreuses modalits smiotiques drives du verbal ou du visuel. On peut envisager quelques variations du texte et de limage qui deviennent modalits subordonnes lintrieur de licono-texte, par exemple les polices standards vsles polices stylises, les dernires ayant des paramtres graphiques comme lments significatifs additionnels; ou bien le montage vs la photo qui ont des fonctions diffrentes dans la publicit. Dans la deuxime partie nous continuerons notre raisonnement sur la structure multimodale de la publicit, et maintenant pour largir la perspective thorique de la recherche, prsentons encore un travail de Pascal Vaillant qui dcrit ltat actuel des recherches sur les systmes multimodaux. Dans le rsum de sa thse Interaction entre modalits smiotiques: de l'icne la langueNote188. . Daprs lui, les expriences rcentes dans le domaine de la communication multimodale, restent avant tout des pratiques particulires et ne s'accompagnent pas d'une rflexion d'ensemble sur la question de la nature du sens dans

les smiotiques multi- ou inter-modales. Elles se situent souvent dans des contextes o une modalit est en position d'appoint par rapport une autre, et n'ont pas rencontr la ncessit d'une description smiotique capable de rendre compte des relles diffrences et des points de rencontre entre modalits distinctes. Dans sa thse P. Vaillant a prsent une description smiologique des mcanismes d'interprtation des systmes de signes multimodaux, et ce que nous retenons de sa prsentation cest son ide queces systmes sont des cas particuliers de systmes de signes composs, dont les lments de base sont eux-mme analysables dans des systmes de signes plus simples. Etant donne cette dfinition, lauteur prcise son application sur le texte et limage visuelle: la lumire de ces dfinitions, nous proposons de voir les systmes smiotiques multimodaux comme des systmes complexes, dont les caractres, au palier d'analyse du texte dans son ensemble, sont eux-mmes des textes au regard d'autres modalits smiotiques plus lmentaires, subordonnes celle du texte. [...] La dcomposition de l'image en composants plus lmentaires a souvent t problmatique, car s'il est relativement ais, certains niveaux d'analyse, d'y discerner des composants signifiants, il est en revanche gnralement difficile d'y identifier des composants lmentaires (figures) et d'y transposer le concept de double articulationNote189. . En ce qui concerne limage qui pose le plus de difficults, le principe fondamental de la grammaire de l'image reste le mme que celui de la grammaire de la langue: la projection de relations entre units signifies sur un plan syntagmatique de l'expression, dtermine par des rgles d'criture et de lecture. L'image est bien entendu infiniment mieux outille que la langue, cet gard, pour transposer des relations spatiales. Comme exemple de la recherche sur la multimodalit des smiotiques-objets, citons larticle de Michela DeniLa construction smiotique dune interface convivialeNote190. . Lauteur considre linterface comme un lieu de rencontre des diffrentes modalits qui en agissant ensemble synthtisent la relation entre objet, utilisateur et action. En explorant le mode demploi de linterface, le lecteur a en gnral le choix de 2 parcours interprtatifs: cognitif et sensible: Tous les objets dusage communiquent aux utilisateurs des actions, des programmes daction et des valeurs travers linterface qui, ntant pas un objet spcifique ni une partie immdiatement identifiable, comporte chaque tape une construction smiotique diffrente et, dans les mmes termes, une interprtation sensible ou cognitive diffrenteNote191. . Le parcours cognitif consiste en interprtation dessignes culturels: des formes, des couleurs et des icnes qui suggrent des significations conventionnelles, par exemple, les boutons dalarme rouges. Le parcours sensible devient signifiant dans le cas des objets que nous apprenons manipuler grce aux informations sensibles quils nous renvoient travers la texture de leur matriau ou leur forme (par exemple la conformation de certains modles de souris en modifie la prise habituelle). Lauteur croit que ces deux modalits smiotiques de communication, travers la dimension cognitive et travers la dimension sensible, sont rarement sparables: [...] en effet, une interface qui privilgie une smiose perceptive et qui se fraye un chemin travers le toucher (surfaces discontinues) ou loue (sons et bruits de retour), est le plus souvent aide par des lments graphiques (couleurs, icnes, symboles) qui privilgient la dimension cognitiveNote192. . De cette faon, dans les textes des systmes de signes multimodaux, on met facilement en vidence l'interaction smantique entre les diffrentes composantes modales, qui peut se dcrire en premire approche par le rle d'interprtant jou par une modalit pour l'interprtation d'une autre. Par ailleurs cette approche a t dj voque dans les travaux de E. Panina qui a propos la classification des types des rapports smantiques entre le verbal et le visuel, sans distinguer dautres modalits. Sa thse se croise avec celle de P. Vaillant et avec les ides de M. Deni sur le point que dans la smiotique multimodale, les modalits se partagent le contenu. Nous chercherons lillustrer dans la partie danalyse des cas.

9.2. La polysensorialit comme moyen daccs lolfaction


La lecture polysensorielle de la publicit peut devenir encore une approche pour la rsolution des htrognits, dans ce cas-l, issues des diffrents modes du sensible et qui se concertent pour lexpression du contenu olfactif homogne. Nous avons dj mentionn que les tudes sur la polysensorialit ont suivi llaboration de la smiotique visuelle plastique qui a mis en valeur lespace perceptuel de limage et la technique de la reprsentation. Wiliam Fiers a crit sur ce sujet : La smiotique de nos jours cherche comprendre comment, partir de lintervention dun corps sentant, lexprience sensorielle se mue en une forme de signification. Ceci implique que la sensation peut tre le lieu mme dune constitution logique dun domaine de sens autonomeNote193. . Dans le cas des affiches publicitaires la matrialit du signifiant est envisage uniquement travers la sollicitation visuelle, cest--dire travers la facult sensitive la plus directement implique dans le processus de la

comprhensionNote194. . Ce qui nexclut dailleurs pas la possibilit de transmettre les informations appartenant aux autres ordres sensoriels, mais dune manire indirecte, chaque fois en passant par le canal de la vision. La question sur le moyen de convertir les percepts des diffrentes ordres sensoriels les uns dans les autres (dans notre cas la vision exprimera les percepts de tous les autres) et de comprendre de quelle manire chaque mode du sensible devient capable de vhiculer les autres cette question divise le champ des recherches en 2 directions: syntagmatique et paradigmatique. Les moyens syntagmatiques articulent les modes du sensible par la relation de la contigut, de sorte que leur voisinage devient significatif. Les moyens paradigmatiques qui sont plus explors que les premiers sont construits sur la base des ressemblances et des quivalences entre les modes sensoriels comme la synesthsie, la connotation ou la sensation mmorise. Nous allons passer en revue tout lheure les deux types de liens polysensoriels.

9.2.1. Solution syntagmatique


La solution syntagmatique correspond deux types de relations. Dun ct, chaque mode du sensible correspond une forme spcifique du champ de prsence, et chacune de ces formes spcifiques tant nanmoins indpendantes du canal sensoriel, elle peut devenir une forme nomade, qui migre dun type de smiotique-objet lautre et, par exemple, on peutmontrer quune forme visuelle adopte la forme syntagmatique du champ de prsence olfactif. De lautre ct, chaque mode du sensible, chaque figure sensorielle, peut annoncer, promettre, suggrer, appeler, confirmer, infirmer, prolonger dautres figures sensorielles: une texture promet une tactilit, une tactilit peut tre prfigure par un model visuel, une couleur peut appeler une odeur, etc.. Arrtons-nous en dtail sur chacun de ces types.

9.2.1.1. Interactions des champs de prsence


Le premier sappuie sur la thorie de Jacques Fontanille sur les modes et les champs du sensible quil a expose dans son livre Soma et Sma. Figures du corps. Daprs lui, il nexiste pas de concidence totale entre les ordres sensoriels et les modes du sensible: On se demande donc dabord si le dcoupage des cinq sens (toucher, odorat, got, oue et vue) est smiotiquement pertinent, ou en dautres termes si les ordres sensoriels concident avec des proprits des discours, quon pourrait par convention terminologique appeler les modes smiotiques du sensibleNote195. . Contrairement aux ordres sensoriels, les modes du sensible acquirent une certaine autonomie par rapport aux organes des sens. Ils se caractrisent par la forme des champs dont chacune est due aux modalits physiques du phnomne sensible. Par exemple, le champ de prsence olfactif est lensemble denveloppes concentriques englobant lune lautre avec la source de lodeur au centre, ce qui en fait, constituele modle du processus de lmanation des molcules odorantes. Le champ de loue est une sphre qui rappelle le principe de la diffusion du son: dun centre dans toutes les directions. Le sens du toucher est un point de contact entre la peau et la surface. Et ainsi de suite: chaque champ de prsence est traduit par un modle qui comprend ses composantes, sa forme et ses mouvements ce qui constitue ensemble sa syntaxe figurative dont nous exposerons les principes dune manire dtaille dansla 2me partie. Grosso modo, la syntaxe figurative aide dcomposer chaque champ du sensible en quelques squences lmentaires qui deviennent caractristiques de ce champ. Lune des proprits importantes de la syntaxe figurative est son autonomie qui lui permet de se dissocier dun mode du sensible et de migrer vers un autre. Par exemple, la syntaxe du champ olfactif permet daccueillir plusieurs sphres auditives: ces enveloppes concentriques tant considres chacune comme un champ de loue. Ou bien le champ du got peut enfermer en soi le champ de toucher, les deux appartenant aux champs du contact: Au dpart, la saveur se prsente comme un mode de contact, une sensation tactile inanalyse : choc, brlure, caresse, piqre, sensation rpeuse ou fluide, dure ou tendre. Ce premier contact concerne donc lenveloppe du corps propre, mme sil est localis dans la bouche [...]Note196. . En somme, cest lintgration des lments dun syntagme sensoriel dans un autre qui permet cette transposition des modes du sensible. Lun des chapitres de la deuxime partie de notre thse sera consacr la recherche de ces syntaxes figuratives migrantes, et notamment de la capacit de la syntaxe olfactive daccueillir les autres. Passons au deuxime type des liens syntagmatiques entre les modes du sensible.

9.2.1.2. Interaction des figures sensorielles voisines


Ce type peut tre nomm mtonymique: un phnomne sensible mne lautre par contigut ou voisinage. Cest--

dire deux percepts coexistent dans un seul univers sensible et ils sont reprables grce un indice commun. Par exemple, laspect luisant et semi-limpide des flacons rappelle les sucres candi (fig. 5, 24, 47), ou bien les dchirures simules de la page annoncent les sensations tactiles et sensori-motrices (fig. 80). Pour distinguer ce cas de figure de la synesthsie, prcisons que la relation synesthsique stablit directement entre deux perceptions, par exemple couleur saveur, tandis que la relation mtonymique passe par lintermdiaire du contexte (source de la perception): couleur contexte saveur. Comme il sagit de la lecture de limage visuelle de laffiche, cest surtout la correspondance entre le visuel et lolfactif qui nous a intress. Pour faire un aperu des travaux sur ce sujet, il faut gnralement consulter deux sources: (1) les recherches des producteurs et des crateurs de la publicit qui tudient les correspondances entre les couleurs et les odeurs afin de perfectionner lemballage et les affiches; (2) les recherches en matire de peinture et de photographie qui visent leur tour tablir les mmes rapports mais dans des buts purement scientifiques. Commenons par prsenter un article collectif qui porte sur les odeurs et les couleurs. (1)Approche pragmatique. Larticle intitul Relation odeurs / couleurs, comprhension et application en design demballageNote197. prsente les rsultats de la recherche sur lemballage des produits alimentaires. Son objectif est de contribuer une meilleure comprhension des principes dassociation entre odeur et couleur, comparer une approche chromatique artistique et scientifique et enfin tester une application marketing de la dmarche en design demballage. Pour cela les chercheurs ont rassembl un panel de 110 juges nafs, cest--dire non slectionns et non entrans lvaluation sensorielle. Lors des tests, une odeur a t propose au juge, et le juge a d choisir une couleur quila caractrisait le mieux. Dans la premire partie de ltude, la question de fond a t de savoir si lors dune perception olfactive, le choix dune couleur comme rponse sensorielle repose toujours sur un raisonnement smantique (odeur contexte couleur) ou parfois est-il plus perceptif (odeur couleur) tel quon le retrouve dans les phnomnes de la synesthsie. Enfin, on a mis en application cette technique dassociation odeur et couleur en design demballage en testant sur les consommateurs le message port par des cartes colores reproduisant les caractristiques organoleptiques de 4 fromages typiques des quatre grandes familles que sont les ptes fraches, les ptes molles, les ptes presses et enfin les ptes persilles. Les rsultats obtenus ont mis en vidence la prsence dun fort lien smantique entre odeur familire et couleur. Mme en labsence de reconnaissance exprime, le juge a choisi une couleur qui rappelle la source de lodeur. Pour les odeurs prsentant une faible familiarit, comme ammoniaque ou rsine,la logique dassociation a t diffrente. Les juges ont choisi une couleur reprsentant le cot hdonique de la sensation. Il ny avait plus delien avec la source. Enfin, ltude in situ de la dmarche sur les produits complets, a montr le potentiel de cette logique dassociation. Cette srie dexpriences a prouv quil est possible de reprsenter des proprits organoleptiques telles que lodeur ou larme par lassociation des couleurs. Les cartes colores obtenues sont interprtes correctement par le consommateur. Elles pourraient donc tre un outil intressant dvelopper en design demballage afin de crer de nouveaux conditionnements troitement lis aux caractristiques intrinsques du produit. (2) Approche artistique. Comme lexemple dun travail sur le mme sujet mais dans le domaine de lesthtique citons larticle de Maurice Dribr Les correspondances sensorielles des parfums et des couleursNote198. . Lauteur pense qu chaque couleur sont associes certaines odeurs. Aprs avoir men les tests sur 5000 personnes il a obtenu les donnes dont lessentiel est prsent dans le tableau ci-dessous:
Couleur Violet Indigo Bleu-vert Vert clair Jaune-vert Beige-marron Orange Rouge-rose Blanc Gris Noir Odeur associe Violette chypre Lavande Menthol Herbe Citron Bois / tabac Orange Rose Jasmin Musc Goudron / castorum

Couleur Violet Indigo Bleu-vert Vert clair Jaune-vert Beige-marron Orange Rouge-rose Blanc Gris Noir

Odeur associe Violette chypre Lavande Menthol Herbe Citron Bois / tabac Orange Rose Jasmin Musc Goudron / castorum

Cette tude a le mrite d'ouvrir la voie un vaste champ d'expriences unissant tats intrieurs, couleurs et parfums. Nous voyons que les deux approches ont exploit la mme ide de lexistence du rfrent dans lexprience antrieure des sujets qui leur permet dtablir les liens entre odeurs et couleurs. Il reste quand mme un large champ inexplor, celui des correspondances entre diffrents modes du sensible. Dans la 2me partie nous tcherons de montrer comment on peut tracer ces correspondances.

9.2.2. Solution paradigmatique


Dans la littrature sur la publicit des parfums on a dj vu apparatre lanalyse profonde des diffrentes conceptions polysensorielles de limage publicitaire, qui est prsente dans louvrage de Mariette JulienImage publicitaire des parfums. Nous allons passer en revue les moments les plus importants de cet ensemble conceptuel. Dabord lauteur remarque que la polysensorialit est trs implique dans la publicit des parfums, car la mise en relief de lolfactif a permis de rendre compte de la multiplicit de ses modes dexpression. Une autre raison dexaminer les phnomnes polysensoriels est la question comment peut-on transmettre lodeur par les moyens visuels qui souvre automatiquement sur les autres modes du sensible qui sont galement transmis par limage. Lide de base de Julien consiste en ce que lodorat est un sens dimagination et cest pourquoi il est bien possible de crer un percept olfactif partir dune image dans son sens artistique qui va reprsenter un parfum: Ds lors quon pretend que lodorat est le sens de limagination, et que lamour du parfum saccompagne dune capacit mythifiante, il nest pas tonnant que les parfumeurs positionnent depuis toujours leurs produits partir dune librairie imaginaire extrmement riche. [...] A partir de cette librairie imaginaire se profilent plusieurs marqueurs de lolfactif dans limage publicitaire du parfum: le flacon, le nom du parfum, la gestuelle des personnages, la couleur, lambiance du dcor, etcNote199. .. En partant de ces dclencheurs potentiels des lectures olfactives on peut dvelopper les scnarios et rpertorier diverses modalits perceptives de la communication pouvant conduire une signification olfactive. Il existe quand mme une objection scientifique ce raisonnement: Limaginaire reprsente le phnomne non observable par excellenceNote200. . Cest pourtant en tentant de comprendre son fonctionnement quon peut lgitimer une signification olfactive dans le visuel publicitaire des parfums, puisque cest grce son accs que peut prendre forme cette signification. Car, comme explique M. Julien: Spcifions que lobjectif publicitaire nest pas damener les lecteurs respirer mentalement le mme parfum la vue dune mme annonce-magazine, pas plus que de tenter de reprsenter visuellement lodeur relle dun parfum. Il sagit plutt de faonner une image de marque cest--dire de faire en sorte que tout le lectorat retienne un mme concept, une mme ambiance, un mme style que leur suggre le schma de transmissionNote201. . Ayant tudi les diffrentes thories qui ont rapport la polysensorialit, lauteur a repr trois approches pour aborder le renvoi olfactif de limage publicitaire des parfums. (1) Les tensions invisibles. Approche de Saint-Martin (1987). On doit cette approche la notion de lespace perceptuel qui sert dsigner tout lieu de signification non linguistique construit par la vision. Cette notion permettra de mieux circonscrire le lieu sensoriel de lolfactif dans limage. Comme lexplique Saint-Martin, Pas uniquement de cet espace visuel construit par loeil, mais aussi des divers espaces perceptuels (tactiles, kinsthsiques, thermiques, auditifs, etc.) par lesquels ltre humain construit ses relations avec le rel. Ces espaces ne sont pas dnots ou connots par des signes qui les ressembleraient, sur un mode mimtique, des objets isolables dans le monde naturel. Ils sont au contraire construits par des lments structurels dfinissant nos divers modes dexprience et rvls par lanalyse syntaxique elle-mmeNote202. . Dans un deuxime temps, Saint-Martin labore une thorie syntaxique qui rendrait possible la reconnaissance despaces perceptuels. La smiologie topologique propose par Saint-Martin consiste dterminer les traits distinctifs et les tensions propres aux lments plastiques dune uvre picturale qui, par leur caractre corrlatif ou

diffrentiel, deviennent vhicules de sens. Lauteur ne considre pas la forme iconique comme lment de base de la communication visuelle. Ce qui est proche des raisonnements dA.-J. Greimas sur le plastique et le figuratif et qui souligne encore une fois les liens entre la polysensorialit et la smiotique plastique. Saint-Martin reconnat des systmes de tension qui animent les lments plastiques et qui font appel divers champs smantiques, tels lespace thermique (chaud froid), lespace tactile (lourd lger), et lespace kinesthsique (actif passif, haut bas). Ces tensions sont invisibles puisquelles sont engendres par et non matrialises dans des signes inscrits sur le plan pictural. (2) La synesthsie La synesthsie dfinie comme la perception simultane entre des images mentales appartenant des sens diffrents, sert facilement dexplication tous les phnomnes de correspondances sensorielles identifies partir de la vision comme cela se produit dans la publicit. La vision synesthsique reconnat lespace perceptuel partir dlments visibles dans le plan iconique qui sont dcods de faon inconsciente par le percepteur selon le mme principe que dans le cas des tensions invisibles, cest--dire compter dune exprience enregistre en mmoire qui agit automatiquement. Or, cest partir de sensations visuelles que nous entrons dans dautres sensations (mouvement, odeur, bien-tre) selon le phnomne des correspondances synesthsiques. (3) La connotation Cette approche, expose encore par Hjelmslev, concerne plutt les modles de reprsentation mentale et culturelle que linteraction des ordres sensoriels. Nous laborderons plus en dtail dans le deuxime chapitre. Une autre dmarche pour montrerles cls daccs lolfaction partir du visuel est lanalyse des processus mentaux qui se passent la vue de laffiche, cette dernire tant considre comme un lieu dclencheur potentiel dune lecture olfactive, cest--dire dune interprtation pouvant conduire de linformation olfactive, une signification olfactive. De ce point de vue Julien dgage trois modes de traitement de limage visuelle. (a) Du visuel lolfactif: la sensation Ici il sagit de respirer de mmoire le parfum annonc. On remarque que les amateurs peuvent mme imaginer ces parfums de grand nom, cest--dire les respirer en mmoire; dans ce cas il y a communication entre la vue, le nom et lodorat. Mais on ne peut pas compter beaucoup de produits qui ont acquis une telle dimension culturelle: Les grands parfums signent ainsi une marque, une poque, avant dtre dans lhistoire individuelle le parfum dun tre cher ou dun vnement. Ce phnomne culturel souligne le lien trs troit entre lodorat et la mmoireNote203. . Lauteur croit que la communication olfactive, dans le cas du lecteur qui se remmore mentalement lodeur du parfum promu, seffectue selon le parcours suivant: de la stimulation externe (indices visuels), linterprtation (association avec bagage culturel, exprience, etc.), la perception (reprsentation dune odeur), la sensation olfactive (phnomne psychophysiologique interne)Note204. . Dans ce premier cas le visuel ne sert donc quune tiquette renvoyant une composition olfactive dj stocke dans la bibliothque olfactive du lecteur. (b) Du visuel lolfactif: la construction mentale Cette deuxime approche, en revanche, explique comment on peut construire une ide dun parfum jamais senti, imaginer olfactivement un parfum selon le concept olfactif choisi pour positionner le produit. Pour lillustrer, prsentons lanalyse de la publicit Vent Vert de Pierre Balmain (fig. 1Note205. ) ralise parJulien: Tout participe projeter un concept olfactif frais et vert. Il faut reconnatre que cette image comporte des signes qui renvoient directement des donnes olfactives: le nom du parfum, les grandes herbes vertes, le vent exprim par linclinaison des lments visuels, la nature et sa couleur vivifiante. Regardant cette annonce, un lecteur peut donc se reprsenter assez facilement Vent Vert comme un parfum avec une note verte (fougre, fleuri vert ou chypre vert). Cest presque par automatisme quil aboutira cette interprtationNote206.(Julien, 123). Puis, elle va plus loin et met en vidence lexistence de rapports culturels entre les odeurs et les formants plastiques, surtout les couleurs. En effet, on sait que, par exemple, la couleur rouge ne semploie que pour les fragrances fminines ou que le noir et blanc atteste dune tendance des parfums se positionner partir dun style. Il existe mme les associations entre les couleurs et les odeurs (le concept des notes colores) dont voici plusieurs exemplesNote207. :

Couleur Bleu Gris-bleu Orang Rose Vert Violet et lilas

Odeur Frache Sale Poivre Sucre Menthole Parfume

Lide des associations est en contradicion avec la thorie des systmes semi-symboliques qui nadmet pas de rapports prtablis entre le signifiant et le signifi. Mais ici il sagit du phnomne culturel: [...] ces associations rvlent certaines tendances culturelles troitement lies notre sensibilit olfactiveNote208. . Donc nous acceptons lexistence du systme symbolique odeurs couleurs dont ltablissement serait bien logique aprs des sicles dexistence de lindustrie de la parfumerie. Faute de la classification scientifique dont on a quand mme besoin - on a dress une classification chromatique qui partiellement rsout ce problme. Ceci dit, il faut comprendre que ce systme symbolique ne joue pas le rle primordial dansla lecture de licono-texte, mais il peut influencer le choix des contenus dans linterprtation semi-symbolique qui reste essentielle. En somme, le deuxime moyen de la perception des odeurs consiste en la runion des ides olfactives et visuelles. (c) Du visuel lolfactif: la cration Dans la troisime approche le concept olfactif exploit dans limage nentretient pas ncessairement de lien analogique avec lodeur relle du parfum. Cela dit, quen est-il du lecteur qui se trouve face une publicit proposant une senteur absolument nouvelle, sans rfrence naturelle (citron, lilas, lavande, rose, etc.)? A cette tape et suivant les stratgies exploites par lannonceur, il sera probablement en mesure de coupler le parfum un style (classique, fantaisiste, etc), une ambiance (reposante, intime, sociale, etc.). En fait, cette odeur imagine est une pure cration de lesprit. Elle na non seulement aucun rfrent rel mais, plus encore, elle na aucun rfrent dansla ralit de chacun, la ralit tant constitue de tous les outils conceptuels communs susceptibles de dcrire le rel, ce que lon appelle le symbolique. Dans un tel cas, la signification olfactive se distingue par son caractre cratif. Outre ces approches mentalesMariette Julien en trouve encore un quelle appelle De lodeur limage de marque: la perception. Elle est suscite par les nouvelles technologies dimpression qui permettent de recourir des chantillons parfumes. Les bandes aromatiques de la page du magazine contiennent de microscopiques boules de parfum. On gratte ou dchire le revtement et les boules sont ventres. Dans ce cas, que se produit-il au juste dans la tte du lecteur? M. Julien croit quil serait lgitime de penser quun lecteur, investi par les images de rve que lui propose limage publicitaire du parfum, associe demble ces images lodeur suggre. Autrement dit, il naura pas besoin daccrocher ses propres images la sensation puisquon lui en proposera dautres, faonnes davance. Il naura pas besoin non plus de se faire une ide de lodeur partir du visuel et daccrocher ses propres images olfactives puisquil sentira le parfum grce lchantillon. En fait, cette approche est exceptionnelle, car elle nexplique pas la construction des significations olfactives partir du visuel, donc il ny a plus dicono-texte, mais une smiotique dj triplane verbal-visuel-olfactif. Mais on peut la retenir pour que le tableau soit complet et quon tienne compte de toutes les sortes de la publicit existantes actuellement. La dernire dmarche de M. Julien est la plus importante pour notre recherche: elle consiste en ltablissement des articulations entre les diffrents modes du sensible, cest--dire exactement en une tentative de trouver dans laffiche les passages polysensoriels qui mnent lolfaction. Elle a analys la distance entre les personnages de laffiche ou entre le personnage et le lecteur. Cette distance est exprime par la grosseur du plan qui constitue la variable principale de la relation proxmique entre le spectateur et ce quil voit dans limage. Par exemple, au plan rapproch correspondrait la distance intime. Lauteur a observ les effets suivants: Distance intime. Les corps sont proches, on peroit lodeur et lhaleine. Le touch et lodorat dominent, la vue joue un rle secondaire. On peut penser quune telle distance puisse favoriser la perception dodeurs plus intenses chez le lecteur. Distance personnelle. Distance agrable et adapte la conversation interpersonnelle. La voix et la vue fonctionnent un niveau dintensit modr et idal.

Distance sociale. Les inter-actants sont au-del du pouvoir sur autrui, le contact corporel nest plus possible. Distance publique. La relation est dpersonnalise. La voix est moins naturelle et prend un ton dclaratoire, la gestualit devient oratoireNote209. . (Julien, 51).

Nous retiendrons cette mthode pour y revenir dans le deuxime chapitre pour lanalyse des articulations entre les modes du sensible dans le visuel et le verbal de la publicit.

10. Problme de la typologie des odeurs


Avant de mettre le point final du premier chapitre nous ne pouvons ne pas dire un mot sur le problme de la typologie des odeurs qui proccupe les savants depuis longtemps et qui na jamais t rsolu. Nous allons prsenter larticle dAndr HolleyOdeurs et reprsentation smantique; comment dcrire et classer les odeurs?Note210. qui dcrit les tentatives de la classification des odeurs dans leur perspective historique. Commenons par prciser quelques questions de vocabulaire. Le terme odeur dsigne, au sens strict, une sensation, donc ce que l'on peut appeler une reprsentation mentale. Il ne faut donc pas confondre l'odeur avec le stimulus olfactif, qui induit la sensation et qui est constitu par des molcules odorivectrices. Nommer les odeurs est un acte de dsignation qui suscite gnralement la remarque suivante: On ne dsigne pas la qualit olfactive mais sa source, c'est dire un objet odorant du monde extrieur. On parle d'odeur de. Par exemple l'odeur de jasmin est l'odeur qui mane de la fleur du jasmin. On ne trouve pas beaucoup d'exemples, en franais ou en anglais, d'odeurs qui soient dsignes par un terme propre. Remugle en est peut-tre un exemple. La question qui est pose aux anthropologues est celle-ci : en est-il de mme dans les langues de cultures trs diffrentes de celle de nos socits occidentales?Note211. Remarquons que la difficult dsigner des qualits olfactives pour elles-mmes provient peut-tre de la fonction de l'odorat qui est sans doute d'informer celui qui sent la prsence dans l'environnement d'un certain objet ou d'un certain tre, pour agir par rapport cet objet ou cet tre: Quelle serait la valeur adaptative, dans la perspective de l'volution, de l'aptitude nommer sparment l'odeur et sa source? Ce qui est important, c'est ce que dvoile l'odeur: substance manger ou rejeter, tre vivant craindre ou approcher, lieu fuir ou investirNote212. . Il existe une autre faon de dcrire un objet lorsque ce dernier ne donne pas prise l'analyse en traits, c'est de dsigner un autre objet auquel il ressemble et qui est mieux connu que lui. La recherche de catgories naturelles a motiv beaucoup de tentatives de classification des odeurs que l'on rencontre dans l'histoire des recherches sur l'odorat. On entend par catgories naturelles des catgories qui trouveraient leur fondement dans des proprits biologiques objectives plutt que dans des critres arbitraires, dans des conventions. Prenons l'exemple de la classification des odeurs propose par le physiologiste Zwaardemaker dans son ouvrage de 1925. Elle est largement hrite de la classification de Linn, le grand naturaliste, qui a divis les odeurs en 7 classes: les odeurs aromatiques comme celle de laurier; les odeurs fragrantes comme celles du tilleul, du lys, du jasmin, les odeurs ambrosiaces comme celle de l'ail, les odeurs hircines ou capryliques comme l'odeur que rpand le bouc, les odeurs repoussantes comme l'odeur de plusieurs plantes de la famille des solanes, et les odeurs qui provoquent la nause (odores nausei). Zwaardemaker a cru ncessaire de rajouter deux classes : les odeurs thres et les odeurs empyreumatiques (caf torrfi, pain grill). Holley considre que les exemples de classification des parfums permettront d'illustrer la nature des critres utiliss pour organiser des mondes olfactifs particuliers dans une perspective pratique. Or, simpose le problme gnral de la classification et catgorisation des odeurs. La publicit des parfums apparat comme un moyen de remplir la lacune du lexique olfactif en inventant ces propres moyens de classification des odeurs. Dans le deuxime chapitre nous considrerons les moyens de la distinction et de la reprsentation des odeurs, dploys par la publicit, en appliquant la thorie de la syntaxe figurative des modes du sensible, propose par Jacques FontanilleNote213. .

Conclusion
1. Le but de la premire partie tait de rpondre au premier point de la problmatique de recherche, savoir donner la dfinition smiotique de la notion de licono-texte et circonscrire son support thorique. Aprs avoir examin les recherches sur la smiotique de la publicit et les icono-textes, on peut conclure que linteraction du texte et de limage visuelle est un domaine de recherche assez rcent, et pour cette raison il existe bien de lacunes scientifiques combler. Par exemple, nous navons pas trouv beaucoup douvrages qui relveraient les proprits intrinsques des icono-textes, les rgularits de leur gnse et de leur fonctionnement. En outre, sont peu nombreuses les recherches qui ont t accomplies sur le matriel de plus dune langue. En mme temps, au moment prsent, on a accumul un

nombre de recherches considrable qui permet de passer leur systmatisation. Tout cela nous permet de conclure sur la ncessit de leur tude approfondie dans le but de relever leurs proprits communes, et les particularits de leur structure dans les langues diffrentes. 2. Pourtant, le verbal et le visuel de la publicit, sparment, ont tlobjet de nombreuses recherches, surtout avec leur rapport lefficacit de largumentation. Ayant examin ces deux volets de licono-texte, on voit que les mthodes de leurs tudes sont diffrentes en principe: si la linguistique, qui sest trouve monopoliste de ltude du verbal, ne cherche qu dcrire un spectre de procds persuasifs, et donc se concentrer sur le plan de lexpression, en smiotique visuelle, on tche de comprendre comment lhomme dduit les significations partir de limage, cest-dire en partant du plan du contenu. Alors, en admettant la mthodologie smiotique, nous prfrons lapproche smantique, qui est parfaitement valable pour ltude du verbal, et qui pourra devenir le dnominateur commun pour lanalyse de licono-texte. Mais nous chercherons aussi dautres connecteurs du texte et de limage qui rgissent ces deux langages de manifestation. On peut imaginer que ce soient toutes les autres structures profondes ct des contenus smantiques de la publicit (les structures actantielle, modale et narrative) et galement les structures de surface (actorielle, spatiale et temporelle). Ainsi, les instruments de la smiotique greimassienne pourront devenir ces moyens qui expliquent linteraction du texte et de limage visuelle, sans les sparer lun de lautre. Cette approche est dautant plus actuelle que, concernant les tudes de la structure de licono-texte, nous avons relev surtout celles qui exploitent le plan syntagmatique, cest dire de diffrents rapports entre le verbal et le visuel. On peut observer le manque des travaux sur le plan paradigmatique qui chercheraient des lois plus profondes et des mcanismes de larticulation entre le verbal et le visuel. En fait, pour le moment nombreuses sont les recherches qui dcrivent le plan de lexpression de licono-texte sans aller plus loin. Ce problme tant pos, nous chercherons le rsoudre dans le courant de la deuxime partie, en tudiant les structures smiotiques profondes qui fournissent les cls dunion du texte et de limage visuelle dans un ensemble signifiant. 3. La smantique de la publicit est tudie de deux points de vue: premirement, en partant des relations smantiques entre les composantes de licono-texte (voie syntagmatique); deuximement, en considrant la signification de la publicit qui se ralise en units de sens diffrentes : les contenus axiologiques, les images publicitaires, les thmes, etc. (voie paradigmatique). Pourtant, il existe une tache blanche dans ce domaine: cest la recherche qui intgrerait les deux voies et qui montrerait lasymtrie de lexpression des contenus par le verbal et le visuel. Voil encore une direction de la prsente thse qui trouvera son dveloppement dans la deuxime partie. Lapproche paradigmatique est beaucoup plus rpandue que lapproche syntagmatique, et elle est aussi requise pour la cration des stratgies communicationnelles. Daprs la littrature tudie, on peut conclure que le problme le plus actuel dela smantique de la publicit est la recherche sur les valeurs additionnelles que les crateurs ajoutent au produit. Cest aussi pourquoi nous allons considrer les icono-textes en partant des contenus publicitaires et en examinant dabord le plan du contenu. Lexpression icono-textuelle sera examine dans lordre impos par la structure de la signification. 4. Aprs avoir fait un aperu historique des tudes icono-textuelles, nous pouvons conclure quil existe trois manires systmatiques den expliquer les particularits et de les dfinir : (1) A laide dela notion dinter-smioticit, ce qui engendre des modles plus ou moins sophistiqus: smiotiques syncrtiques, mta-smiotiques, smiotiques connotatives, smiotiques pluriplanes. La rsolution des htrognits dans ces systmes se fait au moyen des rgles des systmes semi-symboliques. Cette approche nous semble la plus lgitime pour parler des ensembles linguo-visuels, car elle prend en charge leur trait essentiel: la coexistence de deux smiotiques dans une seule. (2) A laide des notions de multimodalit, de polysensorialit, de synesthsie et de syntaxe figurative qui sont un complment la premire. Cette approche nous amne rflchir que si licono-texte introduit lhtrognit, ce nest pas seulement entre le verbal et le visuel, mais aussi entre les diffrentes modalits, modes du sensible ou syntagmes sensoriels dont laction concerte cre un nouveau sens. (3) A laide de la notion dintertextualit qui permet de parler delicono-texte comme dun texte au sens large (ensemble signifiant), qui englobe des citations verbales et visuelles issues des autres uvres. Cette voie de recherche est facultative, mais elle permet dintroduire une autre grille danalyse qui opre un dcoupage de sens qui dpasse

lopposition verbal / visuel. Les recherches envisages permettent de comprendre licono-texte comme un lieu de rencontre de nombreuses smiotiques qui dpassent le cadre binaire du texte + image. Ainsi, toutes ces thories dmontrent quune fois lhtrognit smiotique (texte vs image) introduite par licono-texte, elle en rveille de nombreuses autres (entre les modes du sensible, les figures sensorielles, les modalits smiotiques, les citations des arts etc.) et, dclenche la lecture fragmente, qui est constamment la recherche de nouveaux clatements du sens entre de nouveaux moyens dexpression. En somme, licono-texte nous donne voir une affiche comme une source dhtrognits de toutes sortes, et il le fait grce sa premire division en texte et en image visuelle.

Deuxime partie Mcanismes darticulation du verbal et du visuel de la publicit : la polysensorialit, les syncrtismes et la multimodalit
La plupart des conceptions plurielles du discours que nous avons examines dans le premier chapitre : polyphonie, intertextualit, syncrtisme, polysensorialit sont rassembles par le problme de la rsolution des htrognits. Il repose sur lhypothse concernant la constitution des smiotiques-objets : [] la signification, saisie dans le mouvement mme de lnonciation, est le produit de la rsolution des htrognitsNote214. . Daprs la thorie de Jacques Fontanille ce problme se dcline en trois problmes complmentaires, selon que lhtrognit est saisie (1) antrieurement la formation de figures smiotiques, (2) postrieurement la constitution de smiotiques-objets et, du point de vue des instances dnonciation qui contrlent la rsolution des htrognitsNote215. . Conformment cette thorie, antrieurement la formation de figures smiotiques, nous faisons lexprience de la polysensorialit. Postrieurement la constitution de smiotiques-objets, nous faisons lexprience de la multimodalit. Les textes du visible sont constitus de smiotiques-objets qui exploitent des syntaxes figuratives diffrentes, qui obissent diffrentes rgles de constitution. La rsolution de lhtrognit multimodale doit donc tre inter-smiotique et elle aboutit aux syncrtismes. Du point de vue des instances dnonciation qui contrlent la rsolution des htrognits, nous faisons lexprience de la dhiscence nonciative ou de la polyphonie: Les textes sont le sige de dcrochements entre plans dnonciation, de rapports autonymiques et rflexifs et de phnomnes nagure identifis par Barthes sous le terme dancrage. La multiplicit des plans dnonciations, en dautres termes la polyphonie, appelle en consquence un autre mode de rsolution de type mtasmiotiqueNote216. . Nous tcherons dillustrer chacun de ces trois types de la rsolution des htrognits sur lexemple de la publicit des parfums. Le premier type, celui de la polysensorialit, va donner lieu la mise en place desinteractions entre figures sensorielles voisines et dune syntaxe figurative de lodeur. Son investissement par dautres modes du sensible permettra de dgager plusieurs manires de les associer. Nous voquerons aussi la notion de synesthsie en son sens le plus gnral (i.e. les esthsies communes) qui recouvre globalement les modes de rsolution de lhtrognit sensorielle. Le deuxime type, la multimodalit, sera abord en tant que syncrtisme entre le verbal et le visuel de licono-texte publicitaire. La participation simultane des deux smiotiques dans lexpression des mmes valeurs publicitaires servira de rsolution de lhtrognit entre le texte et limage. Enfin lanalyse des plans dnonciation aboutira au troisime type de la rsolution, celui dessystmes multimodaux, les smiotiques connotatives et aux mtasmiotiques.

1. La polysensorialit
La communication polysensorielle comprend plusieurs modes du sensible qui se superposent dans le mme discours. Les significations du verbal et du visuel senrichissent et sapprofondissent grce aux nouvelles nuances de sens qui se voient apportes par de nouveaux modes du sensible. La participation concerte de tous les modes du sensible dans le discours publicitaire permet laccs lodeur qui nest pas transmissible dune manire directe par le visuel ou le verbal. Or, la stabilisation de licne olfactive se fait chez le lecteur la base de nombreux traits pertinents qui se rpartissent entre les diffrents modes sensoriels. Nous allons commencer ltude de la polysensorialit par la syntaxe figurative de lodeur et sa prise en charge par dautres modes du sensible, pour arriver de nombreux autres moyens

dassociations des modes du sensible dans le mme discours.

1.1. La syntaxe figurative de lodeur


La syntaxe figurative repose, du point de vue des substances, sur des interactions (conflits, rencontres, cooprations) entre des matires et des nergies. Les formes de cette syntaxe sont des configurations dquilibres et de dsquilibres entre des lments matriels et des forces de transformation. La notion de la syntaxe figurative est lune des caractristiques essentielles du champ olfactif qui permet darticuler ses proprits autour dun axe commun, celui du syntagme olfactif. Le syntagme typique de lodeur mis en place du point de vue du corps-cible de lodeur se prsente de la manire suivante : Emanation Diffusion - PntrationNote217. Autrement dit, la syntaxe figurative de lodeur est celle du mouvement partir de la source de lodeur vers la cible, le mouvement engendr par cette source et repris la fin par la cible. Le champ olfactif possde une caractristique unique qui le distingue de tous les autres, celle de lenveloppe multiple, le moi-peau olfactif : une enveloppe qui accomplit une totalisation indiffrencie de toutes les parties du corps, une enveloppe floue, vague, multi-poreuse et plurielle, elle englobe autrui de manire envahissante [...] Les proprits du champ olfactif pourraient tre ainsi rsumes : les couches olfactives aussi nombreuses soientelles sont toujours englobantes (enveloppantes), en consquence elles totalisent et individualisent le corps odorant Le champ olfactif correspond, du point de vue de la constitution du champ smiotique, une phase intermdiaire entre le corps-enveloppe (le toucher) et les horizons dapparition et de disparition (loue et la vue) et cette phase serait celle de lenveloppe plurielleNote218. . Sur lexemple de lanalyse des publicits nous tcherons de dmontrer lautonomie smiotique de la syntaxe figurative de lodeur conformment cette thorie : On postule lautonomie smiotique de la syntaxe figurative on travaille partir de lhypothse selon laquelle le champ smiotique de lodeur (figures, valeurs, intentionnalit, signification) peut tre dissoci de la stimulation olfactive proprement dite (information et substance sensorielle) et peut alors soutenir dautres reprsentationsNote219. . Passons la description plus dtaille et commenons par le mode du sensible le plus complexe qui assume la syntaxe figurative de lodeur le plus pleinement : la vision.

1.1.1. Lassociation des modes du sensible par linvestissement de la syntaxe figurative de lodeur
(I) La vision Le visuel figuratif Commenons par le visuel figuratif. Les figures visuelles prsentent des segments de la syntaxe olfactive dune faon quon puisse les associer un rfrent ou trouver une expression linguistique correspondante. Le visuel figuratif permet de reprsenter les phases de sa syntaxe figurative dune manire la plus explicite. En regardant les affiches publicitaires, on y reconnat le stade de lmanation et mme le stade antrieur, celui de la concentration du parfum. La reprsentation du flacon ferm condense le parfum, le flacon ouvert permet la substance de senvoler. Les images de la pulvrisation, des gouttes deau, des tourbillons dair illustrent la deuxime tape, celle de la diffusion du parfum dans lair; enfin les tissus et les vtements qui captent le sujet, le modle qui respire lair parfum contribuent exprimer la dernire tape, celle de la pntraion de lodeur. Ainsi, le visuel figuratif remplit-il le plus pleinement la syntaxe figurative de lodeur et comprend les figures suivantes: concentration manation pulvrisation diffusion - captation - respiration Cette squence dployant assez longuement la syntaxe figuative des odeurs, on peut supposer que les autres modes du sensible ne la couvriront que partiellement. Nous allons voir tout lheure, comment le visuel plastique choisit ses propres segments de la charpente syntaxique pour la reprsentation au moyen de lignes, de couleurs, de formes et de textures. Le visuel plastique. La phase de la concentration est reprsente par les couleurs sombres, plus lourdes (qui font par ailleurs une allusion au cur dune fleur qui est color dune manire plus intense que les ptales). Les cercles colors qui entourent le flacon sont lexpression visuelle de lmanation de lodeur; puis les couleurs deviennent plus claires, disperses dans

lair, ce qui rappelle la pulvrisation. Les lignes vectorielles qui dominent et dirigent les flux colors prennent en charge la phase de la dispersion de lodeur. Ensuite, les plages concentriques de couleurs envahissent le corps (la phase de la captation) et parfois mme le corps se colorie partiellement, ce qui fait penser la dernire squence de la pntration comme dans la publicit Skin par Trussardi (fig. 2). En somme, ce sont la couleur et les formes quelle prend qui matrialisent la syntaxe. Les lignes vectorielles symbolisant le mouvement, ne reprsentent que ltape de la diffusion de lodeur. Nous allons considrer maintenant la lumire comme un aspect spcifique du visuel qui doit tre trait part et quon ne peut pas inclure dans le cadre strict du visuel plastique, car elle englobe ces deux dimensions du visuel : le figuratif (la lumire matire) et le plastique (la lumire couleur, par exemple) tout en restant la condition de la perception visuelle du monde. La lumire La lumire permet de distinguer trs nettement trois points de la syntaxe olfactive : la concentration du parfum, son trajet dans lair et la captation du sujet. Cet ordre est repris respectivement par la source de lumire (qui est souvent le flacon), les rayons et lenveloppe fine de lumire sur la peau. Ltape de la rception peut tre traduite par les gestes du sujet: aveugl par la lumire, il fermera les yeux; si, au contraire, lclairage est faible, nous observerons quil tourne la tte en direction de la source de lumire et quil ouvre grands les yeux. Enfin ltape de lintriorisation est reprsente dans certains chantillons de la publicit par un corps illumin de lintrieur ou par les flux lumineux qui traversent le sujet. Comme exemple, citons la publicit 24, Faubourg par Herms (fig. 3). *** Rcapitulons: le champ visuel tant le plus complexe permet linvestissement total de la syntaxe figurative de lodeur, il naltre mme pas la proprit de la multiplication des enveloppes-nuages odorantes. Dun autre ct, il dote la syntaxe de lodeur de proprits trangres au champ olfactif, celles de la forme prcise de la substancesubstitut (la couleur ou la lumire) et de la trajectoire (les rayons de lumire par exemple). Maintenant nous passons ltude de linvestissement de la syntaxe figurative de lodeur par les champs des autres modes du sensible (loue, le got, le toucher, la sensori-motricit) et cest l que de nouvelles difficults apparaissent. De fait nous avons affaire des documents iconiques visuels et nous ne pouvons considrer raisonnablement que les connexions de premier degr entre le visuel d'un ct et les autres sens de l'autre. Dans une image, toutes les autres connexions (entre lolfactif et le gustatif, entre lolfactif et lauditif, etc.) ne peuvent tre que de deuxime ou troisime degr et doivent de toutes faons passer par la structure visuelle. Comme solution possible de ce problme, nous proposons un circuit de transposition entre le got (loue, le toucher, etc.) et le figuratif visuel d'un ct, et le figuratif visuel et l'odeur de l'autre, pour confronter ensuite leurs expressions visuelles. Les rapports entre lolfactif et le visuel dj considrs, le raisonnement sur linvestissement de la syntaxe figurative de lodeur par dautres modes du sensible prendra la forme suivante : (1) Les connexions de premier degr: linvestissement visuel dun mode du sensible (loue, le got, le toucher, la sensori-motricit). Linvestissement visuel de lodeur dj envisag, nous pouvons considrer les expressions visuelles communes aux modes du sensible et les prendre comme point de dpart pour le deuxime pas du raisonnement. (2) Les connexions de deuxime degr entre les reprsentations visuelles des champs, lodorat et un autre. Commenons par le champ qui garde encore la distance entre la source et la cible, celui de loue. (II) Loue Linvestissement visuel de loue Les proprits du champ auditif relvent pour beaucoup de la disposition de ses actants: La relation entre les actants positionnels, tout comme dans lodeur, est rciproque : le son a une source, un corps autre, autour duquel se forme une sphre sonore; il a aussi une cible, la chair du corps percevant, place au centre dune sphre auditive. [...] Le champ auditif est une sphre [] cette sphre conserve quelques proprits de lenveloppe olfactive : elle est suscite par un corps autre et elle englobe le corps propreNote220. . Tout comme le champ olfactif, la sphre auditive sera reprsente par les plages colores autour de la source et de la cible, mais cette fois-ci elles prendront la forme de cercles idals.

La reprsentation de la source et de la cible passe par le visuel iconique. La source sonore peut tre suggre par toutes les images des phnomnes qui peuvent engendrer les sons : les instruments musicaux, les sonnettes, les cloches, etc. Le sujet percevant peut tre identifi la cible grce la gesticulation spcifique de quelquun qui coute : la tte tourne, incline. Ces gestes du modle assument la dernire phase de la rception de la sensation. On peut citer aussi les mouvements de la danse comme raction aux sons de la musique. Enfin, la proprit spcifique du champ auditif est la simultanit , la possibilit de la combinaison de plusieurs sons la fois:La simultanit sanalyse dabord comme co-prsence, co-existence dune pluralit de sollicitations sensoriellesNote221. . La sphre auditive autorise donc la simultanit et celle-ci est exprime par toutes sortes de phnomnes rptitifs du visuel plastique et iconique de la publicit : les gouttes de la pulvrisation, les taches de la mme dimension, les perles dun bijou, etc. Citons comme illustration une affiche Hypnotic poison de Dior (fig. 4.). Les connexions entre le visuel olfactif et le visuel auditif La distance entre la source et la cible de laudition facilite la transposition entre lauditif et lolfactif. Nous allons voir que le champ auditif a beaucoup en commun avec le champ olfactif et il prend en charge presque la totalit de sa syntaxe lexception des phases de la diffusion de lodeur dans lair et de la phase de lintriorisation. Nous allons aussi observer les modifications que ce champ introduit tout en respectant la squence syntaxique. Nous avons pour le moment les expressions visuelles communes aux deux modes du sensible: (a) la source, (b) les enveloppes, (c) lespace entre la source et la cible, (d) la cible. Prenons-les comme point de dpart. La phase-source se retrouve dans lensemble des deux structures : la concentration de lodeur et la source sonore. La concidence odeur son est atteinte grce lassociation des icnes de leurs sources par un trait commun. Certains flacons donnent limpression davoir les proprits sonores; deux flacons rapprochs font penser au son quils donneront ensemble comme sur laffiche dEclat par Oriflame (fig. 5). La forme circulaire des deux champs sensoriels est transmise par un cercle parfait de couleur ou de lumire autour du flacon, et puis les cercles concentriques reprsentent la fois la phase de lmanation de lodeur et la forme spcifique du champ auditif (cf. la publicit Le parfum couture par Azzaro (fig. 6). La squence de la trajectoire du flux parfum reste vide ( moins quon ne considre la distance entre la source et la cible comme lespace du trajet invisible du son). Limage de la pulvrisation est le signifiant visuel, dun ct de la phase de la diffusion de lodeur, mais de lautre elle exprime la simultanit de lauditif. Enfin, ltape de la rception est traduite par limage du modle qui manifeste la fois la gesticulation de la perception des odeurs et des sons, dont nous venons de dcrire la reprsentation visuelle. On peut observer que le champ de loue apporte ses modifications au champ de lodeur : celles de la simultanit des sensations et de la forme du champ en sphre idale, une enveloppe extroceptive dissocie du corps propre: Il ne sagit plus dune enveloppe corporelle plus ou moins distante, mais dune sphre autonomeNote222. . Ces proprits projetes sur le champ de lodeur donnent la simultanit des odeurs diffrentes qui ne seraient perues que lune aprs lautre: Pour analyser lodeur, il faut procder sur le mode du champ intrioris des saveurs : inhaler, diviser, mettre en squence, sans possibilit de conduire simultanment toutes ces oprationsNote223. . Une autre observation : le champ de loue est une sphre totalisante tandis que les enveloppes olfactivesindividualisent dabord la source, puis la cible, aprs lavoir envahie. Elles laissent la signature olfactive qui distinguera le sujet des autres. Citons comme une illustration lhistoire dun couturier qui a pris le soin dacheter les parfums pour chacun de ses modles fminins, de sorte quil pouvait toujours savoir dans quel endroit de son atelier elles se trouvaient. Le champ de lodeur est le champ qui comprend la distance entre la source et la cible; les champs de la vision et loue

sont les champs distancis du sujet percevant; or ils manifestent la mme syntaxe figurative le plus pleinement possible. Les champs du toucher et du got, qui suppriment la distance, ne pourront prendre en charge que quelques segments de cette syntaxe, ceux qui comprennent le contact et linteraction du corps (cible) avec la source de la sensation. Nous allons le prouver par les exemples concrets. (III) Le toucher Les connexions de premier degr: le visuel tactile La syntaxe du champ du toucher est la plus courte. Elle comprend le contact de la source (lautre) avec la cible (le propre) et la raction du sujet. Lanalyse du toucher conduit la distinction lmentaire entre le propre (identit) et lautre (altrit). [...] Entre les deux une enveloppe, lenveloppe du moi-peau qui est affecte par ce contactNote224. . La particularit de ce contact est telle quil apporte non seulement linformation sensorielle sur lautre mais aussi actualise linformation sur soi-mme. Contrairement celle de lodeur, lenveloppe de moi-peau joue le rle de barrire de slection, elle choisit entre le propre et le non-propre, accepte le premier et rejette le dernier en suspendant le contact. En parlant de la visualisation du champ tactile, nous observons que la membrane de contact peut tre reprsente par toutes les enveloppes qui touchent le corps du modle, que ce soient les vtements, les tissus, une couche de lumire ou une plage colore. Les ractions indiquant que linformation est reue peuvent se rapporter la mimique: lexpression du plaisir, de la satisfaction ou de la rpulsion, de la douleur, etc. Le contact est exprim par les gestes des attouchements et dautres contacts corporels qui se multiplient dans la publicit (cf. Dalistyle par Salvador Dali (fig. 7)). Les lois de la perspective fournissent encore un moyen de reprsenter le contact tactile: le gros plan signifie le rapprochement, la suppression de la distance. Ainsi le visuel tactile permet-il de renforcer lolfactif grce la nuance tactile qui est introduite par la suppression de la distance entre lodeur et le nez. Nous avons donc affaire au champ en forme denveloppe de contact commune pour la source et pour la cible. Les tapes correspondantes de la syntaxe de lodeur seront (1) celles de la formation de lenveloppe autour de la cible et (2) de la raction du sujet. Nous en verrons la reprsentation visuelle tout lheure. Les connexions de deuxime degr entre le visuel tactile et le visuel olfactif Le raisonnement sur le visuel tactile permet de dgager les figures visuelles communes au tactile et lolfactif. Ce sont: (1) les enveloppes rapproches du corps, par exemple, les plis des vtements la fois corporels et multiples, de fines couches de lumire qui enveloppent successivement le corps; (2) limage du modle, de ses gestes (les yeux ferms, la tte tourne, les mains ou tout le corps tendu vers la source de la sensation). On pourrait conclure que le visuel tactile, tout en empruntant les deux dernires phases de la syntaxe figurative de lodeur, napporte pas de nouvelles figures dans le visuel olfactif. Dun autre ct, le tactile apporte lolfactif la phase du contact, les gestes des attouchements introduisent le contact direct entre la source et la cible. (IV) Le got Les connexions de premier degr : le visuel gustatif Le champ du got combine les proprits de ceux de lodorat, du toucher et de la sensori-motricit et se prsente comme la structure stratifie dveloppe dans la profondeur dun corps-creux: La saveur part de la sensation tactile et la convertit en un autre type de sensation, en la stratifiant et la segmentant; la saveur stratifie la proprioception et en fait le thtre dune squence spatio-temporelle et actorielle. [] La saveur dploie donc ses phases, ses moments et ses lieux en ouvrant dans le corps propre un espace intrieur [...] un corps interneNote225. . Ainsi, la reprsentation visuelle du got doit ressembler un mini-thtre lintrieur du corps creux. La publicit en donne des exemples de flacons lintrieur desquels on trouve les fleurs (FlowerbyKenzo, Kenzo, (fig. 8)), les figurines des femmes (Chlo, Lagerfeld (fig. 9), Chance, Chanel (fig. 10)) et dautres acteurs. Parfois la scne interne est joue par les configurations et les vagues de lumire qui partant de sa source, le flacon, pntrent

ensuite lintrieur du corps fminin. Les connexions de deuxime degr entre le visuel gustatif et le visuel olfactif On reconnat dans les icnes du thtre interne la reprsentation visuelle de la pntration de lodeur dans le corps, la dernire phase de la syntaxe figurative. Mais cette dernire phase acquiert tout coup les proprits de la phase de dbut, celle de lenveloppe. Laction se passe lintrieur du flacon transparent rempli de parfum, donc, deux enveloppes sont dja prsentes : lenveloppe-protectrice de verre qui englobe lenveloppe odorante liquide du parfum. Ltape de la rception est aussi commune au got et lodorat (et au toucher), lexpression du plaisir, les sourires. *** Rcapitulons sur les 5 sens. La particularit du champ de lodorat consiste en ce quil allie les proprits des champs distancis (la vision et loue) et des champs du contact (le toucher et le got). En effet, lodeur peut tre perue distance de sa source, mais la condition du contact des molcules odorifrantes avec les rcepteurs du sujet percevant. Le champ olfactif correspond, du point de vue de la constitution du champ smiotique, une phase intermdiaire entre le corps-enveloppe (le toucher) et les horizons dapparition et de disparition (loue et la vue), et cette phase serait celle de lenveloppe plurielleNote226. . Cest peut-tre pour cette raison que sa syntaxe figurative peut tre manifeste par tous les autres modes du sensible. Le champ de lodeur comprend en outre une qualit spcifique, celle de la captation du sujet percevant. Aucun autre mode sensible nest capable de se dissocier de sa source et de simplanter chez la cible pour la transformer en source. Cette contagion est possible grce leffluve porteur du parfum. (V) Sensori-motricit Les connexions de premier degr: le visuel sensori-moteur La sensori-motricit est reprsente par les palpitations internes de la chair (les motions intimes) et les mouvements du corps propre (les dplacements). (1) Les motions intimes: la respiration notamment est insparable de lodorat, car cest grce la respiration que la perception des odeurs devient possible. On devine la respiration du modle daprs limage visuelle de sa mimique et ses gestes comme, par exemple, les lvres entrouvertes, la posture ouverte vers lespace vide, la tte tourne (et) ou le nez rapproch vers les surfaces parfumes. (2) Les dplacements sont, en revanche, reprsents dune manire claire par le visuel iconique et nexigent pas le travail de dcodage, tous les mouvements possibles du modle sont le cas. Les connexions de deuxime degr entre le visuel sensori-moteur et le visuel olfactif La sensori-motricit est un mode du sensible part. La dfinition des mouvements qui lui appartiennent, sinscrit parfaitement dans la dfinition de la syntaxe figurative elle-mme. Rappelons-la : La syntaxe figurative repose, du point de vue des substances, sur des interactions (conflits, rencontres, cooprations), entre des matireset des nergies. Les formes de cette syntaxe sont des configurations dquilibres et de dsquilibres entre des lments matriels (des corps, en somme) et des forces de transformationNote227. . On peut imaginer pour cette raison que la sensori-motricit pourra saturer toutes les syntaxes figuratives possibles. Dans le cas de lodeur, les mouvements du corps propre reprennent les mouvements de lodeur de la source vers la cible. Cela permet de combler la syntaxe figurative de lodeur en reprsentant tous les moments du voyage du parfum du flacon jusquau corps propre. En effet, les correspondances suivantes sont possibles :
Etape syntaxique Concentration Emanation Dispersion Inspiration, pntration Visuel olfactif Le flacon Les plages colores autour du flacon, son rayonnement La pulvrisation Les rayons et les vagues lumineuses entrant dans le corps Visuel sensori-moteur La mditation, une posture fige Le mouvement commenc Les mouvements de danse La posture ouverte vers lespace, les surfaces rapproches du nez, tous les autres gestes qui traduisent la respiration La fin du mouvement (le modle couch sur le sol)

Captation

Les enveloppes plastiques et figuratives du corps

Etape syntaxique Concentration Emanation Dispersion Inspiration, pntration

Visuel olfactif Le flacon Les plages colores autour du flacon, son rayonnement La pulvrisation Les rayons et les vagues lumineuses entrant dans le corps

Visuel sensori-moteur La mditation, une posture fige Le mouvement commenc Les mouvements de danse La posture ouverte vers lespace, les surfaces rapproches du nez, tous les autres gestes qui traduisent la respiration La fin du mouvement (le modle couch sur le sol)

Captation

Les enveloppes plastiques et figuratives du corps

La liste des mouvements qui permettent dassocier les modes du sensible, fait penser leur nature, qui prsuppose linitiative du personnage de la publicit par rapport aux phnomnes sensoriels. Pour percevoir une odeur, un mouvement de sa part est ncessaire, il est oblig dtre un sujet actif. Par ailleurs, on peut remarquer que le mouvement ncessaire l'une des sensations fait natre l'autre et ainsi assure le passage des modes du sensible. Par exemple, les gestes de linspiration et de la position du parfum, et en gnral tous les gestes lis au contact avec le parfum voquent la fois le toucher et lodorat. Ou bien les lvres entrouvertes qui trahissent la respiration, ncessaire pour lolfaction, et assurent le passage de la sensori-motricit lodorat et au got, ce geste tant identifi aussi comme celui de la dgustation. Ou enfin le jeu des plans visuels permet de faire le distinguo entre les sens du contact et les sens distancis. En effet, les objets reprsents au premier plan sont perus comme la porte du toucher ou mme du got: les images des friandises grandeur nature donnent envie de dguster. En revanche, tout ce qui est reprsent au deuxime plan se rapporte automatiquement au visuel et ventuellement lauditif. Nous voyons galement, que contrairement aux interactions visuelles prcdentes, il ny a aucune figure visuelle commune entre le visuel olfactif et le visuel sensori-moteur. Pourtant ce dernier sature la syntaxe olfactive. La question se pose alors de lomniprsence du mouvement et de la sensori-motricit comme des interactions entre matires et nergies dans tous les modes du sensible et donc de leur runion par le mouvement. Ainsi, se trouve-t-il que les mouvements sont une sorte de dnominateur commun de tous les modes du sensible et quils peuvent assurer leur union.

1.2. Interaction des figures sensorielles voisines


Rappelons le principe de cette interaction: il existe un percept dun mode du sensible qui sassocie avec un autre par lintermdiaire dun phnomne de la ralit ou dune exprience commune. Par exemple, la couleur jaune peut rappeler la saveur du citron par lintermdiaire de lexprience de lavoir got: couleur contexte saveur. Dans le cas de la publicit ce sont les passages du visuel de laffiche vers tous les autres modes du sensible que nous intresseront, bien entendu, contrairement la syntaxe figurative, ce type darticulations entre les modes du sensible nimplique que les perceptions directes. En parlant de linfluence suggestive du visuel, on va distinguer le visuel figuratif (les figures et les images renvoyant un rfrent du monde naturel) et le visuel plastique qui comprend les couleurs, les textures et les formes une approche que nous retenons des savants du Groupe . Dans lanalyse des cas qui suit, nous chercherons relever les traits visuels pertinents pour reprsenter chaque mode du sensible. (I) Du visuel lolfactif Les affiches reprsentant ce lien se divisent gnralement en trois types: (1) celles qui donnent voir les fleurs et les substances odorantes, (2) celles qui crent le vent, (3) et celles qui agissent au moyen des couleurs et textures. Les chantillons du premier type transmettent lodeur grce aux images gigantesques qui remplissent la majeure partie de la page de manire crer limpression que vous tenez dansla main une brasse de fleurs. Citons pour lillustrer les affiches Gransenbon (fig. 137), Eau dEden, (fig. 138). Cestla saturation de la page par les fleurs qui permet de crer un renvoi olfactif. Dans dautres cas de ce type on observe des produits aux odeurs fortes ou exotiques qui crent des associations stables, comme les brins de la cannelle et les clous de girofle dans Spiced Green Tea (fig. 61). Passons au deuxime type. On sait que la respiration est la base de lolfaction; cest limpression du vent qui pousse respirer le parfum partir de la page, comme sur les affiches de Dark Vanilla (fig. 139), Dune (fig. 77), Vent Vert (fig. 1), et Gabriela Sabatini (fig. 132). Chaque fois les moyens expressifs sont diffrents: tantt le flottement des

vtements, tantt londulation de lherbe, tantt la fume dune bougie parfume quon vient dteindre. Les couleurs et les textures agissent ensemble pour crer une image du parfum; car en fait pour modeler un renvoi une exprience olfactive, il faut rappelerla surface odorante o ces deux lments sont insparables lun de lautre. Par exemple, ce sont les couleurs pastel et la texture des ptales qui suggrent une fragrance fleurie de Dalistyle (fig. 7); cest le poli et la couleur indigo de Boucheron (fig. 20) qui annonce lodeur diris; cest aussi dans laffiche du Classique (fig. 58) la structure granuleuse de la photo et les nuances de gris qui font penser aux notes poussireuses. Parfois une couleur voyante suffit pour appeler une odeur, comme dans Opium (fig. 69), quand une tche de rouge ressemble une norme fleur, ou dans Skin (fig. 2) dont le jaune-vert fait distinctement penser un citron vert. Enfin parfois la texture seule suffit pour promettre une sensation olfactive. Ce sont les textures duveteuses qui retiennent lodeur mieux que les autres comme le velours bleu de Deci-Del (fig. 32) ayant une certaine ressemblance avec le velours des fauteuils de thtre (donc lodeur thtrale), ou bien comme la fourrure verte du Vent Vert dj cit sentant lherbe frache ou enfin la peau de tigre de Performance (fig. 81). (II) Du visuel au gustatif Dans les transpositions des sensations visuelles vers gustatives nous avons repr quatre moyens expressifs: (1) images des fruits, (2) images qui ressemblent des produits alimentaires mais reprsentent autre chose, (3) couleurs renvoyants aux boissons, (4) suppression de la distance entre la bouche et les produits ou autres images. Dans le premier cas nous avons relev surtout les affiches avec diffrents agrumes et les pommes comme dansAqua Allegoria (fig. 140) ou Be Delicious (fig. 141). La deuxime classe est la plus nombreuse: ce sont dabord les flaconssucreries comme Rubylips ou Diesel Green (fig. 47), puis les fleurs-mringues commeGardenia Passion (fig. 14), les flacons-baies tranges (Poison, fig. 73) et mme les branches de palmiers ressemblant aux quartiers de pamplemousse (Summer Collection de J.-P. Gaultier, fig. 39). La troisime classe est reprsente par les couleurs qui renvoient aux boissons comme le flacon de Chance de Chanel (fig. 10) ressemblant une coupe sphrique de champagne, Chlo de Lagerfeld (fig. 9) qui est comme un petit verre de cognac. Enfin, la page dExtravagane de Givenchy (fig. 57) se distingue par son coloris voyant de vin rouge. Il est remarquer que ces trois classes ont galement un renvoi aromatique qui participe aussi la cration du got. Ce qui nest pas le cas de la dernire classe o la distance minimale entre les lvres et le produit, ou le flacon, ninterpellent que les sensations gustatives: Yvresse dYves SaintLaurent (fig. 142)etRubylips de Salvador Dali (fig. 24). (III) Du visuel lauditif Les moyens de la reprsentation visuelle des perceptions auditives ne ressemblent aucun autre mode du sensible. Nous en avons trouv trois: (1) images de choses qui peuvent produire des sons et dont les sons nous sont familiers, (2) images des choses qui dans le contexte de la page pourraient produire des sons, (3) images qui impliquent les gens en train dcouter. Examinons le premier cas. Il semble naturel dassocier un parfum aux sons de la musique quand nous voyons un flacon sur le piano (Detchema, Revillon, fig. 78). Mais les crateurs explorent aussi de nouvelles voies en dotant leurs parfums des sons de motos (Canteen de JOPenney, fig. 143) et du tonnerre (Joffrey Beene Parfums, fig. 63). Le deuxime cas est plus curieux. Il sagit de faire entendre les choses auquelles nous faisons trs rarement attention. Ce sont, par exemple, le claquement de la porte (Red Door, Elizabeth Arden, fig. 144), le rsonnement des talons sur le pav (Leader, Elisabeth Arden, fig. 38), le son des verres (Eclat, Oriflame, fig. 5). Dans ce type de transposition le son est virtuel, nous ne lentendons encore pas, mais nous le pressentons. Le troisime type est reprsent par deux affiches: DeciDel de Nina Ricci dj cit et les Belles de Ricci(fig. 85). Les deux femmes ont inclin la tte en coutant quelque chose;la premire, en plus, est entoure de deux papillons qui lui murmurent quelque chose loreille. (IV) Du visuel au tactile

Cette catgorie est lune des plus nombreuses, la tactilit tant insparable de la lecture de laffiche en feuilletant, en tournant la page et en grattant les coins parfums. Tout comme dans le cas dodeur nous pouvons observer que lun des moyens les plus efficaces de crer une sensation tactile est de remplir la page entire par telle ou telle texture (fourrure, toffe, ptales, glaons). En gnral nous rpartissons tous ces phnomnes en 4 groupes: (1) gestes dattouchement, (2) model visuel, surfaces en relief, (3) textures trop rugueuses ou lments trop aigus qui insultent le toucher et textures trop lisses qui appellent le toucher, (4) reprsentation des paysages donnant une sensation de chaleur ou de froid. Le cas des attouchements est assez rpandu dans la publicit: Hypnotic Poison de Dior (fig. 4), Dalistyle (fig. 7). Ces gestes invitent le lecteur prolonger laction et interpellent son toucher. Parmi les surfaces en relief citons les pierres du pav (Loris Azzaro, fig. 66), les galets de la plage (Eau dIssey pour lEt, Issey Myakefig. 145), les cercles sur leau (Green Tea, Elzsabeth Arden fig. 60), le verre textur (Scent, River Island fig. 110). Comme exemples de la troisime catgorie citons une fleur lilas de Murmure, Van Cleef & Arpels (fig. 146) et le sable mlleux de Dune, Dior (fig. 147). La version contraire du mme groupe, les surfaces rugueuses et aigus sont reprsentes sur laffiche de JeanPaul Gaultier Parfum - le couvercle dune bote de conserves aux bords pointus (fig. 123) ou par By, Dolce & Gabbana (fig. 80), o les fausses dchirures invitent les toucher pour se convaincre de lintgrit de la page. Enfin, la sensation de la temprature est rendue par des publicits comme SO, Oscar de la Renta (fig. 56), Angel, Therry Mugler (fig. 83) ou 24, Faubourg, Herms (fig. 3). (V) Du visuel au sensorimoteur Nous allons distinguer trois groupes dans ce domaine: (1) les mouvements des modles qui en appellent ceux du lecteur, (2) dautres images qui en font autant, (3) les choses qui invitent accomplir des actions. Le premier groupe est largement reprsent par les mouvements insolites et fantasquesqui sont tellement inhabituels quil faut faire un effort de son propre corps pour comprendre comment on le fait: Sensi, Armani(fig. 148), Coco, Chanel (fig. 149), Opium, Yves Saint-Laurent (fig. 69). Dautres reprsentent les mouvements rotatoires (Lily, fig. 150), le glissement (Kenzo, fig. 134) ou le balancement (Notes, Cline Dion, fig. 151) qui sont perus comme une pause dans un film et se trouvent prolongs mentalement. Le deuxime groupe prsente aussi les mouvements potentiels mais accomplis par dautres lments de laffiche que le modle. Par exemple, First de Van Cleef & Arpels(fig. 152), on voit le commencement du mouvement quon a envie de prolonger. Dans le troisime groupe il y a les choses qui annoncent les actions quon peut faire avec elles. Cest le cas de Green de Diesel dj cit, deux arrosoirs aux poignets ergonomiques invitent les essayer. *** Lexamen de lassociation du visuel des publicits avec dautres modes du sensible par leurs investissement de la syntaxe figurative de lodeur et par linteraction des figures sensorielles voisines rappelle les phnomnes synesthtiques dont parle Mariette Julien: Non seulement limage retient lattention, mais la sensation partir des traits, des masses ou des couleurs cre dans un premier temps un lieu non linguistique, une sensation vierge de signification; pour le publicitaire, il suffit alors dinjecter du sens pour crer une association entre sensation et signification... Or, cest partir de sensations visuelles que nous entrons dans dautres sensations (mouvement, odeurs, bien-tre) selon le phnomne des correspondances synesthsiquesNote228. . Nous allons considrer la synesthsie comme le deuxime moyen de la rsolution des htrognits sensorielles.

1.3. La synesthsie comme le moyen dassocier les modes du sensible


Mariette Julien dfinit la synesthsiecomme la perception simultane entre les images mentales appartenant des sens diffrentsNote229. . Nous avons dj analys lassociation des modes du sensible partir du visuel.En revanche, le verbal de la publicit fournit tout un rang dexpressions double potentiel sensoriel permettant le passage entre les modes sensoriels. Par exemple, le rythme peut tre le rythme des tambours (audition) et le rythme des lignes (vision); la gamme musicale et chromatique; lechaud chromatique ou tactile. Ces points de passage sensoriels,

accompagns dimages visuelles voques ci-dessus, contribuent aussi la rsolution du problme de la transmission des odeurs par dautres ordres sensoriels. Lusage de ces expressions laisse plus de choix aux lecteurs. On sait que les perceptions synesthsiques sont individuelles; or plus de perceptions sensorielles seront actualises dans la publicit, plus de clients y seront sensibles. Lassociation des modes du sensible par leur investissement de la syntaxe figurative de lodeur a illustr son autonomie. Les squences syntaxiques du type manation captation pntration trouvent les expressions dans tous les ordres sensoriels, ce qui prouve le caractre migrant de la syntaxe. On pourrait se poser alors la question si linvestissement inverse nest pas possible, cest--dire, la prise en charge par lodeur des configurations des autres sensorialits. Ltude des affiches montre, quen effet, il existe des motifs et des configurations transfrables des ordres sensoriels diffrents lolfactif.Le motif apparat comme une unit de type figuratif, qui possde donc un sens indpendant de sa signification fonctionnelle par rapport lensemble du rcit dans lequel il prend placeNote230. . Nous pouvons maintenant aborder la synesthsie entre lolfaction et les autres sens au moyen des motifs migrants en les considrant comme un niveau structurel autonome.

1.3.1. Lassociation des modes du sensible par les motifs migrants


Dans les publicits que nous avons analyses, les motifs polysensoriels peuvent contenir la rfrence lodeur daprs le principe de la mtonymie (contigut: le phnomne perceptif est accompagn de lodeur, lui est associ) ou celui de la mtaphore (ressemblance: le phnomne perceptif est gnrateur de lodeur ou voque un phnomne gnrateur). Le passage entre les ordres seffectue soit par le verbal, soit par le visuel. Etant donn le mcanisme du passage de tous les modes du sensible via le visuel considr, nous ne prendrons en considration que les connexions du second degr, celles entre les reprsentations visuelles des modes sensoriels. Nous allons passer en revue chaque ordre sensoriel, en tachant de dgager les motifs quils prtent lolfactif et en analysant leurs expressions verbales et visuelles. Odorat Vision Le principal motif visuel que la publicit exploite pour la reprsentation des odeurs, est celui de la visibilit, voire de la matrialit des odeurs. Cette association produit des odeurs colores: bleues, jaunes, vertes (Helmut Lans (fig. 11)) etc; des odeurs limpides et transparentes. Lide gnrale est de rendre les odeurs invisibles accessibles la vision, plus substantielles. Lexpression visuelle de cette ide a t prsente dans la partie consacre la syntaxe figurative des odeurs. Runissons maintenant les deux lments de licono-texte:
Verbal Plastique Jaune soleil; Une chappe bleue; Les champs de lavande qui colorent perte de vue les plateaux de Haute Provence; Promenade dans un jardin; Une touche Note231. ambre ; Les plages colores enveloppant la source ou la cible,les flux colors. Visuel Figuratif Les reflets de lumire sur les flacons; Les icnes des objets-sources odorants: les fleurs, les herbes, dautres substances.

En ce qui concerne le verbal, il transmet aux odeurs la proprit dtre colores et visibles, de reflter la lumire. Les expressions mtaphoriques, comme une touche ambre, crent des odeurs picturales. Le visuel plastique agit de la mme manire, en colorant les odeurs invisibles. Le visuel figuratif, enfin, donne voir les sources des odeurs, ou les situations renvoyant aux souvenirs olfactifs. Odorat - Lumire et nergie La lumire dote lodeur de ses qualits essentielles: lnergie, lclat, la chaleur. Examinons comment ce motif est traduit par le verbal et le visuel de l'affiche:
Verbal Plastique La lumire que chaque femme porte en elle; nergie vitale; Pour s'asperger sous le soleil de l't; Un feu d'artifice de senteurs. Lclat de lumire; Les flacons illumins; Les couches de lumire sur la peau. Visuel Figuratif Les flacons inscrits dans les contours du corps ou dans les mains du modle; Les flacons-sources de lumire.

Verbal Plastique La lumire que chaque femme porte en elle; nergie vitale; Pour s'asperger sous le soleil de l't; Un feu d'artifice de senteurs.

Visuel Figuratif Les flacons inscrits dans les contours du corps ou dans les mains du modle; Les flacons-sources de lumire.

Lclat de lumire; Les flacons illumins; Les couches de lumire sur la peau.

Le transfert de ces qualits de la lumire lodorat donne des odeurs lumineuses, nergisantes, clatantes, rayonnantes, de sorte quelles ont la force et le pouvoir dattraction de la lumire. Dans le cas du parfum les effets de lumire comme la luminance et lnergie crent de nouvelles valeurs du charme et de la force intrieure. On les exprime systmatiquement dans la publicit par les effets lumineux qui font rayonner les flacons, les corps (fig. 12); ou mtaphoriquement, comme sur laffiche du 24, Faubourg, Herms, ou le flacon est inscrit dans les contours du corps de la femme (fig. 13). Odorat Got Si la vision rend les odeurs visibles, le got les rend comestibles. En effet, le menu ci-dessous annonce les motifs des odeurs-nourritures, des odeurs-boissons:
Verbal Visuel Plastique Une douceur presque gustative; Th vert; Un cocktail de; Fruits juteux; Fruits gorgs de soleil; Qui regorge dagrumes givrs Aux notes gourmandes de bonbon. Figuratif

Les indices de la source odorante: le Les fruits, rouge de la tomate; le jaune du les pices; citron. Les flacons: les bouchons comme envelopps dans la crme; les coupes de champagne. Lexpression du plaisir sur le visage du modle et ses gestes de la dgustation.

La transposition lodorat - le got se distingue des autres par le fait que le got est toujours accompagn dodeur, cest pourquoi dans la publicit on aime ce mlange de lolfactif et du gustatif.Le motif que le got amne dans lodorat, est celui de la gourmandise comme plaisir sensoriel pur. Le verbal de laffiche donne les descriptions du procs: gotez la fleur ou les mtaphores aux notes gourmandes de bonbon en rappelant la dgustation. Le visuel prsente les phnomnes olfactifs en gros plan en voquant leurs qualits gustatives: par exemple, les ptales blancs opaques rappellent les meringues, les flacons rappellent des bonbons, des fleurs gigantesques acquirent des qualits gustatives (Gardenia Passion, Annick Goutal (fig 14)). Le contenu du plaisir est accentu par les mimiques et les gestes du modle. On peut conclure que le motif de la comestibilit est transfr lolfactif via le plaisir qui rallie les deux ordres sensoriels. Odorat Oue Le transfert des proprits auditives lolfactif se fait travers lharmonie que les deux modes du sensible voquent:
Verbal Plastique Un parfum silencieux; Quelques notes de musique s'grnent, s'envolent et s'enroulent; Un accord unique aux accents mditerranens; Sa consonance exotique et mystrieuse; Deux variations olfactives sur un thme majeur; Les onomatopes. Les lments rptitifs de la page. Visuel Figuratif Les images des phnomnes sonores: le clapotis de leau, le son des verres est rendu par limage des deux flacons rapprochs. Les suggestions: la danse du modle

Verbal Plastique Un parfum silencieux; Quelques notes de musique s'grnent, s'envolent et s'enroulent; Un accord unique aux accents mditerranens; Sa consonance exotique et mystrieuse; Deux variations olfactives sur un thme majeur; Les onomatopes.

Visuel Figuratif Les images des phnomnes sonores: le clapotis de leau, le son des verres est rendu par limage des deux flacons rapprochs. Les suggestions: la danse du modle rappelle la musique, la forme du flacon rappelle une cloche.

Les lments rptitifs de la page.

Le texte de la publicit manifeste systmatiquement les qualits des phnomnes auditifs comme la consonance, la complexit et la simultanit des sons: les accords, les consonances) et le mouvement de la mlodie: les notes sgrnent, senvolent. En termes de parfumerie, il sagit de la composition de la fragrance qui est la simultanit harmonique des odeurs (notes de tte, de cur, de base). Les onomatopes voquent les sentiments de joie associs au parfum (par exemple le parfum Waaah) ou les sons de leau: Lalique. Odorat Toucher Les exemples de la publicit prouvent que la connexion entre le toucher et lodorat se fait par lintermdiaire du plaisir:
Verbal Plastique La prsence impalpable; Un lac gel; Parfume dlicatement et satine la peau; Dans la fracheur de l'aube; L'Orient et ses paysages baigns d'une doucetideur. Les textures et les surfaces parfumes mises en relief, exagres ou au premier plan; Les formes exagres (trop aigus ou trop lisses); Les sensations thermiques sont traduites par les couleurs chaudes ou froides; la chaleur est transmise par une photo floue qui donne limpression de lair tremblant sous le soleil. Visuel Figuratif Les icnes des glaons; Le verre embu; Lair, lespace ouvert, les paysages marins; Le dsert; Les paysages dhiver.

Les motifs des odeurs thermiques (fraches et chaudes) sont rendus par les expressions mtaphoriques verbales qui se rapportent lodeur et voquent la fois le confort de la fracheur ou de la tideur: dans la fracheur de laube, un lac gel. Le visuel reproduit les mmes concepts par les couleurs chaudes ou froides et les paysages. Un autre motif, celui de la caresse, associe le plaisir tactile aux sensations olfactives, ce qui est rendu par le verbal travers les expressions, comme les accords caressants, satine dlicatement la peau, et par le visuel plastique reprsentant toutes sortes de textures. Odorat - Sensori-motricit La sensori-motricit dote lolfactif de la configuration du rythme:
Verbal Visuel Plastique Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous, comme un rythme essentiel; Une note de coeur qui vous plonge dans levertige; Pour vous plonger dans le monde de quitude; Rafrachissante, tonique et lgre; Vous donneront limpression de nager dans un lac gel. La composition de la page qui cre la sensation du dsquilibre. Figuratif Les mouvements de la danse, les scnes sousmarines, les tissus qui volent dans lair.

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les mouvements de la danse, les scnes sousmarines, les tissus qui volent dans lair.

Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous, comme un rythme essentiel; Une note de coeur qui vous plonge dans levertige; Pour vous plonger dans le monde de quitude; Rafrachissante, tonique et lgre; Vous donneront limpression de nager dans un lac gel.

La composition de la page qui cre la sensation du dsquilibre.

Le motif du rythme est transfr grce aux expressions comme Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous, comme un rythme essentiel. Aprs ltude de ces expressions verbales et visuelles on ne peut que remarquer la particularit qui les rassemble: la majorit dentre elles aspirent suspendre la pesanteur. Le visuel, par exemple, le traduit par limmersion dans leau ou le planement dans lair (comme le montrent les affiches de Revillon et Diesel, fig. 15-16); le verbal par la diminution du poids: une odeur lgre. Ainsi lalliance de ces modes du sensible faitelle natre une valeur spcifique dapesanteur. Une autre valeur qui se voit exprime ici est celle du vertige et de la perte dquilibre ce qui engendre des odeurs vertigineuses. *** Le raisonnement sur la synesthsie nous conduit aux conclusions suivantes: 1. Grce la synesthsie, les odeurs acquirent partiellement les proprits des autres percepts, ce qui assure le passage entre les modes du sensible, et par cela contribue lexpression explicite des odeurs, en fournissant dautres cls dentre dans lodorat. 2. Lalliance et linteraction des deux esthsies engendrent de nouvelles valeurs, et nous assistons au phnomne de la naissance de la signification partir des percepts qui en sont privs. Il sen suit que la synesthsie cre tout un systme de valeurs olfactives que nous attribuons par intuition aux parfums. En effet, les odeurs lgres, fraches, nergisantes, etc. entrent dans le vocabulaire courant des parfumeurs. Ce sont ces concepts qui font signifier les images visuelles tout en assurant le passage entre les modes sensoriels.

2. Les syncrtismes: la rsolution des htrognits par les icono-textes


La publicit des parfums qui, malgr les contraintes du canal visuel quelle exploite, arrive sduire la clientle par les fragrances quelle promeut, contribue la rsolution du problme de la transmission de quelque chose qui soit verbalement et visuellement intransmissible, les odeurs. La production de nouvelles significations se fait instantanment, spontanment, en fonction des lments du plan dexpression prsents et des interrelations de ses lments signifiants, sans code pralable. Les rgles de linterprtation sintroduisent dans chaque icono-texte au fur et mesure du va-et-vient de la lecture du visuel et du verbal. Le code sinstalle individuellement dans chaque icono-texte en puisant ses correspondances dans le passage des significations entre tous les plans signifiants: plastique, iconique, verbal, etc. Le verbal trouve sa confirmation (ou bien sa ngation, sa continuation) dans le visuel en entranant des interprtations contextuelles et vice versa. Par exemple la couleur rouge ne contient la signification sang que parce quelle est actualise par le verbal. On pourrait conclure que cest lisotopie entre les significations des modes du sensible diffrents qui cre le sens de licono-texte. Le principe danalyse Daprs la thorie de Lazarva, la publicit de nimporte quelle marchandise contient le sens principal Viens et achte lobjet de la publicit, apprcie-le comme le meilleur dont tu as besoin. Les autres contenus se superposent ce premier en crant une sorte denveloppe embellissant la ralit. Toute luvre publicitaire sert de ce packaging smantique la marchandise. Lexistence du message de base criant je suis publicit et du message-enveloppe smantique t aussi exprime par J.Fontanille dans le recueil du colloque Les Mtiers de la Smiotique: On sait qu cet gard deux conceptions saffrontent en mercatique: - Une conception reprsentationnelle, selon laquelle on est cens prsenter et reprsenter le produit pour un consommateur, via un message: le message informe, illustre, proclame lexistence du produit. - Une conception ludique et oblique, selon laquelle on est cens rendre le produit attirant, crdible, valorisant, etc. lgard du consommateur via un discours qui se veut persuasif: le message est dcalage par rapport la ralit du

produit ou de la marque, il fait porter laccent sur leur crdibilit, sur leur pouvoir de sduction et sur des valeurs associes. [...] cette valeur fait partie du produit ou du service propos au mme titre que leurs aspects fonctionnels et leurs qualits techniquesNote232. . Lintrt de notre recherche est dtudier la structure de la valeur ajoute la marchandise par la publicit, et de voir comment linteraction du texte et de limage permet la reconstruction du message publicitaire. Avant de passer la segmentation des contenus il faudrait distinguer dabord deux niveaux de pertinence pour les nonciations publicitaires: licono-texte, qui peut, porter aussi bien sur le produit que sur des univers de sens associs, et la situation, qui est une configuration htrogne et englobante, dfinie par des genres dinteractions. En fait, la structure contenu de base enveloppe smantique est propre la situationsmiotique publicitaire et non aux annonces-presses ou affiches publicitaires que cette situation utilise. Quant licono-texte lui-mme avec ses moyens expressifs, il ne transmet que le message-enveloppe, le message de base tant sous-entendu par la situation. Les contenus qui constituent lenveloppe smantique de la publicit des parfums sont en gnral de 2 ordres : linformation sur lodeur, lvocation des valeurs.

Il en rsulte le problme de la transmission des odeurs travers les moyens verbaux et visuels dont dispose la publicit, ainsi que le problme de linstallation du systme axiologique spcifique pour ce genre de la publicit. Les contenus de la publicit peuvent tre considrs comme des faisceaux de significations qui se composent chacun de ses figures spcifiques. Par exemple pour lodeur nous distinguons: 1. 2. 3. lidentification par la source, lidentification aspectuelle, enveloppes multiples, etc.

Le problme de notre recherche est de comprendre comment on constitue les significations homognes que nous avons mentionnes, partir de smiotiques htrognes, celles du verbal et du visuel. La rsolution de ce problme pourrait tre propose de la manire suivante. Chaque figure sera considre comme la substance du contenu qui est ordonne, articule de manire diffrente selon les diffrentes smiotiques. A lexemple de Louis Hjelmslev nous construisons les grilles de la forme du contenu qui embrassent chaque substanceNote233. . Pour pouvoir dresser une grille nous choisissons un axe, une direction dans laquelle va chaque signification. Par exemple pour le contenuenveloppe on peut envisager le mouvement du sens qui sloigne de son centre, le corps propre :
Verbal Seconde peau Parfum-couture Le parfum habille les femmes Enveloppe parfume Aura Voile parfum dans votre maison Vtements Tissus flottants enveloppant le corps Cercles (concentriques) colors entourant le corps Draperies Visuel

Voil un outil concret et imag de reprsenter la manire dont la nbuleuse de sens se constitue partir du verbal et du visuel. Ce tableau permet aussi de faire la conclusion sur le dcalage des possibilits du verbal et du visuel dans lexpression du mme sens. Considrons dabord le contenu substantiel des publicits des parfums, celui des odeurs.

2.1. Le contenu olfactif: le problme de lidentification de lodeur


Comment transmettre un arme laide du texte et des images visuelles? Il existe deux moyens: La catgorisation des odeurs procde grosso modo de deux principes concurrents : elles sont classes soit en fonction de leur source (fleur, animal, matire...), soit en fonction dun procsqui est saisi en lune de ses phases. Dans le premier cas, la catgorisation est base actantielle, puisque cest lactant source qui sert de principe de classification... Dans le second cas, elle est base aspectuelle, puisque les phases dun procs dfinissent son aspectualit [...]Note234. . Cette approche de la classification des odeurs nous a fourni deux outils de leur identification, actantiel et aspectuel. Le premier permet de transmettre lodeur en voquant sa source. Le deuxime le saisit dans lune de ses phases du

cycle de son existence. Les publicits utilisent abondamment les deux outils pour permettre aux lecteurs didentifier lodeur. La syntaxe figurative de lodeur sert aussi dinstrument de la perception des odeurs travers le visuel et le verbal de laffiche. En appliquant ses principes sur notre matriel nous proposons la division du mouvement de lodeur en deux syntagmes essentiels: 1. Emanation de lenveloppe olfactive, 2. Mouvement (la diffusion, la pntration et linspiration) du flux olfactif. Examinons en dtail lexpression icono-textuelle de ces figures du sens.

2.1.1. Lidentification actantielle ( lidentification par la source)


Le contenu qui nous renvoie la source naturelle des parfums est, bien entendu, le plus substantiel et le plus vaste parmi tous les autres. Il est absolument impossible den composer un corpus complet, nanmoins nous avons essay de segmenter ce signifiant en classes essentielles : (1) de provenance animalire, (2) huiles, (3) friandises, (4) pices, (5) boissons, (6) fruits, (7) fleurs, (8) arbres, (9) herbes, (10) agrumes, (11) la mer, (12) lair. Il ne sagit pas de mouvement du sens orient mais dune classification des sources telles quelles apparaissent sur les affiches :
Verbal Franais Russe Les agrumes coups. Visuel

Mandarine, sves , , dagrumes, citron, orange, , . agrumes, citrus, pamplemousse, limette. pices, cannelle vanille, coriandre, gingembre, cardamone. Miel, caramel, amande. Ananas, pche, melon, cassis, melon deau, mre, coco, pche de vigne, prune, figue, framboise, poire. Menthe, basilic, herbes coupes, feuilles froisses, chvrefeuille, lavande, foin, herbes fraches, feuille verte. Un th odorant, th vert, caf-moca. , , , .

Les bonbons, les botes de friandises ouvertes.

, , , Les fruits. , , , , , . , , , , , . Lherbier, le pr vert.

, .

La couleur de la page rptant la couleur du boisson, un verre de champagne, une tasse de th ou de caf. Les fleurs, les ptales, la forme du flacon qui leur ressemble, le flacon couvert dimages des fleurs.

Violette, narcisse noir, jasmin, rose de mai, orchide, fleurs d'oranger, jacinthe, muguet, girofle, lilas, brasses de fleurs, magnolia, la fleur de Shafali. Ambre, la tendresse naturelle du musc, le musc blanc. Mousse de chne, pin, bois de rose, cdre, santal, tilleul, myrrhe, bergamote. Opium, encens. Aqua fitness; Aqua di Gio; Eau belle; Aqua allegoria.

, , , , , , , , , , , , , . , .

, , , , , , , , , , . , , , .

Le design du flacon qui imite le dessin du bois, les branches des arbres, le bois coup, le bois mouill. Les embruns et lcume de la mer, le fond de la page.

naturelle du musc, le musc blanc. Mousse de chne, pin, bois de rose, cdre, santal, tilleul, myrrhe, bergamote. Opium, encens. Aqua fitness; Aqua di Gio; Eau belle; Aqua allegoria. , , , , , , , , , , . , , , . Le design du flacon qui imite le dessin du bois, les branches des arbres, le bois coup, le bois mouill. Les embruns et lcume de la mer, le fond de la page.

On observe la correspondance presque complte entre les expressions verbales et visuelles dans les deux langues. La reprsentation visuelle de la source se fait de deux manires possibles : soit une icne reconnaissable de lingrdient, soit son formant visuel (le chromatisme, la texture) qui permet de lidentifier grce son actualisation dans le verbal. Telle est la publicit de Bvlgari, th vert, dont laffiche enrobe la couleur (fig. 17). En citant la source do mane lodeur (noms des fleurs, des plantes, des pices), les crateurs de la publicit donnent sa caractristique prcise et directe qui permet de la diffrencier des autres et de composer licne du parfum. Par exemple: Note fleurie, fruite et boise tte : melon, cyclamen cur : rose, jasmin, ananas, prune fond : cdre, santal.
: : , : , . tte : abricot chinois cur : rose exotique, iris blanc, Note235. fond : ambre, santal .

On a not une description systmatise assez rarement. Habituellement les noms des ingrdients sont intercals dans le tissu narratif de lloge du parfum, ce qui permet dviter des numrations sches. Lemploi mtaphorique et imag est plus caractristique pour le franais : Union sacre du parfum et de la peau; Citrus, rose et jasmin font la ronde; Mtin de bois et de rhum; La tendresse naturelle du musc. Comme nous le montrent de nombreux exemples, il suffit dnumrer les noms des ingrdients aromatiques pour dcrire un parfum de faon la plus complte. Ils sont indiqus dans la plupart des catalogues, pas plus de 2-3 pour chaque parfum; laccent est mis sur leur slection : Lodeur rpartirait et classerait en somme les sensations en fonction dune corrlation o le nombre dingrdients serait inversement proportionnel la valeur : le ple positif est du ct du tri, de lexclusion, le ple ngatif est du ct de lhtrogne, du mlange. Il y aurait donc, sous-jacent la valorisation par lodeur, un procs qui aurait trait la structure quantitative des tats de choses: pour faire bref et cavalirement, lunit sent bon, le pluriel sent mauvaisNote236. .

2.1.2. Lidentification aspectuelle


Si lvocation de la source des odeurs a comme but leur identification, le processus de laspectualisation est une des bases syntaxiques du discours olfactif et il sous-tend toute communication sur lodeur. Pour caractriser les phases aspectuelles qui apparaissent dans la publicit des parfums, rfrons-nous la description du champ olfactif donne par Fontanille dans Smiotique du sensible : syntaxe figurative. Lauteur prouve que toute odeur obit une syntaxe aspectuelle qui reflte des phases du procs : odeurs du dbut, odeurs de la fin, odeurs de la dure, etc. La syntaxe figurative de lodeur repose sur la structure aspectuelle dun processus trs gnral, celui du devenir du vivant, ce qui inscrit demble ce mode sensoriel sur lisotopie smantique vie/mortNote237. . Or, laspectualit de lodeur prend en charge laxiologie de la vie et de la mort : lodeur est considre comme plus ou moins bonne ou mauvaise selon quelle est plus ou moins proche de la fin du procsNote238. . Dans notre tude de la publicit nous allons nous intresser aux cycles de vie dont le parfum devient loprateur de dcoupage : il sagit dun procs orient qui conduit gnralement de la naissance la mort, mais qui emprunte des cycles plus courts : ceux des saisons ou ceux de la journe (pensons par exemple la publicit pour les dodorants!) []Note239. . En effet la publicit obit cette rgle gnrale. Elle installe les cycles que nous allons considrer en fonction de leur chelle: (1) les cycles de la journe, (2) les saisons, (3) les cycles mixtes.
Verbal Franais La fin de jour; Quelques notes de musique s'grnent dans la profondeur du soir; La magie d'un crpuscule indien; Clair-obscur. Russe ; .

Visuel Les rues de la ville au crpuscule, la lumire des lanternes, les photos en noir et blanc.

Verbal Franais La fin de jour; Quelques notes de musique s'grnent dans la profondeur du soir; La magie d'un crpuscule indien; Clair-obscur. Pour lt (lhiver, le printemps, etc.). Dans la douceur d'une nuit de printemps. Russe ; .

Visuel Les rues de la ville au crpuscule, la lumire des lanternes, les photos en noir et blanc.

( , ...).

Le paysage dhiver (dt); le chromatisme (violet, bleu et blanc pour lhiver, par exemple).

Il est curieux dobserver que malgr la dgradation des odeurs vers la fin du cycle (de la journe dans notre cas), la publicit privilgie les odeurs de la fin travers le fond du crpuscule du soir et le bi-chromatisme de la nuit qui se combinent avec les formules comme:la fin de jour, la profondeur du soir, Note240. Ceci peut tre expliqu par lisotopie du mystre et de la magie qui prend en charge les concepts du soir et de la nuit: la magie envotante d'un crpuscule indien. La fin du cycle est comprise, non pas comme la dcadence olfactive, mais comme laboutissement de la journe qui dbouche sur le plaisir et le repos: Note241. . Licne du repos se met en place par des descriptions dveloppes qui dessinent une image verbale (quelques notes de musique s'grnent, s'envolent et s'enroulent dans la profondeur du soir) sur le fond dune image visuelle de la nuit tombante. Nanmoins la rgle de laspectualit de lodeur nest pas viole : il sagit du crpuscule, du commencement de la soire, du dbut du repos, car le soir nest pas la fin du cycle pour lodeur, mais au contraire, il est son dbut. Cest le soir quon dpose le parfum pour sortir. Le parfum installe donc le systme aspectuel invers o le dbut du cycle est rapport vers la nuit. Dun autre ct, la rgle gnrale propose par Fontanille (le dbut sent bon, la fin sent mauvais) est une rgle axiologique de base, canonique et normative, elle nest pas toujours applicable la publicit qui a pour habitude de prendre les normes et les canons smantiques contre-pied. Le parfum, en somme, serait ncessaire pour modifier l'axiologie canonique du cycle de vie et faire sentir bon la fin! Il existe quelques exemples de parfums pour les saisons diffrentes quon identifie par les formules de prcision pour lt, pour lhiver et le fond du paysage appropri. Le chromatisme de la photo y contribue aussi: lisotopie de lhiver, par exemple, actualise les contenus du froid, de la glace et de la neige par des couleurs violettes, bleues et blanches. Gnralement, laspectualisation de lodeur en fonction de son appartenance telle ou telle saison ne comporte pas de signification apparente dune phase du procs; la saison est comprise plutt comme une raison dinstaller un paysage pittoresque pour la mise en scne publicitaire. Enfin, un exemple de laspectualisation mixte a t rvl, la nuit de printemps. Il nous prouve encore une fois que cest la nuit qui prend en charge linchoativit de laction, le printemps ntant quune nuance de plus.

2.1.3. Emanation de lenveloppe olfactive


Dans les publicits des parfums on ne cesse de noter des comparaisons les odeurs avec les tissus, les vtements enveloppant le corps, ce qui trouve sa justification dans la Smiotique du discours: Pour ce qui concerne lespace, la forme dominante est celle des enveloppes successives et concentriques dela source: lodeur est une des enveloppes du corps odorantNote242. . Citons aussi la caractristique donne par Fontanille au champ olfactif dans les Modes du sensible: syntaxe figurative: Avec lodeur, lenveloppe corporelle se multiplie et acquiert une paisseur : chaque couche dodeur, plus ou moins proche, plus ou moins loigne, plus ou moins nbuleuse, forme une enveloppe. Cette multiplication des enveloppes olfactives est tout particulirement vidente dans le cas du parfum : le corps parfum, les accessoires parfums, les lettres parfumes forment des couches olfactives successives; mais toutes ces odeurs font rfrence au corps-source, en rappelant la prsence plus ou moins distante, mais toujours directement accessible; elles en rptent en quelque sorte, par couches successives, lenveloppe propre. Lexamen du champ olfactif livre donc une proprit nouvelle, la quantification : la relation entre lunit (le corps, son enveloppe), les multiples (les enveloppes plurielles) et leur expansion (les couches, les nuages enveloppants) Note243. . En nous basant sur cette approche thorique, nous distinguons un contenu de lenveloppe qui participe juste titre

la cration de limage olfactive du parfum. Pour ce contenu on peut logiquement envisager le mouvement du sens qui sloigne de son centre, le corps propre: (1) peau, (2) cheveux, (3) vtements, accessoires, (4) tissus, draperies, (5) atmosphre.
Verbal Franais Seconde peau Parfum-couture Lautre faon de porter hot couture Le parfum habille les femmes Enveloppe parfume Le parfum vous enveloppe d'une senteur discrte et fine Aura aromatique Voile parfum dans votre maison Russe

Visuel Le nu, les attouchements Les cheveux Les tissus flottants enveloppant le corps

Les cercles (concentriques) colors entourant le corps

Les draperies Cercles et demi-cercles colors distancis du corps

Le centre du champ olfactif, le corps propre, est voqu par les noms les descriptions des parfums: seconde peau, Note244. ainsi que les photos de nus et des attouchements qui expriment la mme notion dune seconde peau. La reprsentation de cheveux longs du modle fait le passage du corps propre aux vtements parfums. La prsentation de lodeur comme dun vtement est mtaphorique dans le verbal. Dans les publicits franaises on emploie trs souvent les mtaphores files, plusieurs niveauxde comparaison. Par exemple: fragrance = vtement = voiledans la mtaphore un agrable voile parfum sur vous ou dans votre maison. Ou: fragrance = vtement = haute couture = Hot coutureNote245. dans la mtaphore Lautre faon de porter hot couture. Parfois on note aussi des mtaphores visuelles comme dans la publicit deSonia Rykiel o le flacon transparent en forme de t-shirt couvre le corps fminin (fig.18). Les draperies, les toffes flottantes, les rubans, enveloppant le corps, une bouffe de pulvrisation, ce sont des images matrielles visualisant la fragrance. Ce sont eux qui donnent limpression dune seconde peau, dune enveloppe olfactive multiple. Ce contenu ajoute lachat du parfum une acquisition illusoire dun vtement parfum. Enfin, lenveloppe la plus lointaine, celle qui reste aprs vous dans la maison est trs rarement voque par le verbal (voile parfum dans votre maison), mais presque toujours ce contenu trouve son expression visuelle dans les plages arrondies colores, cercles et demi-cercles de lumire et de couleur autour du flacon ou du modle. Comme, par exemple sur laffiche dIndividuel par Mont Blanc o les ondes concentriques autour du parfum prennent la forme du flacon comme si transmettant la configuration spcifique de cette fragrance (fig. 19).

2.1.4. Le mouvement du flux olfactif


La syntaxe olfactive traduit le parfum comme un djinnou un gnie qui schappe de la bouteille o il a t emprisonn. Dans la publicit cette squence syntaxique peut tre comprise en termes de la passivation ou de lactivation du parfum : passiv dabord, saisi par sa substance-porteuse, il mane, schappe de la bouteille, senvole pour tre capt par le sujet inspirant. Or, la division du signifi peut tre opre de la manire suivante: (1) la substance qui capte lodeur, (2) le flux parfum, (3) lodeur envahissant le sujet, (4) le sujet inspirant lodeur.
Verbal Franais Eclat de lumire. Russe ; . Le flacon, les gouttes du parfum, les surfaces parfumes: les tissus, le linge, des articles en cuir (les sacs, les gants), les cheveux humides. Les gouttelettes et le nuage de pulvrisation Visuel

Souffle pur de l'immensit cleste; Une grande bouffe d'air frais; Une chappe bleue; Pure comme un souffle marin.

; .

Verbal Franais Eclat de lumire. Russe ; .

Visuel

Le flacon, les gouttes du parfum, les surfaces parfumes: les tissus, le linge, des articles en cuir (les sacs, les gants), les cheveux humides. Les gouttelettes et le nuage de pulvrisation

Souffle pur de l'immensit cleste; Une grande bouffe d'air frais; Une chappe bleue; Pure comme un souffle marin. Qui vous enveloppe dans une bulle de quitude absolue Saveur acidule qui vous moustille les papilles olfactives. Gotez la fleur de Shafali sur votre peau; Evadez-vous et enivrez-vous; La lumire que chaque femme porte en elle.

; .

; .

Lexpression du plaisir sur le visage dune femme qui inspire larme.

Dabord liquide (laccent tombe sur le flacon : clat de lumire, Note246. , les photos des flacons brillants), ensuite le parfum svade (une grande bouffe d'air frais, une chappe bleue, Note247. , les gouttelettes et le nuage de pulvrisation), embrasse le sujet (qui vous enveloppe dans une bulle de quitude absolue, Note248. ) et le pntre (la lumire que chaque femme porte en elle, la lumire tant la mtaphore de lodeur dans le contexte o le flacon du parfum est inscrit dans les contours de son corps (fig. 13)). Les verbes daction: goter, svader, senivrer; Note249. sont les synonymes contextuels du verbe inspirer. Les constructions impratives du texte jouent le rle injonctif en se rfrant toujours la photo et en invitant admirer limage dune femme inspirant larme (du parfum, des fleurs, des vtements):Gotez la fleur de Shafali sur votre peau, Evadez-vous et enivrez-vous Note250. . Ainsi, les constructions impratives modlent la situation du dialogue avec le destinateur, tout en mettant en valeur limage qui est essentielle dans linfluence publicitaire. La reprsentation du modle inspirant un parfum est appele entraner une sorte de contagion sensorielle chez le lecteur, il doit avoir les mmes sensations que reprsente le modle. *** Les modes de la reprsentation des odeurs examins ci-dessus sont de nature scientifique et permettent danalyser comment se stabilise licne olfactive chez le lecteur. Ils nous donnent le savoir sur les odeurs en impliquant nos comptences cognitives. Dun autre ct, les fondements de linfluence publicitaire sont de nature motionnelle, surtout pour la publicit des parfums. Les arguments logiques ne fonctionnent pas, mais sinstalle une persuasion clandestine, inconsciente. Pour prouver le dsir dacheter, il ne suffit pas de savoir de quoi se compose une fragrance, il faut aussi sentir une odeur travers le texte et limage publicitaires. Or, il apparat un nouveau problme de la traduction des odeurs par dautres modes du sensible que peut voquer licono-texte.

2.2. Les valeurs: le systme renvers


Les particularits smantiques de la valeur ajoute de la publicit varient dune marchandise une autre et dpendent de son positionnement. Pour les parfums les contenus spcifiques sont dabord ceux du plaisir, du luxe et de la fte ternelle. Il suffit de jeter un coup dil sur nimporte quelle publicit dun parfum pour sen apercevoir. Vous verrez sans faute lexpression du plaisir sur le visage du modle et dans sa posture, des vtements habills, les fleurs et les autres attributs de la fte et du repos. Les valeurs, tout comme les proprits olfactives, font partie de lenveloppe smantique de la publicit des parfums. Pour pouvoir tablir le systme de valeurs de la publicit, nous proposons de les regrouper autour des actants de la publicit. On peut les dduire de la scne prdicative qui est introduite par la situation mme de la publicit ou par le prdicat promouvoir. Ce prdicat prsuppose le destinataire (le producteur ou le crateur de la publicit), le

destinateur (le lecteur ou le client potentiel) et lobjet promu qui est le parfum. Nous proposons de distinguer encore un actant, lodeur qui a une valeur purement sensorielle et, en faisant partie de lactant-marchandise diffre de lactant-parfum. En effet, le produit final se compose du parfum comme lobjet du luxe, du plaisir esthtique, et de lodeur comme source des motions et du plaisir sensoriel. Quatre actants rgissent les contenus de la publicit des parfums et forment quatre classes de valeurs: celles de lodeur, du parfum, du lecteur et du producteur. Nous proposons de les appeler les valeurs olfactives, les valeurs de la parfumerie, les valeurs personnelles et les valeurs publicitaires et stratgiques indiffrencies. Considrons ces groupes smantiques plus en dtail en suivant le mme ordre, des valeurs les plus spcifiques pour la publicit des parfums jusquaux valeurs les plus communes la publicit de tous les genres de marchandises. 1. Les valeurs olfactives Ce groupe renferme les valeurs qui ont rapport au plaisir corporel que nous prouvons grce au parfum; ce plaisir concerne non seulement lodorat mais aussi toutes les sensations agrables qui accompagnent lutilisation du parfum. Ainsi, le contenu essentiel peut tre propos: 1) Plaisir polysensoriel, souci de soi. 2. Les valeurs de parfumerie Le parfum est une marchandise part qui na pas de qualits pratiques ou fonctionnelles. Il est absolument inutile, comme tout art. On lachte aussi comme on achterait une uvre dart, on est guid par une pulsion motionnelle, un dsir. Cest pourquoi la condition principale de la publicit des parfums, cest le principe du plaisir. La publicit doit plaire aux spectateurs, voquer les motions et les sensations les plus positives. Elle doit sduire. Elle doit faire sentir. En somme, les valeurs spcifiques de la publicit des parfums sarticulent dun ct, autour du plaisir sensoriel et motionnel que nous offre un parfum. Dun autre ct, elles sont dordre culturel, issues de la tradition de la parfumerie qui consiste prsenter une fragrance comme un cadeau pour une fte, un objet de luxe, voire une uvre dart qui est exclusive, parfaite. A partir des exemples du corpus nous proposons de distinguer les contenus essentiels suivants pour cette classe de valeurs: 1) Perfection, excellence 2) Originalit, exclusivit, uvre dart 3) Cadeau 4) Fte magique. 3. Les valeurs personnelles Il existe tout un groupe de valeurs personnelles qui concernent le destinataire : elles lui font un compliment, crent son image et lui offrent la rsolution de ses problmes. Il y reste encore ce qui est de la proprit de la parfumerie : limage du style du client. Cette image-type est troitement lie celle du parfum; les problmes que rsout la publicit sont rattachs, eux aussi, au confort et au plaisir corporel que nous donne un parfum. Il sen suit la structure smantique de ce groupe: 1) Tutelle, rsolution des problmes 2) Modelage de limage personnelle 3) Respect de lallocutaire, compliment. Le dernier contenu, le respect, le compliment permet le passage vers les valeurs publicitaires globales et indiffrencies : tout en visant le client, cette valeur personnelle est propre tout genre de la publicit. 4. Les valeurs publicitaires et stratgiques indiffrencies Les valeurs gnrales de la publicit ne sont pas rattaches un seul type de marchandise. Ce sont les valeurs publicitaires stratgiques de la persuasion et de lloge; elles portent en majorit sur lobjet de la publicit, ses qualits et tous les biens quil est susceptible dapporter, y compris les valeurs dites ternelles. Le dernier groupe de valeurs se prsente alors comme suit :

1) Avantage (bon march, diversit, abondance). 2) Solidit de la marque 3) Innovation 4) Sentiments 5) Valeurs ternelles. Partis au dbut des valeurs olfactives spcifiques, nous sommes arrivs la fin aux valeurs ternelles les plus gnrales qui sont appeles, elles, servir de base toute structure smantique. Nous voyons donc la confirmation de lhypothse que la publicit introduit un systme axiologique invers, o le plaisir corporel est en tte de la liste des valeurs, toutes les autres tant rgies par lui. Lossature de la valeur ajoute analyse, nous pouvons examiner en dtail comment linteraction du texte et de limage permet sa reconstruction et sa reconnaissance par les lecteurs de la publicit.

2.2.1. Les valeurs olfactives


Ces valeurs sont issues des proprits olfactives et polysensorielles et comprennent le contenu du plaisir polysensoriel, souci de soi. Ce contenu est dune certaine manire la deuxime drive de notre raisonnement sur la synesthsie. En effet beaucoup dexpressions double valeur sensorielle (interpellant deux canaux sensoriels la fois) contiennent le sme du plaisir. Nous proposons de considrer le mouvement du sens comme partant du corps propre vers lextrieur jusquau plaisir abstrait, a-sensoriel. Alors les modes du sensible seront ranges comme suit : (1) sensori-motricit, rythme, palpitations internes, plaisir corporel, (2) odorat, (3) got, (4) oue, (5) toucher, (6) mouvement et sensori-motricit, (7) vision, (8) plaisir abstrait.
Verbal Franais Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous; Pour vous plonger dans le monde de quitude; Une fleur s'ouvre et tout en vous respire l'harmonie; Des senteurs qui vous mettent le corps laise; Le plaisir de sentir aussi bon qu'une rose. Le parfum opulent; Saveur acidule qui vous moustille les papilles olfactives; Dlicieux parfum; Arme ptillant, mditatif, exquis. Un nectar merveilleux; On mord pleines dents dans les agrumes; Croquer dans un dlicieux sorbet. Un accord unique, surprenant, intense et remarquable. Russe Visuel

Les scnes de relaxation joues par le modle.

, , ; ; .

Les fleurs, les herbes et dautres sources vgtales des odeurs; Les flacons des parfums, les gouttes de la pulvrisation. Les boissons; Les fruits, les agrumes; Les botes de friandises.

; ; ; . ; .

Les mouvements de danse suggrant la musique.

Parfume dlicatement et satine la peau; Gotez la fleur de Shafali sur votre peau; Accords caressants, poudrs. Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous; Une note de coeur qui vous plonge dans le vertige. Promenade dans un jardin; Rouge Herms sur un autre fond.

Les gestes lgers de maquillage, de position du parfum; Reprsentation des soins de beaut quotidiens. Les mouvements de danse; Les vtements amples, les cheveux flottants. La qualit de la page, la perfection de la photo; Les explosions de lumire avec le flacon au centre, paillettes, tincelles.

, .

Eau pour soi.

. Parfume dlicatement et satine la peau; Gotez la fleur de Shafali sur votre peau; Accords caressants, poudrs. Lnergie vitale qui palpite et vibre en vous; Une note de coeur qui vous plonge dans le vertige. Promenade dans un jardin; Rouge Herms sur un autre fond. ; . Les gestes lgers de maquillage, de position du parfum; Reprsentation des soins de beaut quotidiens. Les mouvements de danse; Les vtements amples, les cheveux flottants. La qualit de la page, la perfection de la photo; Les explosions de lumire avec le flacon au centre, paillettes, tincelles.

, .

Eau pour soi.

; , .

En ce qui concerne le dtail du plan de lexpression, le franais donne une reprsentation image travers tous nos sens: une fleur s'ouvre et tout en vous respire l'harmonie, le plaisir de sentir aussi bon qu'une rose, on mord pleines dents dans les agrumes, promenade dans un jardin, gotez la fleur de Shafali sur votre peau. Le russe accumule les pithtes :
, ; , , ; , . Une odeur limpide, scintillante, voyante; Un arme merveilleux, fascinant, recherch, charmant; Des notes charmantes, ptillantes la tte du parfum.

En gnral, il y a une plus grande varit des moyens dexpression du plaisir polysensoriel en franais, les affiches franaises tant plus gourmandes. Pourtant le plaisir abstrait et a-sensoriel est plus courant dans les publicits russes.

2.2.2. Les valeurs de parfumerie


Ce sont des valeurs spcialises dans la promotion des parfums en gnral comme classe de produits et comprenant quatre contenus : 1) La perfection, lexcellence; 2) Loriginalit, lexclusivit, luvre dart; 3) Le cadeau ; 4) La fte magique.

2.2.2.1. La perfection, lexcellence


La marchandise doit tre ressentie comme la meilleure, et ce sens du meilleur dans la publicit des parfums se dcline dans les termes du luxe, du meilleur social. Cette isotopie donne au mouvement smantique sa direction de la perfection abstraite vers le luxe matriel: (1) meilleur abstrait, (2) luxe, chic, (3) matires prcieuses, (4) pierres prcieuses.
Verbal Franais Parfaite harmonie; Classicult; Classsique; Le fminin absolu; Une crativit et une qualit irrprochables; L'authenticit sans l'ostentation. Elgance intemporelle; Parfum de luxe par excellence; d'une rare richesse; Chic; Le Roy Soleil. Royal Bain de Champagne; Recherche la perfection dans la matire; Les matires les plus prcieuses. Saphir; Bouchon taill comme un diamant brut; Russe ; ; ; ; ; . ; ; ; ; ; ; . Le cercle, la sphre, ltoile; Le flacon est reprsent dans lclat de la lumire; Les lueurs, les reflets du soleil, les tincelles. Visuel

Les attributs de latmosphre luxueuse, thtrale: des toffes chres, un design recherch, lestampage dor de la bote. Lexpression du visage du modle, inabordable, fier et indpendant.

Les pierres prcieuses, les

l'ostentation. Elgance intemporelle; Parfum de luxe par excellence; d'une rare richesse; Chic; Le Roy Soleil. Royal Bain de Champagne; Recherche la perfection dans la matire; Les matires les plus prcieuses. Saphir; Bouchon taill comme un diamant brut; Lor. ; ; ; ; ; ; . Les attributs de latmosphre luxueuse, thtrale: des toffes chres, un design recherch, lestampage dor de la bote. Lexpression du visage du modle, inabordable, fier et indpendant.

Les pierres prcieuses, les bijoux chers.

Les contenus idal , parfait sont exprims dans une mesure gale en franais et en russe de prfrence par des moyens lexicaux: adjectifs : absolu, parfait, irrprochable, prcieux, intemporel, , , , Note251. . substantifs: harmonie, perfection, authenticit, luxe, lgance, , , , Note252. . parfois ce contenu trouve son expression grammaticale dans les superlatifs des adjectifs: , Note253. . Nous dgageons aussi la transmission du contenu idal par limage visuelle. Le flacon, la composition de la page sont souvent construits la base dun des symboles gomtriques de la perfection: cercle, sphre, toile ce qui sexplique par la valeur symbolique qui leur est attribue: Le cercle est le symbole gomtrique le plus important et le plus rpandu, dont la forme est inspire par la forme du soleil et de la lune. Le cercle est une forme parfaite...Note254. . Le parfum dveloppe le mouvement du sens de la perfection sur la base de lisotopie du luxe qui sexprime dans le verbal: llgance intemporelle, le parfum de luxe par excellence, chic, , , Note255. ) et dans le visuel: les intrieurs de luxe, lexpression du visage. Le bain de champagne, le roi-soleil et dautres signes culturels du luxe et de lextrme richesse prdominent en franais et permettent de verser dans limage du produit les images des pierres prcieuses, de lintrieur de luxe en les faisant synonymes du parfum: royal bain de champagne, saphir, diamant brut, le roy soleil, , Note256. Enfin, le luxe se matrialise dans les pierres prcieuses dont les icnes se construisent partir de leur noms (saphir, diamant brut) et leurs images visuelles. Il est mentionner la mtaphore visuellede la publicit deSaphir, Boucheron (fig. 20): la reprsentation du flacon comme dune pierre prcieuse dans la monture.

2.2.2.2. Loriginalit, lexclusivit


Le parfum doit se diffrencier sur le fond des autres et laisser limpression quil est exclusif, unique. Ce contenu permet de diffrencier le parfum et dvelopper tout ce qui constitue son caractre unique. On commence par laffirmation de son originalit jusqu llever au niveau dune uvre dart en miniature. Or, sen suit le mouvement du sens : (1) originalit, (2) exclusivit, (3) uvre dart.
Verbal Franais Version femme: faon tube de rouge aux lvre; Sa signature originale; Un jus unique et surprenant. Compos en exclusivit; Un parfum d'exception, dit en tirage limit; Caractre litiste du produit; Reste aujourd'hui sans beaucoup d'quivalents sur le march. Dali: Dalistyle, Daliflor Le Petit Prince: eau de toilette. Russe . La composition originale de la publicit. Visuel

Les flacons rappelant les uvres dart: les tableaux ou les sculptures clbres.

Franais Version femme: faon tube de rouge aux lvre; Sa signature originale; Un jus unique et surprenant. Compos en exclusivit; Un parfum d'exception, dit en tirage limit; Caractre litiste du produit; Reste aujourd'hui sans beaucoup d'quivalents sur le march. Dali: Dalistyle, Daliflor Le Petit Prince: eau de toilette.

Russe . La composition originale de la publicit.

Les flacons rappelant les uvres dart: les tableaux ou les sculptures clbres.

Il est intressant de remarquer que ce contenu est en gnral plus rpandu en franais quen russe. Dans les publicits franaises on met en relief le sme de loriginalit, de lexclusivit, du caractre unique du parfum. On peut conclure que les consommateurs franais apprcient plus lappartenance du parfum la catgorie litaire dont lachat vous transporte automatiquement vers les plus hautes sphres de la socit: un parfum d'exception, dit en tirage limit, caractre litiste du produit. Le sme de loriginalit de la marchandise sexprime aussi en composition originale de la publicit. Par exemple, limage du flacon peut tre inscrite dans les contours du corps fminin (24, Faubourg parHerms, fig. 13) ou le flacon peut frapper limagination par une ide frache (Le Roy Soleil par Salvador Dali avec son bouchon original, fig. 21). Lexpression du visage du modle, inabordable, fier et indpendant comporte le sme de llite et de lexclusivit (Gi, par Giorgio Armani, fig. 22). Enfin, la figure smantique de luvre dart est prise en charge surtout par le visuel. Trs souvent les flacons des parfums coteux sont de vritables uvres dart. Ils rappellent des tableaux ou sculptures clbres. Par exemple, les flacons du parfum Salvador Dali en forme de lvres, de figurines semblent sortir des toiles du grand peintre (fig. 23, 24). Peut-tre nest-ce pas par hasard quon a choisi Dali comme lun des matres les plus paradoxaux du 20me sicle. Lachat dun tel flacon quivaut partiellement lacquisition de luvre dart elle-mme. Vous achetez un chefduvre de lart de la parfumerie est encore un contenu du message publicitaire. Ce contenu permet au client de sapprocher de llite, de pntrer dans le monde des toiles qui est reprsent sur laffiche.

2.2.2.3. Le cadeau
Le sme du cadeau est une partie intgrante du message publicitaire. Surtout dans lapublicit des parfums car lachat du parfum est toujours un cadeau. En plus, le jeu de la publicit est li au rite archaque du don et du cadeauNote257. . Un parfum se prsente sous les divers aspects du don, en commenant par une offre gratuite directe et jusqu la mtaphore abstraite du cadeau. Or, sen suit le mouvement du sens : (1) offre gratuite dun parfum concret, (2) cadeau pour telle ou telle fte, (3) les attributs et les signes du cadeau, (4) offre abstraite, (5) offre mtaphorique.
Verbal Franais Russe ; ; . . ; . . Les rubans, lenveloppe brillante. Le flacon mis dans un panier, dans un paquetcadeau. Les dcors de fte. Visuel

Un cadeau d'exception pour les ftes.

Un bandeau dor.

La sensuelle offrande d'une fleur rare.

; ; . Des reprsentations mtaphoriques du flacon qui est dispos sur les feuilles, comme un fruit quon doit cueillir, une photo des flacons runis en bouquet, etc.

Son flacon est une fleur, une vraie fleur parfum dans sa robe de verre.

Les rubans, lenveloppe brillante. Le flacon mis dans un panier, dans un paquetcadeau.

La sensuelle offrande d'une fleur rare.

; ; . Des reprsentations mtaphoriques du flacon qui est dispos sur les feuilles, comme un fruit quon doit cueillir, une photo des flacons runis en bouquet, etc.

Son flacon est une fleur, une vraie fleur parfum dans sa robe de verre.

Considrons ce contenu plus en dtails. Dabord, on rencontre les promesses directes du cadeau : Note258. . Puis, lauteur de la publicit dcrit la marchandise comme un cadeau pour telle ou telle fte : Un cadeau d'exception pour les ftes; , Note259. . Puis, on met laccent sur des lments dcoratifs de lenveloppe-cadeau : un bandeau dor, son flacon est une fleur, , Note260. . Ensuite, on emploie le verbe offrir ou le substantif cadeau dans leurs sens propres ou figurs ce qui cre le sens dune offrande abstraite: sensuelle offrande d'une fleur rare, Note261. . Loffre mtaphorique se manifeste travers les formules galisant un flacon une fleur (son flacon est une fleur) ou limage visuelle du flacon qui est dispos sur les feuilles, comme un fruit, ou comme une fleur quon doit cueillir (Annick Goutal, Le Chvrefeuille, fig. 25). Dans les deux cas le sme du cadeau persiste mais il est modifi en don de la nature, offrande. En franais le contenu cadeau est plus souvent exprim par un syntagme nominal /cadeau + expansions du syntagme/ qui fait partie du commentaire textuel; en russe on note plus souvent des constructions imprativescomme: Offrez-lui la jouissance, recevez comme cadeau. Lexpression verbale du sme cadeau est plus rpandue en russe. On pourrait en tirer la conclusion que la publicit russe se base beaucoup plus sur le motif de lacquisition gratuite des biens bien que la publicit soit le seulproduit gratuitNote262. .

2.2.2.4. La fte magique


Daprs Lazarva, Nous prouvons constamment ce sentiment joyeux de fte qui est transmis par les textes des communications mdiatisesNote263. . Le monde parallle de la publicit est un univers fantastique de la fte ternelle. Les promesses publicitaires sy accomplissent sous nos yeux comme par enchantement. Pour pouvoir articuler le verbal et le visuel autour du mme contenu de la fte, nous partons de lancrage rfrentiel, cest--dire une fte concrte (Nouvel An, St-Valentin) avec leurs noms et leurs attributs, via la figure de latmosphre et lambiance gnrale de fte jusquau voyage dans un pays merveilleux et fantastique: (1) fte concrte, (2) atmosphre de fte, (3) magie, (4) rves, mondes fantastiques.
Verbal Franais Nuit de Nol; La fte des roses. Comme un bijou; Le flacon est serti d'un fil d'or fin; Quelques touches d'or sur le cordonnet et le poinon, et Narcisse Noir est par. Une fragrance fleurie et dlicate; Pour fter l'closion du printemps. Russe ; 8 . Les dcorations de Nol. Des bijoux brillants, des vtements de fte, des costumes de bals masqus, un maquillage voyant, des sourires, des bougies, des lueurs. Un modle dansant, les mouvements. Les toiles, les tincelles, les rubans, la couleur noire lustre. Les mouvements du modle qui rappellent les gestes magiques, indiquant lapparition des objets et des phnomnes surnaturels. Visuel

, , .

La magie d'une nuit ferique; Le mystre de cette nuit; La Magie ne fait pas toujours des miracles mais aide en raliser Miracle; Le merveilleux pouvoir; Alchimie; Elixir; Le parfum prodige. Une invitation au paradis; Accordez-vous un voyage dans l'imaginaire; Pour vibrer au rythme de vos rves; Entre Ciel et Terre.

; ; - .

Les paysages paradisiaques et fantastiques.

Quelques touches d'or sur le cordonnet et le poinon, et Narcisse Noir est par. Une fragrance fleurie et dlicate; Pour fter l'closion du printemps.

, , .

un maquillage voyant, des sourires, des bougies, des lueurs. Un modle dansant, les mouvements. Les toiles, les tincelles, les rubans, la couleur noire lustre. Les mouvements du modle qui rappellent les gestes magiques, indiquant lapparition des objets et des phnomnes surnaturels.

La magie d'une nuit ferique; Le mystre de cette nuit; La Magie ne fait pas toujours des miracles mais aide en raliser Miracle; Le merveilleux pouvoir; Alchimie; Elixir; Le parfum prodige. Une invitation au paradis; Accordez-vous un voyage dans l'imaginaire; Pour vibrer au rythme de vos rves; Entre Ciel et Terre.

; ; - .

Les paysages paradisiaques et fantastiques.

Le mouvement du sens va dans la direction de labstraction en livrant au destinateur de plus en plus de libert de linterprtation. On reconnat, par exemple, les ftes par leur dnomination concrte: Nuit de Nol, Pour fter l'closion du printemps, , , , , 8 Note264. . On mentionne aussi des attributs des ftes : le flacon est serti d'un fil d'or fin, Comme un bijou. Latmosphre de fte est repre grce ses icnes verbaux et visuels : cadeaux, danse, sensation de la lgret. Le mme contenu est subtilement suggr par le visuel: les costumes de fte lor et les effets de lumire. Le contenu de la magie se superpose sur celui de la fte, il trouve son expression directe dans le texte: Miracle, le merveilleux pouvoir, Alchimie, Elixir, - , Note265. et dans limage qui voque les gestes dun magicien, comme sur les affiches de Magie noire par Lancme ou Noa par Cacharel (fig. 26-27). Ainsi, le texte donne les preuves plus prcises de ce que le regard puise dans limage pour mener le lecteur la construction des icnes des rves et des mondes fantastiques: accordez- vous un voyage dans l'imaginaire, entre ciel et terre, une invitation au paradis, Eau dEden, Note266. . Dans le visuel ce contenu est largement reprsent par les paysages paradisiaques et les images des mondes fantastiques: Carolina Herrera (fig. 28), Magic Garden par Laura Ashley (fig. 29), Eau de Dior par Dior (fig. 30). Ainsi, lachat du parfum quivaut lachat dun lixir magique qui est susceptible de produire des miracles et nous donner le pouvoir de faire durer la nuit de fte.

2.2.3. Les valeurs personnelles


Ces valeurs sont caractristiques des produits usage personnel et corporel (soins du corps, vie quotidienne de la personne, etc.). Elles englobent 3 contenus essentiels: 1)La tutelle, la rsolution des problmes; 2) Limage du style personnel; 3) Le respect envers le client.

2.2.3.1. La tutelle, la rsolution des problmes


Le contenu de la tutelle, la rsolution des problmes est compris comme le souci du producteur lgard du client: le lecteur joue le jeu quon lui impose, quand la rsolution des problmes ne dpend que de lusage du produit proposNote267. . Les auteurs de publicits multiplient leurs promesses damliorer la vie en prcisant les problmes que rsoudra lachat du parfum. Le sens de la tutelle et la rsolution des problmes peut tre analys dans son mouvement du concret vers labstrait, partir des effets prcis que donne le parfum travers sa fonction vague talisman, porte-bonheur qui rend heureux son propritaire et jusqu son rle du conseilleur dans la vie. La segmentation de cette chane smantique se fait de la manire suivante: (1) effet concret, (2) effet bnin gnral, (3) le parfum vous accompagne et vous aide toujours, (4) le parfum vous porte bonheur, (5) le parfum vous donne la permission , vous guide dans la vie et vous encourage vous sentir heureux.

Verbal Franais Pour galvaniser les cellules ; Laisse la peau souple et parfaitement hydrate; Rafrachir, nergiser, stimuler; Eau nergisante; La protection d'un dodorant efficace. Des senteurs qui vous mettent le corps laise, lhumeur au beau et vous mnent par le bout du nez la conqute du bien-tre; Pour vous plonger dans le monde de quitude; Pour une harmonie sans faille avec le parfum. Convient trs bien pour ceux qui recherchent un support pour leur quotidien ou pour la ralisation de leurs dsirs. Russe ; ; , ; ; ; . .

Visuel

Les gouttes deau, les bulles dair dans leau, les couleurs pures et voyantes.

Lexpression heureuse du visage, lespression de linsouciance, de la bonne humeur.

C , . ; ; ! .

La reprsentation de lusage du parfum, le modle montre la commodit du flacon.

On lui prte le don de porter bonheur; Ces compositions aromatiques sont renforces et runissent des essences efficaces et de qualit pour aider les gens rsoudre leurs problmes; Vritable parfum-talisman A consommer sans modration. Usez, abusez, la folie, croquer sans compter. ; .

La reprsentation du flacon droite en bas, comme la fin de syntagme.

Traduit dans ses qualits fonctionnelles: galvaniser les cellules, laisse la peau souple au dbut, le parfum tend vers un apport abstrait du bien: une harmonie sans faille avec un parfum, vous met le corps laise qui vous accompagne toujours: un support pour leur quotidien ; Note268. et qui finit par devenir votre talisman. On peut observer que la transformation du parfum en un talisman se fait partir de lintroduction de sa quotidiennet dans le texte. La rptition de lobjet en change la qualit. A la fin du parcours le parfum arrive prendre en charge la responsabilit du client dans ses actes. Le parfum devient ainsi le mdiateur qui donne cette direction du sens la promesse publicitaire. Le systme semi-symbolique qui sinstalle dans licono-texte investit les valeurs des effets mlioratifs dans les lments iconiques (gouttes, bulles, image du modle) et plastiques (couleurs, composition). Le modle smantique du souci et de la tutelle est plus rpandu dans les publicits russes et comporte soit la rfrence linstance protectrice, soit son appel au lecteur: , Note269.. En revanche, les publicits franaises dveloppent de longues listes deffets et de promesses : A consommer sans modration, Usez, abusez, la folie, croquer sans compter. La promesse abstraite de la rsolution de tous les problmes est souvent prsente en publicit et elle est exprime soit par une proposition dveloppe:Ces compositions aromatiques sont renforces et runissent des essences efficaces et de qualit pour aider les gens rsoudre leurs problmes; soit par des moyens lexicaux : Vritable parfumtalisman; Un support pour le quotidien, C , Note270. . ***

En modelant la stratgie publicitaire, le crateur doit garder lquilibre entre la mise en relief du style individuel du client et son intgration dans la socit. En achetant le parfum, nous choisissons dabord notre propre marque individuelle qui met en valeur nos qualits. En mme temps nous cherchons suivre la mode, nous conformer aux plus hauts standards. La contradiction conformisme vs individualisme sincarne en deux classes des valeurs personnelles: (1) Limage du style personnel, (2) respect de lallocutaire, compliment.

2.2.3.2. Limage du style personnel


En faisant un achat, nous cherchons notre marchandise. Cest pourquoi le problme du crateur est de nous offrir notre propre image o nous reconnaissons le reflet de nos habitudes, de nos traits de caractre, de notre look. Daprs les paroles dOleg Issersse: Le texte publicitaire rdig par un spcialiste, tient compte de la personnalit du lecteur et aussi opre le modelage de cette personnalit, en faisant laccent sur les qualits et les traits de caractre, ncessaires pour le clientNote271. . Ainsi, le crateur doit modeler limage du destinataire et la rapprocher de celle du produit en crant entre les deux le champ smantique commun. Le champ smantique du style personnel est si vaste, quil sera mieux de dgager les types de style idauxNote272. . Nazarov et Gorbounova ont labor la typologie de la transmission visuelle de limage personnelle. Ils croient que dans la publicit des parfums les styles essentiels sont les suivants: assurance de soi, mystre sensualit puret naturelle classique expressivit, originalit, extravagance, luxe. Adoptons cette typologie pour notre travail et examinons, comment chaque type est transmis dans licono-texte publicitaire. Pour chaque contenu nous envisageons le mouvement du sens allant du plus concret (affirmation la plus voyante, dclaration du style) vers le plus suggestif qui ne fait que confirmer le contenu dj signal en le dotant de nuances de signification : (1) affirmation du style, (2) confirmation du style. On peut supposer au pralable que cest la photo du modle qui va affirmer le style, les signes plastiques et le verbal le confirmeront. Dans ce type de corrlation entre le verbal et le visuel les signes plastiques joueront le rle minimal de la cration du sens, ils figureront presque toujours la fin de la chane smantique. Ils supporteront le contenu affirm grce lisotopie introduite par le style. Assurance de soi
Verbal Franais Jai os Russe . Modle: le regard droit, limpression du dfi, la posture ferme, le manque de sourire,le maquillage naturel presque imperceptible. Fond: la couleur naturelle / synthtique, la gamme naturelle, la photo en noir et blanc, les couleurs pures. Visuel

Les femmes au temprament affirm qui osent exprimer leurs gots opulents mais qui dtestent toute forme d'exhibition.

; ; ; .

Ce contenu est assez rpandu dans la publicit car il traduit la mode actuelle de lindpendance et de lmanipation. Les crateurs des publicits exploitent ce besoin de la femme moderne. Il est mme devenu symbolique de plusieurs marques, par exemple, comme Hugo Boss (fig. 31). Les textes franais tendent employer des expressions indirectes o le sens de lassurance est transmis dune manire implicite, comme Jai os. Les publicits russes caractrisent leur destinateur directement: Note273. . Deux degrs du sens sont distinguables : (1) la publicit affirme le style : les constructions verbales courtes expriment la dcision et lassurance de soi, le regard direct du modle, labsence du sourire. (2) elle le confirme par les moyens plastiques comme le fond et le coloris naturel, et les formules verbales plus

dveloppes et moins directes: les femmes au temprament affirm. Mystre


Verbal Franais Russe Le regard mystrieux, laccent sur le visage, sans sourire, le maquillage expressif, dcoratif ou naturel. Visuel

Ce parfum est ddi toutes les femmes sophistiques et mystrieuses dont le sillage, alors charg de promesses, exerce l'attraction irrsistible d'une Nuit de Nol. . Pour entourer sa fminit d'un voile de mystre typiquement masculin.

La couleur naturelle ou synthtique, le coloris intense voyant, la gamme dore.

Laffirmation du style se fait travers limage visuelle (le regard mystrieux) et les mots comme sophistique, mystrieuse. Ce contenu est confirm par la gamme chromatique, les constructions syntaxiques complexes dont le dchiffrement ne fait quaccrotre lnigme. Citons comme exempleDeciDel par Nina Ricci (fig. 32). Sensualit
Verbal Franais Nu Extrme, audacieuse, la fois fminine et forte. , . . Russe Le nu. Le maquillage expressif ou naturel. La photo en noir et blanc, la couleur de lintrieur et les objets dameublement luxueux, les couleurs intenses, la gamme dore. Visuel

Ce contenu est identifi paralllement par le verbal(Nu) et par les degrs diffrents du nu visuel (fig. 33, 34). La confirmation se fait surtout par des moyens indirects et les priphrases voquant la sensualit: audacieuse, Note274. ). La difficult est de rendre le contenu ncessaire en vitant les banalits. Pour le raliser on accumule des pithtes signifiantla force de la fminit. Lisotopie de la sensualit fait surgir le mme contenu dans les photos en noir et blanc et les intrieurs luxueux. Puret naturelle
Verbal Franais Vous tes discrte et raffine mais vous aimez signer votre prsence. Russe , ; ; ; , . Un sourire lger ou triste, des vtements simples, lillusion du manque de maquillage ou le maquillage naturel, le corps est couvert de vtements presque compltement, lillusion de la navet et de la sincrit. Visuel

Pour sduire les femmes dont l'lgance et la grce inne se passent de tout artifice tapageur.

, Le fond naturel, les ; couleurs intenses, la gamme de pastel. , .

Comme dans les exemples prcdents, laffirmation du style se produit dans licne du modle et les marqueurs

verbaux directs (puret, fracheur) pour tre confirm par le coloris et le verbal plus labor. De tous les smes du concept de la puret, la publicit retient ceux quon peut attribuer aux qualits de la personnalit: la rserve, lharmonie intrieure, lamour envers la nature. Le thme de la puret est interprt dans son aspect de fracheur,dauthenticit. On note lusage des lexmes comportant les smes nature, harmonie, naturel. Ce contenu cre limpression du manque de limage artificielle du style en faisant lloge indirect des qualits innes du destinateur: vous tes la meilleure telle que vous tes. Les affichesInfiniment par Chopard (fig. 35) et Immaculate par Michel Germain (fig. 36) montrent des exemples vidents dun tel type. Classique
Verbal Franais Les femmes qui savent relever leur style classique d'une touche trs personnelle; Un grand classique; Eternellement fminin. lgance de votre style. Russe , . Vtements classiques. Visuel

; La photo en couleurs . ou en noir et blanc, les tons voyants, sans sourire, posture statique, maquillage expressif ou naturel.

Lexpression de ce contenu est prise en charge par des moyens surtout lexicaux : le lexme classique (affirmation du style) et ses synonymes contextuels (confirmation du style): lgance, rserve, style. Le classique visuel est surtout celui du code vestimentaire qui seul permet de le distinguer des autres styles visuels (fig. 37, 38). Expressivit, originalit, extravagance
Verbal Franais Extravagance; Baby. Qui aime jouer la contradiction; Pas facile cueillir; Parfum pour une nouvelle femme fragile. Russe C . . Les tons purs, la couleur synthtique, le visage au premier plan, le corps en mouvement, le maquillage expressif ou violent. Visuel

Ce contenu est plus rpandu dans les publicits franaises. Il peut tre transmis par le nom du parfum : Extravagance, Baby. Tout mot ou groupe de mots la smantique gnrale pas comme les autres peut exprimer ce contenu: pas facile cueillir, qui aime jouer la contradiction. Le franais prfre les priphrases, le russe emploie les formules directes : Note275. . Les paramtres visuels qui sont significatifs pour ce contenu sont si polysmiques (les tons purs, la couleur synthtique, le visage au premier plan) quils ne le sont quen fonction de ce que le contenu a t dj affirm par le verbal. En revanche, le sme exotique est parfaitement transmis par le visuel par les couleurs contrastes et exagres, comme dans la publicit de J.-P. Gaultier (fig. 39). Luxe
Verbal Franais Pour toutes celles qui croquent la vie belles dents; Le parfum de la Parisienne par excellence: race, ptulante, elle sait comme nulle autre profiter des plaisirs ... et les faire partager ! A celle qui aime ce qui est rare et prcieux. Russe , , ; , , ; ; , , , . Le fond dintrieur luxueux, le gamme dore, la robe de soir, limpression de la dignit inabordable. Les tons intenses et purs, la photo en noir et blanc, le maquillage expressif, le sourire lger ou le visage srieux. Visuel

Verbal Franais Pour toutes celles qui croquent la vie belles dents; Le parfum de la Parisienne par excellence: race, ptulante, elle sait comme nulle autre profiter des plaisirs ... et les faire partager ! A celle qui aime ce qui est rare et prcieux. Russe , , ; , , ; ; , , , .

Visuel

Le fond dintrieur luxueux, le gamme dore, la robe de soir, limpression de la dignit inabordable. Les tons intenses et purs, la photo en noir et blanc, le maquillage expressif, le sourire lger ou le visage srieux.

Le contenu du luxe vise les femmes qui sidentifient llite. Il est noter que le visuel de ce contenu va jouer un rle primordial dans son affirmation, car le luxe ce sont dabord les objets du luxe, objets dameublement, bijoux, dcors, vtements. Les moyens verbaux confirmeront licne lexicalement: race, irrsistible et travers les clichs culturels: Parisienne par excellence. Le russe utilise des sries dpithtes. En franais on note lusage des phrases complexes qui dcrivent la situation: elle sait comme nulle autre profiter des plaisirs. Illustrons ce type par laffiche Ysatis par Givenchy (fig. 40) qui donne voir lintrieur dun palais et lpisodedun bal masqu. *** Pour rsumer sur limage du style personnel: nous avons relev trois moyens de lexpression verbale et visuelle des icnes du style: La rfrence une personnalit clbre, un modle imiter (une star, une actrice). Ce moyen exploite le phnomne du conformisme social, les ambitions des clients, leur dsir de suivre la mode. La description de lacheteur idal: ce procd trace un cercle autour des consommateurs de ce produit, en leur attribuant toutes les qualits possibles - lgance, charme, etc., auxquelles aspire toute femme. On modle la situation: si vous tes notre client, ce compliment vous concerne aussi. Ce contenu joue sur le besoin dtre apprci et reconnu par les autres. La caractristique directe du destinateur en tant que consommateur (vous tes irrsistible). Dans ce cas le crateur du texte sous-entend la proposition subordonne de condition: vous tes irrsistible si vous utilisez le parfum. La simplicit apparente de cette tactique publicitaire est en fait un procd de linfluence suggestive sur le lecteur. Le modelage du style personnel est encore un moyen dexprimer un loge du destinateur, cest--dire encore un pas dans la stratgie de la conqute du consommateur. Licne du style doit pousser le consommateur se reconnatre en elle. Le commentaire textuel dcrit les traits de caractre dun type donn, la photo montre le reprsentant typique. Le texte fera alors son portrait mental, limage cre son portrait physique.

2.2.3.3. Le respect envers le client


Lart du compliment de la publicit sexprime en sa matrise de louer le client indirectement. Nous allons considrer les compliments dans leur mouvement partir des plus vagues jusquaux plus concrets et mettant en valeur le client et le parfum en mme temps: (1) bienveillance envers lacheteur, (2) compliments indirects, (3) compliments directs.
Verbal Franais Aprs vous, Mesdames. Destin un client unique; Simple, dynamique et naturelle, ce parfum vous ressemble; Charme subtil et rac qui traduit avec dlicatesse et raffinement votre fminit; Comme vous ce parfum se dcouvre peu peu et ne s'oublie plus. Russe , . , ; . ! ; ; ; , ; , , . La posture ouverte du modle; le sourire, le regard ouvert; la reprsentation de la beaut et de la commodit de lenveloppe; le dessin plastique harmonieux, la qualit de la page publicitaire. Visuel

Verbal Franais Aprs vous, Mesdames. Destin un client unique; Simple, dynamique et naturelle, ce parfum vous ressemble; Charme subtil et rac qui traduit avec dlicatesse et raffinement votre fminit; Comme vous ce parfum se dcouvre peu peu et ne s'oublie plus. Russe , . , ; . ! ; ; ; , ; , , .

Visuel

La posture ouverte du modle; le sourire, le regard ouvert; la reprsentation de la beaut et de la commodit de lenveloppe; le dessin plastique harmonieux, la qualit de la page publicitaire.

Il est assez discutable quon puisse dgager les moyens de lexpression visuelle du respect envers le client, mais il va de soi que le modle qui regarde le spectateur exprime aussi lattitude du crateur. La haute qualit de la page publicitaire, lharmonie plastique et chromatique de la prsentation servent aussi exprimer le respect envers le client en valorisant les efforts du producteur pour augmenter le confort du client. Ce sont les signes les plus flous. Le russe dispose des moyens spcifiques dexprimer le respect: le pronom personnel Vous en majuscules, en revanche les formules comme Aprs vous, Mesdames restent une exclusivit de lexpression franaise. On distingue comme lun des procds de la cration de latmosphre du respect envers le lecteur: lusage des pronoms personnels vous, tu, les adjectifs possessifs ton, votre. Lusage de ces pronoms devient le prtexte de prononcer un compliment ladresse du client. Il peut toucher les traits de son caractre: charme subtil et rac qui traduit avec dlicatesse et raffinement votre fminit, , Note276. . Les compliments indirects arrivent allier les qualits du client et du parfum: comme vous ce parfum se dcouvre peu peu et ne s'oublie plus. Dans lart des compliments cest le franais qui emploie des priphrases et des expressions complexes. Le russe prfre les appellations directes : ! Note277. . Lloge distingue le destinateur parmi les autres en tant quutilisateur de la marchandise en question: pour une femme de Caron, les Belles de Ricci. Lvaluation exagre de ses qualits est pareille une prime motionnelle attache lachat. Ainsi, en achetant le parfum, nous achetons aussi le respect du crateur et de la socit. Ce modle smantique hausse le prix de la marchandise qui est souvent achete par dsir de la reconnaissance sociale.

2.2.4. Les valeurs publicitaires et stratgiques indiffrencies


Ces valeurs sont releves dans toutes sortes de publicits et impliquent les biens quapporte la marchandise. Elles sont : 1) avantage (bon march, diversit, abondance), 2) solidit de la marque, 3) innovation, 4) sentiments, 5) valeurs ternelles.

2.2.4.1. Lavantage
Le contenu avantage se compose gnralement de deux figures smantiques : bon march et beaucoup. Pour la simplicit de la reprsentation nous envisageons le mouvement du sens allant de lide vague de lavantage via lindication concrte des dimensions des remises jusquau concept de labondance des marchandises : avantage, (2) bon march, (3) remise concrte, (4) diversit, (5) abondance.
Verbal Franais Russe ; K; C, (, ) ; ; B . -30 (10, 15, 20)%; , . Visuel

30 essences naturelles diffrentes, slectionnes parmi les plus recherches et les plus onreuses.

La reprsentation de la quantit considrable des produits, la reprsentation de plusieurs fragrances dans un

Verbal Franais Russe ; K; C, (, ) ; ; B . -30 (10, 15, 20)%; , .

Visuel

30 essences naturelles diffrentes, slectionnes parmi les plus recherches et les plus onreuses.

La reprsentation de la quantit considrable des produits, la reprsentation de plusieurs fragrances dans un seul complet La dmonstration du grand volume du flacon.

Comme on voit daprs ce tableau, le contenu de lacquisition avantageuse nest presque pas reprsent dans les textes de la publicit franaise. Les formules verbales en russe sont assez homognes et uniformes et agissent comme des signaux-stimulis qui ne comportent quun seul contenu bon march. Le contenu de la diversit et de labondance est pris en charge essentiellement par le visuel, ce qui est atteint par la reprsentation de la quantit considrable des produits, par la dmonstration du grand volume du flacon, par la reprsentation de plusieurs fragrances dans un seul ensemble complet et par dautres procds. Il est curieux que lexpression visuelle de ce contenu soit prsente dans les exemples des deux langues, mais la partie verbale reste la particularit de la version russe. Lexpression purement visuelle de ce contenu rend la publicit moins agressive ce qui est explicable par les traditions de la publicit franaise. Ces traditions font viter les interpellations directes du lecteur et agissent dune manire suggestive. Citons comme exemple les collections de Dior et de Cartier (fig. 41-42).

2.2.4.2. La solidit de la marque


On sait quune firme clbre est garante de la qualit du produit. Cest pourquoi le seul nom de la marque: Dior, Givenchy suffit pour rassurer le client. Outre les noms la gloire mondiale, on utilise beaucoup de marqueurs du sme clbrit, sretque nous proposons de disposer dans lordre smantique allant du concret (le nom) vers labstrait : (1) signification du nom de la marque, (2) nom de la marque comme tel, (3) prix gagns par le parfum, (4) loge, vocation du succs, de la gloire de la firme, (5) signes suggestifs de la solidit.
Verbal Franais Nom de la marque Charme du nom; Signature olfactive, Rcompens par le premier prix Franois1er du "LuxePack" 96. Savoir-faire d'un Parfumeur. L'assurance d'un grand classique; ; Le succs de cette fragrance; . S'inscrit ds son lancement parmi les plus grands bouquets floraux de la parfumerie mondiale; Le mythe des grands parfums ternels. Une bouteille l'ancienne, avec une tiquette manuscrite. Elle est effectivement crite de la main de la mre du parfumeur, age de plus de 70 ans et qui adore la calligraphie. La photo du parfum grandeur nature; La composition base sur des courbes et des horizontales; Les couleurs dor et dargent, la composition pyramidale de la page. Russe Le nom de marque en franais. Le nom de la marque C . B 20 . Le logo de la firme. Visuel

Le succs de cette fragrance; . S'inscrit ds son lancement parmi les plus grands bouquets floraux de la parfumerie mondiale; Le mythe des grands parfums ternels. Une bouteille l'ancienne, avec une tiquette manuscrite. Elle est effectivement crite de la main de la mre du parfumeur, age de plus de 70 ans et qui adore la calligraphie. La photo du parfum grandeur nature; La composition base sur des courbes et des horizontales; Les couleurs dor et dargent, la composition pyramidale de la page.

Le contenu primaire signification du nom de la marque est prciser. Parfois les noms des parfums contiennent dj le sme de lassurance et ce qui est particulier pour le russe, le sme de la sret sera prsent dans le nom franais du parfum : un bon parfum =un parfum franais. En achetant un parfum franais, on achte aussi sa part de prestige. Or, le contenu produit en France est un marqueur de qualit supplmentaire, qui trouve son expression en image phontique de la marque. Ce phnomne nous pousse penser que licono-texte publicitaire en russe diffre du franais parce quil exploite les deux systmes linguistiques. Le lexme franais devient un lment significatif grce ses formes graphique et phontique. Le nom, le logo tmoignent de la clbrit relle gagne par le parfum. Les autres marqueurs se situent du ct du paratre, les loges plus ou moins prouvables. Outre les noms la gloire mondiale, on mentionne les prix obtenus par le parfum : Rcompens par le premier prix du "Luxe-Pack" 96; on parle du succs, de la gloire de la firme : L'assurance d'un grand classique, le succs de cette fragrance, le mythe des grands parfums ternels, charme du nom:
; K ; B ; C . Il ne vous jouera pas de mauvais tour; Qui ne connat pas ces noms; Cest dj ... ans; La plus ancienne marque.

On se rfre aussi aux artistes et aux experts jusqu crer une image pittoresque de la matrise et lexcellence: contemporary italian jewellersNote278. , une bouteille l'ancienne, avec une tiquette manuscrite. Elle est effectivement crite de la main de la mre du parfumeur, age de plus de 70 ans et qui adore la calligraphie. Des publicits franaises offrent plus de variantes de lexpression. On peut numrer les mots-cls de la description de la sret: nom, signature, marque, mythe. Ils comportent les icnes du grand matre, parfumeur lgendaire. Dans le systme semi-symbolique qui stablit dans la publicit, le visuel ( lexception du logo) se situe lui aussi du ct du paratre pour exprimer le sens de la sret. Par exemple, la photo du parfum grandeur nature une sorte de portrait ou de monument du flacon comme sur laffiche Japur Saphir par Boucheron(fig. 43). Les moyens semisymboliques de la sret sont les couleurs dor et dargent, la composition pyramidale de la page.

2.2.4.3. Linnovation
Linnovation est lune des valeurs fondamentales qui constituent lessence smantique de la publicit : Les entreprises sont actuellement proccupes par linnovation, cest--dire, par un type de changement dans les faits, mais un changement qui doit tre peru par les usagers, apprci comme un supplment fonctionnel et symbolique, et qui doit tre reconnu comme une augmentation de la valeur dun produit ou dune marqueNote279. . Daprs lanalyse du corpus, nous pouvons dgager les figures essentielles qui constituent ce contenu : (1) actualit, (2) nouveaut, innovation.
Verbal Franais Un parfum aussi moderne que les courbes parfaites de son flacon-sculpture; Une tonalit plus contemporaine, pour la remettre la porte des jeunes femmes d'aujourd'hui; Lair du temps; Etonnamment moderne et immdiatement reconnaissable. Qui fut une innovation dans l'histoire de la parfumerie; Nouvelle prouesse olfactive; Une nouvelle criture de cette fragrance rsulte en fait d'une recherche pousse; Avant-gardiste; Nouvelle formule; Russe (). Visuel

H ; ; H ; H ; H ; ; H ; .

La composition originale de la publicit.

contemporaine, pour la remettre la porte des jeunes femmes d'aujourd'hui; Lair du temps; Etonnamment moderne et immdiatement reconnaissable. Qui fut une innovation dans l'histoire de la parfumerie; Nouvelle prouesse olfactive; Une nouvelle criture de cette fragrance rsulte en fait d'une recherche pousse; Avant-gardiste; Nouvelle formule; Fruit de recherches trs approfondies; Pionnire du genre; Une nouvelle fragrance pour.. . H ; ; H ; H ; H ; ; H ; .

La composition originale de la publicit.

Dans le contenunouveaut le russe prfre les smes actuel, nouveau: , , Note280. , le franais met laccent sur les recherches scientifiques dans le domaine de la parfumerie: rsulte en fait d'une recherche pousse, avant-gardiste, nouvelle formule, fruit de recherches trs approfondies. Outre cela, la publicit franaise en se rfrant la comptence des chercheurs, comporte un lment dargumentation qui interpelle la logique: ce produit a pass le contrle , il correspond aux standards modernes. Cependant la tactique de largumentation en russe est plutt celle de la foi, on ne prouve rien mais on dclare. En franais on rencontre beaucoup plus souvent des procds priphrastiques et mtaphoriques de lexpression du sme nouveau(en russe presque pas dexemples) : lair du temps, nouvelle prouesse olfactive. Les commentaires argumentatifs et les superlatifs des adjectifs sont aussi plus caractristiques pour le franais: pour la remettre la porte des jeunes femmes d'aujourd'hui, reste aujourd'hui sans beaucoup d'quivalents sur le march, les plus recherches et les plus onreuses, une tonalit plus contemporaine. Comme dans les exemples prcdents, le franais prfre les moyens lexicaux de lexpression de supriorit:pionnire du genre, avant-gardiste.

2.2.4.4. Les sentiments


Nous utilisons les parfums dans les situations de fte, de joie, quand nous sommes de bonne humeur. Cest le dsir de revenir dans les moments de bonheur, de rprouver ces sentiments qui nous pousse en acheter encore. Cest pourquoi la publicit des parfums en franais et en russe investit dans leur objet tout un spectre dmotions positives, de sentiments, de passions qui se refltent dans les noms des parfumset franais: Paris, je taime, dsir, volupt, sentiment, Jadore, rver et dans les phrases russes:
; ; ; ; ; ; ; ; ; . Eveiller les sentiments; Locan des sentiments; Le monde des rves; La libration de tous les sentiments et motions; La flicit de lodeur; Une humeur part; Coup de foudre passionn; Lextase exotique; Au septime ciel; Lnergie des sentiments.

La plupart des textes publicitaires gravitent autour de lattractionamoureuse: le dsir amoureux, ladmiration, la sduction, lextase amoureuse sont les essentiels thmes thymiques. Dans ce cas, nous pouvons envisager comme point du dpart du mouvement du sens la sensualit, le dsir corporel, et comme son point final lextase et lvasion. Dans ce flux motionnel on peut distinguer les figures suivantes: (1) volupt, sensualit, dsir, (2) amour, (3) sentiments, (4) euphorie, (5) vasion.
Verbal Franais Un dferlement de volupt; Entre volupt et subtilit; Pur dsir; Dsir, envie. Paris, je taime, Jadore, Naimez que moi, Deux curs qui battent la Chamade, Pour qu'elles renouvellent au quotidien leur serment Russe . Le nu; les attouchements, les embrassements; le maquillage violent, le manucure voyant. Visuel

; B ; , , ; , .

Verbal Franais Un dferlement de volupt; Entre volupt et subtilit; Pur dsir; Dsir, envie. Paris, je taime, Jadore, Naimez que moi, Deux curs qui battent la Chamade, Pour qu'elles renouvellent au quotidien leur serment d'amour, gage de fidlit. Sentiment; 3 motions, 3 instants; Rver; Vibrer au rythme de vos rves; Ode au rve appelle l'affection et la sympathie. Russe .

Visuel

Le nu; les attouchements, les embrassements; le maquillage violent, le manucure voyant.

; B ; , , ; , .

; ; ; ; e ; . ; , ; ; ; ; .

Lexpression du visage du modle du triste, srieux jusqu leuphorique,ladmiratif; le regard, la posture, les gestes.

Senteur joyeuse; Effet euphorisant; Un dpart piment poivre trs explosif, nous rend perplexes, hsitants et nous inquite, rassure enfin et nous sduit, nous charme et nous fascine; Senteurs de prairie qui transporteront vos sens; Dgriser lhumeur; Vous transporte d'emble dans une spirale de gaiet et de bonne humeur. Evasion exotique; Waaah! Laissez votre esprit s'vader dans une mditation sereine et heureuse; Ouvrez votre cur; Pour lcher prise avec le rel.

Lexpression euphorique du visage du modle, le regard admiratif, la posture, les gestes, exprimant lextase et le plaisir.

Le rcit de lamour terrestre est fait de touches, phrases nominales(plus caractristique pour le franais) : les noms des parfums ou slogans composs dun substantif isol, en laissant les photos parler dune manire plus loquente (comme dans Tuscani, Corps et me, fig. 44) : Dsir, volupt, , Note281. . Le rcit damour pur et des sentiments est aussi suggestif mais plus dvelopp. Il choisit: les phrases assertives expression de ses sentiments de la premire personne (pour le franais) : Paris, je taime, Jadore; les comparaisons: le plaisir de sentir aussi bon qu'une rose , Note282. ; les mtaphores: vous transporte d'emble dans une spirale de gaiet et de bonne humeur Note283. ; les jeux des mots: Ode au rve, Deux curs qui battent la Chamade. Le caractre imag et la longueur des phrases ne cessent de saccrotre avec le mouvement du sens vers lamour surnaturel, tandis que le visuel parle toujours la langue des gestes et des expressions des visages (Pome par Lancme, fig. 45). Voici les constructions verbales typiques: - le substantif + des expansions : Senteur joyeuse, effet euphorisant, senteur de prairie;

; ; ; .

Les moments les plus agrables de votre vie; Ton humeur joyeuse; Le coup de foudre passionn; Lextase exotique.

- les phrases injonctives : laissez votre esprit s'vader dans une mditation sereine et heureuse, ouvrez votre coeur;
; . Sentez un moment de libration de tous vos sentiments et motions; Offrez-lui le romantisme.

- les phrases assertives les descriptions : un dpart piment poivre trs explosif nous rend perplexes, hsitants et nous inquite, rassure enfin et nous sduit, nous charme et nous fascine;
, . Lodeur vous transporte dans le monde des rves, vous voque les moments les plus agrables de votre vie.

- les phrasologismes et les clichs : pour lcher prise avec le rel;


; B . Au septime ciel; Dans le tourbillon de la passion.

- les onomatopes : Waaah!.

2.2.4.5. Les valeurs ternelles


Les valeurs ternelles qui sont exploites par la publicit des parfums sont lharmonie intrieure, la libert, lamour, la famille, lamiti, lharmonie avec la nature, le bien-tre, le statut social. Elles sexpriment verbalement dans les slogans ou dans les commentaires comme des promesses publicitaires. Le texte se caractrise par le caractre abstrait du lexique. Lexpression visuelle de ce modle consiste en reprsentation de lentourage du modle. Le texte devient une sorte dinstruction la lecture de limage. Les valeurs ternelles qui ressortent des pages publicitaires sont un moyen de faire un compliment indirect lacheteur. Les crateurs de la publicit parlent au lecteur comme une personnalit spirituelle qui apprcie les valeurs ternelles, en les lui offrant avec le parfum. Lanalyse du corpus nous permet de faire la segmentation du contenu suivante: (1) nergie et force spirituelle, (2) fminit, (3) auto-expression, (4) force vitale, (5) harmonie avec la nature, (6) respect de lenvironnement.
Verbal Franais Les eaux mixtes revendiquent une personnalit part entire. La lumire que chaque femme porte en elle; Pour une sduction irrsistiblement fminine; Pour celles dont la prsence impalpable mais distinctive imprgne chaque lieu longtemps aprs qu'elles l'ont quitt. Russe . ; ; ; Charlie Gold; , . . Visuel

Chacune cherche exprimer un univers bien elle. Une fleur s'ouvre et tout en vous respire l'harmonie.

; ; ; Zen: . . , ; . ; O ; ,

Le reprsentation du modle sur le fond de la nature: les tons froids, lespace vide, le ciel, les nuages. La reprsentation du modle sur le fond de la mer, de la prairie, du dsert, de la nature vierge; une posture assure et dtendue.

Un lixir de vie; Elles laissent la senteur pure parler, et la nature s'exprimer;

La reprsentation du modle dans sa famille, avec les enfants sur le fond de la table de fte, entour

lieu longtemps aprs qu'elles l'ont quitt.

Charlie Gold; , . .

Chacune cherche exprimer un univers bien elle. Une fleur s'ouvre et tout en vous respire l'harmonie.

; ; ; Zen: . . , ; . ; O ; , ; , .

Le reprsentation du modle sur le fond de la nature: les tons froids, lespace vide, le ciel, les nuages. La reprsentation du modle sur le fond de la mer, de la prairie, du dsert, de la nature vierge; une posture assure et dtendue.

Un lixir de vie; Elles laissent la senteur pure parler, et la nature s'exprimer; Spray cologique pour le respect de l'environnement.

La reprsentation du modle dans sa famille, avec les enfants sur le fond de la table de fte, entour damiset de proches.

Le mouvement du sens est conu comme allant du corps propre vers le milieu naturel, de lharmonie intrieure vers lharmonie avec la nature, de lego lautre. Le parfum joue le rle du mdiateur qui slectionne et articule les valeurs ternelles de telle manire que le mouvement du sens devient celui douverture de la personnalit envers le monde. Il est noter que le visuel nintervient quau niveau de lautre: le monde extrieur et la nature sont dots de couleurs voyantes tandis que le monde de lego reste verbal. Lexpression verbale se caractrise par linterpellation plus ou moins directe du lecteur. Le franais prfre linterpellation du lecteur comme dun tiers, le russe emploie des formules dadresse directes: chacune cherche exprimer un univers bien elle; la lumire que chaque femme porte en elle;
; ; , . Il vous offre de lharmonie; Retrouve la libert; Tout ce qui est cach en toi.

Dans les publicits franaises on rencontre trs souvent les mentions de telles valeurs comme la protection de la nature et du milieu naturel. Dans ce sens il est citer une affiche de Paco Rabane qui emploie les formules cologiques comme cest recyclable, cest pour tous ceux qui vivent sur la terre (fig. 46). Laccent cologique est presque absent dans les publicits russes. On pourrait aussi mentionner une ide originale de Diesel qui a transform les flacons en arrosoirs pour les fleurs (fig. 47). Le sme de lauto-expression est plus actuel pour le franais. Par exemple, une srie daffiches mditatives de Kenzo (fig. 48, 49). Dans les exemples russes on met en relief le sentiment de lharmonie intrieure. Le concentr de ce contenu est la publicit du parfum Zen par Shiseido: coute ton cur, libre ton me (fig. 50) o le titre mme est le symbole de la renonciation du monde de la vanit.

3. La multimodalit
Conformment la dfinition donne dans la 1re partie nous allons considrer comme smiotiques multimodales les systmes de signes composs, dont les lments de base sont eux-mme analysables dans des systmes de signes plus simples. Les smiotiques connotatives et mtasmiotiques font partie de cette classe de systmes, mais la diffrence des smiotiques multimodales dans un sens large, ces deux premiers systmes ont des rgles de construction strictes, pendant que les systmes multimodaux constituent un groupe plus large et plus diversifi. Nous commencerons donc la description par les systmes multimodaux.

3.1. Les smiotiques multimodales


Les rapports entre le texte et limage visuelle du point de vue du syncrtisme et de la polysensorialtit, considrs cidessus, peuvent tre qualifis de paradigmatiques, ou autrement, ayant au centre une ide ou un contenu qui rassemble autour de lui les lments textuels et visuels. A la diffrence de ces rapports, en dcrivant les systmes multimodaux, le mode darticulation pertinent devient lagencement syntagmatique de plusieurs modalits dans une annonce publicitaire. Chacune des modalits smiotiques peut occuper une place et jouer un rle complmentairedans licono-texte, de sorte quon ne considre plus linteraction entre texte et image, mais entre modalits du texte, modalits de limage et icono-texte. Lexploration du corpus nous a suggr les variations suivantes des modalits quon trouve dans les publicits des parfums: A. Modalits du verbal: stylisation graphique du texte.

B. Modalits du visuel: jeu des plans; jeu du collage vs de la photo; jeu des photos en couleur vs en noir et blanc; jeu des moyens dexpression: photo vs dessin, peinture vs photo; jeu dombres et de reflets.

C. Modalits mixtes: jeu du cognitif et du sensible.

A. Modalits du verbal Stylisation graphique du texte.Le jeu des polices et des paramtres graphiques du verbal peut apporter de nouvelles significations, comme, par exemple, dans Classique de J.-P. Gaulthier o la signature a les apparences dun tampon (fig. 39). On interprte cette solution graphique comme sign par une grande marque. On observe la mme mutation dans les parfums Salvador Dali (fig. 23, 24) dont le verbal adopte le style pictural du peintre. Nous avons trouv lexemple leplus original de cette mutation dans laffiche deKenzopourhomme (fig. 49) o la seule stylisation graphique du texte est sa disposition verticale dans lespace qui grce cela acquiert la signification japonais. B. Modalits du visuel Jeu des plans. Dans les affiches qui exploitent les jeux des plans comme une ide crative, on fait lexprience des points de vue et des perspectives fantasques, comme dans Le Roy Soleil, Dali (fig. 21) ouNotes, Cline Dion (fig. 151). Les deux affiches ont en commun limpossibilit dune telle composition dans la vie relle, et le deuxime plan qui joue le rle dambiance suggestive de lodeur. Penons deux exemples contraires: deux Van Cleef & Arpels (fig. 146, 152). Cette fois-ci le surnaturel est dans la minimisation des flacons jusquau point quils deviennent plus petits que les fleurs. De nouveau, au second plan, les fleurs jouent le rle de lessence fragrante. Jeu du montage vs de la photo. Cette opposition des modalits visuelles existe dans presque toutes les affiches grce la tradition qui consiste coller une photo du flacon sur la photo du modle ou du paysage (Infiniment, Chopard, fig. 35). Jeu des photos en couleur vs en noir et blanc. Dans Kenzopourhomme (fig. 49) toute la page est spare en deux moitis, couleurs et noir et blanc, ce qui est peru comme lun des lments du message olfactif, donc les deux parties constituent deux modalits visuelles diffrentes. Jeu des moyens dexpression: photo vs dessin, peinture vs photo. Le jeu de ces oppositions est trs rpandu dans la publicit des parfums, on voit se rencontrter deux ou mme plusieurs styles visuels. Par exemple, Shalimar de Guerlain (fig. 95) o la photo se superpose surle fond pictural, ou Aqua Allegoria, Guerlain (fig. 140) avec sa vignette dessine au crayon, des courbes du pinceau et la photodune tranche dorange. A part ces types dexemples, nous avons trouv encore une sorte de jeu sur les styles, celui du tlscopage ou du mlange stylistique, quand les deux manires dexpression sont insparables lune de lautre. Citons LAir du Temps, Nina Ricci (fig. 101) avec sa colombe de Picasso qui sert de contour une photo. Citons galementBy, Dolce & Gabbana (fig. 80) avec ses zbrures travers la page. Jeu dombres et de reflets. Les crateurs de la publicit utilisent ce genre de jeu pour crer des associations inattendues et polysmiques et inciter le lecteur rflchir encore plus sur la signification de laffiche. Par exemple, dans Elysium, Clarins (fig. 153) les touches multicolores qui rappellent les rubans et les fleurs, apparaissent comme lombre du flacon. On dirait le contenant et son contenu. Dans laffiche dInes de Fressange (fig. 154) le flacon a comme ombre la silhouette fminine, qui suggre les mmes penses mais linverse: voil la femme et son parfum. Cest donc le flacon qui joue le rle du contenu. Dans Echo (fig. 72) le reflet de la femme et du flacon dans la surface lisse fait penser lcho comme synonyme de la rflexion. C. Modalits mixtes Jeu du cognitif et du sensible. Daprs lide de M. Deni prsente dans la 1re partie nous allons aussi distinguer la modalit cognitive et la modalit sensible qui interpellent la premire les connaissances culturelles, la seconde les perceptions sensorielles. Dans laffiche publicitaire les informations du type cognitif relvent surtout du texte verbal

(mais pourquoi pas du visuel: les images des ingrdients, par exemple); et les informations sensorielles proviennent des images visuelles, surtout de celles qui laissent la possibilit de la lecture polysensorielle. Par exemple, dans le Vent Vert (fig. 1) la dimension cognitive est sans aucun doute exprime par le verbal et par la couleur verte qui renvoie aux odeurs fraches dans le langage des parfumeurs. La dimension sensible relve de la lecturepolysensorielle de cette page: la texture mlleuse implique la fois le toucher et lodorat comme nous lavons dj montr dans le chapitre consacr la polysensorialit.

3.2. Les smiotiques connotatives et les mtasmiotiques


Ces deux termes ont t pour la premire fois proposs par Hjelmslev. Le Dictionnaire raisonn de la thorie du langage donne la dfinition de ces deux systmes: La smiotique connotative serait donc une sorte de mtasmiotique dun genre particulier []. La description dune smiotique connotative doit commencer par lexploration de son plan de lexpressionNote284. . Dans cette approche on voit englobes la fois la smiotique connotative et la mtasmiotique. La smiotique connotative est un systme dont le plan de lexpression constitue une autre smiotique, quon appelle la smiotique dnotative. La smiotique connotative produit de nouvelles significations partir de sa smiotique-objet. Les mtasmiotiques sont les systmes dont le plan du contenu est une smiotique. Dprs Hjelmslev, ces dernires sont a) soit scientifiques, lorsque la smiotique-objet dont elles traitent est une smiotique scientifique (telles la logique, les mathmatiques, la linguistique, etc.) [...]; b) soit non scientifiques, quand la smiotique-objet nest pas scientifique [...]Note285. . Dans notre cas il sagit de la mtasmiotique non scientifique. Comme exemple dune telle mtasmiotique, Hjelmslev cite laccent bourguignon qui est compris daprs les variations de la substance de lexpression de la premire smiotique. Donc, dans ce genre de smiotique on voit apparatre de nouvelles significations partir du plan de lexpression qui les produit cause des variations non pertinentes pour la comprhension du premier plan du contenu. Considrons dabord les smiotiques connotatives de la publicit des parfums. En parlant des smiotiques connotatives, Hjelmslev distingue les divers genres de styles qui ne sont perus qu partir les particularits du signifiant global du texte. Les exemples que cite Hjelmslev dans Les Prolgomnes une thorie du langage, englobent diffrents styles de langages, y compris les styles littraires (vers et prose; style crateur et style imitatif), les divers genres de styles (parole, criture, gestes, pavillons de signaux), les divers idiomes (les types vernaculaires, les langues nationales, les langages rgionaux, les diverses physionomies). Compris dans ce contexte, les styles sont les contenus additionnels qui situent les textes dans une classe plus gnrale. Le jargon professionnel, par exemple, est repr daprs lensemble des marques textuelles, et il classe le texte dans une catgorie de discours. Le mme texte peut contenir des marques des autres styles, dont il fera partie galement. Cest le cas de la publicit des parfums, o le discours sur lodeur appartient la fois au genre publicitaire et au langage professionnel sur les parfums. La publicit adopte les formats des autres mdias, pour se diffrencier de son support, et pour sy inscrire dune manire organique. Ainsi, la publicit des journaux prend-elle la forme des articles de presse. Le genre du style se conforme celui du support-presse, car les journalistes et les crateurs parlent au mme public. La publicit adopte aussi les mmes thmes que les journaux et les magazines. Par exemple, dans la publicit des parfums tire des magazines pour les femmes, comme Elle ou Marie Claire, le style publicitaire se combine avec les styles des publications quon y trouve: on voit apparatre les styles musicaux, les styles littraires, les styles scientifiques. Ces styles sont crs au croisement de la publicit et de son support. Les marqueurs stylistiques mergent du texte de laffiche et du visuel. En feuilletant un tel magazine, on a parfois du mal distinguer les photos des stars et les publicits des parfums. Cest pourquoi nous croyons quen tudiant ces langages de connotation, nous comprendrons encore une manire dont le sens de la publicit runit le texte et limage. Notre dmarche consiste reprer les styles essentiels de la presse, et ensuite nous trouverons les moyens de leur transmission. Examinons dabord le style du jargon professionnel des parfumeurs. Il est transmis par les moyens verbaux : la description des odeurs, de leurs sources et dautres termes de la parfumerie ajoutent la couche professionnelle sur lensemble des valeurs de la publicit. Le langage des parfumeurs est une smiotique connotative part, parce quelle englobe en soi une autre smiotique.

Elle est dduite la fois du plan de lexpression et du plan de contenu de la publicit. Le langage de la parfumerie dcrit les odeurs, son objet est lensemble des valeurs smantiques de la publicit. Le dernier cas entre dans la classe des systmes mtasmiotiques. Daprs la dfinition de Hjelmslev, la mtasmiotique est un systme dont le plan de contenu est une smiotique. Autrement dit, la mtasmiotique est une explication dune autre smiotique, elle est une smiotique qui traite dune smiotiqueNote286. . Dans le cadre de cette ide, on comprend comme mtasmiotiques les sciences et les crits sur les systmes smiotiques diffrents; les premiers sont considrs comme scientifiques, les seconds comme nonscientifiques. Le cas de la publicit des parfums entre dans la deuxime catgorie; nous allons suivre lexemple de R. Barthes qui a trait le mme problme dans sonSystme de la mode. Pour dcrire la smiotique vestimentaire, il a recours la mode criteNote287. , en analysant les discours sur les vtements. Les mtasmiotiques construisent un systme autour de leur objet et lexpliquent travers ce systme. Les concepts et les liens logiques quelles introduisent, structurent la matire de la smiotiqueobjet de leur propre manire. Dans la mtasmiotique sur les parfums, le systme est apport par le jargon professionnel des parfumeurs. On peut dire que nous avons affaire un systme scientifique: les termes et leurs liens sont prsents, ils participent la classification des odeurs, ils crent un code secondaire qui utilise le verbal et le visuel de la publicit pour construire son systme dexpression. Enfin, le mtalangage sur les parfums est employ la fois dans le langage courant et dans la science de la parfumerie. Considrons le systme secondaire que cette mtasmiotique projette sur la publicit. En fait, nous avons affaire la classification des odeurs, au systme des termes et la composition des parfums. Les mots la fragrance, laccord, la base du parfum crent lillusion de la communication professionnelle. Les crateurs analysent la composition de lodeur en termes de notes (les notes de base, de cur et de tte) qui renvoient la technique de la fabrication. On enchane les pithtes pour les noms. A la base de ces lexmes on construit la description dveloppe du parfum. Voil les moyens essentiels de cette description: enfilement des pithtes qui caractrisent larme: du point de vue de sa source (substance: ambr, fruit, fleuri); de sa localisation (tropique, oriental); de sa position dans lolfactogramme (frais, sucr, vert, bleu); du point de vue des motions et sensations quil voque (vivifiant, surprenant); du point de vue des sensations (relaxant, nergisant, frais, sucr);

les moyens stylistiques, parmi lesquels les mtaphores: un cocktail dodeurs, sur le fond de lodeur, la rencontre du th vert et des agrumes et les pithtes images un arme mditatif, exquis, terrestre.

Les moyens visuels du jargon de la parfumerie rappellent la productiondes parfums: les bouteilles avec les fragrances et les bases de composition; la verrerie quutilisent les chimistes, les brins dpices, des arbres et les ptales, les balances, voil lquipement professionnel de la publicit (fig. 51). Le connotateur le jargonde la parfumerie est dduit du texte grce aux termes lis la fabrication des parfums. Les figures du plan de contenu de la premire smiotique qui engendrent cette couche connotative, transmettent des valeurs olfactives (lidentification de lodeur) et les valeurs de la parfumerie qui font partie du smantisme de la publicit des parfums. Examinons maintenant dautres styles qui font partie des smiotiques connotatives. Le style musical est la particularit de la publicit des parfums. On le reconnat daprs les termes de la parfumerie emprunts au vocabulaire de la musique. En voici les exemples qui allient ces mots avec les descriptions olfactives: aux notes grisantes, lgres et gnreuses, aux accords caressants, poudrs, intensment troublants. Ces emprunts parlent des odeurs comme des phnomnes musicaux, par le biais de la transposition mtaphorique. Le lexique musical permet aussi dattribuer lodeur les proprits du toucher (les accords caressants), de la sensorimotricit (les odeurs lgres), du visuel (la mlodie voyante). On aperoit que la sphre de la musique permet darticuler les modes du sensible dune manire organique. Dans notre cas lunion se fait par lodeur. On peut en trouver lexplication dans la similitude de leurs champs. Les figures du visuel relvent aussi des proprits communes de deux champs: les reflets multiples parlent de la simultanit des sons et des odeurs. Le style de la description musicale parle de la similitude comme de lharmonie et de cette manire transforme le parfum en une uvre dart. Les figures du contenu qui produisent cette connotation, sont issues du connotateur prcdent. Son lexique semi-

musical ouvre la voie la lecture de la description de la fragrance comme dune mlodie. Le style mode demploi comprend les conseils dutilisation qui figurent dans la publicit. La description de la commodit de lusage emprunte lordre logique des notices explicatives. Les impratifs des verbes incitent ouvrir le parfum, le disperser, poser sur la peau dune manire ou dune autre. Dautres expressions dcrivent ce que lutilisation du parfum apporte: le confort corporel, la protection, la joie. La figure du contenu qui correspond au style de mode demploi, est celle de lachat avantageux. Le style de la lgende rapporte le discours sur les parfums dans le domaine des genres littraires. La valeur du contenu qui fait natre cette connotation, est celle de lunivers magique des parfums. Le monde de lau-del est associ aux contes et aux romans de la science fiction. On peut trouver cette connotation dans les procds stylistiques littraires. De longues descriptions, des phrases dveloppes, les toponymes constituent le rfrent du monde imaginaire et composent le roman historique comme sur laffiche de Freyapar Oriflame(fig. 52):
! - , , . . . , , - . Freya! Freya Freya . Retrouve la libert! Cest depuis longtemps que la lgende de Freya, la desse de lamour et de la beaut, la plus belle desse dans la mythologie des peuples du Nord a apparu. Grce son plumage de faucon Freya a pu franchir de grandes distances. Elle a amen des Valkyries sur les champs de bataille. Freya sduisait, luttait, errait et tait vraiment libre. Crois en tes forces et retrouve la libert avec la nouvelle fragrance de Freya! Nouveaut Leau de toilette Freya Un arme fin du feuillage allie lesprit de la nature froide du Nord et la vraie force de la fminit.

Les lments visuels participent la cration concerte de limage lgendaire du parfum. Les paysages exotiques, les rochers, les dserts transmettent le contenu de la lgende leur manire, celle du film fantastique. Par exemple, laffiche de Fendi, Rome (fig. 53) renvoie la mythologie grecque. On voit que le texte de la publicit apporte la dimension littraire, et le rang visuel donne la valeur cinmatographique au connotateur de la lgende.

4. Les structures profondes 4.1. La structure actantielle


Lanalyse de la hirarchie des valeurs et de leur expression icono-textuelle donne une vision des enveloppes smantiques qui constituent tout ce qui est publicitaire dans la publicit des parfums. Les contenus supplmentaires habillent le produit, mais aussi le producteur, le consommateur, le modle, etc. en faisant apparatre les protagonistes de la publicit. Ainsi, les valeurs donnent corps aux actants et font surgir la structure actantielle qui articule le contenu de sa propre manire, en la soumettant la logique du procs. Daprs le Dictionnaire raisonn de la thorie du langage, Lactant peut tre conu comme celui qui accomplit ou qui subit lacte indpendamment de toute autre dterminationNote288. . La notion dactant a t dfinie plus prcisment dans la Smiotique du discours par J. Fontanille : Les actants sont des forces et des rles ncessaires laccomplissement dun procs. Les personnages dune intrigue, les syntagmes nominaux dune phrase, les acteurs et les rles dune pice de thtre en sont des ralisations concrtes. Lambition dune thorie actantielle est de fournir une reprsentation gnrale des actants ncessaires la mise en place dun procs, quelle quen soit la ralisation particulire.Note289. En somme, lintroduction des actants assure le passage du systme statique des valeurs au procs dynamique de laction. Les actants qui incarnent les valeurs publicitaires, participent aux diffrentes structures narratives de la publicit et ainsi servent de maillon reliant les structures profondes et les structures de surface. Dans le paragraphe venir nous analyserons le systme actantiel de la publicit des parfums, et pour le faire, tablissons dabord les actions dont laccomplissement est la charge des actants. Cest partir de ces actions que nous pourrons dgager la structure actantielle de la publicit, car [...] tout nonc est compos de deux types de grandeurs : le prdicat lui-mme, qui exprimeltat ou lacte, et ses arguments, cest--dire ses actants, qui sont les termes entre lesquels le prdicat tablit une relation, et qui occupent autour de lui un certain nombre de fonctions.Note290.

Toutes les valeurs que nous avons dgages se dclinent autour de quelques actions-prdicats de la scne publicitaire. Par exemple, le prdicat canonique de toute publicit, celui de lachat-vente du produit se greffe la base des valeurs comme avantage et solidit de la marque. Ce prdicat permet le dploiement de toute la scne avec ses actants grce aux positions de valence des verbes acheter et vendre qui procurent les places aux actants en tant quarguments de ce prdicat.Ce mcanisme du regroupement des actants autour des prdicats a t expliqu par J. Fontanille : [...] la phrase tant conue comme un petit drame, une scne, il dispose autour du prdicat verbal les valences du verbe, qui dsignent la fois le nombre et la place des actants ncessaires au drame. [...] la phrase, avant mme dtre une suite de syntagmes disposs en ligne, est la reprsentation smantique (et mentale) dune scne ; chaque scne-prdicat impose une certaine distribution des actantsNote291. . La formule de base serait donc : Enonc = Actants (Fonctions) Prdicat Le raisonnement partir de la scne prdicative nous permettra darticuler toutes les valeurs publicitaires sur la structure actantielle. Nous proposons donc le dveloppement partir du systme des prdicats publicitaires dans lordre suivant : 1. 2. 3. dfinir le jeu de prdicats qui introduisent laction de la publicit des parfums; trouver les actants de ces prdicats et les valeurs du packaging smantique quils incarnent; tablir un systme actantiel qui comprendra les actants positionnels, les actants transformationnels et leurs relations. Nous proposons comme hypothse que ce sont les actions prdicats - qui dcident de la nature des actants; il existe des prdicats qui introduisent les actants positionnels, on peut en dduire ceux qui rgissent les actants transformationnels. Nous considrerons dabord les prdicats positionnels et leurs actants, ensuite, les prdicats transformationnels avec leurs actants, et enfin, leur interaction dans le drame publicitaire. Pour tudier leur expression icono-textuelle, nous verrons quels sont les lments du verbal et du visuel de la publicit qui transmettent ces rles actantiels.

4.1.1. Les actants positionnels


Cest la logique du champ de prsence base sur la perception, qui introduit les actants de la source, de la cible et du contrle. La publicit des parfums offre un chantillon du champ de prsence, la syntaxe figurative de lodeur engendre trois actants : la source le parfum, la cible le sujet percevant et le contrle qui dans le cas de lodeur est assum par lair, vecteur matriel de leffluve. On pourrait multiplier les exemples. Les actants positionnels obissent la logique des places qui oppose les agents du point de vue de leur prise dinitiative du procs. Un actant qui tient la position syntaxique du dbut est considr comme prenant linitiative, renvoy la deuxime place, il subit laction impose par le prime actant (dans les termes de Lucien Tesnires), la transformation qui est opre et le rsultat de laction restant les mmes. Par exemple, dans le cas de la publicit des parfums, cest parfois lodeur qui commence le procs, si elle est prise dans ses premires phases de lmanation et de la captation, comme lillustre la citation dune affiche: le parfum vous enveloppe dans une bulle de quitude absolue. Dans le visuel cette phase est reprsente par la pulvrisation, des enveloppes colores. Dans dautres publicits cest la phase finale de la syntaxe figurative qui est valorise : et tout en vous respire lharmonie, les mouvements du modle qui traduisent sa respiration, et donc sa prise de linitiative dans le procs. Ces deux positions correspondent aux actants de la source et de la cibleNote292. , la place du troisime, pose dans la Smiotique du discours, celui du contrle, est prise en charge par le vecteur matriel de leffluve qui se situe entre les deux autres et transporte lodeur de la source vers la cible. Ces trois actants relvent de la notion du champ de prsence qui prsupposent quil y a quelque chose, quelque chose est le cas et ce quelque chose est peru par le sujet. Lactant-source est celui de la captation, de lappropriation de la cible, lactant-cible se laisse capter; enfin lactant de contrle concerne la capacit de la captation du premier. Explicitons-le en illustrant comment chacun de ces actants actualise les valeurs :

Source (sujet captivant) Contrle Cible (sujet capt)

Lmanation et la diffusion de lenveloppe olfactive; Le mouvement du flux olfactif; La phase de la pntration de lodeur; La communication polysensorielle; lidentification de lodeur.

Cette suite nous rappelle la syntaxe figurative de lodeur; nous voyons quelle faonne la structure des actants positionnels, et ce rapprochement devient possible grce la mme action qui les ordonne, celle de la captation et de lappropriation. Dans la publicit les trois actants reoivent des reprsentations figuratives diffrentes; les rles actantiels se repartissent entre les acteurs de la publicit dune manire suivante:
Source Une odeur Une femme Une femme Action La captation Linspiration La sduction Actant de contrle Leffluve Leffluve Le parfum Cible Une femme Une odeur Un homme

Ce qui rassemble toutes les structures des actants positionnels, cest la nature de laction qui est la proprit intrinsque de la source. Le processus de lmanation est indissociable de lodeur, aussi que la respiration ne lest des vivants ou la sduction ne lest des femmes. Nous avons maintenant trois prdicats positionnels: la captation, linspiration et la sduction, le jeu de leurs actants et leurs acteurs. Les valeurs de la publicit des parfums qui revtent les actants positionnels sont (1) lidentification de lodeur; (2) lmanation de lenveloppe olfactive (3) le mouvement du flux olfactif (4) les sentiments. Etudions lexpression icono-textuelle de cette structure actantielle. Nous allons employer pour cela les grilles du chapitre prcdent, ce qui nous permettra darticuler les actants positionnels sur le verbal et le visuel. Considrons chaque investissement dans lordre (1) lactant, (2) lacteur, (3) les exemples du verbal ou du visuel. Emanation, Captation
Actants Source Acteurs Lodeur Verbal Le nom du parfum; Les ingrdients; Le mta-langage sur le parfum. Le parfum vous enveloppe; Le voile parfum sur vous et sur votre maison. Visuel Le flacon, la source naturelle de lodeur (les fleurs, la mer, le bois), les lments plastiques qui renvoient la source. Les vtements, les tissus flottants enveloppant le corps, les cercles colors entourant le corps, les draperies, les cercles et les demi-cercles colors. Limage du modle.

Contrle

Leffluve

Cible

Le lecteur

Vous; Votre peau; Skin; Seconde peau.

On peut observer la rpartition des lments icono-textuels pour lexpression des actants: en ce qui concerne lactant de la cible, la partie la plus substantielle est exprime par limage du modle (on nen trouve que quelques formules verbales); lactant de contrle est aussi rendu surtout par le visuel; lactant de la source est exprim dune manire plus ou moins gale par les deux lments de licono-texte.

Ainsi, le procs de la captation trouve son expression essentiellement dans le visuel de la publicit except la source. Au niveau actoriel nous observons le ddoublement de lactant de la cible: il est transmis par limage fminine et en mme temps par les formules dadresse au lecteur. Ce ddoublement actoriel est engendr par les expressions vous, votre peau qui interpellent le lecteur et la photo du modle. Le destinataire du verbal est la fois un

tre vivant et la femme de laffiche. Ce procd opre la manipulation le lecteur est identique au personnage publicitaire grce linteraction du verbal et du visuel. Sduction
Actants Source Acteurs Le lecteur Verbal La lumire que chaque femme porte en elle; Provocation; Votre pouvoir dattraction. Claudia tourne la tte tout le monde avec Charlie Gold. Pur dsir; Envie; Volupt. Visuel Limage fminine: le maquillage violent, le manucure voyant. Le flacon. Limage de lhomme.

Contrle Cible

Le parfum Lhomme

Dans ce schma le visuel joue le rle principal: laction de sduire est transmise par la photo du modle, ses gestes et son comportement: les postures, le nu, les attouchements. Limage du flacon est loprateur de contrle sur laffiche. Voici les signifiants visuels de ce rle actantiel: sa disposition la fin de la squence linguistique, comme le point final de laction; la lumire dont le flacon est la source, et enfin le modle qui le tient dans ses mains comme une baguette magique. La cible apparat trs rarement. On peut dire que ce rle est toujours prsent implicitement, car le prdicat de la sduction le prsuppose. Respiration
Actants Source Contrle Acteurs Le lecteur Leffluve Verbal Tout en vous respire lharmonie. Lair marin; Vous enveloppe dans une bulle de quitude absolue. Le nom du parfum; Les ingrdients; Le mta-langage sur le parfum. Visuel Limage fminine, ses gestes de respiration. Les flux de couleur, les gouttes deau, les gouttelettes de la pulvrisation. Le flacon, la source naturelle de lodeur (les fleurs, la mer, le bois), les lments plastiques qui renvoient la source.

Cible

Lodeur

On assiste au processus contraire de lmanation, donc les moyens dexpression ne varient pas beaucoup. Il est noter le procd manipulatoire de la publicit qui permet dassocier les acteurs de la publicit et les consommateurs et qui apparat travers les trois structures. Le ddoublement actoriel qui concerne tantt la source, tantt la cible amne la confusion entre les lecteurs et les personnages publicitaires. Les formules dappel verbal vous, votre, etc. renvoient la fois deux acteurs: celui de limage et de la ralit. Cest ainsi que linteraction du verbal et du visuel agit de sorte introduire le tiers, le lecteur, lintrieur du texte de la publicit. Rcapitulons lensemble des actants positionnels, en les situant par rapport leurs signifiants. Lanalyse prcdente nous a prouv quil existe les actants dont les moyens dexpression sont majoritairement verbaux ou visuels. Alors, illustrons ce fait par le tableau suivant:
Verbal La source olfactive La cible olfactive (le lecteur) La source de la sduction du lecteur La cible olfactive du lecteur Visuel La source olfactive La cible olfactive publicitaire Contrle olfactive Contrle de la sduction Source de la sduction publicitaire Cible de la sduction publicitaire

Il sen suit que les actants positionnels sont exprims prioritairement par le visuel; cela est expliqu par la logique du champ de prsence qui les rgit. Une autre remarque porte sur les acteurs humains de la communication publicitaire, les lecteurs. Ils sont actualiss

uniquement par les formules dadresse verbale : les pronoms personnels et les adjectifs possessifs. La rpartition des rles actantiels entre les acteurs nous amne une autre dcouverte: la position de lacteur dcide de son statut actantiel et lui permet dassumer successivement les rles actantiels diffrents. Tel est le cas de limage fminine qui peut tre tantt la source, tantt la cible du procs. Autrement dit, le principe qui rgit la syntaxe positionnelle est celui du dbut: lactant-source acquiert le pouvoir de la captation de lactant cible par lintermdiaire de lodeur. Cest le parfum qui enveloppe la femme dans ses couches olfactives, mais cest la femme enveloppe de lodeur qui sduit lhomme. Nous voyons que les actants positionnels de la publicit des parfums ne relvent pas seulement du pur olfactif; ils concernent aussi bien la perception des odeurs que la communication par le produit, le parfum. Sduit par la publicit, on achte le parfum pour sduire les autres. La publicit des parfums introduit le schma de la rversibilit de la source et de la cible: en effet, le parfum et le sujet percevant changent rciproquement de statut actantiel; le parfum inspir par le modle est la cible, le parfum qui lenveloppe et la capte est la source, un initiateur du procs. Le deuxime cas est plus rpandu dans la publicit: lodeur capte le sujet auquel les crateurs de la publicit confrent le statut dun pur corps sensible, programm, sans initiative. Lintrt mme de la stratgie publicitaire est de transformer son lecteur en source qui utilise le parfum pour sduire. Il passe alors dans la catgorie des actants transformationnels, car pour sduire, il faut accomplir un acte, acheter le parfum. Et cest ici que le changement de la position syntaxique du sujet entrane le changement de son statut actantiel. Nous verrons tout lheure quels actants transformationnels participent laction du drame publicitaire.

4.1.2. Les actants transformationnels


Contrairement aux actants positionnels, Les actants transformationnels sont dfinis par leur participation aux forces qui transforment ltat de choses; lintentionnalit qui les caractrise repose donc sur lenjeu de la transformation, cest--dire, sur un systme de valeursNote293. . Les actants de cette classe agissent avec le but dobtenir les valeurs, et ces valeurs sont investies dans un autre actant, lobjet de valeur. Deux intrts se croisent sur le champ de la publicit: (1) Lintrt de possder les valeurs investies dans lobjet de valeur (le dsir de lobjet de valeur); (2) Lintrt dobtenir les valeurs en change contre lobjet de valeur (la communication par le biais de lobjet de valeur). On reconnat ici la structure dchange (1) et la structure de qute (2). Voici la rpartition des valeurs en ces structures:
Structure dchange Structure de qute Cadeau, avantage, compliments, respect Fte magique, souvenirs, rsolution des problmes, tutelle, sentiments, souci.

Regardons de prs les valeurs qui sactualisent dans la structure dchange. En effet, les valeurs du cadeau, des compliments, du respect sont changeables, mais pas sur le march. On change des cadeaux et des compliments mais cet change a la structure du don: la contre-partie est prsuppose mais pas obligatoire. Ainsi, les crateurs de la publicit substituent la situation de la consommation par la situation de la communication entre les personnes. Le mcanisme de cette manipulation consiste en dplacement de lisotopie du concept de lchange: lchange commercial (lobjet de valeur contre son quivalent en argent) est remplac par lchange humain (lattention contre lattention, le respect contre le respect). Beaucoup de manipulations publicitaires sont construites sur le dplacement de lisotopie. De cette manire on anesthsie les clients. Ces deux structures font apparatre deux couples dactants, (1) sujet / objet; et (2) destinateur / destinataire: Lintroduction du couple destinateur/ destinataire dans le modle actantiel se justifie par rapport lobjet. Ce

dernier, en effet, prend place, comme nous lavons not, sur laxe du dsir (relation sujet/ objet), mais il sinscrit en mme temps sur celui de la communicationNote294. . Considrons linvestissement axiologique des actants transformationnels en partant des valeurs de lenveloppe smantique de la publicit:
Destinateur Destinataire Objet de valeur Sujet Les valeurs ternelles, la solidit de la marque, linnovation, lexcellence. Limage personnelle. La nouveaut, loriginalit, lexclusivit, luvre dart, le cadeau. Le plaisir polysensoriel.

(1) Le destinateur (le producteur) est garant de toutes les valeurs abstraites et indiffrencies quil met en circulation par lintermdiaire du produit et quil propose au destinataire. Les valeurs que les crateurs investissent dans limage du destinataire, touchent ses meilleures qualits personnelles. (2) Le destinataire, reprsent par le modle dans le discours publicitaire, sert de prototype au futur bnficiaire, lacheteur; il vise et sapproprie lobjet de valeur. (3) On achte le produit pour obtenir les valeurs (la relation sujet/ objet); mais on lachte aussi pour se mettre en valeur et gagner lattention des autres, le parfum servant dobjet magique facilitant la communication entre les gens (la relation destinateur/ destinataire). Ces deux relations sont runies par lobjet de valeur qui est le but direct du sujet dans le premier cas, et qui sert dadjuvant entre le destinateur et le destinataire dans le second. Toutes les relations entre les actants sont centres autour de lobjet de valeur: la perspective discursive met donc au centre de la syntaxenarrative lobjet de valeur: ce qui supporte la transformation, et ce qui en vaut la peine, en somme. On peut observer que lobjet de valeur de la publicit, le parfum, se prsente comme un objet prcieux; un actant qui domine les autres, un actant tout-puissant. Le parfum est positionn comme un produit part, un objet de luxe, exclusif, le symbole de lexcellence, cela constitue son identit axiologique. (4) Le sujet de la publicit est quelquun qui cherche un parfum en tant que source du plaisir sensoriel; il reprsente donc toutes les valeurs du plaisir que lui procure le parfum. Runissons maintenant tous les actants par leur expression au niveau actoriel. Lobjet de valeur de la publicit est ambigu: les affiches donnent voir la fois les flacons et les paysages pleins de fleurs. On nous fait la publicit des fleurs; nous achetons le parfum. On assiste donc au ddoublement actoriel de lobjet de valeur: lodeur qui est lobjet de valeur rel est exprime par limage des fleurs et limage du parfum qui sont repris par le verbal. Regardons ce ddoublement sur les exemples de la publicit:
Actants Acteurs Verbal Les noms des ingrdients du parfum. Les noms des parfums, les logos. Visuel Les images des fleurs, les ptales. Les images des flacons.

Objet de Les fleurs valeur-lodeur Le parfum

Le niveau actoriel de deux autres actants de ce prdicat se retrouve aussi ddoubl, de manire que limage fminine de la publicit incarne la fois le destinateur et le destinataire:
Actants Destinateur Acteurs Le client Le personnage de la publicit. Destinataire Le crateur de la publicit Tu; Vous; Votre image. Le nom de la marque et du parfum ; Nous; Notre marque. Limage fminine. Verbal Visuel

Le logo.

On assiste donc la confusion totale entre le client et le personnage de la publicit; le destinataire interpelle les deux

la fois, en laissant sous-entendre leur galit. Le pige de la publicit consiste en ce quelle confond les rapports de qute sujet/ objet qui relvent du rcit publicitaire, et ceux de lchange qui rgissent la consommation entre le destinateur et le destinataire. Elle le fait dune faon trs fine, en projetant deux rles actantiels la fois sur le mme acteur. Runissons le schma actantiel de ce prdicat autour de lobjet de valeur, lodeur. Les fleurs que la publicit propose au lecteur, versent lodeur sur lui, en ouvrant la page publicitaire; le parfum que tient le modle est une odeur capte, enferme dans laffiche. Cest le producteur qui ouvre lodeur au spectateur, il se prsente comme linstance de pouvoir. Les trois acteurs sont rassembls par lodeur: les fleurs, le flacon et le logo. Il sen suit que le parfum entre la fois dans plusieurs structures dchange entre les actants et assure leur jonction. Il cre aussi une structure dchange part, celle entre le client et limage fminine de la publicit; et ce nest que le parfum qui fait partie du monde rel. Il opre aussi le passage des valeurs de la fte magique vers la ralit et transporte un consommateur dans le monde fantastique. Cette structure se distingue de celle de lachat-vente par le rle de ladjuvant quassume le parfum. En effet, lobjet de valeur dans ce cas nest plus le parfum, mais la ralit parallle de la publicit laquelle il aspire. Le prdicat du passage entre deux mondes amne donc les actants du personnage-sducteur, de lobjet magique et du lecteur sduit. Nous voyons ici la reprsentation de la contagion olfactive: lodeur des fleurs est capte par la firme-productrice dans le parfum par lequel la femme de la publicit sduit le lecteur. Le passage dans le monde de la publicit se fait donc par lodeur, et le contenu essentiel que les crateurs transmettent, est pour accder dans le monde des stars il suffit dacheter le parfum. Cette figure boucle le raisonnement sur les actants de la publicit des parfums, car elle permet de runir les actants positionnels et les actants transformationnels. La syntaxe figurative de lodeur se retrouve investie la fois (1) par lodeur; (2) par la communication humaine: la sduction; (3) par la structure dchange entre le destinateur et le client. Grce aux proprits de la syntaxe figurative de lodeur, les processus de la contagion se multiplient: le client qui utilise le parfum, devient la source olfactive et la source sduisante. Le parfum se prsente donc dans ses deux dimensions: comme lobjet de valeur (odeur), et alors il entre dans la structure de qute; comme ladjuvant dans la communication humaine (sduction), alors il participe la structure dchange. Examinons le dernier cas de figure, celui o lodeur est lobjet de qute et entre dans les rapports Sujet Objet. Considrons dabord les relations entre le sujet et lobjet du point de vue des proprits de lodeur que le sujet recherche. La beaut du flacon, ses proprits tactiles lui donnent le plaisir olfactif et le plaisir polysensoriel. Les enveloppes olfactives lui offrent la protection et le confort. Le prestige de la marque promet lacquisition dun objet de luxe. Ces trois cas de figure dcrivent la qute de lobjet de valeur par le sujet et sont rgis par le prdicat de lacquisition dun objet de plaisir. Enfin, la multiplication des sources humaines de lodeur, les clients qui lachtent, entrane la dernire relation, rgie par le prdicat de la concurrence entre les parfums que portent les femmes. Cette relation multiple rappelle le champ des fleurs qui nagure ont donn le jour aux parfums. Il arrive que lobjet de valeur qui est un actant passif par dfinition, accomplisse le rle essentiel dans le drame, et ce rle est dtermin par son quipement modal, celui du pouvoir surnaturel. Il confre la partie de son pouvoir celui qui lachte, il lui fournit les comptences qui manquaient au destinataire, en comblant ses lacunes modales. La modalit est plus stable que les noncs narratifs; elle est insensible aux alas de lvnement: il peut se passer ou ne pas se passer, pourtant la modalit reste. Etant stables, les modalits permettent dexprimer lidentit de lactant. La modalit peut tre affaiblie, mais elle est toujours vraie. Nous verrons comment les modalits se rpartissent entre les actants de la publicit, tout en dterminant leurs identits qui au bout du compte dcideront de leur participation dans les structures narratives.

4.2. Lidentit modale des actants

Dans la communication stratgique la manire dont lobjet est propos au consommateur, lui attribue une position actantielle et un statut modal. Par exemple, dans la publicit des parfums le destinataire est peru comme un pur corps sensible, programm, sans initiative, dot dun seul pouvoir-sentir. Ces proprits correspondent au statut du non-sujet dans la thorie de Jean-Claude Coquet qui, en parlant du prime actant, fait la distinction entre le sujet et le non-sujet.Note295. La diffrence entre le sujet et le non-sujet stablit par rapport la nature de prdicat: le sujet, contrairement au non-sujet, peut affirmer et assumer le prdicat. Le non-sujet est un corps, susceptible davoir les sensations, il peut raliser les actes, mais les actes programms, car le non-sujet na pas dinitiative, il est priv du vouloir et ne sait que rpter une leon quil a apprise. Le sujet possde la capacit de jugement, de la dcision et de linvention; il est le sujet du vouloir, qui agit en fonction de son vouloir. Le niveau dlaboration de lactant-sujet est suprieur que celui du non-sujet grce aux multiples modalits qui constituent son identit. En somme, le sujet a un quipement modal plus complexe que le nonsujet. Cette approche nous permet de faire la premire distinction entre les actants agissant et les actants subissant laction. Pour caractriser les identits modales des actants plus pleinement, nous appliquerons la mthode danalyse de linvestissement modal des actants, propose par Coquet dans le mme ouvrage. Daprs lui, lidentit modale des actants peut tre caractrise par le nombre des modalits qui la dfinit, et par la nature des combinaisons quelle accepte. On peut dgager 5 niveaux de modalisation de lactant: M0 un corps sensible pur. Cest un actant non-modalis; il prend la position de rfrence pour les vnements qui vont se produire; M1 lactant unimodalis, dot dune seule modalit du pouvoir. Cest un actant programm accomplir une tche, une action. M2 lactant deux modalits: il combine le pouvoir avec une autre modalit. Leurs combinaisons dterminent lidentit de lactant. Par exemple, pouvoir + vouloir = un sujet impulsif; pouvoir + devoir = un esclave; pouvoir + savoir = un sujet programm. Les actants M0, M1 et M2 sont les non-sujets, car ils ne prennent pas de responsabilit par rapport leurs actes. M3 est le vrai sujet qui combine 3 modalits dont lune systmatiquement domine les autres ce qui fait natre les passions. M3 est un sujet passionnel; les sujets des niveaux infrieurs sont motionnels. M4 est lactant-sujet qui acquiert une nouvelle dimension de lidentit, celle de lassomption qui rend compatibles les couples des modalits contradictoires lintrieur de lactant, par exemple, un savoir et un croire; ou un devoir et un vouloir. Maintenant, en utilisant ce dispositif, tchons de dcrire les caractres des actants. Lobjet de valeur, que nous venons danalyser, incarne le pouvoir absolu, il ne peut pas dclencher laction, mais il joue le rle crucial dans la structure de transformation: il est la condition ncessaire de laction. Conformment lobjet tout-puissant, le sujet est trait par la publicit comme unimodalis, caractris par le pouvoir-sentir. On ne lui demande que la meilleure perception de lobjet qui se prsente ses sens et lui procure le plaisir polysensoriel. Le destinataire, qui participe aux diffrentes structures dchange (commerciales, communicationnelles), confirme, par lachat du parfum son vouloir-changer les choses, rsoudre un problme, gagner des valeurs; il se trouve donc dans la catgorie des sujets dots de la volont. Et cest alors quapparat le problme: lacte dachat ncessite encore le vouloir-acheter, la motivation dont les actants-consommateurs sont pour le moment privs. Le lecteur qui regarde la publicit pour la premire fois, na pas de vouloir-acheter. La publicit le lui apporte: (1) en le traitant dabord de non-sujet du pouvoir-sentir; (2) en le traitant ensuite de destinataire, un actant dchange.

Dans le premier cas le parfum lui promet le plaisir polysensoriel quil peroit dj travers laffiche. Dans le second, la chose promise est lensemble des valeurs smantiques dont il sera bnficiaire ou quil pourra changer contre dautres valeurs. En somme, sduit par la beaut de laffiche, le lecteur entre dans la publicit en tant que sujet qui vise le parfum et le plaisir olfactif, et dans le deuxime temps, il joue le rle du destinataire qui vise les valeurs que le parfum peut lui apporter. Rsumons linvestissement modal des actants:
Actants Modalits Objet (parfum) Pouvoir magique Sujet Pouvoir-sentir Destinataire Pouvoir-sentir Vouloir-gagner (les valeurs)

Le parfum, comme ladjuvant magique donne au destinataire le pouvoir-gagner les valeurs qui lui manquent et participe ainsi la motivation de lachat. Cest la premire phase dentre dans lvnement qui correspond au mode virtualis daprs la typologie des modalits, propose par J.FontanilleNote296. : Les modalits non seulement identifient les actants, mais aussi dterminent les modes dexistence du procs dans lordre suivant: virtualis (motivations: vouloir; devoir) potentialis (croyances: croire; adhrer) actualis (aptitudes: savoir; pouvoir) ralis (ralisation: tre; faire). Le lecteur est le plus loign de lacte de lachat. Pour entrer dans lvnement il lui manque le savoir et le croire portant sur le produit et la marque. Cest le dernier actant du rcit publicitaire, le destinataire quilui procure ces deux comptences. Cet actant intervient pour faciliter lachat en fournissant au client linformation sur le produit (le savoir) et en assurant la solidit de la marque et ses valeurs (le croire). Les rapports destinateur / destinataire transforment ce dernier en sujet cognitif, qui apprend linformation. En fait, le destinateur est le vrai sujet multimodal: il est dirig par le vouloir-vendre son produit, dont il sait faire la publicit, il le peut, il y croit et enfin il le fait. Ses modalits dterminent son rle actantiel qui est celui du garant des valeurs. Cette brve caractrisation de lidentit modale des actants nous pousse les rpartir en deux groupes fonctions inverses: les donateurs des modalits et les rcepteurs. Le destinateur et le parfum donnent les modalits manquant dabord au sujet et puis au destinataire. Illustrons lquipement modal de chaque actant:
Actants Modalits Objet Pouvoir magique Sujet Pouvoir-sentir Destinateur Pouvoir-sentir Vouloir-gagner (une valeur) Destinataire Vouloir Pouvoir Savoir Croire

Cest le sujet qui entre dans la lecture, mais cest le destinataire qui achte. Alors, cest au destinataire quon confrera les modalits qui lui manquent pour passer lacte. Le parfum lui rend son pouvoir magique de sduire, le destinataire, comme garant des valeurs publicitaires, rapproche laction en lui transmettant le savoir sur le produit et la croyance en marque. Lodeur dote le destinataire dune modalit part, celle de vouloir-passer dans le monde magique de la publicit. Nous verrons tout lheure comment la syntaxe figurative devient rversible et invite le lecteur entrer dans la publicit. A la fin de la lecture le destinataire sera quip de toutes les modalits ncessaires quon peut runir sous le nom du vouloir-acheter et qui lui permettront de passer ltape amodale de lachat ralis:
Equipement modal Modalits innes Modalits acquises Par le destinateur Par le parfum Destinataire Pouvoir-sentir Vouloir-gagner (une valeur) Savoir produit Croire marque Pouvoir-sduire Vouloir-passer dans un monde magique Vouloir=> acheter

Considrons comment licono-texte publicitaire transmet au lecteur ses modalits propres et celles qui le poussent lachat.

Pouvoir-sentir Le pouvoir-sentir des lecteurs leur est transmis par linvestissement verbal et visuel de la syntaxe figurative de lodeur; il leur permet didentifier lodeur de la publicit comme un phnomne perceptible par leur odorat:
Verbal Une enveloppe odorante; Le flux parfum; Une atmosphre de fracheur; La joie de respirer. Visuel La phase de la diffusion: les gouttes de la pulvrisation, les gouttelettes deau.

La modalit du pouvoir-sentir est rendue au lecteur par le biais de lodeur; les phases de lmanation et de la diffusion de la syntaxe figurative sont actualises dans le verbal et le visuel. On verse lodeur sur le lecteur en lui ouvrant le parfum par les images des flacons ouverts, les gouttes de la pulvrisation. Les formules verbales parlent de lodeur qui se rpand dans lair, qui envahit le lecteur et le fascine. Vouloir-gagner les valeurs Le vouloir-gagner les valeurs de la publicit est reprsente comme une qualit intrinsque du sujet. Le lecteur est considr comme un sujet de linitiative, et cela est visible travers les formules du texte et les photos des femmes:
Verbal LOral: je le vaux bien; Pour les femmes qui choisissent le meilleur; Crois en tes forces; Jai os; Vous tes une femme indpendante. Visuel Le code gestuel: les mouvements lancs; le passage de la gauche vers la droite; le regard droit, une posture ferme.

Le verbal de la publicit interpelle le lecteur en lui reconnaissant la qualit de lindpendance comme dans lexemple du parfum jai os. Le texte lui confre le vouloir-agir qui le pousse se raliser: le parfum lui donne cette possibilit en promettant les valeurs quil incarne. Le visuel de la publicit transmet limage du style rassur, qui augmente la couche affective du verbal. Le savoir-produit et le croire-marque Le destinataire, comme garant des valeurs de la firme, donne les arguments pour lachat du parfum; les arguments qui portent sur ses croyances, concernent la rputation de la firme; les autres, ceux qui lui donnent les savoirs, contiennent linformation sur le produit.
Savoirsproduit Croyancemarque Verbal Les prix, les remises, linformation sur la composition de lodeur. La signature Visuel Les botes et les flacons.

Le logo, les packagings-cadeau, les lments dcoratifs, la qualit de laffiche.

Le texte publicitaire transmet les savoirs sur les produits. Le visuel fait croire en limage de la marque; il confirme les promesses par ses qualits esthtiques. On peut conclure que le verbal de laffiche traite le lecteur, dun ct, comme un sujet rationnel, en lui fournissant linformation sur le produit et la marque; le visuel touche son motionnel, par la qualit de la prsentation des marchandises. Le pouvoir-sduire Le parfum est au centre de lchange comme lobjet de valeur qui porte le pouvoir-sduire celle qui lachte. Cette capacit est exprime travers limage fminine du ct visuel, et travers les compliments aux lectrices du ct verbal:
Verbal Le fminin absolu ; Pour une femme dune beaut irrsistible; Vous tes incomparable; Aux notes sduisantes de jasmin. Visuel Les vtements ouvertes, les regards en biais, les lvres entrouvertes, le flacon dans les mains.

Verbal Le fminin absolu ; Pour une femme dune beaut irrsistible; Vous tes incomparable; Aux notes sduisantes de jasmin.

Visuel Les vtements ouvertes, les regards en biais, les lvres entrouvertes, le flacon dans les mains.

Ainsi, le visuel confre aux lectrices le pouvoir-sduire des modles publicitaires, et le verbal interpelle leurs images personnelles. Le pouvoir-passer dans un monde magique Cest la syntaxe figurative de lodeur qui ouvre le parfum vers le lecteur; elle produit aussi laction contraire: elle linvite pntrer dans le monde de laffiche. Le lecteur est trait comme un sujet inspirant qui respire lodeur promue et, en le respirant, il entre dans le monde magique de la publicit.
Verbal Vous, votre ; Vous invite au voyage; Lunivers magique; Pour vous emporter dans le monde des rves; Le merveilleux pouvoir. Visuel Le modle avec le flacon dans ses mains, les flacons ouverts, les fleurs. Limage du monde magique: lespace dans lespace, les fentres successives qui ouvrent de nouveaux espaces, les ruptures de la perspective, les figurines lintrieur des flacons.

Ce passage est assur par le ddoublement actoriel: les formules dappel sadressent la fois limage du modle et au lecteur; le visuel lui fournit lchantillon de la beaut, le verbal lappelle directement. La publicit invente donc le manque modal du pouvoir-sduire et donne le vouloir-entrer dans le monde magique. Le pouvoir-sduire verbal concerne en fait tous les aspects possibles de la sduction, qui viennent de lodeur, du produit, de la femme; les moyens visuels promettent le pouvoir-sduire que possde le modle. Le monde magique de la publicit des parfums invite le lecteur par les formules verbales entrer dans limage. Le verbal de laffiche sert aussi donner un nom aux effets visuels. Limage visuelle du monde magique, quant elle, prsente une invention spcifique de la publicit des parfums: une sorte de thtre intrieur, o une action se passe sur le fond dune autre, dans un espace embot. Comme, par exemple, sur laffiche de Fleur dInterdit ou celle de Marc OPolo (fig. 54-55). Les fentres successives qui ouvrent de nouveaux espaces, les ruptures de la perspective, les figurines lintrieur des flacons se rapportent aussi ce cas. Et enfin plusieurs affiches dont les modles appartiennent au style magie, conte de fes illustrent galement ce passage dans un monde de conte, comme celle dOscar de la Renta (fig. 56). *** Le raisonnement sur lquipement modal des actants a montr que le visuel accompagne le verbal de manire fournir les nuances de sens supplmentaires qui touchent lmotionnel du lecteur. Le verbal nomme directement les actants de la publicit; le visuel possde plus de poids suggestif; la mme image publicitaire se rapporte la fois plusieurs actants. Le pouvoir-sentir du destinataire, le pouvoir-sduire et le pouvoir-passer dans le monde magique que lui procure le parfum, ce sont les modalits spcifiques de la publicit des parfums. Ils dcideront du droulement du drame publicitaire en lui donnant les proprits de la syntaxe figurative de lodeur et de la rversibilit des actants.

4.3. Le schma narratif


Le manque olfactif quinvente la publicit des parfums, est accompagn dautres manques de nature axiologique, qui investissent aussi la syntaxe figurative de lodeur. La structure la source diffuse lodeur, en enveloppe la cible, et alors la cible devient la source dominera le schma narratif de la publicit des parfums. Cette contagion servira de ressort au droulement de laction. Considrons dabord la premire tape, celle de la manipulation. La promesse du monde magique invente un manque que lodeur doit combler. Le contrat entre le destinateur et le lecteur comprendra lachat du parfum comme la condition dentre dans ce monde et lobtention de toutes les valeurs. Pour la constitution du schma narratif, nous allons dsigner le lecteur comme S1, car il participe toutes les tapes de la narration, le destinateur de la publicit sera dnomm S2. Le parfum comme lobjet de qute du lecteur, sera considr comme lobjet de valeur Ov. Enfin, nous allons distinguer le troisime sujet S3, lodeur qui garantit lobtention des valeurs olfactives. Toute laffiche peut tre considre comme le contrat qui comprend lensemble des valeurs investies dans le parfum,

les promesses du destinateur au client et lassurance de leur accomplissement. Les garanties du producteur donnent au lecteur les comptences modales: les croyances-marque et les savoirs-produit. Les valeurs du pouvoir-sduire et du pouvoir-passer dans un monde magique constituent la partie du contrat assure par lodeur. Lachat du parfum, en tant quobjet de valeur, signifie laccomplissement des promesses du contrat. A ltape de lacquisition des comptences, le lecteur est peru comme la cible, dote des comptences du pouvoirsentir et du vouloir-gagner les valeurs. Pour passer ltape amodale de lachat, ces deux modalits seront compltes par celles qui sont inscrites dans le contrat. Une fois le contrat accompli, le lecteur obtient les valeurs promises et la sanction: lappartenance au monde des stars. Le passage dans ce monde lui confre le statut du modle publicitaire, le lecteur incarne lui-mme les valeurs de la publicit des parfums. En fait il se transforme de la cible en source olfactive; il obtient le pouvoir-sduire. En somme, le lecteur, pass dans le monde magique de la publicit des parfums, devient lui-mme manipulateur qui incarne les valeurs du contrat et les transmet aux autres. Reprsentons schmatiquement toute la structure narrative de la publicit. A ltape du contrat, le destinateur propose au lecteur S1 lobjet de valeur, le parfum Ov: S2 F (S1 Ov) Lachat du parfum signifie son tour lacquisition de lodeur S3: Ov ---- F (S1 S3) Pour passer lachat, le lecteur passe ltape de lacquisition des comptences modales. Nous allons considrer les comptences modales comme les objets modaux Om. Le pouvoir-sentir Om1 et le vouloir-gagner Om2 sont complts par le destinateur qui garantit au lecteur S1 les savoirs-produit Om3 et les croyances-marque Om4. Lodeur S3 garantit les comptences du pouvoir-sduire Om5 et du pouvoir-passer dans un monde magique Om6. Lobtention des comptences acquiert la structure suivante: S1 Om1 S1 Om2 S2 --- F(S1 Om3) S2 --- F(S1 Om4) S3 --- F (S1 Om5) S3 ---F (S1 Om6). Lensemble des comptences constituent lhyper-comptence quon peut dsigner comme vouloir-acheter Om7, permet au lecteur de passer la performance et dacheter le produit: S2, S3 --- F (S1 Om7) Om7 --- F (S1 Ov). La sanction signifie la conjonction du lecteur avec lobjet de qute, lodeur. Cette structure provient du contrat. S1 S3. La conjonction avec lodeur amne la transformation du client de la cible en source olfactive: (S1 S3) --- F (S1 ---S2). La suite des conjonctions que subit le lecteur transforme enfin son identit de sorte quil commence incarner luimme les valeurs de la marque, de lodeur et du parfum. Il acquiert la comptence de la fidlit-marque et devient la publicit de son parfum. La sanction clt le cycle narratif: le lecteur assume le contrat et le propose aux autres. Voici la reprsentation schmatique du parcours narratif de la publicit:

Ce schma narratif possde la proprit de la multiplication rcursive, les transformations successives des cibles en sources olfactives engendrent de nouveaux contrats. Chaque client, en portant le parfum assume le rle de la publicit et recommence le cycle. Le schma permet de runir les proprits de lodeur, la contagion et la rversibilit de la source et de la cible. Le client-source passe dans la publicit, et ce passage dterminera la structure du rcit comme le lien entre les deux univers, lunivers magique des parfums et lunivers du rel.

5. Les structures de surface


Linvestissement discursif des structures profondes de la publicit des parfums reflte la division en deux univers qui la rgit, celui du monde rel et du monde magique des modles que les affiches nous donnent voir. Au fur et mesure du dveloppement sur les structures actorielles, spatiales et temporelles, nous verrons comment le niveau superficiel, lui aussi, est divis en deux mondes.

5.1. La structure actorielle


Rcapitulons dabord les acteurs de la publicit. Ce sont le client, le producteur, le modle, le parfum, lodeur et lhomme. Parmi eux, le client et le producteur sont les acteurs rels par excellence; ils participent dune manire explicite la communication publicitaire qui est transmise travers le verbal. Le modle, lhomme et les fleurs font partie de lunivers surrel de la publicit; ils ne sont reprsents que par le visuel. Les deux autres acteurs qui nous restent, lodeur et le parfum, sont les acteurs de la transition entre les deux mondes. Cet tat transitoire est rendu par lambivalence de leur expression, on reconnat le parfum par son flacon et son nom, on peroit lodeur daprs le lexique olfactif et la reprsentation visuelle de ses ingrdients. Le but du parfum et de lodeur est de sduire le lecteur et lappeler entrer dans lunivers sur laffiche. On peut reprsenter toute la structure actorielle de la publicit comme linvestissement de la syntaxe figurative de lodeur, en effet, le monde surrel de la publicit est la source, le client en est capt par lintermdiaire de lodeur qui allie le modle et le client par le mcanisme de la contagion, et par lintermdiaire du parfum que le modle montre au client et qui entre dans la structure dchange entre le client et le producteur. Il sen suit que tout le schma actoriel comporte la structure dchange du monde rel dont les objets de valeur sont le parfum et lunivers magique, lodeur joue le rle de ladjuvant dentre dans cet univers. Illustrons comment la structure de la qute entre dans la structure dchange en stabilisant le schma actoriel de la publicit des parfums:

Nous voyons que la division de la structure actorielle prpare la disposition spatiale du niveau discursif, le monde rel et le monde magique tant les deux ples de la spatialisation.

5.2. La structure spatiale


Lespace de la publicit des parfums abrite le monde rel de lchange entre le producteur et le lecteur, et le monde surrel des parfums. Lespace rel est cr, dun ct, par le nom et le logo du producteur, dun autre ct, par les formules verbales. Ces dernires donnent leffet acoustique, ce sont les lments verbaux qui crent une sphre du champ auditif autour du client. Par exemple: c'est toute la Provence qui viendra vers vous, vous donneront limpression de nager dans un lac gel, si vous aimez savourer dlicatement un th odorant. Lunivers rel est compos de lespacelecteur et lespaceproducteur. Le premier est verbal, le second amne les lments visuels (le logo). Examinons maintenant le monde fantastique auquel aspire le client. Il se compose aussi de deux espaces: lespacemodle et lespace-fiction. Lespace-modle donne voir les couleurs voyantes des fleurs, la lumire des intrieurs luxueux, les perspectives des jardins paradisiaques. Ces paysages et ces scnes sont accompagns du texte qui cre lespace-fiction du monde des parfums. Le texte publicitaire offre les descriptions des places qui assurent la transition entre ici et ailleurs. Les expressions caractrisant lambiance du monde de laffiche emploient, dun ct, les toponymes qui se rfrent des ralits gographiques: Vue du chteau de Versailles Mont Blanc, 24, Faubourg, Sur un fleuve de Chine, l'Orient et ses paysages baigns d'une douce tideur, Sur les derniers contreforts des Alpes. Ces expressions verbales ont moins dinfluence sur laudition du lecteur, car elles ne linterpellent pas directement. De plus, elles voquent les phnomnes reconnaissables qui sont perus par leurs images visuelles. Dun autre ct, on trouve dans la publicit les descriptions des paysages, des lieux et des situations sans lindication de leur emplacement: Ses destines lointaines et aventureuses, Dans la fracheur de l'aube, Jardin de paradis, En respirant les senteurs du jardin aprs la pluie, Crmonie du th. Ces mots sans rfrent ouvrent limaginaire du lecteuret elles sont perues au niveau sonore, car elles ne renvoient aucune image prcise dans la conscience du lecteur. Le passage entre les mondes est figurativis par la transformation graduelle du texte en image: le lecteur-texte aspire au monde du parfum et devient la fin le modle image. Les toponymes, qui touchent la modalit visuelle, servent de relais lunivers fantastique, cr par le visuel de la publicit. En rsumant linvestissement spatial de la structure de deux mondes, on peut conclure que lunivers rel (ici) est rendu essentiellement par le texte, lunivers fantastique (ailleurs) par le verbal et le visuel. Illustrons la structure spatiale et le passage entre ici et ailleurs:

Daprs ce schma, on observe que le passage entre ici et ailleurs seffectue cause de la sonorisation du verbal. On passe du visuel (le producteur) via le verbal sonore (le client et lespace-fiction) vers le nouveau visuel de lespacemodle pour arriver en fait vers lodeur. Ce parcours rpte, dun ct, la syntaxe figurative de lodeur, par la rversibilit des lments: lauditif se transforme en visuel via le texte. Ainsi, la spatialisation permet dexpliquer encore un moyen de linteraction du texte et de limage par lintermdiaire de laudition.

5.3. La structure temporelle


Le temps publicitaire est partag en deux rgimes temporels des deux univers. Celui du rel est le temps relatif et linaire, il obit aux transformations successives du monde, il coule du pass vers le futur via le prsent. Le temps de laffiche est ternel, cest le prsent absolu. Le calme de labsolu est oppos au mouvement du rel, lespace cyclique est au-del du cours de lhistoire. Le dbut et la fin du rel sont absents dans lunivers des parfums. La division temporelle suit la mme logique que les divisions spatiale et actorielle; nous avons dmontr que le partage entre deux mondes est la fois celui entre le texte et limage. Le rel se transforme en fantastique paralllement la transformation du verbal en visuel. Le mme tableau peut tre repr dans le cas de la temporalisation, le verbal du rel se transforme en visuel fantastique. Examinons dabord le monde rel dans son expression verbale. Le pass est manifest par le lexique valeur temporelle dans le sens de la mmoire, comme dans les exemples Emouvant comme un souvenir, Un dlicieux parcours charg de rves et de couleurs. Il existe une autre manire dvoquer les souvenirs, en rappelant les moments agrables, les ftes, les voyagesqui sont lis aux odeurs: Certains ramnent de leurs voyages quelques ptales schs entre les pages d'un carnet de route. Le pass dans la publicit des parfums est aussi le moyen dvoquer les odeurs du dbut. En effet, presque toutes les expressions sur le pass contiennent cet aspect de linchoativit: Premier jour, Retrouvez la mmoire des odeurs d'une nature originelle, Retour aux sources. Il existe enfin le moyen stylistique dintroduire le pass dans la narration, cest lemploi des textes qui adoptent les procds rhtoriques de la littrature de fiction et des lgendes; ils emploient tout le systme des temps verbaux du pass aussi que le lexique valeur historique. Le pass dans le contexte de lhistoire acquiert la valeur de lauthenticit, attribue aux odeurs. Le pass interpelle en somme la mmoire olfactive du lecteur, chez qui les lexmes abstraits comme souvenir, mmoire reoivent le contenu concret de son exprience de vie. Le prsent trouve son expression dans le prsent et limpratif des verbes, comme dans les exemples: une secrte douceur qui vous enveloppe dans une bulle de quitude absolue, Yria fait rayonner votre fminit Retrouve ta libert avec Freya. Ces formes verbales sadressent au lecteur dans son prsent, au moment de la lecture. Les autres moyens textuels dexprimer le prsent se rapportent au champ lexical de linstantanit, de la quotidiennet: cet art de vivre fait de raffinement et de douceur mditerranenne, pour des instants de pur bonheur, la joie de vivre et le plaisir de vibrer aux mille et un petits bonheurs du quotidien. Les exemples font voir comment le parfum introduit lisotopie de la joie de linstant dans le temps prsent. Le futur de la publicit, exprim dans le verbal, concerne les promesses du producteur; il introduit donc le futur promis: quant son influence, il agira heureusement sur votre comportement, il vous laissera les souvenirs agrables et remplira lt dmotions, vous vous sentirez heureuse. Les moyens lexicaux renvoient aux moments

du futur sous les dnomination diverses, comme lavenir, le nouveau jour, demain: un nouveau jour vous appartient, parfum dun nouveau jour, un regard tourn vers lavenir. Limage visuelle est le prsent par excellence, elle tombe sous les yeux du lecteur ici et maintenant et reprsente le modle, le parfum et la situation dans le moment prsent, celui de la lecture de la publicit. Limage na pas de rapport avec la vie antrieure du client, elle ne peut pas renvoyer son avenir, elle est donc prsente ses sens. Le visuel de la publicit est le prsent. Il offre des moments de la joie de linstant, dont le texte nous parle dans son discours sur le quotidien, les moments de passions qui ont travers la vie du lecteur et les promesses de nouveaux sentiments. Ces cadres du film de la vie sont concentrs dans le parfum, dans les jardins paradisiaques de limage, dans les demi-sourires des femmes et leurs regards comme effrays par lveil qui les embrasse. Le prsent de limage est si intense quil ne peut pas tre exprim par la seule squence temporelle, il lui faut tout le paradigme des images du bonheur, du calme et du bien-tre tires sur toute la longueur de laxe temporel, il faut convertir la linarit du texte en linstantanit de limage, et cest pour cela que tout le verbal runit ses moments qui ne seront lquivalent du visuel que dans leur ensemble. La force de limage est de runir en soi toutes les squences temporelles, et de les prsenter simultanment dans le prsent intemporel. Le verbal est un chantillon du courant du temps avec son systme des temps verbaux et le lexique temporel. Il sen suit que toutes les expressions verbales qui renvoient des images, assument le passage entre le temps linaire de la ralit et le temps cyclique des parfums. Pour mieux rendre compte du mcanisme de ce passage, reprsentons schmatiquement les deux temporalits:

Le prsent visuel englobe tous les temps verbaux dans son intensit suggestive. Le rel du lecteur simprgne de limage de lidal que lui procure le parfum. Les odeurs du pass remontent dans leurs souvenirs, les odeurs du futur naissent dans le prsent, toutes les lignes aboutissent vers les images hors temps, dans le prsent absolu de lunivers magique de la publicit des parfums.

6. Les structures tensives


Les schmas de tension runissent la dimension affective et la dimension cognitive du discours: Sur le principe de base selon lequel les schmas assurent la solidarit entre le sensible (lintensit, laffect, etc) et lintelligible (le dploiement dans ltendue, le mesurable, la comprhension), on pourra dfinir lensemble des schmas discursifs comme des variations dquilibre entre ces deux dimensions, variations conduisant soit une augmentation de la tension affective, soit une dtente cognitiveNote297. . Dans le cas de la publicit des parfums, lintensit de laffect sera lie lodeur, et ltendue sa reprsentation par le texte et par limage. Nous proposons de construire le schma tensif reprsentant le surgissement graduel des structures profondes qui expriment lodeur en allant de sa syntaxe figurative vers le niveau de surface. Lodeur, la dimension sensible de la publicit et licono-texte qui est son intelligible, seront runis dans le mme schma: Le schma maintient le lien entre ce que nous comprenons du discours et notre apprhension sensible de sa prsence [] les schmas tensifs seront des schmas qui rgulent linteraction du sensible et de lintelligibleNote298. . La structure tensive montrera comment le discours assume les proprits de lodeur dans la publicit. Nous proposons de dresser le schma partir de deux axes, ceux de la multiplication (ltendue) et de la figurativisation (lintensit). A la base de ltendue on voit apparatre le principe de la rversibilit du sujet qui entrane la multiplication des sources olfactives. Nous allons considrer la source unique comme lment minimal de ltendue, et linfinit des

sources comme le dploiement maximal de lodeur. Lintensit sera corrle la figurativisation du sensible, lintensit minimale est celle du phnomne sensible, lodeur; sa syntaxe figurative correspond lintensit maximale de labstraction. Le schma tensif, qui suit le mouvement de la forme minimale de lodeur jusqu son investissement le plus plein, sera celui de la dgradation: Ce premier scnario conduit dun accent dintensit, dun choc motionnel la dtente procure par un dveloppement, une explication, voire une reformulation en extension [] Le premier moment est celui dune prise de position clatante; la suite du processus est lexploitation cognitive de cette premire prise de positionNote299. . Illustrons notre raisonnement sur le schma:

Le parcours de la forme minimale de lodeur vers son expression par le texte et le visuel suit la logique de la multiplication des formes et de labaissement de labstraction. La syntaxe figurative de lodeur est exprime dabord, par les couches concentriques des valeurs smantiques; le ddoublement actoriel des actants suit le mouvement vers le dploiement; les modalits qui sempilent les unes sur les autres reprennent la forme des enveloppes; le schma narratif illustre la rversibilit des actants et la multiplication infinie. Les structures de surface (actorielles, spatiales et temporelles) qui incarnent le passage entre les deux mondes, conjuguent la captation de lodeur et la transformation de la cible en source. Au niveau du discours, le texte qui passe du verbal sonore via le verbal visuel vers le visuel, manifeste la dtente cognitive, ltendue par excellence. Voici, comment les structures mergent de la profondeur abstraite vers la surface de licono-texte:

Le schma tensif de la dgradation est celui du parcours symbolique; il reprsente le moyen de dcrire lodeur par le verbal et le visuel de la publicit. Dun autre ct, on peut y projeter le mouvement de lodeur, en partant de sa concentration dans une source vers la propagation qui est laugmentation de lintensit conjugue au dploiement de ltendue. La syntaxe de la captation se multiplie infiniment, en crant le schma de lamplification:

Nous pouvons maintenant superposer les deux structures:

Ainsi, ce dernier schma montre comment on peut runir parla logique tensive un phnomne physique qui est la propagation de lodeur, et le phnomne smiotique - lexpression du contenu olfactif par licono-texte. Cette runion est devenue possible aprs lintroduction du concept de la syntaxe figurative de lodeur qui sert de dnominateur commun tous les deux.

Conclusion
1. Au cours de la deuxime partie, nous avons dvelopp les trois points de la problmatique poss au dpart: (1) les mcanismes de la rsolution des htrognits entre le verbal et le visuel, (2) la structure smantique de la publicit et (3) les proprits de licono-texte. De fait, lobjectif de cette partie tait de rpondre la question: comment le discontinu texte + image visuelle se transforme en icono-texte continu et donc, rpondre la premire interrogation. Les autres rsultats de recherche nont fait quaccompagner le premier. 2. En faisant le bilan, nous pouvons dgager les proprits uniques de licono-texte comme dune smiotique syncrtique. (1) La proprit essentielle de licono-texte est la proprit du systme semi-symbolique o les significations de ses lments constitutifs ne sont pas donnes au pralable, mais se forment dans le contexte et ne sont valables que pour ce contexte. (2) Les tableaux permettent dobserver la non-concidence des plans du contenu du verbal et du visuel en deux langues. Cette non-concidence des contenus est la base de la structure de licono-texte. Comme rsultat de cette interaction asymtrique, de nouvelles significations des lments verbaux et visuels surgissent dans le contexte. (3) Ltude comparative des icono-textes en franais et en russe, amne lide que des langues diffrentes utilisent

pour la description de la mme image visuelle des textes conus diffremment. Citons un exemple dela langue: le mot perce-neige signifielittralement qui percela neige, mais le mme mot en russe signifie sous la neige. Le mme objet est reflt de cts diffrents dans les deux langues. Mais en mme temps, limage visuelle du perce-neige est lue de la mme manire par les porteurs des langues diffrentes, car la langue des images visuelles est universelle. On peut en tirer la conclusion que le texte verbal donne langle de la vision sous lequel nous percevons le monde, il restreint la sphre de la pense; le visuel, en revanche, amplifie la libert de linterprtation. Licono-texte se forme au croisement de ces deux tendances de la restriction (par le texte) et de lamplification (par limage) du champ de la vision. (4) Tous les deux, le verbal et le visuel, se rfrent en mme temps au mme systme dimages et de symboles culturels existant dans la conscience humaine. Cest--dire, que les deux smiotiques sont capables de transmettre les images de la conscience collective et individuelle, laide desquelles nous percevons la ralit. 3. Au bout de la deuxime partie nous pouvons dj donner la rponse la question sur les rgularits de la construction des icono-textes et sur la corrlation du verbal et du visuel en nous appuyant sur les donnes des tableaux. Voil quelques conclusions. Dans tous les tableaux, le verbal et le visuel sont partiellement complmentaires et se trouvent lun contre lautre. Nanmoins, presque tous les tableaux dmontrent la redondance soit du texte soit de limage visuelle, ce qui est vident daprs les cases vides des tableaux. Ainsi, il existe des contenus quon ne peut transmettre que visuellement, et dautres, purement verbaux. Ce sont ces contenus qui restent dans les tableaux, sans leur double de lautre lment de licono-texte. On peut supposer que ces contenus ont des traits spcifiques. Nous avons dgag quelques uns de ces traits: (1) Les contenusverbaux sont prcis et monosmiques. Ce sont les dates, les chiffres, les prix, les noms, les formules dappel et de politesse. Tous ces signes textuels sont runis par leur appartenance un code conventionnel (commeles formules communicatives) ou par le fait dtre unique (le nom, la signature, etc.). (2) Les contenus purementvisuels sont pour la plupart les valeurs perceptives des sensations des diffrents ordres sensoriels (la lgret, la fracheur, la luminance). (3) Tous les autres contenus peuvent tre exprims doublement par les deux lments de licono-texte publicitaire. 4. Ayant commenc notre recherche par les phnomnes de la polysensorialit, nous sommes arrivs la vision de limage publicitaire du parfum comme un lieu de rencontre dimpressions perceptives diffrentes, qui perdent leur individualit, runies ensemble dans une perception olfactive homogne. Ce rsultat est obtenu (1) entre les diffrents champs sensoriels du point de vue de la syntaxe figurative;(2) entre les figures sensorielles voisines associes par intermdiaire dun contexte; (3) enfin entre les images mentalesappartenant des sens diffrents runies par la synesthsie. Lalliance de plusieurs perceptions, que ce soit par nimporte lequel de ces trois mcanismes, a pour consquence lmergence du nouveau contenu olfactif avec un arrire-gotdune autre perception. Il est intressant dobserver que les modes du sensible se retrouvent traduisibles les uns dans les autres sans embarras de la part de notre conscience. Comme si ctaient deslangues diffrentes, mais qui pouvaient exprimer la mme chose. En plus, ce passage entre les sensorialits semble naturel, ce qui est prouv par de nombreuses expressions synesthsiques existantes dans les langues. Il est dautant plus curieux de remarquer que cettetraduction sensorielle a comme mdium quelque chose dimmatriel le contenu. Ce nest que dans les nouvelles-cres valeurs commeodeur chaude, odeur vertigineuse, odeur lgre quapparaissent les perceptions polysensorielles. En somme, cest lappareil conceptuel humain qui est responsable du fait dextraire de nouvelles sensations la frontire entre les sensorialits. Les nouvelles sensations quon reoit ne concident avec aucun des rcepteurs des ordres sensoriels, cest pourquoi, on agit comme dans le cas de licono-texte: en sefforcant de transmettre lintransmissible par le vide entre les deux perceptions, comme par le vide entre le verbal et le visuel. Une autre rflexion qui peut tre engendre par cette partie de la recherche, cest la question est-il possible que si les impressions polysensorielles existent cest parce quil y a des stimuli en dehors de la perception humaine, mais on les sent intuitivement et de cette manire on tche desen rendre compte. Ou autrement, il sagit dlargir le continuum sensoriel en dcouvrant les nouveaux percepts entre loue et la vision, entre lodorat et loue, etc.

5. Ltude comparative des icono-textes en franais et en russe a permis de tirer les conclusions suivantes. Sur le plan du contenu Ressemblances. Les valeurs essentielles exploites par la publicit des parfums sont lharmonie intrieure, la libert, lamour, la famille, lamiti, lharmonie avec la nature, la prosprit, le succs social. Elles sont propres la publicit des deux langues. Divergences. En franais on note plus souvent les contenus suivants: lachat du parfum gale lachat de luvre dart; linnovation, loriginalit, lexclusivit; laccent cologique.

La publicit russe montre plus de contenus comme: cest un cadeau, pas un achat; lavantage, le bon march; la rsolution des problmes, la tutelle.

Le contenu de la solidit de la marque est exprim dans la publicit des deux langues, mais les affiches russes ont une particularit: ce contenu pour les lecteurs russes est vhicul par le nom du parfum lui-mme. La signature en franais joue sur le strotype culturel un bon parfum = un parfum franais; le sens duparfum franais est transmis par la forme phontique et graphique du lexme. Ainsi, licono-texte russe utilise les ressources des deux systmes linguistiques la fois. On trouve plus souvent le thme cologique dans les affiches franaises, mais presque jamais dans les russes. Le contenu de lauto-expression et de lharmonie intrieure est aussi plus actuel pour le franais. En gnral, sur le fond de la smantique de la fte, commune aux deux langues, le franais met laccent sur loriginalit et les proprits uniques de la marchandise; le russe souligne le prestige de la firme, son souci de lacheteur et la stabilit. Sur le plan de lexpression Ressemblances. Les traits communs des uvres publicitaires en franais et en russe se rapportent surtout la stylistique de la publicit: les signes de base comme le slogan, le rdactionnel, la signature, etc., sont toujours prsents. Le visuel est aussi identique dans les deux pays, car on importe en Russie les affiches en ne changeant rien, et mme parfois en les laissant sans traduction. Divergences.Les textes franais prfrent plus que les russes, les moyens imags de lexpression, lusage des symboles culturels et de clichs, des noms propres, des toponymes et dautres ralits culturelles. Le russe se caractrise par lusage plus ample des sries dadjectifs. Dans le franais, on emploie plus de phrases complexes et dveloppes. Les textes franais montrent la prdilection pour lemploi des moyens dexpression obliques, les textes russes caractrisent le lecteur ou lui font le compliment dune manire directe. Le franais emploie plus souvent les tournures priphrastiques, linterpellation du client comme de la tierce personne, le russe montre plus de formes dadresse directes. 6. Lanalyse des structures profondes et des structures de surface a permis de relever des rgularits inattendues dans la publicit des parfums, qui sont la fois les cls de la communication stratgique et qui permettent de dcouvrir en dtail, comment le lecteur tombe dans le pige des crateurs. Plusieurs manipulations sont pertinentes: le ddoublement actantiel qui agit de sorte faire confondre lobjet de valeur rel (le parfum) et lobjet de valeur virtuel (limage visuelle des fleurs). La manipulation de la publicit consiste ici, en ce quelle confond les rapports virtuels de qute des personnages du rcit publicitaire, et les rapports rels de lchange entre le producteur et le consommateur. le ddoublement actoriel de deux autres actants: le destinateur et le destinataire exprims par le mme acteur limage fminine de laffiche. Le lecteur est amen confondre automatiquement son rle et le rle du personnage de la publicit. le ddoublement spatio-temporel: la cration de lespace-client et lespace-fiction qui partagent lunivers de la publicit en deux mondes: le rel du consommateur et le fantastique du hros. Cette situation engendre un nouveau manque celui du monde magique et propose le parfum comme ladjuvant du passage. Le

ddoublement spatial est repris aussi par la dimension temporelle qui se scinde en temps absolu du monde fantastique et le temps relatif du monde rel du lecteur. Ainsi, nous avons vu tout au long de lanalyse smiotique des affiches que les structures profondes et les structures de surface suivent la logique de la division de lunivers de la publicit en deux mondes, rel et fantastique. Nous avons aussi dmontr que le partage entre les deux mondes est la fois celui entre le texte et limage. Le rel se transforme en fantastique paralllement la transformation du verbal en visuel. Ces trois ddoublements crent des fluctuations du sens (de sorte que le lecteur nest plus sr quil sagisse de lui ou du personnage de la fiction publicitaire) et alimentent les tensions internes: verbal vs visuel; client vs personnage; fleurs vs parfum. Ceci largit le vide entre les figures dexpression en laissant plus despace la mditation du lecteur. la rversibilit de la source et de la cible, qui est opre par le prdicat de la contagion olfactive multiplie leffet commercial: le client devenu la source olfactive devient aussi la source de la sduction publicitaire. A propos, ce schma est largement employ par les marques qui offrent aux clients des sacs portant leurs noms et leurs symboles. Le mcanisme de la contagion publicitaire est aussi employ dans les compagnies, via les tlphones portables o les coupons de remises sont obtenus par la retransmission des SMS contenant le code tous les contacts du client. La publicit lance de cette manire commence fonctionner dune manire autonome, sans aucun effort des crateurs. Ce dispositif est dautant plus intressant quil imite avec succs les mcanismes de la nature. On pourrait dailleurs aussi remarquer, que la syntaxe figurative de lodeur se trouve ralise dans la structure narrative. La squence, la source diffuse lodeur, en enveloppe la cible, et alors la cible devient la source, domine le schma narratif. 7. Au terme de cette partie, nous pouvons observer que la structure smantique de la publicit des parfums et son expression icono-textuelle, ont reu des dveloppements substantiels pour satisfaire la problmatique de la recherche. Pourtant, il nous reste un domaine inexplorqui concerne la cration de limage olfactive du parfum et donc, les contenus perceptifs qui sont transmis dans laffiche au mme titre que les valeurs publicitaires, et qui sont en principe responsables de la lecture polysensorielle et de la stabilisation de limpression olfactive. Cette dernire interrogation trouvera ses solutions dans la dernire partie de la prsente thse.

Troisime Partie Lexpression des proprits olfactives par le verbal et le visuel


Dans la deuxime partie nous avons relev les diffrents mcanismes de linteraction de limage visuelle et du texte verbal pour lexpression de la structure smantique de la publicit des parfums. Mais la question de lexpression linguo-visuelle des contenus purement olfactifs est reste sans rponse. Nous proposons maintenant de considrer la voie de la transmission des qualits olfactives du parfum par les moyens de licono-texte.

1. Le parcours figuratif des significations de la publicit


Les valeurs publicitaires dont nous avons considr lexpression icono-textuelle, se regroupent autour des thmes majeurs de la publicit. Ces derniers dbouchent sur les configurations smantiques plus complexes qui ne sont plus de nature nominative et se manifestent au niveau des ides, des symboles, des figures, des archtypes et des mythes. Lenchanement de ces ensembles forme le parcours figuratif dun thme donn qui se dveloppe travers les variations smantiques. Voici comment la notion du parcours figuratif permet de comprendre les concrtisations smantiques des thmes : le qualificatif figuratif est seulement employ propos dun contenu donn (dune langue naturelle par exemple), quand celui-ci a un correspondant au niveau de lexpression de la smiotique naturelle (ou du monde naturel). En ce sens, dans le cadre du parcours gnratif du discours, la smantique discursive inclut, avec la composante thmatique (ou abstraite), une composante figurativeNote300. . Nous avons dj observ linvestissement linguo-visuel des valeurs publicitaires et les diffrences de lexpression entre le verbal et le visuel qui se manifestent par la non-concidence des frontires des figures pour les mmes valeurs. Nous avons aussi considr linteraction du verbal et du visuel pour lexpression des proprits de lodeur travers les motifs migrants qui transposent les qualits des autres modes du sensible vers lolfaction. La notion de parcours figuratif permet de dvelopper lide de linteraction linguo-visuelle travers les motifs emprunts et de parler des configurations et des parcours prdtermins lintrieur des smiotiques diffremment constitues et qui, en allant

dune smiotique lautre leur deviennent communs. Les parcours du verbal sont emprunts par le visuel et vice versa, le thme olfactif commun les rallie et permet ce passage : Cest galement dans cette perspective quon entendra par parcours figuratif un enchanement isotope de figures, corrlatif un thme donn. Cet enchanement, fond sur lassociation des figures propre un univers culturel dtermin - est en partie libre, en partie contraint, dans la mesure o, une premire figure tant pose, elle nen appelle que certaines, lexclusion des autres. Etant donn les multiples possibilits de figurativiser un seul et mme thme, celui-ci peut tre sous-jacent diffrents parcours figuratifs; ce qui permet de rendre compte des variantesNote301. . Le parcours figuratif classique comprend la rfrence directe au monde naturel. Par exemple, le thme du frais (pour les odeurs) peut dboucher sur les figures comme lair frais, la verdure coupe frache, le vent marin frais, etc. Toutes ces figures, en fait, se rapportent aux moyens stylistiques et peuvent tre qualifies de tropes qui assurent la fonction expressive du rcit. Les autres moyens de la figurativisation du thme donn sont possibles. Ils incluent des niveaux de la perception plus profonds, ceux des images artistiques, des symboles, des archtypes et des mythes. Si le premier niveau ne requiert que les connaissances du monde physique, les autres assurent la connexion entre le thme et les uvres dart, les mtaphores artistiques qui incarnent le contenu initial. On peut considrer ces configurations smantiques comme le second niveau du parcours figuratif auquel on arrive par drivation des figures du premier. La drivation peut se produire partir de diffrents modles. Par exemple, le niveau des tropes et images artistiques parle au lecteur au moyen de signes que lartiste substitue aux figures du monde naturel. Ce niveau est li au premier par un rapport de contigut ou de ressemblance et fait appel des proprits analytiques de la figure qui voquent les figures proches parentes. En somme le second niveau du parcours figuratif peut tre considr comme une variation stylistique du premier. On peut aussi trouver un troisime niveau de signification drive, celui des symboles et des archtypes qui dbouche sur les bases narratives du rcit, les symboles tant des actants qui organisent et animent laction. Rcapitulons: on a pour linstant un parcours trois niveaux dont le premier se compose des figures du monde naturel, le second des figures-images, figures-tropes drives du premier, et le troisime des archtypes et des symboles. Si lon reprend lexemple du thme frais dans la publicit on arrive au parcours suivant: (1) la neige, les paysages dhiver, les glaons comme lments du monde naturel; (2) le linge blanc, les couleur froides, lespace ouvert comme mtaphores du frais; (3) les noms des parfums tels que Montblanc, Alpona, Iceberg comme symboles du frais. A cette tape on voit que la division en trois niveaux est applicable plutt sur le plan de lexpression que sur le plan du contenu. En effet, dun ct, il semble bien plus utile danalyser le texte verbal et limage visuelle dune affiche, et pas sa structure smantique pour y trouverles chantillons de ces trois niveaux. De lautre, en visant la recherche des lments du monde naturel, des mtaphores et des symboles, nous avons affaire justement aux phnomnes de lexpression. Cest--dire, nous nous retrouvons en face de la hirarchie des niveaux du plan de lexpression. Dans ce cas-l, il semble plus logique de dpasser le modle du parcours figuratif des significations de la publicit, et lui prfrer un modle qui serait plus adapt la situation et qui prsenterait des dispositifs concrets pour la recherche du plan de lexpression. Nous trouvons ce modle dans larticle de J. FontanilleSignes, textes, objets, situations et formes de vie. Les niveaux de pertinence smiotiqueNote302. . Nous allons prsenter cette approche thorique pour voir comment nous pourrons lutiliser ensuite pour fonder notre modle drivationnel en trois niveaux.

2. Objets, situations et formes de vie


Le systme propos dans larticle en question dcrit lorganisation hirarchique du plan de lexpression, et portele nom du parcours gnratif du plan de lexpression. Il se compose de 6 niveaux: (1) les signes ou figures, (2) les textesnoncs, (3) les objets, (4) les scnes et pratiques, (5) les stratgies, et (6) les formes de vie. La raison de llaboration de ce systme est le manque du fondement thorique pour le plan de lexpression: Les niveaux pertinents du plan du contenu sont dj connus, puisquils correspondent au parcours gnratif de la signification. [...] En revanche, pour ce qui concerne les niveaux pertinents du plan de lexpression, rien nest moins clair aujourdhuiNote303. . Exposons en bref ce parcours. (1) Le premier niveau est le niveau des units minimales qui dcoulent de lexprience figurative et iconique dont on extrait comme grandeurs pertinentes de lexpression des signes ou figures. Ce sont, par exemple, tous les lments

sensibles et matriels de limage. Mais ces signes ou lments ne deviennent pertinents dun point de vue smiotique quau niveau suprieur, cest--dire au moment de leur intgration en texte-nonc. (2) Un texte-nonc est un ensemble de figures smiotiques organises en un ensemble homogne grce leur disposition sur un mme support ou vhicule [...]. Globalement, le texte-nonc se donne saisir, du ct de lexpression, comme un dispositif dinscription, si on accepte daccorder inscription une vaste extensionNote304. . Mais leur tour, les textes-noncs sont insparables de leurs supports: sil sagit daffichage il faut prvoir plusieurs types de supports comme panneaux, vitrines, kiosques dont chacun apporte ses nuances dans linterprtation du message. A ce point on assiste lintgration du texte lobjet et on passe au niveau suivant. (3) Les objets[...] sont des structures matrielles, dotes dune morphologie, dune fonctionnalit et dune forme extrieure identifiable, dont lensemble est destin un usage ou une pratique plus ou moins spcialissNote305. . Mais dans linterprtation du message, les objets (textes-noncs + supports) ne suffisent plus combler la totalit du sens: il faut encore prvoir les diffrents environnements qui peuvent entourer lobjet (pour les affichages: la rue, le mur, le trottoir) et qui crent les diffrentes situations de lecture, o le lecteur change son comportement en fonction de cette situation. En somme, lobjet renvoie une sorte de prdicat qui organise laction autour de lui et prsuppose les rles actantiels et les comptences des lecteurs: Lobjet dcriture joue donc cet gard deux rles : dun ct, il est le support du texte (surface dinscription), et de lautre, il est un des acteurs de la situation smiotique (rle participant une pratique sociale) ; en outre, sa morphologie composite, qui dtermine la manire dont on sen saisit, contribue la modalisation de linscription comme de la pratiqueNote306. . (4) De cette manire, la situation est en fait la scne prdicative qui articule les pratiques autour de lobjet. La pratique est alors convertie en un ou plusieurs procs (un ou plusieurs prdicats), des actes dnonciation qui impliquent des rles actantiels, jous entre autres par le texte ou limage eux-mmes, par leur support, par des lments de lenvironnement, par le passant, lusager ou lobservateur, tout ce qui forme la scne typique dune pratique. Elle consiste galement en relations entre ces diffrents rles, des relations modales, pour lessentielNote307. . Lensemble : rles, actes, et modalisation, constitue la situation comme scne prdicative. Dans le cas de laffichage, une affiche dans la vitrine, par exemple, prsuppose les passants comme acteurs de cette scne, le processus de contemplation plus ou moins lent et la possibilit de passer de la contemplation lachat. En revanche, une affiche sur un panneau routier comprend les actants-voyageurs, le temps minimal de la lecture qui doit aboutir plutt la cration de limpression qu lachat immdiat. (5) Le niveau suivant, celui des stratgies, correspond lensemble des scnes prdicatives, qui en sajustant dans lespace et dans le temps aux autres scnes et pratiques, forment un programme dactions homogne: La situation-stratgie rassemble des pratiques pour en faire de nouveaux ensembles signifiants, plus ou moins prvisibles (des usages sociaux, des rites, des comportements complexes), que ce soit par programmation des parcours et de leurs intersections, ou par ajustement en temps relNote308. . Revenons lexemple de laffichage. Chaque scne locale doit sajuster aux autres affichages, en les ignorant, en les dominant, en les recouvrant, en les ctoyant, mais aussi lensemble des dispositifs topologiques et figuratifs constituant lenvironnement. (6) Dans les formes de vie on a affaire une classe de stratgies intgre dans les pratiques culturelles de la vie quotidienne, qui est insparable de ses pratiques. On peut dfinir ce niveau comme niveau des styles stratgiques. Pour illustrer ce dernier niveau, lauteur prend lexemple des comportements dans le mtro parisien tudi par Floch dans Etes-vous arpenteurs ou somnambules?Note309. Larpentage, la flnerie, lesomnambulisme et le professionnalisme sont les formes de vie qui intgrent plusieurs stratgies mergeant tout le long du parcours souterrain et qui sont tellement gnrales quelles deviennent applicables sur dautres lieux: lexposition, la gare, le livre, le site Internet. Ainsi, le niveau des formes de vie se caractrise par un lien assez faible avec le type figuratif du parcours. *** Revenons maintenant au modle des trois niveaux dexpression de la publicit. Nous construisons le modle de drivation du parcours gnratif partir de trois voies: (1) la voie purement figurative et mondaine (parties du monde naturel associes); (2) la voie analytico-thmatique et prdicative (traits, proprits, figures et prdicats associs); (3) la voie symbolique et archtypale (symboles, rles, types artistiques et archtypes associs ou drivs du prdiacts

du second niveau). On peut observer que le premier niveau correspond au niveau des objets qui associent des figures sensorielles; le second au pratiques et situations-scnes prdicatives qui induisent et enchanent des sries de proprits sensibles; le troisime aux formes de vie qui reconfigurent tout cela en types artistiques. Et cest au sein de ces objets, pratiques et situations, et formes de vie, que lodeur est associe sur laxe syntagmatique, avec des relations prdicatives identifiables, avec dautres modes sensibles. Illustrons cette ide par un exemple. Lune des proprits thmatiques de lodeur est dcrite dans la publicit par lopposition haud froid. Au niveau de lobjet (les figures du monde naturel) nous trouvons la proprit physique de la chaleur rendue par licono-texte comme suit:
Verbal Plastique LOrient et ses paysages baigns d'une doucetideur. Les couleurs chaudes; la lumire, des photos floues qui donnent limpression de lair tremblant sous le soleil. Visuel Figuratif Le nu, les paysages dt, du dsert.

Au niveau de la situationnous trouvons la figure voisine: le rayonnement de lumire qui est la source de la chaleur:
Verbal Plastique Lclat Qui fait rayonner votre fminit Leslignes droites qui divergent du mme point, les lignes de la perspective, les rayons de lumire, les tincelles de lumire sur le verre des flacons, une couche de lumire sur la peau. Visuel Figuratif Les flacons illumins comme les sources de lumire.

Le parcours du deuxime niveau se construit ici avec des figures proches parentes du chaud: chaud le rayonnement de lumire lumineux, clatant direction de lclairage. On peut observer que le prdicat de cette scne prdicative serait mission de lumire et de chaleur et les actants quil induit seraient ceux de la source de lumire, de la chaleur et de sa cible. Au niveau des formes de vie lide de la direction de lclairage et du jeu de la lumire est reprise par certains courants artistiques. La lumire en traversant lespace, enveloppe les objets opaques dans une fine couche en les rendant visibles et traverse les objets limpides en donnant des reflets colors. On peut observer le premier cas de figure chez les peintres impressionnistes, en particulier, on trouve les correspondances directes entre les nus de Renoir et des publicits; en ce qui concerne le traitement de la lumire qui traverse les prismes, cet effet a t le but des peintres abstractionnistes. La particularit majeure de ce mouvement concerne le traitement de la lumire et des couleurs : les peintres napprhendent plus la couleur pour sa valeur reprsentative mais pour ses qualits optiques. Le niveau des formes de vie est aussi celui des symboles et des archtypes issus du conscient collectif. Il fait appel des figures strotypes obtenues par drivation sur un des rles dune scne prdicative. Pour les actants du prdicat mission de chaleur et de lumirecest lactant-source qui est rgulirement reprsent dans la publicit; et il trouve sa ralistion en expressions verbales et les images iconiques visuelles des figures-archtypes du feu, du soleil, des toiles :
Verbal Tu es comme le soleil; Le roi soleil ; Le feu sous le glace. Visuel figuratif Le soleil; Le feu (les flacons et les bouchons en forme de flammes); Les toiles; Lor.

Les images symboliques qui reprsentent la chaleur sont runies par lisotopie commune de la richesse, de lapparence luxueuse en faisant lassociation entre chaud et brillant. Ainsi le parcours du visuel est emprunt par le verbal grce lisotopie commune introduite par le visuel. Les odeurs chaudes se convertissent en odeurs lumineuses et brillantes (par exemple, la lumire que chaque femme porte en elle, fig. 13). Cela est expliqu dans le Dictionnaire raisonn de

la thorie du langage de la manire suivante : Inversement, la polysmmie de la premire figure pose peut virtuellement ouvrir sur plusieurs parcours figuratifs correspondants des thmes diffrents : do le phnomne de la pluri-isotopie qui developpe plusieurs significations superposes dans un seul discoursNote310. . *** Lune des qualits de notre approche pour la description du plan de lexpression consiste en ce quelle procure un outil pour ltude des uvres dart, en permettant daccder au signifi qui organise la plupart des lments de luvre. Cest pourquoi nous proposons dadapter cette mthode nos buts, car la publicit des parfums (et la publicit actuelle en gnral) peut tre considre comme une uvre dart. Nous y retrouvons non seulement le slogan, la photo et les lments de lexpressivit visuelle des textes (les styles des polices, des ornements, du design, etc), mais aussi lensemble linguo-visuel qui agit sur le spectateur comme dautres arts les smiotiques synchrtiques. Il contient, comme une uvre dart, une conception originale qui est exprime par les signes, les figures stylistiques, les images de lartiste, ainsi que par dautres niveaux imags qui prennent leur source dans dautres systmes dimages et de symboles (les citations des autres auteurs) et dans la couche des archtypes et des symboles culturels.

3. Lalphabet phontique des odeurs


Nous avons observ comment la transpositon des diffrents parcours gnratifs entre le verbal et le visuel engendre de nouvelles faons dexprimer la proprit chaud des odeurs. Parmi les figures apportes par de nouvelles isotopies on trouve : la chaleur, le soleil, la lumire, le feu, lor, lumineux, chaud, rayonnant.

Ces lments constituent une sorte dalphabet qui dcrit les odeurs. Si on les prend dans leur forme phonique, on trouve encore un moyen symbolique de lexpression de ce contenu, celui des citations sonores et des assonances entre ces concepts et les noms des parfums. En effet, on trouve les dbuts phontiques des mots chaleur, chaud dans les noms des: Chanel, Cacharel, Rochas; lor est lu dans Dior (jadore), etc. Lapproche intuitive qui consiste trouver les assonances entre les signes, les images et les symboles dune proprit olfactive exprims verbalement dun ct, et les noms des parfums ou les slogans de lautre, se base sur la mthode de ltude des textes potiques. Cette mthode, introduite par Claude Zilberberg dans Raison et potique du sens pour lanalyse de Larme dArthur Rimbaud permet de montrer comment la forme phonique des mots participe la cration du sens global de luvre en prenant en charge les isotopies qui traversent le pome, litration des smes tant assure par litration des suites sonores qui rappellent ces smes par leurs traits phoniques. Daprs lui, le plan de lexpression suit les mmes rgularits que le plan du contenu du pome : Pour le plan de lexpression, le pome opre peu prs de mme : tout lheure dans le champ des smantmes, maintenant dans celui des phonmes, le pome insinue un ordre formulable comme systme et comme procs: comme systme il tablit des distances et met au point des tensions; comme procs, il les parcourt et les rsoutNote311. . Dans son analyse du pome il dmontre lhypothse que les assonances rptitives dans un quatrain ou une partie du texte potique renvoient au mme noyau phontique et que ce dernier supporte lisotopie dominante en rassemblant les principaux traits sonores ncessaires pour lidentifier. Par exemple, dans Larme lisotopie de la boisson stablit, dabord, sur le plan du contenu grce la rptition du sme principal dans les expressions comme Que buvais-je, Que pouvais-je boire, Que tirais-je la gourde de colocase, Quelque liqueur dor, enseigne dauberge, leau des bois, Dire que je nai pas eu souci de boire. Citons tout le pome pour illustrer cette mthode: Loin des oiseaux, des troupeaux, des villageoises, Que buvais-je, genoux dans cette bruyre Entoure de tendres bois de noisetiers, Dans un brouillard d'aprs-midi tide et vert ! Que pouvais-je boire dans cette jeune Oise,

- Ormeaux sans voix, gazon sans fleurs, ciel couvert !-Que tirais-je la gourde de colocase? Quelque liqueur d'or qui fait suer. Je faisais une louche enseigne d'auberge. - Un orage vint chasser le ciel. Au soir L'eau des bois se perdait sur les sables vierges, Le vent de Dieu jetait des glaons aux mares ; Pleurant, je voyais de l'or - et ne pus boireNote312. . Lenjeu de la recherche est de trouver le moyen phontique dexprimer le mme contenu. Ceci est atteint en reprant les mots dont limage sonore rappelle celle du mot boire . On tablit le noyau phontique le plus caractristique pour ce pome : dans le cas de Larme cest [* ar] (lastrix pouvant tre remplac par nimporte quelle consonne ou semi-consonne [w]). De nombreux mots qui nont pas de sme boire , commencent le signifier en le rappelant par leur prononciation :
Brouillard Soir Noir [brujar] [swar] [nwar] Boir Gares Mares [bwar] [gar] [mar]

Zilberberg largit le champ dapplication de ce noyau [*ar] en y associant deux autres qui sont caractristiques pour diffrentes parties du pome: [*waz] et [jr]: [] les deux noyaux endogrammatiques [*waz] et [jr] doivent tre tenus pour des configurations instables et le pome va progressivement mettre en place une configuration stable: [*ar]Note313. . Si lon prend en compte les trois noyaux, alors une grande partie des mots du pome se trouve implique dans cette isotopie de boire. Lexamen de cet exemple nous parat ncessaire pour le dveloppement de notre sujet sur lexpression phontique des proprits olfactives, car cest la mthode que nous allons adapter pour lextraction des suites sonores signifiantes. De cette thorie nous retiendrons la notion du noyau endogrammatique qui concentre lesphonmes dappel : celles qui seront rptes dans lensemble phontique du texte et deviendront, de ce fait, les phonmes de rappel. Le motthme (la source de lisotopie) auquel renvoie le noyau endogrammatique, est nomm endogramme. Cest le cas de boire pour le noyau [*wa]. Les mots contenant les phonmes de rappel seront donc exogrammes : le cas des nombreux exemples comme gares, mares, brouillard, etc. Daprs ltude de Larme par Zilberberg, nous tirons aussi des rgles de ltablissement du noyau endogrammatique. Elles consistent trouver dabord lendo-gramme et puis les traits phontiques communs entre lui et les exogrammes (tous les mots autonomes entrant dans une chane sonore ou un morceau dtermin). La difficult consiste reprer lendogramme. Daprs la dfinition de Jean-Grard Lapacherie, lendogramme Ce nest pas le mot sous le mot, comme dans les anagrammes de F. de Saussure mais le mot visible dans un autre mot plus long. Lendogramme, la diffrence des anagrammes ou paragrammes (fortuits?) que Saussure a cru dcouvrir dans les vers latins, est fortement cod. Le mot enferm est visible dans le mot-gigogne. Il peut tre comme vent dans aventureNote314. Limportant est que lendogramme se place sur le plan syntagmatique avant les exogrammes, il les prcde, il les annonce. Comme dans cette ligne de Rimbaud: Loin des oiseaux, des troupeaux, des villageoises, o lendo-gramme oiseaux est en pr-position par rapport lexogramme villageoises. Du point de vue paradigmatique, la relation stablit au niveau des traits: la comparaison entre [zwazo] et [vilawaz] permet de dgager le noyau consistant: [(/z) waz] qui au fur et mesure de lanalyse sera gnralis par le noyau endogrammatique [*waz]. *** Il se trouve que le mme contenu, celui de lendogramme, soit diffus tout le long du texte et apparaisse dans les exogrammes. En revenant aux parfums, nous verrons que ce moyen phontique pour lexpression de valeurs rcurrentes dote les parfums dune motivation additionnelle. Ds lors derrire les mots nous verrons chaque fois les images auxquelles renvoient les citations phoniques et les assonances. Ceci est comparable une langue hiroglyphique o chaque signe est la fois une syllabe et une ide autonome. Il constitue la partie du signifiant global du mot, mais en possdant en mme temps son propre signifi. Cest un signe paradoxal o le signifiant est gal au signifi. Ainsi le nom du parfum renferme non seulement telle odeur de telle

marque, mais aussi limage ou les images de ses proprits qui la dotent de ses contenus. *** Il est prciser que le systme noyau endogrammatique phonmes de rappel ne fonctionne qu lintrieur dun texte clos ou dune smiotique, tout en tablissant les rapports semi-symboliques spcifiques pour ce texte ou cette smiotique. Cela veut dire queles rgularits qui stablissent entre le noyau et les phonmes de rappel ne sont valables qulintrieur de ce texte ou de cette smiotique. Donc, ce nest qu lintrieur du systme semisymbolique de la publicit des parfums que les suites sonores dont nous parlons, acquirent les significations lies aux odeurs. Lapparition des noyaux endogrammatiques en dehors de cette smiotique naura aucun rapport aux endogrammes qui, daprs leur dfinition, ne fonctionnent qu lintrieur du systme clos en tablissant les liens avec dautres lments du systme. Par exemple, on sent le contenu frais dans le nom du parfum Freya, mais pas dans les motsfreiner ou fresque car ils nappartiennent pas la smiotique de la publicit des parfums. Notre dmarche se complique cause de labsence dun texte unique et cohrent, et donc de relations syntagmatiques : nous navons que des affiches spares non pas une suite mais un inventaire. Or, la rgle classique de lextraction de lendogramme nest plus valable, puisquil ny pas de pr-position de lendogramme par rapport aux exogrammes. Pour rsoudre ce problme nous proposons de chercher les endogrammes non dans les noms des parfums, mais dans les figures des proprits de lodeur qui sont en pr-position logique par rapport aux noms des parfums. Ce sont ces contenus qui permettent didentifier et dindividualiser le parfum daprs son nom: le limpide dans Lolita Lempicka, lor dans Dior ou le tendre danslInstant de Guerlin. Notre dmarche consiste donc chercher les endogrammes et les noyaux endo-grammatiques dans les parcours gnratifs en trois niveaux que nous allons tablir pour chaque proprit de lodeur, et de leur trouver les exogrammes dans le verbal de la publicit. La recherche des endogrammes dans le parcours gnratif a un trait particulier : le parcours gnratif que nous tablissons pour chaque thme comprend les expressions verbales ainsi que visuelles, et linventaire final des figures les puise dans les deux smiotiques. Le choix des endogrammes se produira donc la base des figures verbales et visuelles, les dernires tant verbalises partir des images publicitaires. Il y aura donc les endogrammes verbaux et les endogrammes visuels verbaliss. Par exemple, pour le contenu olfactif chaud les figures essentielles seront celles de la chaleur, du feu, du soleil, de la lumire. On les trouvera dans les noms des parfums les exogrammes comme Chalimar, Rochas, contenant le noyau [a] et mme les reprises des endogrammes complets comme Jaune soleil, Lalumire que chaque femme porte en elle. *** La runion de linformation visuelle et textuelle dans limage acoustique des mots peut tre propose comme un autre moyen de rsoudre lhtrogntit entre le verbal et le visuel. On peut nommer ce moyen comme lintertransformation du verbal et du visuel ou comme lcriture phontique. Pour arriver la fin lalphabet phontique des odeurs, nous proposons de mener lanalyse dans lordre ci-dessus. Les trois niveaux du parcours tant examins, nous tablissons linventaire des figures olfactives les plus reprsentatives pour un thme donn, nous en trouvons les endogrammes, les noyaux endogrammatiques et leurs exogrammes dans le texte verbal. Lalphabet se composera donc de la totalit des noyaux endogrammatiques.

4. Les thmes essentiels


Parmi les valeurs de la publicit que nous avons considres dans la 2me partie, on trouve en gnral deux groupes de valeurs : les valeurs sensibles (lies aux ordres sensoriels, comme lolfaction, la vision, loue, le toucher, le got) et les valeurs abstraites dont nous avons dgag 4 groupes : les valeurs olfactives, les valeurs de parfumerie, les valeurs personnelles et les valeurs publicitaires et stratgiques indiffrencies. On peut les comprendre aussi comme les thmes essentiels de la publicit, parce quelles constituent sa structure smantique et engendrent diffrents parcours gnratifs. Par exemple, le thme du style personnel est la base de la chane comme limage du style style exotique lide de lextravagance les symboles de lexotique : les costumes nationaux traditionnels; les palmiers et les fruits exotiques - les citations stylistiques: le commentaire est crit dans le genre du roman historique. Nous pourrons ainsi considrer linvestissement figuratif de chaque thme de la publicit. Ils permettent de dcrire le

parfum, la marque, le hros de laffiche et lacheteur. Il existe dailleurs un problme didentification de lodeur qui reste essentiel pour celui qui achte. La solution de ce problme est propose partiellement dans la 2me partie : lidentification par laspect du procs, et lidentification par la source. Si la dfinition de la composition olfactive par la source est assez limite et se borne linventaire des ingrdients que le client ne connat mme pas dans tous les cas, lidentification aspectuelle est englobante, car elle prend en considration le devenir du processus du vivant auquel toutes les substances aromatiques sont soumises. Ce deuxime procd de lattribution semble tre aussi plus productif parce quil allie les proprits olfactives avec celles qui ont une valeur pour lhomme : la formule le dbut sent bon, la fin sent mauvais ouvre la voie une dduction des significations axiologiques, pas seulement sensorielles. En fait, cette rpartition axiologique nest que celle du sens commun, et la plus courante dans les langues. Les discours concrets, et notamment publicitaires peuvent dire le contraire, ou mme projeter dautres valeurs que bon ou mauvais. Limportant, qui reste stable, cest le support de ces projections axiologiques, la structure aspectuelle du procs olfactif. Or, la question essentielle qui nous proccupe est comment lhomme fait signifier les odeurs. Pour tudier comment on tire des significations axiologiques de lodeur partir des icono-textes de la publicit, nous proposons de considrer toutes les valeurs (ou thmes) publicitaires en oppositions smantiques bon mauvais. Par exemple, pour les valeurs stratgiques indiffrencies on peut reconstruire les ples smantiques qui apparemment manquent : linnovation lanciennet, cher bon march, marque solide marque inconnue. Pour les proprits sensorielles on peut aussi imaginer des oppositions smantiques, comme chaud (bon) froid (mauvais) pour le toucher. Ces attributions existent dj dans les langues : les expressions phrasologiques qui rallient les percepts et leur valuation positive ou ngative les prouventNote315.. Dautre part, les associations peuvent tre fixes dans la phrasologie linguistique dun ct, et exploites dans le visuel de lautre, par appel implicite la comptence et la mmoire linguistique du spectateur. Par exemple, dans Montblanc le visuel de la publicit met en relief le blanc, en le sparant du Mont par la graphie et en lexploitant comme lune des deux couleurs essentielles de la page. Dans Leau des merveilles dHerms le visuel de la publicit en vient faire sortir du flacon un feu dartifice dtincelles lumineuses (ce qui rapproche les deux expressions complexes: leau des merveilles et le feu dartifice en jouant sur le schma de la composition de ces groupes de mots: substantif + de + substantif). En dautres termes, il sagit de trouver les significations positives et ngatives qui dans la publicit dcrivent les odeurs. Ainsi la formule olfactive aspectuelle pourra tre complte par dautres moyens didentification smantique qui sont issus des autres ordres sensoriels grce leur transposition vers lolfaction, et des thmes qui sont rattachs la parfumerie. A la fin de ce travail nous aurons donc la liste des qualits qui dfinissent les odeurs dans la publicit. Une remarque sur les significations ngatives est ncessaire. Lexpression des qualits positives des parfums est fonde sur les paires doppositions dont les ples ngatifs sont repris toutefois par une bonne isotopie et servent mettre en valeur les vertus du parfum. Ainsi notre tche sera de considrer tous les aspects smantiques de lodeur.

4.1. Les thmes des modes du sensible


La vie des tres vivants est rgie par les informations quils reoivent des diffrents canaux sensoriels et donc, les thmes des modes du sensible sont naturels , basiques par rapport toutes les autres valeurs. Les odeurs dans la nature sont les expressions des contenus lis la vie : le danger, lattraction, labri, le temps, la prsence de leau, des produits comestibles, etc. Tous ces contenus peuvent tre articuls en paires doppositions avec les ples positif et ngatif, comme la libert / lespace ferm, labri / le danger, jeune / vieux. Ces contenus servent sorienter dans le monde et jouent le rle des signaux. Ils renvoient aux situations diffrentes et donnent des repres qui coordonnent la conduite. Considrons les oppositions smantiques vitales de chaque mode du sensible. Pour prouver lappartenance tel ou tel ple smantique, nous trouverons des exemples aux valeurs correspondantes dans les expressions phrasologiques du franais et ventuellement dans le visuel de la publici. Prcisons au pralable le critre de ltablissement des proprits lmentaires de chaque ordre sensoriel. Comme il sagit de lusage des termes valeur sensorielle au service de lolfaction, il nous a sembl ncessaire de recourir aux exemples de la publicit et pas seulement aux proprits spcifiques de chaque ordre sensoriel. Si du point de vue de

la physiologie de la perception il existe pour la vision des paramtres comme la luminosit (ou la clart), la tonalit et la saturationNote316. , du point de vue de la publicit dautres paramtres peuvent tre importants, et on les trouve inscrits dans le verbal ou le visuel. Par exemple, on parle des odeurs clatantes et ples, de plus on les distingue des odeurs claires (limpides, transparentes) et des odeurs sombres (les odeurs qui ont la couleur du soir et de la nuit), ce qui nest pas le cas des sensations visuelles, les quatre paramtres ci-dessus tant articuls sur lchelle de la luminosit. Cest pourquoi, part les donnes physiques, nous examinerons leurs expressions dans les icono-textes publicitaires pour tablir la liste des proprits sensorielles pertinentes pour les parfums.

4.1.1. La vision.
Voici comment J.-D. Bagot dfinit les paramtres essentiels de la vision : Pour quantifier physiquement une stimulation lumineuse colore, il est ncessaire de connatre la valeur de trois variables : la luminance, la longueur donde dominante et le facteur de puret colorimtrique []. A ces trois paramtres physiques correspondent approximativement trois qualits perceptives qui sont respectivement : la luminosit (ou la clart), la tonalit et la saturationNote317. . En considrant la publicit nous sommes dj arrivs la rpartition de la luminance entre lclat et lintensit lumineuse. Lolfaction traite la lumire de sa propre manire en distinguant entre lclatant et le clair dont les antonymes respectifs seront le ple et le sombre. En revanche, elle ne retient pas la catgorie de la tonalit comme pertinente : on nen trouve presque pas dexemples dans la publicit. Parmi dautres paramtres nombreux de la perception visuelle (la perception des formes, des volumes, du mouvement, de la profondeur du champ, etc.) on retient deux thmes qui sont systmatiquement reprsents dans la publicit : celui de la disposition dans lespace (et pas mme en entier, lopposition du haut et du bas tant le seul trait pertinent pour le discours publicitaire) et du contraste qui opre une division en odeurs nettes et vagues. Prcisons maintenant la rpartition axiologique des valeurs de chaque thme visuo-olfactif en nous rfrant la phrasologie :
Thme Disposition dans lespace Contraste Valeurs positives Haut Valeurs ngatives Bas Exemples Haut en couleurs, tenir le haut du pav, avoir une haute opinion de quelquun, temps bas, faire main basse, bas peuple. Conscience nette, mettre net, en avoir le coeur net, vin net; promesse vague, se perdre dans le vague, le vague lme. Victoire clatante, exemple clatant, tmoignage clatant; style ple, se faire porter ple. Temps clair, voix claire, parler clair; nuit sombre, penses sombres.

Net

Flou, vague

Eclat

clatant

Ple

Intensit lumineuse

Clair

Sombre

Regardons, comment ces paramtres sont exprims dans la publicit :


Thme Expression verbale Valeurs positives Disposition dans lespace Hot couture; (haut bas) Entre Ciel et Terre. Contraste (net flou) Or et noir. Valeurs ngatives LEau des Quatre Voleurs; Volupt. Fragile; Songe d'Et; Jadore gold mat. Dolce Vita; Premier jour; Objectif Nature; Light blue, Dolce & Gabana. Deep woods; En Avril un Soir; Nocturnes; Nuit de Nol.

Eclat (clatant ple)

Eclat; Clbre; Miracle. Pur Blanca; Tabac blond; Narcisse blanc;

Intensit lumineuse (clair sombre)

On peut en trouver plusieurs preuves galement dans le visuel de la publicit : les proprits visuelles en soi transmettent les qualits du produit qui ne sont pas explicites dans le texte. Par exemple, les flacons-sources de

lumire : la publicit dAromatics Elixir (fig. 12) de Clinique en fait la source presque naturelle en jouant sur la similitude du flacon et des bougies allumes. La valeur positive du net (contraste accentu) est toujours prsente dans les photos en noir et blanc qui expriment llgance et le chic en faisant allusion la photographie professionnelle et aux anciens portraits dans le Classique de J.-P. Gaultier (fig. 58). Le motif de la hauteur et du survol est souvent prsent; la femme aile de Nina Ricci, Lair du temps (fig. 59) en est le meilleur chantillon. Enfin, la clart accompagne souvent lclat en entourant les flacons dune plage blanche et ainsi, en les mettant en valeur.

4.1.2. Le got
Parmi les quatre gots essentiels, le sucr, lamer, le sal et lacide, la publicit ne retient que les deux premiers qui sont en opposition; mais paralllement aux proprits physiques, elle tient compte davantage des proprits culturelles, lies lart de la cuisine. Les gots raffins et complexes sopposent aux simples et banals en valorisant le travail culinaire; la distinction entre prpar et non prpar fait apparatre encore une opposition entre le comestible (les armes culinaires de la vanille, des fruits, le caf, les pices, etc.) et le non comestible (toutes les odeurs qui renvoient des substances odorantes nayant pas rapport lalimentation) :
Thme Comestibilit Valeurs positives Valeurs ngatives Exemples Cuit point, cest du tout cuit, rponse crue, couleur crue, lumire qui tombe cru. Se sucrer, en sucre, fruit mr, bien sucr, verser des larmes amres, des regrets amers, des paroles amres, des reproches amers. Avoir de lpice, se raffiner, pierres fines, oreille fine, vin fin, or fin, fleur simple, simple desprit, simplet.

Comestible Non comestible

Got

Sucr

Amer

Complexit

Complexe, fin

Simple, banal

Observons maintenant linvestissement discursif de ces oppositions dans les noms des parfums :
Thme Comestibilit (Comestible non comestible ou cuit - cru) Got (sucr amer) Valeurs positives Parfums Gourmands; Ananas, pche; Vanilla Fields; Tartine & Chocolat. Candie's; Dolce Vita; Sunny Frutti; Miel, caramel. Spiced Green Tea; Coriandre; Bouquet Imprial. Valeurs ngatives Hypnotic Poison; Poison; Pure Poison; Tendre Poison. Poivre; Menthe; Basilic; Herbes coupes; Amande. Simply; Eau de Th Vert; Brut.

Complexit (complexe simple)

On voit comment le parfum modifie lopposition du comestible non comestible en bon dangereux, le noncomestible tant renvoy au rang des poisons dont la parfumerie multiplie les espces (les poisons deDior: Hypnotic Poison; Pure Poison; Tendre Poison). Hors de doute associe une femme fatale , cette variante des odeurs non comestibles est quand mme absente dans le visuel de la publicit; en revanche le ct des armes alimentaires est ouvert la perception. Par exemple, telle est laffiche de Green Tea parElizabeth Arden qui rgale les lecteurs dun flacon de th vert avec une tranche de citron accompagnant la boisson (fig. 60). Il est observer que la proportion entre lamer et le sucr reste peu prs la mme dans les publicits des parfums que dans lart culinare : labondance du sucr est exprime par des images de fruits, de bonbons et de friandises; en mme temps lamer est rduit quelques notes qui ne font quindiquer une sensation sans provoquer le dplaisir. La publicit de Spiced Green Tea par Elisabeth Arden en exprime la quantit ncessaire, nen laissant que quelques petits brins dpices au premier plan du tableau couleur de th vert (fig. 61). Enfin, la complexit du got trouve son expression la plus voyante dans les images qui rvlent le secret du parfum en reprsentant ses nombreux ingrdients. Laffiche de Vanilla Fields par Coty va jusqu rallier une brasse dherbes au

flacon et faire goter le bouquet par loiseau-mouche (fig. 62).

4.1.3. Loue
Daprs Bagot, [...] trois grandeurs subjectives permettent de caractriser une sensation auditive : la sonie, la hauteur et le timbre. La sonie est la qualit de la sensation qui nous permet dapprcier le niveau sonore, de dire quun son est faible ou fort. [] La hauteur est la qualit de la sensation qui nous fait dire quun son est grave ou aigu, qui nous permet dordonner les notes de la gamme. [] Le timbre est la qualit qui nous permet de diffrencier les instruments de musique qui jouent une mme note avec la mme sonie []Note318. . La publicit ignore presque tous ces paramtres auditifs et introduit le sien, celui de lharmonie ou de la musicalit. Parmi tous les noms des parfums tudis, ceux qui ont rapport au mode du sensible auditif voquent dhabitude les termes musicaux. Lopposition pertinente est alors celle de laccord et du dsaccord, le deuxime ple tant exclu de la publicit:
Thme Harmonie (accord) Valeurs positives Variations; Premire; Mambo; Jazz; Vocalise; Solo Soprani Blu; L'Air du Temps Incanto;

La phrasologie, elle aussi, ne fait que valoriser lharmonie en laissant de ct le dsaccord:


Thme Harmonie Valeurs positives Accord Valeurs ngatives Dsaccord Exemples Vivre en parfaite harmonie, lharmonie des sphres, vivre en bon accord.

Le contenu de lharmonie auditive est mis en valeur aussi par limage visuelle de publicits comme Le parfum couture par Azzaro (fig. 6) qui transforment les parfums en sources musicales. En effet, il y a les sons : les cercles concentriques colors issus du flacon, et il y a une danseuse dont les mouvements sont guids par la musique du parfum. Observons que la musicalit nest pas pertinente pour la caractrisation de la simple perception sonore et que cest donc le parfum qui cre la dimension culturelle de laudition. Il reste, des trois proprits physiques de laudition, celle de la sonie (ou le volume) qui est voque dans quelques rares publicits mais dont il est impossible dimaginer lexpression visuelle:
Thme Volume (sons hauts - sons bas) Valeurs positives Excla.mation!; Fracas. Valeurs ngatives Echo; Silences; Murmure.

En phrasologie verbale cest toujours la mme opposition du bas et du haut qui est en vigueur (examine dj dans le visuel), le visuel la confirme dune faon mtaphorique, comme dans lexemple de Geoffrey Beene qui fait tomber le parfum du ciel sur fond dclairs dorage (fig 63). Lensemble voque le son du tonnerre que le flacon engendre en cassant le toit de limmeuble.

4.1.4. Le toucher
Dans les travaux sur la physiologie de la perception on distingue quatre sensations dans le toucher : contact, pression, temprature, douleur. Elles correspondent quatre espces de rcepteurs: ceux du tact, de la chaleur, de la pression, et de la douleurNote319. . La publicit les reflte toutes lexception de la pression et en remplaant la sensation de la douleur par celle de la douceur ou du plaisir tactile. La sensation du contact se retrouve aussi complexifie par la distinction entre le lisse et le rugueux :
Thme Temprature Valeurs positives Chaud Valeurs ngatives Froid Exemples Nouvelle toute chaude, faire chaud au coeur, donner froid dans le dos, froid de loup, jeter un froid, tre en froid avec quelquun. Peau lisse, cheveux plats, temps rudes, cela me parat rude. Tapis moelleux, vin moelleux; conflit aigu.

Contact avec la surface Douceur

Lisse Moelleux

Rugueux, rude Pointu

Thme Temprature

Valeurs positives Chaud

Valeurs ngatives Froid

Exemples Nouvelle toute chaude, faire chaud au coeur, donner froid dans le dos, froid de loup, jeter un froid, tre en froid avec quelquun. Peau lisse, cheveux plats, temps rudes, cela me parat rude. Tapis moelleux, vin moelleux; conflit aigu.

Contact avec la surface Douceur

Lisse Moelleux

Rugueux, rude Pointu

Voici comment ces percepts sont verbaliss dans la publicit :


Thme Temprature (chaud froid) Valeurs positives Dune, Dior; Hot couture; Le Feu d'Issey. Valeurs ngatives Glacier; Montblanc; Fahrenheit 0 degr; Alpona; Iceberg. Le Baiser Du Dragon.

Contact avec la surface (lisse rugueux)

Lunettes; Aroma Care; Sculpture.

Douceur (moelleux Dlice; aigu) Soie rouge; Caresse.

Rebel; Choc.

On peut noter aussi les preuves visuelles de ces thmes. Par exemple, on rencontre un parfum parfaitement lisse sur laffiche de Saphir par Boucheron (fig. 20) : compar une bague dor poli, le flacon en rpte les contours, les couleurs et la texture; de plus, les mains gantes qui le tiennent reoivent la mme proprit sensorielle. De la mme manire luvre de Burberri touch (fig. 64) offre la mme douceur et le mme moelleux que la peau du bb qui tient le flacon et qui joue le rle principal dans la publicit en occupant la majeure partie de la page : le parfum moelleux par excellence.

4.1.5. La sensori-motricit
Les sensations motrices daprs leur tymologie sont celles qui ont rapport au mouvement. On distingue les mouvements externes et internes : Nous avons voqu les sensations motrices internes, ce qui laisse place un autre type, les sensations motrices externes. Elles renvoient deux types de mouvement : dun ct les palpitations internes de la chair; battements de cur, mouvements respiratoires, gargouillis et contractions, etc. (les motions intimes); de lautre les mouvements du corps propre ou de ses segments (les dplacements)Note320. . Les proprits de la sensori-motricit seront donc celles qui pourront caractriser les mouvements ou les dplacements: En outre, les proprits de ce dplacement, vitesse, rythme, direction, trajectoire, amplitude, etc. dterminent la forme spatio-temporelle du champ: le champ de la danse, de la course ou de la caresse sont chacun spcifiques, et ont pour corrlats des sensations motrices elles aussi spcifiquesNote321. . Ayant tudi le corpus, nous navons trouv que les proprits qui concernent les mouvements externes : le mouvement comme tel ou son absence, ltat statique. Les autres thmes concernent ce qui le permet ou linterdit : le poids qui permet au sujet de la publicit de senvoler ou de rester sur la terre, et la rsistance au mouvement libre qui sexprime travers les figures de lespace clos ou ouvert, qui laisse ou ne laisse pas la libert de se dplacer au sujet. La proprit du rythme, quon retrouve aussi dans la publicit, implique en fait tous les mouvements imaginables quils soient internes ou externes et mme loue et la vision dont les sensations sont dcrites dans les termes des vibrations sonores ou colores. En ce qui concerne le parfum, pour lui la seule proprit de la prsence ou dabsence du rythme est pertinente. Si nous rsumons toutes les proprits que la publicit emprunte la sensori-motricit, la liste sera compose comme suit :
Thme Mouvement Valeurs positives Dynamique Valeurs ngatives Statique Exemples Avoir du mouvement, tre dans le mouvement, ltat stagnant des affaires. Lger la course, il a la main lgre, aliment lourd, esprit lourd, lourde besogne. Cest rgulier, verbe rgulier, tte bien ordonne, traits irrguliers, pouls irrgulier, en dsordre. Visage ouvert, livre ouvert, coeur ouvert, fermer sa porte qn, fermer la boutique, fermer les oreilles quelque chose.

Poids

Lger

Lourd

Rythme

Rgulier, ordonn rythmique Libert, ouverture

Irrgulier, dsordonn, Arythmique Clture, espace ferm

Limites du mouvement

Mouvement

Dynamique

Statique

Avoir du mouvement, tre dans le mouvement, ltat stagnant des affaires. Lger la course, il a la main lgre, aliment lourd, esprit lourd, lourde besogne. Cest rgulier, verbe rgulier, tte bien ordonne, traits irrguliers, pouls irrgulier, en dsordre. Visage ouvert, livre ouvert, coeur ouvert, fermer sa porte qn, fermer la boutique, fermer les oreilles quelque chose.

Poids

Lger

Lourd

Rythme

Rgulier, ordonn rythmique Libert, ouverture

Irrgulier, dsordonn, Arythmique Clture, espace ferm

Limites du mouvement

Les thmes que nous avons dcrits sont abondamment exploits dans les affiches :
Thme Mouvement (dynamique statique) Valeurs positives Pro sport; Aqua Fitness; Allure; Antilope; Waaah! En avion; Volare; Envol; Entre Ciel et Terre. Modern Balance; Pome, Lancme; Rumba; Bolero. Jardins de Bagatelle; My Ocean; Independence; Vanilla fields; Kenzoair. Valeurs ngatives Fahrenheit 0 degr; Aqua Relax; Montblanc.

Poids (lger lourd)

Gravity; Iron; Deep woods; Opium. Chaos; Vertige.

Rythme (rythmique arythmique) Limites du mouvement (libert fermeture)

Royal bain de champagne; Fragile.

Trouvons leurs expressions visuelles. Le mouvement parfum est une astuce de la publicit Loris Azzaro(fig. 66) o le passage de la femme et la trajectoire de sa marche sont rendus vidents par une file de petits flacons qui mnent de la rue en crpuscule vers les portes dune maison dont les fentres dispersent la mme lumire que les flacons. Une autre invention olfactive est due aux crateurs de la publicit du Vent Vert parPierre Balmain : le parfum est vraiment lger, il vole emport par ses ailes du bouchon-papillon au-dessus du pr vert (fig. 1). Les parfums qui obissent un rythme ou une rgularit sont prsents, par exemple, sur une affiche deParfums Bic (fig. 65): tout est ordonn, la page est divise en quatre parties dont chacune est consacre une espce de parfum. Ces derniers, enfin, rptent le motif des stylos bic: le rouge, le bleu, le vert et le noir cet ordre initial qui donne la structure limage. Sil sagit dvaluer le ferm et louvert, le visuel de la publicit valorise toutes sortes despaces. Citons lexemple du parfum qui limite le champ du mouvement en emprisonnant sa cible : le flacon de Weekend Feelings par Betty Barclay (fig. 67) contient non seulement leau parfume, mais aussi limage dune femme. Ou un autre qui fait lloge de louverture et du plein air:Solo (fig. 68). *** A cette tape de notre recherche nous pouvons composer la liste des oppositions smantiques qui dcrivent les proprits des odeurs dans la publicit :
Ordre sensoriel Vision Valeurs positives Haut Net Eclatant Clair Comestible, cuit Sucr Raffin Harmonie, accord Sons hauts Chaud Lisse Moelleux Dynamique Lger Rythmique Libert Valeurs ngatives Bas Flou Ple Sombre Non comestible, cru Amer Simple Dsaccord Sons bas Froid Rugueux Aigu Statique Lourd Arythmique Fermeture

Got

Oue Toucher

Sensori-motricit

Raffin Oue Toucher Harmonie, accord Sons hauts Chaud Lisse Moelleux Dynamique Lger Rythmique Libert

Simple Dsaccord Sons bas Froid Rugueux Aigu Statique Lourd Arythmique Fermeture

Sensori-motricit

En fait, toutes ces valeurs sont rgies par lopposition gnrale de leuphorique / dysphorique. Mais la proprit de la publicit consiste les confondre et mlanger, comme le cas du parfum du soir qui malgr la phase finale (ple ngatif de lodeur) sent bon. La conversion des valeurs dysphoriques en euphoriques par la publicit sera considre part pour chaque thme. La suite du raisonnement sur les parcours gnratifs des thmes sera ordonn comme suit : 1) Pour chaque paire thmatique nous analyserons les trois parcours et leur investissement dans le texte et limage visuelle; 2) Nous trouverons les figures-cls de tous les niveaux pour chaque paire qui seront les endogrammes et nous tablirons les correspondances phontiques entres elles et les noms des parfums. A la fin on pourra dresser une sorte d alphabet des signes acoustiques des parfums. Il bouclera le raisonnement sur linteraction du verbal et le visuel en aboutissant la forme hybride qui est la fois texte et image. Tel un hiroglyphe qui est la fois le verbal et le visuel, le signifiant et le signifi, le signe phontique de lodeur sera une suite sonore et en mme temps une image de sa proprit. Cette manire dorganiser la recherche permettra de voir encore deux moyens de linteraction du verbal et du visuel : (1) par les parcours figuratifs communs et (2) par les inter-transformations du verbal et du visuelamalgams dans les images acoustiques.

5. Les parcours gnratifs du plan de lexpression de la publicit


Commenons par le mode du sensible qui joue le rle le plus considrable dans la perception du monde et qui est responsable du plus grand volume dinformation, la vision.

5.1. La vision
Examinons les oppositions smantiques dans lordre tabli :
Valeurs positives Haut Net Eclatant Clair Valeurs ngatives Bas Flou Ple Sombre

5.1.1. La disposition dans lespace: haut / bas


Au niveau dobjet le thme du haut revt dans la publicit les figures mondaines haut plac , laltitude, le sommet dans lespace .
Verbal Visuel Plastique Hot couture; Entre Ciel et Terre; Dune; Pluie tropicale; Mont Blanc; En avion. La composition : La proportion : le ciel ou lespace occupe la plupart de la page; Les relations proxmiques : le flacon en gros plan qui ressemble un monument; les vues panoramiques tous les lments qui volent dans lespace. Figuratif Le ciel, les nuages, le soleil, la lune, les toiles, les feux dartifice, les oiseaux, les ailes, les plumes, les montagnes, les cataractes, les paysages marins, les modles de grande taille.

Le deuxime niveau du parcours exploite les figures proches-parentes qui dans le contexte de la publicit des parfums renvoient la hauteur sociale. Lide de la hauteur, reprise par lisotopie commune pour la publicit, celle du luxe et de la richesse , est actualise dans son sens figur qui est rendu par les expressions suivantes :
Verbal Visuel Plastique Parfaite harmonie Parfum de luxe par excellence D'une rare richesse Chic Le Roy Soleil Bouchon taill comme un diamant brut Lor Saphir Les matires les plus La couleur dor, les formes symtriques, le design classique ou insolite. Figuratif Les vtements chers, les tissus luxueux, les dentelles, les pierres prcieuses, les modles en robes habilles, les intrieurs luxueux. Lexpression des visages: la fiert, lair inabordable.

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les vtements chers, les tissus luxueux, les dentelles, les pierres prcieuses, les modles en robes habilles, les intrieurs luxueux. Lexpression des visages: la fiert, lair inabordable.

Parfaite harmonie Parfum de luxe par excellence D'une rare richesse Chic Le Roy Soleil Bouchon taill comme un diamant brut Lor Saphir Les matires les plus prcieuses Royal Bain de Champagne

La couleur dor, les formes symtriques, le design classique ou insolite.

La deuxime gnration des figures drives du haut peut tre dcline autour du prdicat de lascension que suggre ce contenu. Si la richesse et le luxe sont les proprits qui sont lies la hauteur par lisotopie commune, laction de monter au-dessus introduit les actants qui subissent ou ralisent ou mme bnficient de cette action. La publicit en est pleine : les femmes-desses sont des actants qui y sont parvenus et elles incarnent cette dimension paradisiaque. La hauteur dans le sens symbolique et intemporel apporte donc une autre nuance smantique, celle de la puret , du sublime et du celeste :
Verbal Visuel Plastique Divine; Angel; Volare; Miracle; Elgance intemporelle; Le fminin absolu. La couleur dor, le blanc, le bleu-ciel, les lments des ornements et des silhouettes antiques. Figuratif Les vtements-tuniques, le linge blanc-neige, les fleurs et les jardins paradisiaques, la neige, les paysages marins qui ouvrent sur le vide.

A la fin de la chane, au niveau des formes de vie, on arrive lexpression du contenu haut travers les images des femmes qui rappellent les hrones de la mythologie grecque; ainsi le verbal et le visuel sont-ils runis pour lexpression du sens de lantiquit et de lart idal qui lui est associ. Rsumons les figures essentielles du thme haut :haut, luxueux, ciel, cleste, pur, parfait. Comme nous avons pos au pralable, les figures gnriques doivent tre traites comme endogrammes qui seront retrouvs aprs dans les exogrammesnoms des parfums. Etablissons dabord les noyaux endogrammatiques pour chaque figure en ne retenant que la quantit de phonmes minimale et ncessaire pour la reconnaissance de la figure :
Haut Luxueux Ciel Cleste Pur Parfait [o] [lyks], [lks] [sjl] [selst], [s*lst] [pyr] [parf], [p*rf*]

Les mots riches en consonnes peuvent tre reconnus mme en labsence de voyelles, ce qui permet dtablir les noyaux consonnantiques comme [slst] pour cleste ou [lks] pour luxe. La partie vocale du mot est facilement reconstitue aprs que limage sonore soit presque forme par les consonnes. Evidemment on peut rduire les noyaux phontiques cinq sans altrer le contenu la paire du ciel cleste tant assimil : [o], [l*ks], [s*l], [pyr], [p*rf*]. Tchons maintenant de tracer les correspondances phontiques entre ces figures et les noms des parfums.
Endogrammes Haut Luxueux Ciel, Cleste Pur Parfait Noyaux endogrammatiques [o] [l*ks] [s*l] [pyr] [p*rf*] Exogrammes Eau de fracheur, Oh la-la, Jai s Eau de luxe, Pure lust Cline, Entre Ciel et Terre, Solo, Clbre Pure Poison, Pur Blanca, Japur Preferred Stock, la parfaite harmonie.

Ainsi, le parfum Japur est pur, le Preferred Stock est parfait; on entendra haut dans Lancme ouJai s; Pure Lust est luxueux et pur la fois. Ce qui attire lattention du chercheur, entre autres, cest labondance des noms de parfums qui rappellent les noms de desses antiques : Srne, Nblina, Cla, Yria, Freya. Leurs terminaisons en -is, -es, -a et -iaactualisent de leur ct le

contenu de lidal et de lantique. Passons maintenant lantonyme du premir thme. Le contraire du haut, le bas nest presque pas exprim dans la publicit o au niveau de lobjet il investit les figures du monde naturel du couch, de la terre et du terrestre) qui sont rendues par les moyens suivants :
Verbal Visuel Plastique Volupt; Pur Dsir de Fleurs; French cancan; Sauvage; Passion; Sensi. Les couleurs marron, noir, brun; la photo du bas en haut; la disposition des flacons en bas de la page; les textures du sol, les dalles, les pavs, des textures de la fort. Figuratif Le(s) modle(s) couch(es); le nu; les branches des arbres sur la terre, les prs, le sable.

Apparemment, le thme du bas est rendu visuellement par les images naturelles des paysages; lisotopie des parfums convertit limage de la terre en image du pr fleuri. Du ct culturel, limage modifie le thme bas en couch qui dans le visuel est figurativis par des scnes de la relaxation, comme dans Opium deSaint-Laurent (fig. 69) ou dans lEau de Minuit de Lolita Lempicka (fig. 70). Le verbal emprunte le plus souvent le contenu figur terrestre et parle de la passion ou de la rencontre amoureuse. La connexion du bas verbal et du bas visuel devient possible grce lisotopie commune de la terre, introduite par la publicit. Au niveau de la situation et des figures associes par drivation analytique nous voil devant le scnario de lattraction des fleurs : pour sentir leur parfum on doit se pencher vers elles jusqu la terre : cest la figure qui runit la fois la dimension culturelle (la scne amoureuse) et naturelle (les fleurs sur la terre). Leterrestre est alors ralli la figure de la terre fleurie et mtaphoriquement la figure de lpanouissement de la chair. Le prdicat qui sert exprimer le contenu du bas peut tre imagin comme linverse du haut, on va alors parler de laction de la descente et de la chute. Ceci trouve sa confirmation dans les figures contraires de la version divine du haut : les actants de cette action sont les mauvais anges au maquillage violent comme chez Dior, Hypnotic poison (fig. 4) qui sont accompagns des commentaires verbaux comme Scent from HellNote322. ou Magie Noire. Au niveau des formes de vie des citations de lart, cest surtout le cinma qui reprsente les scnes damour. Comme citation plastique, on peut nommer le noir et blanc des photos qui renvoient la nuit et au crpuscule. Etablissons les figures essentielles qui expriment la figure du bas : bas, terre, terrestre, sensuel, passion, nu. Prenonsles comme les endogrammes et analysons leur composition phontique :
Bas Terre, terrestre Sensuel Passion, passionnel Nu [b] [tr], [trstr] [ssyl] [pasj], [pasjonl] [ny]

Comme dans lexemple prcdent, nous pouvons diminuer le nombre de voyelles condition de garder les conditions de la reconnaissance. Ainsi nous retiendrons le noyau [trstr] pour terrestre; le noyau [ss*] poursensuel en tenant compte des mots de la mme racine comme sensible, sensation; et le noyau [pasj/o] pourpassion et passionnel. Examinons quelques cas des exogrammes qui suggrent les figures initiales :
Endogrammes Bas Terre, terrestre Sensuel Passion, passionnel Nu Noyaux endogrammatiques [b] [tr], [trstr] [ss*] [pasj] [ny] Exogrammes Baldessarini Territory! Sensi, Sentiment, Silences Ex'clama'tion, Tentations, Obsession,Attraction, Potion Nuit de Nol, Nuance

Il est parfois possible quune consonne soit spare du noyau, mais agit distance et par sa graphie, comme dans Baldessarini ou le [] postrieur ne se prononce pas, mais le rapprochement de a et de ss en donne limpression.

De mme pour Tentations o manque le [p] initial de [pasj], mais cette fois-ci cest le sens du mot qui le rapproche de la passion.

5.1.2. Le contraste : net / flou


Les figures du premier niveau qui correspondent au thme du net dans la publicit sont de lordre d accompli , exact , visible :
Verbal Visuel Plastique 0 Farenheit; Hot & cold; Or et noir; Instant; Cristal; Light blue; Gold mat. Les lignes nettes, le clairobscur, les contrastes de couleurs, le noir et blanc; la transparence de lair; la clart de la composition; les lments fins et aigus; les polices nettes. Figuratif Les traits du visage bien dessins; le gros plan des objets qui fait voir leur nettet de la structure; les montres comme symbole de lexactitude.

Deux ides gnrales peuvent tre repres ici : celle de la visibilit des odeurs et celle de lexactitude de la reprsentation. Le caractre visible de la substance odorante est rendu par les noms qui dsignent la couleur, par exemple Light blue, gold mat. Le visuel emploie son tour le procd commun pour la publicit des parfums : le flux odorant color dcouvre le modle jusqualors invisible dans la brume qui lentoure. Le contenu prcis est rendu le mieux par les moyens linaires : les frontires nettes entre les plages de couleurs, les lignes du dessin qui soulignent les formes et les volumes sur le fond. Pour imaginer le deuxime niveau du parcours, nous pouvons supposer quil y a des lments du monde qui possdent habituellement cette proprit. Ce qui peut tre considr comme exact dans lunivers de la publicit comprend notamment un des modes dexpression visuels, la photographie. Lide de lexactitude est particulirement sensible dans les photos, surtout celles qui reprsentent le corps ou les flacons en gros plan. Ce niveau prsuppose le prdicat dtre exact auquel on peut associer lactant-source qui rend les choses exactes, et lactant-cible qui devient exact, accompli et net grce au sujet. Dans la publicit on retrouve les deux la fois : lide de lidal et de la perfection qui sexpriment dans les signes de la sphre et du cercle. Comme formes de vie, les cristaux et les pierres prcieuses qui sont des lments frquents de la publicit, transmettent eux aussi le contenu de la nettet. On a mme la comparaison dans la langue : net comme un cristal. Les cristaux, les pierres prcieuses et les sphres doivent leur prcision la main humaine et sont donc les actants-cibles. Il existe aussi un autre actant-source qui engendre la prcision et que nous avons repr dans les affiches. Ce sont les images des montres qui produisent lexactitude, lactant-source de lexactitude par excellence. En somme, on peut voir dans le net le rsultat dun effort et cest cet effort qui loppose au flou et lui fait exprimer le sens additionnel du fort par comparaison avec lincertitude et le vague. De cette manire, on arrive numrer les figures pertinentes du contenu net : exact, prcis, visible, perceptible, fort. Leurs noyaux endo-grammatiques se prsentent comme suit :
Exact Prcis Visible Perceptible Fort [gzakt] [presi] [vizibl] [prsptibl] [fo:r]

Le prcis et le perceptible peuvent tre confondus phontiquement, il suffit dinverser lordre de [prs] en [pres]. Comme cette alternance ne nuit pas la stabilisation de licne sonore du mot-endogramme, nous allons les considrer comme le mme noyau endogrammatique rversible [p(r/re)s] :
Endogrammes Exact Visible Perceptible, prcis Fort Noyaux endogrammatiques [ezakt] [vizibl] [prsptibl], [p(r/re)s] [fo:r] Exogrammes Extravagance, Exult Visit Perceive, Prescriptives For men, Performance

On assiste encore une fois au phnomne ou les consonnes du noyau se retrouvent spares dans lexogramme ce qui naltre pas lattribution des liens entre eux : [prsptibl] Prescriptives. Le thme du flou (vague) prend la forme des figures mondaines dlay, brumeux, faible, incertain :
Verbal Visuel Plastique Fragile; Rose de Porcelaine; Songe d'Et; Jadore gold mat. Le chambardement des objets, les photos vagues, travers les philtres, les dgrads colors, les photos partielles qui laissent la partie de la scne hors cadre. Figuratif Les nuages, les bulles dair, les traits du visage vagues, les cheveux qui cachent le visage, les tissus qui servent de voile, les flacons en verre mat, les paysages lointains imprcis.

Au deuxime niveau la figure de limprcision dans la publicit des parfums est reprise par lisotopie olfactive qui en dduit les notions dodeurs faibles et tendres. En voquant les proprits analytiques de cette figure on arrive au niveau de la situation du flou comme destructible, fragile, pas rsistant (ct physique) ou incomprhensible (ct mental). Lide du flou physique permet de dcrire lodeur commemoins agressive, elle est employe plutt dans la publicit des eaux de toilette que pour les parfums, associes lusage de tous les jours, la ncessit davoir une identit olfactive. Le contenu du flou au niveau de la pense se transforme en figure du songe comme quelque chose qui est peru mais sans prcision, ni comprhension complte. Les odeurs tendres appellent un certain type du style personnel qui est exprim dans les noms comme Fragile, Rose de porcelaine, Songe dt. Le niveau figuratif est reprsent par les images floues par excellence : les nuages, la fume. Elles sont dduites du prdicat tre flou et reprsentent les actants-sources qui rendent les choses floues. Tchons maintenant de dresser linventaire des figures essentielles pour la figure du flou : flou, tendre, fragile, songe, rve, faible. Leurs noyaux endogrammatiques se prsentent comme suit :
Flou Tendre Fragile Songe Rve Faible [flu] [t:dr] [frail] [s:] [r:v] [fbl]

Quant leur reprsentation par les exogrammes, on peut les leur associer de la manire suivante :
Endo-grammes Flou Tendre Fragile Songe Rve Faible Noyaux endogrammatiques [flu] [t:dr] [frail] [s:] [r:v] [fbl] Exogrammes Fluid Iceberg Tendre Poison Fragile Songe d'Et Ode au Rve, Rveries Fabuleuse

On observe encore une fois que les voyelles ne sont pas ncessaires pour lidentification de lendogramme dans les noyaux au consonnantisme dvelopp : ainsi on devine faible dans Fabuleuse le [] tant reconstruit aprs la stabilisation de limage acoustique. On voit que lopposition entre le net et le flou est phontiquement exprime par le contraste entre, dun ct les consonnes occlusives en paires indivisibles avec les sonantes [pl, bl], et de lautre les voyelles nasales et longues [:], [:], [:]. La diffrence phontique entre le net et le flou est en fait celle entre la brivet et la dure.

5.1.3. Lclat: clatant / ple


Le thme de l clat est figurativis par les contenus comme le chic, le luxe, lexcellence :
Verbal Visuel Plastique Eclat; Glamourous; Clbre; Giordani Gold; Star; Miracle; Chic. Les couleurs voyantes, les clats lumineux, les reflets de lumire, la couleur dor, les miroires qui multiplient la lumire, laccent lumineux sur le visage. Figuratif Les intrieurs luxueux, les sourires clatants, les bagues, les perles, les pierres prcieuses, les ornements en or, le maquillage voyant, le flacon comme source de lumire, les rayons du soleil, les tincelles.

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les intrieurs luxueux, les sourires clatants, les bagues, les perles, les pierres prcieuses, les ornements en or, le maquillage voyant, le flacon comme source de lumire, les rayons du soleil, les tincelles.

Eclat; Glamourous; Clbre; Giordani Gold; Star; Miracle; Chic.

Les couleurs voyantes, les clats lumineux, les reflets de lumire, la couleur dor, les miroires qui multiplient la lumire, laccent lumineux sur le visage.

La figure de lclat comme proprit olfactive, au niveau dobjet est lue comme lintensit du parfum, son pouvoir dattraction, sa capacit dinfluencer les autres. Lide productive est donc celle de lattrait, de lintensit. La deuxime marche du parcours gnratif pourrait tre tablie dans la mme direction que celle du contenu chaud : [clatant rayonnement de lumire], mais cette fois-ci cest le pouvoir dattraction de la lumire qui est actualis. De cette manire la publicit dote la proprit visuelle dune valeur modale, celle du pouvoir-faire. Nous avons trouv lexpression visuelle de ce contenu dans laffiche dEau de merveilles par Herms (fig. 71). Quant au niveau des formes de vie, les symboles de lclat seront dduits du prdicat qui anime ce parcours, attirer. Il y a des actants-sources qui sduisent par leur dimension matrielle, tel lor, le symbole de lclat-luxe; les autres interpellent les sentiments esthtiques du lecteur, les symboles de lclat intemporel comme le soleil et les toiles. Au niveau de lart, il serait peut-tre exact de citer lart du cirque. Il est lexpression mme de lide de la brillance, car son but est dattirer lattention par linsolite, le parfait, par lapparence tincellante. Rsumons les figures-cls de lclat : clat, glamour, brillant, intense, lor, le soleil. Regardons maintenant leur composition phontique :
clat Glamour Brillant Intense Or Soleil [ekla] [glamu:r] [brij] [t:s] [o:r] [solej]

On verra tout lheure comment seules les consonnes du [glamu:r] seront susceptibles de renvoyer limage initiale :
Endogrammes clat Glamour Brillant Intense Or Soleil Noyaux endogrammatiques [ekla] [glamu:r] [brij] [t:s] [o:r] [solej] Exogrammes Eclat Glamourous, OGirlie, Gloria, Guerlain Le Soleil Brille Intense absolu Dior, Jadore; Trsor Le Soleil Brille

Sil sagit de Gloria, OGirlie ou Guerlain, les [g], [l] et [r] du [glamu:r] sont facilement reprables, mme si leur ordre est confondu. Il y a beaucoup dexemples avec Intense, la caractristique ordinaire du parfum; quant l or, ce contenu est prsent trs souvent dans le corpus (ce qui est aussi le cas de tous les monosyllabes comme nu, chaud, fort, etc.). Le thme contraire, le ple est reprsent comme dune faible intensit, rompu, dlay. Il est figurativis surtout par le visuel, le verbal prfrant en gnral les formules fortes et laconiques :
Verbal Visuel Plastique Parfum subtil; Tendre kiss; Nuance; Ombre Rose. Les couleurs ples, le pastel, les lignes incertaines, les dessins tremblants, les croquis, les couleurs rompues par le blanc, les nuances colores disparaissant dans le blanc. Figuratif Les ptales ples, les dtails des objets disparaissant dans le blanc.

Le ple dans son sens premier est la disparition de la couleur dans le blanc jusqu son absence. En termes de situation, la notion la plus proche du ple en publicit sera aussi celle de labsence - labsence de toute activit -

du calme, du repos :
Verbal Visuel Plastique Zen; Modern Balance; Peace on earth; Objectif Nature; Aroma Calm. Les courbes lentes, les lignes arrondies, les couleurs calmes sans contraste. Figuratif Les scnes du repos et de la relaxation, les postures mditatives, les paysages des stations climatiques, les plages.

Au troisime niveau du parcours gnratif on pourrait citer les jardins de pierres japonaises comme lincarnation de lide du repos. Dans la publicit on emploie souvent ses lements : le sable travers de sillons parallles, les rochers, enfin les scnes mditatives comme dans Zen par Shiseido (fig. 50). Lexpression occidentale de ce contenu est reprable dans les images des jardins qui renvoient au repos dans le sens intemporel du jardin paradisiaque. La publicit du Chic par Carolina Herrera (fig. 28) en reprsente un. Le niveau des archtypes doit se prsenter comme le niveau des actants qui oprent ou subissent laction en question, dans notre cas ce serait laction du disparatre : la couleur qui disparat dans le blanc, la disparition de toute nergie et de laction dans le repos et la relaxation. Rcapitulons les figures essentielles de ple : ple, calme, relaxation, nature. Et leur transcription :
Ple Calme Relaxation Nature [pl]] [kalm] [rlaksasj] [natyr]

Les endogrammes retrouveront leur rptition dans les noms des parfums :
Endo-grammes Noyaux endogrammatiques Ple Calme Relaxation Nature [pl] [kalm], [k*lm] [rlaks] [naty:r] Exogrammes Paloma Picasso Aroma Calm, Calvin Klein, Cla La Perla, Relaxing & Energizing Fragrances Objectif Nature, Nocturnes

Ici nous observons le cas de la rptition des mmes suites sonores lintrieur dun seul exogramme : le calme est repris dans Calvin et encore une fois dans Klein ce qui contribue sa meilleure identification. Le mme processus se passe dans La Perla ou la syllabe [la] provenant de la relaxation, est double. Dans ces deux exemples nous observons une rgularit qui consiste en ce que lune des deux syllabes de lexogramme remplit le noyau plus pleinement avec trois sons, et lautre nen rpte que deux mais grce la premire syllabe elle est aussi identifiable lendogramme.

5.1.4. La clart : clair / sombre


Le thme du clair peut tre figurativis dans la publicit de deux manires : clair par la lumire et transparent, limpide :
Verbal Visuel Plastique Pur Blanca Le Roy Soleil Lumire Light Fluid Tabac blond Narcisse blanc Cristalle Les pages claires, les clats de lumire, le blanc. Figuratif Leau, les flacons comme sources de lumire, le linge blanc, les cheveux blonds, les fleurs claires, le soleil, les lampes.

Lide gnrale de la clart dans le prisme de la publicit des parfums est celle de la fracheur pour des raisons visuelles : ce sont pour la plupart les couleurs claires qui encodent les odeurs fraches dans la publicit. Le clair pour lodorat devient alors frais comme renvoyant tous les lments naturels qui sont de couleurs claires sur la page : lair, leau, le brouillard, le ciel. Une autre figure issue du monde naturel quon trouve dans la publicit est celle du cristal ou du verre qui donnent la

nuance du sens limpide, transparent. Ces contenus sont exprims par les images visuelles des flacons translucides qui laissent voir limage du fond (Echo, fig. 72) et par les formules verbales comme le nom du parfum Cristalle. Laction qui se passe est la mme que pour le chaud : lmission de lumire. On peut penser que les actants le seront aussi : le soleil, les toiles, etc. Mais dans ce cas lactant-source nest pas le seul produire les symboles; on retiendra aussi les images de la cible qui renvoie la lumire et la rend visible : lair, le ciel sans nuages, leau pure. Ces symboles refltent la fois la dimension physique (clair comme clair par la lumire) et la dimension cleste (comme le reflet de la lumire sublime). Le verre comme lactant de contrle laisse passer le flux lumineux en attirant aussi notre attention sur la clart et la transparence. Au niveau des citations de lart on peut mentionner le genre des paysages qui abondent en publicit des parfums et qui sont en gnral accomplis dans une manire de couleurs claires, reprsentant les reflets de soleil grce auxquels la nature devient visible. Le clair y apparat comme leffet de lumire, une plage claire et rayonnante. La logique du parcours gnratif de ce thme sera semblable celle du chaud, et cest toujours la lumire qui lengendre : [ clair clair par le soleil source de lumire ]. Lide gnrale de ces publicits est clair, cest pourquoi visible . Le parfum clair est prsent dans certaines publicits comme clairant le corps humain et lui donnant la meilleure visibilit. Faisons le bilan des figures les plus importantes qui signifient clair pour les lecteurs de la publicit : clair, limpide, lumire, cristal, air:
Clair Limpide Lumire Cristal Air [kl:r] [lpid] [lymj:r] [v:r] [:r]

Le fait qui attire attention dans cette liste, cest la rptition systmatique des consonnes [l], [r], de la syllabe [:r] et de leur runion frquente comme dans clair, lumire, cristal. On verra tout lheure quune majorit dexemples fait entendre cette image sonore :
Endogrammes Clair Limpide Lumire Cristal Air Noyaux endogrammatiques [kl:r] [lpid] [lymj:r] [kristal] [:r] Exogrammes Cla Lolita Lempicka, Lalique, Pluie Tropicale, Clinique, Nblina Lumire, La perla Cristalle Kenzoair, Lair du temps

Les noms comme Lolita Lempicka ou Pluie Tropicale ont une double image de lendogramme limpidegrce la rptition des sons [l], [i], [p] lintrieur du mme exogramme, ce qui produit leffet de la reconnaissance, mme en dfaut, de la plupart dautres sons pertinents. La Pluie tropicale, par exemple, renforce les consonnes [l] et [p] ce qui peut rappeler la figure du limpide. Le thme du sombre se prsente dans les figures du cach, mystrieux, incomprhensible comme quelque chose qui est sombre de plusieurs points de vue : le sombre visuel (inaccessible aux yeux) et le sombre abstrait (inaccessible au savoir et la comprhension) :
Verbal Visuel Plastique Anthracite Eclipse Opium Alchimie Shafali Fleur Rare En Avril un Soir Or et noir Nocturnes Nuit de Nol Les couleurs sombres et noires, les dtails qui se perdent dans lombre, le noir et le blanc sur le fond noir, les compositions nigmatiques et les images dchiffrer. Figuratif Les visages semi-cachs, les cheveux noirs, les paysages de nuit et de crpuscule, les bouteilles noires.

Lide de lodeur sombre est forcment celle de lodeur du soir quand le manque de lumire prive la fragrance de sa couleur naturelle en la transformant en nuances de gris. Par opposition aux odeurs pures et fraches qui sont cres pour lusage quotidien, les odeurs sombres sont celles quon porte pour sortir pour une soire, donc plus intenses et mouvantes et aussi plus recherches et subtiles. Le soir et la nuit peuvent tre considrs ici comme la figure du deuxime niveau du parcours gnratif, les proches-parentes du sombre par relation de contigut, le sombre tant lune des proprits indissociables de ces priodes temporelles. Passons au deuxime niveau. Le prdicat du sombre est aussi mystrieux que son effet : lexpression il fait sombre ne prsuppose aucun actant-source apparent. Il ne sagit que de la ngation de lactant-source de lumire. Le moyen de sen sortir est dobserver laction dun autre point de vue : il y a une force qui dtruit ou cache la lumire, cette force est lactant-source du sombre. Alors on peut en dduire une expression naturelle, cest la couleur noire qui absorbe la totalit de la lumire. Du ct du sombre abstrait on peut trouver tous les phnomnes qui renferment un secret (dans le sens de cacher le rel, une autre version du mme prdicat). Au niveau des formes de vie si lon circonscrit le champ dapplication de ce systme symbolique par lunivers de la publicit des parfums, on puise les exemples parmi les noms comme Alchimie, Magie noire, Opium et dautres. Tchons maintenant de runir les figures essentielles de la figure du sombre : sombre (ombre), noir, nuit, soir :
Sombre (ombre) Noir Nuit Soir [(s):br] [nwa:r] [ni] [swa:r]

Ces noyaux phontiques sinterpellent en partageant les mmes sons : le [n] de la nuit et du noir, le [war] de soir et du noir, le [s] du sombre et du soir et mme le so graphique des mmes mots :
Endogrammes Sombre (ombre) Noir Nuit Soir Noyaux endogrammatiques [(s):br] [nwa:r] [ni] [swa:r] Exogrammes Songe d'Et, Ombre Rose NombreNoir, Noa Belle de Minuit, Dans la Nuit LEau du soir, Ivoire

Dans cette srie dexemples, au mme titre que des noms du mme champ smantique (Nombre Noir, LEau du soir) on rencontre des contraires du sombre, comme Ivoire ou Songe dEt. Mais dans les images visuelles de ces affiches il ny a aucune correspondance avec les couleurs sombres; les images mentales des mmes noms, elles aussi renvoient des rfrents antonymes, blanc et clair. Par consquent, nous pensons que les lecteurs de ces publicits ne percevront jamais le contenu sombre dans Songe dt ou le soir dansIvoire. Pour que le systme fonctionne proprement, on aura besoin dun systme semi-symbolique qui stablit individuellement dans chaque exemple en faisant concorder le verbal et le visuel dans le mme sens. Il faudra aussi que le sens de lendogramme corresponde plus ou moins au sens gnral de cet icono-texte, pour que lon puisse identifier la figure olfactive avec le moins dambigut possible. Lopposition phontique entre clair et sombre se prsente comme lopposition entre les voyelles ouvertes: [] pour le clair et les voyelles fermes pour le sombre : [:], [o:]. La dernire remarque concerne le clair-obscur qui runit ces deux oppositions par lintermdiaire de la transition artistique.

5.1.5. Le chromatisme
Arrivs la fin de la description des paramtres visuo-olfactifs , nous sommes obligs de constater quil existe une proprit visuelle largement utilise par le discours olfactif, mais qui ne sinscrit pas dans le cadre troit des oppositions binaires. Il sagit des odeurs colores que nous prsentent Rouge Herms, Vent Vert ou Bleu Marine. Comme les parfums couleurs prsentent une partie assez consistante du corpus, nous pensons ncessaire de nous arrter sur ce point pour une description dtaille. Non seulement les noms des parfums expriment les couleurs, mais le fond de limage visuelle est trs souvent monochrome et exprime donc le mme contenu. Aprs avoir tudi le corpus, nous avons retenu tous les noms des parfums colors, et il sest trouv que dans la publicit sont verbalises les couleurs suivantes : rouge, rose, vert, bleu, violet, blanc, noir et mtallique (la dernire peut tre incluse dans cette liste cause de son signifiant visuel frquemment utilis sur les pages publicitaires). Nous navons trouv quune seule entre orange et une autre jaune et nous nen avons pas tenu compte. Voici le tableau

complet de tous les noms des parfums contenant un renvoi une couleur :
Blanc, noir, mtallique Mtal Chrome Silver Light Romance Silver L'Or Valentino Gold Anthracite Bulgari Black Black Cashmere Nombre Noir Emporio Armani White Solo White White Linen Ivoire Bleu, violet Light Blue Polo Blue Ralph Lauren Blue Le Bleu Royal Blue Bulgari BLU Desire Blue Ocean Blue Solo Soprani Blu Baby Blue Jeans Blue N655 Her L'Heure Bleue L'Eau Bleue d'Issey pour homme Montana Blu Bleu de Chine Hugo Dark Blue Bleu Marine Ultraviolet Ultraviolet Aquatic Plastic Ultraviolet Metal Beach Rouge, rose, orange, Vert jaune Baby Rose Jeans Pink Ombre Rose Eau d'orange verte B. green Green Tea Vent Vert Diesel Green Green Water Montana Green

Hugo Deep Red Door Red Rouge Herms Habit Rouge Rouge Orange Tonic

Jaune soleil

La question se pose alors, quest-ce que peut signifier, un parfum bleu ou un parfum ultraviolet ? Et quelles sont les proprits dune odeur rouge qui la distinguent de la verte ? Comme les couleurs nont pas de signification axiologique ni dans la langue, ni dans le visuel, il y aurait peut-tre la solution de les considrer du point de vue des autres sensations perceptives. Ainsi, le blanc serait lextrme du clair, le noir, lextrme du sombre et le mtallique se situerait du ct de lclat comme une couleur renvoyant la lumire. En ce qui concerne toutes les autres couleurs, on peut les rpartir en chaudes et froides en trouvant la solution dans la perception thermique du toucher. De cette manire nous arriverons articuler les couleurs en oppositions smantiques tout en les classant en des registres de percepts diffrents. Ce qui est intressant dans cette tentative de classification smantique des odeurs colores, cest le fait que toutes les couleurs sont vraiment neutres du point de vue des valeurs de lchelle bon mauvais. En mme temps, les odeurs qui sont censes tre bonnes ou mauvaises dans leur totalit, dans la publicit des parfums sont toutes bonnes et aussi axiologiquement gales comme les couleurs.

5.2. Le got
Pour le got les oppositions se prsentent comme suit :
Valeurs positives Comestible Sucr Raffin Valeurs ngatives Non comestible Amer Simple

5.2.1. La comestibilit : comestible / non comestible


Du point de vue de lutilit, les produits sont comestibles ou non comestibles, or il existe les odeurs et les armes. Les armes dans la publicit des parfums sont gnralement rattachs aux fruits, aux friandises, aux pices et aux herbes. Voil lexpression icono-textuelle de ces figures :
Verbal Visuel Plastique Vanilla fields; Aroma Care; Parfums Gourmands; Poivre; Miel, caramel, amande; Ananas, pche; Menthe, basilic, herbes coupes. La couleur et la texture de la page, qui rptent celles des produits. Figuratif Les agrumes coups, les bonbons, les botes de friandises, les fruits, les verres de champagne, les tasses de th ou de caf, lherbier.

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les agrumes coups, les bonbons, les botes de friandises, les fruits, les verres de champagne, les tasses de th ou de caf, lherbier.

Vanilla fields; Aroma Care; Parfums Gourmands; Poivre; Miel, caramel, amande; Ananas, pche; Menthe, basilic, herbes coupes.

La couleur et la texture de la page, qui rptent celles des produits.

Il apparat que lide olfactive de ces parfums est lutilit pour lhomme laquelle renvoient les armes comestibles, et cela constitue un signe positif additionnel pour le parfum. Dans la construction du sens du parfum cest donc le ct culturel qui est valoris, et nous allons chercher le deuxime niveau du parcours figuratif aussi dans la culture. Au niveau des formes de vie, part lart culinaire qui est une alternative gourmande des fragrances, lart pictural participe aussi la cration de la dimension culturelle des odeurs alimentaires : ce sont les natures mortes qui marient les gots, les odeurs et les couleurs. Les citations visuelles de ce courant de peinture ne manquent pas dans la publicit : telle est laffiche de Vanilla fieldsqui reprsente une nature morte aux herbes et loiseau-mouche (rappelant la tradition picturale dintroduire un lment de la nature vivante dans ces tableaux) (fig. 62), ou aussi la publicit de Spiced Green Tea qui donne voir le flacon du parfum couleur th vert, accompagn de petits brins dpices (fig. 61) . Le rapport entre les figures des fruits, des friandises, des pices et des herbes et la figure picturale de la nature morte sont de lordre de la transposition culturelle, le premier niveau figuratif faisant partie du troisime. Au niveau de la situation scne prdicative, le prdicat du comestible peut tre conu comme une action qui donne manger, et dans la publicit on en trouve lactant-source visuel : labondance ou lexcs de nourriture qui est cette force offrante. Les paniers pleins de fruits, des tas dagrumes, des ruisseaux de chocolat liquide, etc., sont les symboles par lesquels la publicit exprime lactant de labondance infinie. Ces images fournissent au parfum les contenus non seulement des qualits gustatives de lodeur, mais aussi de la sret, de la prosprit et de lnergie des produits. En somme, le comestible dans la publicit se prsente comme lensemble des plaisirs gustatifs. Rsumons les figures essentielles du comestible en tenant compte de lopposition du comestible non comestible comme bon mauvais : bon, dlicieux, gourmand (+got). Tchons de trouver les exogrammes ces figures :
Endogrammes Bon Dclicieux Gourmand, got Noyaux endogrammatiques [b] [delisj] [gu(rm)] Exogrammes Bonbon anglais Dlice Aquatique, Dolce vita Parfum gourmand

Ce quil y a de commun dans la composition phontique de ces exemples, ce sont les voyelles nasales [], [] et labondance des voyelles fermes: [], [e], [i], [], [u]. Elles forment limage acoustique de cette figure qui pourra tre repre dans les mots non seulement par les noyaux endogrammatiques, mais aussi par la couleur phontique spcifique. Dun ct, dans la publicit on ne sent pas dhabitude lopposition entre les odeurs comestibles et non comestibles, les dernires constituant la plupart des fragrances. Les substances culinaires apparaissent trs rarement dans la publicit, car pour les parfums la qualit de la comestibilit nest pas pertinente, elle nest quune touche additionnelle. Dun autre ct, la cration olfactive a invent le ple ngatif du comestible, celui des poisons qui sont reprsents par la marque Dior : Poison, Hypnotic Poison, Pure Poison, Tendre Poison. Il est remarquer que ce domaine est trs restreint et se limite aux noms de ces quatre parfums et limage du flacon noir du Poison (fig. 73) qui par son aspect suggre un contenant trs fort ou dangereux. Malgr cette expression icono-textuelle assez restreinte on peut imaginer un parcours gnratif qui aurait comme deuxime niveau les figures lies au poison par un rapport de contigut : le crime, une femme criminelle, la transgression des rgles. Il existe plusieurs exemples des noms de parfums qui renvoient cette figure : Jai s, L'Anarchiste, Fatale, Libertine, Le baiser du dragon, Magie noire, Opium, etc. Ces expressions sont proches de celles du thme du sombre en exploitant les associations culturelles entre les couleurs noires et linterdit. Dans le contexte de la publicit, le poison peut aussi tre compris du point de vue de la force extrme de laction du

parfum qui opre, comme le poison, le passage dans un autre monde. Cette puissance surnaturelle du parfum serait le prdicat de la figure du poison, et lactant-source de cette puissance serait la femme qui lutilise, le plus souvent la femme fatale laspect menaant et provocant (lexpression de la femme fatale reoit ici son sens propre: la femme qui sera la fin de votre sort). Examinons maintenant toutes les figures pertinentes du poison, leurs images phontiques et les exemples de la publicit qui les contiennent : poison, fatal, interdit.
Endogrammes Poison Fatal Interdit Noyaux endogrammatiques [pwaz] [fatal] [trdi] Exogrammes Poison, Tendre poison, etc. Fatale, Fath de Fath Interactive, Intrusion, Indiscret

De nouveau, nous voyons quil suffit de rpter deux fois la mme suite sonore du noyau phontique pour quon puisse relever lendogramme dans le nom du parfum : fatal dans Fath de Fath. Un autre phnomne commun est observer : la reconstitution du noyau mme dans le cas de lordre de sons mlangs : il reste [], [r], [], [i] plus t graphique de linterdit dans Indiscret.

5.2.2. La douceur : sucr / amer


Cette opposition gustative est reprise elle aussi par lisotopie du comestible / non comestible. Les odeurs sucres sont rattaches des produits alimentaires (vanille, bonbons, fruits) et elles font partie de cette catgorie. La proprit du sucr est assez courante dans le langage des parfumeurs pour la description des odeurs, mais elle est gnralement absente dans le nom des parfums. Ce nest que dans les catalogues quon peut parfois trouver la dnomination directe dune odeur sucre, fruite, ou amre, etc. La valeur du sucr, pertinente pour la publicit des parfums serait celle du plaisir et du bon got. Cela la rattache dfinitivement aux figures du bon, dlicieux, gourmand; il nest qu ajouter sucr etplaisir :
Endogrammes Sucr Plaisir Noyaux endogrammatiques [sykre] [plzi:r] Exogrammes Cration, Les Exclusives, Parfum Sacr Note323. Pleasures

Lexemple des Exclusives montre comment on peut reconnatre les sons mme mlangs du noyau endogrammatique, au lieu de la suite [sykre] on a lordre [ksk*y]. Cette chane sonore na plus aucun rapport lordre initial mais cela nempche pas de lidentifier. Lidentification est de toute faon meilleure sil sagit du mot de la mme isotopie comme Pleasures; dans ce cas-la, il y a une motivation phontique du mot : il a un rfrent du monde naturel qui nest pas seulement le produit de la convenion qui le rattache au signifiant, mais qui est d ce signifiant et indissociable de lui. Le mot donc, renvoie la fois deux sens : par son signifi et par son signifiant dont limage phontique rappelle soit une nuance de sens du signifi, soit son propre sens. Dans le cas de la contradiction (ou limage phontique repre na rien voir avec ce que signifie le mot) ce mcanisme ne marche pas. Il y a limpide dans Lolita Lempicka car il y a aussi de la limpidit dans limage visuelle; il y a or dans Jadore de Dior avec son aspect dor (fig. 74) ; mais il est inutile de chercher guerre dans Guerlain ou craie dans Cration. Les odeurs amres, en revanche sont censes tre celles du dplaisir. Dailleurs, la phrasologie confirme cette rpartition axiologique: dans la langue il sagit des regrets amers, des reproches amers et des larmes amres. Du ct de leurs valeurs alimentaires, les armes amers indiquent un produit quon ne mange pas normalement, ils sont donc rattachs la catgorie des odeurs non comestibles. Dans lordre de cette logique, il est noter labondance des noms de parfums sucrs (renvoyant des figures des produits sucrs et provenant du premier niveau) et le manque des amers , ce qui est expliqu par lapprciation ngative que lamer a dans la culture. La publicit a trouv quand mme le moyen de sen sortir : on accentue dans lamer la nuance de senslarriregot, le piquant; alors les fragrances amres seront prsentes comme sobres, recherches, classiques. Cette isotopie introduite par la spcificit du discours publicitaire, permet de parler des odeurs amres dans le sens positif. On voit donc la direction du parcours gnratif du thme amer: le dplaisir du got est compens par llgance et la mode. En somme on arrive au contenu de la beaut quon paye. Voici les citations du

verbal et du visuel qui expriment ces figures:


Verbal Visuel Plastique Le Classique; Class Act; Dalistyle; Hot couture; lgance de votre style. Les polices simples, le noir et blanc, les angles aigus, la simplicit de la composition, les textures les matriaux chers. Figuratif Les vtements classiques, le visage sans sourire, la posture statique, le maquillage expressif ou naturel, les vtements habills, les boissons fortes.

Lide gnrale de ce parcours est la grandeur de la beaut qui est difficile atteindre. La figure, qui apparat ce niveau, est celle de la rcompense pour les efforts. Le niveau de la situation reprsente aussi la possibilit dintroduire lisotopie positive. Le prdicat de cette scne sera double : surmonter les difficults et en tre recompens . Les acteurs qui accomplissent cette action sont les modles de la publicit, dont les efforts pour garder leurs silhouettes minces sont lincarnation du signifi sacrifices au nom de la beaut. Au niveau des formes de vielart de la haute couture reprsente ce contenu dans la publicit : les modles qui suivent des dites extnuantes et qui marchent sur les podiums avec une expression inabordable sont les mmes que sur les affiches des parfums (Hot couture, Givenchy, fig. 75). Ces modles sont lexpression de la force surhumaine. De ce raisonnement retenons les figures de lamer : lgant, classique, recherch, raffin :
Endogrammes Elgant Classique Recherch Raffin Noyaux endogrammatiques [eleg] [klasik] [rre] [rafine] Exogrammes Gant Classic !Ex'clama'tion, Class Act, Le Classique Charlie, Rochas Freya, Ralph

Apparemment on peut sarrter sur les noyaux phontiques qui se composent de deux ou trois sons, de prfrence les consonnes qui suffisent pour les reconnatre dans la chane sonore : [*l*g] pour lgant,[kl*s] pour classique, [r**r] pour recherch et [r*f] pour raffin. En effet, dans le contexte on les reconnat sans efforts.

5.2.3. La complexit : complexe / simple


Comme les odeurs, les gots sont complexes, et comme les plats dlicieux, les fragrances chres contiennent beaucoup dingrdients qui sont runis en harmonie. Les odeurs simples ne sont presque pas employes dans la parfurmerie car elles nont pas le pouvoir dvoquer une impression complexe et ont la mme valeur que leur source, quelle soit fruite, florale ou autre. On peut sapproprier son odeur sans acheter le parfum. Dans ce sens la valeur du bon parfum est dans sa complexit. Les odeurs riches en notes diffrentes donnent limage de ltat dme, de la situation en rappelant lambiance en gnral. Le contenu du simple est plus facile tudier. Dans la publicit il est prsent comme la figure de mono-qualit : monochrome, monotone, etc. Une seule sensation sexprime dans le texte et dans le visuel dune manire suivante :
Verbal Visuel Plastique Sunflowers Coriandre Eau de Gingembre Eau de Th Vert Une page monochrome, pas dlments dcoratifs, le design trop simple, les formes simples du flacon. Figuratif Pas de modle, pas de dtails, la photo dun seul ingrdient ou dun seul flacon.

Lide des parfums simples est celle des pas vrais, ils servent dautres buts que les parfums habituels : pas pour tre un vtement olfactif luxueux, mais pour imiter lodeur de quelque chose. Ils ne renvoient pas la situation, mais la source de lodeur. Les figures du second niveau seront donc les lments porteurs dune seule caractristique sensorielle : un produit, une couleur, une texture. Comme il sagit dun produit de luxe, quil soit simple ou complexe, on arrive le valoriser en introduisant lisotopie du naturel qui communique aux lecteurs le message de type suivant : avec ce parfum vous aurez lodeur qui

rappellera la nature ce qui ne sera pas possible avec les parfums complexes dont les odeurs sont artificielles, conues et ralises par lhomme. Lactant-source de ces parfums est la nature elle-mme quon voit sur les paysages de Cerruti, Image (fig. 76) ou Dune, Dior (fig. 77). Les figures les plus importantes de ce contenu seront simple et naturel:
Endogrammes Simple Naturel Noyaux endogrammatiques [s:pl] [naturel] Exogrammes Simply, Scent Objectif Nature

Contrairement au thme du simple, le contenu de la complexit accompagne la plupart des affiches en prsentant les parfums comme soutenus, raffins. Comme pour le got, ce thme est figurativis en termes de bouquet, accord, assorti, en somme, comme la runion de quelques aspects sensoriels :
Verbal Visuel Plastique Tropical Punch Bouquet Imprial Tartine & Chocolat La multitude des lments de la mme texture ou forme, lharmonie gomtrique ou chromatique de quelques lments disperss, les dgrads, les cercles concentriques et dautres figures de plusieurs couleurs. Figuratif La reprsentation des bouquets, des botes de bonbons assortis, des parures; quelques modles la fois, les lements des vtements et du maquillage de la mme couleur.

Lide de la complexit dans la publicit des parfums est celle de lensemble harmonieux qui est propre plutt la musique et au mode du sensible auditif. Les accords, les assonances et les mlodies du mtalangage des parfumeurs sont emprunts la terminologie musicale dont nous parlerons dans le paragraphe suivant. Le contenu lharmonie de plusieurs sensations runit le got, lodorat et loue, son parcours gnratif sera commun aux trois modes du sensible.

5.3. Oue : lharmonie / le dsaccord.


Comme nous lavons montr dans la deuxime partie, la seule proprit pertinente de lolfactif sonore serait la musicalit. Lopposition smantique pour loue est donc celle de lharmonie / le dsaccord, le deuxime terme ntant pas reprsent du tout dans la publicit. Concentrons-nous alors sur ltude des odeurs harmonieuses:
Verbal Visuel Plastique Variations; Notes; Incanto; L'Air du Temps; Live Jazz; Vocalise; Solo Soprani Blu; Chanson deau. Lharmonie des couleurs, les cercles concentriques colors autour du flacon, les bulles colores disperses dans lair. Figuratif Les mouvements de danse qui traduisent la mlodie, les images des instruments musicaux, les signes de la notation musicale.

Nous voyons que lharmonie, la figure du premier niveau (monde naturel) du parcours est la mme pour loue et pour lodorat, contrairement aux autres ordres sensoriels dont lodorat emprunte les moyens dexpression. Les dnominations comme odeurs sucres, odeurs claires font toujours une priphrase en recourant aux proprits trangres aux odeurs; mais lharmonie est le trait propre des compositions olfactives dont les notes doivent former une assonance qui fait prouver le plaisir du parfum. Le niveau des formes de vie est forcment la musique qui se caractrise par lharmonie et qui peut tre mme son synonyme dans plusieurs contextes. Au niveau de la situation la transformation du parfum en musique serait, notre avis, le prdicat qui produit les odeurs musicales. Il faut chercher donc la source qui assure ce passage entre les notes sonores et parfumes. Dans la publicit, ce sont les images des instruments musicaux qui accomplissent la fonction des actants-sources. Les signes de la notation musicale : la cl de sol, de fa, les notes, les lignes de porte explicitent

cette comparaison audio-olfactive en jouant le rle des adjuvants qui aident entendre la musique en mme temps qu sentir lodeur (fig. 78, Revillon). Il existe dans la publicit encore un symbole de la musique : cest la reprsentation des oiseaux (comme dans laffiche de Vanilla Fields, fig. 62) qui renvoie aux sons de leurs chants. Ce quil y a dintressant dans cette mise en discours du thme harmonie, cest la prdominance des sons aigus : le visuel seul arrive donner au parfum les notes aigues en les suggrant par les oiseaux qui chantent, par les verres des flacons qui tintent quand ils se touchent, ou les gouttes deau qui rappellent le ruissellement dune rivire. Apparemment cette frquence leve des bruits de la nature est plus agrable loue. Faisons le bilan des figures variations du thme harmonie : harmonie, complexe, musique, chant (chanson):
Endogrammes Complexe Harmonie Chant, chanson Musique Noyaux endogrammatiques [kpleks] [armoni] [], [s] [myzik] Exogrammes Compliment, Lancme Giorgio Armani Chanson deau, Chance, Champs-Elyses, Chantal Thomass, Chantilly Quelques notes de musique

Labondance des exogrammes du chant et chanson semble prouver encore une fois la similitude de lodorat et de loue. Comme si les crateurs des parfums voulaient inconsciemment donner un nom musical leurs uvres. En ce qui concerne les paramtres de lintensit sonore, ils sont trs rarement prsents dans la description des odeurs. De plus, lopposition haut bas a t considre en dtail dans la partie sur le visuel, il serait superflu de tcher de construire un autre parcours gnratif pour les sons. La seule remarque qui est faire, cest la prpondrance des odeurs basses : Sotto VoceNote324. Echo, Murmure et mme Silences. Nous navons trouv que deux odeurs hautes: ! Ex'clama'tion et Fracas. Ces quelques noms sont les seuls ayant rapport au volume dans tout le corpus, donc nous ne nous y arrtons pas et passons directement la sensorialit suivante, le toucher.

5.4. Le toucher
Le toucher transpos vers lodeur possde les paramtres essentiels suivants :
Valeurs positives Chaud Lisse Moelleux Valeurs ngatives Froid Rugueux Aigu

Considrons dabord lopposition la plus universelle pour la publicit, celle du chaud / froid.

5.4.1. La temprature : chaud / froid


Le thme du chaud a t considr en dtail dans le paragraphe introductif comme lchantillon de la composante thmatique, nous passons donc tout de suite la description du parcours du froid. Nous laissons seulement quelques lignes pour considrer dabord lalphabet phontique de ce thme dune manire plus organise :
Endogrammes Chaleur Soleil Or Lumire Noyaux endogrammatiques [al:r] [solj] [o:r] [lumj:r] Exogrammes Chalimar, Chafali, Chanel, Cacharel Jaune soleil St-Laurent, Dior, Jadore Pure lust, La lumire que chaque femme porte en elle

On voit que les [], [r], [l] et [a] de chaleur sont identifiables lendo-gramme dans plusieurs combinaisons [al*r], [a*al], [a*l], [aar*l]. La proprit de chaleur doit tre aussi importante pour les odeurs, car ses exogrammes sont en nombre considrable, tout comme les exogrammes du chant dans le paragraphe sur loue. Considrons lautre ple de ce paramtre thermique de lodeur, le froid. Au premier niveau le froid tactile dans la publicit des parfums est associ aux odeurs fraches et lgres dun ct et aux espaces naturels de lautre. Si lon se pose la question sur la raison de ces liens on verra le phnomne du mouvement qui rallie les paysages et la sensation du froid. Dans les scnes naturelles et campagnardes ce sont les lments de la nature en mouvement, air (vent) et eau (courante) qui sont responsables de la valeur de la sensation tactile du froid. Observons linvestissement linguo-visuel

de ces figures :
Verbal Visuel Plastique Glacier; Montblanc; Alpona; Kenzoair; Fahrenheit 0 degr; Fluid Iceberg; Eau frache; Neiges. Les couleurs froides, le coloris blanc ou froid de la page, le traitement lumineux du verre qui fait voir ses reflets froids. Figuratif Les glaons, le verre embu, les cristaux, le linge blanc, les fleurs blanches, lespace ouvert, les paysages marins et dhiver; la pluie, la neige; les flux deau.

Lide gnrale du parcours est celle du plein air, laction se passe dans la nature (Alpona, Montblanc, Kenzoair). La logique du passage du premier au deuxime niveau est la mme que pour les exemples prcdents, les lments naturels en mouvement font partie de la nature. Ce serait difficile de trouver lactant-source du prdicat des mouvements deau ou de lair parmi les forces qui traversent la nature. Dailleurs lactant-cible est toujours prsent : lair comme de larges espaces ouverts, et leau sous tous ses aspects, comme liquide ou comme glace, elle symbolise la fracheur et le froid. Cest la figure qui englobe tout le parcours; sa fonction naturelle du liquide refroidissant explique sa signification symbolique. Parfois les mots eau ou air sont employs dans leurs acceptions : ncessaires pour la vie, utiles. Il suffit de se rappeler les noms des parfums : Oxygne de Lanvin, Airbykenzo, Eau Vitamine de Biotherm; et limage visuelle de lEau de Caron (fig. 79) o toute la page est occupe par le gigantesque robinet griff Eau de Caron qui laisse passer leau ou le parfum. Enfin, le niveau des formes de vie est reprsent par les phnomnes qui jouent le rle des symboles culturels du froid: ce sont les noms des parfums comme Montblanc, Alpona, Fluid Iceberg. Pour le moment nous avons les figures essentielles du froid olfactif qui peuvent tre rsumes dune manire suivante : frais, air, eau, vent :
Endogrammes Frais Air Eau (aqua) Vent Noyaux endogrammatiques [fr] [:r] [o] [akwa] [v] Exogrammes Freya, Ines de la Fressange Kenzoair, lAir du temps, Un Air de Samsara Leau par Kenzo, Eaux de Caron, Dlice Aquatique,Aqua di Gio Vent vert, Jardin de Provence, Givenchy, Aventure

Aprs lexamen de ces exemples, on voit que deux symboles essentiels du froid, lair et leau, font partie du lexique habituel des noms des parfums. Grce au caractre monosyllabique des figures on peut trouver un nombre lev dexemples de leurs exo-grammes dans le texte de la publicit. Parfois elles donnent une motivation additionnelle de la fracheur la marque (Givenchy), parfois elles renforcent le sens du nom du parfum, comme dans Aventure (on sent siffler le vent de laventure), Jardin de Provence, Lavande (onduls par le vent).

5.4.2. Le contact avec la surface : lisse / rugueux


Cette opposition reflte ltat de la texture qui, son tour, tmoigne de la fonction de lobjet quon touche : les objets lisses sont plus adapts lusage humain, les choses rugueuses sont pour la plupart naturelles, sans traitement humain pour lutilisation. Lopposition culturel/naturel peut aussi tre applique aux odeurs. Les odeurs lisses seraient alors culturelles, les odeurs rugueuses auraient la nuance naturelle. En gnral, ce qui distingue le lisse et le rugueux, le premier tant plus valoris, cest la comprhension de celui-ci comme travaill par lhomme, le rsultat de ses efforts. Lopposition serait alors plus prcisment entre brut et labor: le trait distinctif nest plus alors nature/culture, mais directement extrait de la nature / travaill et model. La valeur positive est alors attribue au temps du travail humain, au modelage de la forme par une praxis artisanale. Le thme du lisse se convertit dans la publicit en figures de labor, trait, adapt, prpar, commode lutilisation, culturel :

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les matires plastiques, le verre, la glace, les flacons dun verre lisse, les dcorations en mtal, les chaussures, les meubles en bois poli, etc.

Gant Classic; White Linen; Sculpture; Trussardi Skin; Lunettes.

Les surfaces lisses, homognes, dune couleur unie, les reflets de lumire qui mettent en valeur le traitement de la surface, les objets arrondis, les lignes droites.

Lide qui rgit toutes ces figures est celle de la commodit pour lhomme et de ladaptation son bien, ce dont parlent les noms: White linen, Gant Classic, Lunettes. Le visuel plastique offre les surfaces agrables pour le toucher et faciles tenir; elles sont prsentes dans le visuel figuratif par les objets spcialement fabriqus pour lhomme. Tous ces objets verbaux ou visuels sont les figures du premier niveau du parcours gnratif ayant comme trait commun la proprit du lisse. Tchons maintenant de trouver les figures du niveau de la situation. Comme nous avons dit plus haut, le lisse est le rsultat de la force transformatrice humaine, et dans cet ordre dides on peut poser comme prdicat du lisse polir, travailler la matire. Le problme est de trouver un trait qui distingue le polissage de toutes les autres actions humaines. Nous proposons dans ce cas-l de ne pas dgager les actants du prdicat (qui sont lhomme et lobjet en question et ne donnent aucune reprsentation symbolique du lisse) mais de considrer de plus prs sa nature dynamique. Alors on trouve le trait commun toutes les surfaces plates et lisses qui leur est communiqu par le mouvement monotone de linstrument, lui aussi poli : ce sont les lignes droites et les surfaces planes, leffet de la trajectoire de loutil manuel. Alors, pour trouver les symboles du lisse, il faudrait puiser dans les figures gomtriques : le plan et la droite, toutes les figures bi-dimensionnelles transmettent ce contenu. Dans les publicits on emploie dhabitude les grandes surfaces planes uni-colores pour le fond; les lignes droites sont repres dans le design des textes et parfois pour souligner la perspective, comme dans Daliflor (fig. 23) ou les lignes convergent sur le fond en runissant la figurine du tableau et le flacon. Il est difficile de trouver un courant artistique qui serait lexpression de cette ide, la commodit et lergonomie tant le but de lindustrie. Quand mme, au troisime niveau lart de la sculpture peut parfaitement reprsenter ce contenu, car il consiste en modelage des matires premires, pour les transformer en objets dart. Il existe mme un parfum nomm Sculpture. Enfin,lart des joaillers (cf. le slogan de BVLgary: Contremporary inalian jewellersNote325. ) serait bas sur lide du polissage des surfaces et de lgrisage des pierres. Rcapitulons les figures du lisse : lisse, labor, trait, culturel :
Endogrammes Lisse labor Trait Culturel Noyaux endogrammatiques [lis] [elabore] [trte] [kyltyrl] Exogrammes Dalissime, Dlice aquatique Gabriela Sabatini Territory, Eternitylove Immaculate, Sculpture

Nous avons ici des exogrames bien diffrents : tantt la reprise totale de lendo-gramme culture dansSculpture; tantt le mlange des sons et linversion des syllabes de lendogramme. Par exemple, on passe de [elabore] [br] + [ela] dans Gabriela Sabatini, on lit linverse [trte] dans Territory : [trt] et dansEternity love [etrt] qui est le palindrme phontique de trait . Le thme du rugueux, par contraste, est figurativis comme authentique, brut sans traitement spcial, matires premires, sauvage:
Verbal Visuel Plastique Brut; Sauvage; Dune; Note326. Deep woods ; Choc; Le Baiser Du Dragon; Rebel; Jeans Couture. Les surfaces rugueuses, naturelles, les lignes brises, les textures en relief, les contrastes chromatiques violents, les compositions angulaires. Figuratif Les vtements en tissus pais, les plis, le maquillage violent, les matires naturelles (le bois coup, le sable, les plantes).

Verbal

Visuel Plastique Figuratif Les vtements en tissus pais, les plis, le maquillage violent, les matires naturelles (le bois coup, le sable, les plantes).

Brut; Sauvage; Dune; Note326. Deep woods ; Choc; Le Baiser Du Dragon; Rebel; Jeans Couture.

Les surfaces rugueuses, naturelles, les lignes brises, les textures en relief, les contrastes chromatiques violents, les compositions angulaires.

Lide du rugueux dans les publicits est le dfi la civilisation, lauthenticit de la nature. Ce contenu est le mieux transmis par les noms comme Rebel, Sauvage, Dune, Deep woods, et par le code vestimentaire et mimo-gestuel du modle. Les textures naturelles servent dentourage lexpression de lide-matresse. On trouve aussi le contenu naturel attribu des phnomnes culturels, par exemple, des tissus rugueux comme le jean (cf. le parfum Jeans Couture) qui est le moins labor, le plus dur et solide parmi les tissus, il laisse la libert naturelle des mouvements. Ainsi, on pourra retenir comme figures du deuxime niveau ces lments qui possdent la proprit du rugueux, dans lordre de la mme logique des parcours des thmes prcdents. Tout comme dans la figure prcdente du lisse, nous proposons de ne pas dgager les actants pour tablir les figures du niveau de la situation, mais de nous concentrer sur le caractre du prdicat. Les surfaces rugueuses sont dues au dsordre de la nature qui ne connat pas la faon humaine dorganiser et classer les choses. La nature du mouvement est alors lirrgularit, le manque de prcision. Un tel mouvement, qui trace une ligne, laisse une trace brise; ce sera elle qui reprsentera le symbole du rugueux dans la publicit. Lexemple le plus voyant du rugueux symbolique sont les rayures blanches dchires qui traversent la page de By par Dolce & Gabbana (fig. 80) comme si une partie du dessin avait t gratte par les griffes dun animal sauvage. Le design lopard et zbre des flacons complte limpression gnrale (fig. 81,Performance par Jaguar). Au niveau des formes de vie on peut citer comme types artistiques, les uvres des bricoleurs et certains mouvements de lart sculptural, qui exploitent la beaut de la texture. Enfin, on pourrait citer la technique du collage, qui met laccent sur la diffrence des texures employes. Du point de vue du parfum, la valeur positive attribue au rugueux, est lie une plus grande intensit de lodeur quexalent les matriaux laisss intacts : le bois, le sable, leau courante. Ce qui est unique dans ces odeurs, cest leur complexit naturelle : le bois dans la nature sent aussi le feuillage, la pluie, la terre, la mousse; le sable sent la chaleur du dsert ou le vent marin, leau rpand lodeur des plantes aquatiques, des algues. Ainsi, les odeurs sauvages auront-elles la nuance du vivant qui les valorisera par rapport aux odeurs culturelles. Un argument en faveur des odeurs naturelles pourrait tre conu comme le travail invisible de la nature, que les tres humains ne feront toujours quimiter. Reprenons maintenant les figures du rugueux que nous venons dtablir : rugueux, sauvage, bris, irrgulier, violent :
Endogrammes Rugueux Sauvage Bris Violent Noyaux endogrammatiques [ryg] [sova:] [brize] [viol] Exogrammes Organza, Morgan Sauvage Breez Ultraviolet

On voit que le contenu du rugueux est phontiquement exprim par labondance des consonnes occlusives sonores [b, z, v, ], la sonante [r] et les voyelles fermes [y, , o, i, e]. En revanche, le lisse se penche vers les consonnes sourdes [k, t, s], la latrale [l] et le vocalisme plus ouvert [a, ]. On peut penser que la proprit du lisse est traduite en phontique comme la diminution de leffort articulatoire par rapport au rugueux, les consonnes sourdes tant plus faciles prononcer et les voyelles ouvertes demandant aussi moins de tension. Le trait commun qui rallie la phontique et les proprits physiques de la surface est le mouvement : dans le premier cas, la manipulation des objets lisses implique moins de mouvement que des objets rugueux qui rsistent la main; dans le second, la prononciation des consonnes sourdes implique moins de mouvements des organes phonatoires que celle des consonnes sonores. Il nous reste la dernire paire de proprits du toucher olfactif : moelleux / aigu.

5.4.3. La douceur tactile : moelleux / aigu

Comme dans lexemple prcdent, cette opposition est projetable sur la paire sensorielle agrable / dsagrable au toucher . Le ple ngatif est repris par lisotopie de la parfumerie et il est aussi converti en contenu positif, comme tous les autres thmes ngatifs que nous avons considrs. Moelleux / aigu dans le contexte de la communication humaine peut tre lu comme amical / ennemi, car le premier invite le toucher, le second prvient de ne plus avoir de contact avec lui. Le trait pertinent de cette opposition est narratif : la matire renferme en soi les rles actantiels, soit de ladjuvant (mlleux), soit de lopposant (aigu); et conformment au schma narratif canonique, ces actants ont leur quipement modal : le pouvoirattirer (le pouvoir-plaire) et le pouvoir-repousser (pouvoir causer la douleur). Le thme du moelleux revt donc les figures de lamical, agrable, doux, douillet, duveteux :
Verbal Visuel Plastique Miss Jaguar Note327. Il Bacio Caress Black Cashmere Puma Man Nu Note328. Baby Touch Dolce Vita Le dessin plastique harmonieux, la haute qualit de la page publicitaire, les nuances chromatiques avec les dgrads, les couleurs dilues, les enveloppes colores. Figuratif Les fourrures, les tissus et les draperies moelleux, la pulpe des fruits; Le modle: la posture ouverte, le sourire, le regard ouvert; La reprsentation de la beaut et de la commodit de la bote du flacon.

Lide du moelleux peut tre rendue comme lide du plaisir et du confort corporel, ce qui est lune des valeurs essentielles de la publicit des parfums. Cest aussi la publicit des produits cosmtiques qui se nourrit de cette ide. En effet, les affiches des produits pour les soins corporels et les affiches des parfums sont semblables; de plus les mmes maisons produisent le plus souvent toutes les gammes de produits de beaut : Lancme, Dior, Hermes, Chanel, etc. De cette manire on associe au parfum le plaisr corporel promu par des produits cosmtiques de la mme marque. Ces produits pourront jouer le rle des figures du deuxime niveau comme ceux dont la proprit du mlleux est insparable. Les figures de ce thme se prsentent alors comme suit :
Endogrammes Fourrures Moelleux Caresse Noyaux endogrammatiques [furyr] [mwal] [kares] Exogrammes 24, Faubourg Mademoiselle, Molinaux Caress

On peut observer labondance des consonnes longues [s sonantes [l], [m], [r] et leurs runions dans un seul mot [ml], [lm]. Le trait particulier de ces suites sonores, cest la capacit des sonantes de former des syllabes part, qui rendent les noms des parfums plus expressifs et matriels. Le thme piquant dans le contexte culturel de la publicit est figurativis dune manire priphrastique comme trs intense, piquant, extrme :
Verbal Visuel Plastique Feu sous leau Intense absolu Poivre Eau torride Sheer Obsession Eclipse Waaah! Extravagance Les couleurs chimiques, trop voyantes, les contrastes violentes, le noir et blanc peu nuanc, les angles aigus, les textures rugueuses. Figuratif Les objets aigus: les bouts des herbes, les glaons, les cristaux, les toiles, les cristaux de neige, les pices, le maquillage violent.

Lide olfactive qui senchane sur ce thme est celle du contraste des odeurs, quil soit exprim dans la publicit comme visuel, tactile ou gustatif. Les noms des parfums de cette sorte expriment une sorte dincompatibilit runie dans un flacon : Eau torride, Eclipse, Fahrenheit 0 degr. Le contenu pointu met en valeur les autres nuances de lodeur; ceci est bien rendu par les images des toiles qui percent laffiche et mettent en relief toute la composition (fig. 83, Angel par Thierry Mugler).

La figure de la deuxime gnration serait ici due la sensation visuelle que nous prouvons en nous heurtant aux couleurs contrastes : cette sensation du choc est rapporte vers le toucher, et le dsagrable de laigu est compar au dplaisir des yeux. Le niveau de la situation peut tre combl si on voque le symbole de la pointe, lactant de laigu. Ses symboles sont prsents dans des formes de vie comme les toiles, les parures, les cristaux de neige. Composons le systme phontique de ce thme :
Endogrammes Intense Piquant Extrme Cristal Glace Noyaux endogrammatiques [t:s] [pik] [kstrm] [kristal] [glas] Exogrammes Extravagance, Intense absolu, Performance Tropical Punch, Lolita Lempicka, Paloma Picasso XS, Extreme Girl Cristalle Glacier

Nous constatons labondance des consonnes sourdes [k], [s], [t], en composition avec les sonantes [l], [r], qui forment limage du piquant dans la publicit. Il est aussi noter les suites de plusieurs consonnes comme [kstr], [kr], [st], [gl] qui expriment le contenu de laigu dune manire phontique : leur bruit doit reflter la caractristique tactile de la surface.

5.5. La sensori-motricit
Rcapitulons dabord la structure des oppositions smantiques de cet ordre sensoriel :
Valeurs positives Dynamique Lger Rgulier Libert, ouverture Valeurs ngatives Statique Lourd Irrgulier Clture, espace ferm

Avant de commencer la description dtaille de lexpression icono-textuelle de chaque valeur, arrtons-nous sur le point commun qui runit tous les thmes de la sensori-motricit : la rsistance. La base de toute sensation sensorimotrice, le mouvement, est toujours perue comme un effort qui surmonte la rsistance du monde ou de la matire. Cest la rsistance qui communique sa valeur la sensation : la rsistance la gravitation (lger), la rsistance lentropie (rgulier), la rsistance la clture (ouvert, libre) et la rsistance labsence dnergie (dynamisme). Dans les valeurs opposes ce sont les forces-ennemies qui prdominent : respectivement la gravitation, lentropie, la clture et labsence dnergie. De nouveau, les oppositions sensori-motrices sont articules sur des structures actantielles et modales do viennent les thmatiques axiologiques et culturelles. Nous les verrons tout de suite, dans la partie consacre aux thmes du dynamique et du statique.

5.5.1. Le mouvement : dynamique / statique


Les thmes opposs du dynamique et du statique articuls sur lisotopie des parfums sexpriment en vent et, en son absence. En effet, comme nous lavons dj remarqu, la condition que lodeur se rpande est le vent, donc ce contenu reste positif dans la publicit. En plus, le mouvement dair rafrachit latmosphre olfactive, ce qui amne toujours les odeurs fraches du dbut. En revanche, labsence de vent ferme lespace et, les odeurs saccumulent dans un air stagnant, elles deviennent peu peu les odeurs de la fin. Conformment cette ide, dressons les parcours gnratifs du dynamique et du statique. Dynamique : les figures comme vent, mouvement, dbut:
Verbal Visuel Plastique Rumba; Allure; Eau Dynamisante; Pro sport; Envol; Rebel; Bolero; Antilope; Aqua Fitness. La composition de la page qui cre la sensation du dsquilibre, du mouvement, les lignes droites parallles ou divergentes / convergentes, les dgrads, les tourbillons et les courbes. Figuratif Les mouvements de la danse, les scnes sous-marines, les tissus qui volent dans lair, les cheveux flottants, les scnes de sport, tous les paysages.

Statique : les figures comme stabilit, absence de mouvement, fin:


Verbal Visuel Plastique Relaxing & Energizing;Note329. Aqua Relax; Songe d'Et. La monotonie du fond (une couleur sans nuances, une seule texture pour toute la page), la composition symtrique, base, les figures gomtriques rgulires. Figuratif Les postures figes, les scnes dintrieur, la reprsentation dun seul flacon sur la page, sans dautres objets, labsence des gens.

Au niveau de lobjet, on peut observer que lide du dynamique est celle du mouvement motionnel : le verbal renvoie souvent, non pas aux mouvements physiques, mais aux mouvements de lme. Les noms comme Rebel, Envol en tmoignent. Les gestes semi-termins des modles, les regards en biais, leur danse disent la mme chose. Le mouvement guid par une pulsion motionnelle est lessence de la danse. Les modles qui dansent, se multiplient dans la publicit. Une autre ide peut sy associer : celle de la vie saine dans la nature. Cette ide est celle du sport, des efforts pour le dveloppement de la personnalit. On en trouve les preuves dans les noms des parfums : Pro sport, Volare, Aqua Fitness. Ces deux ides peuvent tre runies par la figure du second niveau de laspiration vers lamlioration de sa personnalit ou de sa vie. Le but du bonheur et dune vie meilleure fait natre cette dynamique. La transgression des capacits humaines est la base de cette ide artistique et publicitaire. Dpasser le soi, ce contenu le plus profond anime tout le parcours. Au niveau des formes de vie on peut trouver des symboles de llvation vers les sphres suprieures dans la gomtrie. Ils sont employs dans tous les arts visuels : les droites ascendantes, le mouvement des lignes du gauche droite, la composition verticale. Comme dans le cas du rugueux et du lisse, cest la caractristique du mouvement qui aide tablir le niveau symbolique et daprs laquelle on reconnat ce mouvement. En plus, les actants-sources qui engendrent cette aspiration peuvent tre multiples, les cibles aussi; ce qui reste stable, cest la nature du mouvement. Parmi les figures essentielles du dynamisme dans le domaine des odeurs retenons le vent, la danse, le vol :
Endogrammes Vent Danse Vol Noyaux endogrammatiques [v] [d:s] [vol] Exogrammes Ventvert, Givenchy, Vendetta, Aventure Incandessence, Dioressence, Indpendence Volare, Envol

Ici, on voit deux noyaux avec la voyelle nasale []. Le caractre monosyllabique des endogrammes contribue leur meilleure diffusion et reconnaissance dans les exo-grammes. En revanche, lide de la stabilit est transforme en publicit en celle du repos. Les postures des modles qui voquent limpression du statique, sont pour la plupart celles de la relaxation, du repos, de la jouissance des plaisirs polysensoriels. Si on se rappelle la base narrative pose au dbut : lopposition entre dynamique et statique tant due dun ct la rsistance de lhomme contre le manque dnergie, et de lautre lobissance ce manque, alors on peut remarquer que la publicit transforme la valeur ngative de lobissance en valeur positive du repos. Les noms des parfums expriment aussi ce contenu : Songe d'Et, Vanilla fields, En Avril un Soir, etc. La figure du repos, appartenant au premier niveau du parcours gnratif, a les mmes rapports avec la figure initiale du statique que ceux de la majorit des parcours prcdents : la stabilit est une caractristique du repos. Pour le niveau de la situation de ce contenu, nous proposons de partir de lactant-source du prdicat rester stable . Contrairement au prdicat du mouvement, la stabilit na pas beaucoup dactants; en effet, presque tout dans la nature est en mouvement, il sera dificile de trouver les lments immobiles. Au niveau des formes de vie ce sont les images des pierres, des rochers, des montagnes (exprimes aussi dans le verbal: Montblanc, Saphir) comme symboles de la stabilit, qui expriment cette figure. Dautres symboles peuvent sy associer. Ceux qui expriment les valeurs ternelles seront le signifi immatriel de la mme image smantique,

comme, par exemple le nom du parfum TruthNote330. . Maintenant nous pouvons considrer la spcificit phontique de ce thme en rappelant les figures essentielles : relaxation, montagne, rocher :
Endo-grammes Noyaux endogrammatiques Exogrammes Relaxing & Energizing Fragrances Rochas, Yves Rocher Montana, Mont Blanc

RelaxationRocher [rlaksasj] Montagne [ro] [mta]

Un nouveau fait quon peut remarquer ici, cest la reprise des radicaux des endo-grammes par les exemples de la publicit; en effet, il reste mont de montagne dans Montana ou roch du rocher dans Rochas. Ceci prouve peut-tre que les racines des mots sont les meilleurs noyaux endogrammatiques qui sont reconnaissables en premier lieu. Il sagit des cas o les endogrammes sont des mots longs ou drivs. Alors on ne tiendra compte que de leur racine pour lui associer les exemples.

5.5.2. Le poids : lger / lourd


Lopposition qui porte sur le poids des objets signifie en fait leur relation la gravitation. Dans le sens de la parfumerie cette paire thmatique exprime la proprit des composantes : quelles soient les notes de tte (lgres) ou les notes de base (lourds). Ces contenus refltent aussi le phnomne physique : les odeurs plus lourdes svaporent plus lentement que les odeurs lgres. Dans le cadre de cette isotopie, on peut prvoir les figures suivantes pour chaque thme : Lger : volatil, de surface. Lourd: basique, terrestre. Observons lexpression linguovisuelle de ces figures. Lger :
Verbal Visuel Plastique En avion; Volare; Ode la Joie; Fragile; Entre Ciel et Terre. Les lignes, les tches et les points, entrans par un mouvement dans une direction; les couleurs claires, dilues par le blanc, les contours incertains. Figuratif La surface deau, les fleurs sur la surface, les tissus volants, les nuages, la fume, les oiseaux, les papillons; la neige, les bulles dair, les gouttes deau disperses, les toiles, les rubans qui flottent

Lide du vol reprend le thme du lger dans la publicit. Lanthropomorphisation du sens cre par la publicit, amne une figure spcifique pour la publicit : le parfum a une force magique, il vous apprendra voler dans lair. La valeur de la rsistance la gravitation est traduite dans la publicit comme un quipement modal du sujet qui, grce au parfum, reoit la comptence de savoir-voler (cf. le parfumRevillon, fig. 15). Au deuxime niveau le prdicat voler est propice dans la matire des actants-sources archtypiques; presque toutes les mythologies ont leurs hros volants : le centaure, le griffon. Les ailes (adjuvant de ce prdicat) reprsentent aussi le niveau symbolique du thme lger etassurent le passage vers les formes de vie. Le vol transmet aussi en quelque sorte lide de laccomplissement des rves et de la magie. Cette ide est celle des contes qui sont bass sur lide de la ralisation de lirralisable. Dans ce sens, le style de la science fiction serait aussi lexpression de ce contenu. Donc, le vol, figure du deuxime niveau, est li la figure du premier niveau par les rapports de la possession, la capacit de voler prsuppose la lgret. Maintenant, en rsumant les figures du thme lger nous nous apercevons quelles sont presque toutes les mmes que pour les figures de la fracheur (air) et du mouvement (vol, volatil). Or, nous ne considrons que deux figures qui restent : lger et surface :
Endo-grammes Lger Surface Noyaux endogrammatiques [lee] [syrfas] Exo-grammes Lgendary Parfum subtil

On peut dj faire une conclusion que pour la parfumerie les proprits du frais, du dynamique et du lger sont pareilles et expriment les mmes odeurs; ces thmes sont synonymiques dans le systme. En effet, toutes leurs figures sont runies par lisotopie commune du vol, le vol comme le mouvement de latmosphre qui apporte de lair frais, le

vol comme lexpression extrme et idalistique de tout mouvement et le vol comme labsence de poids. Les trois cas expriment aussi le mouvement comme rsistance une force trangre qui impose la stabilit. En somme, on arrive une proprit mtasensorielle de lodeur qui allie les percepts de deux modes du sensible la fois et leur fait signifier la mme chose. Cest sans doute le mouvement qui est ce trait commun permettant le rapprochement de plusieurs modes du sensible. Mais, malgr la pluralit des sensations qui renvoient la mme odeur, cette odeur ne possde pas sa dnomination propre : on accumule les noms des sensations du toucher et de la sensori-motricit pour les substituer ce manque lexique. Observons lexpression des figures du lourd : basique,terrestre:
Verbal Visuel Plastique French cancan; Deep woods; Opium; Volupt; Nu; Dsir. Les couleurs sombres et intenses, traverses par le noir, les lignes ascendantes, le gros plan des objets, les formes massives, les compositions avec le centre dattraction en bas de la page. Figuratif Les modles couchs, le nu, les tissus lourds aux plis tombants, les flacons et les objets en gros plan, le maquillage violent.

Le thme du lourd dans la publicit est lautre ple des mmes pulsions motionnelles; il en est la rsolution mais par dautres moyens. Au premier niveau, lide du lourd se prsente comme celle du terrestre, dans le sens de la beaut naturelle et lattrait sexuel. Labsence de la rsistance la gravitation est convertie ici en obissance ses dsirs. En fait, nous avons la figure de la nature laquelle on ne peut pas rsister, donc une configuration qui na pas de proprit du lourd mais qui est la force qui accomplit la pression, do vient le sentiment du lourd. Il provient des sensations du toucher, lune de ces sensations tant la raction la pression. Dans ce cadre-l le lourd de la sensorimotricit et la pression du toucher sont gaux pour lodorat. Logiquement, on a dj une figure du deuxime niveau : le corps priv de sa propre volont qui est lactant-cible du prdicat exercer la pression. Il est souligner, entre autres, une figure du deuxime niveau qui est importante pour lexpression du thme lourd : cest la figure de la concentration du parfum qui transmet la nuance du sens du lourd qui reste en exploitant les proprits du parfum concentr de svaporer plus lentement que les eaux de toilette lgres. Dans cette logique, lopposition lourd / lger articule sur lisotopie olfactive, signifie les notes de base / les notes de tte, en valorisant le thme lourd comme lodeur qui agit plus longtemps et qui est plus efficace. Cette nuance smantique est bien transmise par le plastique, notamment par les couleurs intenses et concentres, les couleurs agissant comme synonymes visuels du parfum concentr. Au niveau des formes de vie, associons ces figures lart du cabaret et de la varit. Lexpression du signifi par le corps est lide productive qui forme le parcours. Le corps, qui tait prt senvoler dans lart de la danse (ayant comme quipement modal: le pouvoir-surpasser les capacits humaines), exprime maintenant le non-pouvoir rsister aux dsirs. Les citations de ce genre sont rptes dans plusieurs codes de la publicit : le code vestimentaire, le code mimo-gestuel, le code chromatique (fig. 82, Dior Addict). Tchons maintenant de dgager les figures essentielles de ce contenu : lourd, dsir, concentr :
Endogrammes Lourd Dsir Concentr Noyaux endogrammatiques [lu:r], [dezi:r] [kstre] Exogrammes Quel Amour! Charles Jourdan, Loulou Thosiris, Desir Sentiment, X-Centric, Agua de Colonia Concentrada

On a ici quatre variantes diffrentes de la manifestation des phonmes de rappel. (1) La reprise de lendogramme dune manire pleine comme dans Concentrada et Dsir. (2) La rptition plusieurs fois dune suite sonore de lendogramme lintrieur de lexo-gramme, comme dans le nom Loulou o le manque de [r] est compense par le [lu] doubl. (3) La rpartition des sons de lendogramme en mots diffrents, comme dans Quel Amour!, le [l] de Queltant senti

dans limage acoustique de lexpression. Cest en quelque sorte le principe anagrammatique qui agit ici et qui fait chercher les morceaux phontiques spars pour reconstruire ensuite lensemble initial. (4) La rpartition des sons de lendogramme en syllabes diffrentes lintrieur dun seul mot. Lexemple le plus clair de ce cas est le nom du parfum Thosiris o le [e] est spar du [zir] de lendogramme dsir . On pourrait y ajouter encore la reprise partielle de lendogramme qui est le moyen le plus faible de reconnatre la figure initiale mais qui peut tre productif dans le contexte visuel de la mme isotopie. Ces cinq cas dcrivent grosso modo lessentiel des procds phontiques de lexpression des figures olfactives.

5.5.3. Le rythme : rgulier / irrgulier


Ce paramtre de la sensori-motricit est essentiel, car il est transposable vers tous les autres modes du sensible. Le noyau sensori-moteur qui les allie, se compose des vibrations rythmiques perceptibles par lhomme : la frquence des ondes pour loue et la vision, la raction motrice du corps et ses mouvements pour le toucher, la respiration pour lodorat. Dun autre ct il est difficile dimaginer les odeurs rythmiques sans dpendance par rapport au rythme de la respiration, cest--dire qui imitent une squence ordonne quelconque (car en fait le rythme se base sur la rptition des mouvements). Les seuls mouvements que subit lodeur sont ceux des enveloppes concentriques qui sloignent de la source; dhabitude les enveloppes sont de triple nature : les notes de tte qui svaporent le plus vite, les notes de cur qui restent plus longtemps et les notes de base, les plus lentes. On peut donc imaginer la figurativisation du thme rythme rgulier comme mouvement rythmique, rptition :
Verbal Visuel Plastique Modern Balance; Pome, Lancme; Jadore, Dior (rptition phontique); AnasAnas (de mme); Echo. Les lments rptitifs de la page : les ornements, les perles, les bulles de lair, les toiles; les lments similaires qui se ressemblent par leurs formes, leurs volumes et leurs couleurs. Figuratif Les photos doubles : deux visages qui se ressemblent, deux-trois silhouettes, plusieurs flacons du mme type.

Dans la publicit, le thme de la cadence et du rythme au niveau de lobjet reoit plutt une expression visuelle : on peut nommer les lments rptitifs de la page, lordre de la composition, les mouvements du modle obissant au rythme de la musique. Citons en guise dexemple les deux visages des jeunes femmes presque identiques sur laffiche dAnasanas par Cacharel (fig. 84) ou la photo des trois flacons de la mme forme dans Les Belles de Ricci (fig. 85). Lide introduite par le rythme dans le verbal de la publicit est celle de la rime : la runion des squences diffrentes par la similitude de leurs sons. Le contenu de la rime est reflt, par exemple, dans Pome deLancme qui rappelle lassonance sonore dont le sens se superpose sur limage olfactive gnrale. Parfois, on trouve lexpression de ce contenu dans le slogan rim ou dans les assonances et les syllabes qui se rptent dans le nom du parfum, par exemple: Jadore, Dior. Comme nous avons des figures trs diffrentes, il ne sagit plus de trouver les actants quelles incarnent. Les actions, bien que toutes rythmiques, sont aussi diffrentes et ne peuvent pas avoir des actants similaires. Il faudrait plutt chercher lexpression symbolique du mouvement rptitif. Au deuxime niveau, le prdicat de la rptition est li limage de la roue, du cercle. La signification profonde quil porte est celle du mouvement ternel et de la rptition des priodes. Dans la publicit des parfums le cercle et la sphre sont des lments omniprsents. Sil sagit des types artistiques, lide de la rime, de lassonance et de la rptition renvoie la posie et au genre des variations musicales. La chanson de chur, la chorale, lexprime aussi : cest la fois lassonance en accord de plusieurs voix (comme de plusieurs notes du parfum) et la rptition de la mme mlodie. Si lon peut faire le parallle, il sagit de lharmonie syntagmatique et de lharmonie paradigmatique. A ce mme niveau il existe une autre ide qui concerne la rptition rythmique des cycles de vie : les saisons, les priodes de la semaine, de la journe. Ce contenu est le mieux exprim par le verbal : Aube des Sens, Songe dt, En avril un soir. Ces formules acquirent un sens supplmentaire qui est li la priode dcrite : la chaleur de lt, la fracheur de laube; de plus, lidentification aspectuelle sinscrit dans le tissu de la reprsentation des cycles de vie.

A la fin de ce raisonnement nous avons de nombreuses figures du parcours gnratif : rime, musique, chanson de chur, danse, saisons. Elles sont relies au contenu initial par les relations de possession : elles ont toutes le rythme ou le mouvement rptitif. Considrons lensemble de ces figures et leur expression phontique dans les noms des parfums :
Endogrammes Rythme Cadence Rgulier Ordre Rime Noyaux endogrammatiques [ritm] [kad:s] [regylje] [ordr] [rim] Exogrammes Mtorites Indpendence Bulgari, Guerlain LOr de Torrente, Jadore, Dior, Rare gold Rimmel

Ici, nous avons repr un moyen inhabituel de lemplacement des sons de lendogramme : dans LOr de Torrente, il suffit denlever quelques sons pour quil reste la figure ordre sans changer la suite des lettres. Dans Mtorites, cest linverse, pour reconstruire lendogramme [ritm], il faut mettre le M aprs rites. Le contraire du thme de la cadence, larythmie, nexiste presque pas dans la publicit, comme dysphorique par excellence. Les mouvements irrguliers, dsordonns sont contraires lesprit de la parfumerie, dont le sens se base sur les thmes de lexcellence, de la perfection. Nous navons repr que trois noms de parfums : Chaos, Vertige et Anarchiste qui tmoignent du dsordre du style de leur possesseur. Mais dans aucun de ces cas le visuel de la publicit nest dsordonn et il suit les lois de la composition et lassemblage des couleurs.

5.5.4. Les limites du mouvement : libert / fermeture


Le couple de ces thmes caractrise la libert des mouvements de lhomme dans lespace et donc ordonne sa conduite et ses actions. On peut penser que lopposition entre lelibre et le cls provient de la civilisation, il ny a pas de concept des limites de la libert dans la nature; il nest apparu quavec la tradition qui consiste pour les tres humains circonscrire leur lieu dhabitation. Cest pourquoi le libre dans la publicit se prsente en forme de figures naturel de lespace ouvert, le plein air, les paysages. Nous avons dj les mmes figures pour les thmes du froid, du rugueux et du clair. Tous les trois contiennent le sme de la nature et de louverture vers les forces naturelles. Reprises par lisotopie des odeurs, tous ces thmes renvoient la proprit olfactive de la fracheur. Considrons lexpression des figures du thme libert en dtail :
Verbal Visuel Plastique Montblanc Pluie Tropicale Nature Millnaire Alpona Kenzoair Objectif Nature Les textures naturelles, les couleurs qui renvoient nettement aux lments de la nature (jaune citron, bleu mer), les lignes de mouvement et de la rotation. Figuratif Les paysages, lair, lespace ouvert, les flux deau, les cataractes; les vtements ouverts; les postures dynamiques.

Lide du parcours est celle du plein air : laction se passe dans la nature (Alpona, Montblanc, Kenzoair). Dj au troisime niveau on peut y associer le mme courant artistique qui vit sur le plein air : la peinture des paysages. Le concept de libert apporte une autre nuance smantique, celle de lharmonie avec la nature, du mouvement libre sans contrainte ni sans dommages aux espaces naturels. De nouveau, au niveau des courants artistiques, cette ide alimente la peinture japonnaise avec ses prfrences pour les plages vides qui occupent la plupart du tableau et avec le rle primordial des paysages dans lart. Lide de lharmonie avec la nature, donne la figure paradoxale dun tre humain qui arrive reconcilier une vie civilise et les lois de la nature. Lexistence harmonieuse serait la figure du premier niveau de ce parcours. Au niveau de la situation le prdicat tre libre ne prsuppose, en fait, quun seul sujet, sil ny pas de rapports avec dautres sujets ou les frontires de lespace. Lactant-sujet symbolique qui peut rsumer toute la complexit du concept de la libert, dans le sens naturel, serait un animal sauvage qui se sent chez lui dans le milieu naturel. La publicit cite les fourrures des tigres et des lopards (qui communiquent leur qualit de sauvage aux femmes qui les portent (fig. 81-82)). Si on laisse de ct les figures communes du thme libre et des thmes clair,

rugueux et froid, il nous reste deux contenus essentiels : libre et ouvert:


Endogrammes Libre Ouvert Noyaux endogrammatiques [libr] [uv:r] Exogrammes Laboratoires Garnier Vetyver, Verveine, Vent Vert

De nouveau, nous voyons lcriture consonnantique de lendogramme dans Laboratoires Garnier qui ne contient que les consonnes dappel [l], [b] et [r]. On peut aussi remarquer les lettres i et e qui rappellent limage graphique du libre mme si elles ne sont pas prononces. En ce qui concerneouvert, cette figure a beaucoup moins de chances dtre prsente dans les noms des parfums, car elle contient deux syllabes, et sa reconnaissance ne peut pas se baser sur les consonnes seules, car [v] et [r] renvoient un nombre considrable dautres mots, comme par exemple vert quon trouve systmatiquement dans la publicit sous ses aspects phontiques et graphiques. Contrairement la conception du libre comme issu de la nature, le thme oppos, lespace clos, trouve lexpression figurative dans la reprsentation verbale et visuelle des intrieurs et de tout ce qui accompagne lhabitation civilise :
Verbal Visuel Plastique Royal bain de champagne Clinique Les cadres, les cases, les textures des toffes, des fourrures et du papier peint, du bois poli des meubles. Figuratif Les chambres luxueuses, les meubles et les accessoires, lintrieur de fte, les vtements du soir, les attributs de soires, les tables couvertes.

Lopposition gnrale qui attribue la valeur positive au libre et la valeur ngative au ferm est celle de lanature / civilisation qui se caractrisent respectivement par le mouvement et ses contraintes dans le milieu encombr dobjets culturels. Nous assistons ici au phnomne de la rsistance : laccumulation de biens dans lenvironnement du mouvement devient alors une figure de lanti-sujet rsistant la libert. Mais la vocation de la publicit tant toujours de convertir toutes les valeurs en positives, on voit ici apparatre lapprciation positive du statisme comme de laccumulation des richesses et du luxe, qui sont prsents comme corrlats valoriss de limmobilit, du statisme, de la victoire des choses rsistantes sur leur usager mobile. Lexamen de lexpression linguo-visuelle de ces figures montre quelles sont runies par lide du luxe comme excs, de labondance, de la richesse. Comme, par exemple, les intrieurs brillants des affiches deCoco Chanel (fig. 37). Les figures du premier niveau comme intrieurs luxueux, tissus chers, espaces ferms sont les attributs de la situation de laccumulation des biens. Au deuxime niveau, comme symboles de la richesse, on pourrait prendre les actants-cibles de cette action : les richesses. La publicit en puise les images dor, de pierres prcieuses, de paniers de fruits. Lexemple extrme de ce contenu de labondance est laffiche de Christian Dior qui ouvre devant les spectateurs un soulier plein de flacons multicolores de diffrents parfums (fig. 41). Ils renvoient la fois la fermeture de lespace (le parfum dans un soulier) et la vie luxueuse. Lide de la fermeture trouve encore une expression qui est caractristique pour la publicit des parfums. Cest la reprsentation dobjets lintrieur du flacon. Limage de lobjet dans le flacon renvoie la fois plusieurs phnomnes : la clture de lespace, la scne intrieure propre la syntaxe figurative du got et la sphre protectrice de lodeur. Les figures du ferm se prsentent comme suit : riche, ferm, dor, intrieur:
Endogrammes Ferm Intrieur Dor Riche Noyaux endogrammatiques [frme] [terj:r] [dore] [ri] Exogrammes Ferre by Ferre Interactive, Fleur dinterdit Splendor Guy Laroche, Yves Rocher, Rochas

Ici, nous rencontrons deux exemples de la reconstitution de la figure initiale partir de trois sons spars dans lexogramme : Guy Laroche et Yves Rocher renvoient galement lendogramme [ri] dune faon anagrammatique,

on est oblig de faire une sorte de calcul pour reprer les sons initiaux dans les noms des parfums. On peut deviner dor dans Splendor grce la graphie o le e mme prononc comme [] ne cesse pas de reflter le e du dor. On est oblig dinverser les syllabes pour reconnatre lendogramme, ainsi que dans Fleur dinterdit ou il ne manque quun seul [j] pour intrieur . Et enfin, Ferre by Ferremontre encore un cas de la rptition de la mme syllabe [fer] laquelle manque [m] pour la reconnaissance du ferm, mais qui gagne par cette rptition.

6. Les correspondances entre les suites phontiques et les proprits olfactives


Ayant examin les proprits olfactives et leur expression linguo-visuelle, nous arrivons la conclusion quil existe des suites sonores propres telle ou telle qualit de lodeur. Daprs notre analyse elles se prsentent comme suit:
1 2 Opposition olfactive clair vs sombre net vs flou Opposition phontique Lopposition entre les voyelles ouvertes [] pour le clair et les voyelles fermes pour le sombre: [:], [o:]. Les consonnes occlusives en paires indivisibles avec les sonantes [pl, bl] pour le net. Les voyelles nasales et longues [:], [:], [:] pour le flou. Labondance des consonnes occlusives sonores [b, z, v, ], la sonante [r] et les voyelles fermes [y, , o, i, e] pour le rugueux. Les consonnes sourdes [k, t, s], la latrale [l] et le vocalisme plus ouvert [a, ] pour le lisse. Labondance des consonnes longues [s sonantes [l], [m], [r] et leurs runions dans un seul mot [ml], [lm] pour le mlleux. Labondance des consonnes sourdes [k], [s], [t], en composition avec les sonantes [l], [r]; les suites de plusieurs consonnes comme [kstr], [kr], [st], [gl] pour laigu.

rugueux vslisse

mlleux vs aigu

Il serait ncessaire de prciser que cet ensemble de rgularits ne fonctionne qu lintrieur du systme semisymbolique de la publicit des parfums. Dautre part, on doit remarquer que ce qui rallie les oppositions phontiques et les oppositions olfactives, ce sont les proprits physiques communes. Ainsi, la correspondance stablit entre laigu et les occlusives sourdes dont le caractre saccad et bref rappelleles surfaces aigus. En revanche, les consonnes longues et les sonantes expriment mlleux et lisse qui ont en commun la commodit de manipulation avec la surface, le caractre continu et rgulier. Ainsi, nous arrivons la conclusion que lalphabet phontique des parfums existe et que certains sons et suites de sons refltent les contenus perceptifs.

7. Les emprunts artistiques dans la publicit


Dans les chapitres prcdents, nous avons montr comment lide olfactive peut tre rendue par lintermdiaire des percepts des autres sensorialits et, comment elle trouve lexpression dans le verbal et le visuel de la publicit. Cette lecture synesthsique serait incomplte si on ngligeait un autre moyen du passage de licono-texte lodeur: la construction mentale de limage olfactive. Daprs Mariette Julien, cette approche prsuppose que les lecteurs construisent une image mentale dune odeur jamais sentie, grce lassociation avec un style, une ambiance, etc. Outre les images conventionnelles des styles olfactifs, que nous avons dcrits dans la 2me partie (style classique, exotique, mystrieux, etc.) il existe un moyen plus complexe dvoquer une odeur celle des citations des uvres dart. Ce procd ouvre la voie une interprtation du parfum beaucoup plus profonde et le dote de nouvelles nuances de sens inexprimables dune manire habituelle. Nous proposons de considrer plusieurs exemples demprunts pour dmontrer quils ont un poids smantique, mme parfois plus pertinent que la synesthsie, dans la transmission de lide olfactive. Avant de commencer, quelques remarques prliminaires qui mettent en relief limportance de ce travail smioculturel. Si le sens de licono-texte merge travers les tensions invisibles entre le texte et limage visuelle, le mme mcanisme fait apparatre le sens travers les tensions entre le contenu de laffiche et le contenu de la citation de telle ou telle uvre, qui y est prsent. En fait, cest un phnomne dintertextualit mais qui signifie galement linteraction entre deux cultures diffrentes, donc deux smiotiques dans une affiche. Deuximement, la fonction de la fascination de la publicit est parfaitement atteinte grce ces citations. On ne peut

qutre attir par la ressemblance de certaines affiches avec certains tableaux, on est amen les admirer comme on aurait admir ces tableaux. De ce point de vue, les uvres dart sont uniques car elles transmettent quelque chose qui nest pas transmissible autrement une motion, qui une fois associe au tableau, stend aussi sur le parfum. Ainsi de ce point de vue, les emprunts ont une valeur considrable dans la construction de limage olfactive, car le poidsmotionnel est une caractristique de lodeur pas moins importante que les autres. Rappelons-nous le raisonnement de M. Julien sur la mmoire olfactive o elle dit que la premire chose que rappelle une odeur, est la situation, lambiance, lmotion quilont accompagne quand nous lavons sentie pour la premire fois. Et enfin, il est peut-tre ncessaire de remarquer que lhistoire des arts a vu la reprise des mmes ides au cours des poques: lart Antique et la Renaissance, lart Classique de lAntiquit et des XVIII-XIX sicles. La publicit utilise les citations de nombreux courants dart, et mme parfois des citations plastiques qui font penser que les crateurs actuels ont assimil les modes dexpression propres aux artistes des poques prcdentes et que lhomme moderne rpte une multitude dides la fois, comme sil rsumait lhistoire. Commenons dans lordre chronologique par lart Antique. Prsentons dabord les exemples. Ce sont Coco Chanel, Laura Ashley 1 et Organza de Givenchy (fig 86, 87, 88). Nous voyons que les crateurs de la publicit imitent les vtements antiques et les proportions idales du corps humain (Chanel, Organza). Deuximement, ils introduisent les lments du dcor, comme la colonne au chapiteau antique (Laura Ashley) ou Organza de Givenchy qui rappelle une colonne grecque avec ses volutes du bouchon. Parfois on voit se multiplier un motif pictural traditionnel, comme par exemple, celui de la femme qui verse leau du pot (Chanel). Parfois les affiches reprsentent mme les citations directes, comme la tte dune statue (Fendi, Roma, fig. 53). Remarquons que les citations indirectes sont disperses dune manire plus ou moins vidente dans dautres affiches, comme celle de Nina Ricci (fig. 59) o la femme aile suggre Nica de Samotrace; la Chance de Chanel qui reprsente les proportions idales du corps (fig. 10). Avanons plus loin dans le cours des sicles. Le courant dart suivant, qui est reprsent dans la publicit, est la Renaissance. Il suffit de jeter un coup dil sur laffiche de Green Tea dElisabeth Ardent pour y reconnatre la Naissance de Vnus de Sandro Boticelli (fig. 89). Les crateurs ont ingnieusement invers la coquille en la transformant en parapluie; la posture de la femme et le paysage marin ont t gards. Une telle ressemblance amne penser que cest une sorte de rbus publicitaire destin tre finalement identifi son prototype. Nous avons russi trouver encore une citation du clbre peintre, celle de la publicit Ghost, Summer breezeNote331. qui rappelle lune des fresques de la Chapelle Sixtine (fig. 90). Cette fois la posture, la composition du tableau et mme lexpression du regard sont imits. Lmotion de ladmiration par le sublime et la perfection associe ces tableaux, devient ainsi la proprit du parfum. Lpoque suivante est celle des XVIII-XIX sicles avec leurs portraits dintrieur. Cest le cas de deux affiches:Capucci di Capucci et Chamade de Guerlin (fig. 91, 92). Il suffit de copier soigneusement les robes la mode du XIXme sicle pour quon devine les fragments des tableaux appartenant William Larkin. On pourrait y associer lodeur des toffes luxueuses, lambiance de la cour royale, les parfums subtils. Cette compostition olfactive serait aussi nuance dune touche ancienne, donc on peut y sentir un parfum du soir pour des vnements exceptionnels. La fin du XIXme sicle est reprsente dans la publicit par lImpressionisme. Peut-tre le fait que la plupart des affiches ont t ralises par les crateurs des marques franaises, explique labondance des citations de ce courant artistique. Le jeu des couleurs labor par les peintres, est repris dans des affiches comme lAir du temps par Nina Ricci et Parfum interdit par Eden (fig 93, 94). On peut observer sur ces illustrations comment la citation figurative de la composition de Claude Monet (Femme--ombrelle, fig. 93) et le bariolage des couleurs dAuguste Renoir (Baigneuse assise, fig. 94) sont reconnaissables dans les affiches. Parfois les crateurs introduisent dans leurs affiches des citations figuratives, des motifs entiers de clbres tableaux, comme ceux de Shalimar de Guerlin qui rappelle nettement The Thames. Houses of Parliament de Monet (fig. 95). Mais le plus souvent on donne une citation plastique, cest--dire des lments du style pictural de lartiste. Tel est le cas de Jardins de la Bagatelle par Guerlain qui semblent tre dus la main de Vincent Van Gogh (fig 96). Le chromatisme et les touches spcifiques de son tableau La nuit toile deviennent maintenant la carte de visite de ce parfum. Les crateurs de laffiche Shalimar de Guerlin ont aussi employ ce procd en imitantla manire pointilliste de Paul Signac (Le bonheur en Provence, fig. 97). Les affiches dans ce genre semblent porter le reflet des paysages marins de ce peintre. Et enfin, prsentons une variation de Paul

Gauguin: la publicit Dioressence. Elle est accomplie comme ses tableaux par de larges plages de couleurs pures et voyantes (cf. Gauguin, Trois jeunes femmes, fig. 98). Elle porte la marque de lambiance tropicale de Tahiti qui dornavant est associe au parfum. Nous voyons quintroduire une partie du tableau devient un moyen dexprimer un contenu olfactif dj reprsent dans lart et existant dans la bibliothque dimages culturelles. Le post-impressionisme est reprsent par les affiches la Toulouse-Lautrec dont le style est reconnaissable dans la silhouette noire allonge du modle de Jean Paul Gaultier (fig. 99) et dans la posture dun autre modle de Byan (fig. 100) qui rappelle que cest Henri Toulouse-Lautrec qui a t le premier introduire lart de laffiche publicitaire. La peinture du XXme sicle a apport des lignes brises, des motifs non-figuratifs, la prdilection pour lexpression du sens travers le jeu des couleurs et des formes. Ces particularits se rptent aussi dans la publicit. Dj la Colombe de la paix de Picasso nest quun schma dune colombe, un dessin enfantin (fig. 101) mais qui signifie lodeur de la paix par sa force symbolique. Puis, Henri Matisse inspire les crateurs de Lanvin avec son corps tordu qui veut dire que cest un parfum fantaisiste qui a t conu par un vrai artiste (Nu Bleu, fig. 102). Son autre tableau,Le portrait de la jeune femme devient lide de Fashion par Leonard Parfums (fig. 103). Le courant abstrait absolutise la gomtrie colore. Il est curieux dobserver que cette tendance se rpand dans la publicit malgr la tradition de vendre les parfums sous les images harmoniques. Tel le flacon deChanel 5 qui est lcho du Carr noir de Malvitch (fig. 104). Le flacon carr qui reprsente la marque, symbolise toute une poque et porte en soi un contenu de la rvolution dans lart et de lruption vers les nouvelles formes. La Clandestine de Guy Laroche et Chamade de Guerlin refltent aussi les traits de son uvre (fig. 105, 106). Les contrastes colors, mis en valeur par Kandinski, ont t repris dans lEnergie deDKNY (fig. 108). Enfin, la direction contemporaine de cet art compte un grand nombre de peintres qui suivent les mmes principes: fig. 107, 109 - 112. Nous voudrions mettre laccent sur les tableaux de deux Japonais: Atsuko Tanaka et Shiro Hayami (fig. 110, 111) qui ont inspir les crateurs de River Island et Sonia Rykiel. Il apparat que ces citations sont au croisement des artscontemporains : peinture, musique de discothque, art du paysage, comme si les cercles rptitifs taient un motif reprsentant le rythme de notre poque. Car il serait raisonnable de supposer que les crateurs dela publicit nont jamais vu les toiles de ces peintres peu connus, et que lide gnrale a plutt suggr la conception plastique, paralllement des artistes diffrents. Comme auparavant, quand lhomme copiait la nature comme modle de sa peinture, lhomme moderne reprsente ce qui lentoure. La dynamique et labstraction de latmosphre daujourdhui sont devenues ce motif migrant qui va dune affiche lautre. Parmi les peintres qui appartiennent cette poque, Salvador Dali a t le seul qui est devenu le nom dune marque. Voici la srie des Salvador Dali (fig. 7, 23, 24, 113, 114) et leurs prototypes (fig. 115, 117). Peut-tre est-il exagr dy rajouter Flowerbykenzo, mais on y voit le mme motif que dans la Rose mditative de Dali: une grande fleur rouge qui est laccent chromatique de la page (fig. 116). Parmi les autres courants dart contemporain, outre la peinture, la publicit choisit la photographie et le collage. La photo en noir et blanc produit limpression de lanciennet et de lauthenticit, comme laffiche de Nocturnes de Caron (fig. 118) dont le sujet se passe aussi dans un palais des XVIII-XIX sicles. La photo deFirst, Van Cleef& Arples (fig. 119) introduit aussi le pass, mais celui de lalbum de famille, o on reconnait la mode de la deuxime moiti du XX sicle. Enfin, Jean Paul Gaultier (fig. 120) rappelle les artistes photographes avec son jeu dombres et de formes. Quant au collage, il est tout comme lart abstrait le reflet du rythme de vie moderne. Cette fois, cest la fragmentation et le zapping qui sont mis en valeur: dans Safari de Ralph Lauren (fig 121) on voit plusieurs actions se passer la fois comme sur plusieurs chanes de tlvision. De la mme faon Electic Youth deDobbie Gibson (fig. 122) reprsente cinq pisodes de la cration du parfum: la mditation avec les flacons, linterview, le voyage, le film publicitaire et la danse de lauteur aprs le travail. Chez Jean Paul Gaultier(fig. 123) il y a plusieurs matriaux: le verre, le mtal, le tissu qui crent aussi limpression des processus simultans. La dernire affiche (fig. 124) dploie la mme logique: le verre, le papier, les couleurs; de plus le papier remplace le parfum et fait penser en mme temps au message des naufrags. De cette manire le collage permet dexprimer plus de choses que limage visuelle simple. Il contribue aussi lexpression de la manire de penser de lhomme, en illustrant son absence de linarit et de la coexistence de plusieurs plans en mme temps. Nous voudrions terminer le raisonnement sur les citations picturales par les emprunts lart japonais, qui sont une

branche part, et qui refltent non seulement un courant artistique, mais un ensemble complexe des traits artistiques dun pays. Dun ct, tout comme Dali, il est promu par la marque Kenzo, cest--dire lexistence de cet art dans la publicit est due uniquement lexistence de la firme. Dun autre ct, on trouve les affiches des autres marques la japonaise. Prsentons dabord les principes de cet art qui ont fascin les crateurs de la publicit. Cline Gaudin dans son article Lloge du videNote332. crit: Les peintres japonais accueillent le vide et ne cherchent pas le remplir artificiellement : pas de fond truqu, pas d'effet lumineux, pas de perspective illusionniste, aucun signe particulier superftatoire qui ont fait la gloire des De Vinci et des Florentins. Le vide est un principe inhabituel pour les europens. Pour la plupart d'entre nous, il est un non-sens qui ne dit pas son nom, une absence de matire, et donc de savoir, un rien, une aberration. Descartes le proclamait bien haut : La Nature a horreur du videNote333. . Mais pour les japonais ce principe est essentiel et cest dans lart quil atteint sa plus grande plnitude: Prenons l'exemple de ce chef-d'uvre l'auteur inconnu qu'est le Chsken. Dans ce suiboku sublime, un ermitage suspendu au-dessus des rochers, au bas desquels coule un petit ruisseau, tandis qu'un pin aux branches tordues semble vouloir embrasser tout l'espace. Et voil que les larges plages invioles du papier, encadres par les dlicates branches du pin, deviennent brume blanche, profondeur suggre. Il n'y a pas un seul trait de crayon, entre les aiguilles du pin l'espace vierge est dploy, et pourtant le vide se fait vocation sonore ainsi que le suggre le titre du tableauNote334. . Ne pas rendre les choses redondantes, ne pas doubler les effets. Laisser l'intrieur vide ou choisir un seul motif, gliss harmonieusement sur un seul des murs. Laisser aux invits la possibilit d'imaginer la dcoration de la pice selon leurs gots. La vritable beaut ne peut tre dcouverte que par celui qui a mentalement complt l'incomplet. Il y a dans le vide, tel qu'il est pens dans la culture nippone, un espace qui n'est pas chaos. Le vide est llment d'un ordre global, admis, respect, bref apprivois. Ainsi, un haku porte toujours en lui le silence, le non-dit, (la forme est pour le moins laconique) mais ce vide nourrit le pome au mme titre que ce qu'il dit explicitement. Regardons deux affiches de Kenzo (fig 125, 126). Toutes les deux reprsentent la solitude de lhomme qui nest quune partie du paysage. Le vrai hros de ces affiches est le vide lair et lespace qui entourent lhomme et qui occupent les trois quarts de la page. On peut aussi dire que ce sont les scnes de la mditation, cet tat de vide intrieur qui vous rend disponible la richesse infinie qui vous entoure. On peut croire quele vide est un actant plein qui accomplit la fonction denvahir la quantit insignifiante du monde matriel regroup en bas de la page. Le vide est donc lactant de disparition. Ce nest pas par hasard sil est prsent sur les affiches de Kenzo dont les fragrances sont en majorit lgres, subtiles et presque imperceptibles, comme disparaissant dans lair. Si on compare maintenant ces deux publicits au tableau de Hyashi Jikko et Watanabe Seitei. (fig. 125, 126), on verra la mme composition o lon naperoit presque pas les gens et les objets au fond de lespace. Quant la deuxime affiche, son appartenance la culture japonaise est souligne par limage de Fudzi, lun des sujets les plus rpandus de cette peinture. Chose curieuse, on trouve parfois les lments de ce style chez des crateurs dautres pays, comme Burberry Weekend qui valorise aussi lespace vide, tout comme lauteur desPlantes fleurissantes dt et dautomne (fig. 127). Et enfin, ces dernires annes on voit se rpandre le style de Manga et Anim dans la publicit (fig. 128, 129). Due aussi Kenzo, laffiche de Jungle promeut son parfum comme celui des jeunes qui suivent les tendances artistiques contemporaines, comme ces bandes dessines la mode. Notre chapitre sur les citations artistiques serait incomplet, si on oublie les arts autres que la peinture. Cest la danse et le ballet, qui parmi dautres sont exploits le plus largement dans la publicit. Pour le prouver, prsentons dabord les affiches de Tribu et de Vanderbill (fig. 130, 131) qui se rfrent au ballet Le lac des cygnes. Dans la premire publicit, il est reconnaissable grce la citation directe de la scne du ballet, dans la seconde, il lest grce la mtaphore visuelle. Puis, citons deux affiches aux danses populaires: Gabriela Sabatini et Balenciaga (fig. 132, 133). Par leurs costumes etleur ambiance elles rappellent limage de Carmen et du flamenco. Ces affiches sont comme issues de programmes thtraux : les modles sont photographis, sinon en train de danser, au moins en train de jouer un rle dramatique. Les toffes volantes quelles tiennent, renforcent cette impression du vent et du vol surhumain. Un autre style de danse: moderne et disco est reconnaissable sur laffiche de Dior Addict (fig. 82). Les danses de bal ont t choisies pour promouvoir le parfum de Kenzo (fig. 134). Et enfin deux affiches, Cristal et Revillon (fig. 135, 136) donnent voir les mouvements de danse sans rfrence un style ou un art. Ces dernires publicits sont les plus proches de lexpression du contenu dun parfum, qui donne envie de danser et qui libre la force naturelle du mouvement.

CONCLUSION
1. Le problme essentiel de la publicit des parfums, est de transmettre limage olfactive par intermdiaire de licono-texte. Nous avons montr comment ce problme peut tre rsolu, grce lattribution des qualits olfactives aux percepts des autres modes du sensible. Nous avons donc relev la polysensorialit, non seulement dans limage visuelle des affiches (ce qui a t le cas dans la 2me partie), mais aussi dans les suites sonores des noms des parfums. Cette division des mots en hiroglyphes acoustiques ouvre la voie mthodologique la recherche sur la motivation des mots. En effet, condition de se tenir une smiotique close o il est lgitime demployer les rgles du systme semi-symbolique, on peut trouver les traces de la motivation, comme nous lavons dmontr sur lexemple de la motivation olfactive du langage des parfums. 2. Concernant lcriture hiroglyphique, il serait aussi intressant dtudier dautres langages o le verbal intgre les images visuelles, surtout dans la publicit des autres produits et dans les mass mdia en gnral. Ce phnomne, o la forme intrieure du mot commence tre transparente (si employ avec des buts dargumentation) nest, en fait, quun procd rhtorique qui fait accrotre le caractre imag du discours et donc sa force persuasive. Il est dautant plus important que le verbal de la publicit est souvent limit quelques mots, qui alors doivent porter la charge expressive maximale. Les images phontiques y sont lun des moyens productifs. Lutilisation de lcriture miphontique, mi-image pourra tre tudie dans les termes de linfluence motionnelle sur le lecteur et du point de vue dela conception des stratgies publicitaires. Cest pour cette raison quil faudrait aller chercher dautres langageshiroglyphiques dans dautres genres de la publicit. 3. Enfin, ltude du procd en question permettra davancer dans la comprhension des lois universelles des langues, daprs lesquelles les reprsentants des cultures occidentales font recours aux rgularits qui rgissent les langues comme le chinois ou le japonais sans sen rendre compte. Cette direction des recherches pourra claircir les mcanismes communs runissant les langues diffrentes, et observer les structures qui existent en forme latente, l o elles sont ralises dans les langues des autres types. Dautre part, lexamen de la composition image des mots dans les langues occidentales permettra de voir sous un autre angle la logique interne des langues hiroglyphiques. 4. Lautre volet des recherches sur la motivation linguo-visuelle concerne lesliens entre la forme sonore et le signifi des mots. A la fin de ltude des parcours gnratifs, nous avons pu tirer une conclusion sur lexistence des oppositions phontiques isomorphes, aux oppositions perceptives. Nous avons galement dtermin que cet isomorphisme est d aux proprits physiques communes du percept, et des particularits articulatoires des sons. Ce modle de lalphabet des signes acoustiques des parfums, boucle le raisonnement sur linteraction du verbal et le visuel en aboutissant la forme hybride qui est la fois texte et image. Comme un hiroglyphe, qui est la fois le verbal et le visuel, le signifiant et le signifi, le signe phontique de lodeur sera une suite sonore et en mme temps une image de sa proprit. 5. Le dernier chapitre de cette partie se distancie de la lecture phontique et perceptive de laffiche, pour redcouvrir les images olfactives au niveau suprieur du parcours gnratif de lexpression, celui des types artistiques. Nous avons observ que toutes les poques artistiques ont t cites par les crateurs de la publicit, dans un effort de crer une impression motionnelle qui voquerait une impression olfactive. Ce procd de transformation dun tableau clbre en publicit est largement utilis dans laffichage, il ny a plus rien doriginal en termes de communication stratgique. Mais dun autre ct, nest-il pas fascinant de dcouvrir les traits et les fragments des genres picturaux qui sinfiltrent dans les images de marques et coexistent avec le design moderne dune manire naturelle, sans crer aucune discontinuit. Ce procd, au dpart technique, amne la rflexion que la publicit en faisant le rsum de lhistoire des arts, en garde sans faille les reprsentations les plus universelles, et que le choix des citations tmoigne non seulement de lesprit cratif des auteurs, mais aussi du fait que ces citations sont devenues intrinsques de la mmoire collective et dune partie de la banque des symboles et des images culturelles, et ce ne sont plus les cratifs des agences qui les slectionnent, mais en quelque sorte, ce sont les ides artistiques qui en constituant la partie deleur conscience, choisissent la publicit pour se raliser. Dautre part, labondance des courants artistiques dans la publicit fait penser que lon veut transmettre une impression olfactive par des formes artistiques, et que la perception de laffiche comme forme antique ou forme moderne devient lun des contenus pertinents pour lidentification du parfum. Comme sil existait une ide gnrale

qui a inspir la fois un artiste et un crateur de laffiche. Ou comme si la publicit, tout commelart contemporain, tait la recherche de nouveaux moyens dexpression. Enfin, le fait de se retrouver en face du condens du continuum artistique confirme lide de lexistence de lespace rel et lespace-fiction, au milieu desquels se trouve le client qui aspire au monde magique. Labondance des citations visuelles dans ce cas procde du systme connotatif, qui rappelle lexistence de lunivers des stars et y invite le lecteur.

CONCLUSION GENERALE
1. Linterrogation de dpart
La smiotique de la publicit est un domaine de recherche bien labor et actuel, vu lomniprsence de la publicit et lvolution rapide de ses formes. Le sujet de notre recherche, linteraction du verbal et du visuel est, de mme, de grande importance dans les discours mdia audio-visuels avec leur caractre intersmiotique et multiculturel. Linterrogation scientifique sur la proportion entre le verbal et le visuel et leurs fonctions dans la publicit, existe depuis longtemps dans la smiotique; on peut compter partir du moment o Roland Barthes a pos cette question dans sa Rhtorique de limage. On a vu plusieurs tentatives de rponse cette question, mais pour linstant,cette question continue rester nigmatique. De plus, les apports dans la smiotique de la thorie Greimassienne avec ses notions de parcours gnratif, des structures narratives, modales, actantielles, etc., permettent dexplorer beaucoup plus loin que cela ntait possible lpoque de Barthes. Le problme de licono-texte comme systme smiotique mixte a t le mieux labor par lcole de Paris. Sa thorie des ensembles signifiants permet de sortir du cadre des signes de Saussure, et de se concentrer sur les processus de la production et dela perception des significations. On a donc cherch sinscrire dans ce cadre thorique permettant de porter un regard diffrent sur linteraction du texte et de limage visuelle.

2. Droulement de la recherche
Pour rsoudre les problmes poss au dpart, lordre de la recherche a t conu de la manire suivante. Dabord, dans la deuxime partie, nous avons considr la structure des valeurs de la publicit et lexpression linguo-visuelle de ces valeurs. Nous avons propos une nouvelle mthode danalyse smantique inspire des tableaux de Hjelmslev, crs pour la comparaison de la forme du contenu de deux langues diffrentes, mais que nous avons adapts ltude des iconotextes des deux langues. Cette mthode nous a permis de rendre compte de la diffrence de la transmission de linformation par le verbal et le visuel dans les publicits franaises en comparaison avec les russes. Ensuite nous avons appliqu lanalyse de la publicit, la mthodologie de la smiotique Greimassienne. Dans le cadre de sa thorie, nous avons examin les icono-textes dans leurs dimensions narrative, actantielle, modale et spatiotemporelle, ayant pour but de trouver les structures smiotiques communes et indivisibles, qui ne peuvent tre abordes quune fois la runion des deux smiotiques accomplie. Nous avons galement pris en considration les phnomnes de polysensorialit et de la multimodalit, comme des approches pouvant relever leurs propres mcanismes de larticulation du verbal et du visuel. Enfin, dans la troisime partie on a cherch relever les voies de la transmission de linformation olfactive par les suites de sons et les images visuelles rcurrentes. La runion de linformation visuelle et textuelle dans limage acoustique des mots peut tre propose comme encore un moyen de rsoudre lhtrogntit entre le verbal et le visuel.

3. Des hypothses aux rsultats de la recherche


Six hypothses de recherche ont t poses lors de llaboration du modle danalyse. Daprs la premire, on prvoyait de dcrire la structure smantique de la publicit pour y dgager les contenus invariants. La structure des valeurs de la publicit des parfums tablie, on est arriv la conclusion quun nombre considrable de contenus sont propres aux affiches en deux langues et forment le fond invariant de la publicit. En mme temps, il y a une prdilection des publicits franaises et russes pour les contenus spcifiques de chaque culture. Daprs la seconde hypothse, il existe des contenus qui se ralisent essentiellement dans le texte, et les autres qui trouvent leur expression surtout en image visuelle. Alors, la mthode mise en uvre consistait considrer chacune des valeurs publicitaires laide de la grille danalyse drive de la grille de Hjelmslev. Comme rsultat, on peut

constater lasymtrie de lexpression des contenus par le verbal et le visuel de sorte que le texte et limage visuelle sont porteurs de diffrentes charges dinformation. Ainsi, existe-t-il les contenus visuels, les contenus verbaux et les contenus mixtes. La troisime hypothse concernait les qualits spcifiques de licono-texte. Daprs lanalyse des cas, on a russi prouver que la proprit essentielle de licono-texte est la proprit du systme semi-symbolique o les significations de ses lments constitutifs naissent dans les tensions invisibles du contexte en sappuyant les uns sur les autres. Lasymtrie entre les plans du contenu du verbal et du visuel est la source de laccroissement du sens de licono-texte. La quatrime hypothse a port sur lexistence des points de runion du verbal et du visuel dans les structures smiotiques profondes. On a dmontr que le problme darticulation du verbal et du visuel de licono-texte peut tre rsolu si lon dgage les bases communes pour ces deux lments, daprslesquelles le texte et limage visuelle se retrouvent structurs dune manire isomorphe. Ce sont les mcanismes de la polysensorialit, les syncrtismes et les mtasmiotiques dune part, etles structures smiotiques profondes et superficielles, dautre part. Ils permettent de trouver les rsolutions des diffrentes htrognits. La cinquime hypothse consistait prouver que, malgr les rgles du systme semi-symbolique, il existe des lments du code de lecture, grce auquels les lecteurs sont capables didentifier les odeurs. Ces lments existent dans labibliothque des images olfactives reprables dans les noms des parfums sous forme de suites sonores rcurrentes et dans les images visuelles sous forme de symboles et de percepts rcurrents. Mais alors, ce code ne fonctionne qu lintrieur de la smiotique de la publicit des parfums. La raison de poser cette question du code olfactif a t suggre par la ncessit de rendre clairs aux lecteurs les contenus olfactifs, et donc par la curiosit sur les dtails de la perception du parfum partir de licono-texte. On est parti de lide que si lodeur na pas des paramtres physiques pertinents ( part lintensit mais qui ne fait rien pour lidentifier), les paramtres des autres sensorialits peuvent y tre transfrs en crant des percepts synesthsiques. Nous sommes arrivs la fin un repertoire de suites sonores dans les noms des parfums qui renvoient des perceptions de tous les ordres sensoriels et ainsi inscrivent les proprits visuelles, auditives, tactiles, gustatives et sensori-motrices dans limage olfactive dune fragrance. La sixime hypothse prsuppose que le caractre polysmiotique des icono-textes ouvre plus de possibilits de transmettre les odeurs, que le texte ou limage sparment, car il donne laccs des mcanismes de la perception autres que verbale et visuelle grce la dsautomatisation des pratiques de lecture. Pour trouver la preuve de cette hypothse, il serait ncessaire de prvoir des expriences pratiques avec les lecteurs des affiches et lanalyse statistique des donnes. Mais nous avons conu un autre moyen de dmontrer que laccs lolfaction est possible la frontire de plusieurs smiotiques. Ce moyen est dabordlanalyse de linteraction de diffrents modes du sensible, qui entrent dans une affiche de publicit et ouvrent les voies la lecture olfactive laide de la synesthsie, les emprunts des fragments de la syntaxe figurative et le partage des pratiques sensorielles. Dautre part, cest le moyen de la lecture intertextuelle de la publicit, permettant dy reprer les citations et les emprunts des arts qui contribuent la stabilisation de limage olfactive chez le lecteur. Cette approche qui sest inspire des ides de Mariette Julien, consiste en ce que lodorat est un sens dimagination, et cest pourquoi il est bien possible de crer un percept olfactif partir dune image dans son sens artistique qui va reprsenter un parfum. En partant des citations comme dclencheurs potentiels des lectures olfactives, on peut dvelopper les scnarios de la communication pouvant conduire une signification olfactive. La qualit de cette approche est le fait dexpliquer comment on peut construire une ide dun parfum jamais senti, imaginer olfactivement un parfum selon le concept olfactif choisi pour positionner le produit. Nous avons donc consacr le dernier chapitre de notre travail la recherche de ces citations qui abondent dans les affiches des parfums.

4. Science, publicit et parfums


Au terme de ce travail, il convient de sinterroger sur le type de contribution que celui-ci apporte au champ des recherches sur la smiotique de la publicit. Evaluons dabord les rsultats des recherches prcdentes qui ont servi de base pour notre thse. Nous sommes partis des travaux dans lesquels on avait dj trac la notion de licono-texte et ses proprits smiotiques. Ces ouvrages sappuyaient sur les textes mdiatiques, les bandes dessines, le cinma, les livres illustrs. Il y a eu parmi eux, ceux qui dcrivent les relations smantiques entre les composantes, les diffrents

rapports syntagmatiques et les recherches sur la narrativit de licono-texte et de la publicit. Leur point commun est quils sont tous centrs sur la structure. Dautre part, on a vu la diversit des travaux qui sans explorer les structures profondes, se sont intresss de nombreuses manifestations des icono-textes dans toutes sortes de discours littraires et mdiatiques. Le rsultat de ces recherches nest pas moins important, car il permet de rendre compte de ce phnomne dune manire complte, dapprendre de nouvelles possibilits que le moyen de lintersmiosis donne aux genres discursifs, et dlargir lhorizon scientifique de la notion de licono-texte. Dansla prsente thse nous avons essay de faire un aperu de toutes les recherches importantes sur licono-texte pour pouvoir dterminer la problmatique actuelle. Au bout de ce travail, nous avons compris que le volume des rsultats dj obtenus permet de passer de la description la systmatisation des donnes sur licono-texte, et llaboration des mthodes de son analyse smiotique. En plus, nous avons prvu le passage un autre niveau de gnralisation: il ne sagit pas seulement de faire une collectiondes uvres linguo-visuelles et den relever les proprits, mais plutt de les considrer comme lun des cas des systmes polysmiotiques, comme des smiotiques pluriplanes, connotatives, les mtasmiotiques et les smiotiques polysensorielles qui crent un ensemble smantique cohrent par des moyens dexpression diffrents. Lobjet de notre recherche qui a t finalement labor peut sembler trop large : il construit une srie de mcanismes de rsolution des htrognits de la forme par les structures du contenu. Mais en mme temps, cest cette perspective globale qui a permis denvisager le problme de notre travail sous diffrents angles, et de rpondre le plus pleinement possible la question pose au pralable sur les relations du verbal et du visuel dans licono-texte. Nous croyons donc que lun des mrites essentiels de la thse a t de montrer la diversit des moyens darticulation du texte et de limage visuelle dans la publicit. Lors de la recherche, nous avons prcis la notion de licono-texte, nous avons galement relev et dcrit ses proprits uniques, qui peuvent ouvrir la voie ltude ultrieure des autres smiotiques syncrtiques. Une autre contribution de la thse consiste en lanalyse comparative des proprits smantico-structurelles des icono-textes en franais et en russe. Une tentative scientifique de ce genre navait jamais t entreprise. Enfin, la mthode danalyse des icono-textes labore par ce travail, peut tre applique pour ltude de la publicit en dautres langues; pour ltude des textes des autres mdias et, ventuellement, dans la pratique des agences publicitaires pour lanalyse du march et la cration de nouvelles affiches. Ayant tudi les proprits essentielles des icono-textes publicitaires et les lois de leur composition, on peut envisager les prolongements de cette recherche. Dabord, les icono-textes publicitaires npuisent pas ce genre. Les articles des journaux accompagns dillustrations, les bandes dessines, les calligrammes, les logos, les films sous-titrs, les livres illustrs, les sites Web voil la liste non exhaustive des objets de futures recherches. En deuxime temps, on pourra continuerdtudier linteraction du texte et de limage visuelle par les mthodes exprimentales, issus de la psycholinguistique. Comme il sagit danalyser les mcanismes de lecture des icono-textes, on sera amen, au bout du compte, aborder les aspects de leur perception et de leur traitement psychologique. Outre les conclusions smiotiques que nous pouvons faire en partant de la perspective historique des recherches sur les icono-textes et sur notre travail, on peut aussi arriver une gnralisation au plan culturel, qui expliquerait les raisons dexistence et de la popularit de cette nouvelle forme dexpression. Si on se pose la question sur les formes de lexpression publique, que ce soient les genres artistiques ou les mdias contemporains, on verra que les messages mono-smiotiques nexistent plus ou sont trs rares. En effet, tous les arts qui spanouissent et naissent aujourdhui sont tous des smiotiques pluriplanes: cinma, musique (accompagne de plus en plus souvent par des squences vido), BD, et mme littrature qui perd graduellement sa linarit et adopte le caractre discontinu et le jeu des plans filmiques. En somme, le monde ne se contente plus de parler, mais il aspire transmettre des images qui exprimeraient ce quil veut dire mieux que les mots. Licono-texte devient la faon du XXIme sicle de rapprocher le signifiant et le signifi, en adaptant au maximum le mode dexpression au mode de penser. La discontinuit, les tensions internes entre le verbal et le visuel, la libert de linterprtation de licono-texte tous ces traits laissent place la pense du lecteur qui va la rencontre de celle de lauteur dans lespace entre le texte et limage.

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