Sociologia mass-media, Ed.

Polirom, Iai, 2008-Remy Rieffel Mijloacele de comunicare n mas pot uneori s impun pe ordinea de zi anumite subiecte i s genereze conformism, iar alteori pot s dea amploare dezbaterii i s favorizeze pluralismul opiniilor. Dup cte tim, orice pozi ie prea tranant n acest domeniu se lovete de diversitatea situa iilor observabile i schematizeaz exagerat realitatea. Ideea conform creia mass-media definesc problematica momentului trimite la teoria agendei (agenda-setting). Aceasta presupune c presa, radioul i televiziunea au asupra cet enilor un efect puternic i direct i c acetia din urm nu se bucur dect de puin autonomie n comportamentul lor.1 Spaiul public este rezultatul unei micri de emancipare care a pus n valoare libertatea individual i exprimarea opiniilor i care le permite unor actori din domeniul politic, social, religios sau cultural s dialogheze, s se confrunte i s-i dea rspunsuri n faa tuturor. El desemneaz, n zilele noastre, i toate scenele i arenele mai mult sau mai puin instituionalizate, unde sunt dezbtute subiectele importante ale momentului. Presa, radioul, televiziunea, dar i, de pu in timp, internetul constituie canale i filtre eseniale ale acestui schimb de preri. Aadar, spaiul public nu este numai simbolic, ci i material: suporturile i re elele de comunicare moderne sunt, desigur, elemente-cheie ale structurii sale actuale.2 Primele cercetri privind influena mass-media se leag, n diferite moduri, de ideea c mijloacele moderne de comunicare exercit un efect asupra receptorului, adic de o viziune unidirecional i vertical a comunicrii. Se ncearc sistematic adoptarea perspectivei emitorului de mesaje pentru a nelege fenomenul, fr a se pune vreo ntrebare privind ceea ce se ntmpl n aval, la receptor. Cam prin anii `40-`60, dou tradiii de cercetare au ncercat s defineasc modurile n care se realizeaz influena: una dintre acestea, numit curentul empirist, pune accentul pe noiunea de eficacitate pe termen scurt a mass-media, pe efectele indirecte i limitate ale acestora; cealalt, numit curentul critic, insist asupra noiunii de manipulare a indivizilor, asupra efectelor directe i puternice ale mass-media.3
1 2

p. 45 p. 50 3 p. 183

Curentul empirist american, grupat adesea sub modelul de clasificare al lui Harold Lasswell (cine spune, ce, cui, prin ce canal i cu ce efecte?) numit modelul injeciei hipodermice (mass-media i injecteaz mesajele n corpul social aa cum o sering injecteaz ser n corpul uman), s-a strduit s evalueze fore de persuasiune a mass-media ntr-un climat intelectual marcat de utilizarea propagandei n timpul celui deal Doilea Rzboi Mondial i de cererea de anchete sociologice din partea anumitor comanditari ai vremii (organisme de radiodifuziune, agenii de publicitate, etc. ) dornici s-i cunoasc mai bine publicul. Cutnd s-i msoare efectele direct perceptibile ale mesajelor asupra unor persoane considerate receptori, sociologii de dincolo de Atlantic i-au intensificat observaiile de teren i descrierea audienelor i au ajuns la dubla concluzie c massmedia nu prea provoac schimbri de atitudine la receptori i c rela iile interpersonale joac un rol crucial n comportamentele acestora. Reprezentanii curentului critic ns sunt teoreticieni ai societii n mas care consider c mijloacele moderne de comunicare influeneaz puternic atitudinile i comportamentele receptorilor: acetia din urm sunt manipula i de o elit conductoare ce controleaz mass-media. Ilustrat de scrierile colii de la Frankfurt (Adorno, Horkheimer, Marcuse, .a.), aceast abordare ncearc s demonstreze efectele directe i puternice ale mesajelor mediatice asupra receptorilor, concepui ca persoane pasive, supuse dominaiei industriilor culturale asupra spiritului. Publicate n aceeai perioad cu studiile curentului empirist, lucrrile acestora vor alimenta dezbaterile n jurul uniformizrii i conformismului provocate de ctre mass-media, ntr-o societate de mas care ader prioritar la valorile consumului i rentabilit ii. 4

p. 184