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Universit Hassan 1er Facult des sciences et Techniques Settat

MARKETING OPERATIONNEL
Enseignant : S.EL GANICH

Anne universitaire 2009/2010

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Pr. S.ELGANICH

SOMMAIRE
Introduction gnrale 1- La dmarche normale 2- La dmarche marketing Chapitre I- Prsentation du marketing 1- Quelques dfinitions du marketing 2- Les 4 caractristiques du marketing 3- Les tapes de la dmarche marketing 4- Le marketing-management 5- Les 5 optiques du marketing-management 6- Le rle central du besoin dans la dmarche marketing Chapitre II- Le march 1- Dfinition du march 2- Les concepts cls dun march 3- Les diffrentes catgories dacheteurs 4- Les agents du march Chapitre III- Ltude de march 1- Objectif dune tude de march 2- Les tudes qualitatives 3- Les tudes quantitatives Chapitre IV- La segmentation et le positionnement 1- La segmentation 2- Le positionnement Chapitre V- Les moyens daction du marketing mix 1- La politique de produit 2- La politique de prix 3- La politique de communication 4- La politique de distribution 3 3 3 5 5 7 8 11 11 13 14 14 14 15 15 18 18 19 22 26 26 28 29 30 36 42 48

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INTRODUCTION GENERALE
Aujourdhui, toutes les entreprises cherchent tre rentables, cest dire quelles ne doivent pas perdre mais gagner de largent quand elles vendent leurs produits ou services. Cette rentabilit peut tre ralise par deux dmarches : la dmarche dite normale et la dmarche marketing. Il faut faire une diffrence entre les deux dmarches car elles sont diffrentes dans leurs origines, dans leurs moyens daction. Nous pouvons les schmatiser par les tableaux suivants : 1- LA DEMARCHE NORMALE ORIGINE Produit MOYEN Vente OBJECTIF Rentabilit par le chiffre daffaires (CA = quantit de produit vendu * prix du produit)

2- LA DEMARCHE MARKETING ORIGINE Existence dun besoin chez le client MOYEN les 4 p (le prix, la place, la publicit, le produit) OBJECTIF Rentabilit par la satisfaction des clients

On remarque que dans la dmarche normale le produit est lorigine de toutes richesses. Cest dire que la rentabilit de lentreprise est ralise par le chiffre daffaires. Dans la dmarche normale, le produit est transform en vente. Pour une entreprise qui adopte la dmarche marketing, le produit nest quun moyen pour raliser le chiffre daffaires de lentreprise et il nest pas le seul, cest dire que pour la dmarche marketing, il faut produire, fixer un prix qui sera accept par le client, communiquer avec le client par le moyen de la publicit, et choisir un rseau de distribution ( une place o vendre le produit ). Donc, limportant en marketing cest lexistence dun besoin chez la population ou uniquement chez une partie de la population (do limportance de la segmentation).

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Lvolution du concept du marketing Cest en 1905 que pour la 1re fois apparat un cours de marketing aux Etats Unis. Mais cette poque, le terme marketing signifiait uniquement lensemble des activits destines faire passer les produits du producteur au consommateur. Pour les spcialistes, les annes 50 reprsentent le passage du marketing traditionnel au marketing moderne. Le tableau suivant trace lvolution du concept du marketing : Conception traditionnelle Accessoire : Le marketing nest quun moyen de vendre le produit que lon a produit. Limit : - Le marketing est limit la vente, la distribution et la publicit. Conception moderne Important : Le marketing est service principal de lentreprise.

le

Large : - Le marketing cest inventer ou faire un produit, lui fixer un prix qui est accept par les consommateurs, le - Le marketing est limit la vente de distribuer prs des gens qui vont biens de consommation (cest dire lacheter, le communiquer, le vendre et aux produits alimentaires). assurer un service aprs vente. - Le marketing est large, il sapplique mme aux services (les banques, le tourisme, lindustrie)

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CHAPITRE I- PRESENTATION DU MARKETING


1- QUELQUES DEFINITIONS DU MARKETING 1re dfinition Selon Max Cohen (Acadmie franaise des sciences commerciales), le marketing est : une faon de concevoir et dexercer, en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du march, lensemble des activits ayant pour objet : - la cration et ladaptation des produits et services - la stratgie commerciale - la mise en uvre des moyens ncessaires lapplication de cette stratgie, tout en recherchant lefficacit et la rentabilit maximale. . Remarques et commentaire : Pour cette acadmie, le marketing est une thorie pratique, une stratgie et de loprationnel en mme temps. Expliquons la phrase : besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du march . Dans cette phrase il est expliqu que certains besoins sont connus et exprims par le consommateur, mais dautres restent uniquement cachs. De plus on doit prendre aussi en considration les autres acteurs du march (lenvironnement). Enfin, cette dfinition met en valeur le fait que le marketing recouvre plusieurs activits depuis la cration des produits jusquau service aprs vente. 2me Dfinition Selon J.J.Lambin dans son ouvrage Le marketing stratgique , le marketing est le processus social orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations par la cration, lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs dutilit. . Remarques et commentaires : - Processus : cest dire que le marketing est un ensemble dtapes. - Social : cest dire que dans le marketing, on considre le consommateur comme tant un tre social ayant des relations au sein de la socit. Cette relation peut influencer son jugement sur le produit de lentreprise.
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- Satisfaction des besoins et dsirs : cest dire que le marketing rpond des besoins ncessaires et des envies des consommateurs par des produits et des services adapts. Un besoin : cest un sentiment de manque li la condition humaine. Un dsir : cest une meilleure faon de satisfaire son besoin. (exemple : jai besoin de manger, je dsire une pizza). - Produits et services gnrateurs dutilit : cest dire que par le marketing, lentreprise produit ou offre des services utiles pour le consommateur. - Echange volontaire et concurrentiel : cest dire que dans le marketing il y a un change entre lentreprise et ses clients, et cet change dpend : De la volont du client choisir les produits (sa propre volont) ; Des armes concurrentielles de chaque entreprise (la publicit, la stratgie de distribution). 3me dfinition Selon F. Dalle, Prsident de lOral, le marketing est un tat desprit, cest dire que du prsident de lentreprise jusqu la vendeuse tout le monde doit penser marketing. Remarques et commentaires : On remarque quil utilise le terme tat desprit par lequel il explique que le marketing est une faon de penser que tout le personnel de lentreprise doit comprendre. 4me dfinition Selon Kotler et Dubois dans leur ouvrage Marketing Management , le marketing est lanalyse, lorganisation, la planification et le contrle des activits, des stratgies et des ressources de lentreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupes de clients slectionns de faon rentable. . Remarques et commentaires : - Cest une dfinition qui aborde plusieurs activits du marketing qui sont : lanalyse, lorganisation, la planification et le contrle.

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- Cette dfinition parle aussi des ressources de lentreprise qui sont les ressources humaines et les ressources financires qui sont trs importantes dans le marketing. - Enfin, lauteur parle aussi de faire une slection de la clientle que lon appelle en marketing la segmentation qui est un terme que lon va dvelopper dans ce cours. 5me dfinition Selon Gagnon Savard dans son ouvrage Lentreprise : son milieu, sa structure et ses fonctions , le marketing est lensemble des activits par lesquelles un produit : - est fabriqu pour un march - est offert au bon endroit - voit son existence et ses caractristiques connues du march - est vendu pour satisfaire les consommateurs. . Remarques et commentaires : Cette dfinition montre que la vente nest quune activit du marketing, cest dire quavant de vendre il faut dabord faire des tudes de march pour fabriquer un produit qui rpond la demande et aux besoins des consommateurs. Pour conclure, nous pouvons dire que le marketing est la fois un tat desprit et un ensemble dactivits quil faut matriser afin de pouvoir satisfaire le consommateur correctement car cest grce lui que lentreprise ralise sa rentabilit.

2- LES 4 CARACTERISTIQUES DU MARKETING Le contenu de la dmarche : Le marketing consiste faire des tudes de march et de lenvironnement en gnral. Cest aussi la conception et la mise en uvre des politiques commerciales, lorganisation des moyens humains et financiers et le contrle de toutes les activits lies au marketing. Lorientation : Le marketing est orient vers le consommateur cest dire quil consiste connatre ses besoins et ses dsirs avant de produire un produit. Donc une entreprise qui fait du marketing cest une entreprise qui vend des satisfactions avant tout.

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Une dmarche scientifique : Pour faire du marketing, on a besoin dutiliser des outils scientifiques tels que : linformatique, la statistique, la psychologie et parfois mme la mdecine. Une approche intgre : le marketing permet de connatre le consommateur dans ses relations avec son environnement : la culture, lconomie, la politique, la stratgie des concurrents

3- LES ETAPES DE LA DEMARCHE MARKETING Dune manire simplifie, la dmarche marketing peut tre schmatise en 4 tapes.

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LA DEMARCHE MARKETING

Recherche dopportunits sur le march ( rechercher des occasions favorables sur le march )

Connaissance

Matriser la relation avec le march par un contrle

Contrle

Rflexion

Slectionner le march cible

Action Mettre en place une stratgie de marketing mix

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a- Rechercher des occasions favorables sur le march Cette tape de la dmarche marketing consiste chercher les occasions pour lentreprise de lancer un produit sur le march. Une fois les occasions trouves, les marketeurs et les commerciaux valuent et slectionnent les opportunits et les transmettent : - aux financiers qui valuent les possibilits de vente ; - au dpartement de production qui value les cots de production. Toutes ces informations permettront aux marketeurs de classer et de recommander une occasion favorable pour lentreprise. b- Slectionner le march cible Dans cette phase, les marketeurs doivent rflchir sur le moyen de sintroduire dans le march cible. Il est donc ncessaire deffectuer une segmentation du march qui consiste diviser le march en segments selon les caractristiques les plus importants pour lentreprise. Donc la slection dun march cible ncessite une rflexion sur les critres les plus importants chez la population que lentreprise vise. c- Mettre en place une stratgie de marketing mix Arriv cette tape, le marketeur connat les opportunits sur le march et les personnes quil veut atteindre. Maintenant il faut quil dveloppe des stratgies pour atteindre le march cible en tudiant certaines variables appeler aussi les 4P : - le produit : dvelopper un nouveau produit selon les besoins des personnes que lon veut atteindre ; - le prix : fixer un prix auquel ces personnes pourront acheter le produit ; - la place : choisir un moyen de faire parvenir le produit aux personnes que lon veut atteindre en choisissant des points de vente et un circuit de distribution (grossistes, dtaillants) ; - la publicit : dvelopper une stratgie de communication, cest dire une stratgie publicitaire et promotionnelle qui vise le march cible.

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d- Matriser la relation avec le march par un contrle Le marketeur ne peut pas faire un marketing efficace sans faire un contrle continu des activits. Le dpartement marketing doit dvelopper un systme de contrle marketing afin de vrifier si les objectifs marketing ont t atteint. Si les objectifs ne sont pas atteints, le marketeur doit faire les actions correctives pour amliorer les performances. 4- LE MARKETING MANAGEMENT Pour lAmricain Marketing Association (AMA), le marketing management consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour lentreprise comme pour les individus. . Cette dfinition met laccent sur des aspects relevant la fois du marketing et du management, elle met en relief : - Les diffrentes tapes du processus : analyse, planification, mise en uvre - Le champ couvert : ide, biens et services. - Le rle central de la notion dchange. - Lobjectif poursuivi : satisfaire les partenaires. 5- LES 5 OPTIQUES DU MARKETING - MANAGEMENT Dans la gestion de leurs activits commerciales, les entreprises disposent de 5 optiques (orientation ou faon de voir). Ces 5 optiques sont : 1- Loptique production Cette optique signifie que lentreprise sintresse laugmentation de la production qui peut tre approprie dans deux situations : Lorsque la demande est suprieure loffre : dans ce cas, lentreprise doit produire en quantit pour satisfaire cette demande.

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Lorsque lentreprise souhaite produire en quantit pour pouvoir diminuer les prix. 2- Loptique produit Cette optique signifie que lentreprise sintresse la qualit et la rputation de son produit. Cette optique est surtout valable dans le cas des produits forte capacit technologique (car la plupart des consommateurs cherchent la qualit dans les produits techniques). 3- Loptique vente Cette optique sintresse essentiellement laugmentation du CA (Chiffre daffaires = Quantit vendu*le prix du produit). Il faut savoir que lentreprise pour augmenter ses ventes, elle doit utiliser des techniques telles que : la publicit, la promotion et aussi la politique de marque. 4- Loptique marketing Faire du marketing cest dtecter des besoins chez un groupe de personne (la cible) et produire un produit adapt ce besoin. En dautres termes, le marketeur doit se poser des questions parmi lesquelles on cite : Est-ce quil y a un besoin que je peux satisfaire sur le march ? Chez qui ce besoin existe-t-il ? Est-ce que je dispose des moyens humains, matriels et financiers pour satisfaire ce besoin ? A quel prix mon produit sera-t-il accept par ma cible ? 5- Loptique marketing socital Cette optique a un triple objectif : Satisfaire le consommateur ; Raliser la rentabilit de lentreprise ; Raliser le bien tre social des consommateurs. Donc loptique marketing socital dpasse loptique marketing par le fait quelle considre le consommateur comme tant un lment dune socit. Cest

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dire quil faut satisfaire le consommateur tout en prservant lenvironnement, do lapparition de certains mouvements comme le green marketing .

6- LE RLE CENTRAL DU BESOIN DANS LA DEMARCHE MARKETING Un besoin, selon Kotler, est un sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnralement lie la condition humaine . Un besoin est parfois conscient, souvent inconscient et sexprime de faon multiple (tension, stress). Lorsquun individu est capable de dcrire prcisment son ou ses besoins, dans ce cas on parle dattentes. Le marketing permet de cerner les attentes des consommateurs avant de produire. Les besoins ont donc t classs de diffrentes manires : Les besoins gnriques : ce sont les besoins fondamentaux qui sont lis la condition humaine, ils sont limits et se produisent de faon cyclique. Les besoins drivs : Ils dcoulent des besoins gnriques. Exemple : Le besoin gnrique : le savoir. Le besoin driv : acheter des livres.

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CHAPITRE II- LE MARCHE


Il faut savoir que le point de dpart de la dmarche marketing est le march. La commercialisation dun produit sur un march ncessite une connaissance approfondie des diffrents agents de ce march. 1- DEFINITION DU MARCHE Pour les gestionnaires commerciaux, un march est compos de lensemble des acheteurs dun produit (des individus, des entreprises, des organisations). 2- LES CONCEPTS CLES DUN MARCHE Le march potentiel Le march potentiel dune entreprise est compos des consommateurs actuels et des non consommateurs relatifs (ce sont ceux qui ne connaissent pas encore le produit pour le consommer). Le march rel Le march rel cest lensemble des consommateurs actuels du produit de lentreprise. Remarque : A ct de ces marchs, les responsables marketing sintressent aux marchs suivants : Le march des biens de substitution En marketing mix, on doit prendre en considration non seulement la concurrence inter-marques mais aussi la concurrence inter-produits. Le march des biens de substitution est donc le march o se confrontent les marques et les produits que les consommateurs peuvent utiliser pour subvenir au mme besoin. (Exemple : je peux remplacer le beurre par du fromage, je peux remplacer la marque Sony par la marque Philips). Le march des biens complmentaires Il sagit de biens dont la demande est lie, cest dire que ce sont des produits qui rpondent des besoins diffrents mais qui se compltent

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Exemple : - quand jachte une imprimante, jachte aussi une cartouche car elle ne peut pas marcher sans encre. 3- LES DIFFERENTES CATEGORIES DACHETEURS Une tude des consommateurs permet de distinguer plusieurs catgories dacheteurs qui sont : Les non consommateurs absolus Ce sont les personnes qui ne peuvent pas acheter le produit pour des raisons physiques, psychologiques ou morales pendant une priode. (Exemple : certaines religions interdisent de manger de la viande pendant une priode ; le mdecin peut nous interdire de manger quelque chose pendant une priode.) Les non consommateurs relatifs Ce sont des personnes qui ne consomment pas ou nutilisent pas le produit pour le moment car ils ne le connaissent pas encore. 4- LES AGENTS DU MARCHE Les acheteurs Les acheteurs sont les consommateurs ou les utilisateurs dun produit, mais lacte dachat fait intervenir plusieurs personnes telles que : - Linfluenceur : cest celui qui influence lacte dachat (exemple : mon ami ma recommand dacheter une mini-chane Sony plutt quune mini-chane Philips car elle est de meilleure qualit). - Le dcideur : cest celui qui prend la dcision dachat (exemple : pour lachat de notre nouvelle voiture cest mon pre qui a pris la dcision de le faire). - Celui qui ralise lacte dachat au point de vente (le lieu o se vend le produit) (exemple : cest mon pre qui a pris la dcision dacheter une voiture mais cest ma mre qui a t lacheter chez le concessionnaire). - Celui qui paye le produit (exemple : cest ma mre qui sest rendu chez le concessionnaire pour acheter la voiture mais cest mon pre qui la paye avec son argent).
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- Celui qui consomme effectivement le produit (exemple : cest mon pre qui a pris la dcision dacheter la voiture et qui la paye mais cest ma mre qui lutilise pour aller au travail). - Celui qui entretient et rpare le produit (exemple : cest moi qui nettoie la voiture chaque week-end et cest mon pre qui la rpare en cas de panne). Les offreurs Les offreurs sont les entreprises qui proposent diffrents produits aux acheteurs. Il existe diffrentes situations doffre dun produit tel que : - situation de monopole : cest lorsque lentreprise est la seule sur le march offrir un produit (exemple : Maroc Tlcom tait la seule sur le march avant larriv de Mditel). - situation doligopole : cest lorsquil y a un petit nombre doffreurs qui dominent le march cest dire que trs peu dentreprises offrent ce produit. - situation de concurrence : cest lorsquil y a plusieurs entreprises qui offrent le mme produit. Les autres agents du march - LEtat et ladministration publique : il fixe et applique la rglementation du march. - Les chambres de commerce et les syndicats professionnels. - Les associations prives : exemple les associations de protection des droits des consommateurs. - Les institutions financires, les banques et les compagnies dassurances.

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CHAPITRE III- LETUDE DE MARCHE


1- OBJECTIF DUNE ETUDE DE MARCHE Ltude de march est un ensemble de mthodes et de techniques qui permettent de collecter diffrents types dinformations concernant plusieurs lments tels que : le produit, lentreprise, les rseaux de distribution, la concurrence ou mme lenvironnement de lentreprise. Il faut savoir que les conclusions tires dune tude de march dpendent de la qualit des informations collectes. Le tableau suivant rsume lessentiel des questions se poser lors dune tude de march :

Elments
LE PRODUIT

Questions se poser
- Quelle est son utilit ? - Quels besoins satisfait-il ? - Quelle est sa notorit ? - Que faut-il penser de son emballage, de son prix ? - Que produit-elle ? - Quels sont ses atouts ( ses forces ) ? - Quelle est son image de marque ? - Quel est son pass et sa stratgie pour les annes venir ? - Quelle est son importance ? - Comment fonctionne-t-il ? - Quelles sont les habitudes du secteur ? - Quelles sont leurs habitudes de vie et de consommation ? - Quels sont leurs besoins rels ?

LENTREPRISE

LE RESEAU DE DISTRIBUTION

LES CLIENTS

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LES CONCURRENTS

- Quels sont leurs produits, leurs prix, leurs emballages, leurs forces, leurs faiblesses ? - Combien sont-ils ? - Quelle est leur importance sur le march (combien de client ont-ils ?) - Quelle est leur image de marque ? - Quels sont les segments existants et quelle est leur importance ? - Quelles sont les tendances, les caractristiques de ces marchs ? - Quelles sont les contraintes nationales et internationales pour le lancement de notre produit ? - Quel est limpact de notre produit sur lenvironnement ?

LES MARCHES

LENVIRONNEMENT

2- LES ETUDES DE MARCHE QUALITATIVES On les appelle aussi tudes de motivation. Objectifs et utilisation Les tudes de march qualitatives permettent de : - comprendre lacte dachat (les motivations, les freins, les attitudes des consommateurs) ; - connatre limage de lentreprise et de ses produits aux yeux des consommateurs ; - inventer et de trouver de nouveaux produits lancer sur le march selon les besoins des consommateurs ; - prparer les campagnes publicitaires, cest dire voir quel message publicitaire on va lancer.

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Les principales caractristiques des tudes de march qualitatives - lchantillon interrog est de petite taille (on prend un petit nombre de personnes qui correspondent notre cible et on fait ltude sur eux). - Le questionnaire est peu formalis, cest dire quil faut laisser les personnes interroges sexprimer librement. - Les interviews doivent tre ralises par des personnes qui matrisent les techniques de conduite dune interview. - Lexploitation des rponses peut tre difficile. - Il ne faut pas effectuer un traitement statistique des rponses, on cherche plutt dgager des hypothses, cest dire des renseignements sur les besoins par les rponses. Les mthodes denqute Il existe deux mthodes pour faire une tude de march qualitative : - Lentretien individuel - Lentretien de groupe A-Lentretien individuel Cest un entretien qui doit tre fait au domicile de la personne enqute. a- Lentretien libre (appel aussi entretien en profondeur ou non directif) Cet entretien libre ce caractrise par un thme large. Lenquteur se contente de prciser le thme et de recentrer lentretien qui peut tre long (entre 45 et 90 min). Ce type dentretien ncessite que : La personne interroge est libre de parler du thme propos par lenquteur comme elle veut, cest dire quelle peut sexprimer avec les termes quelle a choisie dutiliser. Lenquteur ne doit donner aucune consigne au dpart et ne doit pas donner son avis ni juger les rponses de la personne interroge, cest dire quil doit rester neutre.
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b- Lentretien semi-directif Lenquteur dispose dun guide dentretien dtermin lavance et quil utilise pour amener lenquter sexprimer de manire prcise sur le thme propos. Dans ce type dentretien toutes les questions doivent tre ouvertes et le guide permet de relancer la discussion sur des points prcis. B- Lentretien de groupe On runit une dizaine de personnes qui vont changer leurs ides sur un thme donn et dans une ambiance dcontracte. La dure est en moyenne de 2 4 heures ; Lentretien est gnralement enregistr au magntoscope ce qui facilite son analyse ; Dans ce type dentretien, le rle de lanimateur est important car il doit : Favoriser la participation de tout les membres du groupe et viter lapparition dun leader ; Approfondir le thme en intervenant entre les interventions des participants pour faciliter la crativit du groupe ; Il ne doit mettre ni critiques ni jugements sur les ides des autres. Chaque participant doit se laisser aller et formuler les ides qui lui viennent lesprit librement sans tre jug par les autres. Chaque participant doit chercher le maximum dides en s appuyant sur des ides dj mises. Les ides produites en quantit sont ensuite tries pour tre utilises par lentreprise.

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3- LES ETUDES DE MARCHE QUANTITATIVES On les dsigne galement sous le terme de sondages, elles permettent par exemple destimer un potentiel de vente (combien dacheteurs vont acqurir mon produit ?). Ces tudes permettent aussi de rpondre plusieurs questions telles que : Qui achte notre produit ? Combien de produits seront vendus ? Quand mon produit sera vendu ? Ces donnes chiffres sur le march doivent tre collectes sur lensemble du march ou sur un chantillon reprsentatif de ce march. a- Dfinition de quelques concepts La population tudier : il faut dfinir avec prcision de quelle population on veut que lchantillon soit reprsentatif. Dans une tude on ne sintresse pas lensemble de la population mais au consommateur de tel ou tel produit qui constitue la cible vise par lenqute. Elle est appele population mre. La base de sondage : cest dire la liste des individus formant la population tudier. Mthode dchantillonnage : cest la procdure de slection des individus utilise pour extraire un chantillon de la population mre. Echantillon : cest la partie la plus reprsentative dune population mre sur laquelle porte ltude de march. b- Les mthodes dchantillonnage On distingue deux types de mthodes : Les mthodes probabilistes Ce sont des mthodes o lon tire au hasard un chantillon de la population mre. Chaque lment de la population a les mmes chances dtre tir au sort. Dans les mthodes probabilistes, plusieurs types de sondages existent :

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Le sondage alatoire simple : Tout lment de la population mre doit avoir la mme chance de figurer dans lchantillon. Il est donc ncessaire de disposer dune base de sondage. Le sondage en grappe : un immeuble est considr comme une grappe de logement, un mnage constitue aussi une grappe dindividus, dans ce cas on procde un tirage au sort au niveau des grappes et tous individus appartenant une grappe obtenue seront interrogs. Lavantage de cette mthode est de concentrer gographiquement les enqutes effectuer, cependant les individus qui constituent une grappe risquent de se ressembler davantage et donc linformation recueillie peut alors tre diversifie. Le sondage stratifi : Si par exemple mon produit est distribu par 500 dtaillants et 5 grandes surfaces, dans ce cas on doit diviser le groupe interrog en strate, cest dire en deux groupes gaux et appliquer un taux de sondage. Les mthodes empiriques Cette mthode consiste regrouper un chantillon partir de quelques caractristiques telles que : lge, le sexe, le revenu ou le chiffre daffaires si cest une entreprise. Cette mthode sappelle quotas , elle est simple mettre en uvre, elle est efficace et cest la mthode la plus utilise dans les tudes de march. c- Les mthodes denqute par sondage Lenqute domicile : cest lorsque lenquteur se dplace au domicile de la personne choisie. Lenquteur prpare une liste de questions prcises. Les avantages de cette mthode sont : - La spontanit des rponses ; - La connaissance de lidentit de la personne enqute ; - Lenquteur peut observer les ractions de lenqut.

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Les inconvnients de cette mthode sont : - le cot est lev ; - le temps pour faire lenqute est trs long. Lenqute par correspondance : Cette mthode consiste envoyer un courrier chez les personnes que lon a choisie. Ce courrier comporte des questions sur le produit que lon vend ou que lon va vendre. Les avantages de cette mthode sont : - le cot de ce type denqutes nest pas lev (cot moindre) ; - cette mthode permet de contacter plusieurs personnes. Les inconvnients de cette mthode sont : - il est ncessaire davoir un fichier dadresses ; - les rponses des personnes interroges peuvent tre trop rflchies et pas spontanes ; - le nombre de personnes qui rpondent est trs faible. Lenqute par tlphone : Cette mthode consiste choisir des gens dans lannuaire tlphonique et les appeler pour leur poser des questions sur le produit. Linconvnient de cette mthode est que lchantillon nest pas reprsentatif car les personnes sont choisies au hasard. De plus, lentretien doit tre court car dans certains pays le tlphone cote cher. Lenqute dans la rue : Cette mthode consiste interroger les personnes dans la rue avec un questionnaire trs court et rapide pour que les gens acceptent de rpondre. Llaboration du questionnaire : Il nexiste pas un questionnaire type, mais certaines rgles sont respecter telles que :

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- Le vocabulaire et les termes employs : Les questions doivent tre formules de manire prcise, claire et dans un langage simple et adapt la population vise. - La forme des questions : on distingue deux types de questions : Les questions ouvertes o le rpondant sexprime librement avec ses propres mots et les questions fermes o la personne rpond par oui ou non, ou par les choix proposes par le questionnaire. - Lordre des questions : Il faut toujours commencer par des questions dordre gnral et poursuivre par des questions plus prcises. - La prsentation gnrale du questionnaire : 1- Le questionnaire commence par une phrase de prsentation du thme de lenqute ; 2- Lidentit du rpondant reste anonyme ; 3- Les premires questions doivent tre simples et attirer lattention du rpondant ; 4- Lordre des questions doit tre logique ; 5- Les dernires questions sont les questions de la fiche signaltique, ce sont des questions sur lge, le sexe, le revenu, le chiffre daffaires Il faut prciser au rpondant que ses rponses resteront confidentielles et que cest juste pour le classement.

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CHAPITRE IV- LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT


1- LA SEGMENTATION Dfinition de la segmentation La segmentation est une technique marketing qui consiste dcouper une population globale de clients en sous ensembles qui peuvent tre la fois homognes et aussi distincts les uns des autres pour reprsenter des cibles exploitables par lentreprise. La segmentation permet de : - prciser le profil des groupes de consommateurs homognes ; - prciser les attentes dun groupe de consommateurs selon leur profil respectif ; - dterminer le taux de pntration des concurrents au sein de chaque segment ; - choisir le ou les segments qui reprsentent une bonne occasion pour lentreprise. Les avantages de la segmentation La segmentation a deux grands avantages : - Une plus grande efficacit : le dosage des actions marketing est mieux adapt aux attentes de la cible. Ainsi, la communication stablit plus facilement entre lentreprise et ses clients. - Une rentabilit leve : en vitant de se disperser dans des oprations multiples, les responsables marketing tirent une meilleure partie des investissements quils effectuent sur la clientle rellement cibles et sollicite ou vite donc les gaspillages.

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Les critres de la segmentation Plusieurs critres peuvent tre utiliss dans la segmentation. On distingue : - Les critres sociodmographiques : lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, le revenu - Les critres gographiques : dans ce cas lentreprise va segmenter son march en se basant sur des zones gographiques - Les critres de comportement : ils permettent de connatre quel type de personne consomme tel produit ou service mais aussi pourquoi, o, quand et sous quelles conditions. Les diffrentes stratgies de segmentation possibles pour une entreprise - Stratgie indiffrencie : dans ce cas, le march est considr par lentreprise comme un tout . On sattache de prfrence aux points communs entre les individus plutt qu leur diffrence. Lintrt dun tel choix rside dans les conomies dchelle qui peuvent tre ralises. Selon les spcialistes en marketing, cette stratgie en apparence facile est peu coteuse, cependant, elle risque, terme, de conduire la non efficacit de lentreprise. - Stratgie diffrencie : dans ce cas, chaque cible fait lobjet dun marketing-mix particulier ce qui permet lentreprise de grouper son chiffre daffaires et de renforcer sa position dans plusieurs segments. Cette stratgie est donc plus efficace, cependant, elle est trs coteuse. - Stratgie concentre : ne sintresser qu une seule cible peut se justifier par le souci dacqurir une position importante sur une clientle donne et datteindre une rentabilit leve. Toutefois, une telle stratgie est risque : le segment peut diminuer et disparatre. Lentreprise peut se baser sur des critres de choix. Les critres de choix dune stratgie de segmentation - Les ressources de lentreprise : exp: une PME peut difficilement mettre en uvre une stratgie diffrencie. - La place occupe par un produit dans son cycle de vie : exp. : la phase de maturit conduit souvent les entreprises diversifier leur offre alors que pour le lancement on peut privilgier la stratgie concentre.
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- Le choix des concurrents : do la ncessit dexercer ce quon appelle la veille concurrentielle . - La valeur dexploitation de chaque segment : 2- LE POSITIONNEMENT Dfinition Pour Yves Negro, le positionnement est : La mise en position du produit dans le champs des croyances dterminantes des consommateurs slectionns de faon rentable et durable compte tenu des actions prsentes et venir des concurrents. . Son ouvrage, Ltude de march, dition Vuibert entreprise Paris 1987. Pour Kotler, le positionnement est : La conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine par rapport la concurrence dans lesprit du consommateur cible. . Donc, positionner un produit cest lui crer une image distinctive dans lesprit du consommateur cible. La nature du positionnement Le positionnement peut tre effectu dans diverses situations : - Lorsque le produit est nouveau : dans ce cas, les responsables marketing vont sefforcer de situer le produit par rapport au seul besoin de la cible vise. - Lorsque le produit nest pas nouveau : il sagit de dterminer nettement limage des biens concurrents de manire trouver une formule prometteuse . La mthode du positionnement Le positionnement est une opration qui suppose un traitement de donnes abondantes. On procde en deux tapes : 1- La collecte des donnes laide des enqutes.

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2- Le traitement des donnes : les techniques statistiques permettent dobtenir des cartes perceptuelles appeles aussi mapping . Ces schmas servent reprsenter lunivers des produits en concurrence en fonction des critres dachat les plus significatifs.

CHAPITR V- LES MOYENS DACTION DU MARKETING-MIX


INTRODUCTION : Une entreprise, pour influencer le public auquel elle sadresse (la cible), doit mettre en pratique certaines actions du marketing. Les moyens daction en marketing ont t regroups sous forme de quatre grandes familles appeles Marketing-mix. Le Marketing-mix reprsente donc un dosage dans les actions commerciales dune entreprise grce auxquelles elle peut atteindre ses objectifs. La mise en uvre du marketing-mix ncessite le respect de certaines rgles appeles les rgles de cohrence. Ces dernires sont au nombre de quatre : 1- Cohrence ncessaire entre les actions marketing et son environnement. 2- Cohrence ncessaire entre les actions marketing et son potentiel (humain, matriel, financier). 3- Cohrence ncessaire entre les actions marketing elles-mme : entre la politique de produit, la politique de prix, la politique de communication et celle de distribution, une cohrence est ncessaire, en effet, limage dun produit est la fois vhicule par le produit lui-mme mais aussi par son prix, sa communication et son rseau de distribution. Les moyens daction du marketing se regroupent sous forme de 4P savoir : Product Price Promotion (communication) Place (distribution)

4- Cohrence ncessaire entre les actions marketing dans le temps : ici, on prend en considration les acteurs chronologiques, cest dire, la variable temps. Cest ainsi quun contrat de distribution dans un rseau spcifique lie lentreprise pour une dure plus ou moins longue.

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1- LA POLITIQUE DE PRODUIT La rponse de lentreprise aux attentes des clients se concrtise par la mise sur le march dun produit. Plusieurs dfinitions existent : - En franais courant, le produit est dfini comme : production de lindustrie ou de lagriculture . (le Petit Robert) - La dfinition marketing est beaucoup plus large. En effet, selon Kotler : Un produit est toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir . Le produit est le pivot de laction commerciale car toutes les autres variables du marketing (prix, communication et distribution) doivent tre dfinies en accord avec le produit. Pour raliser un produit, lentreprise doit tenir compte : - des attentes des clients ; - de ses capacits technologiques ; - de son savoir-faire ; - de son potentiel commercial humain. Un produit se dfinit par des attributs tels que le nom du produit, une marque, un conditionnement, un prix La cration dun produit rsulte dun processus qui implique la plupart des fonctions de lentreprise (production, finance, tude). Un produit doit sinsrer dans la gamme de lentreprise pour ne pas altrer limage de marque de cette dernire. Une gamme se dfinit par : - Une largeur : cest le nombre de modles. - Une profondeur : cest la varit des produits proposs. La constitution dune gamme permet lentreprise de : - occuper tous les crneaux dun march. - faire baisser les cots de production grce aux conomies dchelle.

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Comme les tres vivants, un produit connat un cycle de vie commercial, qui est compos de 4 tapes : - la phase de lancement du produit - la phase de croissance du produit - la phase de maturit du produit - la phase de dclin du produit LE CONTENU DE LA POLITIQUE DE PRODUIT Les lments qui constituent une politique de produit sont : - Les attributs du produit lui-mme ; - La marque ; - Le conditionnement et lemballage ; - Les services associs au produit. A- les attributs du produit lui-mme : Un produit peut tre identifi par ses propres caractristiques qui sont : - physico-chimiques : la formule, les composants, la forme, la couleur, le poids - dusage : exp. : la facilit dutilisation, la spcificit, la dure - psychologique : cest ce que voque le produit dans la psychologie du consommateur, exp. la beaut, la force, la jeunesse - associs : dans ces attributs, on peut classer toutes les caractristiques lies au produit, essentiellement : un nom, un conditionnement La perception de ces attributs par les consommateurs entant qulments distinctifs par rapport aux produits concurrents est un facteur dterminant du choix de consommation. Donc, afin dviter un chec de lancement, lentreprise
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doit dfinir judicieusement ces attributs cl du produit sur la base de ltude du comportement du consommateur. B- La marque : La marque permet didentifier le produit offert par un producteur ou un distributeur. Selon les spcialistes, la marque remplie plusieurs fonctions : - Elle permet de antrieurement ; mmoriser facilement un choix fait

- Elle est, pour certains consommateurs, lassurance dune bonne qualit ; - Elle permet de diffrencier et de reprer des produits qui se ressemblent. Ladoption dune marque obit certains principes : - Le choix dune marque unique pour lentreprise assure une grande notorit, cependant, en cas dchec risque de nuire tous les autres produits de lentreprise ; - Ladoption de marques diffrencies multiplie certes les dpenses publicitaires mais permet une plus forte segmentation. Remarque : un danger peut se prsenter pour lentreprise, cest le cannibalisme entre marques ou entre produits, cest dire, la dernire marque lance accapare une grande part de march au dtriment des autres marques de la mme entreprise. C- Le conditionnement et lemballage Trs souvent, le conditionnement et lemballage sont confondus, mais ils sont diffrents : Le conditionnement : cest la mise en condition du produit par le choix dun type de conteneur exemple : une bouteille, une bote, un sac Un produit non conditionn est appel comme tant en vrac.

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Lemballage : cest lenveloppe qui permet la prsentation, la conservation ou le stockage du produit une fois quil a t conditionn. Dans la pratique, le conditionnement et lemballage ont un certain nombre de fonctions : - Protger le produit contre lhumidit, la casse, le froid ; - Faciliter le transport des produits ; - Faciliter lutilisation grce un dcoupage selon les besoins du consommateur (ouverture facile, pratique utiliser) ; - Faciliter la conservation du produit.

D- Les services associs aux produits Le marketing sest dabord dvelopp autour des produits tangibles, cependant, actuellement les activits de services se sont largement dveloppes. Selon Kotler, on appelle service : une activit ou une prestation soumise lchange, intangible et ne donne lieu aucun transfert de proprit. . Les spcialistes en marketing affirment que le plus souvent loffre dune entreprise comporte un lment de service. On distingue 4 situations : - Le simple produit. - Le produit accompagn de plusieurs services (exemple un ordinateur). - Le service accompagn dautres produits ou dautres services (htel). - Le pur service (le service simple). En gnral, plus un produit est technologiquement avanc, plus la vente du produit dpend de la qualit des services qui laccompagnent. (Exemple : un ordinateur, une voiture). SELECTION ET EVALUATION DUN NOUVEAU PRODUIT Il est frquent quune entreprise hsite entre plusieurs ides de crer de nouveaux produits. Cest dire quelle se pose souvent la question : laquelle choisir et quelle est celle qui marchera le plus ?
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Les facteurs majeurs influenant une ide dinnovation : - le produit : lun des produits peut poser des problmes au niveau de sa production technique et tre peu suprieur aux produits existants. Lentreprise peu aussi liminer le produit qui ne concide pas avec lactivit de la firme. - Le march : Il peut y avoir une mauvaise valuation qualitative ou quantitative, une mauvaise adaptation des efforts marketing, un mauvais lancement (les glaces en hivers), une mauvaise apprciation de la comptitivit des concurrents (bien valuer la comptitivit des concurrents). - Lentreprise : il peut y avoir un manque de communication externe et interne lentreprise, un manque de comptences marketing, une mauvaise intgration entre marketing et recherche et dveloppement, une ngligence de lenvironnement. DEVELOPPEMENT ET TEST DU NOUVEAU PRODUIT A ce stade, le problme principal est la ralisation du concept de produit. Cette ralisation ncessite une srie de tests effectus diffrentes phases de son laboration. Voici quelques exemples de tests effectuer : Le test de concept : on fait une description verbale ou une maquette du produit que lon soumet au public. Le test de got, de dgustation et dodeur : on prsente les produits dans des emballages neutres sans aucune marque et on les fait goter ou sentir puis valuer par diffrence. Le test des prix : on estime la raction des consommateurs des variations de prix cest dire que lon change le prix dun produit (exemple : augmentation du prix pour voir si les consommateurs vont quand mme lacheter ce prix). Le test de nom : Avant de tester un nom de produit, il faut dabord sassurer quil na pas t utilis par dautres entreprises. Ce test consiste tudier le comportement des consommateurs par rapport au nom que lon a choisi.

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Le test de conditionnement : par ce test on analyse les qualits de lisibilit, dusage et de commodit du conditionnement pour le consommateur. Ces tests se fond soit dans des laboratoires soit dans des points de vente. Le test de point de vente : on se fixe comme objectif de dterminer les points de vente les mieux frquents par les consommateurs. Le test de communication : lobjectif est dvaluer les publicits et les promotions de vente qui accompagnent le produit. LANCEMENT ET DIFFUSION DU PRODUIT On commence par lancer le produit sur un march en particulier (lancer le produit dans une seule ville du pays pour commencer) avant de rpandre le produit sur plusieurs marchs auxquels il est destin. Il faut savoir que le lancement dun nouveau produit nest pas facile car cest un processus qui ncessite une bonne gestion au sein de lentreprise, aussi il faut quil y ait une bonne coordination et collaboration entre toutes les fonctions pour russir ce processus. 2- LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing qui procure des recettes. Les autres variables nengagent que des dpenses et des investissements. Cette variable entrane aussi des effets plus immdiats que les autres, car les consommateurs et les concurrents sont rapides ragir des modifications de prix qu des modifications dimage de produit. La dtermination du prix doit tre cohrente avec le choix des autres variables du marketing. Elle fait partie dune problmatique qui sinscrit dans le choix dun march cible et dun positionnement. A- LE PRIX DANS LE MARKETING MIX Le choix du prix dpend de la rentabilit de lentreprise. Le prix est une variable pas comme les autres car : - cest une variable complmentaire alors que les autres correspondent des programmes ou des professions (exemple : les agences du publicit) ;
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- cest une dcision qui peut avoir des effets immdiats ; cest dire que lon peut changer le prix immdiatement, alors quil faut plusieurs mois pour faire une campagne publicitaire ou plusieurs annes pour dvelopper un nouveau produit ou changer de rseau de distribution ; - les avantages dune politique de prix ne sont pas protgeables car la concurrence peut vous imiter tout moment ; cependant un prix comptitif permet davoir une politique de prix trs concurrentielle, car les concurrents peuvent casser les prix dune faon temporaire mais ils ne peuvent pas les maintenir durablement un niveau trs dficitaire. B- LE PRIX UNE VARIABLE STRATEGIQUE La fixation du prix dun produit est une dcision stratgique, car cest par le prix que lentreprise se positionne sur le march et donne une certaine image de marque. Le prix est fix selon le segment que lon veut toucher et selon la raction que lon dsire chez les concurrents. Dans la phase du lancement, la dcision sur le prix est fondamentale car cest une variable importante dans la dcision dachat.

LES DIFFERENTES FACONS DE FIXER UN PRIX A- LA FACON ECONOMIQUE Cette mthode permet de fixer le prix par la confrontation de loffre et de la demande sur un march, cest dire que le prix varie selon la demande : - si le prix augmente, loffre est plus importante ; - si les prix baissent, les entreprises prfrent stocker en attendant la hausse des prix. B- LA COMPTABILITE ANALYTIQUE Cest une faon de fixer les prix qui est beaucoup utilise par les entreprises qui produisent elles-mme leur produit. Cette mthode consiste fixer le prix en fonction du cot de production ou du prix de revient rel dun produit.

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Le cot de revient est calcul comme suit : Cot de revient = charges fixes + charges variables Cest par ce calcul que la comptabilit analytique est un outil ncessaire afin de dterminer un prix de revient prcis pour chaque produit.

C- DETERMINATION DES PRIX EN CONTRAINTES CONCURENTIELLES

FONCTION

DES

Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction des prix des concurrents, car il faut savoir quune entreprise peut connatre les prix dun concurrent de diffrentes manires : - en se rendant directement sur les points de vente ; - en consultant les prix sur les catalogues des concurrents ; - en demandant aux consommateurs dapprcier le rapport qualit / prix de chaque produit concurrent. D- LA METHODE MARKETING : LE PRIX PSYCHOLOGIQUE Toute entreprise doit analyser les dimensions psychologiques de son prix et non pas seulement les dimensions conomiques. Plusieurs consommateurs considrent le prix comme un indice de qualit (surtout pour les produits de luxe). Pour calculer le prix psychologique deux critres vont tre pris en considration : - la valeur maximale attribue au produit au-del de laquelle le produit est considr trop cher ; - la valeur minimale attribue au produit au dessous de laquelle le produit est qualifi de mauvaise qualit. Cette mthode du prix psychologique reprsente un instrument indniable dans la mesure o lentreprise considre les dimensions psychologiques du consommateur. Cependant certains auteurs lont critiqu comme suit :
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- le prix psychologique rsulte dune enqute par sondage, il est donc valable que pour la date o celle-ci a t effectue ; - le prix psychologique peut ne maximiser ni le chiffre daffaires ni le bnfice de lentreprise ; LES MODIFICATIONS DUNE POLITIQUE DE PRIX Une fois la stratgie de prix adopte, lentreprise peut prendre linitiative de modifier ses prix. A- LINITIATIVE DUNE BAISSE DE PRIX Baisser les prix est une initiative qui peut tre prise dans plusieurs situations : - lorsque lentreprise a une capacit de production excdentaire ; - lorsque lentreprise constate une baisse de sa part de march lie une vivacit de la concurrence (cest la guerre des prix) ; - lorsque lentreprise veut rcuprer des baisses de cot en augmentant sa part de march grce aux conomies dchelle. Cependant il faut savoir que cette initiative de baisse des prix peut avoir certains dangers majeurs tels que : le risque de perdre la clientle Dans ce cas, les clients attirs par une baisse de prix ne sont pas fidles lentreprise, ils se tournent rapidement vers dautres entreprises si leur offres est plus attrayantes. Le risque de dgradation dimage Tout en baissant ses prix, lentreprise doit convaincre ses clients que ses produits sont toujours de bonne qualit laide de la communication. Le risque financier Une baisse de prix non justifie ou non suivie peut affaiblir les moyens financiers de lentreprise.

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B- LINITIATIVE DUNE HAUSSE DE PRIX Lentreprise peut galement augmenter ses prix dans certains cas : - en cas dinflation des prix : lentreprise augmente ses prix afin de ne pas perdre pendant linflation ; - lentreprise augmente ses prix lorsquil y a un excs de la demande. LES OBJECTIFS DUNE POLITIQUE DE PRIX Une politique de prix peut avoir 3 objectifs : Lobjectif de volume ou de part de march Lentreprise se fixe cet objectif dans plusieurs situations : - lorsquelle souhaite maintenir le plein emploi de son personnel ou de ses capacits de production ; - lorsque les cots de production baissent en fonction de la quantit vendue ; - lorsque la puissance, la scurit et la rentabilit de lentreprise dpendent de sa part de march. Dans ces cas, la fixation du prix se fait en fonction des effets prvisibles du prix choisis sur le volume des ventes et sur la part de march. Lobjectif de rentabilit Cet objectif est parfois prioritaire, cest le cas : - lorsque les propritaires dune nouvelle entreprise souhaitent lui donner rapidement une rentabilit leve pour pouvoir la revendre une autre entreprise un prix avantageux. - Lorsque les propritaires de lentreprise souhaitent se procurer rapidement des ressources financires ncessaires pour un investissement.

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Lobjectif de gamme La fixation de prix dun produit peut affecter les ventes de toute la gamme de lentreprise, cest dans ce sens que lentreprise doit prvoir les effets du prix sur toute la gamme avant de fixer le prix dun des produits de la gamme.

LES DIFFERENTS PARAMETRES A PRENDRE EN COMPTE DANS UNE POLITIQUE DE PRIX Dans la fixation de ses prix, lentreprise doit considrer 3 grandes variables : La demande - Lentreprise doit valuer limportance de la demande cest dire est-ce quil y a beaucoup de demande ou pas ; - Lvolution de la demande par rapport au prix ; - Les limites dacceptabilit du prix (jusqu quel prix le consommateur est prt payer). Loffre - Le cot de production ; - La capacit de production de lentreprise ; - Le type de march et le type de commerce ; - La nature du produit consommation) ; (produit de luxe, de grande

- La phase du cycle de vie du produit (selon la priode de lancement ou de dclin du produit). Lenvironnement - les variables juridiques (rglementation, loi) ; - la politique conomique du pays et du march ;

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- la conjoncture rcession) ;

conomique

(croissance

conomique

ou

- les mouvements sociaux culturels ; - la politique financire et fiscale. Remarque : Une entreprise nest pas toujours libre de dfinir ses prix. LEtat peut intervenir de diffrentes faons dans les mcanismes de prix : fixer carrment le prix du produit, dterminer une marge bnficiaire pour les entreprises, contrler lvolution des prix et dterminer une hausse ou une baisse selon les problmes conomique.

3- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Fabriquer un produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir. Cest lobjectif du rseau de communication que lhomme du marketing construit pour atteindre et convaincre son march cible. La politique de communication reprsente la troisime variable du marketing mix, cependant, selon les spcialistes cest la variable la moins bien dfinie. En effet, toutes les autres variables du mix communiquent : le produit communique une image, le prix et la distribution sont aussi des moyens puissants pour communiquer. Communiquer dpasse la simple information dans le sens o lorsque lentreprise communique, elle attend de la part du destinataire soit une modification du comportement ou dattitude. Le responsable marketing doit dfinir la meilleure combinaison des moyens de communication dont il dispose, cest pourquoi on parle de mix de la communication. Dans le choix des moyens de communication, lentreprise doit prendre en considration quelques variables essentielles parmi lesquelles : - La nature du produit : les produits de grande consommation font beaucoup plus appel la publicit qui utilise les grands mdias. Par contre, les biens industriels font appel aux relations publiques et laction de la force de vente. - La nature du march : selon que les clients sont disperss ou par contre regroups gographiquement. Selon quils sont des particuliers ou des organisations, le mix de communication choisi sera diffrent.

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LA PUBICITE La publicit constitue pour lentreprise un moyen de communication commerciale ayant pour objectif dinformer les consommateurs et de les orienter vers lachat des produits de lentreprise. Les objectifs de la publicit consistent : - Assurer la notorit dun produit ou dune marque ; - Mettre en valeur une caractristique dun produit ou dune marque ; - Donner une image un produit, une marque ou lentreprise ; - Soutenir les ventes dun produit. Laction publicitaire doit tre conue et conduite dans le cadre dun plan qui prcise les objectifs de la publicit, les cibles toucher, le cot ainsi que le dlai. Un message publicitaire a trois composantes essentielles : - les composantes visuelles : les couleurs - les composantes sonores : la voix - les composantes crites : les caractres, taille des caractres Le choix dun mdia est une dcision trs importante car il faut veiller sur ladquation du mdia retenu au message et la cible. A- LES DIFFERENTS TYPES DE PUBLICITE : Il existe en gnral 3 types de publicit : La publicit de produit Elle est la plus courante et a pour objectif daugmenter les ventes dun produit. Elle doit familiariser les consommateurs avec le nom du produit, son emballage et ventuellement ses couleurs et ses utilisations. La publicit institutionnelle Elle a comme objectif principal de renforcer ou de modifier la notorit dune entreprise.
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La publicit de groupe ( le Co-Branting ) Dans certains cas, deux ou plusieurs entreprises se regroupent pour faire une publicit commune.

B- LA CREATION PUBLICITAIRE : Pour laborer une campagne de publicit, les commerciaux de lagence rencontrent lentreprise (dans ce cas, lentreprise est appele annonceur) afin de connatre ses objectifs en matire de publicit. Puis, lagence rdige son cahier de charge appel copie stratgie (copy strategy). Une fois la copie stratgie accepte par le client, le projet est remis au service cratif. La copie stratgie Selon les spcialistes en marketing, la copie stratgie se prsente comme suit : a- Le fait principal marketing : Cest lanalyse des forces et faiblesses de lentreprise, de la marque, ou du produit pour lequel on va faire de la publicit. b- Lobjectif publicitaire : Cest le but recherch par lentreprise et pour lequel elle a dcid de faire de la publicit. c- Le comportement publicitaire des concurrents : Quels sont leurs langages et leurs dmarches ? d- La cible de la campagne de publicit : Quelles catgories socioprofessionnelles sont vises, quel est leur comportement psychologique et social. e- Le bnfice du consommateur : Quels sont les avantages offerts par lentreprise aux consommateurs ?
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Quelle est la promesse vendue au consommateur ? f- Le support et le ton : Quel est le style et lambiance du message ? Quelle chane ou magazine sera choisi ? Ce choix dpend de la nature de la cible et du produit. Les mdias Il sagit de procds utiliss pour la transmission dun message. Un mdia est un groupe de supports. exp. : le mdia : la presse, le support : le journal LEconomiste. On distingue 5 grands mdias : La tlvision La radio La presse Laffichage Le cinma

Le plan mdia Cest un plan qui doit numrer les mdias et les supports choisis pour une campagne, les dates et les dlais de ralisation de chaque phase ainsi que le budget de tout le projet jusqu sa ralisation. Laudience ou la mesure de limpact Laudience dun support correspond au nombre de personnes qui ayant lu, vu ou entendu celui-ci, ont potentiellement eu la possibilit dtre touchs par le message quil vhiculait.

LA PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes est une action marketing limite dans le temps et offrant un avantage supplmentaire une cible pour un comportement dfini. Il ne sagit plus de vanter les mrites dun produit (cest le rle de la publicit) mais dattirer le consommateur en lui offrant un gain ou un avantage supplmentaire.
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La promotion des ventes connat une croissance importante pour diffrentes raisons : Les facteurs internes : - Lapprciation grandissante de limpact de la promotion par la direction gnrale. - Les comptences de plus en plus grandes des chefs de produit dans ce domaine. - Le souci croissant de tirer des rsultats court terme. Les facteurs externes : - La vivacit de la concurrence. - Laccueil favorable des promotions par le consommateur surtout dans des priodes de crise. - Le cot cher de la publicit. A- LES OUTILS DE LA PROMOTION Les techniques les plus courantes sont : - Les remises exceptionnelles : les bons de rduction sur achats futurs - Les primes et les cadeaux : distribution dchantillons gratuits - Les jeux et concours : tirages au sort B- LES OBJECTIFS DUNE OPERATION DE PROMOTION Ces objectifs dcoulent de la stratgie de communication choisie qui dcoule elle-mme de la stratgie marketing. Une opration de promotion peut se fixer diffrents objectifs selon la nature de la cible : - Une promotion destine aux consommateurs sefforcera de stimuler lutilisation du produit, de provoquer un essai chez les non consommateurs ou de favoriser un changement de marque.

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- Une promotion destine aux dtaillants peut inciter stocker davantages, encourager des achats hors saison ou gagner la fidlit des dtaillants. - Une promotion destine la force de vente peut crer un enthousiasme pour un nouveau produit, faciliter la prospection ou stimuler un effort de vente en priode difficile. - Enfin, une opration promotionnelle doit tre bien gre, cest pour cela que llaboration dun plan est essentielle, ce dernier va indiquer les objectifs, la date du commencement et aussi celle de la clture de lopration. LES RELATIONS PUBLIQUES Selon le dictionnaire de lacadmie des sciences commerciales, les relations publiques reprsentent : Lensembles des techniques dinformation et de communication pour crer ou entretenir des relations de bonnes intelligence, de comprhension et de sympathie avec les groupes environnant lentreprise et ceux qui la constituent ( public, clientle, fournisseurs, milieu professionnel, banquier, prescripteur et formateur dopinion, collectivit locale et rgionale, enseignement, personnel, direction ) . Plusieurs moyens sont la disposition de lentreprise : les visites dentreprise, les confrences de presse, lenvoi de lettres, les interviews de dirigeants. Actuellement, des agences spcialises prennent en charge les oprations de cration et de dveloppement des relations publiques. Lobjectif tant de promouvoir limage de lentreprise auprs de ses interlocuteurs varis qui ne sont pas obligatoirement des clients. 4- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Objectif de la politique de distribution Lobjectif de la distribution cest amener le produit au bon endroit, en quantit suffisante, au bon moment, avec les services ncessaires leur vente, leur consommation et leur entretien. La distribution est assure par des individus et des organismes qui forment les diffrents circuits de distribution. Quelques dfinitions
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- Circuit de distribution : cest le chemin suivi par un produit depuis sa production jusqu sa consommation. - Canal de distribution : ce sont les catgories dintermdiaires qui font partie du chemin suivi par le produit et qui constituent parfois le lieu de vente. Exemple : les grossistes, les hypermarchs, les grands magasins, les piciers, les boulangers Les diffrentes possibilits en matire de circuits de distribution Une fois le march cible et le positionnement dfini, lentreprise doit identifier les principales possibilits concernant les circuits de distribution, cest dire : - les diffrents types de circuits de distribution :

Producteur

Consommateur

Producteur

Dtaillant

Consommateur

Producteur

Grossiste

Dtaillant

Consommateur

- Le producteur est lentreprise qui a fabriqu le produit. - Le consommateur est la personne qui achte le produit (qui va consommer le produit). - Le dtaillant est celui qui va vendre le produit au consommateur pour lentreprise avec une marge bnficiaire sur chaque vente. Il vend le produit pice par pice. - Le grossiste est celui qui vend le produit au dtaillant en grande quantit avec une marge bnficiaire sur le tout.

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- Les diffrents types de distribution : - La distribution intensive : cest faire couler le produit dans le plus de points de vente possibles afin quil ny ait pas de manque ou de rupture de stock et que les consommateurs trouvent toujours le produit leur disposition. Exemple : Ce type de distribution est beaucoup utilis pour les produits de la grande consommation tel que les boissons, le beurre, la tomate concentre.. - La distribution exclusive : cest lorsque le producteur limite le nombre dintermdiaires qui vendent son produit car il veut que son produit se vende dans des endroits bien prcis qui auront le droit exclusif. Ce Type de distribution permet de donner une image de luxe son produit et davoir des marges bnficiaires plus importantes. Exemple : la distribution exclusive est utilise pour les produits de luxe, des vtements de marque, les voitures - La distribution slective : ce type de distribution se situe entre la distribution intensive et la distribution exclusive, cest dire que lentreprise slectionne les intermdiaires mais ne leur donne pas le droit dexclusivit et na pas autant dintermdiaires quune distribution intensive. Les entreprises utilisent cette distribution pour montrer que leur produit nest pas vendu nimporte o mais que le client peut le trouver dans les endroits quil frquente. - La distribution dun service : Les entreprises qui offrent un service, comme les banques, les hpitaux, les entreprises de tlcommunication (Maroc Tlcom, Mditel et wana) utilisent une distribution de dlocalisation pour que le service soit disponible et accessible tous les clients au niveau national et parfois mme international. La dlocalisation consiste ouvrir des agences partout dans le pays pour faciliter la consommation du service. La mise en place dun circuit de distribution - Etude des besoins de la clientle : il faut dabord faire une tude pour voir o sont les clients et o ils vont acheter leurs produits quand ils en ont besoin.

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- Etude des caractristiques du produit : il faut choisir un endroit o le produit sera bien conserv. - Etude des intermdiaires : il faut choisir des intermdiaires qui ont la place et les conditions ncessaires pour garder le produit dans son tat initial. Le choix des intermdiaires se fait aussi par rapport au cot cest dire combien ils demandent de marge pour vendre le produit. Aprs avoir choisi les intermdiaires, il faut mettre en place un systme de contrle pour vrifier si le produit est bien plac dans le magasin, si le produit est bien conserv (cest le cas des produits frais). - Etude des concurrents : cest dire que si le produit que lon va vendre a des produits concurrents dj existant sur le march, il faut faire une petite enqute pour savoir comment et o ils sont distribus. - Etude de la distribution physique du produit : cest une tude qui consiste dterminer combien de marchandises seront envoyes dans les entrepts privs travers le pays et combien de marchandises resteront dans les entrepts de lusine, combien de marchandises resteront stockes pour quil ny ait pas un manque et pendant combien de temps, quel type de transport nous permettra denvoyer la marchandise vers les intermdiaires afin que celle ci reste dans sont tat normal ( transport ferroviaire, transport maritime, transport routier, transport arien ). Il faut savoir que toutes ces tudes dpendent du type de produits ou de services que lon vend do limportance de ltude des caractristiques du produit. Le nouveau moyen de distribution : le e-commerce (le commerce lectronique) Le commerce lectronique cest lensemble des transactions faites sur le web, cest dire les commandes par Internet, mais le paiement peut se faire soit par le web soit directement chez lentreprise (donc cest juste la commande qui se fait par Internet).

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Le e-commerce est souvent utilis pour les voyages, le matriel informatique, les livres, les cd, les vidos, les habits, les jeux - Les avantages pour le client - facilite la recherche du meilleur prix ; - il ny a pas la pression du vendeur ; - on peut acheter des produits ltranger ; - on gagne du temps ; - les offres sont actualises (on trouve les derniers modles). - Les inconvnients pour le client - linscurit des paiements et la peur de tomber sur un cybermarchand qui ne livre pas la marchandise ; - le manque de relations humaines, on achte face une machine ; - le manque de contact avec le produit ; - les prix de livraison sont chers ; - les difficults de rclamation en cas de problmes.

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