DISCIPLINA: GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS TURSTICOS

Servios
Os servios esto no centro da atividade econmica de qualquer sociedade. So atividades em que os clientes interagem com funcionrios, equipamentos e instalaes. Servios no podem ser estocados, como o caso de bens de consumo, nos servios o consumo e a produo ocorrem simultaneamente, sendo a demanda por esses mais estvel do que por mercadorias manufaturadas. De acordo com Bateson & Homan (2001), um produto algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome, ou, de alguma maneira usa. Se no fsico, se no algo que se pode levar embora ou consumir (fazer desaparecer, transformar), ento chamamos de servio. Um servio uma mercadoria perecvel. Considerando que uma poltrona vazia em um voo, um apartamento desocupado em um hotel ou hospital, uma hora sem paciente no dia de um dentista. Em todos os casos se perdeu uma oportunidade, pois o servio no pode ser estocado, se no for utilizado, est perdido. Sendo assim, a utilizao total da capacidade de servios o grande desao, tendo em vista que as demandas dos clientes exibem variaes considerveis e no existe a opo de formar estoques para absorver estas utuaes. Considerando esses fatores Fitzsimmons (2000, p.49), apresenta trs opes bsicas para enfrentar a demanda varivel e a caracterstica perecvel dos servios:
Suavizar a demanda: uso de reservas ou agendamento; uso de incentivos nos preos (descontos); desestimulando a demanda em perodos de alta temporada (aumento dos preos,

alertando os clientes para realizarem compras antes do perodo do natal...)

Ajustar a capacidade dos servios: funcionrios extras durante alta temporada; prorrogar turnos de trabalho de acordo com a demanda; incrementar o auto-atendimento em servios; Permitindo a existncia de espera por parte dos clientes.

Segundo Fitzsimmons (2000), fazer a diferenciao entre um produto e um servio difcil, pois a compra de um produto acompanhada de algum servio de apoio (ex. instalao) e a compra de um servio muitas vezes inclui mercadorias (ex. restaurante: prestao de servio de atendimento Mercadoria relativamente pura
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Mercadoria que depende de servio

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Hbrido
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Servio que depende Servio de mercadorias relativamente puro

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Alimentos prontos

Transporte em automvel particular

Lanchonete

Transporte areo

Baby-sitter

............... ............... Parte tangvel do produto ...............

Parte intangvel do produto

Figura 1: O espectro mercadorias-servio. Fonte: LAS CASAS, 1999, p.22.

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intangvel, e de refeies - tangvel). Cada compra inclui um conjunto de bens e servios em propores variadas. De acordo com Las Casas (1999, p.22), os objetos nais de comercializao quanto a seus componentes tangveis e intangveis podem ser vistos da seguinte forma: Sendo assim, compreende-se que os servios diferem fundamentalmente das mercadorias por sua intangibilidade. Uma mercadoria um objeto (...) um servio, em essncia, um desempenho (...) um objeto fsico se auto-dene, um servio no. (BERRY, apud SILVA, 1995, p. 113). Dessa forma, percebe-se que o servio , sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido e de agregar valor a esse produto. Vale lembrar que o servio totalmente humano, pois, no nal da linha, sempre envolve pelo menos uma pessoa, com seus desejos, necessidades e anseios. De acordo com Urry (2001, p. 98), adquirir um servio signica adquirir uma determinada experincia social ou sociolgica. Segundo ele, de nada adianta, por exemplo, um restaurante trabalhar com uma gastronomia requintada, com pratos muito bem elaborados se o garom for grosseiro ou antiptico. Dessa maneira, compreende-se que os servios so aes cujo resultado nal sempre um sentimento de satisfao ou no. Cada pessoa, no entanto, pode ter uma reao diferente para o mesmo tipo de servio. Utilizando denies acadmicas, pode-se entender servio da seguinte forma: Quaisquer atividades colocadas venda que proporcionem benefcios e satisfaes valiosas; atividades que o cliente prera ou no possa realizar por si prprio. (Bessom, 1973). Qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer a uma outra, que seja essencialmente intangvel e que no resulte propriedade de alguma coisa. Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico. (Kotler, 1988). Servio ao cliente signica todos os aspectos, atitudes e informaes que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de um bem ou servio essencial. (Uttal e Davidow, 1991).

Pacote de servios
Fitzsimmons (2000, p.45-46) apresenta o pacote de servios, esse denido como um conjunto de mercadorias e servios que so fornecidos em um ambiente. Este conjunto consiste das seguintes caractersticas:
1. 2.

Instalaes de apoio: representam os recursos fsicos que devem estar disponveis antes de se oferecer um servio. Exemplos: estaes de esqui, hospitais, avies... Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Exemplos: curso de esqui, tens de alimentao, substituio de autopeas, suprimentos mdicos.... Servios explcitos: benefcios facilmente sentidos pelo cliente, ou caractersticas essenciais ou intrnsecas dos servios. Exemplos: a ausncia de dor aps a restaurao de um dente, um automvel rodando suavemente aps um conserto, o tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.... Servios implcitos: benefcios psicolgicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou caractersticas extrnsecas (que no fazem parte da essncia) do servio. Exemplos: saber que est sendo atendido por prossionais formados em universidades de prestgio nacional, a privacidade de um escritrio de emprstimos e a despreocupao ao usar uma ocina que garante os reparos.

3.

4.

Todas essas caractersticas so notadas pelo cliente e formam a base para a sua percepo do servio. Aplicando o pacote de servios em um hotel econmico: instalao bsica uma construo de concreto com mveis, quanto aos bens facilitadores pode-se citar o sabonete e a toalha de banho,
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por exemplo. O servio explcito uma cama confortvel em um apartamento limpo, j o servio implcito pode incluir um recepcionista prestativo e a segurana de um estacionamento bem iluminado.

Servios e equipamentos tursticos

Segundo Moletta (2000, p.29), so todos aqueles prestados exclusivamente para o turista durante toda a cadeia de produo. So os servios oferecidos pelas agncias de viagens [...], de transporte, hospedagem, alimentao, entretenimento, dentre outros, alm dos servios prossionais como guias de turismo que so utilizados pelo turista durante sua viagem. A autora ainda lembra que para um equipamento ser denido como turstico deve ser utilizado pelos turistas em suas viagens, por exemplo, no caso de um restaurante, esse pode ser considerado turstico quando seus clientes so basicamente turistas, no entanto, se atende apenas esporadicamente aos visitantes, ser um equipamento de apoio ao turismo. Ou seja, os servios de apoio ao turismo, so aqueles voltados a comunidade local, mas que o visitante tambm pode usufruir. Lohmann e Netto (2008, p.387) apresentam que servios e equipamentos tursticos no podem ser confundidos com oferta turstica. Essa composta de todos os bens e servios que esto disposio dos turistas. Segundo a EMBRATUR (1984, p.07), oferta turstica representada pela gama de atrativos tursticos, assim como bens e servios que provavelmente induziro as pessoas a visitarem especicamente um pas, uma regio ou uma cidade, j os servios e equipamentos tursticos representam o conjunto de edicaes, de instalaes e servios indispensveis ao desenvolvimento da atividade turstica. Compreendem os meios de hospedagem, os servios de alimentao, de entretenimento, de agenciamento, de informaes e outros servios (EMBRATUR, 1984, p.387). Geralmente o servio turstico necessita de um equipamento turstico, por esse motivo ambos esto intrinsecamente ligados. Por exemplo, uma agncia de viagens um equipamento turstico que oferece ao cliente o servio de venda de passagens, traslados, pacotes tursticos, ou consultoria. De acordo com Lohmann e Netto (2008, p.387) os principais equipamentos e servios tursticos so:
1.

Transportes

* equipamentos: nibus, automveis, navios de cruzeiro, avio, aeroportos, rodovirias, locadora de automveis, portos, telefricos, bondinhos, dentro outros. * servios: transporte at o destino; alugues de veculos; estada em um cruzeiro martmo; passeio de telefrico ou bondinho, dentre outros.
2.

Meios de hospedagem

* equipamentos: hotis, albergues, pousadas, camping, resort, hospedagem domstica, etc. * servios: hospedagem em todos os equipamentos. De acordo com o equipamento pode-se haver outros servios como alimentao, lazer, recreao, aulas de ginstica, etc.
3.

Alimentos e Bebidas

* equipamentos: restaurantes, bares, lanchonetes, pizzarias, padarias, sorveterias, barraquinhas de comidas rpidas, dentre outros.

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* servios: fornecimento de alimentos e bebidas, alm de ambiente agradvel que contribui para aproximar as pessoas. No caso de um restaurante histrico-cultural, por exemplo, as pessoas no iro procurar apenas comida e bebida, mas tambm a histria e a cultura do local e dos alimentos que ali so servidos.
4.

Recreao e entretenimento

* equipamentos: parque de diverso, estdio esportivo, praas, parques, teatro, cinema, circo, etc. * servios: atendimento s necessidades especcas e momentneas do turista, como se divertir nos brinquedos de um parque de diverso, ou assistir a um espetculo de teatro ou circo, etc.
5.

Outros equipamentos e servios

* equipamentos: agncias de viagens, operadoras tursticas, sites de informaes sobre destinos tursticos, casas de cmbio, centros de informaes tursticas, lojas de comercializao de souvenirs, dentre outros. * servios: vendas de passagens e pacotes tursticos, prestao de informaes, cmbio de moedas, venda de souvenirs, dentre outros. Lembrando que os servios so intagveis, ou seja, no podem ser estocados, eles so complementares a um determinado equipamento contribuindo para a satisfaes da expectativa do turista na sua viagem.

Referencias
BATESON, John & HOFFMAN, Douglas. Marketinf de Services. 4.ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

EMBRATUR. Inventrio da oferta turstica - metodologia. Rio de Janeiro: DIPLAN, 1984. FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administrao de servios:

operaes, estratgia e tecnologia de informao. Porto Alegre: Bookman, 2000. controle. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philipe. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e LAS CASAS, Alexandre. Qualidade total em servios. So Paulo: Atlas, 1999. LOHMANN, Guilherme e NETTO, Alexandre P. Teoria do turismo: conceitos, modelos e

sistemas. So Paulo: Aleph, 2008.

MOLETTA, Vania F. Qualidade nos servios tursticos. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2000. SILVA, Fernando. A psicologia dos servios em turismo e hotelaria. So Paulo: Thomson

Pioneira, 2004.

URRY, John. O olhar do turista: lazer e viagens nas sociedades contemporneas. So Paulo:

Studio Nobel, 1996.

UTTAL, Bro e DAVIDOW, Willian. Servio Total ao Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

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