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Le marketing social au service des projets de dveloppement

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Prsentation des enjeux et lments de mthode Janvier 2010
Travail ralis conjointement avec le Groupement de Recherche et dEchange Technologique (GRET)

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Sommaire
Acronymes 4 5

Executive Summary Introduction I 9

Entre Marketing et Marketing Social

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I.A Le marketing commercial ........................................................................................................... 10 I.A.1 Quest-ce que le marketing commercial ?.............................................................................. 10 I.A.2 Marketing Management La dmarche marketing ............................................................... 11

La recherche marketing ................................................................................................................. 12 La stratgie marketing .................................................................................................................... 15 Le marketing oprationnel ............................................................................................................. 16 Suivi et valuation du marketing .................................................................................................... 18 I.B Le marketing social ..................................................................................................................... 19 I.B.1 Quest ce que le marketing social ? ........................................................................................ 19 I.B.2 I.B.3 I.B.4 I.B.5 Domaines dapplication du marketing social ......................................................................... 20 Rsistances, contraintes et spcificits du marketing social.................................................. 21 Le changement de comportement au cur du marketing social .......................................... 23 La dmarche du marketing social ........................................................................................... 27

Similarits des dmarches marketing commercial et marketing social ......................................... 27 Points dattention sur la dmarche marketing social..................................................................... 32 Rsum de la dmarche marketing social ...................................................................................... 35 II II.A II.B III Le marketing social dans lassainissement et leau 37

Etude de cas dans lassainissement............................................................................................ 37 tude de cas dans leau .............................................................................................................. 39 Conclusions & Recommandations pour le GRET 47

III.A Diagnostic & Stratgie en interne .............................................................................................. 47 III.B Diagnostic & Stratgie projets .................................................................................................... 47 Annexes 50
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Annexe 1 The social marketing benchmark criteria Annexe 2 Outils spcifiques de segmentations

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Annexe 3 Rsum du Plan Marketing dIDE pour les filtres eau en cramique au Cambodge 53 Annexe 4 Usines de fabrication des filtres eau en cramique du programme IDE au Cambodge 54 Annexe 5 Support explicatif dutilisation des filtres eau en cramique 53

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Acronymes
AED BM CLTS CRC IDE NSMC NU PSI RDI WSP Academy for Educational Development Banque Mondiale Community Led Total Sanitation Croix Rouge Cambodgienne International Development Enterprises National Social Marketing Center Nations Unies Population Services International Resource Development International Water & Sanitation Program

Avertissement au lecteur

Les thories du marketing, et, en consquence, le vocabulaire sy rapportant, sont essentiellement dorigine anglo-saxonne. La prsente tude est donc majoritairement base sur de la bibliographie anglophone. Afin de conserver la prcision de cette terminologie, certains termes, traduits ici en franais, seront suivis du terme anglais dorigine, marqu en italique.

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Executive Summary
Le marketing social est lutilisation doutils issus du marketing commercial afin de promouvoir ladoption dun comportement qui permet damliorer la sant ou le bien-tre du public cible ou de lensemble de la socit . 1 Le marketing social fait appel lapproche marketing commercial dans une finalit damlioration sociale. Le public cible doit tre plac au centre de la dmarche du marketing social, qui met en place une approche oriente par la demande . Le marketing ne se limite pas uniquement des actions de vente, de publicit ou de communication mais repose sur une dmarche marketing plus globale dont les principales tapes sont2 :

La Recherche Marketing Cette tape est structure en trois domaines :

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

lanalyse client qui a pour objectif principal de segmenter le march, cest--dire diviser le march en diffrentes sous-catgories de clients qui ont des comportements / des caractristiques jugs homognes. Pour chaque segment, il sagit de dvelopper un profil type dtaill en se concentrant sur les variables discriminantes3. Les critres de segmentation couramment utiliss dans le marketing social sont dcoups en 3 grandes catgories: les comportements (qui reposent sur ce que les personnes font), lidentit (via les aspects sociodmographiques qui reposent sur ce que les personnes sont) et les opinions et valeurs (via les attitudes qui reposent sur ce que les personnes pensent et ressentent). lanalyse entreprise qui comprend lanalyse interne (ses forces et ses faiblesses) de lentreprise, mais aussi des fournisseurs, des distributeurs et dautres partenaires en lien avec la chane dapprovisionnement. lanalyse de la concurrence o il sagit de crer des profils dtaills pour chacun des concurrents, en se concentrant sur leurs forces et faiblesses comptitives4. Dans le marketing social, cela se traduit souvent en concurrence entre diffrents comportements individuels et collectifs. Des comportements non dsirs, qui peuvent dcouler de croyances, de coutumes locales mais aussi de motifs plus objectifs telles que les contraintes lies

Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing A step by step guide, SAGE, 1999 Les caractristiques de la dmarche marketing propres au marketing social sont notifies en italique.

Ces variables peuvent tre de nature gographique, dmographique, socio-conomique, psychologique, comportementale, besoin-bnfice (need-benefit),
4

Cette analyse est souvent ralise laide de lanalyse SWOT : Strength, Weakness, Opportunities, Threats.

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lenvironnement local (contrainte de temps, distance, daccessibilit,), limitent ou empchent trs souvent le comportement vis.

La Stratgie Marketing

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

La stratgie marketing est dveloppe partir des rsultats de la recherche marketing et correspond une phase danalyse et de rflexion ayant pour objet de structurer une offre en adquation avec la demande par : la dfinition du public cible qui consiste dterminer le segment le plus prometteur (compte tenu de sa taille, de son potentiel de croissance, de la frquence dachat, de la faible sensibilit au prix,) en prenant en compte les capacits de lentreprise (ressources financires, ressources humaines, comptences,) pour servir ce segment. De mme dans le marketing social, la finalit de la segmentation est de dterminer le bon public cible et dadapter son programme en fonction de ses demandes et attentes. la dfinition du positionnement comptitif de lentreprise. En lien avec le choix du segment cible, le positionnement de lentreprise, du produit, de la marque est dfinir en fonction : de la perception du public cible, des possibilits de se diffrencier par rapport la concurrence, de lopportunit pour lentreprise de maintenir son positionnement long-terme.

Le Marketing Oprationnel

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Le marketing oprationnel est la concrtisation de la stratgie marketing sur le terrain : il dfinit comment mettre en uvre la stratgie marketing et aboutit llaboration dun plan marketing (marketing plan). Conventionnellement, le plan marketing est dfini le long des 4P du mix marketing (marketing mix), qui dterminent les quatre dimensions sur lesquelles une entreprise peut agir pour concevoir et proposer la meilleure offre de produits / services possible : le produit (product) : Il sagit de dfinir les spcifications du produit ou service pour rpondre le plus possible aux demandes et attentes du public cible. Dans le cadre du marketing social, le produit correspond souvent aux comportements que lon souhaite faire adopter au public cible. En effet lanalyse du comportement et lobjectif de changement du comportement sont au cur de la dmarche marketing social. le prix (price) : Il sagit de dfinir un prix pour le produit / service. Le prix est en principe dtermin partir de paramtres comme la part de march, la concurrence, le cot matriel, la valeur perue par le client, Contrairement au marketing commercial, dans le marketing social le prix nest pas ncessairement montaire. Il peut correspondre au temps, aux efforts, aux cots motionnels que les membres du public cible doivent consentir pour adopter le comportement dsir.

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la distribution (place) : Cette dimension ne se limite pas seulement au lieu o le produit / service peut tre achet, mais recouvre laccessibilit globale du produit pour le destinataire final, c'est--dire le client. la communication (promotion) : Il sagit de l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages, en vue d'inciter les clients cibls l'acheter.

Le Suivi et lvaluation

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Cette tape a pour objectif de: suivre le progrs et assurer que la mise en uvre du programme marketing atteigne les objectifs fixs ; Lvaluation de limpact du marketing social se fait sur la base du comportement. En effet, ce qui importe, ce ne sont pas seulement ce que les personnes pensent ou connaissent mais la faon dont elles agissent suite laction mene. amliorer la dmarche marketing et optimiser ladquation entre loffre et la demande.

Le marketing social dans les projets de dveloppement A lorigine, le marketing social a t mis en uvre dans le cadre de divers programmes lis la sant principalement dans les pays industrialiss anglophones. Dans les pays en dveloppement, le marketing social a principalement t employ dans le domaine de la contraception, de la lutte contre le SIDA, dans les programmes de rhydratation par voie orale et dallaitement. Dans le domaine des services essentiels, notamment dans lassainissement et leau potable, cest seulement depuis le dbut des annes 2000 que le marketing social est considr comme un outil potentiel permettant damliorer laccs aux services, tant dun point de vue quantitatif (nombre de personnes ayant accs aux services) que qualitatif (qualit des services proposs). Si par le pass, les acteurs du dveloppement (bailleurs de fonds, gouvernements, entreprises, ONG,) ont le plus souvent suivi une logique offre visant les besoins de bnficiaires , depuis deux dcennies, ils revendiquent des approches beaucoup moins orientes par loffre et plus tires par la demande avec une plus grande participation de la population. On observe cependant que les acteurs impliqus, institutions publiques et ONG principalement, nont souvent pas une culture marketing trs dveloppe, ce qui influence la faon dont est mise en pratique la dmarche marketing. Ainsi, le marketing est souvent confondu avec la communication, la promotion et la commercialisation. Lapproche marketing nest en consquence pas intgre dans les projets comme une dmarche globale. Le marketing social dans lassainissement et leau

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Ladoption du marketing social, en tant que dmarche globale, et de ses outils pourrait crer une dynamique nouvelle en contribuant maximiser le taux daccs aux services essentiels (eau et assainissement, lectrification,). Concernant le marketing social dans lassainissement et leau, deux tudes trs compltes analysent les enjeux propres du marketing social vis--vis de ces domaines particuliers et recensent les bonnes pratiques mises en place lors de diffrents programmes de dveloppement.

Au sujet de lassainissement: One fly is deadlier than 100 tigers, Total Sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, dUrs Heierli et Jaime Frias (2007)5. Au sujet de leau: Marketing Safe Water Systems, Why it is so hard to get safe water to the poor and so profitable to sell it to the rich, dUrs Heierli (2008)6.

Il apparat que la dmarche marketing social semble plus facile mettre en place concernant lassainissement que pour les problmatiques lies leau potable. En effet, lapprovisionnement en eau potable est un service plus au moins standardise, qui laisse moins de flexibilits dans le design du service. Lassainissement, par contre, comprend une composante produit (matriaux de construction, pice de rechange) ainsi quune composante service (installation / montage, travaux de maonnerie, vidange / drainage, crdit). Il existe donc de nombreuses faons de prvoir lassainissement, autant au niveau de lutilisation que du design et de la proposition commerciale du produit et du service.

Disponible ladresse : http://www.poverty.ch/documents/one_fly.pdf Disponible ladresse : http://www.poverty.ch/documents/Safewater.pdf

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Introduction
Par le pass, les projets de dveloppement ont souvent suivi une logique base sur l offre pour rpondre aux besoins des bnficiaires . Cependant depuis deux dcennies, les acteurs de dveloppement revendiquent des approches beaucoup moins orientes par loffre et plus tires par la demande avec une plus grande participation de la population. En effet, adopter des approches par la demande en sefforant de rpondre aux attentes des populations cibles permet de sinscrire dans des dynamiques plus efficaces pour maximiser le taux daccs aux services essentiels (eau et assainissement, lectrification,). Cest lobjet mme du marketing social. Nanmoins, ce concept se heurte encore de trs nombreuses difficults tant dans sa comprhension thorique que dans sa mise en uvre pratique. Cette tude se veut donc un tat des lieux prsentant les grands principes, la dmarche et la mthodologie du marketing en gnral et du marketing social en particulier : il sagit dune base de dpart, qui ne prtend pas lexhaustivit. Elle sorganise en deux volets : Le premier volet prsente ce quest une dmarche de marketing social. Plusieurs concepts et lments thoriques du marketing commercial sont tout dabord explicits. Puis la dmarche de marketing social qui en dcoule est prcise, en faisant apparatre ses particularits par rapport au marketing commercial, en particulier les ides reues et les tensions potentielles entre les dmarches de marketing et les objectifs du dveloppement. Le deuxime volet vise illustrer plus concrtement la dmarche de marketing social travers deux tudes de cas, lune concernant lassainissement et lautre leau potable.

Sur cette base, plusieurs recommandations sont formules en vue de faciliter llaboration dune dmarche de marketing pour les programmes dapprovisionnement en eau potable et dassainissement. Ces premires recommandations ncessiteront dtre approfondies pour chacun des projets spcifiques.

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Entre Marketing et Marketing Social


Si on est capable de vendre du savon, on est capable de vendre de la sant publique - telle est lhypothse initiale au fondement du concept de marketing social. Si la ralit savre nettement plus complexe, il nen reste pas moins intressant dapprendre du marketing pour sinterroger sur la manire dont ses principes thoriques et ses lments de mthodes peuvent servir les programmes finalit sociale. Car si le marketing a t dvelopp historiquement par et au service des entreprises commerciales, on constate aujourdhui que des stratgies se rclamant du marketing sont adoptes par dautres types dorganisation vocation non commerciale : publique, non-gouvernementale ou sociale7. Cest en reprenant lapproche thorique et la mthodologie du marketing commercial qua merg dans les champs de laction sociale et du dveloppement international la notion de marketing social.

Le marketing commercial
Quest-ce que le marketing commercial ?

Le marketing puise son origine au dbut du 20me sicle, priode caractrise par lindustrialisation croissante, le dveloppement de la production de masse et de ce fait labondance de produits sur le march des biens manufacturs, ainsi que le dveloppement de la concurrence. Les entreprises commerciales du secteur priv avaient par consquent plus de difficults vendre leurs produits et ont progressivement dvelopp des stratgies de marketing, en sefforant de placer le consommateur au centre de leurs proccupations. Au cours du 20me sicle, la notion de marketing a volu, elle sest structure en discipline acadmique et des coles de pense se sont dveloppes, proposant lapplication doutils pour concrtiser la dmarche thorique du marketing et pour tenter de la mettre au cur des stratgies de dveloppement des entreprises. Il existe un grand nombre de dfinitions du marketing. Kotler dfinit le marketing comme lensemble des techniques et des tudes qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler la demande des consommateurs et grer les relations clients, dans le but de bnficier lorganisation et aux clients 8 . Bennet dfinit pour sa part le marketing comme une dmarche recouvrant la planification et lexcution de la conception, de ltablissement dun prix, de la promotion et de la distribution des ides, produits et services pour crer des changes qui satisfont les objectifs individuels

Le succs des dmarches de marketing et de leurs adoptions au cours des dernires dcennies par des organisations autres que les entreprises prives est notamment li la remise en cause des modles de gestion des services publics : moderniser ltat, amliorer les performances, ...
8

Kotler, P. et al. : Marketing Management - Analysis, Planning, and Control, 1991 (premire edition en 1967)

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des clients et ceux de lorganisation9. Globalement il ressort que le marketing est un instrument permettant datteindre une distribution des produits et/ou de services produits par lorganisation grande chelle et sur un grand rayon daction. Pour cela, il sappuie sur deux approches complmentaires : lapproche tire par la demande (demand oriented) qui vise comprendre ce que les clients souhaitent et attendent, au lieu dessayer de chercher les convaincre dacheter ce que lorganisation produit ; lapproche offre (supply oriented), c'est--dire le dveloppement de produits et / ou services qui visent rpondre la demande identifie prcdemment dans lapproche demande .

Le marketing est un processus dchanges10 orient vers le client. Lapproche tire par la demande met au centre du marketing le client, ses demandes et ses attentes. Du ct de lorganisation, les postulats du marketing suppose quelle soit capable dadapter de manire continue son appareil productif et commercial pour proposer une offre en permanence adapte aux attentes des clients. Par ailleurs, le marketing agit aussi pour crer un environnement propice (enabling environment) une meilleur diffusion de ses produits et / ou services (campagnes dinformation, de sensibilisation,). Pour remplir ces objectifs, le marketing fait appel des disciplines diverses comme la sociologie, la psychologie, lconomie mais aussi lanthropologie ou, pour la publicit, les arts cratifs : une approche pluridisciplinaire est essentielle pour sa mise en uvre. La mentalit du marketeur - Approche gnrale 11 En tant que marketeur12, il est ncessaire davoir un point de vue diffrent de celui des autres membres de lentreprise. Pour un marketeur, tout est question de perception et il est essentiel de pouvoir voir la socit travers le regard du client. Le marketeur doit par ailleurs analyser lentreprise et son fonctionnement, autre facteur principal qui dtermine la perception de lentreprise et de ses produits par les clients, mais aussi son positionnement concurrentiel dans le march. Marketing Management La dmarche marketing

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives Peter D. Bennet dans Dictionary of Marketing Terms, 2nde Edition. Lincolnwood, III: NTC Publishing Group. 1995, p.166

10

Pour plus de prcision sur cette notion dchange, se rfrer la sous partie La ncessit de lchange dans la dmarche marketing social du paragraphe I.B.3.1.
11

Hiam, A. : Le marketing pour les nuls, First Editons, 2008 Par le terme marketeur, on dsigne une personne qui met en place les pratiques du marketing.

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Le marketing est souvent confondu avec les actions de vente, de stratgie commerciale, ou de publicit, qui en constituent la partie la plus visible et la mieux connue du grand public. Or, celles-ci ne reprsentent quune partie de la dmarche de marketing, laquelle comprend un grand nombre dactivits et de fonctions au sein de lorganisation. Pour concrtiser la dmarche marketing au sein de lentreprise, Kotler avance le concept du management marketing (marketing management), qui doit guider lentreprise dans son effort de conception et de diffusion de produits satisfaisant les demandes des consommateurs. Le management marketing comprend la conception, la planification, la mise en uvre et le suivi de projets construits pour susciter des changes avec le public cible.13 Le marketing sinscrit dans la stratgie de dveloppement de lentreprise et correspond une dmarche visant raliser la meilleure adquation possible entre loffre et la demande. Bas sur des analyses du march et de l'environnement de lentreprise, il passe par la dfinition d'objectifs stratgiques et oprationnels et leur priorisation. Le marketing oprationnel est alors la concrtisation sur le terrain des dcisions prises au niveau de la stratgie marketing. Il aboutit l'laboration d'un plan marketing.

Volet analyse & stratgie

Volet oprationnel & suivi

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & Evaluation

Figure 1 : Le modle de la dmarche marketing daprs le modle de Kotler


Comme illustr sur la Figure 1, le marketing comprend dune part un volet analyse et stratgie, et dautre part un volet oprationnel et suivi. Les diffrentes tapes de la dmarche marketing sont : la recherche marketing (Market & environment analysis); la stratgie marketing (Fixing marketing target et Setting marketing strategy); le marketing oprationnel (Marketing mix) ; le suivi et lvaluation du marketing (Marketing controlling).

Il est important de noter quil ne sagit pas obligatoirement dtapes successives. Il est dailleurs conseill de prvoir des itrations pour amliorer la qualit du marketing. La recherche marketing 14
Recherche Marketing Stratgie Marketing Marketing Oprationnel Suivi & valuation

13

Kotler, P. : Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 1991 (premire edition en 1967)

14

La recherche marketing (marketing research) consiste en une approche large et porte sur tous les aspects du marketing. Elle se distingue de la recherche march (market research), qui se concentre sur lanalyse dun march spcifique.

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Il est indispensable de baser la stratgie marketing sur une bonne connaissance et comprhension des attentes de la clientle vise, de lenvironnement dans lequel celle-ci agit (juridique, politique, social, rglementaire, conomique, culturel,), ainsi que celui de lentreprise. La recherche marketing cherche collecter et organiser les informations permettant dacqurir cette connaissance et cette comprhension. Elle doit tre une partie intgrale de la dfinition de nouvelles activits ; elle doit ainsi tre dmarre en amont. Dans un souci damlioration et de renouvellement continu, il est par ailleurs indispensable que la recherche marketing soit continue, cyclique et itrative.15 Traditionnellement, la recherche marketing est structure en trois domaines distincts, les domaines des 3 C : lanalyse client (customer) ; lanalyse entreprise (company) ; lanalyse de la concurrence (competitors).

Plus rcemment, ont t ajouts deux autres C , lanalyse du contexte et lanalyse des collaborateurs (context, collaborator). La suite se concentre sur lanalyse client, car celle-ci reprsente la base pour raliser le travail de segmentation du march, tape cl dans la dmarche marketing. Lanalyse clients Segmentation du march Lanalyse de la clientle consiste oprer une segmentation du march, cest--dire diviser la clientle en diffrentes sous-catgories en fonction de comportements / de caractristiques des clients jugs homognes. Le processus de segmentation est diffrent de la dfinition du segment cible (targeting) et du positionnement (positioning), qui sont lobjet de la stratgie marketing. Pour chacun des segments, il sagit de dvelopper un profil type en se concentrant sur les variables qui pourraient tre discriminantes. Ces variables peuvent tre de nature gographique, dmographique, socio-conomique, psychologique, comportementale, besoin-bnfice (need-benefit), Dans la pratique, le choix d'un modle de segmentation (cest--dire le choix des critres utiliss pour la segmentation) est souvent difficile. Le type de segmentation effectu dpend de l'objectif de l'tude, des cots, de la disponibilit de donnes pertinentes, De manire gnrale, il est conseill dadopter une approche ouverte en vitant de prdfinir lavance tous les paramtres selon lesquels la segmentation du march sera ralise. Toutefois, du fait de la multiplicit des critres de segmentation, il y a un risque que les catgories soient parcellaires et ne soient pas rellement pertinentes. Les diffrentes catgories de clients Dans le cas de produits novateurs sur le march16, on distingue parfois les catgories de clients suivantes (les % de la population sont titre indicatif) : Les innovateurs (innovators) - environ 2% Ils sintressent nimporte quelle innovation quils adoptent rapidement, surtout si cela leur

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AED : Social Marketing Lite Ideas for folks with small budget and big problems, 1999 On parle alors parfois de marketing de linnovation.

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permet dimpressionner dautres innovateurs. Les adopteurs prcoces (early adopters) environ 14% Ils adoptent une innovation pour lavantage rel quelle leurs apporte. Certains des adopteurs prcoces, souvent des leaders sociaux, sont sensibles limage dindpendance que peut leur procurer ladoption de linnovation. La majorit prcoce ou les suiveurs prcoces ((early mayority / early followers) environ 34% La majorit prcoce peut tre compare un troupeau de moutons tous les moutons suivent le chef de fil, le mouton qui bouge en premier. La relle barrire pour faire adopter linnovation par ce segment de clients se rsume la question : Qui bouge en premier ? Il est conseill de segmenter la majorit prcoce pour identifier les adopteurs prcoces au sein de ce segment. La majorit tardive ou les suiveurs tardifs (late mayority / late followers) environ 34% Ils ressemblent de beaucoup de faons la majorit prcoce, mais ils tranent plus des pieds. Ils disposent en gnral de moins de moyens conomiques et attendent une baisse des cots. Par ailleurs, ils dtestent tre harcels; par consquent plus de publicit ou de communication naura pas forcment un effet positif sur leur positionnement et pourra au contraire retarder leur adhsion au produit. Les rsistants / tranards (laggards) environ 16% Les rsistants rsistent jusqu la fin pour adopter linnovation. En gnral et dans un premier temps, il est conseill de les viter car les efforts dployer pour essayer de les faire adopter linnovation sont trs importants pour un rsultat faible. Dans le cas o un rsistant aurait tout de mme adopt linnovation, il est intressant den comprendre la raison. En effet, cela peut permettre didentifier une motivation adopter linnovation jusqu l ignore et qui pourrait tre utilise pour convaincre les autres rsistants.

Une autre dimension de lanalyse client consiste valuer la perception du produit / service par les diffrents segments de marchs. La mentalit du marketeur - Lanalyse des clients17 En tant que marketeur, il faut considrer loffre de lentreprise en termes de besoins et denvies. Quel besoins le produit / service peut-il satisfaire ? Dans quelle mesure les satisfait-il ? Quelles envies le produit / service est-il susceptible de satisfaire ? Comment se positionne le produit / service par rapport dautres moyens pour satisfaire ces envies?

Les questions suivantes permettent de guider la pense du marketeur 18


17

Hiam, A. : Le marketing pour les nuls, First Editons, 2008

18

Heierli, U., Frias, J.: Total sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, Swiss Agency for Development and Cooperation, Novembre 2007

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Que font les non-adopters aujourdhui / prsent ? Pourquoi est-ce quils le font? Comment pensent-t-ils aujourdhui? Que souhaitez-vous quils pensent demain / dans le futur (aprs exposition au marketing) ? Que souhaitez-vous quils fassent demain / dans le futur (aprs exposition au marketing) ?

A noter quun marketeur ne vise jamais lintgralit du march.

Lanalyse entreprise / organisation Il sagit didentifier les caractristiques de lentreprise (ses comptences cls ainsi que ses ressources existantes et mobilisables) afin de positionner lentreprise par rapport ses concurrents. La structure des cots, les lignes de produits et la puissance des marques sont galement analyses. Lanalyse de lentreprise comprend lanalyse interne, c'est--dire les forces et les faiblesses de lentreprise, mais aussi des fournisseurs, des distributeurs et dautres partenaires en lien avec la chane dapprovisionnement. Lanalyse de la concurrence Lanalyse de la concurrence consiste laborer des profils dtaills pour chacun des concurrents, en se concentrant sur leurs forces et faiblesses comptitives. Cette analyse est souvent ralise laide de lanalyse SWOT19. Sont en gnral valus dans le cadre de lanalyse des concurrents : la structure des cots des concurrents, les comptences et ressources, le positionnement comptitif et la diffrenciation des produits, le dgre dintgration20, les changements de stratgies effectus au cours du temps, La stratgie marketing
Recherche Marketing Stratgie Marketing Marketing Oprationnel Suivi & valuation

La stratgie marketing est la phase danalyse et de rflexion ayant pour objet de structurer une offre en adquation avec la demande. La stratgie marketing est dveloppe partir des rsultats de la recherche marketing, en particulier de lanalyse des demandes et des attentes des clients, ainsi que du positionnement comptitif de lentreprise. Il sagit donc de dfinir : le ou les segment(s) du march cibl et du public cibl ; le positionnement adopter ; les grandes orientations en termes de marketing oprationnel.

19

Strength, Weakness, Opportunities, Threats

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Lintgration verticale est un mode de proprit et de contrle regroupant sous une seule autorit les divers stades de production et distribution concernant un type de produits ou services donn.

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La mentalit du marketeur - La stratgie marketing Les questions suivantes permettent de guider la pense du marketeur pour laborer la stratgie marketing 21 : Quel type de client est cibl ? Quest-ce que lentreprise fait pour ces clients ? Comment lentreprise le fait-elle ? En quoi lentreprise est-elle plus efficace que sa concurrence ?

Dfinition du public cible Pourquoi dfinir un public cible ? Pour utiliser les ressources de manire efficiente (cot-bnfice), et mieux les rpartir en fonction des objectifs stratgiques ; Pour dfinir un plan marketing permettant une relle adquation entre loffre et la demande.

Le(s) segment(s) de march cible(s) est (sont) en gnral identifi(s) selon deux critres principaux, lis la demande et loffre : le segment est prometteur compte tenu de sa taille, de son potentiel de croissance, de la frquence dachat, de la faible sensibilit au prix, lentreprise a les ressources (financires, humaines,) et les comptences pour servir ce segment, pour un positionnement comptitif et/ou pour entrer en comptition.

En fonction des dcisions prises, lentreprise dcidera de consacrer plus de ressources dans le segment de march cible pour rpondre aux besoins des clients, pour gagner de nouveau clients, fidliser des clients existants, que dans un segment non-cibl. Dans certains cas, lentreprise peut mme dcider de ne plus sintresser certains segments. Dfinition du positionnement de lentreprise En lien avec le choix du segment cible, le positionnement de lentreprise, du produit, de la marque est dfinir en fonction de la perception du public cible, des possibilits de se diffrencier par rapport la concurrence et de lopportunit pour lentreprise de maintenir son positionnement long-terme.

Le marketing oprationnel

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Le marketing oprationnel est la concrtisation de la stratgie marketing sur le terrain. Cette phase consiste dfinir les modalits de mise en uvre de la stratgie. Elle aboutit llaboration dun plan de marketing (marketing plan), dans lequel sont listes les activits marketing. Conventionnellement, le
21

Hiam, A. : Le marketing pour les nuls, First Editons, 2008

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plan marketing est dfini le long des 4P du mix marketing (marketing mix), qui dterminent les dimensions sur lesquelles une entreprise peut agir pour concevoir la meilleure offre de produits / services possible : Le produit (product), Le prix (price), La distribution (place), La communication (promotion). Produit Il sagit de dfinir les spcifications du produit ou du service pour rpondre le plus possible aux attentes du public cible. La dfinition va au-del du seul produit / service car elle comprend des informations sur les garanties, les offres de financements, Elle inclut par ailleurs des spcifications concernant lemballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l'image de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de produit,...

Prix Il sagit de dfinir un prix pour le produit / service. Le prix est en principe dtermin partir de paramtres comme la part de march, la concurrence, le cot matriel, la valeur perue par le client, 22 Il faut noter que le prix nest pas uniquement montaire : il dcrit la valeur qui est payer en change du produit / service, par exemple du temps, la remise en cause dune pratique traditionnelle,23 Le prix influence fortement la demande et cest pourquoi il existe diffrentes politiques de prix (prix bas pour engendrer du volume, prix lev pour faire du produit un produit exclusif,). Elles doivent tre dtermines en fonction des objectifs stratgiques de lentreprise. Distribution Cette dimension ne se limite pas seulement au lieu o le produit / service peut tre achet, mais recouvre laccessibilit globale du produit pour le destinataire final, c'est--dire le client.

Communication La communication reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages, en vue d'inciter les clients cibls l'acheter. La communication comprend quatre lments principaux :
22

la publicit, qui correspond aux communications payes, par exemple la publicit la tl / radio, les produits promotionnels, ; les relations publiques qui comprennent la publicit indirecte, par exemple des articles presse, confrences, sponsorat, ; le point de vente et la communication par les forces de vente ;

Il existe des mthodes permettant de dterminer le prix dun produit / service, qui ne sont pas prsentes dans le cadre de cette tude.
23

Cette notion prend une importance particulire dans le marketing social.

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le bouche--oreille.

Plan marketing Il est courant que les rsultats du marketing stratgique et les orientations pour le marketing oprationnel soient synthtiss sous forme dun plan marketing, qui comprend en principe : Un Mission Statement (dfinition des objectifs) de lentreprise et la vision long-terme ; La prsentation des objectifs marketing et financiers de lentreprise ; La stratgie marketing avec la dfinition du / des segment(s) de march cible(s) et du positionnement concurrentiel de lentreprise ; Les choix oprationnels pour chacun des 4P du mix marketing.

Suivi et valuation du marketing

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

La dmarche marketing comprend une dimension intgre de suivi-valuation afin dune part de sassurer que la mise en uvre du programme marketing atteigne les objectifs fixs et dautre part damliorer la dmarche marketing par une meilleure adquation entre loffre et la demande. Il existe de nombreux outils informatiques permettant de suivre lvolution des ventes. Il est cependant plus compliqu dvaluer lefficience et le Retour Sur Investissement (RSI Return on Investment ROI) du marketing et des initiatives marketing.

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Le marketing social
Quest ce que le marketing social24 ?

La thorie du marketing social a merg la fin des annes 60 dans le prolongement des travaux raliss dans le champ du marketing commercial. Le marketing social a d, dans ses dbuts, faire face des questionnements thiques ainsi que des difficults de dfinition et de positionnement. 25 A la fin des annes 70 et durant les annes 80, les efforts se sont concentrs sur la mise en uvre pratique, notamment aux tats-Unis, o le marketing social a t utilis au service de programmes de planning familial, et plus tard dans des programmes de nutrition, de lutte contre le tabagisme ou les abus de drogues, de la matrise de lnergie ou encore de la scurit routire. Durant cette priode, le marketing social a continu dtre vivement critiqu notamment pour son ct manipulateur , dans le sens o il forcerait les personnes adopter des comportements renfort de techniques de communication et de force de vente issues du marketing commercial. Depuis la fin des annes 80, lacceptabilit du marketing social sest accrue. Mais le marketing social souffre toujours dun problme de dfinition et de positionnement. Bien quil soit couramment mis en uvre dans de nombreuses actions, il nexiste pas de dfinition ou de concept marketing social gnralement admis. Ces derniers temps, le marketing social est lobjet dun effet de mode, qui ne fait quaccrotre la confusion sur son objet. Le marketing social consiste-t-il en de lappui structurel, de la communication, de la vente, de lducation ? Mme entre les praticiens du marketing social, ce dbat nest pas clos.26 Cela a entre autre pour consquence de rendre difficile lvaluation de limpact, la durabilit, la rentabilit, du marketing social. Les dfinitions du marketing social varient en fonction du contexte, du domaine considr, de la culture professionnelle des acteurs, Elles ont toutefois en commun de considrer le marketing social comme une approche globale.27 Philip Kotler et Gerald Zaltman en donnent une premire dfinition, base sur lide quil est possible dappliquer des principes du marketing commercial des projets vocations sociales. Selon eux, le marketing social est la conception, la mise en uvre, le suivi et lvaluation des programmes labors pour susciter lacceptabilit de certaines ides en tenant compte du planning du produit, de ltablissement du prix, de la communication, de la distribution et de la recherche de marketing. Il sagit dutiliser les comptences de marketing afin de permettre aux projets vocation sociale daccrotre leur efficacit et de susciter ainsi la rponse dsire du public cible. Les techniques de marketing sefforcent de faire le lien entre la simple possession de connaissances et leur mise en
24

Budds, J. et al. : Social marketing for urban sanitation Literature Review, WEDC, Octobre 2002

25

Kotler (1971) dresse une liste des reproches qui pourraient tres adresses au marketing social: tre manipulatoire, accrotre le bruit promotionnel, augmenter les cots de promotion des causes sociales.
26

AED : Social Marketing Lite Ideas for folks with small budget and big problems, 1999 Kotler, Zaltman, Lefebvre, Flora, Weinreich, Goldberg, Well, Budds, J. et al. : Social marketing for urban sanitation Literature Review, WEDC, Octobre 2002

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uvre sociale utile. Kotler et Zaltman appellent linitiateur dun tel programme agent du changement et qualifie le programme de campagne sociale. Ils soulignent par ailleurs limportance de lchange28 dans le marketing social : le changement social planifi est rarement considr du point de vue du client , bien que celui-ci soit fond sur une relation dchange entre le client et l agent du changement .29 Plus rcemment, Nedra Kline Weinreich propose une dfinition plus pragmatique : Le marketing social est lutilisation doutils issus du marketing commercial afin de promouvoir ladoption dun comportement qui permet damliorer la sant ou le bien-tre du public cible ou de lensemble de la socit .30 Elle souligne que lapproche mthodologique du marketing social correspond parfaitement la dmarche commerciale dune entreprise qui a pour but de vendre son produit : se concentrer sur le client, raliser des tudes de marchs et adopter une dmarche systmatique pour mettre en place un programme de marketing. Ces dfinitions mettent en vidence les caractristiques principales du marketing social : la comprhension des demandes, des attentes, des motivations du public cible ; lanalyse du comportement et lobjectif de changement du comportement au cur de la dmarche marketing social; la concentration sur un public cible prcisment dfini; la relation dchange entre l agent du changement et le public cible; lutilisation systmatique des outils du marketing commercial. Comme rsum en Figure 2, le marketing social ne consiste pas abandonner la dimension sociale pour le seul marketing mais utiliser les mthodes du marketing commercial pour renforcer lefficacit des actions vises. Marketing commercial Les classiques 4 P (Product, Price, Place, Promotion) Marketing social Science sociale Politique sociale Campagne sociale Marketing commercial

Figure 2 : Diffrences et similitudes entre marketing commercial et marketing social 31


Domaines dapplication du marketing social

28

Pour plus de prcision sur cette notion dchange, se rfrer la sous partie La ncessit de lchange dans la dmarche marketing social du paragraphe I.B.3.1.
29

Kotler, P., Zaltman, G. : Social Marketing : An approach to planned Social Change, Journal of Marketing, 1971 Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing A step by step guide, SAGE, 1999 Daprs: National Social Marketing Center : Big Pocket Guide Social Marketing, Second Edition, 2007

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Comme mentionn plus haut, lorigine le marketing social a t mis en uvre dans le cadre de programmes lis la sant et axs sur les questions de planning familial, de nutrition, de lutte contre le tabagisme, les abus de drogues et dalcool, de matrise de lnergie ou encore de scurit routire, Dans ces domaines, la dmarche marketing social a principalement t applique dans les pays industrialiss anglophones, notamment lAustralie, le Canada, les tats-Unis et le Royaume-Uni.32 Dans les pays en dveloppement, le marketing social a t employ dans le domaine de la contraception, de la lutte contre le SIDA, dans les programmes de rhydratation par voie orale et dallaitement.33 Dans le domaine des services essentiels, notamment lassainissement et leau potable, cest depuis le dbut des annes 2000 seulement que cette discipline est considre comme un outil potentiel pour amliorer laccs aux services. On observe cependant que les acteurs du dveloppement (institutions publiques, ONG, etc.) ont souvent une culture marketing trs limite, ce qui influence la faon dont est mise en pratique la dmarche marketing. Le marketing est souvent confondu avec la communication, la promotion et la commercialisation et il nest pas intgr dans les projets comme une dmarche globale. De plus, dans loprationnel, le marketing social doit faire face de fortes contraintes budgtaires, rarement rencontres dans le marketing commercial. Ainsi, dans les programmes de marketing social, le budget nest souvent pas suffisant pour couvrir lensemble des activits marketing (la recherche clients, le dveloppement du programme marketing,) et le budget marketing nest pas disponible en continu, mais seulement sur du court / moyen terme (les bailleurs de fonds ne sengagent souvent pas pour plus de deux ou trois ans). A noter que le dveloppement des partenariats public-priv dans les pays en dveloppement a contribu au renforcement de lutilisation du marketing social ; les acteurs du secteur priv ayant une habitude plus forte dintgrer une dmarche marketing dans leur fonctionnement (exemple : Unilever dans le Global Handwashing Programme ). Il existe toutefois des diffrences notables en fonction des domaines daction (diffusion de service vs. diffusion de produits, consommation vs. infrastructure,). Par consquent les acteurs, matrisant les outils marketing dans un domaine particulier (gnralement dans leur cur de mtier), ont galement de la peine mettre en place une relle dmarche marketing social dans dautres domaines o ils se retrouvent confronter des difficults nouvelles par rapport leurs problmatiques habituelles.

Rsistances, contraintes et spcificits du marketing social

Outre la mconnaissance des principes du marketing social, son utilisation est remise en cause ou peut rencontrer de grandes difficults :

32

AED : Social Marketing Lite Ideas for folks with small budget and big problems, 1999 Weinreich, N.K. : http://www.social-marketing.com/Whatis.html

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Pour certains acteurs du dveloppement (bailleurs de fonds, organisations publiques, ), il semble parfois difficile daccepter que lducation et la rglementation ne soient pas suffisantes pour faire voluer les comportements des bnficiaires des actions ; Certaines approches du dveloppement ont pour objectif de distribuer un produit ou service une population cible pour rpondre un besoin identifi. En effet, le besoin a dj t dfini en amont du projet et bien souvent ne prend pas en compte les demandes relles des personnes vises qui sont considres comme des bnficiaires passifs. Cette approche guide par loffre va lencontre de la dmarche marketing ; Certaines barrires idologiques peuvent persister dans le monde du dveloppement antiprofit et anti-commerce , ne facilitant pas ladoption de ces mthodologies dans les programmes de dveloppement34. Cela renvoie aux dbats sur la marchandisation des biens et services caractres sociaux, o dans certains contextes, des services vont parfois tre considrs hors du domaine marchand.

Au-del des rsistances lencontre du marketing social, il existe galement des contraintes spcifiques sa mise en place dans les projets de dveloppement lies la nature mme des projets et leurs contraintes propres : Certains postulats des programmes de dveloppement lis aux biens publics, comme leau, sont antinomiques la dmarche marketing. Ainsi luniversalit de laccs au service public et le taux de connexion cible de 100% sont opposs aux principes de segmentation, de positionnement et didentification du public cible, principes fondamentaux du marketing. En effet, bien souvent ces programmes de dveloppement proposent une solution unique pour couvrir les besoins dune population trs large, sans faire de distinction au sein de cette dernire. Le marketing quant lui, recherche une segmentation de cette population, et ne peut couvrir lensemble des besoins par le mme produit/service. Cela est galement vrai dans le cadre largi des politiques publiques, o en fonction des reprsentations locales, des rapports de force, , certaines politiques publiques vont parfois promouvoir / imposer lapplication de certains principes (tels que le traitement gal) ou certaines normes (par exemple la connexion domestique, le recouvrement des cots complets, ) difficilement conciliable avec une approche oriente par la demande. Les projets de dveloppement saccompagnent souvent dun renforcement des capacits institutionnelles. Le marketing social sappuyant bien souvent sur le secteur priv, il y a un risque que les institutions soient laisses de ct. Cependant une dmarche marketing social nest pas totalement antinomique avec un rle important jou par les instituions, et il faut donc sattacher trouver de nouvelles formes de partenariat avec elles notamment dans leur rle de rgulateur et / ou de facilitateur Les projets de dveloppement sadressent des populations cibles dont les conditions socioconomiques sont trs souvent extrmement prcaires. Il est alors dautant moins vident de diffuser un produit / service cet type de population cible.

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Heierli, U. : Poverty alleviation as a business The market creation approach to development, Mars 2000

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Au-del des diffrences thoriques voques prcdemment, il existe, entre le marketing social et le marketing commercial, galement des diffrences significatives sur le plan oprationnel : Le marketing social oblige aborder des sujets privs et tabous, de forcer la socit affronter des ides reues et des prjugs. Par exemple, vendre du safer sex dans le cadre de programmes HIV ncessite de thmatiser le sexe et lhomosexualit, ou encore, pour dployer des latrines dans le cadre de programmes dassainissement, il faut parler de la dfcation Les objectifs fixs pour le marketing social sont diffrents du marketing commercial : titre dexemple, laugmentation du taux dimmunisation de 60% 90%, contre laugmentation de la part de march de 2% pour le marketing commercial.

Si les travaux dans le monde du dveloppement et les services essentiels se sont souvent concentrs sur loffre ainsi que les moyens pour crer un environnement propice leurs dploiements, depuis plusieurs annes ils se sont rorients vers des approches plus tires par la demande et centres sur les populations. Il nest cependant pas facile de dterminer de quelle demande parle-t-on prcisment. En effet la grande difficult que posent les approches par la demande rside dans la juste adquation entre le dimensionnement dune offre technique de service / produit ( un cot donn) et lvaluation dune demande toujours incertaine , parce quhypothtique, dynamique et multifactorielle. Nanmoins, lapproche demande qui est le cur du marketing social et qui met au centre du marketing le client, ses demandes et ses attentes, gagnerait tre intgre plus largement dans les programmes de dveloppement. En effet, mme si le marketing social nest pas une solution tout problme, lexprience montre quutilis de manire efficace et dans un contexte appropri, il peut tre un outil puissant pour avoir un impact rel et mesurable sur les changements de comportements.35 Ainsi le marketing social est tout particulirement dune grande utilit quand il sagit dinciter ou de maintenir des comportements sains ou socialement profitables, daugmenter lutilisation de programmes sociaux ou damliorer la satisfaction des clients de services sociaux existants. Idalement, le marketing social est mis en uvre dans le cadre dune stratgie marketing social, c'est--dire une dmarche globale et long-terme, avec un budget ddi tout au long du programme, limplication de tous les acteurs cls, Il semble par ailleurs conseill de ne se lancer dans une dmarche marketing social, que si lon est capable de consacrer les ressources ncessaires pour mener bien cette dmarche, cest--dire les ressources humaines et financires permettant une approche marketing tout au long du projet.36 Le changement de comportement au cur du marketing social

Il parait vident que, dans le marketing social, une grande importance revient aux comportements individuels et collectifs. Le marketing social vise dune part modifier les comportements jugs ngatifs et dautre part soutenir dans la dure les comportements positifs existants37. Afin de comprendre les
35

National Social Marketing Center : Big Pocket Guide Social Marketing, Second Edition, 2007 Il na malheureusement pas t possible dobtenir des informations sur les cots lis au marketing social National Social Marketing Center : Big Pocket Guide Social Marketing, Second Edition, 2007

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schmas de comportement ainsi que leurs interactions et impacts mutuels, le marketing social sappuie sur les nombreux travaux raliss dans les diffrents domaines comme la psychologie, la sociologie, lanthropologie.

Le comportement
Comme prsent sur la Figure 3, le comportement peut tre dtermin par des facteurs varis38 : les connaissances bases sur lacquisition dinformation, de savoirs, daptitudes, les opinions, sentiments et convictions, fonction des valeurs, des reprsentations, ... dautres paramtres dinfluences extrieurs (contexte local, normes sociales39, )

Figure 3 : Les paramtres dinfluence sur le comportement40


De cette construction du comportement, il rsulte que : Le niveau de connaissance nest pas le facteur unique dinfluence du comportement. Cela explique entre autre le fait que 25 annes de programmes dducation sur les maladies lies la consommation deau non-potable et la dfcation en plein air nont pas russi susciter une relle demande pour des services / produits amliors. Selon Kotler et Zaltman, les techniques du marketing social permettent de faire le lien entre la simple possession de connaissances et leur mise en uvre sociale utile.41

38

Dans ce paragraphe il est prsent un modle de changement comportemental. Il est noter quil existe plusieurs thories et modles de changement comportemental dont les diffrences et spcificits ne seront pas abords dans le prsent rapport.
39

Heierli, U., Frias, J. : One fly is deadlier than 100 tigers Total sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, SDC, 2007
40

National Social Marketing Center : Big Pocket Guide Social Marketing, Second Edition, 2007 Kotler, P., Zaltman, G. : Social Marketing : An approach to planned Social Change, Journal of Marketing, 1971.

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La plupart des comportements quotidiens relve de lhabitude et nimpliquent pas ncessairement des considrations conscientes. Par consquent, il faut viter les messages de communication qui ne reposent que sur des messages ducatifs rationnels. Par exemple, il nest pas suffisant de dire aux personnes de faire quelque chose parce que cela est bon pour eux. Une comprhension totale du comportement est difficile du fait de la multiplicit des facteurs qui linfluencent. Le comportement nest pas fig mais volue en fonction du contexte et avec le temps.

Analyse des comportements Il est important de dresser une image claire et prcise en termes de comportements existants, que ce soit pour le comportement problme mais aussi pour le comportement souhait. Par ailleurs, la comprhension de la dimension motionnelle (par exemple la fiert et les dimensions lies au statut social) dans le comportement est un lment crucial. Enfin, compte tenu du fort impact des normes sociales sur le comportement, il est essentiel danalyser le client dans son contexte social. Afin de comprendre lattitude, le comportement, les attentes et la culture du public cible, il sagit de lvaluer en tant quindividu, que membre dune famille, que membre de la communaut sociale et que part/partie active de lenvironnement.42 En effet, les individus sont considrer non comme des individus isols mais voluant en interaction avec dautres individus selon plusieurs niveaux (Famille et Amis, Communauts et Voisinage, et la Socit plus gnralement) qui interagissent ensemble avec des niveaux dinfluences selon des degrs divers.

Le changement de comportement Le but de toute intervention visant le changement de comportement dun groupe de population est dobtenir un impact tangible et mesurable. Il est ncessaire que laction aille au-del de la simple communication dinformations et la promotion de messages. Des actions spcifiques doivent tre ralises pour dfinir le type de comportement souhait, pour renforcer les comportements vertueux existants et pour faire voluer tout au long du projet ceux, non dsirs, en ajustant les actions menes. Il existe de nombreuses faons dinfluencer les comportements individuels et collectifs. Par rapport des questions de sant ou dintrt socital, trois principales approches sont mises en uvre pour influencer le comportement des personnes : 43
42

Saad, C.: Marketing Sanitation What can we learn from the marketing of condoms, bed nets, handwashing, even breastfeeding? , US Aid, Hygiene Improvement Programme
43

Rothschild, M.L. : Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of public health and social issue behaviours, Journal of Marketing, vol. 63, 1999

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lducation : diffusion de messages qui tentent dinformer et/ou de persuader une cible dadopter de plein gr le comportement dsir. Dans cette acceptation, lducation noctroie ni rcompense, ni punition. le marketing : tentative de modifier le comportement dans un cadre dchange volontaire en proposant des incitations et/ou des consquences motivantes44. la rglementation : elle peut tre de deux types : - contraignante par lutilisation de la force / autorit pour punir le comportement inappropri ou la non-application de la rglementation. Elle oblige alors la cible adopter le comportement dsir. - incitative par ladoption doutils qui fournit des incitations adopter le comportement dsir.

Ces instruments sont complmentaires. Toutefois, dans les pays en dveloppement, le management des comportements individuels et collectifs sur des questions de sant ou des enjeux sociaux est essentiellement bas sur lducation et la rglementation (sous sa forme contraignante le plus souvent), en ngligeant la voie du marketing et de lchange. En principe, le choix des moyens devrait se faire en fonction : du niveau dopportunit, de la capacit et de la motivation des personnes dadopter le comportement dsir par linitiateur du programme ; du dgre de lintrt individuel ou socital li au comportement (par exemple, les cots lis la non-adoption sont-ils ports par lindividu ou la socit ?).

Si lobjectif est de faire voluer les comportements de manire raisonne, il est conseill de susciter le changement par la voie ducative et par le marketing social. Le marketing sera surtout utilis dans les situations o le changement de comportement est jug facile et de grand intrt individuel, tandis que la rglementation sera utilise dans les cas de changement de comportements dintrt prioritairement socital et plus difficile obtenir.45 Mais ce qui importe avant tout cest dutiliser les rsultats des analyses des comportements ralises lors des premires tapes de la dmarche marketing social pour dterminer le mix dinterventions appropri. Dans le cadre du changement des comportements, le marketing social, comme approche globale, prsente les intrts suivants : 46 bas sur lide de lchange47 tout en dgageant des intrts court terme, le changement du comportement est volontaire ; le changement du comportement est valu dans un contexte de comportements concurrentiels. Ces autres comportement limitants48, qui dcoulent souvent de croyances, de

44

Les incitations / consquences motivantes sont dfinies en fonction des besoins et envies de la cible. Goldberg, M.E. : Social marketing; are we fiddling while Rome burns?, Journal of Consumer Psychology, 1995 AED : Social Marketing Lite Ideas for folks with small budget and big problems, 1999

45

46

47

Pour plus de prcision sur cette notion dchange, se rfrer la sous partie La ncessit de lchange dans la dmarche marketing social du paragraphe I.B.3.1.

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coutumes mais aussi de contraintes lies lenvironnement local (contrainte de temps, distance, daccessibilit,), sont donc pris en compte dans la stratgie adopte pour un changement de comportement. diffrents niveaux dterminants du comportement, notamment les paramtres structurels et les attitudes, sont pris en compte. On ne considre pas seulement le niveau de connaissance du public cible comme tant la cause dun comportement non souhait (par exemple le fait de ne pas se laver les mains, de ne pas boire de leau bouillie ou filtre,) ; le marketing social combine le changement social, le changement du comportement individuel et lajustement structurel afin de favoriser ladoption du changement dsir ; il aide rendre le comportement dsir dsirable par le public cible.

La dmarche du marketing social

Si le marketing social vise le changement de comportement, la dmarche applique est semblable celle du marketing commercial explicite dans la partie I.A.2. Les similarits certaines spcificits propres la dmarche du marketing social sont prsentes dans les parties suivantes. Similarits des dmarches marketing commercial et marketing social Comme expliqu prcdemment, le marketing social sappuie sur les outils du marketing commercial pour promouvoir ladoption dun comportement permettant un gain social pour le public cible. La dmarche de marketing social est analogue celle du marketing commercial dans le sens o elle repose sur une approche systmatique base sur des diagnostics pralables et non sur lide dune personne. Kotler propose ainsi la dmarche suivante49 : 1) 2) 3) 4) Segmenter le march Cibler le segment dans lequel il est possible de raliser le plus de bien Dterminer les comportements souhaits Dvelopper une bonne comprhension des souhaits, attentes, reprsentations50 et barrires ce comportement 5) Dvelopper des stratgies en utilisant les outils 4P du mix marketing 6) Suivre et valuer les rsultats Selon Kotler, dans le monde du dveloppement, les cls du succs sont :

48

Dans le sens o ils limitent ou empchent trs souvent le comportement souhait

49

Kotler, P. : The global challenge we are in this together Reducing poverty through social marketing, World Social Marketing Conference 2008, Septembre 2008
www.tcp-events.co.uk/wsmc/downloads/keynotes/KOTLER%20PHILIP.pdf
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wants, needs, beliefs and barriers to these behavior

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un travail en aval en interaction avec le client et un travail en amont auprs des institutions qui ont une incidence sur le comportement ; des solutions offertes adaptes aux attentes et aux spcificits de chaque segment de population et en fonction du contexte local ; une bonne coopration entre le secteur public, le secteur priv et les ONG.

Afin de ladapter aux projets de dveloppement, Weinreich prsente lapproche du marketing social sous la forme pyramidale prsent en Figure 4.

Figure 4 : Le process du marketing social51


On y retrouve les principales phases du marketing qui sont reprises dans la Tableau 1.
Planning (Planning) Diagnostic de la situation Analyse du march Segmentation des cibles Dveloppement dune stratgie Identification de moyens de communication Dveloppement de messages efficaces Production des ralisations cratrices Mise en uvre de pr-test Utilisation des rsultats des pr-tests Dveloppement dun plan de mise en uvre Mobilisation des mdias Gnrer de la publicit Mise en uvre dun suivi valuation du design valuation des mthodes Utilisation des retours pour amliorer le programme

Recherche & Stratgie Marketing Marketing oprationn el Suivi & valuation

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Volet Analyse & Stratgie Volet Oprationnel & Suivi

Dveloppement de messages et de supports (Message and materials development) Pr-test (Pre-testing) Mise en uvre (Implementation)

valuation et retours dexprience (Evaluation and feed-back)

Tableau 1 : les diffrentes tapes de la dmarche marketing social

Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing A step by step guide, SAGE, 1999

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Intgration du marketing social dans les programmes de dveloppement La dmarche du marketing social peut facilement sintgrer dans les programmes de dveloppement.52 Pour ce faire, il faut toutefois quun certain nombre de points soit respects : Les quipes projets doivent avoir compris ce quest le marketing et lintrt quil reprsente pour leur projet. Il faut notamment laisser de ct les attitudes qui consistent : penser une solution prdfinie avant mme davoir commenc le projet ; dupliquer un programme qui a dj t men ailleurs prcdemment. La dmarche marketing social doit sinscrire en amont de la conception du projet. La dfinition des techniques, du budget, des programmes de communication, doit tre prvue ds le dbut du projet, cest-a-dire ds la phase de planification du programme. Lapproche marketing doit donc tre intgre dans le phasage global puis dcline tout au long du programme. Si un certain nombre de guides mthodologiques existent et peuvent servir de support pour les aux quipes projets, il est toutefois fortement conseill de faire appel une expertise spcifique de marketeur , notamment au moment de lanalyse des clients53.

Ressources Guides mthodologiques Certains guides ont t dvelopps pour orienter les acteurs dans la dmarche du marketing social. On peut mentionner le livre de N.K. Weinreich, Hands-on Social Marketing54, qui oriente les oprateurs de projets dans leurs dmarches, mais aussi dans lanalyse de leurs capacits mener bien le marketing social. Pour les exemples illustratifs, cet ouvrage se rfre en gnral au secteur de la sant. Le National Social Marketing Center (NSMC) a dvelopp la Social Marketing Functional Map qui dcompose le processus du marketing social en diffrentes phases et fonctions. Pour chacune de ces fonctions, un modle est propos comprenant une prsentation de la fonction, des objectifs & des actions, de lapproche conseille et des comptences requises pour un droulement efficace. Le NSMC propose galement une liste de critres qui permet de dterminer si un programme spcifique met rellement en uvre une approche de marketing social (voir en Annexe 1). Dans le domaine de leau et surtout de lassainissement lutilisation doutils marketing (social) est plus rcente. Des premiers guides mthodologiques sont en cours de dveloppement, notamment :
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un guide dvelopp dans le cadre du programme Total Sanitation & Sanitation Marketing du

Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing A step by step guide, SAGE, 1999 Communications personnelles : J. Devine, M. Jenkins, Heierli, U. Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing, SAGE,1999

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Water & Sanitation Programme (WSP), coordonne par Jacqueline Devine (Premire publication : Introducing SaniFOAM : A Framework to Analyze Sanitation Behaviors to Design Effective Sanitation Programs ; WSP, Octobre 2009) un guide mthodologique dans le domaine de sant et assainissement, ralis dans le cadre du programme Hygiene Improvement Programme de US Aid, entre autre bas sur les travaux de Mimi Jenkins (non encore publi)

La ncessit de lchange dans la dmarche marketing social Au-del de la mthodologie dcrite ci-dessus, appliquer une dmarche de marketing ncessite dadopter une attitude de penser spcifique. Il est important dtablir des changes avec le public cible. En effet, pour dvelopper des programmes efficaces, il est crucial de parler aux personnes qui font partie du public cible, mais aussi de les couter. Il sagit de comprendre leurs attentes et didentifier ce qui provoquerait le plus le changement de comportement, dans un processus bottom-up (du bas vers le haut). Si cette posture dcoute est une condition ncessaire, elle est nanmoins rarement suffisante pour dcrypter les demandes des populations. Dans la pratique, il faut aussi tre capable de prendre en compte les jeux de pouvoirs locaux et de discerner les reprsentations locales. Le marketing social pour praticien 55
Cet encadr est un extrait du Big Pocket Guide Social Marketing, dvelopp par le NSMC. Le document complet peut tre consult www.nsms.org.uk

Le marketing social est lutilisation systmatique du marketing, en complment dautres concepts et techniques, afin datteindre des objectifs de comportement spcifiques, pour le bien-tre social. Sur la base de la dfinition du marketing social prcdente, le NSMC propose une prsentation des enjeux du marketing social et a dvelopp un guide dorientation pour des praticiens. Les caractristiques cls du marketing social sont prsentes sous la forme du triangle client. Il sagit en mme temps des facteurs de succs.

Trois concepts cls autour du client Insight Dvelopper une vritable ide et comprhension de la ralit de la vie et des expriences du public cible (= clients). Pour cela, il faut viter de faire des

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hypothses concernant leurs envies et leurs faons de penser. Vrifier et tester! Exchange valuer en dtail ce qui est propos au public cible pour les encourager adopter le comportement dsir. Il faut tre sr que la proposition ait une valeur vidente et relle aux yeux du public cible, et quelle ne corresponde pas seulement aux bnfices que lagent du changement considre importants. Comprendre en dtail ce que le client donne en change du bnfice propos : temps, argent, consquences sociales, perte de plaisir, Comprendre comment loffre peut tre amliore pour maximiser le bnfice. Rduire les barrires potentielles et existantes au comportement souhait et rduire les moteurs et rcompenses ventuelles pour les comportements nondsirs. Competition Reconnatre que toute offre fait face de la concurrence, quelle soit externe (produits, service,) ou interne (habitudes, pouvoir du plaisir,), directe (produit, service, comptiteur,) ou indirecte (comptition autour du temps et de lattention du mme public cible).

La dmarche : Trois principes cl (pour assurer ladquation offre-demande )

Behaviour & Behavioural Goals

Lobjectif est davoir un impact tangible et mesurable sur le comportement. Laction doit aller au-del de la simple communication dinformations et de messages. Comprendre les comportements existants, ce par quoi et par qui ils sont influencs et leurs effets / consquences. Se baser sur les diffrentes thories du comportement pour tablir des objectifs du comportement spcifiques (dans ce contexte, ne pas uniquement se concentrer sur le changement du comportement, mais aussi examiner les solutions pour maintenir et soutenir le comportement dans la dure).

Interventions & Marketing Mix

Utiliser une combinaison de mthodes ou dapproches pour atteindre un objectif de comportement donn. valuer lventail de choses qui pourraient potentiellement aider atteindre et appuyer des comportements particuliers. Optimiser le mix (marketing) pour avoir un impact potentiel maximal.

Audience segmentation

Examiner diffrentes faons de segmenter et diffrencier les publics, en allant au-del de lapproche conventionnelle propre au secteur concern56. viter les messages et approches dordre gnral et universel. Adapter les

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Lexemple donn se rfre au secteur sant, qui bas traditionnellement la segmentation sur lpidmiologie et la dmographie ; des approches traditionnelles existent dans tous les domaines

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interventions aux diffrents besoins des diffrents segments (du public).

Points dattention sur la dmarche marketing social

La dmarche de marketing social tant tout fait analogue celle du marketing commercial, on peut reprendre les diffrentes tapes de la dmarche prsente au chapitre I.A.2. Cependant, du fait de la spcificit du markting social, en particulier de sa finalit sociale, un certain nombre dadaptations sont ncessaires. Sont prsents ici les points dattention plus spcifiques au marketing social.

Segmentation

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

La segmentation consiste analyser la cible ou le march vis et tablir des sous-groupes distincts en fonction dattentes, dattitudes et de comportements similaires au regard de la problmatique que le projet entend traiter. Cest une tape essentielle dans la dmarche de marketing social. La Figure 6 prsente des critres de segmentation couramment utiliss dans le marketing social. Ils sont dcoups en 3 grandes catgories57 : Comportements : les comportements qui reposent sur ce que les personnes font. Identit : les aspects socio-dmographiques qui reposent sur ce que les personnes sont. Opinions et valeurs : les attitudes qui reposent sur ce que les personnes pensent et ressentent.

Il faut noter que certains critres de segmentations sont transverses ces trois catgories. Par ailleurs, il est important de signaler quil nexiste pas une unique faon de segmenter et quil est ncessaire dvaluer toutes les donnes / informations qui pourraient appuyer la segmentation.

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Un certain nombre de mthodes/outils spcifiques une catgorie spcifique est prsent en Annexe 2.

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BEHAVIOURS / MODE
based on what people do Behaviour & usage, eg > frequency > place > time > occasion > extent of use (a little / a lot) > persistency (loyalty) Activities & interest, eg > type of activity (sport) > lifestyle > car, bike, walk > leisure interest > what money spent on Media consumption, eg > TV channels, radio, press > where most info comes from > internet & digital use > how info is absorbed > what media engaged > access to media

SOCIO-DEMOGRAPHIC
based on who people are Demographics, eg > gender > family age & life stage > household type / composition > education > income & social class > working status > physical status > urban vs rural > postcode & region > mobility > moving frequency > house ownership

ATTITUDES
based on how people think & feel Needs, benefits, motivations, eg > need, convenience, reliability, support > beliefs, desires, wants > deep seated drivers (love, hope)
Attitudes & beliefs eg > to life in general > to organisation intervening (local or national body, Govt etc) > life specific (health, food, exercise, race)

Influences, eg > authority figures (teachers, doctors, police, social workers) > parents, friends & peers > role models community influences

MULTI-FACTORAL SEGEMENTATION
based on combination of data and factors

> data fusion and synthesis > statistical modelling

Figure 4 : Paramtres de segmentation frquemment utiliss en marketing social 58

Analyse de la concurrence

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Dans les dmarches de marketing commercial, la concurrence est gnralement analyse en termes de comptition entre plusieurs produits et acteurs sur un march donn. Dans le marketing social, cette concurrence porte sur les diffrents comportements individuels et collectifs. Des comportements non dsirs, qui peuvent dcouler de croyances, de coutumes locales mais aussi de motifs plus objectifs telles que les contraintes lies lenvironnement local (contrainte de temps, distance, daccessibilit,), limitent ou empchent trs souvent le comportement vis. Cest la raison pour laquelle il convient de procder une analyse approfondie de ces comportements et des ressorts qui les sous-tendent.

Dfinition du public cible

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

La segmentation vise dterminer le public cible et adapter son programme en fonction de ses attentes. Le choix de ces clients finaux est une des phases les plus importantes dune dmarche

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marketing car elle va orienter tout le plan marketing labor et mis en uvre par la suite59. A ce propos, il faut remarquer que gnralement les adopteurs prcoces dune technologie font partie dune lite; les clients pauvres faisant en gnral partie des suiveurs qui observent dans un premier temps. Pour le dveloppement de la demande et du march il est en consquence ncessaire de ne pas uniquement viser les clients pauvres. Le fait dinclure dautres franges de population plus riche mais ayant des attentes similaires, peut faciliter la diffusion du produit / service.

Mix marketing social

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Le mix marketing traditionnel des 4P peut tre adapt au marketing social : le Produit correspond ici aux comportements que lon souhaite faire adopter au public cible60. Le Prix contrairement au marketing commercial nest pas ncessairement montaire puisquil peut correspondre au temps, aux efforts, aux cots motionnels que les membres du public cible doivent consentir pour adopter le comportement dsir. La Distribution recouvre la question de laccessibilit et de la distribution (par documents imprims, par affichages, par des programmes communautaires61,) du service et / ou des connaissances ncessaires ladoption par le public cible du comportement vis. La Communication, qui au-del de laspect purement communication vise faire connatre les comportements que lon souhaite faire adopter au public cible, est galement envisager comme recouvrant les moyens et les incitations ncessaires pour persuader le public cible des bnfices dun tel changement.

Cependant si cette approche peut tre considre comme un bon point de dpart, les difficults inhrentes aux changements de comportement que vise le marketing social ncessitent une approche plus complexe. Ainsi certains ont propos dajouter dautres P (cest--dire dautres catgories) au mix marketing traditionnel des 4P 62 :
59

Heierli, U., Frias, J.: Total sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, Swiss Agency for Development and Cooperation, Novembre 2007
60

Lorsque lon parle de comportement dsir, il sagit par exemple dun comportement de sant public communment admis comme tant un comportement adopter (par exemple : se laver les mains, utiliser un prservatif,). Cela nest pas contradictoire avec lapproche demande du marketing social qui vise trouver la meilleure stratgie pour faire adopter ce comportement par le public vis en lui proposant un service / produit rpondant ses attentes et ses besoins.
61

Concernant les programmes communautaires dans le domaine de lassainissement, on pourra se rfrer aux outils Tools for CLTS (Community-Led Total Sanitation) prsents dans la partie 3, de Heierli, U., Frias, J.: Total sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, Swiss Agency for Development and Cooperation, Novembre 2007
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les Partenariats (Partnerships). Il faut en effet chercher identifier des buts communs avec certains partenaires et travailler leur ralisation de manire collaborative pour joindre les efforts dploys et renforcer limpact des programmes mis en place. Les Economies (Purse-strings). Il est ncessaire de chercher maximiser les ressources de lorganisation (pas seulement financires mais galement les ressources humaines) travers toutes les activits. Les Dcideurs (Politics). Il est utile didentifier les barrires et les leviers politiques potentiels et de chercher des manires dinformer, dinfluencer et dimpliquer les dcideurs pertinents. Le Public (People... Public, Professionals, Politicians): Il est important de reconnatre la diversit du public et dagir en consquence.

Dautres catgories sont galement possibles. En effet, toutes ces catgories ne sont pas exhaustives et ne doivent pas non plus tre utilises systmatiquement. Elles correspondent juste un guide qui permet dencadrer la dmarche markting oprationnelle.

Suivi et valuation

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Lvaluation de limpact du marketing social se fait sur la base du comportement. En effet, ce qui importe, ce ne sont pas seulement ce que les personnes pensent ou connaissent mais la faon dont elles agissent suite laction mene.

Rsum de la dmarche marketing social

Rsum de la dmarche marketing social63

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Sil est impossible de dfinir un programme marketing universel, il est en revanche possible dessayer dadopter ltat desprit dun marketeur . Les concepts cls du marketing peuvent tre rsums comme suit :
63

laction est la finalit du marketing (et non la communication)

Rsum issu du site de lInstitut du Marketing Social : http://www.social-marketing.org/sm.html

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le public cible doit tre plac au centre de la dmarche du marketing social lchange avec le public cible est primordiale la segmentation des marchs est une tape cruciale lensemble des P du mix marketing doivent tre mis en place la concurrence de comportements doit tre prise en compte dans la stratgie adopte un suivi du projet doit tre effectu, et il faut tre flexible pour pouvoir adapter la stratgie marketing et le projet en cas de besoin

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Le marketing social dans lassainissement et leau


Dans ce paragraphe, deux tudes de cas sont prsentes afin dillustrer la dmarche de marketing social explicite dans la partie prcdente. La premire tude de cas, dans le domaine de lassainissement, reprend loutil des 4P du mix marketing. La seconde tude de cas, dans le domaine de leau, prsente de manire plus globale comment peut tre intgre la dmarche marketing dans la planification et la ralisation dun programme de dveloppement.

Etude de cas dans lassainissement

Cette tude de cas sappuie sur le document suivant : One fly is deadlier than 100 tigers, Total Sanitation as a business and community action in Bangladesh and elsewhere, Urs Heierli et Jaime Frias (2007)64

Description du projet Dans le monde, 300 enfants meurent chaque heure des suites de diarrhes contractes cause de germes fcaux transmis principalement par leau, les animaux et les mouches. Cette tragdie touche essentiellement les pays en voie de dveloppement o laccs des latrines et un assainissement de qualit fait dfaut. Dans ce contexte, le Bangladesh fait figure dexception car il a dj atteint lun des Objectifs du Millnaire pour le Dveloppement (Objectif 7, Cible 9) qui vise diminuer de moiti le nombre de personnes sans accs des infrastructures dassainissement amliores65. Cela a t possible par lmergence dun secteur priv fort (aujourdhui il existe plus de 10 000 fabricants privs de latrines au Bangladesh) qui a su rpondre aux besoins spcifiques dune demande grandissante. Cette tude de cas analyse les facteurs cls de ce succs travers loutil du mix marketing des 4 P (Product, Price, Place, Promotion) auquel a t ajout un 5me P (People).

Le mix marketing social

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

64

Disponible ladresse : http://www.poverty.ch/documents/one_fly.pdf

65

Le gouvernement dclare dsormais vouloir atteindre un accs lassainissement pour lensemble de la population lhorizon2010.

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Les 5 Ps Produit (Product)

lments cls considrer Prendre en compte les attributs motionnels des latrines : le prestige (llment le plus dterminant dans lacquisition dune latrine) le besoin de confort le besoin dintimit Prendre en compte les remarques des usagers pour amliorer le produit

Solutions mises en uvre La latrine doit tre positionne comme un produit de prestige et de statut social (un must-have) La structure externe est considrer comme partie intgrale des latrines et sa gamme doit tre abordable et volutive avec le temps Recherche et Dveloppement pour dvelopper de nouveaux modles de latrines rpondant mieux aux exigences des clients Recherche sur les ciments pour diminuer la quantit de ciment utilise dans la construction des latrines Dveloppement dune large gamme de latrines : de moins de 1 dollars pour les moins chres aux plus prestigieuses Mise disposition de produits simples et trs faible cot Favoriser les innovations linitiative des communauts Dveloppement de crdit pour lacquisition de latrines via la microfinance Une subvention 100% des latrines nest pas une solution (le taux dutilisation nest alors que de 50%) Cration dune demande Limiter les subventions aux produits quivalents pour ne pas fausser le march et diminuer son attractivit Mise en place dune campagne massive pour sensibiliser la population sur la thmatique de lassainissement, en partenariat avec : le gouvernement des ONG la socit civile (coles, enseignants,) Mise en place dune stratgie ne se focalisant pas uniquement sur les clients pauvres mais sadressant galement aux lites et en particulier aux leaders dopinion dans les communauts Cette approche centre sur le public est transverse aux 4 P prcdents et est intgrer dans lensemble des solutions mises en uvre

Faire diminuer les cots Prendre en compte la diversit des publics et leur pouvoir dachat (sortir de la philosophie un produit pour tous ) Rendre accessible les latrines pour les plus pauvres

Prix (Price)

Mettre disposition des solutions de paiements Distribution (Place) Faire merger un secteur priv de production et de distribution Favoriser un march permettant de dgager des profits Faire merger une demande pour des latrines (Changement de paradigme pour les bailleurs qui se concentrent dsormais sur la cration de la demande plutt que sur la distribution de latrines)

Communication (Promotion)

Public (People)

Mettre en place une dmarche centre sur le public (les approches du haut vers le bas (top-down) ayant choues par le pass)

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tude de cas dans leau


Cette tude de cas sappuie sur les documents suivants : Ceramic Water Purifier National Roll-Out Strategy and Quality Assurance Plan, IDE (2004)66 et Marketing Safe Water Systems, Why it is so hard to get safe water to the poor and so profitable to sell it to the rich, Urs Heierli (2008)67 Description du projet Moins dun cambodgien sur trois a accs de leau potable. Pour essayer de remdier cette situation IDE (International Development Enterprises) a introduit un Filtre Eau en Cramique (CWP, Ceramic Water Purifier), peu coteux qui permet aux familles de produire de leau potable directement chez eux. Aprs avoir conduit des tests de terrain pour vrifier la performance des filtres, IDE a travaill sur un business plan pour dvelopper une filire (allant de la production la vente) locale, sappuyant sur le secteur priv. Cette stratgie globale de dploiement, prsent en Figure 7, intgre les diffrentes tapes marketing expliques dans la partie I. Recherche Marketing Stratgie Marketing Marketing Oprationnel Stratgie de Dploiement National Stratgie Marketing Stratgie de Production Modle ONG/Priv sur lensemble de la chane de valeur Stratgie de Distribution Stratgie de Communication Stratgie de Vente Stratgie Qualit Suivi & valuation

Recherche et analyse de donnes

tude de la demande march tude dattractivit pour le secteur priv

Stratgie de suivi et valuation

Figure 5 : Dveloppement du Plan de Dploiement National (National Rollout Plan)


Dmarche marketing social
66

Disponible ladresse : http://www.ide-cambodia.org/download/IDE%20CWP%20NRS%20Final%20_A_.pdf Disponible ladresse : http://www.poverty.ch/documents/Safewater.pdf

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Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

En amont du programme, IDE a distribu 1000 filtres cramiques dans 12 villages. Ce projet pilote amont a permis dune part de vrifier la qualit du produit (ralisation de tests sur lefficacit du traitement de leau par les filtres, valuation des bnfices perus par les utilisateurs des filtres cramiques, valuation de la dure de vie du produit et des oprations de maintenance requises en conditions relles dutilisation) et dautre part de tester diffrentes stratgies pour les diffrents maillons de la filire (distribution du produit de manire subventionne et de manire non subventionne, cration de sites pilotes de production et des rseaux tests de distribution, amlioration du produit par la prise en compte des retours des utilisateurs, amlioration du plan marketing en fonction des retours). La phase pilote a permis de dgager les facteurs dterminants qui influent sur la demande pour les filtres cramiques. Les critres retenus pour la premire segmentation du march sappuient sur les facteurs primaires.
Facteurs primaires laccs leau potable le revenu disponible par mnage Facteurs secondaires la rpartition des dpenses des mnages la concurrence dautres moyens de traitement deau (traitement chimique, filtre sable,) 68 des variations saisonnires

Tableau 2 : Facteurs qui influent sur la demande pour les filtres cramiques

Stratgie marketing

Recherche Marketing

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Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

tude de la demande march Les 3 tapes ayant permis la dtermination de la demande march pour les filtres cramiques sont illustres la Figure 8.69 70
68

Avec par exemple une demande plus forte lors des priodes plus haut taux de problmes de sant (notamment lors de la saison des pluies) ou des priodes de revenus plus importants (notamment aprs la rcolte en milieu rural).
69

Le taux de pntration retenu pour le filtre cramique dans le cas du scnario de base est de 25 % pour les mnages sans accs leau potable et de 12,5% pour les mnages ayant dj accs leau potable
70

Il est suppos que lachat du filtre est reproduit en moyenne 2,2 ans aprs le premier achat et que 15% des acheteurs prcdents abandonnent le produit entre deux cycles dachat. ENEA Consulting 89, rue Raumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com

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Il a t calcul que dans le cas du scnario de base, le nombre de filtres achets sera de 473 286 (comprenant 275 882 nouveaux acheteurs) sur une priode de 10 ans. De plus, cette analyse du march a t effectue au niveau de chaque province, ce qui a permis davoir une bonne image de la demande et de sa rpartition gographique travers le pays. Nombre de mnages Taux daccs de leau potable

March total : Nombre de mnages sans accs de leau potable Un certain pourcentage des mnages ayant accs de leau potable (qui pourraient tre galement intress par lalternative du filtre cramique)

Revenu moyen

March potentiel : Nombre de mnages ayant les moyens de payer pour un filtre cramique

Taux de pntration72

March rel : Nouveaux acheteurs Acheteurs dj clients73

Figure 6 : Demande march pour les filtres cramiques


tude dattractivit pour le secteur priv Malgr la forte demande identifie, il est ncessaire de dterminer lattractivit des diffrents maillons de la chane de valeur (Production, Distribution, Vente). Cela est en effet primordial pour attirer des acteurs du secteur priv dans la filire et en assurer la prennit. Les marges brutes tout au long de la chane de valeur sont prsentes dans le Tableau 3 pour un prix de vente final de 8 dollars par filtre. Ces marges correspondant voire dpassant les marges pratiques habituellement par ces diffrents secteurs dactivit, la validit conomique du systme a donc t confirme dans sa potentialit attirer des acteurs du secteur priv dans la filire du filtre cramique. Cot (en dollars) Producteurs Distributeurs Vendeurs 5,15 6,25 7,20 Prix de vente (en dollars) 6,25 7,20 8,00 Marge brute 21% 15% 10%

Tableau 3 : Profit sur lensemble de la filire pour un prix de vente de 8 dollars pour un filtre cramique
Contribution Secteur Priv/ONG le long de la chane de valeur Le Tableau 4 prsente les niveaux de comptences acteurs privs et ONG dans les diffrents maillons de la chane de valeur de la filire du filtre cramique. Si le secteur priv est plus mme de prendre sa charge les tapes de production, distribution et de vente, les ONG et autres bailleurs de fonds devront appuyer fortement le dveloppement du produit, en assurer sa qualit, et susciter une demande en assurant une bonne communication autours du produit et un change durable avec les publics viss.
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Dveloppement Produit

Qualit Produit bas haut

Production

Distribution

Communication

Vente

Secteur Priv ONG

bas haut

haut moyen

haut bas

bas haut

haut bas

Niveau dimplication

Tableau 4 : Niveaux dimplication du Secteur Priv et des ONG le long de la chaine de valeur des filtres eau
Comme prsent en Figure 9, cet engagement des ONG et des bailleurs de fond est provisoire. Il nintervient que dans un premier temps, et ce, jusqu ltablissement durable dune filire autonome. Les fonds des bailleurs ne sont donc pas utiliss pour subventionner ou donner des produits ou services mais pour mettre en place les fondations dun march guid par une demande et sautofinanant.

Figure 7 : volution de linvestissement des bailleurs de fonds au cours du dveloppement de la filire des filtres cramiques (Source : IDE Cambodge)
Recherche Marketing Stratgie Marketing Marketing Oprationnel Suivi & valuation

Marketing oprationnel

Stratgie Marketing Un Plan Marketing global a t dvelopp dans le cadre de la Stratgie de Dploiement National (National Roll-Out Strategy). Il est le moteur des autres dimensions (Production, Distribution, Vente, Qualit) de la stratgie. Ce Plan Marketing a pour objectifs de : Dvelopper une dmarche marketing qui va permettre daugmenter le nombre de clients auprs des points de ventes existants et nouveaux ; Mettre en place une demande march suffisante pour atteindre les quantits de production requises permettant une rentabilit durable pour le secteur priv ; Dvelopper des messages et des outils de communication efficaces pour changer avec les diffrents publics cibles identifis selon les diffrentes segmentations effectues (par exemple, suivant que les personnes ont accs ou non leau potable) ; Etablir une marque forte (branding campaign) pour faire du filtre cramique un produit dsirable et galement pour en assurer la qualit;

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Mettre en place des programmes dducation en change avec le public vis pour permettre un changement de comportement durable (par rapport lutilisation et la consommation de leau) parmi les clients.

Le dtail des diffrentes actions (en particulier celles dcoulant du principe des 4P du mix marketing) mises en uvre dans le cadre de ce plan marketing est prsent en Annexe 3.

Stratgie de Production La stratgie de production est construite par rapport la demande estime pour chaque march cible. Cette demande ayant t estime pour chaque province, cela a permis de dcider : de la capacit de production requise ; de la localisation des usines de production pour assurer une couverture gographique aussi vaste que possible.

Pour parvenir rpondre cette demande, IDE a choisi dlargir ce programme dautres partenaires : la CRC (Croix Rouge Cambodgienne) et le RDI (Resource Development International). Ainsi chacun possde et opre son usine de production de manire indpendante (voir Annexe 4 pour plus de dtail sur la localit et la capacit de production de chaque usine) et assure galement de manire autonome son circuit de distribution et de vente. Le RDI a mme dvelopp sa marque propre. Cependant pour ne pas fausser le march, chacun sest engag produire sur des bases commerciales71 tout en cooprant pour favoriser la dissmination des filtres cramiques.

Stratgie de Distribution Il sagit de mettre en relation de manire efficace les producteurs avec les vendeurs pour couvrir la zone gographique donne. Pour cela, IDE et les autres partenaires sappuient sur les rseaux de distribution (pour les produits de faible volume) locaux dj existants.

Stratgie de Communication La stratgie de promotion du produit est axe : sur le dveloppement dune marque avec une identit visuelle forte. IDE sest ainsi appuy sur un lapin en dveloppant sa marque Rabbit tandis que RDI a dvelopp sa marque Frog (Grenouille). sur une communication diversifie et accessible au plus grand nombre. Les supports utiliss sont varis et porteurs dun message didactique simple : affiches, brochures explicatives (voir Annexe

71

Cest--dire en prenant rellement en compte lensemble des cots de production.

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5 pour un exemple de brochure explicative de lutilisation dun filtre cramique, produite par lIDE), thtre de marionnettes, chansons, publicits la radio, dmonstrations dans des lieux de passage frquents, dmonstrations sur les lieux de ventes

La finalit de cette stratgie de communication est de faire connatre le produit (et la marque associe) pour les bnfices quil procure72 : bnfices sur la sant (par la rduction des diarrhes et autres maladies dues la consommation dune eau non potable) conomie dargent (par la rduction des dpenses pour le bois et le charbon utiliss gnralement pour bouillir leau) ; conomie de temps (par la rduction du temps rechercher du bois et attendre que leau bout)

Mais au final ce qui est vis, cest bien le changement de comportement des clients vis--vis de la consommation deau. Cet enjeu prioritaire a donc t pris en compte de manire transverse dans les diffrents maillons de la chane de valeur (Dveloppement Produit, Qualit Produit, Production, Communication, Vente) et tout particulirement dans la stratgie de promotion, travers les messages et les supports de communications employs.

Stratgie de Vente La stratgie de vente sarticule autour de deux modles : Un modle au prix du march Un modle subventionn

Cette stratgie au prix du march sinscrit pleinement dans la volont de crer une filire prive rentable et donc durable. La stratgie des produits subventionns sinscrit elle dans un cadre social pour permettre aux mnages nayant pas les moyens dacheter au prix du march un filtre cramique, den acqurir un et davoir ainsi accs de leau potable. Cependant pour viter cette comptition (dun produit bas cot) pour le secteur priv qui vend au prix du march et remettre en cause la viabilit conomique de la filire, ces produits subventionns sont achets par les ONG au prix du march auprs du rseau de vente priv. De plus, ce systme de modle subventionn na pas t mis en place directement, mais il a t attendu assez longtemps pour que la filire prive soit dj suffisamment tablie. Ainsi lintroduction sur le march de produits subventionns, na pas empch le dveloppement du march73 et lattrait des acteurs privs pour celui-ci.
72

Il sagit des bnfices perus par les utilisateurs lors de la phase test en amont du programme

73

En effet, si au commencement du march il existe des produits fortement subventionns (ce qui se justifie pour les clients dont les revenus sont les plus faibles), il y a un fort risque que mme les personnes ayant les moyens dacheter le produit au prix du march ne lachtent pas ce prix l, prfrant essayer de lobtenir au tarif subventionn. Alors la subvention nest pas dirige vers les populations qui en ont rellement besoin et la filire prive ne peut se dvelopper, faute dun nombre de clients suffisant.

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Le rseau de vente doit quant lui: assurer une couverture optimale travers les provinces pour quun maximum de population puisse avoir accs au produit ; sappuyer sur des vendeurs qui ont une comprhension des bnfices du produit pour pouvoir lexpliquer aux clients. Ainsi les vendeurs doivent tre motivs non seulement par le gain financier de la vente mais galement par le caractre social du produit.

Dans un premier temps, le rseau de vente sappuie donc essentiellement sur des structures de sant (centres communautaires de sant, pharmacies, ) qui recouvrent les deux dimensions prcdentes et qui bnficient galement de la confiance des clients pour la vente de produits de qualit en relation avec la sant. Mais le rseau sappuie galement sur des vendeurs indpendants qui sont amens prendre une part grandissante, une fois que le produit est plus connu et que la demande augmente. Pour soutenir la vente et assurer la prennit du rseau de vente, des dmonstrations dutilisation des filtres cramiques sont organises prs des emplacements des boutiques qui en vendent.

Stratgie Qualit Il existe deux contraintes importantes concernant la fabrication du filtre cramique : Le filtre cramique comprend lintrieur un filtre en argile qui est imprgn dargent collodal. Sans cet agent, le filtre ne permet pas datteindre un taux dabattement suffisant des bactries. Largent collodal tant imprgn dans largile, il nest pas visible extrieurement. Le design du filtre doit assurer un dbit compris dans une certaine gamme de dbits : trop lev, il ne permet pas dassurer une purification suffisante de leau ; trop faible, la quantit deau traite nest pas suffisante pour rpondre aux besoins des mnages.

Il dcoule de ces deux caractristiques, des risques : de contrefaons par des fabricants peu scrupuleux ; de filtres de faible qualit par des fabricants qui manquent dexpertise dans le contrle et le suivi de la qualit et qui se retrouve en comptition avec des contrefaons dfectueuses mais moins chres ; de confusion pour le client qui ne voit pas forcment la diffrence entre les diffrents produits (de bonne et de mauvaise qualit).

Pour minimiser ces risques, une dmarche qualit globale et transverse est adopte par la mise en place : dune certification des sites de production et inspections rgulires de soutien aux sites de production certifis par lachat en gros des matires premires qui entrane une diminution des cots incitative dune certification produit dun design spcifique des filtres certifis et dune mise en place dune marque spcifique (garantissant une qualit certifie)

Production

Communication

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Vente

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de campagnes de sensibilisation et dducation des clients dune slection du rseau de ventes

Suivi et valuation du marketing

Recherche Marketing

Stratgie Marketing

Marketing Oprationnel

Suivi & valuation

Lensemble de la dmarche marketing et ses effets doivent tres suivis et valus pour ajuster la stratgie suivre tout au long du projet. Cela est particulirement important pour IDE qui vise progressivement dsengager les apports de financements des bailleurs pour laisser la place un march priv autoporteur et durable. Cependant, dans les documents tudis pour cette tude de cas, il nest pas dcrit quels types doutils ont t mis en place pour assurer cette phase de suivi et dvaluation.

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Conclusions & Recommandations pour le GRET

Diagnostic & Stratgie en interne

Le GRET nadopte pas systmatiquement une dmarche de marketing social sur lensemble de ses projets daccs leau potable et lassainissement. Cependant sans que cela soit formalis dans un cadre prcis, le GRET pratique dj dans plusieurs de ses projets, de manire plus ou moins consciente, un certain nombre de mthodes qui rejoignent celles du marketing social. Il est donc important didentifier les comptences marketing / marketing social que le GRET possde et a mis en uvre au sein de ses programmes. Un travail didentification des comptences marketing social au sein du GRET permettra galement didentifier ses lacunes en la matire. Il pourra alors tre dcid de former certains intervenants sur des aspects du marketing social identifis comme des comptences cls pour le GRET. Il faut souligner que le marketing relve dune expertise spcifique. En effet, trop souvent il est suppos que le marketing relve uniquement du bon sens et par consquent dans les projets dinfrastructures, lapproche marketing est souvent ralise par les ingnieurs / dveloppeurs de projets techniques. Il en rsulte une approche marketing peu structure et peu efficace. Dans loptique de formations mais galement dans lide de mettre en place des partenariats, il serait intressant de se rapprocher dorganismes spcialiss dans le marketing social. Ci-dessous une liste des principaux instituts uvrant dans le marketing social : National Social Marketing Center (NSMC)74, UK Social Marketing University, Washington D.C. Academy for Educational Development (AED), Washington D.C. Social Marketing Institute, Washington D.C. MSD (Markets, Sustainability, Development) Consulting, Urs Heierli, Suisse Population Services International (PSI), Washington D.C.

Diagnostic & Stratgie projets

valuer des programmes du GRET sous un angle marketing (social) Pour identifier les pratiques existantes du GRET qui relvent dj du marketing social, il serait intressant de :

74

qui organise notamment la confrence mondiale sur le marketing social (World Social Marketing Conference)

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mener un tat des lieux gnral sur lensemble des projets ports par le ple Accs aux Services Essentiels du GRET. Cela permettrait davoir une image des pratiques existantes et de les confronter aux pratiques du marketing social. approfondir ce diagnostic sur quelques projets en particulier, pour identifier plus en dtail les lacunes constates dans la mise en uvre dune dmarche marketing social globale et cohrente.

Par exemple, dans le cadre du programme MIREP au Laos, le GRET sest interrog sur la manire daugmenter le taux de raccordement au rseau deau potable laide de loutil marketing. Deux tudes ont dailleurs t ralises pour dvelopper une stratgie marketing social. Cependant on constate que ces tudes se sont essentiellement focalises sur laspect communication. De plus, ces tudes sont intervenues en cours de programme et donc la dmarche marketing na pas pu tre intgre ds les tous premiers dbuts du programme, cest--dire ds la phase de planification, comme cela doit tre le cas idalement75. Il parait ainsi intressant de raliser une tude plus approfondie, par exemple sur le programme MIREP, avec lobjectif de: valuer le programme sous un angle marketing et marketing social ; proposer des actions concrtes pour amliorer lefficacit du marketing (social) mis en uvre ; illustrer comment le programme aurait t ralis en adoptant ds le dpart une dmarche marketing (social) pour donner des recommandations pour dautres programmes.

Approfondir les questions du marketing social dans les domaines dintrts du GRET Dans les domaines o intervient rgulirement le GRET, il serait intressant dapprofondir ces questions du marketing social en ralisant des tudes de cas dtailles de programmes ayant mis en uvre une dmarche forte de marketing social. Cela serait particulirement intressant dans le domaine de lAccs aux Services Essentiels qui reprsente un des domaines dactions privilgis du GRET. Ainsi une tude approfondie sappuyant sur des retours dexpriences et des tudes de cas dans leau potable et lassainissement, permettrait davoir une vision plus fine des bonnes pratiques du marketing dans ces domaines. Des tudes similaires sur lutilisation du marketing social pour laccs lnergie, la nutrition, lducation, sont galement envisager en fonction des priorits des programmes daction du GRET. Car si la dmarche est similaire, chaque domaine ayant ses spcificits, il est intressant dapprendre de ce qui dj t fait pour sapproprier les bonnes pratiques et les dmarches innovantes et efficaces ayant dj t mises en place. Raliser un pilote

75

A noter que le marketing social est parfois utilis pour rorienter la mise en uvre de projets en cours

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Certains retours dexprience montrent quil existe des barrires intgrer une approche marketing dans le secteur du dveloppement (dmarche centre sur lducation et la rglementation, vision antiprofit , ...). Pour dpasser ces barrires et intgrer la culture du marketing social, il peut tre intressant de raliser un pilote mettant en uvre la dmarche du marketing social ds lamont du projet et tout au long du projet. Ce pilote permettra de mettre en pratique les connaissances thoriques du marketing social acquises lors des formations mais aussi lors de la capitalisation de lexistant au sein du GRET. Il serait aussi utile pour valider une mthodologie marketing social qui pourra alors tre duplique sur dautres projets du GRET. Pour mener ce pilote, il parait prfrable que le GRET sappuie sur un expert du marketing social pour calibrer au mieux le projet et tre appuy sur lensemble des diffrentes phases de la dmarche marketing social. De plus, pour faciliter la mise en place de ce projet pilote et lapprentissage de la dmarche marketing social, ltude bibliographique ainsi que les discussions avec certains des experts contacts au cours de ltude ont permis didentifier quelques premires pistes de facteurs cls de succs : choisir un domaine propice. Ainsi lassainissement et surtout les dchets solides paraissent plus faciles aborder que les problmatiques lies leau potable. En effet, lapprovisionnement en eau potable est un service plus au moins standardise, qui laisse moins de flexibilits dans le design du service. Lassainissement, par contre, comprend une composante produit (matriaux de construction, pice de rechange) ainsi quune composante service (installation / montage, travaux de maonnerie, vidange / drainage, crdit). Il existe donc de nombreuses faons de prvoir lassainissement, autant au niveau de lutilisation que du design et de la proposition commerciale du produit et du service. choisir un projet o les diffrents acteurs du projet sont investis pleinement dans le projet. En effet, le marketing social ncessite la participation et coopration de tous les acteurs. mettre en place un suivi pour valuer les cots, les rsultats et limpact du marketing permettant. Le but est d damliorer lacceptabilit du marketing social : en interne, permettant ainsi de faciliter lintgration durable dune approche marketing dans les programmes du GRET ; auprs des partenaires, permettant ainsi daccder / scuriser les ressources (financires, humaines,) ncessaires pour la mise en place dune dmarche marketing social globale.

Lensemble de ces critres de choix dun projet pilote sont affiner et complter, notamment suite aux retours dexpriences internes du GRET (notamment sur le programme MIREP) mais aussi avec laide dexperts en marketing social.

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Annexes
Annexe 1 The social marketing benchmark criteria Annexe 2 Outils spcifiques de segmentations Annexe 3 Rsum du Plan Marketing dIDE pour les filtres eau en cramique au Cambodge Annexe 4 Usines de fabrication des filtres eau en cramique du programme IDE au Cambodge Annexe 5 Support explicatif dutilisation des filtres eau en cramique

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Annexe 1 The social marketing benchmark criteria


Le National Social Marketing Center (NSMC) propose une liste de critres qui permettent de dterminer si un programme spcifique met rellement en uvre une approche de marketing social.

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Annexe 2 Outils spcifiques de segmentations


Un certain nombre de mthodes/outils spcifiques une catgorie spcifique de critres de segmentation (socio-go-dmographiques, comportementaux, psycho-dmographiques) est prsent en Figure 10.
Mosaic Census UK DemographicsNowUK People and Places

SOCIO & GEO-DEMOGRAPHIC

Acorn TGI

World Esomar Research

BEHAVIOURAL

bmra MRS

ESRC

PYCHO-DEMOGRAPHIC

Academia Social Research Association

Figure 8 : Outils spcifiques de segmentations76

76

National Social Marketing Center : Big Pocket Guide Social Marketing, Second Edition, 2007

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Annexe 3 Rsum du Plan Marketing dIDE pour les filtres eau en cramique au Cambodge

Source: IDE (2004), Ceramic Water Purifier. National Roll-Out Strategy and Quality Assurance Plan

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Annexe 4 Usines de fabrication des filtres eau en cramique du programme IDE au Cambodge
La localisation, la capacit de production et loprateur et propritaires des usines de fabrication des filtres eau en cramique du programme IDE au Cambodge sont prsents dans le Tableau 5.

Lieu dimplantation

Capacit mensuel de production 1 000 units (3 000 units maximum) 2 000 units (3 000 units maximum) 1 200 units

Oprateur et Propritaire de lusine Construite par IDE Possde et opre par CRC Construite par IDE Possde et opre par IDE Construite par RDI Possde et opre par RDI

Prey Veaeng (Rgion du Bas Mkong Est) Kampong Chhnang (Rgion Centre du Tonl Sap) Kandal (Rgion du Bas Mkong Ouest)

Tableau 5: Localisation et capacit de production des usines de fabrication des filtres eau

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Annexe 5 Support explicatif dutilisation des filtres eau en cramique

Figure 9 : Support explicatif des filtres eau en cramique page 1/2 (Source IDE Cambodge)

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