UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR Departamento de Procesos y Sistemas Casos de Estudio de Gerencia - PS6170 Enero - Marzo 2013

Caso de Estudio #3
P&G Japon: SK-II

Integrantes: Ronald Batista 07-40635 Isabel Blanch 07-40657 Jocelyn Machado 08-10659 Eduardo Rocco 08-10947 Stephanie Ziritt 08-11220 Profesor: Manuel Martn

Sartenejas, Enero de 2013

1. CONTEXTO P&G es una multinacional de bienes de consumo que produce y distribuye firmas como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y ms de 300 marcas de consumibles diarios. Se encuentra entre las mayores empresas del mundo segn su capitalizacin de mercado, ya que tiene presencia en ms de 160 pases. Esta empresa se instala en Japn en 1972, conformando tres compaas dedicadas a la produccin exclusiva de detergentes. Detrs el gran xito de la compaa en el pas se pueden observar numerosas situaciones que han producido prdidas y recadas en las ventas, debido al lanzamiento de productos de baja calidad que los consumidores japoneses no aceptaron. Esta compaa ha invertido en multitudinarios cambios de identidad corporativa y reestructuraciones en sus canales de distribucin, lo que le ha permitido registrar satisfactorias ventas en los ltimos aos. En 1980 P&G Japn lanza al mercado el producto SK-II, el cual es considerado rpidamente como una de las marcas ms costosas en cuanto a la limpieza facial. Para el ao 2005 el producto generaba cuantiosas ganancias y satisfaccin en los consumidores, por lo que expandir su venta a nivel mundial era una importante decisin para la compaa. Por otro lado, desde el ao 1998, la gerencia de la empresa inicia la planificacin del proyecto Organizacin 2005, el cual comprenda un cambio estructural en todos sus departamentos a nivel mundial, lo que incrementara las ganancias entre 13 y 15 % luego de su implementacin. 2. ASPECTOS CLAVES - Los consumidores japoneses son conocidos por ser muy exigentes en cuanto a la calidad de sus productos, razn por la cual los controles de calidad empleados por estos fabricantes adquirieron fama a nivel mundial. - La experiencia con los paales desechables le ense a la empresa que para lograr xito en el mercado japons deban realizar profundos estudios de mercado y un mejor desarrollo de productos. - Invertir en la expansin del producto en otros pases, requerira un laborioso estudio de mercado debido a que el producto comprende una limpieza facial de seis pasos, lo cual es perfectamente rentable en la cultura japonesa. Sin embargo, encuestas y estudios han demostrado que las mujeres de otros pases no invierten tanto tiempo ni dinero en su limpieza facial. - En 1996 la gerencia de P&G seala que el desarrollo de nuevos productos es la clave al xito de la compaa. - Organizacin 2005 involucraba diversos cambios en cuanto a los procesos y a la cultura empresarial, lo que implicaba una revolucin en todos los niveles, requiriendo una mxima atencin y dedicacin de tiempo y recursos por parte de los gerentes generales de cada pas. - Durk I. Jager, CEO de la empresa para los aos 2005, implementa lemas a la cultura empresarial como Innovacin y velocidad, Buenas ideas provienen del rechazo al Status Quo, y Queremos rebeldes en la organizacin. Sin embargo, no apoyaba la expansin de la lnea SK-II en otros pases. - En los aos 1990, la marca japonesa Max Factor fue introducida inicialmente en Inglaterra, para luego generar cuantiosas ventas a nivel mundial.

3. PROBLEMA Considerando la oportunidad mundial de tomar el mercado de productos para la limpieza facial que existe para el ao 2005 y los excelentes resultados que el producto SK-II gener en Japn, Paolo de Cesare, presidente de la marca Max Factor y antiguo gerente general del bloque europeo, debe presentar ante el comit de lderes mundiales de P&G (GLT) el prximo proyecto y objetivos de venta de dicho producto. Para esto, De Cesare debe seleccionar el plan estratgico de comercializacin ms conveniente para la compaa. Las opciones que se le presentan son las siguientes: A) Expandir el producto en el mercado chino (iniciando en Hong Kong y Taiwn). B) Expandir la lnea de producto hacia el mercado europeo. C) Continuar profundizando las ventas en el mercado japons. 4. PLANTEAMIENTO Y ANLISIS DE ALTERNATIVAS En el Anexo 1 se presentan los aspectos claves de cada una de las alternativas. A) Expandir el producto en el mercado chino (iniciando en Hong Kong y Taiwn) Tomando en cuentas los aspectos importantes presentados en el Anexo 1, se puede notar que existe una gran oportunidad para introducir la lnea SK-II en China, ya que la venta de productos de belleza ha crecido rpidamente en el mercado chino en los ltimos aos y que las marcas competidoras an no han invadido el mercado con sus productos. Sin embargo, extender la lnea de SK-II requiere una cantidad considerable de tiempo, dinero y esfuerzo, ya que se debe educar al consumidor en cuanto al proceso de limpieza pasando de 3 pasos a 6. Adicionalmente, se presentan diversos problemas en cuanto a la importacin de productos, lo que generara un aumento de los precios de venta del producto, limitando la poblacin consumidora. B) Expandir la lnea de producto hacia el mercado europeo Aspectos Claves del Mercado Europeo: - Europa tiene un gran y sofisticado grupo de consumidores que podran adoptar un rgimen de limpieza facial multipasos, como el de SK-II. - Se esperan $10 millones en ventas en los prximos 4 aos. - Existencia de grandes y respetadas marcas de competidores como Clinique, Lancome, Chanel y Dior, entre otros. - Altos costos de publicidad. - Recuperacin de la inversin sera a largo plazo, con prdidas esperadas de $1 a $2 millones anuales mientras se da a conocer la marca. - La implementacin de O2005 est causando trastorno organizacional y distraccin gerencial, especialmente en P&G Europa. La opcin de expandirse a Europa parece ser la menos atractiva por el hecho de tener una fuerte competencia y por la incertidumbre que existe sobre la disposicin del cliente europeo a seguir los mltiples pasos (entre 6 y 8) para el cuidado y la limpieza facial que propone la lnea SKII. Por otra parte, introducir la marca en un mercado nuevo con competidores tan bien posicionados

requiere un gran esfuerzo y una inversin considerable, adems de una destacada campaa publicitaria, que como ya se mencion implica un gran desembolso de dinero. Sin embargo, si se logra introducir exitosamente la marca en Europa, al punto de competir directamente con las reconocidas franquicias, las ganancias seran prometedoras y la marca SK-II dara un paso adelante en cuanto a globalizacin. C) Continuar profundizando las ventas en el mercado japons Aspectos Claves del Mercado Japons: Teniendo en cuentas los aspectos importantes presentados en el Anexo 1, se puede notar que existe una oportunidad para expandir las ventas, en este caso extendiendo la lnea de SK-II con la introduccin de productos anti-edad y blanqueadores, que es lo que de Cesare plantea. Adems, el proyecto de BIS podra generar lealtad por parte de los consumidores japoneses a la lnea de SKII, y es conocido que un consumidor japons leal a SK-II gasta aproximadamente $1000 en la marca anualmente, lo que deja ver grandes ventajas para este proyecto. Otro punto a favor es que las consumidoras japonesas ya se encuentran familiarizadas con la marca SK-II y estn acostumbradas a los pasos que implica su rutina de limpieza facial. Por otro lado, enfocarse en el mercado japons representa una inversin baja en comparacin con las opciones de entrada a nuevos mercados. Sin embargo, extender la lnea de SK-II tomara una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo, y adems, el desarrollo y la implementacin del sistema BIS requerira un desembolso extra de capital, lo que suma puntos en contra de esta alternativa, aunado al hecho de que el mercado japons de productos de belleza ha crecido lentamente en los ltimos aos. En el Anexo 2 se presenta una Tabla donde se analizan las 5 Fuerzas de Porter para las 3 alternativas. 5. DECISIN Y PLAN DE ACCIN: En base a la comparacin realizada en el apartado anterior y el anlisis de Porter, se selecciona la alternativa C: Enfocarse en el mercado japons. Adicionalmente, se debe considerar en un futuro volver a evaluar el estado del negocio en China para considerar incluir SKII entre las prioridades de P&G China. Las razones por las cuales se cree que esta opcin (C) es la ms conveniente para la empresa son: - Un 3% de participacin de mercado es muy poco en un segmento tan rentable ($10 billones) y significativo como el cuidado de la belleza, especialmente frente a otros competidores que tienen ms de 20%, por lo que Max Factor Japn tiene considerables oportunidades de expansin y de aumentar su share si se llevan a cabo los planes que se tienen en mente. - La estrategia actual para P&G China es convertirse en una compaa clave en el mercado de consumo chino, esto se debe lograr explotando el modelo de negocios P&G que se basa en economa de escala, globalizacin y mass-marketing; especialmente a travs de sus productos de consumo masivo (detergentes, paales, cuidado del cabello, etc.), y es por ello la lnea de SK-II no se encuentra entre las prioridades de P&G China actualmente.

- El mercado europeo se encuentra saturado de empresas y marcas reconocidas del segmento premium de cuidado de la belleza. Adicionalmente la marca SK-II no cuenta con reconocimiento ni penetracin en Europa, y los costos de publicidad son inaccesibles. A Corto Plazo: Reunir un grupo de expertos en innovacin para desarrollar el Beauty Imaging System BIS, que sea capaz de cuantificar el mejoramiento en el acondicionamiento de la piel. En cuanto a la introduccin al mercado de los productos SK-II anti-edad y blanqueadores, primero se debe definir cmo atraer el cliente, a travs de publicidad va internet, televisin, radio o simplemente en las tiendas donde ya se venden otros productos de la lnea SK-II. Una vez definidas las herramientas de marketing necesarias para respaldar el lanzamiento de estos nuevos productos, se distribuye el presupuesto a utilizar en los diferentes medios dependiendo de la estrategia que se quiera seguir. A Mediano Plazo: Luego aprovechando las habilidades de los tcnicos en fabricaciones a pequea escala y desarrollo de software, desarrollar e implementar versiones simplificadas que puedan ser usadas en las tiendas donde las consultoras de belleza puedan aplicar el test a las personas as de esta forma poder recomendar los productos que se adecuen de mejor al tipo de problema de piel. Hacer una revisin de las ventas del producto, adems encuestas para conocer cual medio fue el que atrajo a la clientela, de esta forma se puede re-estructurar el uso del presupuesto y concentrar los esfuerzos en el ms efectivo. Realizar estudios de mercado en China para evaluar la aceptacin que pueda tener el producto SK-II en este mercado, por ejemplo, realizando trials o demos de producto en las principales ciudades de China. A Largo Plazo: El mercado japons se basa en la innovacin, por lo que es de suma importancia enfocarse en la continua innovacin de la lnea de productos SK-II. Evaluar la inclusin de la comercializacin y el desarrollo de la marca SK-II entre las prioridades de la organizacin de P&G China. 6. CONCLUSIN Luego de analizar las posibles opciones que tiene De Cesare, expandir el producto SK-II hacia el mercado chino, expandir la lnea de producto hacia el mercado europeo o continuar profundizando las ventas en el mercado japons, se decidi que enfocarse en el mercado japons es la mejor estrategia de comercializacin. Se considera que las condiciones de dicho mercado son las ms favorables para hacer negocios exitosos respecto a las otras opciones que se manejan. En el caso de China, P&G est ms enfocada en introducir productos de consumo masivo y en el caso de Europa la competencia es muy fuerte y los costos de introduccin son altos. En conclusin, cuando se evala qu estrategia de expansin elegir para una marca; los dos aspectos ms importante son: que la estrategia de comercializacin y mercadeo este en lnea con los aspectos culturales y socioeconmicos de la regin, y que el producto o marca sea coherente con los objetivos de negocio de la compaa.

ANEXO 1: Tabla Comparativa de Alternativas

Alternativa Ventajas - Oportunidad de introducirse en el mercado: Se prev que China sea el segundo mercado ms grande del mundo. Las ventas de productos de limpieza facial crecen entre 30% y 40% anualmente. - Buenos resultados en cuanto a las ganancias obtenidas de la inclusin de los productos japoneses de la marca Olay. - Poca presencia de productos que compiten con SK-II en cuanto a la limpieza facial. - Los 3 primeros aos generarn ganancias entre 10 y 15 millones en ventas. Desventajas - Mercado no desarrollado, operando desde 1988 slo en 3 ciudades principales. - Comprende la venta exclusiva de productos a precios muy bajos. - Al introducir la marca en este pas, se teme que la estrategia y los objetivos de la empresa se vean perjudicados al desviar tiempo, dinero y recursos a este proyecto. - El producto no estara al alcance de la mayora de la poblacin femenina del pas. -Problemas de importacin, burocracia e impuestos. - Inversin alta en estrategias de mercadeo y publicidad para comercializar el producto. - PG No se ha establecido como una empresa de consumo masivo en dicho pas. - Se esperan prdidas del 10% durante los primeros 3 aos (construccin de counters, medios de transportes, etc.) - Se puede producir la situacin de pirateo de la lnea de productos. - Incertidumbre al no saber si el consumidor europeo est dispuesto a seguir los pasos de limpieza facial. - Existencia de competidores de gran importancia y alto rendimiento como lo son las marcas: Clinique, Lancome, Chanel, Dior, entre otras. - Altos costos de publicidad - Recuperacin de inversin a largo plazo prdidas de 1 a 2 millones anuales mientras se da a conocer la marca. - Altos costos generados a partir de la instalacin del sistema BIS en los mostradores de SK-II y tener asesores de belleza para aumentar la precisin y credibilidad de sus diagnsticos de piel.

Mercado chino

Mercado europeo

- Europa tiene un grande y sofisticado grupo de consumidores listos para practicar un rgimen multi-pasos para el cuidado de la piel. - Se esperan 10 millones de ventas en 4 aos. - Si se lograra posicionar la marca en el mercado a la altura o por encima de los competidores, las ganancias podran ser muy exitosas debido al mercado existente. - Las mujeres japonesas son las principales consumidoras per-cpita de productos de belleza. - Max Factor Japn cuenta con al menos un 3% de share de su mercado de $10 billones de productos de belleza. - SK-II tuvo ventas en Japn por ms de $150 millones en 1999 - Estrategias de innovacin en productos y de mejora en el servicio en tiendas tienen el potencial de acelerar la lenta tasa de crecimiento del mercado en un 5% anual con respecto a los 3 aos anteriores - duplicar las ventas en Japn en los prximos 6 o 7 aos.

Mercado japons

ANEXO 2: Fuerzas de Porter.

Japn China ALTO MEDIO Poder de Consumidores muy educados y Mercado emergente sin tendencias o negociacin exigentes, con muchas preferencias establecidas, sin de los alternativas en el mercado de embargo el segmento de belleza compradores belleza premium es reducido y concentrado en pocas ciudades o clientes Poder de negociacin de los proveedores o vendedores Europa ALTO Grupo sofisticado relativamente grande, eduacado en el proceso de limpieza de multiples pasos, adems con diferentes alternativas de productos para el cuidado de la piel BAJO BAJO BAJO Los proveedores no tienen poder Los proveedores no tienen poder de Los proveedores no tienen poder de negociacin relevante, negociacin relevante, adicionalmente, de negociacin relevante, adicionalmente, SK-II es SK-II es desarrollado y manufacturado adicionalmente, SK-II es desarrollado y manufacturado por P&G Japn desarrollado y manufacturado por P&G Japn por P&G Japn BAJO MEDIO BAJO Existencia de numerosas Mercado emergente con crecimiento Mercado maduro, con empresas especializadas en el acelerado; pero con barreras de numerosas marcas de alto perfil, mercado de belleza premium, entrada (regulaciones, registros altos costos publicitarios y sin este se caracteriza por alta prolongados, entre otras) suficientes canales de lealtad de consumidores. distribucin adecuados al tipo de Complejo sistema de producto distribucin ALTO MEDIO ALTO Muchas empresas Competencia de empresas de alto Numerosas empresas de alto especializadas y con capacidad perfil y existencia de productos perfil y identificacin de marca innovativa equivalente o mayor a similares de bajo costo e imitaciones bien desarrollada en un mercado la de P&G caracterizado por alta variedad de productos ALTO MEDIO ALTO Compiten empresas locales e Mercado emergente con crecimiento Mercado con gran numero de internacionales con alta muy acelerado, presencia de fuertes competidores, empresas capacidad innovativa por un competidores internacionales reconocidas (Clinique, Dior, segmento de mercado que ha (Unilever, Kao, etc.). Sin embargo, no Lancome, etc.) y con altos crecido lentamente. Empresas se ha establecido ninguno como lder. niveles de inversin en compiten por participacin Se compite principalmente por mercadeo y publicidad distribucin numerica (llegar a ms consumidores)

Amenaza de nuevos entrantes

Amenaza de productos sustitutos

Rivalidad entre los competidores