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Etude de march

Selon lAgence Pour la Cration dEntreprise (APCE), 70% des cas de dfaillance ont pour origine la mauvaise qualit des tudes de march, que celles-ci soient mal ralises ou de manire hasardeuse ou mme quelles soient quasiment inexistantes. Ce chiffre illustre limportance stratgique dune tude de march.

I.

Etude de march : principes de base

Ltude de march est la place cl dans le processus de cration dentreprise : cest le point de dpart de laction marketing. La construction du Business Plan et ses implications financires reposent sur les conclusions de cette tude, comme lillustre la figure suivante :

Ide de depart

Etude de lenvironnement et des offres existantes

March et concurrents actuels

Clients actuels

Choix de la cible prcise

Etude de ces clients potentiels

Estimation dun chiffre daffaires potentiel

Construction dun plan marketing de lancement

Figure 1: Place de ltude de march dans le processus de cration dentreprise


Source : Lger-Jarniou, Raliser ltude de march de son projet dentreprise, 2006.

Les principales questions auxquelles doit rpondre une tude de march sont :

Mon ide rpond-elle un besoin et ceci, chez un nombre suffisant de clients solvables ? Mon ide peut-elle sinsrer sur le march et se diffrencier des offres dj prsentes sur le march ? Ai-je ce jour les atouts ncessaires pour attirer ces futurs clients ou sera-t-il ais de les acqurir ?

Pour rpondre ces interrogations, ltude de march va se concentrer sur trois grands types dobjectifs : la connaissance du march, les choix stratgiques de conqute du march et la dfinition dune offre spcifique nouvelle. II. Ralisation de ltude de march

Aprs la phase de gnration de lide du projet (voir le site de lAPCE), ltude de march proprement dite peut commencer. Il sagit de confirmer quil existe bien une clientle disponible et solvable pour le produit ou le service que lon sapprte mettre sur le march. Aussi, cette phase de validation complte permet de vrifier si effectivement la nouvelle entreprise pourra attirer et satisfaire les clients quelle cherche. Cette confirmation se situe dans le cadre de la connaissance des caractristiques majeures de lenvironnement : tude documentaire quil est indispensable de raliser pour ensuite dune part dterminer les attentes des futurs clients (tude qualitative) et dautres part quantifier ces mmes attentes (tude quantitative). III. Les techniques de ltude de march

1. Les recherches documentaires Les donnes secondaires constituent la premire source de collecte des donnes. Il sagit dune phase indispensable ayant un avantage de cot rduit et du gain de temps. Les principales informations collecter travers une tude documentaire sont prsentes dans le tableau suivant :
Liste et classement des informations rcolter 1. Le march Taille en volume et valeur Taux de croissance des cinq dernires annes Nature de la clientle Part des exportations Part des importations Nombre dacheteurs Grandes caractristiques Etape du cycle de vie (dmarrage, croissance, maturit et dclin) Barrires lentre/sortie Facteurs cls de succs (FCS) Variations saisonnires Modes de distribution Dterminants de la rentabilit Rentabilit moyenne du march et volution Rentabilit exprime en termes de marges (rsultat/CA) Rentabilit des capitaux investis (rsultat/capitaux investis) Rentabilit des capitaux propres (rsultats/capitaux propres) Intensit capitalistique du secteur Principaux oprateurs : producteurs (chiffre daffaires, part de march), exportateur, importateur Segmentation du march : - la taille des segments

- volutions prvisibles de ces segments 1an/3 ans/5 ans (CA, %). 2. Concurrence directe et indirecte Analyse de la structure du secteur et volution : monopole, oligopole, etc. Nombre de concurrents : - directs - indirects installs sur le march Caractristiques des entreprises qui russissent/vgtent Pratiques concurrentielles habituelles Rythme dapparition et de disparition des entreprises concurrentes sur le march vis Importance de la concurrence des produits nouveaux Degr de dpendance envers les fournisseurs, les clients, les substituts, les nouveaux entrants et lEtat Existence de concurrents internationaux Nouveaux concurrents envisager Taux dexportation Poids des marques Facteurs de diffrenciation Innovations (budgets, comptences, renomms des quipes et des labos, nombre de brevets, etc.) Cot de production Moyens de productions (qualit et capacit de production, niveau de cot unitaire de production) Pour les concurrents les plus importants : - CA - Part de march - Avantage concurrentiel - Anciennet - Croissance annuelle - Domaine dexcellence - Notorit/positionnement - Image de marque - Forces - Faiblesses - Moyens financiers (chiffres daffaires, rentabilit, structure de lactionnariat, noms des dirigeants, valeur boursire, endettement, bilans et compte de rsultats, copie des rapports de gestion, renseignement sur les crdits et garanties - Avantages concurrentiels - Agressivit commerciale et moyens commerciaux utiliss (qualit, couverture gographique, rputation, stratgie, part de march dtenue, rseau de distribution, efforts publicitaires) - Produits/caractristiques/marques - Prix - Distribution - Communication - Choix stratgiques majeurs - Management (qualit des dirigeants et des principaux responsables), exprience dans le secteur 3. Demande actuelle directe et indirecte Caractristiques de la clientle de particuliers Nombre de clients Montant moyen des achats Valeurs socioculturelles dominantes et volution Caractristiques sociologiques (sociodmographiques et socioprofessionnelles) Identification des leaders dopinion (sportifs, journalistes) Motivations dachat Mcanisme de dcision de lacte dachat : - caractristiques objectives (qualit, prix, dlai, service aprs vente, conditionnement, moyens de paiement, etc.) - caractristiques subjectives (image, rputation, valeur sentimentale, opinion des autres, etc.) Degr de satisfaction actuelle Fidlit aux marques existantes Degr dacceptation de linnovation Modes dutilisation du produit/service

Caractristiques gographiques (climat, cultures locales, rglementation locale, etc.) Evolution de la demande Caractristiques de la clientle industrielle Secteur dactivit Taille Sant financire Noms des dcideurs, prescripteurs, acheteurs et utilisateurs Mcanismes de dcision dachat : image, publicit, innovation, prix, etc. Priodicit de lachat Valeur ajoute attendue Clients groups ou isols Concurrence ventuelle des clients 4. Fournisseurs Nombre Taille (volume, valeur, parts de march, localisation) Pouvoir de ngociation Position dans la filire Spcialits Conditions de paiement Prix Dlais Niveaux de qualit Stratgie Nouveaux entrants prvoir 5. Distribution Modes et circuits de distribution actuels Cot de la distribution Marges Aides fournies par le distributeur 6. Produits de substitution Type de produit/service Chiffre daffaires Parts de march Avantages concurrentiels Prix Dlai Conditions de rglement Innovations et nouvelles tendances Substituts existant dans dautres pays, dans dautres secteurs Rythme de la substitution (long ou rapide) Existence dune rglementation protectrice 7. Rglementation Environnement lgal : lgislation, rglementation (textes rcents) Normes (qualit, etc.) Evolutions prvues Rglementations locales ou rgionales Spcificits fiscales (TVA et impts) Menaces potentielles March local du travail (qualit et cot de la main duvre) Rle des groupes professionnels Rle des pouvoirs publics 8. Technologie Technologie actuelle dominante Perspectives technologiques Degr de complexit Accessibilit Sources dinnovation Rupture des innovations Mode et cot de production Rle de la technologie dans la russite

Dlai de mise sur le march Prototypage, essais Facilit dimitation de la technologie Ncessit de protection par un dpt de brevets 9. Informations complmentaires Partenaires Donnes spcifiques Risque politique Modes et lieux dachat Existence de groupes de pression volutions Source : Catehrine Lger-Jarniou, Raliser ltude de march de son projet dentreprise, DUNOD, 2006, p 101.

2. Les tudes de terrain 2.1 Ltude qualitative Face aux offres concurrentes, loffre de la nouvelle entreprise dfinie lors de la synthse de ltape prcdente (tude documentaire) doit trouver sa place et donc rpondre aux attentes des clients potentiels. Il sagit dune tude exploratoire qui vise comprendre les dterminants des comportements des clients cibls envers le (ou les) couple(s) produit/march propos(s) et valuer la demande potentielle. Les questions qui se posent ce stade sont pourquoi et comment ? En fonction des projets de cration, le crateur a le choix de raliser des entretiens individuels ou collectifs et lobservation.
Avantages Inconvnients Facilit dorganisation Dure de la collecte Etude en profondeur dans la Cot relation de face--face Prsence dun intervieweur Possibilit dinformations trs qualifi personnelles Analyse de contenu longue Entretiens collectifs Rapidit de recueil Prsence dun animateur dinformations en une seule fois chevronn Favorise la ractivit des Limites du groupe : pression de personnes les unes par rapport la conformit, effet de aux autres leadership Sintresse la construction Difficile organiser des explications et des reprsentations de groupe Source : Catehrine Lger-Jarniou, Raliser ltude de march de son projet dentreprise, DUNOD, 2006, p 134. Entretiens individuels

Lobservation peut constituer une autre technique dtude qualitative. Lobservation est la constatation attentive de faits, de comportements dans une situation donne et leur enregistrement (Delbes, Teysonnire de Gramont, Etude de march : outil de la dcision, Delmas, 1993). Cette techniques est utilisable par le crateur qui pourra observer simplement ses futurs clients (comptage des flux de circulation (entre/sortie) ou temps dattente dans les files dattentes, relevs en magasins : des prix, promotions, disposition des linaires, nombre de produits et comportements des clients ; observations sur le lieu de vente ; observation des pratiques en entreprise). Lobservation au domicile des clients est en revanche beaucoup plus dlicate. A laide dune grille dobservation construite en fonction de ltude, lobservateur note le comportement de la personne observe. 2.2 Ltude quantitative 5

Il sagit de la phase de quantification de la demande potentielle cible dans ltape antrieure qui permet daboutir au chiffrage du projet et au calcul du chiffre daffaires prvisionnel, selon plusieurs hypothses (haute, raliste et basse). A. La mthode de la chane des ratios : En dautres mots, il sagit de calculer lensemble des revenus globaux de la population suivi dune suite de multiplications de pourcentage du plus gnral au plus prcis. En dautres mots, il sagit de calculer lensemble des revenus globaux de la population suivi dune suite de multiplications de pourcentage du plus gnral au plus prcis. Un exemple de la mthode de la chane des ratios: Un nouvel apritif: March potentiel pour le nouvel apritif au Canada en valeurs = Population x revenu personnel disponible par individu x % moyen du revenu disponible consacr lalimentation x % dpenses alimentaires. consacr aux boissons alcoolises x % dpenses alimentaires consacres aux apritifs x % consacrer au nouvel apritif. Donnes dont nous avons besoin pour effectuer notre calcul 1. Taille population active: 25 M 2. Revenu moyen/individu: 45 M 3. % Alimentation: 40% 4. % Boissons alcoolises: 4% 5. % Apritifs: 12 % 6. % Nouvel apritif : 30% March potentiel = 25 000 000 *45 millions *40%*4%*12%*30% = 6480 Millions de $

B. Le sondage Le principe consiste interroger le plus grand nombre possible de personnes pour obtenir une fiabilit dans les rponses. Mais dans la ralit, interroger un grand nombre de personnes se rvle tre long et coteux. Ds lors, il convient dinterroger un nombre suffisant de personnes reprsentatives de la cible vise pour que le rsultat obtenu soit statistiquement valable et quil autorise une gnralisation des rsultats obtenus (voir les sources complmentaires relatives au questionnaire). Le sondage repose sur quatre points diffrents : lchantillonnage du sondage la rdaction du questionnaire ladministration du sondage le dpouillement de lenqute