ESTU D O B R AS I L

Com o foco do cliente

O que quer o cliente corporativo? Em entrevista exclusiva, o especialista em marketing business-to-business Jos Carlos Teixeira Moreira arma que ele busca um fornecedor interessado em seu futuro
omo pioneiro dos estudos de marketing industrial, ou business-to-business, no Brasil, voc a pessoa mais indicada para me responder ao seguinte: nestes tempos de mudana contnua, ainda h diferena entre o marketing industrial e o de consumo? A diferena continua sendo signicativa, sim, porque, no marketing industrial, o fornecedor trabalha com o cliente, enquanto no marketing de consumo o fornecedor trabalha para o cliente. Eu costumo dizer que o marketing industrial precisa ter o foco do cliente, enquanto no marketing de consumo um bom foco no cliente resolve a questo. Alm disso, o que dene o marketing industrial no quem vende, mas quem compra, que uma pessoa jurdica. Trata-se de algo bem singular, porque, quando vendo para uma empresa, vendo para duas entidades cada pessoa que me atende representa duas identidades: por exemplo, uma o funcionrio da empresa, conhecido como Jos Antnio da Rhodia; a outra o Jos Antnio da Silva, uma pessoa com seus sonhos, como todos ns.

SINOPSE
Entre uma empresa e um consumidor, a moeda de troca sempre um produto ou servio. Mas entre duas empresas, isso muda: as moedas de troca passam a ser as competncias empresariais. A empresa compradora no quer ser tratada como mera cliente pela fornecedora, e sim como co-autora. Ela procura cooperao e espera que compartilhem seu sonho de futuro. O consultor de empresas e professor Jos Carlos Teixeira Moreira dene assim os objetivos do cliente do marketing praticado entre empresas, business-to-business (ou marketing industrial, como ele prefere chamar). E como manter esse cliente el? Em entrevista exclusiva a Carlos Alberto Jlio, presidente da HSM do Brasil, Teixeira Moreira diz que se deve buscar lealdade por meio de propostas inigualveis, em vez de se limitar a fazer o que o cliente quer. Teixeira Moreira ainda discorre sobre ferramentas, casos reais e diz que o marketing B2B, na Internet, ainda no decolou no Brasil.

E por que isso relevante? Porque h duas vises de futuro que precisam ser atendidas nesse caso: a do Jos Antnio da Rhodia e a do Jos Antnio da Silva. Quando uma empresa usa um bem ou servio para o prprio futuro, ela exige uma srie de predicados daquele produto; j o indivduo que cuida do negcio procura predicados que possa faz-lo melhor. importante reforar isto: marketing industrial trabalho de futuro. No marketing de consumo, voltado para pessoas, ao contrrio, voc tem de ter uma voracidade e uma agilidade muito grandes. Agora, devo dizer que, em termos acadmicos, o Brasil est sendo considerado um plo avanadssimo das abordagens de marketing industrial, porque tivemos o despudor de juntar os estudos de marketing para pessoas e marketing industrial, em vez de fazer tudo compartimentado.
HSM Management 46 setembro-outubro 2004

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Interessante Mas mudou algo no marketing industrial do sculo 21? Eu diria que este o tempo de os fornecedores potencializarem a criao de valor no foco dos clientes escolhidos, construindo relaes signicativas e perenes. mesmo importante construir relacionamentos assim num mercado em que imperam regras como a de fazer trs cotaes antes de comprar? Eu no diria que a regra das trs cotaes seja to generalizada, no. Mesmo companhias multinacionais aceitam a idia da oferta nica, inigualvel, incomparvel. Vamos tomar como exemplo o fabricante de guardanapos que vende para um hotel. A proposta por trs do guardanapo comparvel a outras se pensarmos na experincia de compra oferecida. Ele est dentro do que chamo de universo experimental da compra, pois qualquer fornecedor pode atender a requisitos de qualidade, entrega, assistncia tcnica, prazo etc. Mas a proposta do guardanapo nica quando entra o universo experiencial da compra, ou seja, eu, que sou o gerente de compras do hotel, acho que esse fornecedor de guardanapos pode inuir positivamente no futuro do hotel, porque ele coopera com meu negcio, quando aprende comigo e me permite aprender com ele tambm. Voc est dizendo que o cliente do marketing industrial pensa e se comporta de forma diferente da do cliente do marketing de consumo, no se deixando inuenciar apenas por questes como qualidade, preo e convenincia? Exatamente. O cliente pessoa jurdica quer saber do futuro. Entre empresas, a moeda de troca so as competncias empresariais, no os produtos. A palavra-chave cooperao. Tanto que, no marketing industrial, ns no chamamos o comprador de cliente, mas de co-autor. Como pode haver cooperao, no entanto, no modelo adotado pela indstria automobilstica brasileira nos ltimos 20 anos? Com as montadoras pressionando tanto os fabricantes de autopeas, como se implanta uma cultura de troca de competncias empresariais entre fornecedores e clientes? Se voc zer uma anlise do que ocorreu na indstria automobilstica brasileira, vai notar que os fornecedores de autopeas, com raras excees, nunca zeram o que era melhor para os clientes; eles se contentavam em fazer o que os clientes achavam que era o melhor. Ou seja, as montadoras lideravam o processo; ditavam o que queriam e os fornecedores apenas executavam. Quem lidera o processo lidera tudo, inclusive a cadeia de custos. Os fornecedores de autopeas deveriam, isto sim, oferecer solues inigualveis. O que faria um fornecedor ser inigualvel nesse setor? Ele poderia assumir o papel de estudar qual o melhor parafuso para determinada montadora, porque ela, anal de contas, no tem tempo para gastar com isso. Ento, vou fazer a mesma pergunta de outra maneira: dadas as fuses e aquisies e a constante troca de pessoal, possvel construir um ambiente de cooperao? Devo dizer que, graas a fuses inesperadas, graas s surpresas que cada dia aparecem em companhias mal geridas e graas a uma triste falta de competncia em reter talentos desenvolvidos, vivemos essa constante troca de pessoas. E, quando trocam as pessoas, as empresas trocam as histrias, e a cooperao ca mais difcil. Mais uma questo sobre a cooperao: quando o cliente grande e o fornecedor pequeno, no h um desequilbrio de poder que prejudica o relacionamento cooperativo? No. Na verdade, as empresas grandes preferem comprar das pequenas, porque recebem delas a presteza e a ateno que perderam nas maiores. Alm de manter pessoas e histrias, quais so as formas de construir um ambiente de cooperao em que seja natural o fornecedor estudar qual o melhor parafuso para seu cliente?
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ESTU D O B R AS I L Ningum pode lidar sozinho com uma empresacliente. O que vigora so as minicomunidades
O que faz emergir esse ambiente , em primeiro lugar, o compartilhamento dos valores corporativos pelas pessoas das duas empresas, valores como qualidade, integridade, trabalho em equipe. A segunda coisa compartilhar sonhos de futuro. O terceiro elemento que ajuda muito a criar um ambiente de cooperao equilibrar momentos de gratuidade com momentos de interesse utilitrio. Uma empresa que procura o cliente s para vender tem um interesse totalmente utilitrio. Agora, aquela que procura o cliente para discutir grandes questes est agindo de forma gratuita. O quarto aspecto fruto de um paradoxo: deve-se criar uma estabilidade no relacionamento que incorpore o conceito de mudana; preciso apresentar solues inovadoras sempre. Uma pessoa sozinha na empresa fornecedora pode fazer tudo isso? Ou esse um projeto corporativo? Ningum sozinho pode assegurar uma aliana com uma empresa. De acordo com nossos estudos, as companhias que mantm relaes muito signicativas com seus clientes formam minicomunidades de, em mdia, 35 pessoas esse nmero pode chegar a 70. Essa a soma dos prossionais da empresa fornecedora que falam com o cliente ou tocam seu produto, e dos prossionais da compradora que falam com o fornecedor. Basta mapear quem fala com o cliente ou fornecedor e consegue-se enxergar a comunidade. Essa comunidade que faz as conectividades da cooperao. Ningum capaz de dirigir a relao ou de coordenar sozinho uma relao. A aliana estratgica seria o ponto mximo desse ambiente de cooperao? Sim. A aliana estratgica um dos principais objetivos do marketing industrial. Ela passa pela admisso de que, dada a complexidade atual do mundo, eu sozinho no tenho a soluo para resolver meus problemas e preciso de competncias complementares que busco em fornecedores diversos. Isso que voc diz o contrrio de algo que muitos observam nos negcios entre empresas: cliente empresarial satisfeito no necessariamente cliente el; apenas cliente satisfeito que procura algum que faa melhor e/ou mais barato do que voc Nada disso. Em primeiro lugar, o marketing industrial no deve buscar clientes is e sim clientes leais. O el tende s para a emoo, enquanto o leal combina o que ele sabe com o que ele sente e, assim, torna-se co-autor das inovaes de seu fornecedor. O que me preocupa o tempo para o cliente ser co-autor. Como os clientes empresariais vo cooperar com seus fornecedores se eles tm to pouco tempo disponvel? Se voc tiver construdo uma histria de respeito com seu cliente e estiver envolvido com seu projeto de futuro, ele no hesitar em abrir as portas para seu pessoal trabalhar l dentro com o pessoal dele. Mas, para dar-se ao luxo de ter funcionrios dentro da empresa-cliente, voc tem de trabalhar com uma carteira de clientes pequena, certo? Por um lado, sim, porque o marketing industrial nunca de massa, de vastido. Mas, por outro lado, muitas empresas, agentes de valor, passam 70% do tempo nobre nos clientes, com funcionrios remotos. Quais empresas brasileiras praticam um marketing industrial exemplar? Uma delas a Alcan, do ramo de alumnios. A Alcan vendia para a Brastemp chapas de alumnio polidas, embrulhadas em saco plstico, que eram guardadas no almoxarifado quando chegavam Brastemp. Antes de ir para a linha de montagem dos foges, cada chapa passava por uma mquina que dobrava as pontinhas para encaixar no fogo, depois por outra que fazia furos por onde passariam os acendedores. Nesse processo, as chapas sempre eram riscadas, e a Brastemp precisava poli-las novamente.
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Um dia, uma engenheira da Alcan voltou de uma visita na Brastemp e props que a prpria empresa zesse as dobras, os furos e o polimento antes de entregar as chapas para o cliente. E foi isso que a Alcan fez, sem perguntar para a Brastemp. Um belo dia, as chapas foram entregues l prontinhas para ir para a linha de montagem dos foges. A Alcan aumentou o valor agregado e o valor percebido por seu cliente nal e, conseqentemente, o preo e resolveu o grande desao de estratgia: cou mais caro porque mais barato! Quais so as ferramentas de marketing industrial que as empresas podem utilizar com seus clientes e se tornar cada vez mais vlidas ? A primeira e a mais poderosa delas a seleo de clientes. a resposta pergunta: Quais so os clientes que impactam positivamente meu futuro e, portanto, eu quero atender?. A segunda ferramenta, e talvez a mais importante de todas, a concepo de aes empresariais coordenadas. Depois eu apontaria um conjunto muito grande de ferramentas, como a comunicao publicitria. preciso pensar na comunicao adequada a cada uma das trs fases da venda industrial. Quais so essas trs fases? A primeira fase a da promessa, ou pr-venda, como se dizia antigamente. Quando uma empresa compra um bem ou servio, ela compra uma promessa de que seu resultado vai ser melhor, tanto no campo do valor percebido como no do valor agregado. A segunda a fase da conrmao, ou durante a venda, no jargo antigo. E a terceira fase tem a ver com esta pergunta: Como eu devo encerrar cada ciclo de venda para no virar um fantasma?. Se eu continuo a vender o mesmo parafuso com as mesmas condies, a tendncia ter mais concorrentes, preos mais baixos, menos rentabilidade, mais rotina e menos carter. H estudos que provam que a rotina corrompe o carter do ser humano. Ento, eu preciso mudar alguma coisa para que a terceira fase seja a da propagao da promessa. aquela em que o cliente deve falar: Parafuso? Parafuso com ele. Quais so as caractersticas de um executivo de marketing industrial? A primeira gostar de gente. Alis, h um velho ditado chins que diz: Se voc Teixeira Moreira fundou sua prpria escola no sabe sorrir, no abra uma loja. A sede marketing industrial gunda imaginar que estar diante de uma empresa, que um aglomerado de seres Um dos primeiros consultores do industrial na Escola de Administrao humanos, estar diante do inusitado e ser Brasil a especializar-se em marketing de Empresas da Fundao Getlio capaz de mudar e se adaptar. A terceira business-to-business, Jos Carlos Teixeira Vargas (FGV-EAESP), na Fundao conseguir ter o foco do cliente, o que Moreira uma referncia em tudo que Dom Cabral (FDC) e nos programas pressupe uma disponibilidade humana se relaciona com o assunto. Foi, com o associados ao Insead e Kellogg de solidariedade e cooperao. especialista Thomas Bonoma, um dos School of Management para classes
palestrantes do primeiro seminrio sobre isso no Brasil, realizado pela HSM do Brasil; dirige a rma de consultoria JCTM Marketing Industrial; preside o Instituto de Marketing Industrial, entidade que pesquisa e desenvolve conhecimento na matria; e escreveu o livro Marketing Industrial (ed. Atlas), adotado nas principais faculdades de administrao brasileiras. H vrios anos, leciona marketing de brasileiros com atuao internacional. Em 2003, fundou, em parceria com a FGV-EAESP e a FDC, a Escola de Marketing Industrial (EMI), com uma metodologia de ensino diferenciada, que inclui at salas cenogrcas. Teixeira Moreira ainda se dedica a um projeto social, uma escola chamada Tempo e Espao, na qual crianas de 5 a 14 anos desenvolvem projetos na rea de tecnologia.

Nos EUA, o marketing entre empresas feito pela Internet, chamado de B2B, tem sucesso. E no Brasil? No conhecemos nenhum caso relevante de sucesso na construo do valor por e-business aqui no Brasil. Ao contrrio: sei do caso de uma companhia que investiu uma fortuna de 2001 at agora e registrou somente 71 acessos de toda sua base de clientes nesse perodo. O fato que ainda no temos o que

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eu chamo de contrato psicolgico pela Internet, e ns, brasileiros, precisamos disso. Pelo telefone, ouo seu tom de voz e sei como voc est se sentindo; pela Internet, no. O Instituto de Marketing Industrial est fazendo um estudo sobre as diferenas culturais entre as regies brasileiras. O que vocs descobriram at agora? Os valores culturais no Brasil tm certa similaridade; o que muda so os rituais de expresso desses valores. Veja o exemplo do presidente de uma companhia de Porto Alegre que foi promovido para uma empresa em So Paulo. Ele me disse: Eu achei os clientes de So Paulo muito frios. Fiz uma lista dos melhores, convidei todos para uma janta e ningum apareceu. Eu respondi: Em So Paulo no se diz janta, mas jantar, e, para negcios, a gente convida para um almoo. Ele insistiu: No, mas almoo no uma coisa nobre. janta. Faltou-lhe o conhecimento sobre como so os paulistanos. isso que nossa pesquisa, ainda em andamento, pretende revelar.

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