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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

CURSO: MARKETING INTERNACIONAS

TEMAS:
LA ADMINISTRACION DEL MARKETING GLOBAL EL PROCESO DE PLANIFICACIONESTRATEGICA DE MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE: Julia CARRERA: ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SEMESTRE: VIII

ALUMNAS: Yolanda Ancco ahuirima Marylyn Laura Rojas

ANDAHUAYLAS PER 2012

PROCESO DE PLANIFICACION EN UN MARKETING INTERNACIONAL ESTRATEGICO

Los conceptos y los metodos del marketing internacional estrategico tienen que integrarse en el proceso de planificacion globla de la empresa. El resultado de estos esfuerzos es la definicion de una planificacion estrategica internacional resultante de una combinacion de la planificacion estrategica y de la planificacion internacional. La planificacion estrategica plantea dificultades como consecuencia de la incertidumbre de los desarrollos a largo plazo, y el marketing internacional esta caracterizado por campos de problemas especificos, especialmente por lo que afecta a la diferenciacion de los mercados, por lo que debe abarcar tambien a la propia planificacion internacional. La planificacion internacional estrategica exige, por lo tanto, planteamientos complejos a los departamentos de planificacion de la empresa. En las empresas, como tambien en la literatura cientifica, se seala la necesidad de tener que realizar la planificacion estrategica en base a un procedimiento doble. Se trate de orientaciones contradictorias, pero orientaciones estrategicas complementarias, en cuanto integra a la planificicacion basica por parte de la direccion empresarial en la forma de una planificacion top- down y de la planificacion especifica de los sectores, en bases de la diferenciacion entre las diferentes unidades de negocio estrategicas (UNE) en la forma de planificacion bottom-up. Como consecuencia de la integracion e influencia de la planificacion top-down y de la planificacion bottom- up se deduce una formulacion de objetivos y estrategias, pero tambien decisiones presupuestarias, que determinan la actuacion y el comportamiento en el mercado de las empresas. Estas decesiones presupuestarias, por ejemplo, en cuanto se refiere a los presupuestos de inversion y publicidad, pueden compararse, y de esta menera contralarse, y en su caso, readaptarse dentros de los distintos peridos de la planificacion de acuerdo con los resultados realmente alcanzados. En el area del marketing internacional se ha impuesto la tendencia a una planificasion descentralizada. De esta manera, y a titulo de ejemplo, se tiene la Schott- Glaswerke en Maguncia, con aproximadamente 40 fabricas en 30 paises, adesma de 300 filiales en otros distintos 100 paises. La cuota de exportacion ( exportacion y volumen de ventas de las filiales en el extranjero). Alcanzar la cifra del 63 por 100 del volumen total de ventas del grupo Schott. De esta dispersion a nivel mundial de las actividades de mercado puede deducirse, de forma muy clara, que no puede planificarse solamente en base a detalles desde Maguncia. La funcion del departamento central solamente puede consistir en coordinar las actividades de planificacion de cada una de las filiales y de cada una de las delegaciones y, de esta manera limitarse a la de formulacion , objetivos y estrategias globales de marketing para el conjunto del grupo empresarial. Consiguientemente, es necesario poder llegar a una coordinacion de la planificacion central con la planificacion estrategica descentralizada.

Consecuentemente tendran que dasarrollarse los sistemas de informacion y comunicacin en la empresa.

DIRECTRICES PARA LA DIRECCIN DE LA EMPRESA

En las grandes empresas internacionales se realiza, adems adicionalmente, una coordinacin de la planificacin internacional para cada uno de los niveles divisionales, entre los distintos niveles de organizacin divisional a nivel de regiones, o especficamente de productos. El proceso de la formulacin estratgica en una empresa internacional y multidivisional viene a realizarse de acuerdo con el esquema de la pgina anterior. La coordinacin del plan a nivel vertical entre la casa matriz y cada una de las empresas nacionales y regionales y las posiciones estratgicas de resultados, se realizan de acuerdo con el esquema siguiente:

Fig.20. Coordinacin de la planificacin vertical internacional

Marketing global Estratgico Importancia del marketing global La importancia del marketing internacional estratgico se acenta, sobre todo, por lo que se refiere a la empresa cuando esta se ve sometida a la presin y a la creciente influencia de dimensionar las estrategias de marketing a nivel global. Marketing global significa que una empresa ya no puede plantearse los problemas en categoras nacionales o regionales y que tiene que planificar sus actividades a niveles de dimensiones mundiales. El marketing global conduce necesariamente a una creciente interdependencia internacional por lo que afecta a las estructuras econmicas, tecnolgicas, sociales y polticas en el mundo. Esta interrelacin e interdependencia que se refleja, por su parte, en tasas de crecimiento en el comercio mundial superiores a las medias, as como tambin, se viene reflejando en la creacin de uniones econmicas del tipo de la Comunidad Europea, implica, al mismo tiempo, notables modificaciones del entorno internacional de la empresa. Ha llevado a una aceleracin de estos procesos de transformacin y adaptacin en el mundo, tal como puede apreciarse con toda claridad en los pases que se encuentran en el umbral de industrializacin. Por consiguiente, la economa mundial se caracteriza, de forma creciente, por discontinuidades, y las empresas se encuentran ante la necesidad de adaptarse de forma rpida y muy amplia a estos procesos dentro de una transformacin, en parte dramtica, de la economa mundial. Han sido, en primer lugar, las empresas multinacionales, las que han creado el concepto de una estrategia empresarial global. La importancia creciente de las empresas multinacionales en el desarrollo de la economa mundial y su creciente poder econmico y, en parte tambin poltico, presenta oportunidades adicionales, pero tambin nuevas formas de tensiones y dificultades que no solamente tiene efecto en las empresas multinacionales mismas, sino que afectan a todas las empresas implicadas en actividades internacionales. El marketing global no implica su realizacin en base de decisiones de la empresa de tipo ad hoc u ocasionales, ya que como consecuencia de la complejidad de los factores determinantes y de las consecuencias de estas decisiones implica la necesidad de vincularlo a la planificacin estratgica. Las exigencias a las decisiones estratgicas, de las empresas que actan internacionalmente se acentan ms esta orientacin hacia el marketing global, de manera que surge una nueva dimensin especfica del marketing internacional. Marketing global estratgico. El futuro de muchas empresas depender de que aprovechen las posibilidades del marketing global. Esto exige, en muchas de las empresas, una nueva formulacin o reformulacin de los objetivos empresariales supremos y de su propia filosofa empresarial se trata de que las empresas se ajusten tanto a la unidad del mercado mundial como, tambin, a la diferenciacin de los mercados parciales nacionales. El desarrollo del marketing global no se limita meramente a las empresas multinacionales, sino que cada vez tiene mayor importancia, y es ms interesante, para las empresas de tipo medio, de manera que estas tambin tienen que perseguir conceptos de marketing global. Entretanto, tiene esto tambin validez para un gran numero de las empresas alemanas de construccin de maquinaria, as como, por lo que afecta a las empresas en el rea de la industria de alimentacin. A la vista del estancamiento de los mercados nacionales y de su decrecimiento, en gran medida, y sobre todo, ante la perspectiva de una creciente competencia internacional, no se ve con certidumbre la rentabilidad en el futuro prximo. Las posibilidades De crecimiento y la ocupacin de muchas empresas meramente en el marco nacional, es reducido, de manera que de forma sistemtica tienen que orientarse las oportunidades a los mercados internacionales. El marketing global, con sus exigencias a una orientacin mundial, su capacidad de adaptacin y creatividad incide, por lo tanto, tambin en la cultura de la propia empresa. Precisamente el marketing global implica un cambio profundo en los distintos sectores funcionales de la empresa, y tambin a todos los niveles divisionales de la empresa. Cuanto ms rpida y ms intensiva sea la evolucin de la empresa en este proceso de transformacin, mayores sern las oportunidades de que puedan utilizarse las posibilidades del marketing global para poder alcanzar los objetivos empresariales. En las decisiones de la empresa poseen un peso especial los desarrollos polticos que tambin deben considerarse en el marketing global estratgico.

Cada una de las decisiones de marketing que adoptan las empresas son de forma indirecta una decisin poltica. Se trata, al mismo tiempo, de la evolucin econmica y del problema de paro en cada uno de los pases, del endeudamiento internacional, o de los tipos de cambio, del prestigio poltico de los distintos pases y tambin del destino poltico de cada una de las personas directivas. Las empresas se encuentran cada vez ms fuertemente vinculadas a la evolucin de la poltica mundial de lo que ha sucedido hasta ahora. Con lo que se politizan al propio tiempo, los procesos de decisin globales de la empresa, sin que la economa de la empresa tradicional ofrezca ayudas de decisin o modelos de decisin a las empresas afectadas. La politizacin de sus actividades a nivel de economa mundial se refleja en el hecho de que las empresas internacionales tienen que considerar, y tambin respetar, a cada uno de los estados nacionales, as como sus normas, pero debiendo relativizar, sin embargo, al propio tiempo, la importancia de los estados nacionales como consecuencia de su compromiso a nivel mundiales. De esta situacin se deduce un campo de conflictos potenciales, tanto para las propias empresas internacionales, como para cada uno de los estados nacionales. El desarrollo de la economa mundial ha conducido a que los estados nacionales, sobre todo, en el rea de los pases en vas de desarrollo y de los pases en el umbral del desarrollo industrial, se planteen una posicin ambivalente frente a las propias empresas multinacionales. Los estados nacionales estn interesados, ciertamente, en que las empresas multinacionales acten dentro de sus pases y de sata manera puedan lograr las transferencias necesarias de tecnologa, crecimiento econmico, las oportunidades internacionales de los mercados, as como nuevos puestos de trabajo. Muchos de los estados nacionales ven tambin en el crecimiento de las empresas multinacionales en sus pases un mayor prestigio y una mayor posibilidad de influencia poltica cuando actan un conjunto de empresas multinacionales de primera fila. Por otro lado, los estados nacionales quieren tener bajo control a las empresas multinacionales y, en forma parcial, tambin, por los que respecta a su propia poltica empresarial, por ejemplo, por lo que afecta a los contextos locales y la influencia de los mismos De esta ambivalencia se genera un nuevo tipo de formas sutiles, del riesgo poltico. El riesgo poltico no es ya meramente para las empresas internacionales solo lo que pudiera referirse a acontecimientos de guerra o desarrollos revolucionarios, sino que, sobre todo, se encuentra en las propia evolucin y visiones de las polticas de partido, en la formulacin de posiciones ideolgicas y en forma politizada de vinculaciones personales y familiares entre familias del gobierno y grupos con respecto a las empresas internacionales. Estas formas del riesgo poltico se han convertido, entre tanto, a nivel mundial, en el problema del marketing global.

Estrategias de marketing global El marketing global caracteriza a una determinada filosofia empresarial en la que todas las decisiones y actividades de una empresa se orientan, de forma consecuente, a las exigencias y oportunidades del mercado mundial. Especialmente el marketing global lleva a una formacion explicita de las estrategias de seleccin de mercados y de penetracion en elos mercados a nival mundial. Las alternativas de decision en el marketing global oscilan dentro de una area continua de actividades de produccion y marketing integradas en la empresa internacional, de manera que presentan la siguiente matriz:

El desarrollo va desde estrategias no integradas, o poco integradas, a estrategias altamente integradas y ello, tanto por lo que afecta a los sectores de produccin como a los de marketing. El desarrollo de una empresa global sigue las siguientes estructuras del modelo que se refleja a continuacin: 1. 2. 3. 4. 5. Empresas nacionales que solamente producen para el mercado nacional. Empresas nacionales que actan a travs de empresa comerciales especializadas en las actividades de exportacin e importacin ( comercio exterior indirecto) Empresas nacionales con filiales de ventas propias en el extranjero o con representaciones en el extranjero (comercio exterior directo). Empresas nacionales con filiales y participaciones en el extranjero para asegurar el aprovisionamiento de factores de produccin y para penetrar en los mercados de ventas. Empresa internacional en las que la cuota de exportacin junto con las ventas de las filiales en el extranjero y en participaciones, es mayor que los volmenes de ventas en el pas de origen, de manera que su propia existencia depende de los segmentos de mercados internacionales. Empresas multinacionales ( o empresas transnacionales ) con una fuerte concentracin en las actividades internacionales de produccin, ventas, aprovisionamiento e investigacin, en mercados seleccionados con perspectivas de xito y con un amplio campo de entorno positivo. Empresas globales que no persiguen ya una mera estrategia empresarial orientada a uno o varios pases, sino que tienen un concepto mundial. El programa de prestaciones de estas empresas se orienta en principio a las posibilidades del mercado mundial. Para los mercados regionales o nacionales parciales solamente existen diferencias poco significativas, por ejemplo, en la publicidad o en el embalaje. La estrategia de estas empresas es global. Para las estrategias de marketing de estas empresas globales se trata de desarrollar opciones de mercado globales. El anlisis de escenarios globales y de las propias posiciones de competencia condice a unas visiones estratgicas, las cuales, a sus vez, se apoyan en escenarios claramente orientados a metas y objetivos definidos, de forma que de ah se deducen las posibilidades. Para la planificacin de las distintas opciones de mercados globales. Dentro del marco de las opciones estratgicas globales, la decisin clave o central de si se entra en el mercado y se acta en ese mercado en Forma estandarizada O en Forma diferenciada

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Constituya el planteamiento que tiene que definirse. Este conflicto caracteriza la discusin actual sobre la adecuacin de las formas organizativas y de su adaptacin. Dentro de este aspecto poseen una importancia significativa las relaciones casa matriz- filial de las empresas internacionales. El dilema entre la necesaria centralizacin y la posible descentralizacin domina los procesos de decisin organizativos dentro de las empresas que operan a nivel mundial. Por un lado, se trata de los problemas de ocupacin de los puestos directivos en las filiales del extranjero, o en las empresas participadas en el extranjero, como punto de discusin intensivo. El management global exige una adaptacin especfica del personal. Pero, al mismo tiempo, se tiene que diferenciar entre los managers expertos enviados y a los mangers expertos nacionales. Tiene tambin que considerarse que juegan un papel importante los denominados expatriates en la ocupacin de los puestos directivos de las empresas internacionales. Estos expatriates corresponden, como consecuencia de su reducida vinculacin nacional, a la concepcin ideal de las empresas globales, porque no se encuentran tan estrechamente vinculados a los modelos nacionales y a las culturas de comportamiento nacionales. Desarrollan una cultura de management internacional, tal como puede comparativamente verse en el campo de la ciencia, donde los vnculos nacionales se relativizan cada vez de forma ms rpida y permanente y, no por ltimo, tambin como consecuencia de las intensivas comunicaciones internacionales. Se deduce una exigencia especifica de la colaboracin entre directivos enviados y directivos nacionales en le Joint Venture. Los objetivos empresariales conjuntos, que llevan a la configuracin de Joint Venture. Se tienen que realizar por los managers con distintas culturas, concepciones polticas y formas especficas de formacin. Los managers enviados de la casa matriz desarrollan, normalmente, una mayor lealtad frente a la casa matriz extranjera, mientras que los managers locales acentan su inters en la empresa local. Esta situacin es frecuentemente foco de conflictos por lo que el management en una Joint- Venture tiene que realizar una poltica de personal muy cuidadosa y muy sensible a las decisiones de personal. A la hora de ocupar las posiciones directivas en las empresas en el extranjero pueden diferenciarse bsicamente tres tipos de estrategia que vienen denominndose etnocentricas, poli cntricas y geocntricas. Estos conceptos de poltica empresarial constituyen los fundamentos para las estrategias de ocupacin alternativa. Para la realizacin y el desarrollo a largo plazo de sus opciones internacionales, las empresas tienen que promover una poltica de personal claramente Orientada a opciones especificas. La poltica de personal se diferencia en tres reas funcionales. - Reclutamiento de personal - Planificacin y asignacin de tareas al personal - Programas de formacin. En el proceso de reclutamiento de personal para la actividad internacional, las empresas alemanas tropiezan de forma creciente con grandes dificultades para encontrar personal adecuado que est dispuesto a aceptar funciones en el extranjero a largo plazo, especialmente cuando estos pases y lugares no son muy atractivos desde la perspectiva climtica, poltica y cultural. Cuando la mujer adems trabaja, los problemas escolares de los nios y la atencin a las posibilidades de la carrera del propio personal en la casa matriz, acentan esta problemtica a la hora de reclutar el personal adecuado.

Los problemas se reflejan tambin en la planificacin de personal para la actividad internacional y las posibilidades de ocupacin de cada uno de los directivos. Las empresas Norteamericanas y japonesas han tenida hasta ahora menos problemas. En estos pases una larga actividad en el extranjero constituye en la empresa una condicin necesaria para la carrera dentro de la propia estructura empresarial. La planificacin de personal internacional se centra en analizar cada una de las posiciones en el extranjero del personal cualificado y motivado a largo plazo, con el fin de evitar decisiones e personal a corto plazo, que puedan surgir de una determinada situacin de necesidades. A lo que corresponde tambin la planificacin de la rotacin entre las distintas filiales en el extranjero. Lo mismo que en otras reas de accin, en el campo de la poltica financiera la empresa internacional dispone, en comparacin con las empresas nacionales, de un amplio espectro de alternativas , lo cual, sirve, tanto para los mercados financieros, como tambin por lo que respecta a las instituciones, las formas y las condiciones para la financiacin internacional. Pausenberger facilita un esquema sobre las posibilidades de disposicin de capital de una sociedad filial en el extranjero.

En muchas de las empresas filiales en el extranjero y de las participaciones, por ejemplo, en la forma de Joint- Venture, se aaden a cada uno de los compromisos el riesgo global internacional. Las empresas tienen que desarrollar, consiguientemente, estrategias que les permitan cubrir y poder soportar este compromiso internacional, una puesta en peligro de la existencia de la casa matriz o del conjunto global de la empresa. Uno modelo de las decisiones de financiacin de la empresa internacional se ha desarrollado por Moser. El modelo de la pgina anterior permite apreciar la complejidad de las decisiones financiera y con ello del potencial de riesgo que implica. En relacin con los crditos a largo plazo a la exportacin, las empresas alemanas procuran que tanto el riego financiero, como tambin el riesgo del tipo de cambio, estn cubiertos mediante una facturacin en DM, de refinanciaciones o mediante seguros de crdito estatales. Par las actividades de exportacin a pases en vas de desarrollo y para los pases con comercio de estado, la repblica federal ha desarrollado un sistema de financiacin a la exportacin a plazo medio y largo a travs de la Ausfubrkreditanstalt GmbH vinculado a los seguros de crdito a la exportacin, a travs de la institucin Hermes Kreditversicherungs AG. Con ello, se ofrece a las empresas una ayuda necesaria para su potencial de riesgo y con ello tambin, para la suncin de riesgos internacionales. Para los negocios de suministros a largo plazo, que no estn asegurados en forma convencional y que no pueden desarrollarse dentro del sistema de AKA/ Hermes mencionado, las empresas soportan obligaciones importantes, cuanto mayor es la actividad internacional, tanto mas elevada son las posiciones de riesgo globales de esta empresa. Para asegurar el riesgo global internacional en el rea financiero, las empresas intentan perseguir estrategias de portafolio, dentro de las cuales se busca una distribucin de las distintas posiciones de riesgo entre muy diferentes pases y estructuras. Tambin una concentracin de riesgo global en un mercado expansivo y grande como son los Estados Unidos no les evita a las empresas los riegos del tipo de cambio, tal como se ha visto en las inversiones alemanas en EE.UU, que como consecuencia del incremento del dlar en 1984 y 1985 les llevo a una situacin en la que , calculado en DM, tenan un importante incremento del coste de la inversin, lo cual ha influido de forma negativa en la rentabilidad de las inversiones.

Una empresa con una orientacin global se encuentra constantemente en bsqueda de su propia identidad. La dinmica de los campos poltico y social, en los que desarrolla su actividad es tan intensa que se encuentra permanentemente en el campo de atraccin de las modificaciones polticas y econmicas mundiales, de manera que las posiciones que pudieran tener sentido y con promesas de xito, se modifican en pocos aos debido a que, entretanto se han producido acontecimientos y desarrollos que han implicado una modificacin dramtica del entorno en el que desarrollan las actividades. Un reto especial de las empresas internacionales consiste, por lo tanto, en poder desarrollar una identidad permanente dentro de este campo de atraccin cambiante. Lo cual exige necesariamente una gran movilidad de la empresa y un proceso permanente de adaptacin, pero siempre a nivel de los esfuerzos de comunicacin mundiales. Dichos proceso de adaptacin provocan una gran intranquilidad en las organizaciones. El personal, y frecuentemente el personal directivo, pueden estar satisfechos de que han alcanzado una plataforma determinada en sus actividades internacionales, pero sin embargo no se encuentran psicolgicamente en la situacin de cuestionar los caminos recorridos y los resultados logrados de forma inmediata y radicalmente, a los efectos de lograr una nueva plataforma. La historia del xito de las empresas internacionales, es la historia de su capacidad de adaptacin y de transformacin. Cuando se pierde la dinmica, o cuando esta no es lo suficientemente fuerte la actividad internacional de estas empresas, de manera que caen a un nivel ms bajo de las prestaciones internacionales y pierden su identidad internacional. Perspectivas de desarrollo del marketing global La referencia universal de la economa mundial y de la poltica mundial, ha tenido siempre una influencia notable en la estrategia de marketing de las empresas. La obligatoriedad histrica a la comprensin poltica y a una cooperacin parcial entre los pases del mundo, tendr tambin en el futuro consecuencias significativas sobre las estrategias de marketing de las empresas internacionales, esta tendencia se apoya y acenta como consecuencia de la mejora e incremento de la comunicacin internacional, precisamente las actividades de las empresas internacionales han llevado a que el mundo sea ms pequeo y unitario. Las discusiones ideolgicas entre el mundo occidental y los estados con economa planificada centralmente, degeneran en detalles tcnicos e ene el monto actual son sin

embargo suficientemente importantes y peligrosos. Pero la comunidad de intereses en el crecimiento econmico, en el desarrollo tecnolgico, y en la responsabilidad ecolgica, en cuanto se refiere al estado del mundo, tiene ms importancia o, mejor dicho, ejercen una mayor influencia en un proceso de aproximacin y de adaptacin que el desarrollo hacia la confrontacin y el aislamiento. Mucho ms difcil es la importancia de las corrientes fundamentales en el mundo rabe en cuanto se refiere al futuro de la poltica y economa mundial. Aqu, se ha desarrollado un potencial de distorsiona miento, cuyas consecuencias difcilmente pueden pronosticarse.