Sesin II: El Dpto.

de Cuentas en la agencia
El Contact Report, Orden de Trabajo (OT), El Brief Publicitario

Elaborado por: Prof. Carlos Caldern L.

El Dpto. de Cuentas
(Funciones)

Bsqueda de clientes para la Agencia. Nexo constante entre cliente y agencia. Desarrollo del Brief Publicitario y la estrategia de Comunicacin. Asesorar al Anunciante (investigacin y marketing) Llevan el control de la campaa.

El Ejecutivo de Cuentas
El ejecutivo de cuentas publicitarias
de la agencia es el ms grande generalista de su empresa, pues en l recae la doble responsabilidad de ser la cara de la agencia ante el cliente, y el ms experto conocedor de los negocios del cliente, dentro de la agencia

Documentos internos de la agencia

(Departamento de Cuentas)

El Contact Report La Orden de Trabajo (OT) El Brief Publicitario

El Contact Report
Documento que disea el ejecutivo de cuentas para mantener informada a la agencia sobre todas las actividades que se vienen trabajando con el cliente, all se detallan los acuerdos finales para que no haya ninguna incidencia posterior entre ambas partes.

El contact report deber de ser firmado y aprobado por la agencia (Director de Cuentas) y por el cliente.

Se otorgar una copia del Contact Report al cliente para que haya un trabajo en conjunto y el cliente sepa exactamente como se est trabajando su campaa.

Partes de un Contact Report

1.- Datos Tcnicos (Nombre de la empresa marca, del cliente que autoriza el trabajo de la agencia, del ejecutivo que lleva dicha cuenta; fecha, hora y lugar donde se llev a cabo la reunin).

2.- Objetivos de la reunin. 3.- Temas que se trataron. 4.- Qu expuso la agencia? 5.- Que expuso el cliente? (comentarios del cliente). 6.- Acuerdos Finales en la reunin. 7.- Prximos pasos a seguir. 8.- Firmas (cliente y agencia)

Contact Report

Datos tcnicos Empresa - Marca Nombre del cliente Ejecutivo de cuentas Lugar, Fecha y Hora

: Helados Lamborgini : Eduardo Cefferino (Jefe Marketing) : Miguel Sandoval : Oficinas Lamborgini / 22 octubre / 8:30 am.

Objetivos de la Reunin Definir los puntos de cara a la campaa publicitaria Verano - 2011

Temas que se trataron Rediseo de logotipo y concepto de campaa, contrarrestar acciones de competidores.

Qu expuso la Agencia?
Desarrollar investigacin de mercados, identificar insights del consumidor para poder comunicar mensajes precisos tomados de la realidad interior y emocional del pblico objetivo.

Qu expuso el Cliente? Est de acuerdo en realizar la investigacin y as la campaa verano 2011 tenga el sustento necesario para que el mensaje publicitario sea efectivo y vendedor. Acuerdos finales en la reunin Iniciar sugerencias de rediseo de logotipo, marketing elevar pedido de la agencia (investigacin de mercado), a directorio para su aprobacin. Prximos pasos a seguir Reunin prxima para fijar fechas de inicio del estudio de mercado y sustento de primeros bocetos del logotipo.

La Orden de Trabajo (OT)

Una OT es un documento interno que realiza el Ejecutivo de Cuentas con la finalidad de encargar diferentes trabajos a las reas involucradas en la campaa publicitaria (creatividad, medios e investigacin-cuentas), y donde se detallar el trabajo que se tendr que realizar en un tiempo determinado.

Este documento (OT) garantiza el cumplimiento del trabajo de todos los miembros y reas de la agencia, segn cronograma de trabajo y fechas establecidas.

Partes de una Orden de Trabajo (OT)

1.- Datos Tcnicos (Cliente - Producto, Campaa, Trabajo a Realizar, Fecha de

emisin de la OT y fecha de culminacin de trabajo a realizar por la agencia).

2.- Breve descripcin del trabajo a desarrollar.

(para cada rea de la agencia y la fecha definida para su entrega)

3.- Adjuntos. En este caso se adjuntan documentos, materiales o datos importantes

que sirvan a cada rea que se solicita el trabajo. Ej.: Brief desarrollado, Videos de comerciales anteriores, avisos de prensa anteriores, campaas anteriores, medios utilizados anteriormente, informacin de competencia, del mercado, etc.

La OT deber ser firmada por el director de cada una de las reas de la agencia.

Orden de Trabajo
Datos tcnicos

Nro. 2203

Cliente / Producto : Champagne Noche Buena Campaa : Navidad 2010 Trabajo a realizar : Comercial de televisin 20 seg. - Diseo de anuncio grfico (prensa) Fecha de emisin de OT: 30 octubre / Fecha de culminacin de trabajo: 11 de noviembre.

Trabajo a desarrollar (por cada rea)

Creatividad: Elaboracin de guin de tv. para comercial y story board. Fecha de entrega: 08 noviembre

Cuentas: Investigar preferencias de consumo (champagnes), y preparar un informe de las acciones promocionales que viene realizando la competencia. (entrega 05 noviembre) Medios: Elaboracin del Plan de Medios (acorde presupuesto asignado), realizar anlisis de audiencias (rating tv), e ndices de lectora (prensa), presentar visual de campaa: (08 noviembre)

Adjuntos: * Brief del cliente / (a cada rea). * Spot Tv. (anterior) y ltimos avisos de prensa / (a Creatividad)
* Reporte de campaa en medios e inversin publicitaria (perodo Nov-Dic 2009) / (para Dpto. Medios) * Estudio de hbitos de consumo licores, ao 2009 / (para Dpto. Cuentas)

Concepto
Importancia Partes de un brief publicitario

Aplicacin prctica

Brief Publicitario
Concepto

El Brief es un documento ejecutivo que resume informacin relevante de la marca y su entorno para fijar las estrategias que nos permitirn conseguir los objetivos publicitarios planteados.

El Brief sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaa.

Importancia del Brief

La importancia del brief radica principalmente en que este plantea los necesidades de comunicacin del cliente. Por qu hacer una campaa?

El Brief nos permite buscar caminos o soluciones para IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
El Brief lo proporciona el cliente a la agencia (al ejecutivo de cuentas)

Partes y Elaboracin del Brief

Objetivos de la Campaa El Hecho Clave por qu hacer una campaa? Caractersticas del Producto (atributos, beneficios, precio, empaque, comercializacin, etc.)

Antecedentes Qu ha venido desarrollado la marca en publicidad ?

Posicionamiento (actual / deseado) Cul es el posicionamiento actual de la marca? Cul es el posicionamiento deseado?

(En caso de que lo tuviera)

Partes y Elaboracin del Brief

Competencia Quines son?, acciones y referencias publicitarias

Pblico Objetivo Datos demogrficos y psicogrficos

Objetivos de Comunicacin (del mensaje publicitario) Qu concepto se quiere comunicar a travs del mensaje?

Acciones Tcticas
Medios sugeridos Tipo de campaa Perodo de campaa (tiempo previsto) Presupuesto asignado

GRACIAS !!