Vous êtes sur la page 1sur 33

Marketing de distribution Introduction Gnrale

Mme si le commerce moderne ne reprsente au Maroc qu peine 10 % du commerce de dtail, force est de constater le rythme rapide dimplantation des formes modernes de commerce partir du dbut des annes 2000. Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien la priphrie que dsormais au cur des quartiers urbains. Les processus de privatisation en cours et qui ont dbut fin des annes 80, les concessions de services publics au secteur priv, ainsi que le dveloppement sans prcdent du rseau des franchiss, ouvrent de nouvelles perspectives l'investissement dans la distribution. Ce document bas sur une recherche exploratoire se propose de jeter la lumire sur les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc (Partie I). Il vise galement analyser ce dynamisme la lumire de la coexistence avec un secteur traditionnel vigoureux et identifier, travers des tudes de cas, les effets du dveloppement de la grande distribution sur les PME agro-alimentaires (Partie II). Il sinterroge enfin sur les perspectives de dveloppement de cette grande distribution au regard de forces et de faiblesses mais galement dopportunits et de menaces (Partie III). Partie I - Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc Les choix du Maroc pour une libralisation de ses changes internes et externes se sont traduits par la signature de plusieurs accords de libre change (UE, USA, Turquie, Egypte, Jordanie.) et une volont manifeste de sinsrer pleinement dans la zone europenne. La grande distribution se caractrise par des circuits longs qui psent sur les prix de dtail. Une dialectique de facteurs contraignants et de forces dterminantes caractrise ce dveloppement du commerce moderne. Ainsi malgr la matrise de linflation, force est de relever une stagnation voire une baisse du pouvoir dachat des mnages marocains alors quau mme moment sexprime une exigence forte pour des produits de plus en plus scuriss. Le pionnier du dveloppement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA caractris par un pouvoir de quasi monopole dans plusieurs filires alimentaires et non alimentaires. Secteurs concerns Industrie du lait Industrie de la pche Industrie des huiles vgtales et animales Industrie du sucre et du raffinage Autres industries alimentaires Industrie des boissons Total Industries agroalimentaires Nombre dtablissements 43 115 111 14 97 32 1 697 Source : At Akka et Ali (2001) Production (M.US$) ? 533 425 579 530 204 464 5 684 Part de march ONA 46.9% 13.9% 44, 1% 46.8% 17,7% 52.4% 19,2%

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

Le vide juridique en matire de textes sur la grande distribution ( linstar de la France avec sa loi Royer) ou sur lurbanisme commercial(parkings communs) a favoris un dveloppement rapide et non frein de la grande distribution1.(lire marge et distribuer doc sur diffrentes sortes de points de vente) La volont tacite de lEtat de favoriser le respect de standards de qualit et de pratiques commerciales dans le secteur alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa politique dimplantation, seul dabord puis avec la participation dAuchan. Chapitre I Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande distribution - La situation macroconomique du Maroc stait considrablement amliore suite aux rformes librales mises en place depuis les annes 80 : Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines, en particulier les tlcommunications, o loffre sest dveloppe et les prix ont fortement diminu. En outre, le Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques de tlcommunications, de tabac, de fabrication automobile, des banques publiques.. et a affect environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements stratgiques(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv). - Les rformes relatives laccs aux terrains et des services douaniers efficaces : le Gouvernement sest engag dans une initiative majeure visant mettre dimportantes parcelles de terrain agricole la disposition de linvestissement priv.

Une des consquences de ce vide juridique est lirrespect des normes en termes de superficies autorisant les dnominations super, hyper et centre commercial. Il faudrait galement valuer leffet de ces implantations sur le commerce de dtail concurrenc dsormais au cur des villes en raison des implantations non limites la priphrie.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

Certaines rformes structurelles ayant contribu au dveloppement dun cadre propice la grande distribution Rforme du secteur financier limination des placements obligatoires (199399). Libralisation des prix Libralisation de la commercialisation des denres agricoles (crales, sucre, graines olagineuses- huile-) en 2000 : prix rduits et meilleure qualit. Libert de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixs librement, lexception de la farine, du sucre, et du tabac jusquen 2006 ; ainsi que dans des situations de catastrophe grande chelle , et de fluctuations excessives des prix. Libralisation du transport terrestre des marchandises (2003) : LOffice national du transport devient une entit de rglementation.(transport de mses) Libralisation du commerce international Rformes des Douanes (1997) : Temps de ddouanement fortement rduit (de plus de cinq jours avant 1997 moins dune heure actuellement) et procdures douanires claires, transparentes, et prvisibles. (importation de beurre) ALE avec lUE (1996), Zone arabe de libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein, Norvge, et Suisse, 2000), Turquie (2004), TunisieJordanieEgypte (1999 et 2003 avec lAccord dAgadir), et Etats-Unis (2005), en plus dautres accords avec des pays arabes et africains ont amlior lintgration du Maroc lconomie mondiale.(importation de produits cdts comptitives)

Source : Banque Mondiale (2005) Chapitre II - Les facteurs affectant lvolution de la GD L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique, l'urbanisation croissante et l'amlioration du niveau de vie. Dautres facteurs sont rechercher dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales forces qui ont favoris larrive de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles qui ont trait la demande et Celles qui ont trait loffre. A) Changements induits par la demande

1 - Urbanisation et densit dmographique Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

En se basant sur les donnes de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor dmographique important et plus particulirement au niveau des grandes villes. En effet, il fait partie des pays qui connaissent un fort taux de natalit (21,5% par an durant la priode 19942002)2 avec un accroissement dmographique qui reste lev (+ 420000 habitants par an) 3. Sa population est en majorit jeune (21% de la population a moins de 30 ans)4. Le phnomne durbanisation a beaucoup volu : la population urbaine reprsentait en 1971 35% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 5 et 56,6% en 20026.

2 - Dynamique interne des mnages et accs des femmes au march du travail : Les donnes, quon prsentera au niveau de ce paragraphe, montrent lexistence dun rapport troit entre l'volution long terme de la consommation des mnages et l'activit commerciale. La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toutefois que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et donc du nombre de consommateurs. En effet, selon une tude de la Direction des Statistiques, l'accroissement dmographique entre 1970-1985 a contribu pour les deux tiers (65,7%) l'augmentation globale de la consommation, tandis que l'accroissement de la dpense individuelle n'a contribu que pour 23%, et l'interaction des deux facteurs pour 11%. En rpartissant l'interaction des deux facteurs, le quart seulement de l'augmentation de la consommation globale est d l'volution du niveau de vie. Ces tendances ne semblent cependant pas s'tre fondamentalement modifies depuis 19857. La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par le commerce de dtail. Une enqute sur la consommation des mnages indique que la part des dpenses commercialisables dans lensemble des dpenses est de lordre de 70,8% (le reliquat : sant, loyer, loisirs.), soit 2565 Dh en moyenne annuelle par personne8. Ce qui a sans doute contribu la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.

2 3

Les indicateurs sociaux 2002, Direction du Statistique Le journal lconomiste, les grands chantiers du Maroc, le 08/07/ 2005. 4 Article approche march Maroc, Bureau de Reprsentation CIC Casablanca M. Belhoucine Octobre 2004 5 Caractristiques socio-conomiques et dmographiques de la population, Direction de la Statistique, 1992 6 Idem 5 7 Transformation des circuits de distribution au Maroc, membres. lycos. fr.
8

Recensement 1994, direction du statistique

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

Evolution des dpenses des mnages (perspectives 2010)


Consumer spending (MAD mn) 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : partir des donnes fournies par www.planetretail.net 3 Le pouvoir dachat du consommateur marocain On estime le panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer client de 4,5 personnes (Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par un mme client. Cette moyenne est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffres daffaires total du point de vente sur la priode de temps concerne par ltude, par le nombre de passages en caisse). Ce chiffre est en constante volution. On estime galement le revenu mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes surfaces 11611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale. La possession dun rfrigrateur et dun vhicule caractrisent davantage cette catgorie de clientle (nouvelles classes moyennes). Le prix demeure le facteur clef de succs des enseignes alimentaires. Il ne faut pas oublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de la grande distribution alimentaire. Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussent aujourdhui les enseignes sorienter de plus en plus vers des discounts (prix bas/BIM Turque) afin dlargir leur zone de chalandise aux populations faible et moyen pouvoir dachat et ne possdant pas de vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorc mais encore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le souci dadapter des produits au faible budget de ces couches sociales.

4 - Changements socioculturels des modes de vie Le dveloppement des mdias nationaux et internationaux9, des moyens de communication ainsi que du niveau culturel, ont induit des changements importants au niveau des mentalits, des modes de vie du citoyen marocain, sans ngliger bien videmment laspiration continuelle de la
9

Outre le dveloppement de chanes nationales (2 aujourdhui), le dveloppement du piratage des chanes satellites (via le march de linformel) donne la possibilit tout mnage marocain de se doter dune antenne parabolique un cot drisoire, lui permettant ainsi davoir accs la majeure partie des rseaux mondiaux dmission.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

population un bien tre et de meilleures conditions de vie. Lvolution du mode de vie des mnages (importance du temps, lpanouissement, la recherche de la qualit, loccidentalisation, linfluence de la mode, de ce qui vient dailleurs) ont entran beaucoup de changements dans les attitudes et les comportements dachat. Cest dans ce contexte que la distribution a d changer pour mieux sy adapter. 5 - Le dveloppement rapide du march publicitaire Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du dveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le Maroc est le premier march de publicit tlvise lchelle de lAfrique du Nord, gnrant des revenus de lordre de 75 millions deuros (825 MDH), soit 72% de parts de march, contre 16% pour lAlgrie et 12% pour la Tunisie. La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la prdominance de la tlvision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de laffichage urbain (17 %) et de la radio (8%). Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs les tlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la majeure partie sont des multinationales. La grande distribution fait trs peu de publicit tlvise et radio (voir tableau ci-dessous). Part de la publicit mdia de la Grande distribution par rapport au chiffre daffaires global ralis par les deux supports les plus importants 2000 2001 2002 2004 2005 Tl 2M Radio Midi 1 0.1 2.3 0.8 2.8 0.4 2.7 Rien 2.5 0.03 2.1 Source : Rgie 3

Au regard des donnes ci-dessus, cest surtout Marjane (Auchan 49 %) et Acima (Auchan 49 %) qui se taillent la part la plus importante, Aswaq Salam nayant jamais fait de publicit sur la seconde chane marocaine (2M ) en 2004 et 2005 et trs peu entre 2000 et 2003. Sur les autres supports grs par lagence de communication REGIE 3, cest--dire les magazines (femmes du maroc, nissae, maisons du Maroc) il ny pas de publicit relative la grande distribution. Ce bilan fait apparatre le trs faible engagement publicitaire mdia de la grande distribution, celle-ci dveloppant davantage la communication affiches et dpliants. Il faut comprendre que la publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes directes sur la grande distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un autre . Il nest pas

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

ncessaire dinvestir dans une publicit mdia coteuse, les dpliants et affiches suffisent dautant plus quils sont souvent la charge du fournisseur. 6- Apprhension des risques sanitaires et demande de qualit En 2004, une enqute faite pour valuer la perception des risques sanitaires des produits alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage. Ralise auprs dun chantillon de nationaux et de touristes (Rabat et Marrakech), elle a donn les rsultats suivants : - 87 % des consommateurs ont estim que les produits de la grande distribution reprsentent le moins de risque pour la sant les piciers ont la confiance des consommateurs car 62 % dentre eux estiment que leurs produits prsentent un risque faible pour la sant. Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que leurs produits prsentent des risques levs pour la sant. (Voir graphiques)

Classement des lieux dapprovisionnement selon quils prsentent le moins de risque ou le plus de risque pour la sant
Grandes surfaces 100 80 60 40 20 0 Moins de risque Faible risque Moyen risque Plus de risque M arch traditionnel 8 2 3 87
80 60 40 20 0 Moins de risque Faible risque Moyen risque Vendeurs ambulants Plus de risque 18 17 3 Epiceries 62

50 40 30 20 10 0 Moins de risque Faible risque 13 33

43

100 80 60 40 20 0 3 Moins de risque 0 Faible risque 3 Moyen risque

93

10

Moyen risque Plus de risque

Plus de risque

Selon les enquts, lintroduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualit des produits alimentaires. Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

Ainsi 70 % de la population de Rabat estime que les grandes surfaces ont eu un impact positif sur la qualit.

Limpact de lintroduction des grandes surfaces sur la qualit des produits alimentaires
L'impact de l'introduction des grandes surfaces 80 70 60 50 40 30 20 10 0 70

25 2 Oui, impact positif Non, pas d'impct Oui, impact ngatif 3 Sans rponse

Pour ceux rpondant par impact positif des grandes surfaces sur la qualit, 37 % estiment que cest la fracheur des produits qui a le plus volu, 23 % pensent que cest plutt laspect sanitaire.

Domaines o lintroduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact Dans quel domaine ? Fracheur des Produits Qualit et contrle sanitaire Grand choix Prsentation Qualit/prix Services Pourcentage 37 23 14 11 9 6

La demande par le touriste de signes de rassurance sagissant de la qualit sanitaire des produits alimentaires, suggre un avenir prometteur pour le dveloppement de la grande distribution. Sagissant des touristes - leurs sources dinformations (guides, site Internet, forum de discussion, etc.) - insistent sur limportance de sapprovisionner dans les grandes surfaces afin de diminuer le risque sanitaire.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

-Parmi les mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires, les touristes interrogs parlent de labels, certifications et conditions dhygine et de conservation de produits frais, autant de raisons qui favorisent le dveloppement des grandes surfaces. Mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes
M esures qui vous mettra i ent en confi a nce
35 30 25 20 1 5 1 0 5 0 Labels C ertification C ertificats ISO A utres N e sait pas

29

25 15

23

Autres mesures
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

40 27 7
Qualit de Conditions Education l'eau conservation la qualit

13

13

Hygine

Contrle

Lorsquon sinterroge sur la demande des produits marocains du terroir (enqute de 2005 auprs des consommateurs trangers rsidant dans la ville de Rabat), on trouve que 75 % des rsidants trangers souhaitent acheter les produits du terroir dans les grandes surfaces en raison des garanties quoffre ce type de commerce moderne. B) Changement induits par lOffre 2-Libralisation des marchs Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trs levs et des prix intrieurs administrs pour un grand nombre de produits, le Maroc sest engag depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie qui va connatre une acclration avec ladhsion du Maroc lOrganisation Mondiale du Commerce (OMC) et la signature dune srie daccords dassociation de libre change avec diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes). Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

10

Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la libralisation des changes extrieurs qui sest traduite par une rduction progressive des droits de douane limportation, la privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix lintrieur des frontires nationales. Au niveau de la sphre agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur loffre des produits sur le march intrieur. Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes au niveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des accords dassociation signs par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionn plus haut. Ainsi, des rductions allant de 50 100% ont t accordes par le Maroc sur les produits originaires de la Communaut Europenne suivants : ( dans le cadre du dernier accord sur les produits agricoles de 2004): lait et crme de lait, lactosrum (100%), plusieurs types de fromage (57 100%), pruneaux schs (100%), orge de brasserie (100%), huile de tournesol et de soja (100%), jus autres que ceux dagrumes (90 100%), intrants pour lalimentation animale autres que le mas (100%), intrants pour la charcuterie et particulirement la VSM ( viande spare mcaniquement) (100%). Dans le cadre de laccord de libre change avec les Emirats Arabes Unis, le Maroc a concd dimportantes prfrences tarifaires pour les produits imports. Dans le cas des biscuits, du chocolat et de la confiserie, du concentr de tomate et des jus, les droits de douane sont nuls. La rduction des droits de douane sur les matires premires ncessaires la production des biens alimentaires ainsi que ceux des produits finis ont eu un impact consquent sur loffre de biens alimentaires sur le march intrieur. La privatisation sest traduite par la concentration du capital de la production et la formation de grandes entreprises prives ou de groupes puissants capables de mettre sur le march des volumes doffre de plus en plus considrables et des gammes de plus en plus diversifies (cas du groupe ONA). Quant la libralisation des prix10, elle a permis une meilleure visibilit pour les producteurs et a t lorigine dune croissance relativement importante des investissements11. Cela sest traduit son tour par une augmentation considrable de loffre globale des produits, une diversification et une diffrenciation de ces derniers, une amlioration de la qualit aussi bien au niveau du produit lui-mme que de son emballage. Toute cette volution et ses implications (notamment laugmentation notable de la production, la grande disponibilit des produits, leur diversification et lamlioration de la qualit) ont cr les conditions favorables lapparition et au dveloppement des formes modernes de distribution et en particulier la Grande Distribution qui trouve dsormais en face delle des producteurs de grande dimension lui assurant un approvisionnement rgulier, de plus en plus diversifi et dune qualit de plus en plus amliore.
10

Cest le cas de la libralisation des prix des farines autres que celle dite Farine Nationale de Bl Tendre (qui est subventionne et dont les prix continuent tre administrs), des huiles de table, du lait. 11 Au lendemain de la libralisation des huiles, nous avons assist effectivement au lancement dimportants projets dinvestissement aussi bien dextension (cas de Lesieur) que de cration (cration dune grande unit de trituration des graines par le groupe Belhassan et lentre sur le march dun concurrent tranger travers la socit Savola

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

11

2- Investissements trangers et Grande distribution au Maroc Le Maroc est qualifi dun pays mergent et les mutations des habitudes de consommation et du mode de vie sont des facteurs de dveloppement apparent. En effet lapparition de la grande distribution au Maroc s'est impose avec force12 et a particip manifestement la transformation du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en association avec des partenaires marocains. C'est le cas titre dexemple du partenariat du Franais Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs Marjane et la socit ACIMA ou encore la socit trangre Euromarch. Dans le cadre de leur stratgie dexpansion, ces diffrents groupes envisagent louverture de grandes et de moyennes surfaces au niveau de diffrentes villes du maroc. Quand au rseau ACIMA, celui-ci a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans13. Son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La socit COFARMA, envisage la cration de nouveaux hypermarchs Marjane travers lensemble du territoire. Le plan de dveloppement est programm sur cinq ans, avec un projet douverture de deux magasins par an. Lenseigne LABEL VIE prvoit louverture de 16 units sur 5 ans. Lenseigne Aswak Assalam quant elle, projette douvrir un hypermarch Agadir. Pour la socit METRO, un investissement de 100 millions de Dhs permettra de ramnager prochainement les locaux de casa An Seba et Fs. Ceci tant, le secteur du commerce attire une part non ngligeable dinvestissements trangers. Il a drain durant lanne 2003, 5,71% de lensemble des investissements trangers. Les capitaux trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003, contre 148,4 millions de dirhams en 199914. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport aux autres secteurs. De faon gnrale, le capital de la majorit des grands distributeurs spcialiss (lectromnager, ameublement, habillement) est a 100% marocain15, contrairement aux grandes chanes de distribution prdominance alimentaire qui connaissent une contribution des investisseurs trangers. Lessentiel de ces investissements, provient des pays occidentaux et essentiellement de la France et des Etat Unis, qui restent les principaux pourvoyeurs de fonds (53% du volume global)16 . Le tableau ci-dessous prsente les socits de distribution qui se partagent le march alimentaire (donnes de Janvier 2006).
Enseigne
12

Date de

Chiffres

Panier Superficie Effectifs

Nombre de

Participation au

Daprs les tudes ralises par la Direction du commerce intrieur en 2002, le Maroc compte plus de 90 grandes surfaces. 13 Grands de la distribution au Maroc, Jeune Afrique - Yabiladi.com, le 01/09/200 14 Office des changes. 15 Sad Arous (2002), la distribution moderne, tat des lieux et perspectives de dveloppement. Cas de Rabat, Mmoire de licence en science conomique, Universit Mohamed V, Rabat, p : 22 16 Ministre du Commerce de lIndustrie et de lArtisanat, Etude sur les grande Magasins, Fvrier 2002, p.11.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution
cration daffaires moyen 2004 Marjane 1991 et 4025 245 Filiale de Holding MDH DH lONA et depuis dAuchan) 2004

12
points de vente capital en % Marocaine trangre

57 485 m

2700

10

51

49

Metro Maroc

Makro en 1990 rachet en 1997 par Metro 2002

2600 MDH

42 000 m

1200

100

Acima (filiale de lONA et dAuchan)

971 MDH

93 DH

24 000 m

832

21

51

49

11 super et 7 LabelVie 1985 412 600 100% centres (Hyper MDH commerciaux SA) Aswak ? 40 000 m 3 hyper En 2004 franchise Assalam (Un gant) avec Casino (Groupe marocain Chaabi) Source : partir des donnes fournies par la mission conomique franaise Casablanca, Janvier 2006

Partie II Place et rle de la grande distribution Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les piceries et le souk classique. Leur vigueur sexplique par des facteurs tels que la proximit et le fait quils ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande distribution a fait son apparition au dbut des annes 90 par lintermdiaire de Marjane une filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro. Jusqu la fin des annes 1990, cest essentiellement la distribution prdominance alimentaire qui sest lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour la fin des annes 90 avec la participation dAuchan et larrive de Casino. A lorigine, les GMS se sont principalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des units et 66% de la surface de vente en 2001) qui bnficie dinfrastructures modernes et dun pouvoir dachat suprieur en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra, Khouribga) ou au pouvoir dachat plus limit (Fs, Tanger).

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

13

Rpartition spatiale de la grande distribution au Maroc


Tanger 1 hyper march Ttouan 1 hyper march 60% du grand commerce est concentr sur laxe RabatCasablanca.

Auchan projette de dvelopper son rseau hyper et supermarchs (villes moyennes) 7 supermarchs 10 superettes

Kenitra 2 hyper marchs Rabat 4 hypermarchs Fs 2 hyper marchs Mekhns 6 superettes

Hyper Sa (label vie) projette douvrir 16 magasins en 5 ans

18 Casablanca supermarchs, 4 hypermarchs 70 superettes

Mohammedia 1 hyper march

Casino et Aswaq Salam dveloppent leur rseau

Marrakech 3 hyper marchs 15 superettes

22 Hypermarchs 46 supermarchs 180 superettes de proximit 45 000 piceries dont 13 000 Casablanca 20 stations service

4 supermarchs 7 superettes

Agadir 2 hyper marchs

Chapitre I - La problmatique du commerce de dtail au Maroc A) Le commerce traditionnel : entre linformel et la GD 1 - commerce sdentaire Les donnes de lconomie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Ce commerce sest dvelopp et sest transmis de pre en fils par les tenants (gnralement des soussis : une ethnie du sud du Maroc, dynamique et mercantile) des fonds de commerce de dtail et semi-gros. Les changements qua connu lenvironnement conomique (accumulation du capital national) et laccs la formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de distribution plus larges et innovatrices. Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les quartiers o la population est concentre.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

14

Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les marges du dtaillant sont faibles, de lordre de 3 10%17. Les dtaillants vendent aux consommateurs qui font des achats trs rptitifs et qui ont un pouvoir dachat limit. Le panier moyen(Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par un mme client. Cette moyenne est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffres daffaires total du point de vente sur la priode de temps concerne par ltude, par le nombre de passages en caisse) varie de quelques dirhams 100 dirhams. Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits non prissables, afin daugmenter les chances de rpondre la demande et faire des plus values lors des augmentations de prix. Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre service, les dtaillants traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle la proximit (on y va pied), la possibilit de se faire livrer domicile(une picerie en ligne), la souplesse des horaires du commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est la qualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir avec la caissire de lhypermarch. Sur le plan conomique, il accepte le marchandage(MAL achete Inzgane). Mais plus souvent il accepte le fractionnement des produits pour satisfaire le client faible pouvoir dachat (th aux maons, levure boulangre) ainsi que le crdit consommateur gratuit (en produit et parfois en numraire). En sadressant une clientle spcifique, il garde de srieux atouts. Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt aux exigences des mnages pouvoir dachat limit, ces derniers constituant la masse des consommateurs. 2 - Commerce ambulant Il existe une autre catgorie de commerce quon appelle le commerce non sdentaire qui se caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs(qui propagent des bruits)... Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent divers produits(amandes, beignets, glace, artisanat destine aux touristes, javel). De par leur nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants sdentaires. La raison tient au fait quil leur est possible dchapper aux impts et dautres frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs concurrents du secteur organis formel. B) les grandes phases de dveloppement du commerce moderne

17

Mohamed Haidi (2001), la distribution moderne ( dominante alimentaire), quelles perspectives au Maroc ? Mmoire pour lobtention du diplme du cycle suprieur de gestion, Institut Suprieur de commerce et d administration des entreprises, Casablanca, p.67

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

15

Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et de proximit, on assiste ces dernires annes un changement de son paysage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories de produits commercialiss. Nanmoins, elle est caractrise par quatre grandes priodes : Les annes soixante : au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double alternative. Il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposaient l'conomie du pays, et d'autre part encourager la cration de structures de distribution moderne introduites avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au niveau des villes et pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette priode ces deux formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un vritable succs 18. Les annes soixante dix : Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs textes qui rglementaient le commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la rglementation et le contrle des prix et des conditions de dtention et de vente des produits, suivie par la loi N 009/71 relative aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une rglementation des pratiques anti-concurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes(dikhar khmira). Par ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de certaines activits se sont traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital tait dtenu par des trangers. Les annes quatre vingt : Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulirement ceux de la grande consommation, la dcennie quatre vingt a connu un dsengagement progressif de l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et Agadir. Les annes quatre vingt dix : Ce nest qu partir de ces annes que lon va assister lmergence des grandes surfaces, notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre qui ont pntr progressivement le march national. En 2005, le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse 300 m est au del de 20019 points de vente dont : Le nombre des hypermarchs (Superficie> 2500 m) est pass de 6 units en 1993 19; Le nombre des supermarchs (superficie comprise entre 400 m et 2500 m) a connu une volution considrable due limplantation massive denseignes marocaines (Label Vie)
18
19

Ministre du Commerce de lindustrie et de lartisanat, Etude sur les grande surface, Mai 1996, p.3. Direction du commerce intrieur, Situation actuelle du secteur commercial, 2005

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

16

et trangres (ACIMA, FranPrix) qui adoptent des stratgies de proximit bases sur linstallation dans le primtre urbain au lieu de la priphrie des villes. A titre indicatif, le nombre des supermarchs rpertoris en 2006 dpasse 58. La grande distribution alimentaire ne reprsente que 5 6% du commerce de dtail et 60% de cette grande distribution est concentre sur laxe Rabat-Casablanca. Limage de la distribution a compltement chang entranant ainsi, un remodelage des habitudes de consommation et d'approvisionnement 20. Types de circuits de distribution au Maroc (2005)
Circuits traditionnels de distribution de produits alimentaires (piceries, boutiques)
Auchan Exportateurs Metro

Circuits de distribution moderne (grande distribution et grossistes supermarchs) Circuits de distribution moderne (superettes, magasins de proximit, stations de service)
20

Importateurs locaux/distributeurs/grossistes importateurs

Marjane Cash & Carry

Aswak Cash & Carry

Metro Cash & Carry Grossistes traditionnels Metro Cash & Carry

Petits grossistes Cofarma Acima/Marjane

Acima Magasins pratiques

Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de dtail/ stations de service

Epiceries/boutiques du coin

C) les limites de la coexistence de diffrents circuits de Distribution (analyse Swot)(2005)

Le matin du Sahara, 1998

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

17

Forces Petit commerce Commerce moderne - circuit de - Niches protges : distribution qui a fait Monopole ou ses preuves. duopole - proximit -ouverture tardive (t apprcie en Europe) - adaptation des petites bourses et facilits de paiement surtravail des tenants des boutiques - Le dveloppement dans des rgions rurales et dans des rgions lointaines. - Lensemble des actions prises par lEtat pour favoriser ce type de commerce au Maroc telles que La cration de crdits spcifiques pour les petits commerants, (banque populaire). - Survaluation de la monnaie (liquidits par rapport secteur automobile cycle dexploitation long) - Baisse des tarifs douaniers, - Pauvret culturelle de la population par manque de structures de loisirs (lieux dattraction) - amlioration du niveau de revenus/tte - Stratgies multiformes dimplantation : hyper, super, superettes - Investissements peu risqus travers les franchises (hanouty- partage du risque commercial) -risque financier inexistant diversit des produits : assortiment large

faiblesses Petit commerce Commerce moderne - Limplantation de - Zone de chalandise nouvelles formes de limite par le vente (grandes pouvoir dachat des surfaces). mnages (moyen personnel de transport/souk - Le faible pouvoir de desservi par ngociation avec les transport en fournisseurs et la commun) multiplicit des intermdiaires. - Non qualit dans le secteur informel - Lorganisation induite par un souci anarchique des foires, dconomie (dvd salons et espaces de inzgane/ vrac) ventes directes au public. - Faible niveau dinformation du - La difficult daccs consommateur, au financement avec absence de culture des conditions consumriste (les simplifies. mauvais produits chassent les bons), - Le rle embryonnaire des - Concurrence de Chambres de produits de Commerce, mauvaise qualit du dIndustrie et de fait des dfaillances Services dans lappui du systme de du secteur contrle commercial. - La carence en matire de couverture sociale mise en place pour les commerants. - gestion de la qualit/exigences des nouveaux consommateurs.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution Forces Petit commerce Commerce moderne -demand pour plus de qualit sanitaire

18 faiblesses Petit commerce Commerce moderne

Chapitre II Les conditions dmergence et de dveloppement de la GD A) Conditions dmergence Par opposition au commerce traditionnel, la distribution dite moderne est celle qui regroupe les grandes et moyennes surfaces. Ainsi, on est en prsence d'tablissements commerciaux luxueux (grands magasins, libres services situs dans les quartiers rsidentiels : californiya- founty - villas alhouda) ayant une structure bien organise et rationnelle. Par ailleurs, deux grandes catgories de magasins caractrisent ce commerce moderne : l'hypermarch et le supermarch. Rien que dans la grande ville de Casablanca, une dizaine de supermarchs ont t crs au cours des dernires annes. De Marjane Makro en passant par Acima et Aswak Assalam, tout laisse penser que la grande surface s'implante plus rapidement qu'on le croyait avec une frquence courte et dans toutes les villes du Royaume. En fait lenqute mene par le Ministre du Commerce et de lIndustrie en 2002 montre que les grandes et moyennes surfaces sont passes de 67 units en 1992 89 units en 1996. Cependant, la liste des magasins de libre service tant longue, nous avons estim qu'il tait intressant de prsenter les principaux reprsentants de la distribution moderne. Dans la branche de la distribution moderne, lidentification des tablissements pratiquant ce type de commerce est ais, du fait de leur nombre trs rduit donc facile inventorier et de leur configuration (magasins trs voyants par rapport au commerce traditionnel). La grande distribution avec MARJANE Le premier groupe marocain, lONA sest intress ce type de commerce et ce depuis les annes 1980, puisquil avait entrepris des tudes de faisabilit sur lopportunit du lancement de grandes surfaces de vente en libre-service dans les principales villes du Royaume. Paradoxalement, cest la famille Bahraoui qui, en association avec le Croupe MEDIS, ont initi la cration du premier hypermarch au Maroc Hyper Marjane, lanc le 15 Fvrier 1990. Cest alors en 1991 que lONA, par le biais de sa filiale WADIS, a rachet la part des autres actionnaires de Marjane, pour en devenir lactionnaire unique. La grande distribution avec ASSWAK ASSALAM De lancement trs rcent (28/08/98) Rabat, le premier maillon dune chane dhypermarchs de lhomme daffaires et parlementaire marocain Miloud CHAABI, Asswak Assalam a t ralis

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

19

en association avec un groupe syro saoudien Al Sulaymane et prtend tre un srieux concurrent pour Marjane. Linvestissement de dpart est assez consquent 260 millions de DH pour une superficie de 35000 m2 couverts, avec prs de 4500 m de surface de vente. Aswak Assalam dispose dun atout de taille : un parking souterrain de 760 places avec accs direct au centre commercial par tapis. Plus de 25 000 produits sont rfrencs21. Plusieurs points distinctifs dmarquent Aswak Assalam des autres grandes surfaces telles Marjane ou Makro. 1/ les prix sont tiquets sur chaque article avec mention des prix au kilo, au litre et lunit (Marjane sest align sur ce concept en 1999 seulement). 2/ Lalcool et la viande porcine seront bannis des 15 rayons de lhypermarch (actuellement : mosque, exclusivit D chaise salat aljomoaa). 3/ Existence dun lieu dattraction et damusement couvert pour les parents et leurs enfants (3000 m) avec possibilit de restauration (actuellement : petits chariots).

La grande distribution avec ACIMA Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. ACIMA, dtenu hauteur de 49% par la marque franaise et 51% par Cofarma. La grande distribution HYPER SA (enseigne LABEL VIE) Cette enseigne marocaine compte 7 hypermarchs, dont 5 Rabat. Elle dispose dune plate forme dapprovisionnement moderne. La socit a rachet pendant lan 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maro. La grande distribution MAKRO MAROC La Holding Company Makro Maroc est une socit anonyme au capital de 200 Millions de DH, dont le principal actionnaire est la multinationale Metro qui vient de racheter, en 1997, les parts du : Groupe Nerlandais S.H.V Holding (89,35%) Groupe Marocain ONA (10,65%) Makro-Maroc est une forme de vente de libre-service en gros : il sadresse en principe des professionnels tels les dtaillants, les collectivits, les htels, les cafs, restaurants, entreprises il pratique le cash and carry, cest--dire que le client rgle sur place (soit en espces ou en chques), et transporte lui-mme ses achats en marchandises. Laccs aux magasins est rserv
21

Le journal lEconomiste du 3/09/98

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

20

aux dtenteurs de cartes professionnels Makro, dlivrs en principe sur la base dun numro de patente et dun numro de registre de commerce. Lapparition et la multiplication de ces magasins, ne peuvent que prouver la russite de cette forme de commerce (extension aux particuliers).

Rpartition des grands magasins par ville au Maroc 22

Fs Tanger

Mekns ouarzazate

Casablanca Agadir

Rabat El Jadida

Marrakech Ttouan

6% 6% 10%

6% 6%

3% 3%1% 32%

27%

Fs 3% Mekhns Casablanca Rabat Marrakech Tanger Ouarzazate Agadir El Jadida Ttouan 1% 32% 27% 10% 6% 6% 6% 6% 3%

Source : commerce intrieur, 2002 B) Les principaux indicateurs de son dveloppement Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006)

22

Le journal lEconomiste, Comment la grande distribution a bouscul le commerce, du 19/06/2002

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution 2004 5265 102000 38 4682 2586 284 4 20 44 733 17 819

21 2005 6828 131000 49 6162 3301 375 6 83 54 955 24 1121 2006 9009 182360 63 7542 4038 468 7 98 78 1242 29 1453 2007 11100 219260 80 9282 4918 569 9 221 94 1542 37 1902 2008 13345 245460 94 11242 6278 706 10 313 114 1863 47 2348

Chiffre daffaires annuel hors taxe Nombre de m2 de commerce cumul Nombre de points de vente cumul Nombre demplois permanents cumul Investissement cumul ralis Masse salariale annuelle Taxe professionnelle annuelle Impts et taxes rgls dans lanne Impts annuels sur les socits (IS) TVA annuelle collecte IGR Annuel Total des taxes

Source : Plan de dveloppement consolid des membres de lassociation de distribution moderne (2005-2009)

Chapitre 3 - Stratgies et environnement juridique de la grande distribution Chapitre I - Les conditions dentre et de maintien dans la grande distribution (trade marketing) Des entretiens avec des PME du secteur alimentaire 23(Frs de grandes surfaces) ont tent de vrifier si les grandes surfaces bases au Maroc ont les mmes exigences que celles bases en Europe. Le tableau suivant reprsente les clefs du trade marketing en France et une comparaison avec la situation au Maroc : Exigences de la grande distribution Participer financirement aux promotions Etre prt livrer partout dans le pays Donner une garantie qualit crdible de France ( titre dexemple) Oui Oui Oui Oui Maroc Oui Oui Pas encore de manire formalise Il y a encore un positionnement non prcis au niveau de la clientle : gnralistes, pas dexigences spcifiques (sauf sur lemballage, le

Bien comprendre les besoins spcifiques des enseignes/magasins


23

Enqutes ralises en fvrier 2006 auprs dune entreprise marocaine de ptes et de couscous et dune fromagerie prsentes toutes les deux dans la grande distribution.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution Exigences de la grande distribution Avoir une relation confiance avec lacheteur de

22 France ( titre dexemple) Maroc conditionnement, le design) Oui Oui (lorsquon respecte engagements en termes marketing et de promotion) Oui les de

Etre capable de livrer en flux tendus et pendant les promotions Etre capable de livrer des magasins ltranger Bien sintgrer dans logistique du distributeur Innovations rgulires la

Oui

Oui

Cofarma a demand certaines PME de participer des oprations organises par Auchan France Oui Cela procure des avantages concurrentiels par exemple lentre de la grande Surface pour la premire fois... mais ce nest pas une condition Oui

Oui Oui

produits

Etre capable doffrir assortiment complet produits

un de

Oui

Offrir les trois: marque nationale, MDD , 1ers prix Avoir un technique bon support

Oui

Il faut tre en mesure de le faire (ex couscous) depuis que Marjane a introduit ses propres produits Oui : on se prpare mais la demande de la GD nest pas aussi prcise quen France

Proposer un support de publicit sur le point de vente Toujours offrir les meilleurs prix

Oui Oui

Oui cest le cas de PLV(Maybeline/sawma.)

la

Oui et il faut ajouter les remises et gratuits exiges par Marjane en fin danne qui varient entre 2, 5 voir 10 % en fonction de la capacit de ngociation. Niveau incompressible de remise quelque soit le volume propos

Offrir une priode dexclusivit pour les nouveaux produits

Oui

Non

Il est vrai que lentre et le maintien dans la Grande distribution ne sont pas soumis aux mmes exigences quen France, en raison tout simplement du fait que la GD reprsente au Maroc peine Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

23

5 15 % du CA des entreprises agro-alimentaires, le reste tant ralis avec le circuit traditionnel des grossistes et piceries. En Europe, cest tout le contraire et une entreprise ne peut se passer de la grande distribution. Ceci dit, au fur et mesure que la grande distribution se structure, les exigences deviennent importantes et les PME doivent offrir plusieurs garanties ainsi quil est mentionn dans le tableau ci dessus. Aujourdhui la grande distribution est un atout de taille pour les PME locales car elle constitue un relai pour leur communication, un capital image inestimable pour la promotion de leur marque auprs des consommateurs. Les entreprises interroges parlent galement de conditions dentre similaires pour les filiales dAuchan et de lONA (marjane et Acima) et de Casino (Asswak assalam). Mtro qui est un cash and carry cible davantage les grossistes et a dautres niveaux dexigences. Les efforts en termes de prix et linnovation-produit sont des critres importants daccs la grande distribution. La capacit de ngociation va dterminer le montant du droit au rfrencement et les remises que les PME doivent proposer certaines priodes de lanne. Chapitre II - Les conditions dvolution Les ventes au dtail augmentent fortement ces dernires annes en raison notamment dun pouvoir dachat plus important dans les grandes villes et dune disponibilit importante des produits imports. Les ventes alimentaires ont augment sous lafflux des produits imports. A mesure que la grande distribution va se structurer et que les importations de produits alimentaires vont se dvelopper, on sattend ce que la vente au dtail augmente. Le problme essentiel pour la distribution moderne sera de trouver des fournisseurs fiables (qualit, volumes). Certaines analyses avancent qu mesure que la distribution moderne se structurera, beaucoup de grossistes / importateurs disparatront et quelques-uns se reconvertiront en logisticiens et emballeurs. Les PME locales devront rpondre aux cahiers de charges (volumes) de la grande distribution et traiter directement avec la grande distribution europenne (packsouss). Certains analystes estiment qu long terme, ces PME ne pourront plus tre comptitives sur le march des produits "basiques"(ncessit de trouver des niches mois concurrences -tomate gourmet Azura) en raison dconomies dchelle et de niveaux de service insuffisants (confrontes des multinationales plus comptitives). Seuls celles qui pourront proposer un produit original (type terroir) et disposer dune certaine flexibilit/service se maintiendront et travailleront avec les grandes surfaces. Il faudrait galement quelles matrisent leur matire premire en termes de quantit et de qualit. Ces PME devront tre capables de livrer des magasins ltranger si la grande distribution trangre leur demande (marjane/Auchan). Toutes ces donnes supposent de radicales restructurations en termes de regroupements, fusions ou acquisitions, conditions ncessaires pour continuer tre efficace en rpondant aux exigences de la grande distribution (accord quadra textile/cuir). Chapitre III - Structure du march et environnement juridique de la concurrence Dans les pays europens il existe un cadre juridique de la distribution. Il vise par exemple protger les petits commerces en soumettant les autorisations douverture de grandes surfaces Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

24

une procdure rigoureuse. Celle-ci exige par exemple des tudes dimpact dans lesquels il faut dmontrer toutes les externalits positives de la nouvelle implantation (voir doc. urbanisme commercial). Au Maroc, il y a un vide juridique qui permet par exemple lentente Auchan ONA de mener paralllement ses implantations priphriques (Marjane), une stratgie dimplantation dans les quartiers urbains travers lenseigne Acima(aswak salam talborjt). Les menaces pour le petit commerce sont relles ainsi que les suggrent les protestations ritres des commerants. Doit-on sattendre la mise en place dans les prochaines annes dune rglementation de la distribution linstar de certains pays europens ? Le Ministre du commerce et de lindustrie marocain semble davantage proccup encourager les petits commerants sorganiser (rawaj) mais la prcarit des moyens et le faible niveau dinstruction ne sont pas des facteurs incitatifs ! Des initiatives prives comme celle mene par le groupe Chabi, qui a cr une centrale dachat ddie aux commerants traditionnels (Dar Joumla), sont originales mais trop limites pour servir de modle de rponse. Force donc est de constater que ce vide juridique est de nature encourager un dveloppement spectaculaire de la grande distribution avec cependant des inquitudes quant la prservation des rgles dune concurrence loyale. La Loi 06 99 sur la libert des prix et de la concurrence est effective depuis trois ans. Certaines pratiques de la grande distribution comme le paiement pralable dun droit de rfrencement, la fixation dun niveau incompressible de remise doivent tre interrogs la lumire par exemple de larticle 54 de la loi. Cet article dfinit les pratiques discriminatoires (en matire de prix, de dlais de paiement et de conditions de vente) non justifies par des contreparties relles et crant des avantages pour certains concurrents ou des dsavantages pour dautres (intgration des petits producteurs dans le commerce moderne)

Chapitre 4 : Les effets de la distribution moderne sur les petites et moyennes entreprises agroalimentaires (tude de cas)

Il sagit maintenant dvaluer limpact de la grande distribution sur les diffrentes catgories de producteurs agro-alimentaires dans une zone assez typique : celle de Tanger (Nord du Maroc) caractrise par une densit de population leve, une forte urbanisation, la concurrence entre commerce moderne, traditionnel et forte contrebande en raison de la situation gographique (frontire avec les enclaves espagnoles qui sont des zones de franches). A) Types de relations (Marjane/Entreprises de la rgion) Une analyse du type dimpact exerc par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elle entretient des relations commerciales montre quil existe trois types de fournisseurs : 1/ Ceux qui peuvent tre qualifis dentreprises structures ayant des dimensions extra rgionales : ex. LUKUS, SIALIM ;

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

25

2/ Les entreprises de taille moyenne auprs desquelles Marjane sapprovisionne partiellement : ex. SURAC, COLINORD ; 3/ Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapport commerciaux tendus (comme SOMAVIAN, FRICO-BARAKKAT, PROMACHIPS..). Limpact de Marjane va sexercer dune faon ingale sur chacune de ces catgories dentreprises. 1-Impact sur les grands fournisseurs de la rgion Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir de ngociation important vis--vis de la Grande distribution. Ce pouvoir sexplique galement par la part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtises par Marjane. Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce qui constitue un atout de taille pour pntrer les grandes surfaces. 2 et 3-Impact sur les petites et moyennes entreprises Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire constituent la majeure partie des entreprises de la rgion et leurs produits sont pour linstant sous-reprsents Marjane Ces producteurs, sils veulent prserver leurs marchs, doivent sadapter aux exigences du distributeur notamment en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production. Avec lavnement de Marjane dans la rgion, ces petites et moyennes entreprises ntaient pas rfrences par la centrale dachat de Marjane et pas prpares rpondre aux exigences des cahiers de charge de la distribution moderne. Le chiffre daffaires constitue un indicateur dterminant de fidlisation des fournisseurs vis--vis de lenseigne. En effet, les producteurs qui ralisent un chiffre daffaires lev avec Marjane sont moins tents dcouler leur production sur les marchs concurrents. Nous avons constat que les producteurs les plus impliqus dans le circuit dapprovisionnement de Marjane sont ceux qui ralisent un chiffre daffaires important. Les relations sont peu conflictuelles vu les enjeux.

B)-Nature des changements 1-Changements organisationnels adopts Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente, facturation..) en guise dadaptation aux exigences de leur client Marjane. Parmi les fournisseurs de Marjane, on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche, Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

26

dautres entreprises sont confrontes des difficults dadaptation aux normes introduites par Marjane en ce qui concerne les produits du terroir(fromage blanc). 2-Introduction de service marketing Une des premires restructurations des fournisseurs est lintgration dun service marketing au sein de leur organisation pour rpondre dune part la ncessit dassurer un approvisionnement rgulier des prix concurrentiels, dautre part rpondre aux exigences logistiques des distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie(fraise, fromage blanc terroir.). Le niveau de cette restructuration est corrl la taille de lentreprise, en dautres termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en charge par le directeur. Il est clair que si lentreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace ( la fois marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner lensemble des consommateurs et avoir une capacit plus grande de rponse leurs besoins et par consquence augmenter son volume de vente Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits un moyen dinnovation et de diffrenciation. Cette stratgie permet ces entreprises dacqurir un avantage concurrentiel, dattirer et de fidliser le distributeur reprsentant ainsi un levier fort de ngociation vis--vis de la centrale dachat. Cest le cas de lentreprise PROMACHIPS (chips, Ketchup,..) grce au lancement dun produit nouveau SNACKS La transformation organisationnelle de l'entreprise est donc, dans son ensemble, une condition ncessaire pour que les fournisseurs puissent sadapter ce nouveau march. Cest ainsi, que 3-Accroissement de la capacit de production Sagissant des petites units de production, et dans la mesure o les volumes commands par Marjane sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau dinvestissement dans lextension des capacits de production, dapprovisionnement et de stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de Marjane et par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des promotions ainsi que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont lorigine des achats de rapprovisionnement (voir p 25 : exigences de la grande D). En effet, laccroissement de la production est le mode naturel de croissance des entreprises. A cet gard nous donnons comme exemple lentreprise enqute frigo-baraka, qui sest trouv dans lobligation dtendre sa capacit de stockage des fruits et lgumes par lintroduction dunits frigorifiques supplmentaires. 4-Introduction des nouvelles technologies

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

27

La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de cahiers des charges et leur contrle par le distributeur, obligent le fournisseur tre de plus en plus attentif au respect des prconisations. Ce qui a favoris le dveloppement dactivits nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries du poulet, dinde) et par consquence lintroduction de nouvelles technologies (machine de dcoupe, machine demballage,). C) Privilgier la logistique et le Transport Le respect des exigences des distributeurs, en terme de qualit et de fracheur des produits agricoles transforms, est le moteur dinvestissements lourds, destins optimiser les circuits logistiques, qui sont justifis, dun point de vue conomique, par les volumes consquents commands par Marjane. Cest ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appeles s'largir considrablement et privilgier des units de conditionnement (exemple camions frigorifiques Temprature contrle ISO22000) surtout pour les produits frais prissables. Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un facteur critique dans cette relation, et de rpondre laccroissement des exigences des consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation. D) Perspectives damlioration des relations PM producteur-GD de la rgion 1) Les fournisseurs potentiels dans la rgion et les possibilits de contractualisation Lanalyse de limpact de Marjane sur les entreprises agro-alimentaires a montr que la grande distribution a un effet restructurant sur lorganisation des fournisseurs agro-alimentaires. Ce type de commerce pourrait jouer un rle important dans lessor conomique et social de la rgion o il simplante. Notre enqute a montr que la majorit des fournisseurs de Marjane Tanger sont localiss Casablanca, bien que la rgion dtude possde un potentiel conomique assez important (voir prsentation de la rgion dtude p 32). Les producteurs et les entreprises agro-alimentaires de la rgion du Nord peuvent-ils approvisionner la grande distribution ? Quelles sont les possibilits de contractualisation entre la grande distribution et les producteurs agricoles ? Une simple comparaison entre les principaux fournisseurs de Marjane-Tanger en produits agroalimentaires hors rgion dtude et ses fournisseurs intra rgion, nous permet de montrer la part de march de ces derniers par rapport Marjane Tanger. Part de certains fournisseurs de la rgion dtude par rapport ceux hors rgion Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

28

Activits

Nombre de fournisseurs Marjane hors rgion dtude 9 4 2 1 2 3 2 aucun aucun

Lait et drivs Farines Ptes alimentaires Confiseries, chocolat Conserves vgtales Surgels (lgumes poissons) Conserves poisson Fruits et lgumes volaille

Nombre de fournisseurs Marjane nord implants dans la rgion dtude 3 aucun aucun aucun aucun aucun aucun 2 1

Existence des activits dans la rgion oui oui oui oui oui oui oui oui oui

Lessentiel des produits agro-alimentaires provient de fournisseurs hors zone Tanger et particulirement de Casablanca ; La part des fournisseurs de la rgion dtude est actuellement faible ; la rgion du Loukkos par exemple produit de la pomme de terre, des arachides, de la pastque. alors que lapprovisionnement de Marjane Tanger pour ces produits se fait Mekhns. Certains produits commercialiss dans Marjane proviennent de Casablanca ou dautres villes, alors quils existent dans la rgion dtude Le tableau ci-dessus ne reflte pas le potentiel rel de la rgion. Marjane prfre sapprovisionner par lintermdiaire de sa centrale dachat hors zone. La raison tient la politique dapprovisionnement centralise. Les fournisseurs de la rgion ntant pas rpertoris parmi les fournisseurs habituels. Actuellement les pratiques de Marjane (multiplication des promotions, quantits livrer, dlais de paiement,) dissuadent les producteurs de la rgion; Les producteurs de la rgion en produits dorigine vgtale et animale (voir monographie de la zone) constitueraient des fournisseurs potentiels de Marjane Tanger, si des ententes formelles (contrats) ou implicites (bases sur des relations de fidlisation) se ralisaient entre les producteurs de la zone et Marjane. Fournisseurs potentiels en produits vgtaux et animaux implants dans la rgion Fournisseurs COUSCOUSSERIES TANGER DETROIT Produits DE couscous et ptes alimentaires couscous et ptes alimentaires Localisation TANGER TANGER

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution BOYAUDERIE DE LATLAS FRITOSA THAMI ZEROUAL ETABLIS. SELLAM AZZOUZ FELLOUS EXPORT ACRA BISCOA COSAAT, GHAZOULA CHICHA BOURASS MOHAMED LARBI CONSERVERIE DES DEUX MERS KLASS PULL LAS CAMPANAS STAR CAFE

29 Produits base de viande produits a base de pomme Huile d'olives Huile d'olives condiments et assaisonnements biscotterie, biscuiterie biscotterie, biscuiterie, ptisserie Poissons congels et surgels Poissons congels Conserves d'anchois Crevettes dcortiques Caf caf torrfie Tanger Ttouan Moqrisset Moqrisset Larache Tanger Tanger Larache Larache Tanger Tanger Tanger Tanger El Mouak, 2005

Une enqute conduite en 200 dans la rgion, a relev que ces entreprises sont prtes se structurer si les perspectives de commercialisation de leurs produits via Marjane savrent porteuses. La mise en place de cahiers de charges prcis et le contrle du respect des exigences avances par Marjane poussera les entreprises tre davantage structures et diversifier leur offre en fournissant par exemple des produits typiques, du terroir. La transformation la ferme apporte une valeur ajoute qui permet la prennit de certaines exploitations et favorise leur dveloppement dans les zones rurales. Ce qui constitue un facteur non ngligeable de maintien des emplois et de prservation du tissu social de la rgion. Les grands producteurs comptent dvelopper des stratgies de partenariat avec les enseignes privilgiant des alliances gagnant-gagnant. L'objectif est bien videmment de rcuprer une part plus importante de la valeur ajoute de leurs productions. En effet, partant des atouts et des faiblesses de ce mode de distribution (la comptitivit de loffre commerciale, la qualit de produits, la notorit, loptimisation de la mise en linaire, la fidlisation du consommateur, laugmentation de la rotation au travers des techniques de merchandising ou doprations de promotions), les jeunes agriculteurs estiment que ce type de partenariat semble une voie de progrs rel pour les deux parties en raison des effets bnfiques quils peuvent gnrer au niveau de laugmentation des volumes de vente, de production et donc de baisse de cots. On peut donc en conclure que la grande distribution a des effets restructurants sur tous les niveaux de la filire des produits agro-alimentaires et agricoles dans la rgion.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

30

2) Les possibilits de contractualisation entre la grande distribution et les producteurs agricoles Lobjectif est de parler des possibilits de contractualisation avec les agriculteurs de la rgion. Peut-on dvelopper des contrats cadres avec les producteurs, dans lesquels la grande distribution sengage, pendant la campagne acheter certaines quantits dfinies l'avance. Pour les salades, par exemple, le contrat indique les volumes semaine par semaine. La grande distribution devrait dans ce cas l s'engager acheter les produits au prix du march du jour, mme si il est lev. Dun autre ct les produits doivent rpondre aux exigences des cahiers de charges rdigs avec les producteurs, qui portent sur les varits, la catgorie, le calibre, le taux de maturit/fermet, le taux de sucre. Ceci ne peut tre le cas que par la constitution dorganisations de producteurs dans le but est de fournir des quantits suffisantes la grande distribution; par exemple proposer cinq producteurs ou plus de se rassembler pour pouvoir livrer la grande distribution des grandes quantits sous la mme tiquette et la mme marque (groupement). Mais nous remarquons que, dans la majorit des cas, le problme ne rside pas seulement dans la livraison de grandes quantits, mais aussi dans sa continuit et sa diversit. La plupart des producteurs au niveau de la rgion produisent des quantits normes (c'est le cas pour la pomme de terre, pour l'arachide, pour le melon et pastque,.) mais la plupart d'entre eux, ne disposent pas de moyens pour valoriser leurs produits, les stocker, les conditionner; ce qui les pousse procder une vente sur pied au profit des intermdiaires. A ce niveau, les choses pourront changer avec l'arrive des investisseurs nationaux et trangers qui la SOGETA a concd une grande part de ses terres dans la rgion ; les agriculteurs de la rgion pourraient- grce la valorisation de la production par ces nouveaux investisseurs- non seulement livrer la grande distribution mais mme exporter. Par ailleurs la grande distribution devrait moraliser ses pratiques, notamment sur les marges et amliorer la contractualisation producteur distributeur. Si la grande distribution parvient contractualiser sa relation avec les producteurs, elle assurera leur revenu. La grande distribution ne peut pas garantir l'tablissement de prix minimum aux producteurs, mais elle peut aider les agriculteurs amliorer leurs revenus par une stabilisation des cours. Partie III - Perspectives de la Grande distribution En ce qui concerne les perspectives davenir, il y a lieu de tenir compte dun certain nombre de paramtres fondamentaux qui sont de deux types. Le premier type peut tre considr comme intrinsque la grande distribution et dpend, dune part, des forces qui favorisent lessor de celle-ci et, dautre part, des faiblesses qui peuvent freiner la tendance de son dveloppement.

Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

31

Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables (menaces) qui peuvent tre induits par lenvironnement socio-conomique de la grande distribution. Dune manire vidente, les paramtres intrinsques sont matrisables parce que faisant partie du systme de management de la grande distribution elle-mme alors que lintensit des autres paramtres externes dpend essentiellement des donnes macroconomiques lies la demande globale. Chapitre I - Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces et faiblesses intrinsques) Linvestissement dans le secteur de la grande distribution se base en grande partie sur la conviction formule autour de la transition de plus en plus marque de lconomie marocaine vers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Certes, cette transition peut encore tre juge lente dans son ensemble. Cependant, sa composante commerciale est en pleine volution compte tenu du rythme important dinstallation des grandes surfaces autour des grands centres urbains du pays depuis le dbut des annes 1990. A ce titre, les principaux stimulants de ce changement sont les nouveaux dterminants induits au niveau de loffre et de la demande des produits alimentaires. Lavnement de la grande distribution y a certainement contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenir dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march aux dpens du commerce traditionnel et de proximit. Les moyens mettre en uvre devraient renforcer les stratgies de laction commerciale de la grande distribution qui permettent de la diffrencier des autres types de commerce, savoir : la mise en place et le dveloppement des chanes de froid pour la commercialisation des produits frais et des denres prissables (frigo teints aux moments de la fermeture), le dveloppement de la fonction dassortiment des produits avec un plus grand choix de varits et de gammes mises en vente. le dveloppement au niveau de lemballage et du fractionnement des produits (poulet, abats, gsiers.) lutilisation des moyens de communication stimulants (dpliants distribus domicile promotions.. .) lassurance de la disponibilit des produits grce la politique du Just in time impose aux fournisseurs, et la production interne (pain aid aladha aswak assalam)

Pour le consommateur marocain, lensemble de ces avantages se trouve la base des principales forces de la grande distribution. Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir son dveloppement dans le futur. Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation certaines habitudes des consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestrales. Il sagit notamment de rigidits imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis du consommateur des quartiers populaires. Linexistence de vente crdit et la fixation des horaires douverture et de fermeture sont des exemples qui font partie des contraintes des grandes surfaces. En effet, le carnet de crdit est une pratique courante du commerce de proximit. Elle permet au client dacqurir des produits auprs du commerant du quartier avec un paiement diffr sur des priodes plus ou moins longues. De mme, les horaires douverture et de Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

32

fermeture de lpicerie dpendent entirement du bon vouloir du commerant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximit permettent de consolider le lien avec le client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre commercial. Par ailleurs, des problmes de qualification des ressources humaines sont constats par les investisseurs dans la grande distribution. Les dpartements concerns sont ceux o la formation professionnelle est inexistante au Maroc comme cest le cas de la boucherie et de la poissonnerie. Leur rsolution ncessite la mise en uvre dune stratgie de long terme en concertation avec les dpartements ministriels de commerce et de formation professionnelle du pays (Renault/Nissan). Chapitre II - Effets de lenvironnement externe (opportunits et menaces extrinsques) Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre de la charte de linvestissement dans son ensemble (Loi Cadre no 18-95). Parmi les avantages accords par lEtat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministre de lIndustrie et du Commerce, 2006): une participation aux dpenses relatives lacquisition du terrain ncessaire la ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 2O% du cot du terrain, une participation aux dpenses dinfrastructures externes ncessaires la ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 5% du montant global du programme dinvestissement, une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme dinvestissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,

Les investisseurs ligibles ce programme sont ceux qui investissent un montant gal ou suprieur 200 millions de dirhams et permettent de crer au moins 250 emplois. Le montant des avantages prvus par la charte ne peut toutefois pas dpasser 5% et 10% du montant global dinvestissement respectivement dans les zones urbaines et les zones suburbaines ou rurales. En plus de ces avantages incitatifs linvestissement, la grande distribution au Maroc est appele se renforcer grce la mise en place de diffrentes formes dalliance stratgique avec des enseignes trangres denvergure internationale. Cest le cas, entre autres, dAuchan avec Marjane (Cofarma) et de Metro avec Makro-Maroc. La participation de ces enseignes aux capitaux investis dans le pays tmoigne de lintrt conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles formes de communication telles que la promotion sur les lieux de vente (PLV) et lanimation (transfert de comptences), particulirement apprcies par le consommateur marocain. Par ailleurs, la signature par le Maroc daccords de libre change aura comme consquence lapprovisionnement du pays en produits nouveaux et diffrencis dimportation. Linstauration projete de la zone de libre change entre le Maroc et lUnion Europenne lhorizon 2012, entre autres, pourrait servir despace llargissement de la gamme des produits de consommation. Les producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence Mme fatiha SAFIEDDINE

Marketing de distribution

33

entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande distribution compte tenu de ses capacits dapprovisionnement et dachalandage. Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs significatives et se feront aux dpens du commerce de proximit. En matire de contraintes auxquelles est confronte la grande distribution, il sagit notamment de la concurrence dloyale du secteur informel et de la baisse des revenus des petits commerces alimentaires conscutive la baisse de leur activit. Ces deux paramtres, conjugus la faiblesse relative de la classe moyenne, risquent de cantonner limplantation de la grande distribution autour des grands centres urbains et prs des quartiers habits par une population bon pouvoir dachat.

Mme fatiha SAFIEDDINE