DIMENSIONES de valor

Las nuevas

Por: oscar Lozano

a tarea de todo ejecutivo es la generacin de valor para el mercado, el capital y la compaa. En su esfuerzo por generar valor, las empresas se han basado en ciertas dimensiones, pero stas han cambiado: lo que era condicin suficiente para competir y ser rentable ha pasado a ser necesario, sin garantizar el xito. Han surgido nuevas dimensiones que rigen la competitividad y la rentabilidad en los negocios, que las empresas y los ejecutivos deben aprender a manejar o, de lo contrario, habr prdida de valor de manera inexorable.

Oscar Lozano es fundador y socio director de Sintec,

empresa lder en generacin de valor. Desarrolla e implementa estrategias y tecnologas que fortalecen el desempeo de la cadena de valor. Ha sido expositor en eventos de la Academia Nacional de Ingeniera, la Asociacin Mexicana de Maquiladoras, el Council of Logistics Management, SAP, VISUM, el Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas, el Tecnolgico de Monterrey, entre otros.

Las empresas exitosas en el mercado sern aqullas capaces de evolucionar sus modelos de generacin de valor hacia la experiencia de consumo de los clientes, basndose en informacin y redes integradas a nivel de la cadena.

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Valor estratgico y econmico

Cuando hablamos de valor estratgico nos referimos a la posicin de la empresa en el mercado, que le permite captar y defender demanda de mejor manera que sus competidores. Por valor econmico entendemos la rentabilidad medida en trminos de retorno sobre el capital invertido y del valor de capitalizacin en el mercado. Tradicionalmente, las empresas han centrado su atencin en mejorar y eficientizar sus recursos, mejorando los procesos comerciales, productivos y logsticos. Este enfoque ha sido la base del Control total de calidad que muchas empresas han adoptado con xito, a tal grado que se desvanecen las diferencias de calidad entre productos competidores.

ciones en reducciones de mrgenes de utilidad, pero con mayor facilidad de cambio de proveedor.

Calidad igual, condicin para generar valor

El gran supuesto del modelo es que se genera valor si los productos satisfacen las necesidades de los clientes. Sin embargo, la igualdad de la calidad ha pasado a ser la condicin necesaria para competir y generar valor econmico. Ante tal situacin, los modelos deben evolucionar e incorporar otras

La figura 1 muestra la evolucin de la oferta de la empresa en trminos de su capacidad de generacin de valor de productos commodities, diferenciados, servicios agregados, hasta llegar a generar ofertas acordes con la experiencia del cliente. Si bien los clientes piensan en trminos de actividades, experiencias de adquisicin, uso y consumo alrededor del producto, los fabricantes lo hacen en trminos de productos. Esta es la limitante del enfoque de un fabricante, que merma su capacidad

Figura 1

Creciente poder del consumidor

El consumidor ha ganado ms poder en el mercado, debido a la mayor cantidad de opciones a su alcance e informacin a la que tiene acceso. La consecuencia es que el costo de cambiar de un proveedor a otro se ha reducido. Exige as ms valor a menor precio, lo cual se traduce en dos implicaciones para las empresas. La primera consiste en que las marcas no son una razn suficiente de compra, mientras no estn respaldadas por un valor real para el consumidor. La segunda es una reduccin en los precios que presiona a los mrgenes de rentabilidad de las compaas.

dimensiones, adicionales a los medios fsicos, que permitan competir de manera exitosa.

Ms productos; poca diferenciacin

Evolucin del valor

Para adaptarse a tal poder que demanda ofertas ms diferenciadas, adaptadas a sus necesidades y guiadas en su modelo de generacin de valor a travs del producto, las empresas han optado por desarrollar productos que satisfagan necesidades de nichos de mercado, cuya consecuencia es la proliferacin de productos que logra muy poco en diferenciacin, aunque agrega un alto costo en toda la cadena, con implica-

La tarea fundamental es lograr la atraccin, preferencia y lealtad de los clientes, pero la clave para evolucionar hacia los modelos actuales de generacin de valor basados en productos, es el mercado. La gran oportunidad para las empresas est en generar valor para que los clientes satisfagan sus necesidades a travs de su experiencia, adems de hacerlo en tiempo real: en el espacio y momento en que surgen.

de identificar y explotar oportunidades que generen valor al mercado. Para avanzar en la direccin correcta deben asumir un enfoque sistemtico, como el que muestra la figura 2.

Paso 1 Entender requerimientos del cliente

El primer paso consiste en entender los requerimientos de los clientes con el fin de realizar una segmentacin que va desde entender las actividades que realiza el consumidor, hasta la experiencia de ste relacionada con el producto. El fabricante
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debe preguntarse de las actividades que realiza el cliente alrededor de su producto, los problemas que enfrenta, etctera, con el fin de poseer informacin del cliente, aunque no obtenga claridad en las soluciones ni en los requerimientos. Tal conocimiento debe llevar al fabricante a segmentar clientes y canales con ofertas diferenciadas.

Figura 2

Paso 2 Conocer los costos de servir al cliente

Lo segundo es conocer los costos que implica atender y servir a los clientes. Esta informacin rara vez existe en una empresa, ya que por su mismo enfoque, costean productos, no clientes. Este proceso genera un tipo de matriz como la que se muestra en la figura 3, donde se coloca a cada cliente en un cuadro de ventas y rentabilidad. Lo que encontraremos es que tenemos clientes en los cua-

requieren lo mismo; ser competitiva para que desde el punto de vista del cliente agregue un valor diferente, y rentable porque finalmente debe ser eficiente en su relacin valor/costo.

Informacin y colaboracin,

el cliente tiene acceso a la informacin de los productos, caractersticas y usos. La segunda surge cuando posee datos de s mismo: historiales, compras, etctera. La tercera consiste en conocer el entorno en donde se mueve; tendencias, cambios y preferencias de su grupo. La cuarta se refiere a que el cliente puede acceder a servicios del fabricante de manera fcil y segura. La informacin es tambin un recurso para el fabricante. Si el cliente tiene ms informacin adquiere poder, y la nica forma de contrarrestarlo es con informacin sobre hbitos de compra y consumo, necesidades manifiestas y latentes. Asimismo, con mejor informacin en tiempo real, un proveedor puede reaccionar de manera ms gil y certera a los requerimientos del mercado, sincronizar mejor las actividades en la cadena de valor para hacerlas ms eficientes, reducir la incertidumbre y holguras de inventarios, y mejorar sus capacidades.

Requerimientos de los clientes, los costos de atender y servir; y la oferta y costo relativo de la competencia, la base para definir la oferta de valor al mercado
tro cuadrantes, y que carecemos de una estrategia para llevar clientes de una posicin a otra.

Trascender el mundo fsico

medios de generacin de valor en servicios

Paso 3 Entender la oferta y costo de la competencia

El tercer paso es entender la oferta y el costo relativo de la competencia versus su oferta y costo. Los tres elementos: requerimientos de los clientes, los costos de atender y servir, y la oferta y costo relativo de la competencia, son la base para definir su oferta de valor al mercado. La oferta de valor debe incluir al menos, los siguientes aspectos: portafolio de productos, condiciones comerciales, y servicios; adems de estar segmentada porque no todos los clientes

Cuando se piensa en productos tangibles, los medios para generar valor son fsicos: maquinaria, transporte, inventarios, etctera, pero al pensar en servicios, los medios son informacin y colaboracin. En las cadenas tradicionales, la informacin fluye con el producto, con el vendedor o en catlogos fsicos. Esto est cambiando radicalmente porque la informacin ya no va con el producto, ni con su punto de contacto en la cadena, sino que se vuelve un producto para el cliente y el fabricante. Una primera dimensin de este fenmeno se da cuando

Hacer que la informacin sea un producto y un recurso no es fcil para las empresas porque se migra del mundo fsico. La famosa frase de muchos datos, poca informacin refleja muy bien esta dificultad; sin embargo, las empresas no pueden parar este esfuerzo. Para que sean efectivas deben centrar el uso de la informacin alrededor de las capacidades a desarrollar en el cliente y
Figura 3

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en la empresa. No importa la informacin en s misma, sino que genere capacidades para crear valor. La experiencia acumulada en la implementacin de TI ERPs, CRMs, APSSs es ilustrativa, ya que estn orientadas a crear capacidades que incluyen procesos, recursos humanos y organizacionales, adems de los tecnolgicos. El foco del esfuerzo se convierte entonces en el desarrollo de una capacidad para el cliente o para la empresa. Generar valor a travs de los productos, servicios agregados y en la experiencia del cliente, requiere cadenas de valor integradas en donde la coordinacin y colaboracin juegan un rol fundamental.

2. Establecer incentivos acordes con la integracin pretendida. 3. Integrar los procesos, decisiones, informacin y responsables involucrados.

dades importantes de la empresa, combinando aspectos humanos, tecnolgicos y de procesos de negocio. Gestin de la cadena. Los ejecutivos deben entender el entorno en el que su empresa participa, y promover las diversas acciones que se requieran para fortalecer toda la cadena, no slo su empresa.

Llevar el foco al anlisis de la cadena de valor

Implicaciones para la direccin

Para lograr lo anterior, se requieren dos cambios fundamentales: llevar el foco de anlisis a la cadena de valor con el fin de identificar las capacidades requeridas para impactar al mercado; y lograr que los socios comerciales agreguen valor al mercado mediante la integracin y la colaboracin.

No es posible dirigir a una organizacin hacia nuevos modelos que se desconocen; los ejecutivos no slo requieren habilidades para integrar su organizacin, sino para integrar una cadena. Deben aprender a crear arenas diferentes de competencia y a utilizar herramientas diferentes. Los ejecutivos deben aprender a gestionar los siguientes aspectos: Gestin de la experiencia. As como en una empresa existen procesos de diseo y desarrollo de productos, corresponde a los ejecutivos promover acciones para disear cul debe ser la experiencia del cliente con la empresa, e impulsarla a centrarse en el cliente, no en sus productos. Gestin de las capacidades de la empresa. Un ejecutivo debe entender y aceptar que una parte fundamental de su tarea es el desarrollo de las capaci-

Evolucionar la generacin de valor hacia el cliente

Pasar a cadenas integradas

De cadenas secuenciales, como lo muestra la siguiente grfica, se debe pasar a cadenas integradas alrededor del cliente. Disear y manejar tal coordinacin es una habilidad fundamental a dominar por las empresas. Una mayor integracin y colaboracin se logra cuando se es capaz de estructurar tres elementos importantes: 1. Identificar el valor para los participantes.

Las empresas enfrentan un entorno cada vez ms dinmico que puede causar una muerte repentina a aqullas incapaces de aportar valor al mercado. En consecuencia, las empresas exitosas en el mercado sern aqullas capaces de evolucionar sus modelos de generacin de valor hacia la experiencia de consumo de los clientes, basndose en informacin y redes integradas a nivel de la cadena. La administracin de lo intangible para generar valor tangible es un aspecto importante que los ejecutivos deben aprender a gestionar.

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