Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor Captulo 3 Marketing mix O marketing atua atravs

de instrumentos operacionais que designamos por marketing-mix ou 4 ps: Produto, Preo, Praa (ou distribuio) e promoo (ou comunicao)

4 Ps do Marketing Mix Produto No meramente um objeto- pode ser qualquer coisa que traga valor ao cliente: uma atividade, um local, uma ideia. Preo No meramente uma componente monetria tudo o que uma organizao exige ao cliente para concretizar uma troca: dinheiro, tempo, risco, pacincia. Promoo (Comunicao) Tem como objetivo vencer o fosso criado pela distncia entre o produtor e o comprador. A comunicao do produto passa pelos pontos de contato com o cliente, que podem ser desde um vendedor a uma loja ou at um anuncio na televiso, passando pela internet. Tornar o produto conhecido Distribuio (Lugar) Os canais de distribuio esto mais associados forma como o meu cliente chega ao produto. Ele acha-o na loja? Num site na internet? Na porta de casa? Fazem um download? Onde o encontram e quanto pagam por ele? O lugar inclui toda a logstica envolvida neste processo, se

Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor e apresenta-lo aos clientes. eu vender o produto numa loja como que o cliente l chega?

Os 4 ps trabalham em conjunto, podemos compar-los s quatro rodas do carro, se uma das rodas faltar o carro no se pode deslocar, o mesmo ocorre nas campanhas de marketing, se um destes ps faltar no se vai a lado nenhum. Nos canais de distribuio, que a ultima pea neste puzzle tudo deve ser considerado, como que a empresa leva o produto ao consumidor, quais os stios onde este o encontra, como que pode ach-lo quanto gasta? O mais importante nos 4 ps sabermos qual o alvo do mercado, antes de definirmos preos, ou produtos, ou promove-los ou at disponibiliz-los que acaba por ser o culminar destes 4 processos, devemos saber a quem que os vamos vender, cada setor do mercado, cada grupo de clientes tem desejos e necessidades especficas. Por exemplo quero montar uma banca de limonada para ganhar um dinheiro extra. O que que eu tenho que decidir? Tenho que decidir onde vou estabelecer a minha banca para vender o produto, como que vou fazer a limonada, quanto que vou cobrar pelo produto e como que fao as pessoas terem conhecimento acerca dele.

Como que eu decido estas quatro situaes? Tudo depende do meu pblico alvo quero vender para adultos ou crianas? o caso de uma limonada, eu devo decidir a quem que a quero vender antes de decidir preos, locais, promoo do produto, e at o produto em si.

Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor A banca deveria estar no parque de crianas ou na auto estrada? Quanto acar deveria ter na formao da limonada? Se fizesse para adultos iria cobrar mais porque eles teriam mais dinheiro para gastar, se vendesse na porta do parque, mais crianas iriam querer o meu produto e provavelmente iriam passar a palavra. Concluindo temos que escolher o pblico alvo antes de definirmos os 4 ps. Definio de mercados Um mercado um conjunto de entidades (pessoas e/ou organizaes) com uma necessidade comum, que esto dispostas a satisfaz-la atravs da troca. Um setor ou indstria um conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma mesma necessidade, independentemente das tecnologias utilizadas. Duas organizaes diferentes podem disputar pelo mesmo mercado, oferecendo respostas para a mesma necessidade, utilizando tecnologias diferentes. O mercado vai evoluindo medida que a forma como satisfazemos as nossas necessidades muda. No exemplo do livro o empresrio tinha necessidade de reunir-se com os clientes no Oriente viajando at China, recorria s companhias areas, com o surgimento da vdeo-conferncia o empresrio satisfez a sua necessidade reunindo-se online com os seus clientes e poupando na despesa de viajar, poupou a nvel financeiro e a nvel do tempo. Um setor entrou em choque com o outro. Outro exemplo o setor da informtica, que utilizando modernas tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as telecomunicaes tradicionais baseadas em tecnologias digitais, tende a entrar em choque com as telecomunicaes tradicionais baseadas em tecnologias mais antigas que transportavam sinais analgicos. O mercado assim a arena do marketing, em que as diferentes empresas procuram oferecer seus servios, produtos e marcas aos consumidores. 2 Etapas do processo operacional do marketing Oferta Canais Quando estabelecemos uma proposta de Quando so construdos pontos de contato valor ao cliente com ele Os espaos no mercado em que uma empresa no consegue atender s necessidades de um cliente tornam-se oportunidade para novos concorrentes. Um setor ou indstria um conjunto de organizaes que oferecem respostas para uma mesma necessidade, independentemente das tecnologias utilizadas.

Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor Ciclo de vida do produto Outro exemplo o mercado da mobilidade, inicialmente a nossa necessidade de mobilidade era satisfeita pelas nossas pernas, depois comeamos a domesticar animais e a utiliza-los como meio de transporte (cavalos, elefantes), nas vias fluviais e martimas construmos pequenas embarcaes movidas por braadas, depois inventamos caravelas que navegavam pela fora do vento. Com o aparecimento da mquina a vapor surgiram outros meios de transporte como o comboio e o carro, nos mares os barcos a vapor, mais tarde os avies. Chamamos a este ciclo o ciclo de vida do produto. Um produto no mais que uma forma de resposta a necessidades humanas dentro dos limites tecnolgicos e dos costumes sociais da poca, tendendo a ser substitudo por outro quando houver uma mudana significativa nesses fatores.

Breve caraterizao das Fases do Ciclo de Vida do Produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio Perodo que ocorre Perodo de o perodo em que o Neste perodo a longo aps o crescimento ritmo de crescimento procura entra em lanamento do exponencial da das vendas d sinais derrapagem, os produto e que se procura, de abrandamento, lucros sofrem uma carateriza por um acompanhado de intensificam-se rpida eroso e um lento crescimento de uma tendncia de fortemente os nveis nmero elevado de vendas, poucas massificao do concorrenciais entre empresas abandona empresas a produto ou servio e as empresas, visveis o mercado. competirem e uma melhoria nas frequentes A aposta estratgica geralmente um substancial da guerras de preo e agora manter elevado risco com rentabilidade das publicidade. apenas as baixo retorno empresas. um As principais apostas variedades de financeiro para as perodo competitivo estratgicas so o produtos mais empresas. entre as empresas. lanamento de competitivos A aposta estratgica A aposta estratgica novos produtos e abandonando os a colocao da nfase a colocao da nfase servios restantes. na inovao e na na qualidade, na complementares qualidade. reduo de custos, nos com o objetivo de canais de distribuio e conseguir diferenciar no lanamento de a oferta e conquistar novas verses do o domnio em produto para
conquista de quota de mercado.
determinados segmentos de mercado.

Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor Captulo 4 A satisfao das necessidades pelo ser humano pode ser conseguida utilizando diferentes estratgias. As mais comuns so a auto produo, a coero e a troca livre;

Auto produo uma filosofia de auto satisfao das necessidades humanas, neste contexto as trocas so muito incipientes, o marketing no tem expresso. Por exemplo a autossuficincia nas pequenas aldeias quanto sua produo rural. Hoje a autossuficincia rural foi substituda por uma interdependncia com caractersticas cada vez mais globais. Coero Uma alternativa auto produo para satisfazer necessidades usar a fora para nos apoderarmos de recursos de outros. Esta estratgia de coero foi utilizada historicamente por grupos humanos mais poderosos e ainda hoje tem a sua expresso no moderno Estado de direito. Troca livre Assistimos em pleno sculo XXI, ao avano das economias baseadas nas trocas. Este movimento mundial assenta num fato largamente comprovado: A troca um instrumento de criao de valor Ao contrrio do mundo fsico, quando duas partes interagem num processo de trocas livre, poder haver em alguma circunstncia ganhos de valor para ambas as partes. Enquanto nas leis fsicas do Universo a interao entre dois sistemas nunca resulta nenhum ganho global de energia; o que um ganha o outro perde. Ns os seres humanos diferente. Se verdade ser sempre necessrio dar algo para obter qualquer coisa em troca, poder haver globalmente criao de valor. Esta teoria s funciona quando atribumos diferentes percees de valor s coisas. Se valorizarmos tudo da mesma maneira no haveria trocar, pois no ganharamos nada com elas. 5 Requisitos para haver troca Um espao de A existncia de A liberdade que comunicao estruturas cada lado tem passvel a ser baseadas em de aceitar ou criado entre as recursos fsicos no aceitar as partes; ou eletrnicos condies para consumar a propostas: troca

Existncia de dois e por vezes mltiplos lados, acreditando cada lado que potencialmente benfico entrar numa troca podendo

A noo de que o valor percebido daquilo que se entrega inferior ao valor percebido daquilo que se recebe, sendo

Apontamentos para Marketing A partir do Livro Plato Marketeer e Slides do Professor oferecer algo a que o outro lado d valor isto verdade para todos os intervenientes.

Com a evoluo histrica a troca livre tornou-se um instrumento primordial de criao de valor nas sociedades modernas. Qual a diferena da troca simples que os agricultores na idade media faziam uns com os outros para esta troca livre da sociedade moderna? Muita.. os negcios no mbito de uma sociedade moderna so bem mais complexos do que um simples esquema de troca. O dinheiro e o valor so dois conceitos fundamentais de marketing e presentes no sistema econmico moderno. Dinheiro Hoje em dia apesar de existir a prtica no trocamos bens por outros bens. J no o fazemos por causa da existncia do dinheiro. Esta inovao surgiu como um elemento facilitador das trocas comerciais. Nas sociedades modernas o valor normalmente traduzido em elementos monetrios. O dinheiro tem o valor dos produtos? No, o dinheiro desmaterializado eletronicamente, sendo apenas tangvel em pedaos de papel (notas). Todo o valor do dinheiro baseado numa f, numa crena: a organizao que o emitiu retribuir no futuro, quando for solicitada, com bens e servios que satisfaam necessidades reais. Em vez de uma troca simples e direta entre duas partes que interagem no mesmo tempo e espao, o dinheiro torna possvel a interveno de mais que uma parte em momentos diferentes do tempo. O dinheiro foi a inveno que permitiu construir e agilizar mecanismos multilaterais de trocas a que chamamos mercados. Valor A principal ideia a reter que os clientes procuram satisfazer necessidades quando abordam um mercado e as organizaes procuram dar resposta a essas solicitaes. Um cliente quando confrontado com vrias alternativas, vai escolher aquela que prefere de acordo com os seus critrios internos de formao de valor e optar pela organizao que lhe proporcionar a melhor soluo. No basta ter a melhor proposta mdia para todos os clientes, preciso ser nmero um em alguma dimenso de valor que alguns clientes realmente apreciem. Uma empresa que tenha a melhor mdia para todos os clientes, mas que fique em segundo lugar para cada cliente individual, ter 0% de quota de mercado.

Existem vrias concees quanto criao de valor no mercado. A primeira tipologia que surgiu chamou criao de valor vantagem competitiva e indicava que as empresas poderiam criar valor pela via dos preos baixos ou pela via da diferenciao. Ao adotar uma via a empresa teria que ter uma vantagem competitiva sustentada: ao nvel dos custos ou de outro fator que suportasse uma diferenciao efetiva. A via dos preos obvia, o conceito de diferenciao mais complexo, decompondo-se em trs dimenses: a funcional, a relacional e a esttica/emocional

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Dimenso econmica e a via dos preos

Dimenso funcional e a via da tecnologia

Dimenso relacional e a via dos servios

Dimenso esttica e a via da imagem

Dimenso econmica e a via dos preos Esta via implica que a firma utilize um preo sistematicamente abaixo dos preos da concorrncia e que os produtos e servios oferecidos no mercado sejam homogneos. O preo mais baixo torna-se o elemento primordial da gerao de valor para o cliente e constitui o principal elemento de deciso no processo de escolha. (exportaes chinesas, exportam para todo o mundo baseadas em preos muitos baixos, o que implica uma mo de obra barata, abundante e disciplinada)

Dimenso funcional e a via da tecnologia Aposta na criao de valor atravs de benefcios funcionais. Obtidos atravs de solues tangveis (produto fsico) ou de solues intangveis (banca, intermediao financeira), e so vistos como a melhor soluo racional para cada necessidade. O valor funo do core do produto ou do servio. Esta dimenso ligase a processos de qualidade suportados por tecnologias superiores como o elemento central da vantagem competitiva.

Dimenso relacional e a via dos servios Esta dimenso vem acrescentar valor ao cliente pela incorporao de servios que criam valor atravs da relao antes, durante e depois do ato de consumo. Ou seja o valor no vem apenas de o que se compra, mas tambm de como se compra. A gesto do elemento humano da linha da frente torna-se um fator crtico na construo deste tipo de vantagem. A criao de valor assenta na criao e manuteno de uma cultura de servio, operacionalizada pelos elementos da empresa que interagem diretamente com o cliente.

Dimenso esttica e a via da imagem Utiliza formas de comunicao de marketing para criar valores que ultrapassam as fronteiras da racionalidade estrita. Esta via vai criar uma soluo para o cliente, mais vai criar um conjunto de extras de imagem que se tornam realmente o fator diferenciador mais importante. A vantagem competitiva baseiase na capacidade sustentada de comunicar intensamente com os clientes-avo e na capacidade de criao de estados interiores de alma a partir de estmulos sensoriais criados pelo design ou outras disciplinas artsticas.