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ANLISIS DE MARCA PER

Por: Jonathan Gonzales La Rosa-Snchez

LA IMPORTANCIA DE TENER UNA MARCA

En algunos pases francfonos se dice Ce nestpas le Prou1cuando se ve algo que no es excepcional. Aqu, por otro lado, parece que durante mucho tiempo el pas no crea en s mismo ni en todas sus posibilidades para crecer, se pensaba que lo importado era sinnimo de bueno y, ciertamente, no se valoraba tanto lo propio de la misma manera en la que se hace ahora. Parece haber surgido una suerte de nacionalismo de consumo y una tendencia a sentirse orgulloso de lo nuestro, probablemente se remita al hecho de aquellos logros que alcanzamos en los ltimos aos como ser reconocidos por poseer una de las mejores cocinas, o que Machu Picchu sea una de las nuevas maravillas del mundo, o tal vez al hecho de que tengamos a la campeona mundial de box o incluso a los mejores tablistas. Lo cierto es que se ha aprovechado este momento para generar toda una campaa nacionalista en el Pas y al mismo tiempo mostrarnos ante el mundo.

Mientras la tendencia nacionalista en el Per va en aumento, el mundo parece estar cambiando a un nuevo paradigma; y es que la industrializacin en el consumo ha llegado a tales extremos que se ha generado toda una corriente mundial de bsqueda de naturalidad, siendo una de ellas el turismo ecolgico y esa es una de nuestras ventanas para generar desarrollo, tal vez debiramos considerar que en un mundo tan industrializado nuestra mayor ventaja es, paradjicamente, nuestra poca industrializacin2. Por ello, era necesario unificar todo lo que tenemos y queremos mostrar en una marca que nos identifique bajo una sola identidad e imagen: un pas con valor aadido.

Hoy en da, se utiliza la expresin "esto no es el Per", para referirse a que la ganancia no es muy grande, hacienda referencia a la poca cuando el pas era El Dorado. 2 ARELLANO, Rolando. Bueno, bonito y barato tomo 1. 2008, pg. 149.
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En el 2006, Gastn Acurio pronunci un discurso en la apertura del ao acadmico de la Universidad del Pacfico en la que dio un claro ejemplo de la importancia de poseer una marca:
Si bien podramos pensar que los recursos naturales con los que cuenta nuestro pas han sido una bendicin, la historia nos ha enseado siempre lo contrario. Alguna vez fue el caucho, otra vez el guano, hoy son los minerales. Sin embargo, cuando estos se acaban, con ellos termina un ciclo econmico de bonanza y aparece esa odiosa debacle e incertidumbre que destruye democracias y da origen a falsos caudillos. Nos queda claro entonces que el crecimiento, la estabilidad y la riqueza de un pas nunca estarn del lado de los recursos naturales sino de los productos que se elaboren con ellos. Por ello, los suizos compran recursos como el cacao o el oro y con ellos elaboran chocolates, joyas o relojes; y, por ello, los japoneses y coreanos compran minerales para luego transformarlos en electrodomsticos y automviles. Sin embargo, estos y todos los pases industrializados entendieron tambin que la gran riqueza no est slo en la elaboracin de productos genricos, sino ms bien en la creacin de marcas cuyo reconocimiento en trminos de calidad les permitiera expandirse por todo el mundo. Por ello, Suiza compr cacao y oro y sus ciudadanos los convirtieron en chocolates Nestl y en relojes Rolex; Japn y Corea compraron minerales y su gente los convirti en Toyota, Nissan o Samsung; y, en pocas aun ms recientes, el norteamericano Howard Shultz compr caf por todo el mundo y se lo devolvi convertido en Starbucks3.

En este sentido, el xito de un buen producto solamente puede darse si se le organiza integralmente en lo que l llama una marca. Sin embargo, una marca es ms que un producto ya que posee dimensiones que la diferencian de otros que son diseados para satisfacer la misma necesidad, diferencias tanto racionales como tangibles relacionadas con lo que la marca representa; en cambio, un producto es lo que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad. Kevin Keller posee una definicin ms amplia en la que menciona que un producto puede ser un bien fsico, un servicio, una tienda minorista, una persona, una organizacin no lucrativa, un lugar o una idea, mientras que la marca tiene otras dimensiones como las simblicas, emocionales e intangibles. As tambin considera que la relacin entre una marca y el cliente como un enlace o pacto, cuyos beneficios no solo son de naturaleza puramente funcional, sino que las marcas pueden servir como dispositivos simblicos que permitan a los consumidores proyectar la imagen de s mismos4. Por ello, la necesidad de crear una marca pas, una con la que nos sintamos plenamente identificados y que al mismo tiempo, englobe todas nuestras virtudes para darnos a conocer ante el mundo.

3ACURIO, 4KELLER,

Gastn. Por una marca llamada Per. Brjula. Ao 7, n12. 2006, pg. 27. Kevin. Administracin estratgica de marca. 2008.

LA MARCA PAS

La importancia de una marca radica en la finalidad que tiene como signo distintivo de algn producto, servicio e incluso un pas. En este ltimo caso, crear una significa en principio hacerse de signo que nos identifique con la finalidad de llamar la atencin de los turistas, pero no slo eso sino tambin la de construir una reputacin en los posibles inversionistas, abanderar los productos exportables y hasta sugerir la visin poltica del pas. Entonces, el reto est en posicionar al pas en el extranjero y al mismo tiempo lograr que los propios peruanos lo adopten como suyo5. Se cre toda una estrategia promocional del pas en el exterior en la que no ramos los nicos competidores ya que son varios los pases que buscan atraer la atencin de turistas e inversores, lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, al mismo tiempo de hacerse de una clara imagen ante las otras naciones: as como los productos o servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos pases son creadas a partir de imgenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o por lo que sale publicado en los medios6. Mencion en lneas anteriores que una de nuestras ventajas como pas es, paradjicamente, el hecho de ser poco industrializados y ah radica la idea de ser una suerte de pas mstico, cargados de herencia y cultura caractersticas que busca un turista en el momento de decidir su prximo destino. Y as lo demuestra una evaluacin hecha a pases latinoamericanos por FutureBrand:

Fuente: La marca Per (I) en Anuncias, luego existes. Recuperado el 15 de septiembre del 2012 de <http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/05/la-marca-peru-i.html> 6 Comentario de Gustavo Koniszcer, de FutureBrand la empresa estadounidense de asesora en branding y una de las que ms ha estudiado la importancia de la marca pas para promocin de las actividades econmicas.
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Segn el estudio realizado en el 2011, nos ubicamos como el destino mejor posicionado, en relacin con los otros pases de Latinoamrica, en cuanto a patrimonio cultural e incluso, somos percibidos como el cuarto pas con mejor herencia y cultura del planeta, siendo solo superados por Italia, Francia e Israel, y por sobre potencias como Grecia y Egipto. El Per es fuerte en los subindicadores de Historia, Belleza Natural, Arte y Cultura y Autenticidad, dichos logros fueron obtenido gracias al trabajo realizado por PromPer en el 2006, en la que se empez a trabajar la identidad visual del pas, pero sta fue insuficiente, adems los buenos resultados en dichas categoras no son consistentes con su mal desempeo en calidad de vida y clima de negocios.

El antiguo concepto intentaba abarcar las tres regiones del pas: la costa representada por las lneas de Nazca, la sierra por las piedras incas y finalmente, la selva por el ave multicolor. Sin embargo, dicho concepto no cuajaba con la idea de ser visto como un pas moderno y con un buen clima de negocios, donde el turismo gastronmico, cientfico, medioambiental y de aventura7.

Por eso se inici en julio del 2009 el proyecto de la Marca Pas y luego de haber sido realizado los diagnsticos, se aprob finalmente el nuevo concepto creado por la oficina de Buenos Aires de la Internacional Futurebrand. Este trabajo fue liderado por PromPer (Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo) con el aporte de la Cancillera y ProInversin (Agencia de Promocin de la Inversin Privada), por lo que las instituciones gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el proceso de creacin.

Loc. cit., La marca Per (I).

Finalmente, el 10 de marzo del 2011 se lanza la Marca Per y al da siguiente el nuevo logo cubri la Bolsa de Valores de Nueva York, apareciendo tambin en la Feria Internacional de Turismo de Berln. Este nuevo logo no slo sera utilizado por el sector turismo, sino que tambin identificara a los productos o servicios originarios del Per.

Esta nueva imagen no solo transmite emociones o sentimientos, sino que tambin enamora, es decir, crean una lealtad ms all de la razn, es esto a lo que Kevin Roberts defini con el trmino de lovemarks. Y es que para que una marca sea buena, sta debe reunir ciertas caractersticas que ayuden a tener xito ms rpidamente; Rolando Arellano seala que ella debe ser corta, fcil de pronunciar, estable (en el tiempo y los idiomas), y sealar alguna de las caractersticas del producto que represente. Aade adems la importancia de un logotipo que refuerce la imagen que se quiere expresar8. Teniendo esto en cuenta, el concepto anterior de marca Per era insuficiente por eso la razn del cambio.

Resultados:
Aunque es todava prematuro hablar de resultados concretos, de acuerdo al Boletn Mensual de Turismo del Mincetur del 14 de enero del 2011, que entre el 2005 y 2009 la llegada de turistas internacionales al Per se increment a u ritmo de 8% anual. El ingreso de divisas generado por el turismo receptivo en el pas se increment en un 12%.

8ARELLANO,

Rolando. Bueno, bonito y barato tomo 1.2008,pg. 77.

Finalizando el 2011, el Per registr 2.597.803 turistas internacionales, esto quiere decir que el turismo receptivo en el pas ha crecido el triple que en el resto del mundo que solo creci 4.4%9. Por otro lado, el turismo interno (viajes de peruanos dentro del pas) ha incrementado y se espera registrar para este ao 34.6 millones de viajes, es decir, un crecimiento de 4 o 5%10.

9Fuente:

La Marca del Per en LemonPolitik. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://www.lemonpolitik.com/2012/06/27/la-marca-del-peru> 10 Declaraciones de Claudia Cornejo viceministra de turismo. Fuente: Turismo interno generar 34.6 millones de viajes este ao en El Comercio (edicin online) del da 20 de agosto del 2012. Recuperado el 17 de septiembre del 2012 de <http://elcomercio.pe/turismo/1458480/noticiaturismo-interno-generara-346-millones-viajes-este-ano>

LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES

El hombre no es ms que un nudo de relaciones. Slo las relaciones cuentan para los hombres
ANTOINE DE SAINT-EXUPRY (Tierra de hombres)

El ser humano es por naturaleza un ente relacional y la sociedad humana es el conjunto de relaciones que se entablan entre ellos. Desde este punto de vista notamos que desde que nos despertamos entablamos diversas relaciones a diario, estas relaciones se dan por medio de la comunicacin, la cual es eje fundamental de nuestras vidas. Este proceso ha ido evolucionando a travs de los siglos, perfeccionndose con el paso del tiempo conjuntamente con la aparicin de nuevas tecnologas. Pero no solo evoluciona la manera en la que las personas se relacionan entre s, sino tambin cmo lo hacen con las empresas e instituciones, es decir, la manera en la que interactan y la forma en la que nosotros como audiencias/usuarios/consumidores podemos opinar y ser escuchados.

Este avance tecnolgico ha permitido que la forma de hacer negocios de un giro hacia nuevas formas de hacer marketing: "Hoy en da, la participacin y la conversacin son ejes fundamentales para unir y comunicar millones de usuarios-clientes de todo el planeta [...] ahora que todo producto o servicio est expuesto a la opinin colectiva de sus potenciales clientes"11. Por eso las empresas deben mantenerse a la par de la evolucin vertiginosa de la Red y la Web 2.0, adaptndose as al nuevo paradigma tecnolgico:
Es evidente que Internet ha cambiado a las empresas. A algunas, el mero hecho de disponer de correo electrnico o de una web ya les supone una transformacin sustantiva; otras, sin embargo, conciben este medio como un nuevo canal de ventas; hay empresas que incluso han creado unidades de

11HOFFMAN

Dona y Thomas NOVAK. Las comunicaciones del marketing en la era digital. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 27.

negocio especficas para aprovechar su potencial o que han surgido especficamente a travs de Internet12.

Actualmente, existen nuevas plataformas de comunicacin que diversas entidades utilizan para generar un mayor impacto en los consumidores, es decir, se hace mucho ms dinmico el entorno en el que se hace negocio. Las redes sociales, por ejemplo, son canales generalizados absolutamente por parte de los usuarios; en la prctica del marketing, permiten a los usuarios hallar una infinidad de contenido "basndose en marcadores, etiquetas, preguntas, respuestas, reseas y puntuaciones de sus amigos"13. Precisamente estos indicadores proporcionan datos de aprobacin; es decir que "con los botones de 'me gusta' y otros 'plug-ins' sociales, ahora las empresas pueden integrar ms fcilmente su presencia en la Red con el comportamiento de los consumidores en las redes sociales"14. Por consiguiente, estas redes definen los objetos que buscan los consumidores, adems permiten y facilitan sus interacciones con los individuos. Ral Ramos dice lo siguiente al respecto: "las redes sociales son un banco de pruebas valiossimo que aporta el valor de la inmediatez, de sntesis, de la escucha permanente, de la recomendacin, de la afinidad, de compartir voluntariamente, de conversar y de relacionarse en tiempo real"15. Sin embargo, lo ms importante de stas nuevas maneras de interaccin, es el hecho de que ahora los usuarios opinan frente a un producto, es decir que "[...] los receptores ya no solo se dedican a recibir informacin pasivamente, sino que ahora cuentan con voz para opinar, juzgar y valorar; [por eso] el uso de las redes sociales como medio de comunicacin debe contemplarse en una estrategia de comunicacin y marketing global"16. Por ello la importancia de definir estrategias consistentes para que una empresa desarrolle un canal alternativo comunicativo por medio de las redes sociales; despus de todo, como dijo Peter Drucker el creador del pensamiento administrativo moderno- la funcin de la empresa es crear clientes y si son ellos los que hacen que una empresa se mantenga en constante movimiento comercial, la comunicacin entre ambos debe ser clara.

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RIVERO, Fernando. Bienvenidos al social marketing. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 38. 13 dem, pg. 30. 14Ibd. 15RAMOS, Ral. Redes sociales y experiencia del usuario. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 63. 16BOMBN, Adriana. Claves para navegar como el pez en el agua. Revista Harvard Deusto: marketing & ventas. Julio/Agosto 2012, nmero 111, pg. 43.