Vous êtes sur la page 1sur 56

w

p a

Rputation internet
Ecoutez et analysez le buzz digital
Avec

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Avertissement
Ce document a t ralis par la socit Digimind. Le contenu de ce document est protg par le droit dauteur. Son contenu est la proprit de Digimind et de ses auteurs respectifs. Il peut tre reproduit en partie sous forme dextraits la condition expresse de citer Digimind comme auteur et dindiquer ladresse http://www.digimind.com. Pour toute information complmentaire, vous pouvez contacter Digimind par mail ladresse contact@digimind.com ou par tlphone au 01 53 34 08 08. Digimind, mai 2008.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Sommaire
Introduction : les marchs sont des conversations, les internautes sont le mdia. .....05 2. Traiter un volume dinformation trs important et en augmentation constante..........................................................................................................29 3. Une trs grande diversit de sources mondiales...........................................................29 4. Anticiper la propagation du buzz...............................................................................................30 i. Lentreprise et Le web 2.0 ...........................................................................................................06 A. Les entreprises et individus ingaux devant le Web 2.0..........................................07 Coca-Cola vs CaterpillarCaterpillar B to B vs Caterpillar Grand Public..........07 B. Les types de consquences des buzz.....................................................................................08 1. Les consquences de buzz ngatifs.........................................................................................08 a. Retrait de produits ...................................................................................................................................08 b. Chute des cours ........................................................................................................................................10 c. Dficit dimage............................................................................................................................................10 2. Les consquences de buzz positifs ...........................................................................................15 a. Buzz positif, communication 2.0et des conomies la cl.............................15 b. 2 buzz tlphoniques...........................................................................................................................16 Vi. Les moyens dactions face une crise : nayez pas peur.................34 A. Face une crise : Agirou ne rien faire ..............................................................................34 B. Tirer parti du rseau pour booster vos marques et parts de march ...........34 1. Simposer face des concurrents plus puissants...........................................................35 2. Lancer un produit efficacement sans investir massivement en publicit 37 ii. Un monde de la conversation en temps rel : propagation et anticipation des buzz...............................................................................18 A. Un transfert daudience des mainstream mdias vers le web 2. .....................18 B. Les internautes acteurs de la propagation de linformation.................................19 3. Faire plier la distribution......................................................................................................................38 4. Optimiser les ressources marketing..........................................................................................39 5. Communiquer mieux ! ........................................................................................................................41 C. Les spcialistes des tudes et de la communication.................................................41 1. OTO Research, Institut dtudes marketing qualitatives et quantitatives ..42 2. Optin Power, Agence Conseil en Communication, spcialise dans lefficaiii. analyse de buzz digitaux ........................................................................................................22 1. Anatomie dun buzz digital: Le cas du divorce de Nicolas et Ccilia Sarkozy....................................................................22 2. Orange salearabe : un buzz limit .........................................................................................24 3. Kryptonite : force de limage, puissance des mainstream mdias...................25 4. Le buzz Chantix : qui profite la rumeur ? ..........................................................................25 Lexique.................................................................................................................................................................44 Webographie ~ Bibliographie......................................................................................................47 A propos des auteurs.............................................................................................................................51 Dans la mme collection....................................................................................................................52 Notes.......................................................................................................................................................................53 iV. Le challenge de la surveillance .........................................................................................28 1. Identifier les sources rellement influentes........................................................................28 cit on-line. ........................................................................................................................................................42 V. Les moyens de surveillance, danalyse et de gestion de crise..........32 1. Pour la phase de Surveillance.......................................................................................................32 2. Pour la phase dAnalyse .....................................................................................................................32 3. Pour le Rputation Management et la Gestion de crises on-line.............32

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

Chers lecteurs et lectrices


Ce document a dabord pour but de vulgariser les concepts et mcanismes de rputation sur linternet auprs dun public de non spcialistes des technologies de linformation. Les technophiles et habitus des outils Web 2.0, phnomnes de buzz et autres propagations des informations, pourront eux, y trouver, je lespre, des clairages supplmentaires pour mieux apprhender ces courants qui font partie de leur quotidien. Lessentiel des concepts est expliqu en notes ou dans le lexique, en fin douvrage.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Introduction : les marchs sont des conversations, les internautes sont le mdia.
Si vous rendez vos clients mcontents dans le monde rel, ils sont susceptibles den parler chacun 6 amis. Sur internet, vos clients mcontents peuvent en parler chacun 6000 amis explique Jeff Bezos, le PDG de la clbre boutique en ligne Amazon1. Lessentiel des nouveaux challenges poss par le Web 2.0 aux organisations est rsum dans cette citation : dsormais, votre marque, vos produits, votre entreprise, vos collaborateurs peuvent tre potentiellement le sujet de conversations, dattaques mais aussi de rumeurs positives relayes sur linternet. En effet, tout un chacun peut dsormais sexprimer facilement via des outils simples en diffusant sa propre information ou en commentant celle des autres. Aujourdhui, avec lavnement des mdias dit Web 2.0, linternaute est devenu acteur et peut crer, organiser et diffuser son propre contenu. Donner son avis et le transmettre au plus grand nombre (les internautes du monde entier) nest plus lapanage des journalistes ou de technophiles. Avec des outils de plus en plus simples et participatifs, chaque connect au net est un mdia en puissance : il peut parler de votre socit sur son blog, laisser des commentaires sur un site dactualits (Rue89, Digg), participer un wiki, donner son avis sur votre produit sur une plateforme davis de consommateurs (Ciao, ToLuna), crer une fiche sur un rseau social voquant vos services (Facebook). Si une entreprise, organisation ou collectivit a dcid de ne pas communiquer sur le net, ses clients, usagers ou administrs peuvent souvent sen charger sa place, de manire sincre, mu par le marketing ou avec plus ou moins de militantisme. Souvenez-vous vos dernires dpenses importantes (voyages, hifi, restaurant) : navez-vous pas tent de rechercher des avis dautres internautes pour ne pas vous en tenir la brochure glace officielle du commerant vantant sans dtours son produit ? Potentiellement toute entreprise ou tout individu peut donc faire lobjet tour Nous verrons quil ny a gure de rgles graver dans le marbre dans lunivers de la transmission des rumeurs sur le net : elles peuvent par exemple natre sur un blog, puis tre reprises par une radio ou au contraire dbuter la tlvision, dans une mission audience confidentielle et se trouver tre dupliques puis lues des millions de fois sur une plateforme multimdia (YouTube, Dailymotion). Ce qui est certain cest que les mdias classiques doivent maintenant compter (voire intgrer en sy diversifiant) les nouveaux mdias Web 2.0 pour mieux grer la vitesse de cration et de diffusion de linformation. tour dun buzz positif ou ngatif. La rumeur, phnomne ancien (ds lantiquit mais modernis par la rumeur dOrlans en 19692), se propage dsormais sur le net, vitesse variable selon les cas. Il devient ncessaire danalyser les conversations prsentes sur les mdias 2.0 afin danticiper une possible propagation plus volumineuse vers les mdias classiques de masse (radio, TV, presse crite) pour stopper dventuels dnigrements de votre organisation.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

I. Lentreprise et Le Web 2.0


Avec le dveloppement des outils Web 2.03 depuis 4 ans, linternaute est dot de moyens de lecture, de diffusion et de commentaire de linformation sans prcdent. Le Web 2.0 dsigne en effet cette 2e gnration de lInternet o linternaute est au cur du systme : Un internet avec davantage dinteractivit, plus de participation, dchange et de partage entre utilisateurs de la toile. Linternaute peut devenir ainsi Producteur de contenu : via lcriture ou lajout de commentaires, articles dans un blog , un Wiki ou un site de presse collaboratif .
4 5 6

et matriels de laboratoires de lentreprise pharmaceutique ou de manifestations contre des produits du laboratoire Une requte identique sur la plateforme de partages de vidos DailyMotion9 affiche une srie de films chargs par les internautes, dont le premier, copie dun reportage de la chane AlJazeera sintitule Pfizer contamine des enfants africains. Ce titre percutant nest pas celui du reportage original de la chane mais celui choisi et crit par linternaute. Si par hasard le reportage avait t peu vu lors de son premier passage la tlvision, le voila maintenant sur le net, visible en permanence, pour une dure indfinie et dupliqu des dizaines de fois. Les entreprises doivent donc maintenant faire face un contenu non officiel qui a la particularit de se dmultiplier et se diffuser trs rapidement lectroniquement et, bien au-del de la porte du texte, prendre la forme dimages et de films plus dmonstratifs et percutants.
dailymotion : une vido dun reportage tl prsentant une enqute critique sur le laboratoire pfizer et retitre par linternaute pfizer contamine des enfants africains.

Linternaute peut galement tre organisateur de contenu : en crant les rubriques dun wiki ou dun blog, en chargeant ses photos ou vidos sur une plateforme multimdia et en lidentifiant via des Tags (cest dire en collant
7

une tiquette constitue de mots cls sur son contenu afin de le dfinir) Linternaute sera aussi souvent diffuseur dinformation : en crivant sur son propre blog, en commentant les billets des autres blogs ou les articles de journalistes, en publiant ses photos et vidos, il diffuse en effet linformation de son choix, au plus grand nombre. Elle peut tre anecdotique et inoffensive comme violente, offensive et porter prjudice dautres individus ou organismes. Par ailleurs, via le flux RSS, linformation peut se dmultiplier et se diffuser trs rapidement, rendant difficile, par exemple, lidentification de la source originale ou le retrait dun article drangeant. Ainsi, prenons lexemple dune trs grande entreprise : Pfizer, multinationale de lindustrie pharmaceutique. Cette norme organisation dispose videmment de plusieurs services de communication chargs notamment de diffuser limage officielle de lentreprise et de ses produits. Mais paralllement, sur le Web 2, des internautes, salaris ou non, vont diffuser leurs propres contenus, sans laval des services de Pfizer. En tapant Pfizer dans la recherche par Tags de Flickr8, lapplication de partage de photos de Yahoo!, vous pourrez ainsi dcouvrir des images de salaris de Pfizer en vacances ou en sminaire professionnel, mais aussi de mobiliers

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

a. les entreprises et individus ingaux devant le Web 2.0


Toutes les entreprises ou personnes peuvent se voir un jour cloues au pilori ou portes aux nues sur le net. Une tude publie sur le blog nord amricain 97thFloor a montr que
10

duisant des produits B to B : Coca-Cola est plus expos que Caterpillar. Il y a peu de chance que lacheteur ou lutilisateur dun bulldozer ou dune pelleteuse sexprime sur un forum. Mais Caterpillar commercialise aussi des produits drivs sous la marque CAT, essentiellement des chaussures, des sacs, des vtements et des modles rduits de leurs machines. Les avis exprims sur le web seront potentiellement bien plus importants sur ce dernier type de produits qui touchent le grand public. Par ailleurs, mme si les 2 identits visuelles sont voisines, Caterpillar a bien pris soin de ne pas appeler ses lignes de vtements et chaussures du mme nom, en choisissant dabrger cette marque CAT, qui reste un rfrent au nom de la socit mre. Les 2
les sites web de Caterpillar, machines et Cat, les produits drivs grand public

sur les 100 entreprises du classement Fortune 10011, 29 taient dotes de rsultats au contenu ngatif ds la premire page de Google, lorsque lon tape leur nom sur le moteur. Rsultats ngatifs, cest--dire retranscription de dcisions de justices dfavorables lentreprise ou sa marque, campagnes de dnigrements, textes de sites contestataires ou commentaires acerbes de clients ou (ex)salaris mcontents. Mme les entreprises les plus puissantes sont donc exposes. La toile constitue maintenant la plus vaste base de donnes mondiale publique, o les critiques sont archivs ad vitam ternam et demeurent donc indlbiles. Cest lune des diffrences majeures avec les rumeurs davant linternet qui disparaissaient et tombaient dans loubli12. Au mieux, les rumeurs du net sont enterres dans les profondeurs des classements des moteurs de recherche, naturellement, avec le temps, ou via lintervention de socits spcialises (voir exemples de firmes en Webographie). Coca-Cola vs Caterpillar Caterpillar B to B vs Caterpillar Grand Public Toutes les organisations et personnes ne sont pas gales devant le buzz internet. Certaines seront par dfinition, potentiellement plus exposes que dautres : une entreprise commercialisant un produit de grande consommation est plus expose quune socit pro-

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

domaines, les machines et le prt--porter ne ciblant absolument pas les mmes marchs, les risques quune mauvaise rputation ventuelle sur une chaussure entche et interfre limage de qualit des machines de chantier est quasi nulle.

b. typologie des ConsquenCes des buzz


1. Les consqUences de bUzz ngatifs
a. retrait de produits

Si vous commercialisez des produits dont une des cibles est une population dinternautes, vous tes encore plus exposs. Encore davantage, si une des cibles englobe des internautes trs avertis, voire geek , matrisant les outils
13

HSBC : puissance de fdration dun rseau social Fin juin 2007, la banque HSBC Londres dcide de faire payer 9,9% dintrts sur les comptes des tudiants britanniques quand ceux-ci sont dcouvert de moins de 1500 livres (environ 2200 euros lpoque). Le syndicat tudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le rseau social15 Facebook, intitul Stop The Great HSBC Graduate Rip-off (Stop larnaque HSBC pour les diplms) pour rassembler les tudiants contre ce changement de politique de HSBC. En quelques semaines, le groupe ddi sur Facebook attire plus de 4000 tudiants britanniques, et ce en pleine vacances dt : le groupe appelle au boycott de HSBC ou au changement de banque. Ce groupe fait des mules et cest finalement prs dune dizaine de groupes qui attaque la politique de la banque, tous affubls de noms vocateurs (Close your HSBC/Student account, Beware HSBC people, Giving HSBC The Boot). En plein t, alors que les tudiants sont en vacances, les groupes Facebook russissent donc alerter et fdrer plus de 4500 tudiants. Devant lampleur de la mobilisation, la presse britannique relate laffaire. Le NUS engage des ngociations avec HSBC pour faire cesser les pnalits en arguant du nombre de participants sur Facebook. HSBC cde le 30 aot : il ny aura non seulement plus de pnalits sur les comptes dcouvert, mais en plus, les

du Web 2.0 : AOL, Dell, Free, Noos (devenu Numricable) par exemple sont trs sujettes des commentaires sur le net. Une tude TNS Sofres de janvier 2008 rvle ainsi que, pour les entreprises dont linternaute est client, on parle davantage sur le web de Fournisseurs Internet et Tlcoms que de Compagnies dAssurances. Sur le net, on peut donc parler de vous en bien ou en mal et limpact peuttre trs important et durable. Examinons travers quelques cas pratiques, dont certains ont fait cole, les consquences possibles de buzz ngatifs mais aussi positifs.

etude tns sofres janvier 2008 : Web 2.0 : de nouvelles frontires pour la communication corporate ?14

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Stop The Great HSBC Graduate Rip-off, Giving HSBC The Boot, 2 groupes Facebook appelant au boycott de la banque, durant lt 200

tudiants dj sanctionns seront rembourss. Pourquoi la mobilisation via Facebook a si bien fonctionn ? Sil avait fallu communiquer via des outils Web 1.0 (de type mail), nul doute que la propagation de la contestation HSBC aurait t moindre en volume et en vitesse. En plus dtre le rseau social la mode, ce qui a permis de contacter un nombre important dtudiants mais aussi une bonne reprise par les mdias, Facebook permet une propagation et une alerte instantanes de ses membres compte tenu de ses fonctionnalits utilisant les flux RSS : ds quun membre modifie le moindre mot sur sa fiche, tous ses amis sont immdiatement avertis.

pour 2 roues en U 50$ avec un simple stylo Bic. Dautres internautes apportent des tmoignages identiques et surtout, lun dentre eux publie une vido montrant comment procder La vido a logiquement bien plus dimpact que le simple texte initial critiquant lantivol. Rsultat : plus de 250 000 tlchargements de cette vido en lespace de 3 jours, 2 millions en 10 jours. Linformation se propage en dehors de la blogosphre puisque elle est reprise par les Mainstream medias : le New York Times et lAssociated Press notamment. Et une semaine plus tard, le fabricant dantivols Kryptonite se verra dans lobligation de proposer tous ses clients lchange gratuit du dit antivol et de retirer le modle le Evolution 2000 U-

Kryptonite : le cas dcole du buzz ngatif Cette exemple est devenu un cas dcole souvent voqu car rvlateur et didactique. En septembre 2004, un blogueur amricain connu outre atlantique, Phillip Torrone, publie sur son blog Engadget une note intitule : Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen ou comment ouvrir un antivol

Lock du march. Le cot est estim lpoque par le magazine Fortune 10 millions de $. Le cours de laction de Kryptonite a chut de 25%. Autre consquence : le dficit dimage immdiat et profond, affectant plus durablement lentreprise.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

b. chute des cours Apple : un impact trs rapide Mercredi 16 mai 2007, 11h49 (heure de New York), le site/blog Engadget16, trs lu, annonce, que selon un mmo interne transmis par un employ dApple, Leopard, la prochaine version du systme dexploitation Mac ainsi que liPhone seraient tout deux retards de plusieurs mois. Quelques minutes plus tard, le cours de laction Apple chute pour passer de 107,89 104,63 $. Vers 12h15, Engadget corrige son article : le mmo tait un faux et Leopard comme liPhone ne seront pas lancs en retard. Le cours de laction remonte sur 107,30 $ mais ne retrouvera jamais sa valeur douverture (107.,55). Si limpact du billet du blog Engadget est spectaculaire, il convient toutefois de prciser la nature de ce site web : On pourrait penser quun simple blog comme Engadget a impact le cours de laction dune des plus grandes firmes du monde. Mais il nen est rien. Nous ne sommes plus dans la configuration du cas dcole Kryptonite voqu plus haut, parti lui aussi dun billet publi sur Engadget. A lpoque, lautomne 2004, le blog Engadget, sil jouissait dj dune audience importante, restait un mdia plus proche du carnet web amateur que dun site professionnel. Depuis, les choses ont bien chang. Engadget fait en effet partie du gros rseau de la socit Weblogs, Inc., dont le mtier est de publier des blogs professionnels via les contributions de journalistes et chroniqueurs. Cre en 2003, Weblogs Inc. gre un rseau de plus de 90 blogs aliments par plus de 150 blogueurs free-lance. Les revenus publicitaires avoisineraient le million de dollars annuel. En 2005, AOL a rachet la socit. Engadget na donc rien voir avec un blog individuel dadolescent ou de passionn. Cest un site de presse, rsultat du travail dune quipe de profesPlus insidieux, moins net et spectaculaire quune chute de cours dactions, mais tout aussi dommageable voire davantage dans la dure, le dficit dimage accompagne presque systmatiquement les rumeurs ngatives. Ses effets sont plus difficilement quantifiables et souvent, il faudra sonder lopinion, mme des annes aprs le buzz, pour valuer la durabilit ou non de limpact ngatif. c. dficit dimage
le dcrochage de laction apple le mercredi 16 mai 200 12h01

sionnels, et il ny a pas de diffrence entre Engadget et les blogs du groupe Ziff Davis (ZDNet) ou les sites du groupe Test (01Net), par exemple. Si Le Monde choisissait de publier tout son contenu sous forme de blogs, lappelleraiton le blog le Monde ou le journal Le Monde ? Bref, ce nest pas un petit blog amateur, qui, le 16 mai 2007, a influenc le cours de laction Apple mais un site web dont laudience sapparente celle des Mainstream Medias. Cette affaire Apple rsulte donc dune mauvaise vrification de sources des journalistes dEngadget et non pas de linexprience dun tudiant blogueur isol. Comme tout grand mdia, le site Web Engadget, via son annonce ngative a impact ce cours de bourse... La vritable nouveaut est la rapidit de limpact et la vitesse de propagation : quelques minutes entre le faux mmo et la chute des cours, et, dans lheure qui a suivi le billet dEngadget, linformation avait dj fait le tour de la plante.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Orange : une communication repentante dans les temps Mohamed Zaidi, un abonn dorigine marocaine la Livebox dOrange de la rgion bordelaise (Pessac), a reu le 7 dcembre 2007 par courrier son nouveau mot de passe, salearabe. Ce courrier fait suite un appel la hotline dOrange compte tenu de problmes rptitifs de connexion. Mohamed Zaidi contacte un conseiller Orange pour lui parler de ce mot de passe, conseiller qui promet de le rappeler mais cela restera sans suite. Laffaire est dabord relaye par le quotidien rgional Sud-Ouest le 19 dcembre puis est diffuse au 20H de France 2 le soir. Orange va ensuite ragir rapidement, par lintermdiaire de la directrice rgionale Aquitaine dOrange-France Tlcom le jour mme de la parution de larticle par Sud-Ouest qui a rvl laffaire : le fournisseur daccs reconnat son erreur, sexcuse et envoie un communiqu diffrents journaux, blogs, et site web :

sique et au manque de sensibilisation limage Corporate des prestataires dOrange. Quoiquil en soit, on peut estimer que le communiqu dOrange rpond bien la majorit des problmes poss par une action corrective de communication de crise dans ce type daffaires : Mea culpa Reconnaissance de la responsabilit de toute la socit, jusquen haut de la hirarchie Explication de la cause probable Actions que va mener Orange pour sanctionner le coupable Actions dj menes par Orange auprs de son abonn

Dell et la SNCF : de dlicates relations avec les blogueurs Dell 2005

Notre position sur cette affaire : Tout le monde chez nous est scandalis, jusquau plus haut niveau de lentrepriseLes mots de passe sont normalement gnrs de faon alatoire par la machine. Il ne peut y avoir personnalisation quen cas de demande du client. Dans le cas prsent, une intervention malveillante nest videmment pas exclure. Nous pourrons tablir les responsabilits, les courriers sont tracs. Si un coupable est trouv, nous entamerons une procdure disciplinaire qui pourra aller jusquau licenciement. Il nest pas question de laisser passer ce genre de choses et nous assumerons nos responsabilits. Depuis la rvlation de cette affaire nous avons tent de joindre Monsieur Zaidi pour lui prsenter nos excuses, notre directeur de la relation clients lui a dailleurs crit et nous souhaitons le rencontrer au plus vite afin de ritrer nos excuses de vive voix. Orange dont la signature Open veut traduire son ouverture desprit a bien ragit rapidement. Mais il sest pass 12 jours entre la plainte de labonn la hotline et la rvlation de laffaire par Sud-Ouest. Un dlai certainement d lexternalisation des centres dappels, une organisation pyramidale clas-

Dell, le fabriquant et distributeur dordinateurs est lui aussi connu pour avoir plusieurs reprises vu son image entache sur le net. Dell fait partie des marques les plus exposes la critique digitale : produits grand public, high tech donc impliquant des consommateurs sexprimant souvent sur le web, et alas de la vente par correspondance, une des grandes spcificits de la marque (qui revoit dailleurs ce modle conomique depuis 2 ans). Autant de critres qui en font lune des marques risque en terme de e-reputation. En juin 2005, un blogueur amricain trs connu et de surcrot journaliste (son blog BuzzMachine17 est lu par plus de 100 000 personnes par mois), Jeff Jarvis, commande un ordinateur portable Dell neuf assorti dun service dassistance domicile pour 4 ans. Mais son PC accumule les problmes : il chauffe, le rseau ne fonctionne pas et le processeur semballe. Contrairement ce qua promis le constructeur sur son site et en dpit de la souscription lassistance domicile, le service clients de Dell demande de renvoyer son portable, cest--dire de sen passer pendant 15 jours. Jeff Jarvis dnonce le mensonge de la politique dassistance sur son blog. Son Dell revient ensuite mais ne fonctionne toujours pas correctement.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 11

Sen suit 4 semaines dchanges de-mails et courriers avec le service client de Dell. Jeff Jarvis relate tous ces correspondances sur son blog dans des dizaines de billets. Les rponses par courriers lectroniques du service clients Dell sont insatisfaisantes mais aussi souvent ridicules (Dell se trompe de nom par exemple en lui adressant un courrier). Des centaines de blogueurs relaient laffaire et vont mme jusqu dtourner le logo.

Dell en 2005, le fabricant a fait des efforts pour communiquer avec ses clients. Il a notamment cre le blog officiel Direct2Dell19, o les clients peuvent poser leurs questions, faire part de leurs remarques et entamer le dialogue avec les 20 blogueurs de Dell. Bref, Dell entame une relation one to one avec des clients qui se sentaient crass et dlaisss par la multinationale. Mais Dell reste nanmoins une grande entreprise, avec ses anciens rflexes et une culture de dialogue et de communication/raction avec les blogueurs et autres contributeurs du Web 2.0 qui a du mal rentrer dans les moeurs tous les chelons de cette socit. Ainsi, le 14 juin 2007, le blog The Consumerist20, trs lu, publie un billet assez long 22 confessions dun ancien directeur des ventes donnant une srie dinformations fournie par un ancien patron des ventes de Dell : choses connues, choses que vous ne savez peut-tre pas... Pour Dell, il y a du bon, du moins bon et du mauvais dans cette interview. Plus de 300 000 internautes ont lu ce billet. Aussitt Dell, par lintermdiaire de son service juridique, demande le retrait immdiat de ce billet. The Consumerist publie le 15 juin la mise en demeure de la juriste, et sa rponse ngative, sestimant dans son bon droit quand il a publi ces informations. Nombre de lecteurs : plus de 100 000.

un dtournement du logo dell ralis par un graphiste, publi par Jeff Jarvis : LEnfer avec les ordinateurs

Le 16 juin, Lionel Menchaca (Digital Media Manager de Dell) sur le blog Direct 2 Dell ( En direct avec Dell ) reconnat lerreur de sa socit et sexcuse davoir demand le retrait du billet. Via le post Dells 23 confessions, Dell rpond aux critiques par des points prcis. 2 exemples 2 ans dintervalle concernant un ratage de Dell sur le net qui dmontrent combien il est compliqu duser de la bonne stratgie de communication avec les internautes. SNCF Train Train quotidien21 est un blog crit par Xavier Moisant racontant ses msaventures (retards, indisponibilit des machines...) et celles des autres voyageurs de la ligne Le Havre-Rouen-Paris. En mars 2007, un billet dtournant des logos de la SNCF22 est supprim par lhbergeur du blog (Six Apart, propritaire de Type Pad), sans pravis, la

Finalement, en aot 2005, excd, Jeff Jarvis crit une lettre ouverte au PDG Michael Dell sur son blog , sur un Apple Macintosh aprs stre fait rembour18

ser lordinateur dfaillant. Il explique notamment Michael Dell limpact des consommateurs et des blogs qui relaient cette affaire sur le net et linefficacit de son service client. Plus de 650 commentaires sur ce seul billet (des milliers au total sur lensemble des billets de Jeff Jarvis propos de Dell) , plus de 300 000 pages consacres laffaire indexes dans Google, histoire finalement reprise dans les Mainstream medias comme Business Week, PC World ou encore Fast Company. et Dell 2007 Soyons honntes : face lavalanche de critiques et au buzz ngatif subit par

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

demande de la SNCF. Lun des logos affichait : SNTR : Socit Nationale des trains en retard. En effet, le 20 mars 2007, le blogueur reoit un mail du directeur gnral de Six Apart en Europe, lavisant de la suppression du billet intitul Dtournement dimages par Teddy suite une plainte de la SNCF. Suite une plainte de la SNCF nous avons t amens supprimer une note sur votre blog Train-train qui contenait plusieurs visuels utilisant en le dtournant le logo de la SNCF. Je vous rappelle quil sagit dune pratique illgale et que de ce fait nous navons pas le choix sinon de supprimer ce type de contenus. Typepad a supprim la note et les commentaires sans prvenir a priori le blogueur. Le 21 mars, en rponse, Xavier Moisant publie le billet Censur par la SNCF sur Typepad .
23

de poursuite pour faire retirer le logo dtourn, Hell-Dell, pourtant sans quivoque. En agissant de la sorte, la SNCF a donn un cho bien plus important au contenu du blog que laudience du blog avant cette affaire de censure. De nombreux blogueurs, dont certains assez influents, ont en effet critiqu lattitude de la SNCF et de Typepad dans ce cas (et finalement, les logos incrimins, se sont multiplis et ont t reproduits sur dautres blogs et sites web.). SFR Le 23 mai 2007, la direction de SFR Service client (SFR SC) annonce son projet dexternalisation dans un communiqu de presse :
les rsultats de la requte services clients sFr en janvier 2008

Bilan : plus de 200 commentaires sur ce billet dnonant la censure, plus de 10 000 citations sur le web. Son blog est maintenant cit par des lus de Rouen24, repris par la Presse Quotidienne Rgionale, France Inter Limpact est particulirement fort : des lus, compte tenu des problmes de qualit de services rapports chaque semaine sur ce blog ont commenc remettre en cause des subventions des collectivits territoriales la SNCF Cette affaire est rapprocher des relations de Dell avec les blogueurs. Dell, mme si cest par lintermdiaire de juriste, commence par dialoguer avec le blogueur en personne. Ct SNCF, la relation est plus brutale : pas de dialogue entame avec le blogueur mais une demande de retrait pure et simple auprs de lhbergeur. La SNCF agit en appliquant le droit au sens strict et dcide, conformment aux dispositions de la loi n2004-575 du 21 juin 2004 sur la confiance en lconomie numrique, de faire arrter la diffusion dun logo dtourn. Dell, de son ct, navait pas engag

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

Les centres de relation client grand public de Lyon (582 salaris), Toulouse (724 salaris) et Poitiers (571 salaris) passeront aux mains des socits Tlperformance et Arvato. Rapidement, plusieurs blogs sont crs par des salaris SFR (dont le Blog Officiel des salaris de SFR Service Client25) A partir du 5 juillet 2007, une tribune virulente sous forme de plusieurs billets apparat sur Rue89.com, tenue par une charge de clientle. Rue89 est un site trs lu et trs souvent repris par les blogueurs (dj 7,286 millions de pages vues en juin 2007 alors que le site a t lanc 1 mois plus tt seulement). Rue89 fait partie de ces sites dactualits collaboratives, qui publient la fois des articles de journalistes mais laissent aussi la parole, comme dans ce cas prcis de vraies gens, de simples citoyens. Chaque article ou billet est largement comment. Par ailleurs, Rue89 fait partie des 10 mdias les plus lus par les blogueurs donc logiquement les plus repris par les blogueurs influents . Plus de 25 000 rsultats en relation avec les problmes des services clients de SFR sur Google, dont des reportages vidos, sont visibles sur le web en janvier 2008. A cette poque, lorsque lon saisit les mots services clients sfr sur le clbre moteur, cest un billet de rue89.com, rdige par la charge de clientle SFR, intitul AG, dbrayages, grves: le service client de SFR se rebiffe qui ressort en premier dans les rsultats naturels du moteur (par opposition aux rsultats sponsoriss, liens su fond de couleur, achets par les entreprises). 5 mois plus tard, ce rsultat est descendu la 62me place. Si le web garde une trace de tout ce qui est publi, linstar dune salle darchives lectroniques gante, en revanche, le classement des informations au sein des rsultats des moteurs nest pas fig comme le rangement des libres dans une bibliothque : au fil du temps, naturellement ou par le biais daction de socits spcialises, certains rsultats peuvent se trouver enterrs dans les profondeurs des pages des moteurs. En effet, aujourdhui, la plupart des internautes ne dpassent pas les 2 premires pages de rsultats. Aussi, un rsultat ngatif pour votre entreprise ou votre propre personne situ en 30me position sera relativement peu visible

(sur la base dune page de 10 rsultats). En mai 2008, le premier rsultat connotation lgrement ngative pour SFR napparat plus qu la 9me place et le premier rsultat trs ngatif apparat en 12me place.

Classement de vos rsultats ngatifs : rien nest fig Certaines socits spcialistes26 de la gestion de la rputation sur internet sont parfois charges, par leur client, denterrer des rsultats connotation ngative. Pour cela, elles vont notamment crer des pages/sites web, des blogs ou participer des forums en multipliant les messages connotation positive, contenant les mots cls adquats pour apparatre lors des requtes tapes par linternaute, qui posent problme. Exemple : si la requte SAV socit Durand , la majorit des premiers rsultats sont ngatifs, il faudra crer des pages contenant la fois les mots SAV socit Durand (dans le titre et les paragraphes, les tags) et un contenu positif ainsi que des liens contenant ces mmes termes pointant vers du contenu positif, Il faut crer un vritable rseau de liens pour faire monter dans les premires places les pages et blogs connotation positive. En effet, lun des nombreux paramtres (mais dominant) de classement des rsultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site, une page. Plus votre page bnficie de liens dautres sites, plus elle sera classe dans les hauteurs des rsultats. Google attribue une note chaque page quil indexe appel le Page Rank , qui traduit la valeur attribue une page, calcule partir de plusieurs critres, dont le nombre de liens entrants. Dans lexemple cit sur SFR, le billet AG, dbrayages, grves: le service client de SFR se rebiffe bnficie dun Page Rank de 0 en mai 2008 et de moins de 50 liens entrants, alors que le premier rsultat, SFR Messagerie, envoi MMS texto : service client SFR bnficie dun PR de 5 et de prs de 62 000 liens entrants. Si les rsultats peuvent descendre dans le classement la faveur dune nouvelle actualit, ils peuvent tout aussi bien remonter, si par exemple des blogueurs se mettent citer en masse un article, et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

2. Les consqUences de bUzz positifs


On a plutt tendance parler du net en ngatif, plus rarement de ce qui fonctionne bien, linstar des trains qui arrivent lheure. Et pourtant, linternet, travers les stratgies de buzz et de marketing viral fait maintenant partie intgrante des plans de communications 360. Un buzz orchestr par les agences et leurs clients peut donc gnrer des retombes positives. Mais cela peut-tre aussi le cas de buzz spontans, o lentreprise, ses marques, ses produits, sont valoriss naturellement par les internautes, sans avoir eu dpenser un centime en campagne de communication. Certes, ces buzz spontans sont parfois le fruit, de la part de lentreprise, dun savant dosage de communication minimale distille via de trs courts messages, laissant limagination et les spculations des internautes web 2.0 faire le reste.
la campagne dove evolution (groupe unilever) de 2006.

a. buzz positif, communication 2.0 : des conomies la cl. Dove En 2006, lagence Ogilvy Toronto (Canada) ralise pour Dove, le spot Evolution . Peut-tre avez-vous vu sur le net cette belle (sinon tonnante) publi28

il y a quelques mois, alors que la film avait t vu par 15 millions dinternautes : en quivalent mdias, cela reprsente 150 millions de dollars. Cest en effet la somme que la firme aurait du dbourser pour toucher autant dindividus via la tlvision. On peut parler de nombre dindividus mais pas de cibles identiques : les internautes sont a priori plus jeunes que les tlspectateurs et correspondent des Catgories Socio Professionnelles diffrentes. Et cest la, outre lconomie, lautre intrt : toucher une cible diffrente. Le film Dove Evolution a pu gnrer un tel buzz positif via un bouche oreille

cit pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund), une des marques du gant Unilever. Ce film reconstitue les diffrentes tapes (maquillage, coiffure et retouches graphiques) ncessaires pour transformer une jeune femme lambda en icne glamour. Le film est dabord lanc viralement sur le Web (plateforme Vidos de type YouTube), avant dtre diffus la tlvision nord amricaine. 6 millions de personnes ont ainsi vu le spot en Mainstream Medias classiques. Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le net (dont plus de 13 millions sur Youtube.com) Sharon MacLeod (directrice des marques Dove, groupe Unilever) expliquait

norme compte tenu de plusieurs facteurs qui, combins, ont permis cet impact : la publicit est russie, en terme desthtique comme de message elle est facilement comprhensible, et ce mme sans le son elle poursuit le message entam par Dove en 2004, un positionnement sur la vraie beaut des femmes. Le web joue ici plein son rle darchive perptuelle : sur YouTube, les vidos de Dove Evolution sont repostes rgulirement, au fur et mesure de la dcouverte des nouveaux internautes de toute la plante du film: la version la plus ancienne a t poste il y a maintenant plus dun an (printemps

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

2007), la plus rcente, il y a quelques semaines en mai 2008 : Ce renouvellement perptuel assure une visibilit constante, linstar dune campagne de pub tl qui durerait plus de 15 moismais une campagne gratuite pour lannonceur. La ranon du succs du buzz Grand Prix du Festival de Cannes de la publicit en 2007, le film a fait lobjet de plusieurs parodies, rcompense ultime pour tous les publicitaires. Certaines de ces parodies sont humoristiques, dautres sont plus acides et critiques, remettant en cause la politique de la multinationale Unilever. Aussi, un buzz positif important a trs souvent son revers: ici, devenu une rfrence mondiale, le film, la marque devient une icne connue, dont le dtournement sera dautant plus percutant. Ainsi, Greenpeace reprend le scnario et la mise en scne de Dove Onslaught, une autre campagne de la marque : travers le film Dove Onslaught[er]29, il critique la gestion environnementale dUnilever qui, pour produire les savons, exploitent la sve darbres sauvagement abattus en Indonsie. Il y a quelques mois, un film satirique tait dj apparu sur la toile : le film Dove original parlez votre fille avant que lindustrie ne le fasse, sest vu parodi par un autre film incitant cette fois les parents parler leurs filles avant que la multinationale ne sen charge : parlez votre fille avant que Unilever le fasse30

du tlphone le 1er juillet 2007 aux USA. Investissement publicitaire Mdias : 0 $ Mme aprs le lancement, les rumeurs continuent et les blogueurs et graphistes imaginent de nouvelles fausses dclinaisons du vrai iPhone. En fait, le plus gros buzz de lhistoire de linternet grand public est surtout le fait dinformations savamment distilles au compte goutte par ltat major dApple depuis 2004. En dcembre 2004, quelques fuites indirectes apparaissent : des fans diffusent sur le web une photo, floue, qui montrerait le PDG Steve Jobs avec le futur iPhone, image largement relaye par toute la grande communaut de fans dApple. En juillet 2006, ce sont cette fois ci des fuites directes : des brevets sont dposs, mais nayant rien voir avec ce qui sera la version finale. Suivent des communiqus officiels rares et trs espacs. En dcembre 2006, une version non finale du produit, est teste auprs de journalistes et de leaders dopinion. Puis, durant le premier semestre 2007, dans les mois prcdents le lancement en juillet, pratiquement aucune information ne sera diffuse, si ce nest la date approximative de sortie. Si Apple na pas obligatoirement calcul tout cette communication (aprs tout, en novembre 2006, le produit ntait pas encore au point), la firme de Steve Jobs sait utiliser lnorme potentiel de sympathie quinspire sa marque et les communauts de fans, trs structures sur le net pour communiquer sa place sur ses produits. Mais cette communication via les communau-

b. 2 buzz tlphoniques Apple iPhone : un buzz savamment orchestr, des ventes spectaculaires sans campagne de pub.

ts et blogs de geeks nempche pas la firme la pomme de sanctionner les blogueurs qui dvoileraient de vrais projets sur leurs blogs comme ce fut le cas pour le blog Think Secret, attaqu en justice par Apple puis ferm31. Google Phone : un buzz incontrl pour un produit fantme

Ds 2006 et jusquau premier semestre 2007, on compte plus de 526 000 billets de blogs et flux RSS de sites web concernant liPhone, dont lessentiel ne sont que des rumeurs sur de fausses versions du futur mobile Apple. 113 millions de rsultats sur le terme iphone sont dnombrs sur Google... avant le lancement Pendant 1 an (automne 2006 - automne 2007), des rumeurs sur un futur tlphone mobile mis au point par Google, le GPhone (ou Google Phone) envahissent le web.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

applications. Android a t dvelopp en coopration avec lOpen Handset Alliance, qui rassemble plus de 30 leaders de lIT et du mobile dont Motorola, Qualcomm, HTC, T-Mobile Phnomne intressant alors partir de cette annonce de Google : le buzz change de canaux. Il demeure volumineux : de nombreux blogs et sites dactualits parlent de la plateforme Android dans des proportions de plus en plus importantes pour dpasser le buzz Google Phone. Mais les supports qui vhiculent les articles et billets sur la plateforme Android sont moins grand public : plus de blogs et sites techniques, ddis aux dveloppeurs et moins de sites dactualits gnralistes. Le buzz du tlphone concerne potentiellement toutes les populations des pays industrialiss quipes de cellulaires. Le tlphone mobile est un objet palpable qui fait rver : en plein
une des versions imaginaires du google phone . dr.

buzz iPhone, on fantasme sur un duel entre 2 des firmes les plus populaires de la plante. Le buzz OS impacte une communaut plus restreinte. Cest un des autres critres quil faut garder lesprit pour comprendre et donc anticiper un buzz : la population concerne par lobjet de la rumeur lectronique.

Plus de 5 200 000 rsultats dans les blogs et les actualits voquent le futur tlphone mobile de la firme de Mountain View. Les graphistes et designers sen donnent coeur joie : ils imaginent en image ce que pourrait tre le futur Google Phone avec des modles plus ou moins ralistes voire compltement farfelus . Certains blogueurs
32

le buzz google android (en vert) remplace le buzz google phone dbut novembre 200. (powered by digimind.)

envisagent des modles conomiques, des accords avec des constructeurs Plus de 5 millions de rsultats sur le Gphone sur un produit qui nexistera jamais. En effet, le 5 novembre 2007, Google annonce quil ne dveloppera pas de tlphone mobile mais un OS (systme dexploitation) pour mobile, baptis Android33. Android est une plateforme ouverte pour mobile qui inclut un OS, une interface utilisateur et des

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

II. Un monde de la conversation en temps rel : propagation et anticipation des buzz


Les outils Web 2.0 ont fait natre un nouveau paradigme : dsormais, les clients, consommateurs, patients, politiques, citoyens, entreprises, dirigeants, cadres, salaris, syndicalistes sexpriment librement sur le net. Ils peuvent se fdrer en communauts, converser entre eux, faire pression sur dautres groupes. Toutes ces participations se ralisent en temps rel, indpendamment de lheure de sortie du quotidien papier ou de la grand messe TV du 20h. Ce flux permanent de conversations se propage selon diffrents modles : naissance sur un forum, un blog, reprise dans un magazine, dveloppement dans un reportage TV, duplication du reportage sur une plateforme vido. Ce processus nobit pas des rgles fixes en termes de support mdias vhicules, de dure et vitesse de propagation, ditration. Mais lenjeu pour les entreprises reste le mme : pouvoir anticiper au maximum une conversation, un buzz ngatif qui nuirait leur image, avant que la rumeur ne se dveloppe sur tous les mdias, rendant plus difficile la sortie de crise. lions dauditeurs en Audience Cumule34. On peut rapprocher ce chiffre des 1,1 millions de visiteurs uniques du site Europe1.fr sur novembre 2007 (communiqu Europe 1 du 17 dcembre 2007)35. Si les chiffres daudience radio dEurope 1 sont en baisse, ceux du site web sont en hausse et parviennent mme un niveau lev pour un site web de ce secteur. La radio priphrique ne sy trompe pas : elle communique dsormais sur son audience web, et non plus sur son audience radio. Europe 1 a beaucoup investit dans Europe1.fr pour aboutir larchtype du site mdia Web 2.0 : fils RSS, podcasts audio et vidos, webcams, blogs permettant une souplesse dcoute bien suprieure au poste radio traditionnel, sans parler de linteractivit et de la participation. Autres chiffres, mme constat : En France, la presse quotidienne subit une baisse drastique de sa diffusion, avec un accroissement depuis 2000. Libration nchappe pas cette baisse. Le journal papier Libration connat une diffusion moyenne par jour de
une page du site liberation.fr : commentaires, chats, blogs, fils rss, forums : le tout participatif

a. un transFert daudienCe des mainstream mdias vers le Web 2


Dans ce nouveau modle de conversation en temps rel, les mdias se transforment peu peu. On assiste une monte progressive des mdias dit Web 2.0 (laissant une large place lexpression de linternaute) au dtriment des mdias traditionnels de masse (Mainstream mdias) : presse crite, tl et radio. Pour comprendre le phnomne, regardons quelques chiffres. Il est certes toujours risqu et hasardeux de comparer des valeurs dsignant des units trs diffrentes mais cette mise en perspective illustre tout de mme la tendance de fond qui dmarre. En octobre 2007, la radio Europe 1 comptait 2,3 mil-

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

140000 exemplaires sur 2006-2007 (on estime 800 000 lecteurs au numro en moyenne par jour) *. Le site web Liberation.fr connaissait une audience de 50 600 visiteurs uniques par jour (soit 1,5 millions de de pages vues par jour) en octobre 2007, soit +61% sur un an **
36

passive des sites internet une participation active en produisant ou fournissant du contenu sur les wikis, blogs, plateformes vidos, bookmarks sociaux, en crivant des commentaires sur les sites dactualits, en donnant son avis sur des produits ou services ou en votant en ligne pour des produits ou informations. De plus en plus de sites ont une grand partie de leur contenu voire la quasi totalit produite par linternaute : les commentaires dun blog, les contributions darticles sur un site dactualits collaboratives, les vidos ou photos charges sur un Dailymotion ou un Flickr, les fiches de wikis. On parle de UGC pour User Generated Content dsignant tout le contenu produit par lutilisateur de ces services. 93% des internautes seraient utilisateurs dau moins un service Web 2.0 (soit 58% des franais) dont 73% pour les forums et 66% pour les blogs, rvle lenqute TS Sofres de janvier 200838. 75% des utilisateurs du Web 2.0 sont contributeurs sur au moins un service

L o le journal papier connat une rosion de ses ventes, le site web voit son audience augmenter rgulirement. Dailleurs, Libration a multipli ses marques sur le web : le site Ecrans consacr aux nouvelles technologies et au multimdia, et le site Next ddi notamment la mode et au design
37

(Libration avait initialement lanc une version papier dEcrans, rapidement abandonne compte tenu du plan de redressement mise en place ensuite). Comme Europe1.fr, les sites web de Libration ont multipli les espaces participatifs pour les internautes, drainant ainsi une audience toujours plus importante : blogs, chat, forums, fils RSS pour la diffusion. Par ailleurs, chaque article peut tre comment par les lecteurs. Le moindre billet du site de Lib peut devenir un forum en puissance et il nest pas rare que le nombre de commentaires sur un article se chiffre par centaine. Il devient alors aussi important, voire plus selon les cas de figure, de scruter les commentaires dans le fond et la forme, dans leur cheminement, au-del de larticle du journaliste.

les contributeurs Web 2.0 : sur quoi donnent-ils leurs avis

b. les internautes aCteurs de la propagation de linFormation


1. Un internaute de plus en plus prsent dans la production de contenu Nous lavons vu, avec le Web 2.0, linternaute est au centre des flux dinformation. Il passe dune lecture

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

: rseaux communautaires dabord puis forums, sites de partage de photos, blogs et chats. Ces internautes, en collaborant activant au contenu publi sur le net constituent autant de micro-mdias susceptibles de donner un avis sur une marque, une entreprise, un individu et de faire ou dfaire leur e-rputation ou du moins, dy contribuer. Les consommateurs attendent dune marque un maximum de transparence dans son discours. Davantage encore si le consommateur est internaute. Sils ne la trouvent pas ou pensent ne pas la trouver par manque de confiance, ils ont tendance se diriger vers dautres types de sources dinformations que lentreprise elle-mme. Ainsi, les Franais accorderaient 2 fois plus de crdit lavis dautres consommateurs sur le net qu une publicit .
39

55% des utilisateurs du Web 2.0 ont dj donn leur avis sur des entreprises ou marques dont ils sont clients, 20% sur des entreprises considres comme ayant mal agi. Internet est donc maintenant la fois une source dinformation privilgie car multimdias (carrefour des textes, images, vidos et sons) mais aussi un canal de communication pour le grand public comme pour les spcialistes : ce terrain dexpression est dautant plus apprci quil y a nul besoin dexpertise pour utiliser les outils Web 2.0.

2. participation, maillage et conservation favorisent la propagation Du fait de la participation potentielle de linternaute de multiples supports,

Par ailleurs, 75% des utilisateurs Web 2.0 ont lhabitude de regarder les avis des autres consommateurs avant dacheter un produit et 44% dclarent ne pas avoir achet cause de ce quils ont pu lire sur internet (contenu crit par dautres clients). 13% des salaris ont lhabitude de regarder les avis des salaris dune entreprise dans laquelle ils envisagent de travailler.

linformation se propage plus facilement. Lmission dune information nest plus rserve une lite ou une communaut restreinte, seule a matriser et a avoir accs des canaux de communication privilgis : tout un chacun peut maintenant sexprimer, pour le meilleur et pour le pire. Internet prsente 2 spcificits qui impactent for-

un billet publi sur un blog : un maillage quasi systmatique avec les autres formats de linternet

tement la propagation des informations, vraies ou fausses : la conservation des donnes : le net constitue la plus grande base darchives du monde. Tout ce qui est crit y reste (dans la mesure o les moteurs de recherche ont index le contenu) Comme voqu plus haut (Classement de vos rsultats ngatifs : rien nest fig), lancienne information ctoie la nouvelle et peut dailleurs apparatre au mme niveau. Le maillage : les diffrents formats de support qui compose le net (blogs, forums, bookmarks sociaux, rseaux sociaux, sites dactualits, plateforme de vidos ou photos) sont interconnects.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Un contenu publi sur un blog pourra ainsi tre repris lidentique, comment ou dform sur des bookmarks sociaux ou un site dactualits participatives. Un contenu est donc rarement isol. Par ailleurs, les fils RSS permettent Prenons lexemple fictif dune propagation multi supports : Le 12 mars 2008, l ONG BlueWorld publie sur ses sites web une vido parodiant une publicit de la multinationale DonSanto sur DailyMotion. La vido est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars. Les abonns aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent trs vite connaissance de cette nouvelle vido et relaient linformation sur des sites dactualits sociales de type Scoopeo, Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars. Dautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette vido dans des services de bookmarks sociaux comme Del.icio.us ou Blogmarks. Dautres encore publient la vido sur leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 mars et le 2 avril. Le site Ecrans de Libration publie un article sur la vido le 25 mars. Il est galement repris sur Agoravox le 28 mars et le 29 sur De source sre. Le journal spcialis en Communication et Publicit Stratgies voque la vido de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son site web le 4 avril. Des missions ddies linternet sur RTL et Europe1 mentionnent cette vido les 2 et 3 avril ainsi que la chane dinformation continue du cble i>tl le 5 avril (dans la mesure o la multinationale critique ne fait partie des annonceurs de ces mdias). Le Monde publie ensuite un article sur les ONG qui militent sur le web le 12 avril, article de 680 mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web, de plus assortie de nombreux liens et de la vido en question. Le lendemain soir au 20H, David Pujadas voque les campagnes anti-mul-

une diffusion trs rapide dune information qui pourra ainsi tre duplique et se dmultiplier sur de multiples supports.

tinationales ralises par certaines ONG en voquant un court instant la campagne BlueWorld contre DonSanto 2 jours plus tard, on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube, un extrait du reportage du 20h de David Pujadas. Certains blogueurs, qui navaient pas vu la vido en mars lors de sa premire publication, republient la vido sur leur blogs.. Quinze jours plus tard, Le Point publie une enqute sur le marketing viral sur le net en citant lexemple de lONG. Etc Dans cette exemple, une mme information a t duplique des dizaines de fois travers diffrents supports mdias (presse crite, presse magazine, radios, tv hertzienne et cble), touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de linternet. Le processus dcrit dans cet exemple est courant. Seulement, les chemins emprunts par une information, sa vitesse, la dure de la propagation, le nombre et la nature des mdias impliqus varient normment selon la nature de linformation dorigine, mais pas seulement. Quelles sont les rgles dans ce processus de propagation ? Il y en a peu. On peut davantage parler de prcautions prendre pour viter les risques de buzz ngatif. Mais il reste hasardeux de figer un comportement de communication et raction selon des rgles prtablies alors mme que la propagation de linformation, son interprtation et sa comprhension passe entre les claviers de milliers dinternautes. Toutefois, travers lanalyse de plusieurs buzz digitaux, il est possible de dterminer des cas de figure typiques de propagation.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 21

III. Analyse de buzz digitaux


1. anatomie dun buzz digital: Le cas du divorce de nicolas et ccilia sarkozy Dans son ditorial du lundi 8 octobre 2007, Ccilia, la rumeur et lInternet40, Laurent Joffrin, directeur de publication de Libration et ancien du Nouvel Observateur sagace : du site dinformation alternatif qui a fait natre cette rumeur, de la blogosphre qui propage ces rumeurs, de la non-ralisation de cette rumeur, la date annonce, savoir le week-end du 6 octobre. Quelle rumeur? Celle qua reproduite un site dinformation qui fait profession de publier ce que les autres mdias nosent pas publier et reprise ensuite dans la blogosphre linfini crit-il. On sent une certaine rancur envers le site Bakchich41, en effet lorigine de la rumeur et qui a publi le jeudi 4 octobre Ccilia championne de la rup-

propagation du buzz divorce de nicolas et Ccilia sarkozy

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

ture?42. Bakchich fait partie de ces nouveaux sites dinformations alternatives qui regroupent souvent danciens journalistes de mdiasofficiels ( linstar de MediaPart, IndyMedia, De Source Sre, Rue89 ou Arrt sur Images, mort la TV, ractiv sur le net)43. On a limpression dassister une nime joute entre mdias traditionnels et nouveaux mdias internet, opposition dun autre age, puisque la frontire sestompe de jour en jour. Les sites de presse traditionnels jouent en effet de plus en plus sur le Web 2.0 : Lepost.fr du groupe Le Monde en est un des derniers exemples. Parler de blogosphre linfini qui propage la rumeur est une forte exagration. Le niveau de reprise de linformation par les blogs a t trs minime avant lditorial de Laurent Joffrin. En revanche, aprs ldito de Laurent Joffrin, trs lu, la rumeur semballe et linformation commence rellement se propager sur la blogosphre et le web en gnral. Bref, Libration, en fustigeant une hypothtique diffusion de la rumeur sur certains blogs et sites na fait quamplifier celle-ci...(voir graphique). Ces mesures ont t effectues via un ensemble dquations de recherche autour du mme thme : Divorce Cecilia Sarkozy, rupture Cecilia Sarkozy, rumeur divorce Sarkozy, Divorce Cecilia, couple Sarkozy... Ce buzz Divorce des Sarkozy est intressant car il dmontre quil ny a pas de rgles tablies dans la propagation dune rumeur sur internet. On pourrait penser, comme Laurent Joffrin, que la rumeur et son amplification sont systmatiquement le fait des mmes supports (ici les blogs), et quen outre, on peut encore facilement distinguer Mainstream mdias et Medias 2.0 mais le cas du buzz Divorce Sarkozy dmontre le contraire : 1. Lopposition mdias traditionnels / nouveaux mdias sestompe : Lepost.fr, est un site dactualits participatives de type Web 2.0 du groupe Le Monde ; de nombreux journalistes tiennent leurs blogs sur les plateformes de leurs mdias ou indpendamment. Certains utilisent leurs blogs pour

Voici lhistorique des 14 jours de propagation de la rumeur (extraits des tapes et mesures des citations sur les mdias en langue franaise) Jeudi 4 octobre 2007 : BPO (Point dorigine) : site Bakchich : Ccilia championne de la rupture ? Vendredi 5 : LExpress : Ccilia Sarkozy alimente la rumeur Lepost.fr (site Web2.0 filiale du Monde Interactif ,groupe Le Monde) : Mais o est donc passe Ccilia ? (LePost.fr achte mme des Adwords Google : publicits saffichant sur les mots cls Ccilia, rumeur....) Samedi 6 : La Provence : Rumeurs de sparation du couple prsidentiel Europe 1 : Jean-Franois Kahn (Marianne, lpoque) relaie la rumeur Lundi 8 : Amplification : Editorial de Laurent Joffrin, Libration, dition lectronique : Ccilia, la rumeur et lInternet, Mardi 9 : Dans son blog Versac, Nicolas Vanbremeersch vilipende lhypocrisie de lditorial de Laurent Joffrin Jeudi 11 : Le quotidien suisse La Tribune de Genve affirme que linformation de divorce devait tre prochainement officialise. Vendredi 12 : Libration cite un confrre : LElyse va annoncer le divorce des Sarkozy, selon lEst Rpublicain Le quotidien LEst Rpublicain maintient son information selon laquelle lElyse devrait annoncer prochainement le divorce de Nicolas et Ccilia Sarkozy. Puis de nouveau le blog Versac : La rumeur qui en est toujours une mais plus vraiment... Vendredi 18 octobre : Fin de la rumeur : LElyse confirme la sparation des SarkozyToutefois, travers lanalyse de plusieurs buzz digitaux, il est possible de dterminer des cas de figure typiques de propagation.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 2

publier de linformation quils ne veulent ou ne peuvent pas diffuser via le mdium qui les emploie. 2. Reprise de la blogosphre linfini Les principaux relais de la rumeur de divorce avant Libration sont les mainstream medias : LExpress, La Provence, Europe 1, Le Monde (sur 33 citations, 8 manent de blogs purs, non lis des mdias) 3. Libration est le vritable amplificateur Avant ldito du 8 octobre on dnombre 33 citations autour de la thmatique du divorce. Dans les 48h aprs ldito : 180 citations

La combinaison de ces 2 mdias la fois trs lus et repris explique la forte amplification. 3. Le sujet Le divorce des Sarkozy est un thme la fois mode, polmique (faut-il parler de la vie prive, faut-il voquer les rumeurs rle des blogueurs, blogueurs vs journalistes), politique mais aussi people : Ce type dinformation est maintenant repris par les sites et blogs people (nombreux). Quand il sagissait du couple Chirac, la presse et les blogs people taient beaucoup moins partie prenante. Dans ce premier cas de buzz, la rumeur nat sur le web 2.0 travers les sites alternatifs dactualits pour tre ensuite reprise par les Mainstream medias

Pourquoi Libration a-t-il eu un tel effet amplificateur ? Plusieurs facteurs lexpliquent : 1. Laudience Le site Libration.fr jouit dune forte audience, en progression rgulire (1,5 millions de pages vues par jour en octobre 2007, soit une progression de 61% sur un an). Au 15 octobre on compte 60 000 visites sur la page de ledito de Laurent Joffrin (soit une semaine aprs sa publication) et plus de 80 000 visites sur la page citant lEst Rpublicain LElyse va annoncer le divorce des Sarkozy, selon lEst Rpublicain et plus de 500 commentaires .
45

classiques puis par la blogosphre. Mais ce process ne constitue pas une rgle. Le buzz Orange le dmontre.

2. orange salearabe : un buzz limit Le buzz Orange sur le mot de passe voqu dans la partie Les types de consquences des buzz suit un parcours diffrent. Laffaire du mot de passe sale arabe attribu un abonn dorigine marocaine la Livebox dOrange est dabord relaye par les mdias classiques de masse : le quotidien rgional Sud-Ouest le 19 dcembre 2007puis le 20H de France 2 le soir mme. Orange va ensuite ragir officiellement, rapidement par voie de communiqu de presse diffrents journaux, blogs et site web ds le 19 dcembre en utilisant tous les arguments pour ne pas crer de polmique : la socit reconnat son erreur. Par ailleurs, elle prend soin de communiquer avec les mdias traditionnels mais aussi les mdias web 2 (essentiellement les blogueurs). Aussi, le buzz se dveloppe relativement lentement. Et les requtes autour de Orange sale arabe ou Orange Raciste sur Google ramnent seulement un peu plus de 4400 rsultats le 19 dcembre, moins de 5000 le 20.

2. Le statut des mdias impliqus Libration fait partie des 20 mdias les plus cits par la blogosphre francophone. Si une information est publie dans un mdia connu mais peu repris par les blogs les plus influents, son potentiel de propagation sur la blogosphre sera plus rduit. Versac : une polmique concernant le fond de ldito de Laurent Joffrin est publie le 9 octobre sur Versac, blog politique franais le plus lu (plus de 100 000 visiteurs uniques par mois)

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Ce nest qu partir du 6 janvier 2008 que le flux de conversations progresse plus fortement pour atteindre les 93 800 rsultats. La priode de sortie dun buzz est souvent trs importante : cette affaire est sortie en pleine vacances de Nol, captant un public moins large quen priode normale. Mais l encore, il est difficile dtablir une rgle selon laquelle une information qui sort pendant une trve de vacances gnrera moins de buzz : la rumeur HSBCtudiants londonien en est le parfait contre exemple. La nature de lapplication Facebook (fils RSS, alertes instantanes), les tudiants trs fdrs ont fait que lannonce dHSBC a t largement relaye. Les critres du buzz doivent tre analyss dans leur ensemble. Autre caractristique du buzz Orange : le net est une mmoire qui garde une trace des informations indfiniment. Imaginons que relativement peu de gens aient vu le 20h de France 2 ce 19 dcembre. Ds le lendemain, la vido de ce reportage relatant laffaire du mot de passe est publie sur la plateforme de vidos DailyMotion. Cest une des nouvelles rgles du web 2 : une information passe un peu inaperue sur les Mainstream medias peut tre duplique trs rapidement sur les medias web 2, amplifiant le buzz. Dans le cas dune vidos, le web 2 et ses plateformes vidos o tout un chacun peu placer ses films change compltement la donne : auparavant, une conversation, un article fait de mots commentant un reportage diffus la veille navaient pas la force des images. Aujourdhui, la capacit crer, dupliquer, extraire tout contenu vido et le diffuser facilement sur toute la plante donne un nouveau pouvoir aux internautes. Ce buzz Orange suit donc un circuit diffrent du buzz Divorce des Sarkozy : Mainstream medias puis Web 2.0 avec les plateformes vidos et enfin les blogs. 4. Le buzz chantix : qui profite la rumeur ? Le Champix (Veranicline) est un mdicament du laboratoire Pfizer indiqu pour le sevrage tabagique (promesse darrt denvie de fumer) chez ladulte. Il est commercialis sous le nom Chantix aux USA Le buzz nat sur la blogosphre (blog Engadget) via un billet dcrivant le dfaut de lantivol mais sans image. Il prend toute son ampleur lorsquune vido est poste (le 14 septembre 2004). Comme pour le buzz Orange, limpact de limage est plus important que le texte. Comme pour le buzz Sarkozy, cest la reprise de laffaire par les mainstream mdias (New York Times et Associated Press partir du 17 septembre) qui acclre fortement le buzz. Le buzz autour de lantivol Kryptonite que lon peut ouvrir avec un stylo Bic est en quelque sorte un mix des buzz Sarkozy et Orange vus prcdemment :
le buzz autour de lantivol Kryptonite : du blog aux mainstream medias

3. Kryptonite : force de limage, puissance des mainstream mdias

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 2

A lautomne 2007, une rumeur sest propage aux USA : 3 Septembre 2007, Dallas, Texas : Carter Albrecht, un membre du group de rock local New Bohemian, est mort des suites dactions violentes et irrationnelles : un soir, il frappe son amie puis tente de dfoncer coup de pieds la porte du voisin de sa compagne. Le voisin effray rplique en tirant une balle dans la tte du musicien. Lautopsie rvlera un taux dalcool trois fois suprieure la limite lgale. La rumeur se diffuse ensuite en plusieurs tapes :

de dceler la prsence ou non du mdicament anti-tabac. c. A partir de la mi-septembre 2007 et jusquen fvrier 2008, 3 type de buzz coexistant sur le web (blogs, forums et sites dactualits) : les conversations et articles associant la mort du musicien au Chantix (volume faible) Les titres peuvent utiliser des raccourcis sans quivoques trs dommageables pour Pfizer. Exemple :Chantix killed Carter Albrecht crit le blog The Unticket.com47) les conversations et articles associant le musicien et le Chantix mais en ne formalisant pas de lien de cause effet entre sa mort et les effets secondaires (volume moyen). Exemple : Seeking to Explain Final Acts of Violence crit le New York Times48. les conversations et articles voquant les effets secondaires du Chantix, dpression, ides suicidaires sans mentionner le musicien texan (volume trs important) : Scary Side effects of Chantix dans The Peoples pharmacy49.

a. Carter Albrecht avait un comportement agit depuis plusieurs semaines, explique sa petite amie. Il utilisait le Chantix pour cesser de fumer. Le 5 septembre, elle dclare au site de presse texan Dallas News : Je pense
46

vraiment que cest cause du mdicament []. Il navait jamais eu de comportement violent avec moi auparavant. Il tait vraiment pacifique. Sen suivent plusieurs articles dans la presse ou les sites web locaux qui voquent la prise de Chantix par le musicien. Alors que depuis quelques semaines, des utilisateurs du Chantix se plaignent sur les blogs de comportements agits et violents, ni la FDA (autorit rgulatrice amricaine des mdicaments), ni Pfizer, ni dautres chercheurs nont pu lier la molcule des comportements violents pour ses effets secondaires. Mais les parents du musicien expliquent la presse que son comportement violent ce soir l est du au mdicament b. Quoiquil en soit, le buzz Chantix, qui au dpart est faible (quelques dizaines de billets sur les effets secondaires, ce qui est peu pour un mdicament blockbuster), commence samplifier partir de ce fait divers mettant en scne une personnalit locale. Et rien ne peut enrayer ce buzz : en octobre, le rapport mdical final effectu dans le cadre de lenqute de police a beau rvler labsence de consommation de drogue y compris le Chantix, la famille persiste. Le pre du musicien conteste ce rapport, arguant du fait quil nexiste aucun test permettant

analyse des thmes autour du buzz Chantix sur les 12 derniers mois, univers des blogs et sites en anglais : la thmatique effets secondaires domine. a linverse, laxe le Chantix tue est trs peu voqu. le buzz Champix pour la France dessine les mmes proportion de thmatiques (powered by digimind.).

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

d. En France, on commence parler du Champix partir de novembre 2007. Le buzz continue : peu de rfrences la mort du musicien de Dallas mais une focalisation sur les effets dpressifs voire suicidaires potentiels. Le 17 dcembre 2007, lautorit de rgulation franaise, lAFFSAPS, quivalent de la FDA, publie une mise en garde : LEmea a analys les donnes euro50

Par ailleurs, sous le relatif anonymat du web, nimporte qui peut faire natre une rumeur.De nombreux internautes sexpriment ainsi sur le Champix : pour les uns, le mdicament fonctionne bien, pour dautres, il est dangereux et les effets secondaires rendent son utilisation impossible. Mais, sur internent, il est difficile de savoir qui sexprime rellement : un vritable consommateur, un scientifique, un membre dun laboratoire pharmaceutique, un journaliste ? Quoiquil en soit, les consommateurs franais ou amricains du mdicament sexpriment, avec une tonalit positive ou ngative, sur un spectre large de formats de linternet : travers les forums, dont certains parmi les plus frquents comme Doctissimo, AuFeminin53, sur les newsgroups Usenet (comme alt.support.stop-smoking)54 sur des blogs (My Chantix Diary)55. Les utilisateurs postent mme des vidos sur leurs expriences avec le mdicament anti-tabac sur DailyMotion ou YouTube (Champix 3, Doing much better, chantix works!)56. Le processus de rumeur nest pas nouveau (La Rumeur dOrlans date de 1969) mais les rumeurs lectroniques sont beaucoup plus amplifies quauparavant : la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse de linternet, elle nest plus lie la temporalit des mdias traditionnels (heure de sortie du journal), la propagation est plus volumineuse : les contributeurs potentiels sont trs nombreux, les messages sont dmultiplis sur des formats et supports divers. On le voit : surveiller la rputation, le buzz autour dune marque ou dune entreprise implique de scruter un large ventail de sources internet : ne pas sarrter au phnomne des blogs, et linverse ne pas se focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux. Surveiller les conversations sur le net implique aujourdhui de rpondre de nouveaux challenges que nous allons expliquer.

pennes de pharmacovigilance depuis son autorisation de mise sur le march. Des cas de troubles de lhumeur et des ides suicidaires voire exceptionnellement des tentatives de suicide ont t analyss plusieurs reprises, en juillet, octobre et novembre 2007. LAFFSAPS utilise des termes mesurs : ides, exceptionnellement. Les grands sites de presse comme Le Figaro rutilisent ces termes : Risque dides suicidaires avec le Champix. Mais dautres sites et blogs utilisent des raccourcis, plus violents et spectaculaires, racoleurs: Le Champix pousserait au suicide (20 minutes), Suicide ou clope il faut choisir (Blog GA)
51

Ce nest pas la premire fois quinternet diffuse des buzz ngatifs sur des mdicaments et notamment sur les blockbusters. Pour ces mdicaments de masse, grand public, les attaques sont trs frquentes voire systmatiques, notamment sur les effets secondaires. Un site amricain, WorstPills.org sen est fait une spcialit. Au sujet du Chantix, le site crivait : Using Varenicline (CHANTIX) To Quit Smoking: Do Not Use Until 2014 52. Dans le buzz Chantix/Champix, on constate plusieurs phnomnes : les dclarations des autorits officielles qui tentent de rassurer et dexpliquer rationnellement ne stoppent pas la propagation du buzz. ds lors quun personnage connu (le musicien de Dallas) est associ au mdicament, le buzz se propage plus vite : le message bnficie dun rfrent populaire et visible, le danger potentiel du mdicament prend forme humaine et se concrtise travers cette histoire populaire. le traitement de linformation et les titres employs par la presse et les blogs ont une grande importance dans la perception du buzz : les titres racoleurs et utilisant des raccourcis, plus marquants et facilement mmorisables crasent les titres utilisant une smantique plus mesure mais plus proche de la ralit.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 2

IV. Le challenge de la surveillance


Pour surveiller efficacement sa rputation sur le web, il conviendra de rpondre 4 principaux challenges : dterminer linfluence de sources multiples, grer un volume dinformations croissant, prendre en compte la trs grande varit de sources disponibles sur le net puis anticiper la propagation. Comment estimer linfluence dune source ? Il convient de prendre en compte des critres quantitatifs mais aussi qualita1. identifier les sources rellement influentes Il ne suffit pas de slectionner le maximum de sources dinformations surveiller : encore faut-il se focaliser sur les sources qui comptent et donc identifier continuellement les blogs, sites, forums, plateformes multimdias qui peuvent avoir une relle influence. Une source internet influente est une source dont les crits ou les images auront un impact sur leur lecteur et, plus important, sur dautres contributeurs du web. Par exemple, plus un site dactualits offrira un contenu frquemment lu et repris (copi, paraphras comment, analys) par dautres blogueurs, plus il sera considr comme influent. Un blog ou un site trs lu mais peu repris par les autres contributeurs Web 2.0 aura une influence moyenne. Un blog qui parle de votre entreprise mais qui nest lu que par la famille et un cercle damis du blogueur aura une influence faible. Pour viter de surveiller des sources qui parlent de vous mais qui ne peuvent pas avoir une relle influence, il convient de se poser un certain nombre de questions leur sujet : quelle est leur visibilit directe (audience, positionnement dans les moteurs,) et indirecte (nombre de liens entrants, nombre de personnes abonnes ses fils RSS, sites et portails reprenant habituellement les infos de cette source,) et leur tendance, quel est le degr de confiance accord par leur audience, quel est leur historique en terme de dclenchement de crise, sont-elles des sources scoops ? Une telle slection permet dliminer dj bon nombre de sources, mais cette Prenons un exemple travers 2 sites, un portail et un blog. Le portail Public Citizen (http://www.citizen.org) est un site de dfense des consommateurs amricains, trs virulent lgard des grandes firmes multinationales de tout secteur. Le blog In the Pipeline (http://pipeline.corante.com) est un carnet web ddi Les critres quantitatifs La R&D de Digimind, leader des logiciels de veille et de market intelligence, a mis au point une srie dalgorithmes de calcul automatique dinfluence runis sous le nom de Digirank. Le Digirank analyse notamment : Laudience des sources (quand elle est connue ou calculable) Le positionnement de la source au sein des outils de recherche (moteurs, mtamoteurs) La prsence de la source au sein des outils Web 2.0 : combien y a t il dabonns aux fils RSS de tel blog, la page web citant mon entreprise a-t-elle t sauvegarde de nombreuses fois au sein des bookmarks sociaux ? Le nombre de liens entrants : pointant vers larticle mme ou le billet me citant, pointant vers le nom de domaine du blog ou du site me citant La frquence de rafrachissement de la source Limportance et la qualit des mdias reprenant linformation de la source : Si Le Monde reprend linformation du blog X, celui-ci aura plus dinfluence que si elle est reprise par un blog dadolescent. Le nombre de commentaires moyens dun forum ou dun blog tifs afin de ne pas se laisser tromper par certaines caractristiques mathmatiques de linternet. qualification doit se faire en continue car de nombreuses sources longtemps inconnues peuvent du jour au lendemain acqurir une forte notorit sur une nouvelle affaire ou actualit quelles vont couvrir.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

la R&D de lindustrie pharmaceutique, tenu par un chercheur pharmacien, Derek Lowe. A priori, on pourrait croire que le portail Public Citizen a une influence plus importante que le blog. Mais en chiffrant les diffrents critres cits ci-dessus via le Digirank, on obtient un score total dinfluence de 88 pour Public Citizen et de 87 pour In the Pipeline.

les analystes ou les consultants sectoriels, qui, force de navigation sur le net et de relation avec les spcialistes du Web 2.0 pourront qualifier efficacement les sources.

2. traiter un volume dinformations trs important et en augmentaLa prise en compte de critres quantitatifs isols dans lestimation de linfluence dune source ne suffit pas. Prenons lexemple du critre du nombre de liens entrants vers un site, souvent retenu pour dterminer limportance dune source. Le principe est simple : on estime que plus un site bnficie de liens dautres sites qui pointent vers lui (donc qui le citent), plus celui-ci est populaire et important. Certes. Mais une forte popularit ninduit pas forcment une forte influence. Prenons lexemple de 2 blogs politiques importants en 2006 : celui de Dominique Strauss Kahn et celui de Jack Lang. A lpoque, le blog de DSK bnficiait denviron 30 000 liens entrants, celui de Jack Lang denviron 18 000 liens (soit un rapport de 1 1,6). Mais les commentaires sur les 2 blogs saffichaient dans une proportion totalement diffrente : sur le blog de DSK, plusieurs centaines en moyenne (plus de 600 parfois), sur le blog de Jack Lang quelques dizaines (soit un rapport cette fois de 1 10). Dans ce cas prcis, lanalyse du nombre de commentaires conduit attribuer une influence suprieure au blog de DSK. Les critres qualitatifs En supplment dvaluation de linfluence, il est ncessaire de prendre en compte dautres critres qualitatifs : Lhistorique de buzz de la source : a-t-elle dj publi des scoops, dclench des crises, gnr des buzz positifs ou ngatifs ? La notorit: au-del des valeurs quantitatives voques, il faudra juger de la notorit de la source et de son et/ou de ses auteurs. Ces critres qualitatifs doivent tre matriss culturellement par les veilleurs,
estimation du nombre de blogs dans le monde en 200 : lasie domine. (source digimind labs).

tion constante. La deuxime difficult est la capacit de traiter le volume extrmement important dinformations diffuses : chaque seconde dans le monde, 1,4 blog en moyenne sont crs, 15 billets sont publis sur les blogs, 160 messages instantans sont changs, plus de 500 pages web sont ajoutes ou modifies, plus de 1000 vidos sont changes sur YouTube Mme avec une slection continue des seules sources potentiellement influentes, la puissance de traitement ncessaire reste trs importante.

3. Une trs grande diversit de sources mondiales

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 2

Le troisime challenge est li la grande richesse et varit des sources (sites web, bases de donnes, blogs, forums web, newsgroups, mailing lists, newsletters, mails viraux, rseaux sociaux, chat, plateforme de photos et de vidos), des formats (html, PDF, Word, PowerPoint, Excel, multimedia,), et langues dont les langues non occidentale (arabe, russe, chinois, japonais) et les diffrents registres de langage La matrise de la surveillance de nombreuses langues est essentielle. La toile est mondiale. Et le dveloppement des blogs implique quun consomma-

teur peut parler de votre produit ltranger dans sa langue natale. Ainsi, un laboratoire pharmaceutique qui distribue certains de ses produits grand public en Asie (Japon et Core notamment) surveille activement les blogs corens. La Core est lun des pays qui blogue le plus au monde. Ajoutez cela le fait que culturellement, ils ont lhabitude de sexprimer souvent sur la population concerne par les produits vendus par le laboratoire : la surveillance de ces blogs devient stratgique. 4. anticiper la propagation du buzz Enfin, la dernire difficult consiste tre capable didentifier quasiment en temps rel les dparts de feu. Il est impratif de pouvoir anticiper le dveloppement des rumeurs avant quelles ne se propagent fortement auprs de mdias forte visibilit. Nous lavons vu, la rputation ne se construit plus uniquement autour des grands mdias classiques (Mainstream mdias) mais de plus en plus, voire avant tout, sur linternet. Dans ce contexte, il devient impratif de professionnaliser la veille internet et de lintgrer la veille des mdia traditionnels afin den faire un vritable outil daide au pilotage de la communication corporate et produits Elle permettra dune part, didentifier les signaux faibles, les sources et metteurs sensibles, dans une logique de prvention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs, rclamation client mal gre,

estimation du nombre de blogs en europe en 200. France hors skyblogs. (source digimind labs).

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

appel au boycott, affaiblissement dune campagne RH, RP ), dautre part, dtre lcoute, de manire permanente des parties prenantes et pouvoir ajuster, en fonction, les stratgies de communication off et online. Pour identifier le moindre signal faible, il faut initier des veilles 360, cest dire incluant tout type de sources et pouvoir en surveiller un nombre illimit (du blogs aux forums en passant par les bases de donnes, les newsletters et les moteurs spcialiss). Un dpart de buzz peut se produire sur un blog,

un forum, une plateforme de rseau social pour se propager ensuite sur des sites dactualits forte audience avant dtre repris par la tl ou la radio. Comme lont montr les exemples de buzz, il ny a pas de rgles tablies dans la propagation : le processus est itratif : un passage tl peut-tre repris sur une plateforme multimdia de type DailyMotion (cas Orange) archivant ainsi indfiniment le message et prolongeant le buzz. Le Web 2.0 peut crer le buzz mais les mdias plus traditionnels peuvent lamplifier (cas Divorce Sarkozy).

un process de propagation type : des mdias Web 2.0 aux mainstream mdias. le flux peut tre itratif

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

V. Les moyens de surveillance, danalyse et de gestion de crise


Pour initier des veilles 360 et oprer des analyses de grands volumes de donnes, il convient dutiliser des outils comme la plateforme intgre de veille et danalyse Digimind.7. Elle permet de surveiller un nombre illimit de sources, de tout type, en toutes langues, y compris avec des identifiants et mots de passe, et ce quelque soit leur format (PDF ou Flash). La simple solution de veille ne suffira pas : il faut pouvoir tre alert bon escient uniquement sur les sources dinfluence et partir dun certain seuil (dans le temps et de volume) de critiques ngatives. Par ailleurs, pour la phase danalyse, seules des technologies avances de text-mining peuvent aujourdhui grer la complexit et en extraire des informations exploitables pour la dcision. Les critres de choix dun outil complet de surveillance et danalyse de votre rputation et image sur le net sont les suivants : non structures en reprsentations graphiques pour rpondre facilement aux questions essentielles de market intelligence (Quels sont les personnes, les thmes les plus cits ? Avec qui ou quelle entreprise / marques suis-je associ ? O parle-t-on le plus de moi ? Comment se propage la rumeur mon sujet ?et quelle vitesse). La capacit a retracer la chane dinfluence cest--dire, au-del de la mesure de la popularit, pouvoir suivre et analyser la diffusion dune information sur les diffrents mdias internet et traditionnels pour cartographier la propagation. On peut ainsi apprhender un degr dinfluence, une vitesse et dure de propagation, identifier le point dorigine du buzz (BPO, la naissance de linfo). Les outils danalyse doivent donc permettre didentifier les canaux de diffusion prcurseurs.

1. pour la phase de surveillance Exhaustivit du type de source : tout type de contenu et de format cest--dire une couverture complte des sources disponibles sur linternet mais aussi des informations papiers numrises gratuites ou sur abonnement. La Prise en charge de toutes langues : gestion des langues latines europennes comme lalphabet cyrillique des langues slaves, larabe ou les idogrammes asiatiques. La Reconnaissance de tout type de documents (html, PDF, Word, XML, Excel, Power Point) La Gestion des sites avec authentification (identifiant, mot de passe) La possibilit de supporter un volume illimit de sources

3. pour le rputation Management et la gestion de crises on-line Pouvoir dtecter automatiquement les informations diffuses sur Internet au sujet de votre entreprise, marque, produits, technologies, collaborateurs Pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibilit et dimportance afin de savoir si leur impact sera consquent pour vous et sil faut prendre des mesures vis--vis de celles-ci. Aprs activation des bons canaux dinfluence, pouvoir mesurer son impact sur la crise Une souplesse dans la gestion des critres ( tout moment modifiables) de dclenchement de crises. Ils correspondent : - lapparition de mots cls -sur certaines sources qualifies et considres comme importantes (linking, ranking et les autres critres dtermins par les algorith-

2. pour la phase danalyse La possibilit danalyse automatique de grands volumes de donnes

mes) - selon une frquence suprieure un seuil donn en terme de volume et de temps.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Exemple : je ne veux tre alert que si lon parle de mon entreprise en terme de dveloppement durable sur 17 sources dtermines comme influentes, plus de 10 fois au cours de la semaine. Par contre, si lon voque ma nouvelle marque de cosmtiques, je veux tre alert si linformation apparat sur ces 5 forums et 12 blogs slectionns, et ce plus de 5 fois par jour. Les solutions intgres de veille et market intelligence Digimind.7 gre lensemble du processus de veille et dintelligence : Sourcing, Recherche, Surveillance, Partage, Analyse, Diffusion, Gestion de le-rputation et gestion de crises.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

VI. Les moyens de correction et de promotion de votre image


a. FaCe une Crise : agir ou ne rien Faire
Il est trop tard, comment ragir ? Lorsquil est trop tard pour prvenir les risques, il convient de mettre en place immdiatement des actions pour grer la crise et viter un buzz mdiatique ngatif. Il faudra alors notamment jouer sur louverture et le dialogue : contacter directement les internautes plutt que de produire un communiqu de presse trop formel et dconnect du lectorat. engager le dialogue sur la dure avec des blogueurs ou contributeurs de forums identifis comme experts et influents. Ce dialogue pourra parfois tre men en direct, lorsque lentreprise est crdible sur le sujet abord - et ce en vitant la voix de Moscou - mais le plus souvent il faudra identifier et activer des relais dopinion favorables lentreprise, quil faudra soigner avec doigt et finesse pour viter toute impression de manipulation : preuves, faits, franchise, honntet paieront plus sur le long terme que toute tentative dinfluence. engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui, dans lidal, auront t crs plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise. il faut aussi participer aux discussions sur les forums et blogs externes. Les matre mots sont alors : transparence, coute et explications plutt que dassner des vrits brutes. enfin, il faudra ragir sans dlai toute critique afin de ne pas laisser un buzz ngatif se propager la manire de laffaire Kryptonite Souvent, pour dsamorcer, il conviendra aussi de reconnatre ses erreurs, de sexcuser et parler des mesures qui seront prises lavenir pour viter de nouvelles critiques. Cest ce qua fait Dell ou plus rcemment Orange lors de laffaire du mot de passe salearabe attribu un abonn LiveBox. Bien entendu, pour mener des actions correctives efficaces sur les bons supports internet, il convient au pralable davoir surveill le buzz pour les identiAutrefois, pour entretenir une bonne rputation, il suffisait de sortir un bon produit (pour satisfaire ses clients), verser de substantiels dividendes (pour contenter les actionnaires) et diffuser rgulirement des communiqus rassurants sur le dynamisme et lambition de lentreprise (pour alimenter la presse). Henry Ford, lavait dj compris en son temps lorsquil disait les deux choses les plus importantes napparaissent pas au bilan de lentreprise : sa rputation et ses hommes. Dans lconomie moderne, la Marque constitue un actif cl qui dtermine souvent la valeur de la socit. Au-del de ses produits, de son savoir faire, de ses talents, cest la rputation de la marque qui fait la valeur de lentreprise. En dautres termes, il sagit de la confiance que place lensemble des acteurs du march dans lentreprise : ses clients, ses partenaires, les leaders dopinion, la communaut financire, les experts du domaine, les associations consumristes et autres ONG mais aussi les cabinets de recrutement et les employs eux-mmes. fier puis de mesurer limpact des rponses de lentreprise via des outils. Parfois, face une attaque, pour viter les effets de propagation boule de neige, il vaut mieux.ne rien faire. En effet, nombre dentreprises ont favoris elle-mme le buzz ngatif en demander des retraits de billets de blogs, en attaquant en diffamation, en faisant jouer tout de suite les juristes et les menaces sans dialogue pralable. Dans ce cas, le buzz ngatif se dveloppe fortement et limage de lentreprise est entache. Cest ce qui arriv lors des cas de buzz voqu prcdemment : SNCF vs Train Train quotidien, Dell vs The Consumerist.

b. tirer parti du rseau pour booster vos marques et parts de marCh

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Avec louverture gnralise des frontires et la rvolution technologique de linformation, lentreprise prouve dsormais les plus grandes difficults contrler sa rputation. Avoir un bon produit, tre profitable et savoir faire parler de soi dans la presse nest plus suffisant. Au cur du systme, lInternet est apparu comme un vecteur de perte de contrle voire comme une menace. Une rumeur (fonde ou pas), peut provenir de nimporte o, se propager en un clair et entacher de manire quasi indlbile limage de marque. Nombre dentreprises ont, par rflexe protectionniste, pris soin de ne jamais participer directement ou indirectement aux ventuelles conversations les concernant sur la toile. Comme si, ce qui se passait sur le Net ne les concernait pas. Cette attitude a conduit quelques socits comme Kryptonite au dsastre et srieusement branle dautres telles que Dell ou Lastminute57 . Quelques marques, au contraire, ont vu travers le web et sa puissance de propagation une formidable opportunit pour accrotre leur visibilit moindre cot, tisser des liens durables avec leurs publics privilgis et tendre leur influence sur leur march. Elles ont bien compris que dsormais leurs parts de march relles sont de plus en plus corrles la part de voix quelles occupent dans les conversations sur le net et la puissance et lactivit de leur rseau on-line. Voici 5 exemples qui montrent comment, en sachant tirer parti des opportunits quoffre aujourdhui Internet, une entreprise qui dcide de jouer la carte du rseau, peut gagner !

1. simposer face des concurrents plus puissants Comment le petit poucet Free est devenu en quelques annes seulement le FAI rfrent sur le net

source : baromtre ariase mai 200858

Contrairement ses principaux concurrents de 1998, France Tlcom et Cgetel, Free ne disposait ni du rseau commercial ni dune surface financire quivalente pour prtendre simposer sur le march. Aussi, ds son lancement, Free a fait le choix dune stratgie originale diffrente de celle de ses concurrents.

1. Simposer face des concurrents plus puissants 2. Lancer un produit sans investir massivement en publicit 3. Faire plier la distribution 4. Optimiser les ressources marketing 5. Communiquer mieux

Selon le principe dict par Phil Knight (fondateur de Nike) les grandes marques nont pas de clients, elles ont des fans !, Free a fait le pari de se constituer une communaut de fans qui sur le net, prendrait le relai de la marque afin de la promouvoir autour delle. Et tout naturellement Free a cibl ceux dont lintrt autant que la crdibilit

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

taient la plus forte : les fans de technologie et gros utilisateurs dInternet. Ds lors, Free na eu de cesse de dvelopper non seulement une offre produit cohrente avec leurs attentes (fonde sur linnovation et la performance) mais a surtout adopt une posture originale. Free a ouvertement tendu la main vers cette communaut. Elle les a aliment en informations. Les a trait comme des partenaires et non comme des clients . Elle leur a montr lexemple en initiant elle-mme des structures et des outils (forum, ) leurs permettant de se retrouver et dchanger leurs expriences. Elle leur a laiss une totale libert dexpression et la possibilit, pour ceux qui le veulent de prendre une place active. Le rle de Free par la suite a t de fdrer lensemble des micro-communauts ainsi constitues et de les soutenir dans leur rle dambassadeur de la marque. Actuellement, la communaut Free sapparente une vaste nbuleuse compose de centaines dassociations diverses et varies. Elle compte plus de 200 000 membres actifs. Il est impossible aujourdhui en tapant un terme relatif Free dchapper un contenu qui nmanerait pas de lune ou lautre de ces associations. Dans les priodes dlicates o Free a du faire face un dveloppement commercial suprieur ses capacits techniques, la communaut Free a agit comme un tampon salvateur entre les consommateurs et la Marque. Elle a compens la dfaillance du service SAV en prenant spontanment en charge le support technique. On peut distinguer 3 cercles dans la communaut Free.

Le cercle N2 est celui des fans critiques. Il rassemble une population sduite par la posture de la marque et lattention quelle leur porte. Elle reste indpendante et nest pas prte tout accepter. Il nest pas rare quelle critique ouvertement une position de Free juge mauvaise ou un service dfectueux. Enfin, le cercle N3 regroupe les passionns bienveillants. Il se compose dune communaut htroclite dexperts en nouvelle technologie et Internet, qui considrent Free comme un acteur majeur, crdible et respect du march. Ils se font souvent lcho du FAI comme ils le font aussi des autres mme si, du fait de la forte proximit quentretien Free avec la communaut, la marque jouit dun lger traitement de faveur.

les cercles de la communaut Free

Le cercle N1. Celui des inconditionnels. Souvent cr linitiative de salaris de chez free ou de clients de la premire heure. Leurs motivations sont quasi idologiques. En soutenant free ils participent un combat contre toute forme de monopoles. Ils dfendent la libert et prne laccs linternet facile et illimit pour tous. La marque est leur champion. Ils la soutiennent et la dfendent contre vents et mares. Quelque soit le cercle, on y retrouve des sites dactualits et dinformation traitant, de manire directe, des nouveauts et de lactualit commerciale et technique de loprateur. Universfreebox.com (3 000 membres) Journaldufreenaute.fr (300 membres)

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

De nombreux forums dchange o les fans mais aussi les nophytes peuvent communiquer les uns avec les autres autour de problmatiques techniques, dusages ou dexpriences client. Freeks.org (21 000 membres) Freebox-forum.net (8 400 membres) Lefreenaute.net (8 400 membres)

plus sexy au monde. Cest grce cette communaut, sa connaissance de celle-ci et leffet propagateur et amplificateur du net, quApple a su, trs habilement, orchestrer le lancement de son premier tlphone mobile : liPhone, jug par certain comme le buzz produit le plus russi depuis le lancement en 1964 de la Ford Mustang !

Enfin, des sites spcialiss sur des services ou des fonctionnalits pointues proposes par loprateur. tvfreeplayer.com (3 800 membres) freephonie.by.free (100 membres). Cest en 2002 quApple a dcid de se lancer sur le march du tlphone mobile. Mais tout a vraiment commenc fin 2004, soit prs de 3 ans avant son lancement. Alors quApple tentait de se rapprocher de Motorola, les premires Sans le support de sa communaut on-line, Free ne seraient pas devenu la marque puissante et respecte quelle est prsent. Lenjeu pour Free comme pour Apple consiste dune part tendre leur influence au-del des cercles des initis acquis la marque, dautre part ne jamais trahir ni dcevoir ses fans, dont le rle moteur peut tre aussi puissant porter la marque au sommet qu la faire redescendre. En septembre 2005, pour couper court aux informations qui se rependaient 2. Lancer un produit efficacement sans investir massivement en publicit Comment Apple a fait du lancement de liPhone un vnement mondial sans investir massivement en publicit ? Comme Free, Apple bnficie depuis sa cration dun rseau de fans. Comme Free, Apple a bti son attractivit sur des innovations produits majeures, un dirigeant charismatique et plus que tout, sur une posture engage, militante qui dpasse le stricte cadre de son march et se pose en alternative au modle dominant en vigueur. Bien avant Free et le dveloppement du net, Apple sest constitue une communaut dinconditionnels (employs, clients, revendeurs, partenaires, presse, ) qui a port la marque au point den faire lune des rfrences du march de la micro informatique et probablement lune des marques les En 2006, diverses fuites habilement distilles et aussitt relayes par la communaut vinrent trs rgulirement relancer lintrt : copies de dpt de brevets, photos voles de Steve Jobs, prises son insu, utilisant un tlphone mobile non identifi. sur la toile, mais aussi pour les alimenter habillement, Steve Jobs lui-mme, dvoila un cercle restreint de privilgis, le prototype (P1) dcrit comme un iPod dans un tlphone mobile. Devant le manque denthousiasme suscit par le produit, Apple abandonna le projet et dcida de repartir dune feuille blanche et de changer dquipe, salliant cette fois Cingular et AT&T. rumeurs commenaient poindre, manant de partenaires et de constructeurs. Apple annona alors publiquement ne pas avoir lintention de dvelopper un mobile et dcrta en mme temps un black out total sur le sujet. Ce qui, bien sr, ne manqua pas de renforcer les suspicions, daiguiser lintrt des fans de la firme de Cupertino et de lancer officiellement la chasse au scoop.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

sa commercialisation, de nombreux sites amricains discutent au sujet de liPhone parmi lesquels iphonefreak.com ou encore everythingiphone.com. Ces derniers prodiguent leurs conseils pour tre parmi les premiers avoir le privilge de dbourser entre 500 et 600 pour possder un iPhone. La rumeur dune pnurie se colporte sur la toile. Tout le monde cherche se procurer un iPhone. Je veux absolument avoir un iPhone, mais jai besoin
steve Jobs. dpt de brevets

de votre aide clame Omar Correa sur son site buymeaniphone.com et qui rcoltera en quelques jours 355 dollars de dons. Au jour J, de longues files dattente se forment devant les Apple store et les boutiques dAT&T59 . 3 mois aprs sa sortie, prs 1.4 millions diPhone seront couls, rapportant, selon les experts, plus de $ 80 net par terminal Apple. Alors que Microsoft aura dpens plusieurs centaines de millions de dollars en publicit pour lancer son nouveau systme dexploitation Vista, Apple aura assur le succs commercial de son iPhone sans investir dans de massives et coteuses campagnes de publicit.

Alors que lannonce dun retard commence circuler, fin 2006 Apple organise un seeding (slection de prescripteurs pour diffuser une information) et confie quelques exemplaires du Saint Graal quelques journalistes et blogueurs spcialiss. La sortie officielle de liPhone est annonce la communaut de fans, en janvier au MacWorld 2007. Les journalistes et blogueurs, designers et autres graphistes imaginent en images ce que pourrait tre le futur iphone dApple. Sil nest plus fait mystre de la ralit du lancement prochain du mobile dApple auprs de la communaut des fans et expert, il est temps de mettre le grand public dans au parfum. En avril 2007, une information annonce comme manant officiellement dApple, laisse entendre que le prochain iPhone apparatrait en placement de produit dans le dernier pisode de la srie tl la plus populaire du moment : Lost (pisode 17). Plus de 12 millions de personnes scruteront ainsi lpisode et presque autant le dissqueront en boucle sur le net. Juillet 2007 : LiPhone est officiellement lanc ! Quelques semaines avant
de fausses versions de liphone imagines par les journalistes ou blogueurs. liphone de la srie lost.

3. faire plier la distribution Comment Danone su transformer une simple opration promotionnelle en une arme redoutable pour inflchir la distribution ? Bien que leader incontestable sur son march, Danone subit les assauts des marques distributeurs (MDD) et des marques premier prix (MPP) sur la plupart des segments du rayon frais. Danette, lune des marques pilier de sa catgorie nchappe pas la rgle. Sur le rayon frais, plus quailleurs, le nombre de place est limit. La distribution a tendance contenir le nombre de rfrences, ne conservant chez Danette que les varits dont les rotations sont les plus leves, savoir les parfums classiques. Or, ce sont prcisment ces rfrences qui subissent de plein fouet leffet de la concurrence. Pour sen sortir, Danette innove en lanant rgulirement des parfums nouveaux et exclusifs mais la tche la plus dlicate reste convaincre la distribution que ces nouveaux produits ont un rel potentiel de vente. En juin 2006, Danone lance lopration On vote tous pour Danette . Lob-

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

jectif : animer la marque et soutenir les ventes. Le principe : permettre aux consommateurs dlire eux-mmes la prochaine varit phmre de Danette parmi un choix de 3 saveurs nouvelles. Pour soutenir cette opration Danone dveloppe un site ddi lopration, lance une campagne on-line, relaie lopration sur les packs de Danette en magasin, sur sa newsletter et dans son consumer magazine Danone et vous60. Bien quil soit impossible de goter les varits proposes et quil ny ait rien de particulier gagner en dehors de bons de rductions pour goter la recette gagnante, lappel aux votes remporte un vif succs. Plus de 400 000 votes sont enregistrs et la Danette Crme brle est lue. Elle connatra dans la foule un vritable succs commercial. Fort de ces rsultats, Danone se rend compte quau-del dune simple opration promotionnelle russie, un tout autre phnomne est en train de se mettre en place. Inviter les consommateurs participer optimise de manire puissante la performance marketing et commerciale. Considrer les consommateurs comme des partenaires (plus uniquement comme des clients) renforce la marque et lui assure le succs. Le vote en live remplace avantageusement les tudes de march consommateurs. Il permet de prouver, chiffre lappui, lengouement des consommateurs pour un nouveau produit et devient un argument de poids dans les ngociations auprs de la distribution. De plus, demander son avis au consommateur donne Danette une image plus proche et respectueuse, cohrente avec son positionnement autour de la mobilisation active On se lve tous pour Danette !. Pour finir, un client impliqu dans le choix dune varit est un client acquis. Qui, en effet, na pas envie de goter le produit quil a lui-mme plbiscit ? Et sil est bon, qui ne sera pas fier de le faire connatre autour de lui en rappelant quil en est un peu pour quelque chose. En 2007, Danone a reconduit lopration. Le dispositif on-line a t renforc 40 millions de produits porteurs de lopration ont pris le relais sur le terrain. 3 newsletters envoyes aux membres du programme relationnel Danone et Vous et 2 spots de pub, spcialement crs pour loccasion ont t diffuss la tl. Le 1er spot, lanc fin mai, mettait en scne une famille attable qui attendait les rsultats et qui voyait apparatre la recette gagnante sur le mme modle de dvoilement que celui utilis par Franois Mitterrand en 1981. Dans le second spot, diffus en juin, un journaliste dbarquait dans cette mme famille et demandait si llue avait rpondu leurs attentes. Au total, le site a reu la visite de prs de 2 millions de visiteurs uniques. Plus de 50% des visiteurs se sont inscrits et ont vot soit 1,084 millions. Avec 43%
le site onvotetouspourdanette.com

(budget de 200 000 ). Une puissante campagne de bannires a t dploye sur des sites en affinit avec la cible des familles avec enfants renvoyant les internautes vers le site onvotetouspourdanette.com61 . Anne lectorale oblige, la marque a encourag lapproche virale en jouant la carte du militantisme travers la constitution de groupes de soutien aux diffrentes recettes candidates : le Collectif des Fondus du Chocolat (chocolat blanc), lUnion pour une Rpublique Gourmande (pralin) et le Front de Libration des Saveurs (Marrons).

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

des votes, la recette gagnante fut la Danette Chocolat Blanc Danette, deuxime marque du groupe Danone derrire Activia, a termin lanne 2007 sur une progression de ses ventes de 12 % en volume, confortant ainsi son leadership et contenant la progression des MDD et MPP.

des actifs techniques et humains et demande du temps. Le tout, sans jamais offrir de certitudes den retirer, un jour, un bnfice commercial. Orange R&D a eu lide de profiter dInternet et de lessor du web 2.0 pour optimiser ses ressources en matire dinnovation, grce au recours de toutes les bonnes volonts passionnes de tlcommunication, de nouvelles applications, de design et dusages. Orange a cr dreamorange.fr 62 , une plateforme colla-

4. optimiser les ressources marketing Comment Orange fdre autour delle un rseau co-productif pour imaginer les killer applications de demain. Linnovation, pour toutes les grandes entreprises et en particulier pour celles dont la comptitivit repose sur sa capacit anticiper les volutions technologiques, est un enjeu capital. Seulement, innover cote cher, mobilise

borative dont la mission est de fdrer autour de loprateur et de sa structure de recherche, une communaut de chercheurs, de professeurs, dtudiants, de partenaires, damateurs clairs, tous motivs par lenvie dimaginer de nouveaux services et outils pour amliorer et dvelopper la manire dont les hommes communiquent. Mis en ligne en juin 2007, dreamorange compte un an plus tard 1 200 inscrits, prs de 6 500 connections par jour et prs
le portail dreamorange

dune dizaine de projets en dveloppement ou en test, tel le projet Read & Go un projet de kiosque journaux numrique en partenariat avec Le Monde, Le Parisien, Les Echos, LEquipe et Tlrama. La plateforme dreamorange se veut un espace de rencontres, dchanges et de travail. Un lieu de dbat mais aussi un catalyseur des tendances. Orange y apporte ses projets, ltat de ses connaissances, le point de vue de ses chercheurs, ses interrogations aussi. La communaut sen empare et y apporte sa propre contribution. Latelier, par exemple est un lieu o sont mis en ligne les projets partags. Des groupes de travail sont ainsi monts et travaillent off-line. Selon les projets, la contribution varie. Mais lapport de ressources externes savre la plupart du temps productives en temps comme en qualit. A travers cette initiative, Orange, en cohrence

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

avec son positionnement open a fait le choix de louverture plutt que celui du secret, qui prdomine gnralement en matire de R&D.

5. communiquer mieux ! Comment DWEHO, une start-up positionne sur le service la personne disposant de moyens limits, a russi se faire connatre des e-influenceurs grce la communication de rseau ? DWEHO63 est un site gratuit dchange de services de proximit. Le site met en relation ceux qui sont prts rendre des services et ceux qui ont besoin daide. Jardinage, mnage, garde denfant, cours dinformatique, il ny a pas de limitation dans les services proposs. Si le site est gratuit, le prix des prestations est dtermin par les utilisateurs et leur qualit value par ces derniers. Sensible la puissance de la communaut mais ne disposant pas encore de sa propre communaut de fidles suffisante son lancement, DWEHO, pour lancer sa communication sur Internet, se tourne vers Blogbang64, la premire plateforme communautaire publicitaire franaise on line, lance 6 mois plus tt. Blogbang offre la particularit de mettre en relation sur son site, annonceurs, cratifs de pub et bloggeurs. Les annonceurs y dposent leurs briefs, les cratifs leurs soumettent des projets et, la fin, les bloggeurs choisissent parmi les crations valides par lannonceur, celles quils prfrent et les diffusent sur leur blog. Plutt que de dvelopper elle-mme sa campagne, DWEHO choisit de sen Pour grer efficacement toutes les problmatiques de le-reputation et laborer des stratgies de communication adquates, Digimind sest associ des partenaires trs spcialiss : Rsultat, avec un investissement minimum, DWEHO non seulement a russi mener une campagne qui lui aurait cot 10 fois plus si elle avait du procder de manire classique (agence de pub, socit de production, centrale dachat despace, ). 25 crations ont t valides, et on a recens 477 diffusions sur un rseau de 221 blogs. Mais plus important encore, DWEHO naurait probablement pas russi se faire connatre avec la mme efficacit de la communaut des internautes les plus actifs du web : les bloggeurs influents. Relais mdia essentiel pour elle et vivier de premier choix pour y recruter ses premiers fans.
le site dweho

remettre la crativit et la dynamique du rseau pour faire passer son message.

C. les spCialistes des tudes et de la CommuniCation

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 41

1.oto research, institut dtudes marketing qualitatives et quantitatives OTO Research sest associ Digimind pour crer Womtrack , la premire
TM

- dtre lcoute en mettant en place un systme de veille stratgique on-line et une organisation interne adapte.

offre industrielle de mesure de lopinion et de limage pour les marques. Cette association, entre un acteur des tudes online, OTO Research (Groupe FullSIX) et un acteur technologique comme DIGIMIND, offre aux annonceurs une solution industrielle pour rpondre leur ncessit de veille des marques sur Internet. Spcialiste des problmatiques digitales des marques, OTO Research a choisi de sappuyer sur la solution Digimind.7 pour rester la pointe des tudes de march tant qualitatives que quantitatives sur les sources dinformation on line et, ainsi, conseiller ses clients sur lexploitation de ces nouvelles donnes consommateur. Laccroissement des contenus produits par les consommateurs, tant en volume quen diversit de propos, ncessite dsormais lutilisation de technologies pointues pour continuer offrir des analyses reprsentatives et pertinentes pour nos clients explique Pierre Santamaria, DG dOTO Research. Pour en savoir plus : - La solution logicielle Digimind de veille image et opinion http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/ereputation Flux RSS : http://www.digimind.fr/feed/ - La mthodologie OTO Research WomtrackTM http://www.otoresearch.fr/cms/index2.php?tree_id=20

- doser le dialogue en vous aidant intervenir sur les sujets qui concernent votre entreprise, votre domaine dactivit, en variant les porte-paroles pour amliorer la rsonance de votre marque, en sollicitant la participation des internautes et favorisant les changes aussi souvent que possible. - de fdrer les relais en identifiant les leaders e-influents, en les alimentant en informations pertinentes et en les sollicitant ( loccasion), en vous aidant fdrer vos fans en rseau afin quils participent faire de votre marques une marque forte et renforce son aura. - de grer les crises en ragissant sans dlai toute interpellation qui limpose (sous 24 48 H maximum), en adaptant votre rponse au risque encouru (action on-line / off line). - dadopter le ton juste et appropri en sachant respecter les codes de dontologie dInternet, bass sur le respect, lhonntet et la transparence. Agence de communication, spcialise dans lefficacit sur internet, Optin Power peut vous aider merger, gagner de nouveaux clients et dvelopper votre business sur la dure. A partir dun concept stratgique fort et dun dispositif sur-mesure, Optin

2. optin power, agence conseil en communication, spcialise dans lefficacit on-line. Optin Power vous aidera agir sur votre e-rputation grce son expertise. Elle vous permettra :

Power active de manire indpendante et experte les mtiers ncessaires lefficacit des communications: - Conseil en stratgie marketing et publicit interactive, - CRM, Web, marketing alternatif, street marketing, event

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

- Veille stratgique sur internet - Rfrencement naturel et commercial - Campagnes on-line, virale et partenariats - Ralisation de sites, blogs, ... - Production vido Parce que le consommateur nest plus seulement une cible mais un mdia influent, Optin Power conoit des campagnes qui favorisent ladhsion, suscitent lintrt et maximisent la rsonance. Pour en savoir plus : http://www.optinpower.fr/ Flux RSS : http://www.optinpower.fr/optinews.xml

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 4

Lexique
Blog : Un blog (ou weblog, blogue, carnet web) est un journal web issu dune initiative personnelle ou collective, mis jour rgulirement sous forme dactualits dates, signes, avec la possibilit pour les visiteurs dadjoindre des commentaires. Le mot blog est la contraction de weblog, log signifiant journal dvnements, dans le langage informatique. Cest donc une sorte de journal de bord (qui va de la confession une analyse dune actualit gnraliste ou sectorielle), linstar du journal tenu par le commandant dun navire, qui, chaque jour, retrace les vnement survenus et fait part de ses rflexions. Dun acte au dpart un peu gocentrique, le blog peut se rvler un vritable outil de communication collaboratif et peut tre le rendez-vous de contributions individuelles ou collectives dcrivains, de journalistes, de consultants ou de membres dune entreprise, de retraits experts, de passionns La blogosphre dsignera lunivers des blogs et des blogueurs (ou carnetiers) lis entre eux. En effet, le blog comporte gnralement de nombreux liens vers dautres blogs ou sites web. Bookmarks sociaux : Sites web permettant darchiver ses bookmarks (favoris, signets) en ligne, de les modifier, les catgoriser et de les partager avec....la plante. Rciproquement, vous pouvez chercher au sein des bookmarks de tous les autres utilisateurs inscrits votre service de bookmarks sociaux (exemple de services: del.icio.us, Furl, Blogmarks) Buzz : Version moderne et lectronique de la rumeur. Le buzz est un bourdonnement dinformation qui se diffuse via les mdias traditionnels (presse, TV, radio) ou les mdias web 2.0 (blogs, forums, rseaux sociaux, plateformes multimdias, sites dactualits participatifs). Le buzz se propage plus ou moins rapidement et sur une dure plus ou moins longue, dpendant de plusieurs critres : la priode (vacances, t), le type de support medias, larchivage, le thme du buzz, le traitement de linformation par les mdias travers le fond et la forme employs). E-reputation : (ou ereputation, web rputation, rputation digitale, rputation numrique, cyber rputation, rputation internet) LE-reputation est votre rputation internet : ce que lon dit sur votre entreprise, votre marque, vos salaris, sur vous-mme, via les diffrents mdias du Net. Votre rputation ne se fabrique donc plus seulement dans les mdias officiels (les mainstream mdias : presse TV, Radio, crite) mais aussi dans les nouveaux mdias internet. Le-rputation sera dpendante de la reprsentation que les internautes se feront de votre organisation, marque, produit ou vous-mme en fonction des flux dinformations avec lesquels ils seront confronts sur le net. E-influenceurs : Internautes qui ont de linfluence sur Internet, sur dautres internautes ou entreprises. Ils peuvent amener une communaut ou une socit changer davis, de politique, acheter un produit, bref modifier un comportement plus ou en moins en profondeur. Leur capacit dinfluence, vhicule travers des forums, le plus souvent des blogs se qualifie partir de leur audience, leurs rseaux, leurs motivations, lexclusivit de leurs informations, la pertinence de leur propos, leur puissance de persuasion, leurs discours novateur ou en rupture... Digirank : Algorithme propritaire dvelopp par Digimind qui permet de calculer automatiquement linfluence dune source travers lanalyse de critre quantitatif (ranking, linking, rafraichissement, nombre de commentaires, ..) BPO : Buzz Point of Origine. Cest le point dorigine, la source primaire de la rumeur, la source ou lindividu qui la cr. Le buzz peut-tre positif ou ngatif et concerner une organisation, entreprise, marque ou individu.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Folksonomie : Ce mot valise, contraction de folk (peuple) et taxonomie, dsigne une forme de classification collaborative dcentralise spontane base non pas sur un vocabulaire contrl et standardis mais sur des termes choisis par les utilisateurs eux-mmes, intituls tags. Lobjectif tant de faciliter lindexation des contenus, ainsi que la recherche dinformation. Influence : Sur le net, on dit dune source (sites, blogs, forums..) quelle est influente lorsque son contenu (crits ou images) aura un impact sur ses lecteurs et, plus important, sur dautres contributeurs du web. Par exemple, plus un site dactualits offrira un contenu frquemment lu et repris (copi, paraphras, comment, analys) par dautres blogueurs, plus il sera considr comme influent. Un blog ou un site trs lu mais peu repris par les autres contributeurs Web 2.0 aura une influence moyenne. Internet versus Web : Il existe souvent une confusion et un amalgame smantique entre le web et linternet. Ce sont pourtant 2 concepts diffrents. Linternet, ou Net, est un rseau informatique mondial constitu dun ensemble de rseaux nationaux, rgionaux et privs, interconnects entre eux (INTERconnected NETworks). Il relie des ressources de tlcommunication et des ordinateurs serveurs et clients. Sur ce rseau, vous pouvez accder un certain nombre de services via des protocoles de communication spcifiques : le World Wide Web (protocole http://www) qui comprend le web visible (sites web, blogs, forums ,wikis, rseaux sociaux, platefomes multimdias) et le web invisible, plus volumineux. le Mail (smtp) Usenet (Newsgroups ou groupes de discussion) accessible via le serveurs de news de votre logiciel de messagerie. Exemple : sci.med.oncology. Les Newsgroups Usenet sont galement disponible en quasitotalit via Google Groupes

le P2P (via des logiciels clients). et galement le FTP, Gopher, protocoles prcurseurs plus anciens

Mainstream mdias : Mdias historiques de masse, traditionnels large audience : presse, tlvision, radio, fonctionnant selon un mode de communication one to many ; par opposition aux Mdias du web 2.0, plus rcents, qui touchent des communauts plus restreintes et/ou plus segmentes et qui rpondent un modle conomique, un modle de diffusion et de propagation de linformation diffrent, selon un mode de communication many to many. Podcasts / Podcasting : Le podcasting (ou baladodiffusion) est une contraction de iPod (baladeur MP3 dApple) et de Broadcast (rseau de diffusion) Cest un moyen de diffusion de fichiers sonores ou vido sur le net. Le podcasting diffre rellement des autres moyens de diffusion multimdias car il peut se transmettre via les flux RSS. Propagation : Concernant la problmatique du buzz et des rumeurs, dsigne la diffusion dune information partir de son point dorigine (BPO) : les variables vont tre la nature des supports qui vhiculent linformation, son degr de reprise (dformation, mise en exergue, retranscription objective), sa vitesse, sa dure ainsi que les supports amplificateurs. Rseaux sociaux : De nombreux sites de social networking ou rseautage social sont apparus avec la vague du Web 2.0. Ils permettent de mettre en relation des personnes partageant les mmes centres dintrt personnels ou professionnels. Ces rseaux peuvent devenir de vritables communauts en ligne, les plus fameux tant les sites Facebook, Friendster ou Myspace, ou bien, dans la sphre professionnelle Linkedin, Viadeo, XingLa plupart des rseaux sont ouverts, certains fonctionnent sur le mode de la cooptation.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 4

RSS : Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de fichier qui permet de surveiller la mise jour en temps rel dactualits. Ce sont des flux ou fils (feed en anglais) en langage XML, rpertoriant des contenus mis disposition par des sites internet, contenant uniquement linformation intressante : le titre de larticle, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, dun simple clic, darriver sur le texte complet correspondant. Ils sactualisent automatiquement ds quun nouveau billet ou article apparat sur la source, sans que vous ayez besoin de vous connecter au site web dorigine. Les flux RSS sont une sorte de rsum des nouveauts produites par un site ou un blog. Ils sont un moyen simple dtre alert en permanence sur un domaine dactualit vous intressant particulirement. Rumeur [n. f.] : bruit confus ; nouvelle confuse qui court dans le public.il circule une rumeur daprs laquelle.... Exemple : la rumeur dOrlans, la rumeur Dominique Baudis.

de DailyMotion. Nuage de Tags : affichage dun groupe de tags permettant de visualiser les plus frquemment employs. La taille des mots est proportionnelle leur frquence dutilisation. Plus un mot est gros, plus il est employ. Les tags sont employs dans le cadre de la Folksonomie. Web 2.0 : Nouvelle gnration des applications web. Une gnration qui offre des outils pour partager de linformation sur le net dune faon la fois communautaire et personnalise. L o linternaute tait passif et statique avec le Web 1.0, il est devenu actif, participatif et socialisant avec ce Web 2.0. Linternaute cre du contenu, le partage, lorganise, le personnalise. Applications et principes types : bookmarks sociaux, pages daccueil personnalisables, partage dimages, moteurs de recherche primtre personnalisable, rseaux sociaux, blogs, RSS, mashups, bureautique en ligne, moteurs de tags, folksonomie,.... Technologies associes : XML, Ajax, DHTML, Soap, Flex...

Wikis : Sites dactualits collaboratives (ou participatives) : Sites dactualits o linternaute peut participer au contenu, selon des niveaux dimplication qui vont diffrer en fonction du type de site : il peut poster des actualits trouves et copies ailleurs, rdiger lui-mme des petites actualits de quelques lignes ou devenir chroniquer rgulier en rdigeant de vritables articles. Certains sites dactualits collaboratives mixent le contenu de journalistes professionnels et celui issu dinternautes lambda. Exemples de sites : Digg, Scoopeo, Agoravox, Rue89, OhMyNews. Tags : Etiquettes. Choisies et attribues librement par les internautes, ce sont des mots cls qui permettent de dfinir, classer puis rechercher des documents, des favoris, des images. Approche subjective sans lorganisation, la hirarchie et la terminologie prtablies des systmes documentaires. Exemple : les tags dfinissant les favoris sur del.icio.us (partage de favoris) ou les vidos Les Wikis sont des sites web dynamiques dont tout visiteur peut diter et modifier de faon simple et rapide nimporte laquelle de ses pages. Cr en 1995 par Ward Cunningham, le Wiki tire son nom du mot hawaen WikiWiki, qui signifie vite. Aujourdhui utilis par des communauts professionnelles ou non, pour collaborer sur des projets collectifs. Le wiki le plus volumineux et le plus connu est lencyclopdie en ligne collaborative Wikipedia.

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Webographie - Bibliographie
Sur les fondamentaux de la rumeur Rumeurs (Jean-Nol Kapferer) http://www.amazon.fr/dp/2020247437?tag=rumeursetrumo-21&link_code=as3&creativeASIN=2020247437&creative=9474&camp=2522 Rumeurs & rumorologie http://pascalfroissart.online.fr/ Hoaxbuster http://www.hoaxbuster.com/ Articles, billets Entreprises et rputation en ligne : menace ou opportunit ? http://www.palpitt.fr/blog/index.php?post/2008/05/09/Entreprises-et-reputation-en-ligne-%3A-de-la-necessite-detre-radicalement-transparent Gartner Says Managing Online Reputation is Becoming a Business Imperative http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=531407 e-Rputation, quand la toile ne se contente plus dcouter (Journal Du net) http://www.journaldunet.com/expert/15914/e-reputation-quand-la-toile-ne-se-contente-plus-d-ecouter.shtml Grer sa rputation sur les moteurs (JDN Solutions) http://www.journaldunet.com/solutions/moteur-referencement/analyses/08/0403-reputation/1.shtml Comment surveiller votre e-rputation (Journal Du net) http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/conseil/070928-e-reputation/1.shtml La fabrique de linfluence sur le web (Autocollants) http://www.velico.net/sticky/2008/04/02/la-fabrique-de-linfluence/ Sexprime-t-on pour influencer, ou pour informer ? http://www.internetactu.net/2007/01/08/sexprime-t-on-pour-influencer-ou-pour-informer/ Des nettoyeurs du Web pour redorer votre blason numrique (Rue89) http://www.rue89.com/2008/04/30/des-nettoyeurs-du-web-pour-redorer-votre-blason-numerique Companies Destroy Data and Tweak Google Search Results to Repair Online Reputations http://www.digitaljournal.com/article/209811/Companies_Destroy_Data_and_Tweak_Google_Search_Results_to_Repair_Online_Reputations Quest-ce que lidentit numrique ? (Fred Cavazza) http://www.fredcavazza.net/2006/10/22/qu-est-ce-que-l-identite-numerique/ Comment refaire sa rputation sur le Web http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/article/20071105/LAINFORMER/71105083/5891/LAINFORMER01 Quoi, ma rputation?! http://www.camilledessayage.com/2008/05/05/quoi-ma-reputation/ Suicide de 147 adolescents japonais : Quand Libration et France 2 ne vrifient pas leurs sources http://c.asselin.free.fr/french/Rumeur_cas_pratiques.htm#japon HSBC gote au pouvoir des rseaux sociaux (Influencia) http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2007/09/04/article-23368.aspx Dell gaffe en menacant un blog puis sexcuse (Pointblog) http://www.pointblog.com/past/2007/06/19/dell_gaffe_en_menacant_un_blog_puis_sexcuse.htm

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 4

Laffaire Belvdre : La premire attaque dune entreprise franaise sur Internet http://www.infoguerre.fr/fichiers/Belvedere.pdf De linfluence des (blogs) sites web sur les cours de bourse ? (inFLUX) http://influx.joueb.com/news/de-l-influence-des-sites-web-sur-les-cours-de-bourse Sarkozy, la rumeur, et Internet http://www.politique.net/2007112603-sarkozy-la-rumeur-et-internet.htm Le Cercle des ONG online : Surveillez et optimisez votre e-rputation http://www.ong-online.org/2007/10/surveillez-et-optimisez-votre-e.html 29 entreprises du Fortune 100 sont critiques dans les premiers rsultats de Google (97 th floor) http://www.97thfloor.com/blog/29-fortune-100s-are-letting-google-tarnish-their-reputation/ Lindispensable gestion de la rputation numrique (ZDNet) http://www.zdnet.fr/blogs/2006/02/06/lindispensable-gestion-de-la-reputation-numerique/ La cyber-rputation (LExpress) http://www.lexpress.fr/reussir/dossier/cyberrecrutemen/dossier.asp?ida=453490 Bichonner sa rputation sur Internet (Le Figaro) http://www.lefigaro.fr/emploiactu/20061106.WWW000000435_bichonner_sa_reputation_sur_internet.html Internet ne vous oubliera pas (Ecrans) http://www.ecrans.fr/Internet-ne-vous-oubliera-pas.html Votre vie prive est sous les projecteurs (AgoraVox) http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=24660 La mmoire ternelle des moteurs de recherche (Nouvo) http://www.nouvo.ch/h-189 What Price Reputation? (Business Week) http://www.businessweek.com/magazine/content/07_28/b4042050.htm?chan=search Blogs vs Mainstream Mdias (David Siffry via eLanceur) http://www.elanceur.org/Articles/BlogsvsMainstreamMedias.html Blogs et sites spcialiss rputation, crises, image et mdias Palpitt http://www.palpitt.fr/blog/index.php? Internet & Opinion(s) http://internetetopinion.wordpress.com/ Insight Out http://blog.ic-agency.com/fr/ereputation/index.html Influencia http://fr.influencia.net/ Rputation et Information : Quand lintelligence conomique se penche sur la gestion de la rputation http://reputation.blogspirit.com/

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Rputation, Rumeur et dsinformation http://c.asselin.free.fr/french/desinfo.htm Doppelganger.name : identit, rputation, et recrutement numriques http://www.doppelganger.name/ Reputation Advisor http://www.reputationadvisor.com/ Online Reputation Management http://www.onlinerepmanagement.com/ Reputation Institute http://www.reputationinstitute.com/main/home.php Kamablog : Veille dopinion on-line http://veilledopinion.fr/ Technologies du langage http://aixtal.blogspot.com/ Magazine de la communication de crise, sensible et de la gestion de crise -Observatoire International des Crises http://www.communication-sensible.com/portail/ Protection des marques http://protectiondesmarques.info/ Ecosphre http://ecosphere.wordpress.com/ Ouvrages Rumeur sur Internet : Comprendre, anticiper et grer une cybercrise (Didier Heiderich) http://www.communication-sensible.com/cybercrises/ Web of Deception: Misinformation on the Internet http://www.amazon.fr/exec/obidos/ASIN/0910965609/intelligencec-21 Entreprise et rumeur, comprendre pour agir (Eric Sotto) http://www.amazon.fr/Entreprise-rumeur-comprendre-pour-agir/dp/2915960100 Lidentit numrique en question (Olivier Iteanu) http://www.amazon.fr/Lidentit%C3%A9-num%C3%A9rique-question-Olivier-Iteanu/dp/2212122551 Lgendes urbaines : Rumeurs daujourdhui (Vronique Campion-Vincent, Jean-Bruno Renard) http://www.amazon.fr/L%C3%A9gendes-urbaines-daujourdhui-V%C3%A9ronique-Campion-Vincent/dp/2228895342/ref=pd_sim_b_title_5 La rumeur dOrlans (Edgard Morin) http://www.amazon.fr/rumeur-dOrl%C3%A9ans-Edgar-Morin/dp/2020062801 De source sre : Nouvelles rumeurs daujourdhui (Vronique Campion-Vincent, Jean-Bruno Renard) http://www.amazon.fr/source-s%C3%BBre-Nouvelles-rumeurs-daujourdhui/dp/2228900281/ref=pd_sim_b_title_2 De bouche oreille : Naissance et propagation des rumeurs dans la France du XIXe sicle (Franois Ploux) http://www.amazon.fr/bouche-oreille-Naissance-propagation-rumeurs/dp/2700723260

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 4

Agences spcialises rputation, veille image et communication de crise Optin Power http://www.optinpower.fr/index.html Oto Research http://www.otoresearch.fr/ I&E http://www.i-e.fr/ Image et Stratgie http://www.image-strategie.com/ IC Agency http://www.ic-agency.com/ Burson Marsteller http://www.burson-marsteller.fr/

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

A propos des auteurs


CHRISTOPHE ASSELIN Issu dun cabinet dtudes de march B2B et spcialis depuis 1997 dans la mise en place de systmes de veille (e-France.org, Ecole Militaire), Christophe Asselin allie une connaissance approfondie des secteurs conomiques et une parfaite matrise des outils de recherche sur internet et des solutions avances de veille. Expert reconnu, il dite le site http://www.intelligence-center.com et le blog http://influx.joueb.com. Spcialiste de la veille internet chez Digimind, il accompagne les clients dans la mise en place de leur dispositif de veille (expression des besoins, dfinition de plans de veille, sourcing, architecture, paramtrage, formation, accompagnement). Il intervient ainsi auprs de socits dans diffrents secteurs : les tlcoms avec France Telecom R&D, Proximus, lindustrie pharmaceutique avec Sanofi Aventis, Roche Pharma, Expanscience ainsi que pour Alstom Transport, Veolia Environnement et pour des rfrences confidentielles dans le secteur des biotechnologies, des tlecoms, de limprimerie, de la dfense, du conseil. PHILIPPE DUHOT Dirigeant et fondateur de lagence de marketing et communication virale Optin Power, Philippe Duhot a dbut son parcours professionnel chez Ogilvy& Mather puis dans le groupe Euro-RSCG o il se familiarise la gestion de grandes marques dans les secteurs de lagroalimentaire (Evian, Panzani, Amora, Hollywood Chewing Gum,..), de service (American Express, ) et de NTIC (Compaq, Alcatel, Microsoft,). En 1997, il rejoint France Telecom Mobile et participe au dveloppement des marques Itineris, Ola et mobicarte avant de prendre une part active au lancement de la marque Orange en France. Alors en charge de la Stratgie Publicitaire, des Partenariats et du Sponsoring, il mesure combien limpact des nouvelles technologies est en train de bouleverser le rapport entre les consommateurs et les marques. Mieux informs, plus impliqus et surtout plus influents, les consommateurs sont devenus des media part entire dont limpact sur les marques savre dterminant. Persuad quune nouvelle approche de la communication, fonde sur davantage dinteractivit, de transparence et misant sur leffet de rseau est explorer, Philippe Duhot fonde Optin Power en 2003 avec Nathalie Berdin (ex DGA du groupe K Agency). Lagence se spcialisera dans le conseil et la matrise duvre en stratgie de communication on-line et dveloppera une comptence particulire sur la nouvelle problmatique de la gestion de le-rputation. Optin Power compte, entre autres, parmi ses clients Canal+, Meetic, Orange, Conforama et Astra Zeneca DIGIMIND Avec plus de 200 clients issus principalement du Fortune Global 500, Digimind est le leader des plate-formes logicielles de veille stratgique et est liste dans le Deloitte Technology FAST 500. La solution Digimind permet aux entreprises de comprendre et anticiper les volutions de leur environnement stratgique grce une surveillance et analyse continue et exhaustive de toutes les informations mises par - ou sur - les acteurs cls de leur march. DIGIMIND SERVICES Digimind Services accompagne les plus grandes entreprises pour la conception, la mise en uvre et le dploiement de projets de veille qui reposent sur la solution Digimind Evolution, apportant ses clients un retour sur investissement de plus de 600%, et ce, ds la premire anne. Les mthodologies propritaires du dpartement conseil ainsi que son expertise des problmatiques et sources dinformations sur plus de 10 secteurs dactivit, dveloppe auprs de ses clients depuis de nombreuses annes, permet aux entreprises danticiper les changements de leur environnement pour prendre les meilleures dcisions sur leur march. Le conseil Digimind porte sur tous les aspects du workflow de veille : ciblage stratgique, collecte des informations, traitement et analyse, exploitation et diffusion, gestion de projet, conseil organisationnel et gestion du changement, formations et support fonctionnel et technique.

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 1

Dans la mme collection


White papers
Le Web 2.0 pour la veille et la recherche dinformation : Exploitez les ressources du Web Social Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind Blogs et RSS, des outils pour la veille stratgique Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind Dcouvrir et exploiter le Web Invisible pour la veille stratgique Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind Evaluer le Retour sur Investissement dun logiciel de veille Edouard Fillias, Consultant Veille Stratgique, Digimind Catgorisation automatique de textes Benchmark des solutions de veille stratgique

red booKs
Biotechnologie Nanotechnologie Nutrition RFID Risk management Contrefaon

a tlcharger sur http://www.digimind.fr/actus/publications

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

Notes
1. http://www.Amazon.com , http://www.Amazon.fr 2. Voir ce sujet les ouvrages de rfrence de Edgard Morin (La rumeur dOrlans) et de Jean-Nol Kapferer (Rumeurs) 3. Pour une explication dtaille des concepts et des enjeux du Web 2.0 voir : Le Web 2.0 pour la veille et la recherche dinformation http://www.digimind.fr/actus/publications 4. Un blog est une forme de site web o lauteur publie des billets, prsents en ordre antchronologique (les plus rcents, toujours en haut. Les visiteurs peuvent participer aux blogs en crivant des commentaires. Un blog comprend gnralement de nombreux liens : dans ses billets mais aussi dans son blogroll, sorte de favoris du blogueur. Tous les blogs comportent des flux RSS, format de diffusion utilisant le XML, langage natif du blog. 5. Le wiki est diffrent du blog de par sa nature et son utilisation. Selon Wikipedia, le Wiki est un site Web dynamique permettant tout individu den modifier les pages volont. Il permet de communiquer et diffuser des informations rapidement, de structurer cette information pour permettre dy naviguer commodment. (Wiki vient du terme hawaiien wiki wiki =rapide ou informel). 6. Les sites dactualits collaboratives permettent linternaute une participation plus ou moins importante : le lecteur pourra commenter des articles, publier des actualits dautres sites ou crire son propre article. On peut citer parmi les plus reprsentatifs : Rue89, Agoravox, Digg, OhMyNews 7. Tags : mot clef sous forme d tiquette que les utilisateurs peuvent apposer sur un document numrique (texte, photo, vido), de faon en dcrire le contenu. Le tagging introduit une part de subjectivit par rapport lindexation automatique effectue par les moteurs. Les tags peuvent galement tre extraits automatiquement dun texte en fonction de leur frquence doccurrence. 8. http://www.flickr.com/search/?q=pfizer&m=tags&s=int&z=t&page=2 9. http://www.dailymotion.com/relevance/search/pfizer 10. http://www.97thfloor.com/blog/29-fortune-100s-are-letting-google-tarnish-their-reputation/ 11. Classement des 100 plus grosses socits amricaines, par chiffre daffaires. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ 12. Mme si rgulirement certaines rumeurs rapparaissent quelques mois ou annes plus tard, recycles sous des formes ou dans des lieux diffrents. Voir ce sujet les nombreux exemples recenss par le site Hoaxbuster (http://www.hoaxbuster.com/) 13. Un geek, initialement fou en anglais, est une image caricaturale dune personne passionne ou obsde par un domaine, gnralement linformatique, les jeux vidos. Le geek pur a souvent un profil scientifique, ou simplement technophile, est fru de super-hros ou de science-fiction. Le geek web 2.0 peut consacrer tout son temps libre et nuits alimenter son blog, pour en faire un site de rfrence sur un thme prcis, faisant autorit et servant parfois de sources aux journalistes. Pour en savoir plus : http://www.suckmygeek.com/ 14. http://www.slideshare.net/guest1c8287/web-20-de-nouvelles-frontires-pour-la-communication-corporate 15. Les rseaux sociaux internet sont des bases de donnes en ligne mettant en relation des individus ou groupe dindividus suivant un certain nombre dinteractions : invitation, messages, participation des forums ou hubs, partage dapplications de jeux. La forme la plus rpandue de rseaux sociaux est la mise en ligne de fiches personnelles, sortes de CV perfectionns, intgrant des liens et des lments multimdias. Les rseaux sociaux ont une vocation professionnelle, ludique ou mixte. En France, les rseaux sociaux les plus frquents sont Viadeo, Facebook, MySpace, Frienster, SmallWorld et Twitter (voir Les internautes et les rseaux sociaux en ligne - Dcembre 2007- Ifop http://www.ifop.com/europe/docs/reseauxsociaux.pdf ) 16. http://www.engadget.com/2007/05/16/iphone-delayed-until-october-leopard-delayed-again-until-januar/ 17. http://www.buzzmachine.com/ 18. http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/ 19. http://direct2dell.com/one2one/default.aspx 20. http://consumerist.com/

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

21. http://xmo.blogs.com/train_train_quotidien/ 22. http://blogonautes.blogomaniac.fr/blogonautes-846-des_blogueurs_critiquent_la_censure_dun_billet_par_typepad_a_la_demande_de_la_sncf.htm 23. http://xmo.blogs.com/train_train_quotidien/2007/03/censur_par_la_s.html 24. http://edgarmenguy.over-blog.com/article-4986190.html 25. http://sfrencolere.canalblog.com/ 26. Des nettoyeurs du Web pour redorer votre blason numrique (Rue89) http://www.rue89.com/2008/04/30/des-nettoyeurs-du-web-pour-redorer-votre-blason-numerique 27. http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html http://influx.joueb.com/news/le-page-rank-explique-en-graphique 28. Dove Evolution : http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U 29. Greenpeace Dove Onslaught[er] http://www.dailymotion.com/relevance/search/Dove%2BOnslaughter%2B/video/x566gw_dove-onslaughter-hd_news 30. Film original Dove : parlez votre fille avant que lindustrie ne le fasse http://www.dailymotion.com/relevance/search/Dove%2BOnslaughter%2B/video/x33w23_dove-onslaught_ads parlez votre fille avant que Unilever le fasse www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk&eurl=http://www.psfk.com/2007/10/ doves-onslaught-film-the-backlash.html 31. Le blog Think Secret a ferm en dcembre 2007. Il a t attaqu en justice par Apple qui voulait le contraindre rvler ses sources dinformations sur des projets confidentiels de la firme la pomme. 32. http://www.01net.com/editorial/358681/les-1-001-versions-du-google-phone/ 33. http://innovablog.com/le-web/le-gphone-ne-sera-pas-au-profit-de-android-os-libre/ http://googleblog.blogspot.com/2007/11/wheres-my-gphone.html http://www.openhandsetalliance.com/index.html 34. Audience Cumule : Nombre de personnes ayant cout au moins une fois dans la journe. Source : Mdiamtrie 126 000 Radio Septembre-Octobre 2007 35http://www.europe1.fr/radio/communiquesDePresse.jsp?idboitier=775494 * Source Mdiamtrie/NetRatings - Panel France - domicile et travail - visiteurs uniques - novembre 2007 36. *Source OJD ** Source Libration 37. http://www.ecrans.fr/ http://next.liberation.fr/ 38. Tns Sofres Web 2.0 : de nouvelles frontires pour la communication corporate ? janvier 2008 39. Etude IPSOS 2006. 40. http://www.liberation.fr/actualite/ecrans/283250.FR.php 41. http://www.bakchich.info/ 42. http://www.bakchich.info/article1723.html

www.digimind.com

boston

london

pa r i s

grenoble

r a b at

43. http://www.lepost.fr/ http://www.mediapart.fr/ http://www.arretsurimages.net/ http://desourcesure.com/une/ http://www.indymedia.org/fr/ 44. http://www.bakchich.info/article1723.html http://www.lexpress.fr/info/quotidien/actu.asp?id=14483 http://www.lepost.fr/article/2007/10/05/1031440_mais-ou-est-donc-passee-cecilia.html http://www.laprovence.fr/articles/2007/10/06/133785-UNKNOWN-Cecilia-cela-commence-vraiment-a-devenir-un-probleme.php http://ultimarena.net/post72691.html http://www.liberation.fr/actualite/ecrans/283250.FR.php http://vanb.typepad.com/versac/2007/10/saint-joffrin-p.html http://www.tdg.ch/layout/set/print/(contenu)/143769 http://www.liberation.fr/actualite/politiques/284242.FR.php http://vanb.typepad.com/versac/2007/10/la-rumeur-qui-e.html http://tempsreel.nouvelobs.com/actualites/medias/presse/20071018.OBS0348/lelysee_confirme_la_separation_des_sarkozy.html 45. Chiffres Libration Papier (Didier Pourquery) du 15 octobre 2007. 46. http://www.dallasnews.com/sharedcontent/dws/news/localnews/stories/DN-musiciandead_05met.ART.State.Edition2.4247864.html 47. http://www.theunticket.com/chantix-killed-carter-albrecht/ 48. http://thelede.blogs.nytimes.com/2007/09/06/seeking-to-explain-final-acts-of-violence/?hp 49. http://www.peoplespharmacy.com/archives/pharmacy_qa/scary_side_effects_of_chantix.php 50. http://agmed.sante.gouv.fr/htm/10/filcoprs/071203.htm 51. http://www.lefigaro.fr/sciences/2007/12/19/01008-20071219ARTFIG00018-risque-didees-suicidaires-avec-le-champix.php http://www.20minutes.fr/article/202166/France-Le-Champix-pousserait-au-suicide.php http://blog.doucheadeux.gayattitude.com/20071219195619/suicide-ou-clope-il-faut-choisir/ 52. http://www.worstpills.org/results.cfm?drug_id=1423&drugfamily_id=0&disease_id=0&druginduced_id=0&keyword_id=0 53. http://forum.aufeminin.com/forum/stoptabac/__f3997_stoptabac-Je-me-suis-mis-au-champix-espere-avoir-des-resultats.html http://forum.doctissimo.fr/sante/arreter-fumer/champix-club-champixous-sujet_166363_5.htm 54. alt.support.stop-smoking http://groups.google.com/group/alt.support.stop-smoking/topics 55. http://msteklady.blogspot.com/ 56. http://www.dailymotion.com/relevance/search/champix%2B3 http://www.youtube.com/results?search_query=chantix&search_type= 57. http://www.kryptonitelock.com/, http://www.dell.com , http://www.fr.lastminute.com/ 58 http://www.ariase.com/ 59 http://www.iphonefreak.com/, http://www.everythingiphone.com/ , http://www.buymeaniphone.com/ 60 http://www.danone.fr/wps/portal/jump/DanoneEtVous.Accueil 61 http://www.onvotetouspourdanette.com/ 62 http://www.dreamorange.fr/ 63 http://www.dweho.com/ 64 http://www.blogbang.com/home

digimind - tous droits rservs

digimind Whitepaper - rputation internet - ecoutez et analysez le buzz digital | page 

www.digimind.com