UNIVERSIDAD CONTINENTAL DE CIENCIAS E INGENIERA CIENCIAS DE LA EMPRESA E.A.

P ADMINISTRACION: MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INCREMENTO DE LA CARTERA DE CLIENTES MEDIANTE LA IMPLEMENTACION DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN EN LA EMPRESA SPORTIVO A UBICADA EN LA CIUDAD DE HUANCAYO

TESIS PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADA EN ADMINISTRACION PRESENTADA POR: SHELORY URZULA COZ CARBAJAL ALDO JUAN METRE REYNOSO

HUANCAYO, PER JUNIO - 2012

Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo. Albert Einstein

A Nuestros padres: a sus amor, a sus enseanzas a su perseverancia; ejemplo digno de imitar. A Diana nuestra incondicional amiga.

RECONOCIMIENTO
A los seores Docentes de la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera por su valiosa enseanza y permanente orientacin en mis estudios de doctorado. Al Mg. Marco Palacios Villanes, por su asesoramiento en la realizacin de la presente investigacin. A los Maestros: Fredy PAUCAR CONDOR, Carlos RECUAY SALAZAR y Franklin CRDOVA BUIZA, por su invalorable ayuda en la validacin de los instrumentos de recoleccin de datos. Al Mag. Fredy PAUCAR CONDOR por sus orientaciones en la realizacin de la presente investigacin. A la Lic. Sonia PACHECO RAMREZ Gerente General de la empresa SPORTIVO A, por su tiempo y permitirnos realizar el trabajo de investigacin en su empresa. Finalmente, nuestro reconocimiento a todas las personas que colaboraron de una u otra manera en la ejecucin de la investigacin. Los Autores

RESUMEN
La investigacin tuvo como objetivo determinar la influencia de la

implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A ubicado en la ciudad de Huancayo. La muestra de estudio estuvo conformada por las aseveraciones de la Lic. Sonia PACHECO RAMREZ Gerente General de la empresa SPORTIVO A. El diseo de la investigacin fue el cuasi experimental, diseo con prueba. El instrumento de medicin fue la lista de cotejo para evaluar el antes y el despus de la implementacin del programa de puntos en la empresa SPORTIVO A. El anlisis estadstico realizado permite afirmar que el enfoque comunicativo influye en la construccin de textos expositivos, al encontrar que el grupo experimental en la prueba de salida obtuvo una media de 56,59 y el grupo control una media de 22,03; siendo la diferencia significativa al 0, 05 (z = 1,645). Palabras claves: programa de fidelizacin y cartera de clientes.

SUMMARY
The investigation had a objective to determine the influence of the

communicative approach for the construction of expositive texts in students of the Faculty of Education of the National University of the Center of Peru. The sample of the investigation was conformed by 86 students of II Semester of the Faculty of Education. The design of the investigation was cuasi - experimental, design with pretest intact posttest and groups (one of them of control). The measuring instrument was the comparing list for the construction of expositive texts. The statistical analysis lets us affirm that the communicative approach influences in the construction of expositive texts, since it was found that the experimental group obtained in the post test an average of 56.59 and the control group an average of 22,03; being the difference significant 0, 05 (z = 1,645). Key words: communicative approach, construction of texts, expositive texts.

CONTENIDO/ NDICE
1. CONTENIDO/ NDICE....................................................................................6 2. INTRODUCCIN............................................................................................8 3. 4. 9 En el captulo segundo del marco terico se aborda la investigacin de los antecedentes del problema, las bases tericas y la definicin de los trminos bsicos, para un mejor entendimiento de las variables de estudio...............9 9 En el captulo tercero de la metodologa, se hace la propuesta de la tipificacin y mtodo de investigacin, el diseo de la investigacin, la poblacin y muestra a la cual se aplic los instrumentos de investigacin, y por ultimo las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos empleados en el estudio...................9 Como en todo trabajo de investigacin se seala las conclusiones a que se arrib, las sugerencias, las referencias bibliogrficas, insertamos como anexo en esta etapa la lista de cotejo para la cartera de clientes de la Empresa SPORTIVO A. . .9

5. 6.

7.

8. INDICADORES.............................................................................................81 9. CRITERIOS..................................................................................................81 10. INDICADORES.............................................................................................83 11. CRITERIOS..................................................................................................83 12. INDICADORES.............................................................................................85 13. CRITERIOS..................................................................................................85

NDICE DE GRFICOS
GRFICO 1: GRFICO 1.1: GRFICO 2: GRFICO 2.1: GRFICO 3: GRFICO 3.1: GRFICO 4: Medias de la construccin de textos de los grupos de investigacin en el pre test Medias de las dimensiones de la construccin de textos de los grupos de investigacin en el pre test Medias de la construccin de textos de los grupos de investigacin en el post test Medias de las dimensiones de la construccin de textos de los grupos de investigacin en el post test Medias de la construccin de textos del grupo control en el pre test y post test Medias de las dimensiones de la construccin de textos del grupo control en el pre test y post test Medias de la construccin de textos del grupo 79 81 82 83 85 86 88

experimental control en el pre test y post test GRFICO 4.1: Medias de las dimensiones de la construccin de textos del grupo experimental en el pre test y post test 88

INTRODUCCIN
En la actualidad las empresas se han dado cuenta de la importancia del cliente para el buen y continuo funcionamiento de las mismas; por ello la empresa SPORTIVO A ha visto la necesidad de fidelizar a sus clientes; ya que estos son el eje de ingresos econmicos a la misma; lo cual se lleva a cabo mediante un programa de fidelizacin ayudado a la empresa a mantener y retener a sus clientes. Por ello surge la necesidad de evaluar la influencia que posee el desarrollo de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A Segn Swift R. en su libro CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes, la cartera de clientes es el conjunto de clientes que los vendedores de una empresa tiene dentro de un rea de venta y con los que interesa mantener un contacto. En el presente trabajo esta ser considerada como la variable dependiente la cual ser estudiada y analizada en sus tres dimensiones, las cuales son: clientes frecuentes, ocasionales y posibles clientes. Segn Kuster Boluda I, Romah Nicolas S en su libro Venta personal y direccin de ventas los programas de fidelizacin son exclusivos y generalistas, los cuales requieren distinta informacin para su elaboracin; sin embrago para el presente estudio y siendo est considerada la variable independiente se tomara en cuenta a los programas de fidelizacin generalistas o caracterizados como bsicos. La presente investigacin determina la influencia de la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes en la empresa SPORTIVO A ubicado en Huancayo; a fin de implementar un modelo de programa de fidelizacin que permita evaluar la cartera de clientes de la empresa. El informe, est compuesto por cuatro captulos divididos en: introduccin, marco terico, metodologa y resultados y discusin; as mismo se tiene en cuenta las conclusiones, sugerencias, referencias bibliogrficas, bibliografa y anexos. Cada

captulo ser explicado en los siguientes prrafos de manera comprensible y adecuada. En el captulo primero de introduccin se da a conocer las oportunidades de mejora de la empresa SPORTIVO A y el motivo por el cual se vio por conveniente estudiar las dos variables antes mencionadas, as mismo se detalla la fundamentacin y formulacin del problema de investigacin, los objetivos, la justificacin del trabajo de investigacin, la fundamentacin y formulacin de la hiptesis propuesta por los autores y por ltimo la identificacin y descripcin de las variables. En el captulo segundo del marco terico se aborda la investigacin de los antecedentes del problema, las bases tericas y la definicin de los trminos bsicos, para un mejor entendimiento de las variables de estudio. En el captulo tercero de la metodologa, se hace la propuesta de la tipificacin y mtodo de investigacin, el diseo de la investigacin, la poblacin y muestra a la cual se aplic los instrumentos de investigacin, y por ultimo las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos empleados en el estudio. En el titulo segundo, del trabajo de campo, se desarrolla el captulo cuarto de resultados y discusin, que comprende el tratamiento y anlisis de la informacin (tablas, grficos), la prueba de hiptesis, concluyendo con la discusin de los resultados. Como en todo trabajo de investigacin se seala las conclusiones a que se arrib, las sugerencias, las referencias bibliogrficas, insertamos como anexo en esta etapa la lista de cotejo para la cartera de clientes de la Empresa SPORTIVO A. Al dejar a consideracin de los seores miembros del Jurado de Grado, lo hacemos con la humildad de estudiantes de administracin en permanente proceso de formacin profesional, y dispuesto a recibir la crtica constructiva y sugerencias, que seguros estamos, enriquecern ste y posteriores estudios, por cuyos valiosos aportes les expresamos nuestros anticipados agradecimientos. Los autores

CAPTULO I: INTRODUCCIN

1.1. Fundamentacin del problema En la empresa SPORTIVO A se ha podido observar que existe problemas con respecto a la fidelizacin; ya que poseen clientes de empresas privadas, pblicas y personas naturales los cuales estn satisfechos con las prendas que se fabrican en la misma; sin embargo el retorno de los mismos no se debe a un seguimiento por parte de la organizacin hacia ellos o una preocupacin por fidelizarlos; lo cual genera en cierto porcentaje la perdida de consumidores y la recomendacin por parte de estos a sus conocidos y/o amigos. Es posible que este hecho se deba a que el gerente no se encuentre muy bien informado respecto a los beneficios y el desarrollo de los programas de fidelizacin, as como la existencia de entidades pblicas que pueden apoyarlo en el desarrollo de los mismos. Otro punto crtico que se detect en la empresa es la falta de implementacin de una base de datos, lo cual generara tener un mayor conocimiento de los clientes de la organizacin, permitiendo conocer sus gustos y preferencias; adems de tener mayor acceso a los mismos para ofrecerles la amplia gama de productos que se posee; cabe recalcar que la implementacin de esta herramienta no es un costo innecesario como se tiene pensado; es una inversin muy rentable que se puede llevar a cabo sin la necesidad de invertir en un costo alto, pudiendo crearse en una hoja de Excel o en Access las cuales no son difciles de utilizar y

para una organizacin que est en el proceso de crecimiento como lo es SPORTIVO A sera muy recomendable. As mismo se pudo observar que el rea de ventas una de las ms importantes por ser el nexo principal entre los ingresos efectivos y los egresos de productos, no se encuentra muy bien organizada; ya que no poseen un manual de atencin al cliente ni conocimientos especficos para poder llevar a cabo sus actividades de manera correcta, como el trato a los mismos, el modo de ofrecer los productos; sera recomendable para la empresa SPORTIVO A darle mayor nfasis en la capacitacin y evaluacin del personal del rea en mencin; ya que, entre las quejas de los clientes hacia la empresa es el inadecuado trato que reciben por parte de estos colaboradores. De la misma manera el flujo de comunicacin existente entre las reas de la organizacin no se encuentra de manera fluyente ni se tienen la confianza para poder comunicarse respecto a los problemas que tienen en las mismas y se puedan ayudar entre ellas; para de esa manera desarrollar eficientemente sus actividades, as como cumplir con sus pedidos y no se retrasen por falta de materiales; esta herramienta es determinante en la empresa SPORTIVO A por ser crucial dentro y fuera de la misma, siendo beneficiosa o daina para los colaboradores y por ende para los clientes. Las capacitaciones a los colaboradores son un factor importante que no se est llevando a cabo de manera adecuada en la empresa SPORTIVO A; ya que al considerar eficiente el trabajo que se est realizando por sus trabajadores no se estn enfocando en la eficiencia y productividad del trabajo que pueden realizar, ya que no se deben preocupar tan solo en cumplir con las metas; sino con el uso ptimo de las herramientas de trabajo y con el cumplimiento de los pedidos a la hora; para poder cumplir con estos objetivos es necesario que los colaboradores estn capacitados es sus respectivas reas y en el conocimiento del trabajo que realizan las otras.

Respecto a la segunda variable se ha determinado que el nmero de visitas de los clientes a la organizacin se ha incrementado progresivamente en los ltimos aos, sin embargo este fenmeno no cumple con las expectativas de la empresa, ya que el crecimiento se da de manera espontnea por temporadas especficas, quedando as pocas del ao en las cuales no existe gran afluencia de consumidores a la empresa SPORTIVO A; lo cual genera problemas de liquidez para el abastecimiento de materiales y pago a los colaboradores Se puede observar que un factor primordial del funcionamiento de una organizacin es el incremento de ventas, lo cual se viene dando de manera fluctuante en la organizacin, teniendo ingresos altos en determinadas pocas del ao por las actividades deportivas que se llevan a cabo en las instituciones particulares y estatales, sin embargo existen otras temporadas que el nivel de ventas baja por la falta de las actividades mencionadas creando un desajuste en la estabilidad econmica de la empresa SPORTIVO A, para lo cual se sugiere tener planes de respaldo en ventas. Otro aspecto a considerar es la creciente competencia en el sector industrial de confecciones deportivas en la ciudad de Huancayo, as mismo la creciente oferta de tiendas mayoristas en la ciudad de Lima las cuales proveen de esta ropa a tiendas en todo el Per; lo que genera que nuevas empresas se estn estableciendo en este sector, creando competitividad en la industria y variacin en los precios. Pero en muchas ocasiones genera baja calidad de las prendas confundiendo as a los consumidores y no permitiendo la competencia leal entre los fabricantes y comerciantes. La motivacin enfocada al personal interno es uno de los ejes del buen funcionamiento de una organizacin, por ello es un punto importante a desarrollar en la empresa SPORTIVO A; ya que no cuenta con un programa de motivacin al cliente interno, creando un clima laboral inestable afectando el trabajo en equipo y el desempeo de sus obligaciones, adems de crear falta de compromiso por parte de los mismos a la organizacin, generando a la larga prdida de clientes lo cual conlleva a costos innecesarios.

Una oportunidad de mejora en la empresa SPORTIVO A es la falta de organizacin en el rea de trabajo: ya que no existe un flujo de operaciones al cual se puedan ceir los colaboradores, creando desorden en las diversas reas de la organizacin; afectando el tiempo de trabajo de los mismos; ya que como sabemos si no se tiene un orden desde la pre-venta hasta la post-venta el cliente no queda satisfecho, generando prdidas econmicas y clientes lo cual es una de las razones primordiales de la existencia de las organizaciones.

1.2. Formulacin del problema

1.2.1. Problema general

Con base en el anlisis realizado en la determinacin del problema se desprende la siguiente interrogante, como eje central del trabajo de investigacin:

Cmo influye la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A?

1.2.2. Problemas especficos

Cules son las caractersticas que presenta la implementacin de un programa de fidelizacin en la empresa SPORTIVO A?

 Cules son las caractersticas que presenta la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A?

Cules son las caractersticas de la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A?

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo general

Determinar la influencia de la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A.

1.3.2. Objetivos especficos

Implementar un programa de fidelizacin para incrementar la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A.

 Identificar la cartera de clientes actuales que posee la empresa SPORTIVO A.

Interpretar los resultados de la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A.

1.4. Justificacin

Terico
Al revisar las diversas bibliografas con respecto a las variables de programas de fidelizacin y cartera de clientes, se evidencio que existen diversas definiciones para el presente trabajo de investigacin, en tal sentido, se oblig a elaborar un concepto unificado y congruente para el tema de investigacin.

Prctico
El presente trabajo de investigacin present una forma distinta de abordar las variables de programa de fidelizacin y cartera de clientes, por la sistematizacin entendimiento. de algunos procedimientos que hace viable su

 Metodolgico
Al no haber una metodologa de cmo trabajar las variables de programas de fidelizacin para empresas y cartera de clientes, se propuso un conjunto de pasos que permitir abordar estas variables de formar creativa, amena y productiva.

Social
El trabajo de investigacin se justific socialmente porque influenci en la empresa SPORTIVO A en donde todos los colaboradores obtuvieron beneficios positivos al igual que la organizacin.

1.5. Limitaciones

1.5.1. Presupuesto asignada por llevar a cabo el estudio

El presente trabajo de investigacin tuvo un presupuesto de 1778.50 soles (ANEXO N 1), el cual, nos permiti abordar medianamente las variables: programa de fidelizacin para empresas y cartera de clientes.

1.5.2. Tipo de diseo seleccionado

El diseo de investigacin fue una limitacin por el poco control de las variables: base de datos para empresas y fidelizacin de clientes, dejando de lado la posibilidad a otras variables su influencia en el resultado de la investigacin.

1.5.3. La poblacin y la muestra

El tipo de muestreo que se utiliz en la presente investigacin es el No probabilstico intencionado, por lo cual los resultados obtenidos no se generalizaron para toda la poblacin.

Como la muestra fue elegida en forma no probabilstica e intencional los resultados no podemos generalizarlos para toda la poblacin objetiva, solo sern vlidos para la muestra de estudio.

1.5.4. Mtodo de la investigacin

Al no utilizar en forma adecuada los mtodos tericos, dificultan en la elaboracin del marco terico, tenga limitaciones en aspectos conceptuales y tericos.

1.5.5. Instrumento

El presente trabajo de investigacin no conto con un instrumento de investigacin para medir las variables como programa de fidelizacin para empresas y cartera de clientes, por lo tanto se elabor uno, que no cuenta con los criterios de validacin y certeza.

1.5.6. Control de la variable

En el presente trabajo de investigacin solo se control la variable programa de fidelizacin de clientes.

1.6. Delimitaciones

1.6.1. Espaciales

El trabajo de investigacin se dio en la empresa SPORTIVO A en la ciudad de Huancayo.

1.6.2. Temporales

El trabajo de investigacin tuvo una duracin de 5 meses, desde el mes de MARZO JULIO del ao 2012

1.7. Fundamentacin y formulacin de la hiptesis

1.7.1. Hiptesis alterna

La implementacin de un programa de fidelizacin influye en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A

Cuadro 1: hiptesis alterna
Su dimensin La implementacin de un programa de fidelizacin influye en el General Inductiva Bivariable incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A Descriptiva correlacional Hiptesis alterna Su origen Su estructura Su naturaleza Su funcin

1.7.2. Hiptesis nula

La implementacin de un programa de fidelizacin no influye positivamente en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A
Cuadro 2: hiptesis nula
Su dimensin La implementacin de un programa de fidelizacin no influye en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A General Inductiva Bivariable Descriptiva correlacional Hiptesis nula Su Origen Su estructura Su naturaleza Su funcin

1.7.3. Hiptesis especificas

La implementacin de un programa de fidelizacin incrementa la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A

Influye positivamente identificar la cartera de clientes actuales que posee la empresa SPORTIVO A.

Influye positivamente interpretar los resultados de la implementacin de un programa de fidelizacin en el incremento de la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A
Cuadro 3: hiptesis especfica
Su dimensin Programa de fidelizacin Especfica Su origen Su estructura Univariable Su naturaleza Explicativa Tipificadora Explicativa Tipificadora Explicativa Tipificadora Su funcin Hiptesis de trabajo Hiptesis de trabajo Hiptesis de trabajo

Inductiva

Cartera de clientes Programa de fidelizacin y cartera de cliente

Especfica

Inductiva

Univariable

Especfica

Inductiva

Bivariable

1.8. Identificacin y descripcin de variables

Cuadro 4: Clasificacin de la variable 1 - Programa de fidelizacin
Por su importancia respecto al problema Independiente

Variable

Naturaleza

Escala de Medicin Gerente General

Programa de fidelizacin

Cualitativa

Politmica

Nominal

Sub Gerente Trabajadores

Cuadro 5: Clasificacin de la variable 2 - Cartera de clientes

Variable Naturaleza Por su importancia respecto al Escala de Medicin

problema Cartera de clientes Cuantitativ a Continua Dependiente Ordinal Aumenta Se mantiene Disminuye

Cuadro 6: Dimensin de la variable 1 Programa de fidelizacin

Variable Dimensin Base de datos de miembros Programa de fidelizacin Generadores de puntos Base de premios datos de Indicadores Nmero de clientes de la empresa Plan de estandarizacin de equivalencias Catlogo de premios ndice/tem Cuntos clientes tiene la empresa? Cuntos puntos equivale cada producto? Premios que ofrecer la empresa

Cuadro 7: Dimensin de la variable 2 Cartera de clientes

Variable Dimensin Indicadores % de visitas y Clientes frecuentes compras de clientes al mes Cartera de clientes Clientes ocasionales Visitas del cliente durante un mes Nmero de potenciales clientes Cunto compra el cliente al mes? Motivos por los que vuelve a la tienda % de visitas al mes Perfil del cliente Nmero de clientes que cumplen con el perfil ndice/tem Cuntas veces visita el cliente la tienda?

Posibles clientes

2. CAPTULO II: MARCO TERICO

2.1. Antecedentes del problema

Martnez FJ, Toledo JE. Incidencias de las estrategias comunicacionales aplicadas por SERVIGRAS Las Tres B, C.A., en su cartera de clientes, para el III Trimestre 2009. Diciembre de 2009. Ciudad bolvar. Disponible en URL: http://ri.biblioteca.udo.edu.ve/bitstream/123456789/427/1/TESIS_FMyJT.pdf. Una vez realizado el anlisis de las estrategias comunicacionales hemos llegado a las siguientes conclusiones: a) SERVIGRAS Las Tres B, C.A., es una empresa de servicios; y su principal problemtica es la falta de conocimientos en cuanto a la aplicacin de estrategias comunicacionales por parte de sus propietarios. b) La principal estrategia de comunicacin aplicada por Servigras Las Tres B, C.A., son la acciones publicitarias representadas por anuncios radiales, anuncios en prensa y propagandas informativas impresas en las gras. c) Para el cliente encuestado, la forma ms adecuada que tiene Servigras de comunicarse con ellos es a travs de los anuncios radiales, las tarjetas de presentacin y de las promociones de ventas. d) Los clientes encuestados plantean que para ellos lo importante a la hora de contratar un servicio de gra son los bajos precios y la calidad del servicio, y por tales razones contratan los servicios de Servigras Las Tres B, C.A., lo que genera en ellos el deseo de formar parte de su clientela. e) Los servicios ms solicitados en Servigras Las Tres B, C.A., son los de gras quedando en segundo lugar los servicios de latonera y pintura. f) Las promociones de ventas son puestas en prctica en Servigras Las Tres B, C.A., y son disfrutadas por un alto porcentaje de los clientes encuestados, quienes las consideran adecuadas y un motivo para ser fiel a la empresa. g) La empresa patrocina diversos eventos deportivos; sin embargo, los clientes no tienen ningn tipo de informacin sobre estos, lo que plantea una gran debilidad en cuanto a la relacin comunicativa que debe existir entre el pblico y la empresa. h) Los clientes encuestados afirman tomar en cuenta la informacin que los medios de comunicacin brindan de los productos y servicios que ofrece Servigras Las Tres B, C.A.; sin embargo, alegan que esta empresa no est aplicando las estrategias de comunicacin ms acertadas, ya que su conocimiento sobre la empresa no se dio precisamente por medio de esas estrategias aplicadas.

Snchez M, Tutivn I, Tulio M. Desarrollo de un programa de fidelizacin como herramienta del marketing relacional para MASTERCARD del ecuador s.a. en la ciudad de Guayaquil. Ao 2003. Disponible en Una URL: vez http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/470/1/896.pdf.

realizado el estudio se lleg a las siguientes conclusiones a) El desarrollo de nuestro proyecto contribuir a un incremento, en la factuir5acion de los clientes del MasterCard que participen en este programa, motivados por una acumulacin de puntos. b) No existen competidores directos, debido a que la tecnologa de tarjetas inteligentes aplicada en programas de fidelizacin no est generalizada en nuestro pas. Sin embargo en algunos pases sudamericanos como Venezuela, Per y Brasil, ya se han aplicado programas de fidelizacin de coaliciones e individualidades con muy buenos resultados que han superado las expectativas iniciales. Adems de ha demostrado que el uso de tarjetas inteligentes optimiza la funcionalidad de dichos programas c) La fidelidad real empieza con la preferencia hacia la marca y se alcanza cuando al ser esta portadora de determinados calores, crea en el cliente un sentimiento de pertenencia d) Es necesario hacer de los clientes satisfechos clientes leales; capaces de predicar o transmitir los beneficios del producto a los dems, favoreciendo de esta forma no solo a la imagen de la marca; sino tambin un aumento en la tasa de referencia e) Desde el punto de vista financiero se determina que este proyecto resulta atractivo, los clculos determinan una tasa interna de retorno equivalente al 98,02% sobre la inversin y un VAN equivalente a USS 388.759. Garca Gmez B. Los programas de fidelizacin de clientes en establecimientos detallista: un estudio de su eficacia. Ao 2009. Disponible en URL: http://enbuscadelafidelidad.files.wordpress.com/2009/11/tesis-premiada-blancagarcia.pdf. a) Como resultado de un estudio preliminar previo en cualquier caso al contraste del modelo sobre la importancia que el individuo concede a distintos atributos comerciales en la eleccin de su establecimiento de compra habitual, conviene empezar reconociendo que la existencia de un programa de fidelizacin es, para el conjunto de la muestra analizada, el elemento menos valorado, muy por detrs de la cercana, la amplitud del horario de apertura, la calidad y

variedad del surtido y el nivel de precios. Baste decir a este respecto que el 75 por ciento de la muestra admite que, de los cinco atributos considerados, la presencia en el establecimiento de algn programa de lealtad es el cuarto (15,6%) o el quinto (58,9%) en orden de importancia. Estamos seguros de que las empresas son conscientes de este hecho, pero no estamos tan convencidos de que estn tomando las medidas necesarias para poner en valor los beneficios que la participacin en un programa de fidelizacin le puede reportar al consumidor. Invitamos, pues, a los establecimientos que mantienen estos programas a que redoblen sus esfuerzos de comunicacin para transmitir a su clientela las ventajas asociadas a la integracin en un plan de lealtad. b) No obstante este comentario general, tambin es cierto que los participantes en los programas valoran algo ms la presencia de este atributo en el establecimiento que los no participantes. Lo que de momento no sabemos es si son participantes porque dan importancia a los programas o, en sentido contrario, dan importancia a los programas porque participan, esto es, porque a travs de la participacin han descubierto los beneficios que pueden obtener. El problema que planteamos sobre el sentido de la relacin causal es relevante en la medida en que su resolucin debera servir para orientar la actuacin comercial del establecimiento: en el primer caso, habra que comunicar a los no participantes las ventajas asociadas a la entrada en un programa; en el segundo, habra que incentivar la participacin. c) Pero no slo apreciamos diferencias de valoracin de los programas entre participantes y no participantes. Dentro de los primeros, se observan diferencias muy claras segn el tipo de programa en el que se integran. En concreto, son los miembros del club de clientes los que ms importancia dan a la existencia de los programas de fidelizacin (tanto como a la cercana y slo por debajo de la amplitud del horario), una importancia significativamente mayor que la atribuida por los participantes en un PAP o en un PT. Son resultados que nos llevan a pensar que estamos ante segmentos de clientes distintos, con motivaciones e intereses diferentes, que respondern de modo diverso a la oferta de programas de lealtad. As se explican muchas de las restantes conclusiones del trabajo. De ellas nos ocupamos en lo que sigue.

Ponzoa Casado JM, Reinares P. Los programas de fidelizacin como plataforma de venta directa: clasificacin de los titulares segn la redencin de billetes areos. 8 de Julio de 2010. Disponible a) en Dos URL: billetes http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/1039.pdf.

areos y, en general, los premios relacionados con el sector turstico, son un premio de alto nivel de aceptacin entre los usuarios de los programas de fidelizacin. Esta caracterstica es ms evidente cuando el programa incluye a usuarios capaces de conseguir los puntos necesarios para sufragar el premio, es decir, cuando el comportamiento de compra (reiteracin de transacciones en los patrocinadores que ofrecen puntos) y la capacidad de consumo (importe gastado en las empresas asociadas al programa), permiten a los titulares obtener puntos suficientes para conseguir este tipo de premios de mayor valor promedio frente al resto de premios incluidos como incentivos. El 39,8 % de los titulares canjean el 69,4% del valor de los premios asociados a servicios tursticos en un programa Multisponsor. b) Si bien el nmero de puntos disponibles es determinante en la decisin de sufragar un billete areo aadiendo dinero, tambin resultan relevantes variables socio-demogrficas como la edad y el acceso a Internet. c) Se confirma, por lo tanto, la tendencia presentada en algunos de los ltimos informes publicados en Espaa sobre comercio electrnico y venta directa e interactiva7. Se puede observar cmo, entre otras causas, la venta directa al consumidor crece en la medida que se incorporan al mercado consumidores jvenes que van disponiendo paulatinamente de mayor nivel adquisitivo. Dichos compradores creen en la potencialidad de los canales de comunicacin directa e interactiva como va para el ahorro de costes de intermediacin y acceso rpido y cmodo (sin desplazamiento) a la compra. d) La estructura de soportes utilizados para la gestin y administracin de los programas de fidelizacin, y la propia dinmica o reglas de participacin en el programa, permiten el canje de premios con cargo a puntos ms dinero. Como se sealaba anteriormente, existen muy pocas diferencias entre la estructura de venta directa y la de un programa de fidelizacin. e) La primera permite cambiar dinero por bienes o servicios y la segunda permite el intercambio de puntos (u otra moneda propia) por premios (entre los que pueden incluir bienes tangibles, viajes, vuelos u otro tipo de servicios). f) A la facilidad de una estructura ya existente para la venta directa,

hay que aadir otros factores de xito, tales como la confianza que otorga o genera en el comprador el propio programa de fidelizacin (titular del programa durante un largo periodo de tiempo), o la posibilidad de aadir ofertas sin que la compaa area vea afectada su poltica de precios al ocultar su valor. Valenzuela LM. La gestin del valor de la cartera de Clientes y su efecto en el valor global de la empresa: diseo de un modelo explicativo como una herramienta para la toma de decisiones estratgicas de marketing. Madrid 2007. Disponible en URL: http://eprints.ucm.es/8064/1/T29976.pdf. a) El presente estudio surge como respuesta a la poca credibilidad que ha enfrentado, durante varias dcadas, la posicin del marketing dentro del mbito empresarial y acadmico. Esta situacin se debe, principalmente, a la carencia en la medicin contable y financiera de las contribuciones de las acciones de esta disciplina, lo cual ha provocado que se cuestione la productividad y eficacia de sus gestores para aumentar la rentabilidad del negocio. b) Desde el punto de vista de la demanda, el trmino valor es denominado valor para el cliente (Value for the Customer, VC). 1997; Kotler et Existen innumerables investigaciones (Gale, 1994; Woodruff, al., 2000; Bign et al. 2000) que establecen distintas

definiciones y dimensiones del concepto de valor para el cliente (VC), lo cual dificulta hacer una propuesta cientfica sobre el valor. c) No obstante, despus de dcadas de investigacin, la proposicin todava vigente es la de Zeithmal (1988), la cual afirma que el VC representa una compensacin (tradeoff) de los componentes relevantes que se dan y que se consiguen. Ambos componentes, el dar y obtener, implican sacrificios y beneficios respectivamente e incluyen un rango de diversos atributos tanto monetarios como no monetarios. d) Desde la perspectiva de la oferta, el concepto de valor est sustentado en dos mtricas emergentes clave: el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, CLV) a un nivel individual y el Valor de la Cartera de Clientes (Customer Equity, CE) al nivel de toda la base de clientes, actuales y potenciales. Ambas mtricas miden explcitamente el valor para la empresa o proveedor, y no el valor para el cliente.

Len Gmez DR. Auditora interna a la cartera de clientes de una empresa emisora de tarjetas de crdito, Visa. Guatemala Abril 2005. Disponible en URL: http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/03/03_2866.pdf. a) La actividad comercial guatemalteca alcanzada en los ltimos aos, ha intensificado y diversificado la funcin de intermediacin financiera, creando con ello la oportunidad de obtener mayores beneficios para una empresa emisora de tarjetas de crdito; sin embargo, tambin los riesgos se han incrementado. La Auditora Interna ha surgido como la herramienta moderna a travs de la cual la direccin de una empresa controla los riesgos a los que est expuesta. b) El trabajo permanente de un Contador Pblico y Auditor, enmarcado en un departamento de Auditora Interna, es una actividad independiente, objetiva y de consultora diseada para agregar valor y mejorar las operaciones de la organizacin. Ayuda a la organizacin al cumplimiento de sus objetivos mediante la aplicacin de un enfoque disciplinado para evaluar y mejorar la efectividad de los procesos de control, administracin de riesgos y administracin corporativa. c) El Contador Pblico y Auditor en su funcin de Auditor Interno de una empresa emisora de tarjetas de crdito, debe revisar y evaluar constantemente el control interno administrativo; cerciorarse del grado de cumplimiento de las polticas, planes y procedimientos establecidos por la administracin, con el propsito de contribuir a alcanzar las metas y fines fijados por la empresa. d) El crecimiento de una empresa emisora de tarjetas de crdito en cuanto al volumen de sus operaciones y controles, origina la necesidad de implementar mecanismos de control, supervisin y asesoramiento, con el objeto de tener herramientas que permitan salir avante dentro de ese crecimiento; es en ese momento, cuando surge la necesidad de realizar pruebas de auditora interna. Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (13 120) La palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional. Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio centrada en el

cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada. Otros definen la estrategia CRM de un modo ms amplio: no slo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino tambin de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas tecnologas, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo. Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, ya que ste se ampla a la gestin y registro de la informacin obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a travs de cualquier canal de relacin. Una definicin ms tecnolgica de CRM es la que lo asocia a las aplicaciones concretas de software o bases de datos capaces de gestionar la informacin necesaria para desarrollar la relacin por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnologas de la informacin que han aparecido en los ltimos aos en el mercado para tratar de conocer ms a fondo a los clientes, aprender ms de ellos y tratar de establecer relaciones a largo plazo con los ms rentables.

Morales L, Sierra GS. Diseo de la estructura de recuperacin de cartera para empresas de venta directa. Medelln 2007. Disponible en URL: http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CDROM24992007/02.TEXTO %20COMPLETO.pdf. a) Como se ha venido demostrando a travs del desarrollo del trabajo la estandarizacin de los procesos y procedimientos sern la base para el diseo del sistema de recuperacin de cartera en empresas de venta directa. b) Las polticas internas y los procedimientos son fundamentales para lograr un eficiente control de recuperacin de las empresa. Este sistema debe ser utilizado como una herramienta que permitir ser eficientes en la ejecucin del cobro. c) El diseo del sistema de recuperacin lograra que las personas y las agencias de cobro, encuentren herramientas eficientes que les servirn como soporte general y ayudas que facilitaran la aplicacin de la labor. d) Para que exista una excelente recuperacin las empresas deben contar con un sistema

que contenga procesos y procedimientos claros, que lleve implcito en lo que se quiere y lo que se debe hacer, todo fundamentado en la razn de ser de la empresa

Domnguez Casas AM, Gutirrez Arranz AM. Programas de fidelizacin en Internet Estudio exploratorio. Septiembre 2010. Disponible a) en URL: http://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/828/1/TFM100-110426.pdf. Mostrar

cmo las empresas espaolas desarrollan sus programas de fidelizacin en Internet. b) Mostrar el programa de fidelizacin tipo que emplean las empresas espaolas en base a la muestra seleccionada, es decir, el ms frecuente teniendo en cuenta los distintos aspectos analizados en el apartado. c) En definitiva, en la actualidad nos encontramos en una fase en la que el valor aadido que Internet aporta a los programas de fidelizacin de las marcas es meramente la de aportar informacin y dar a conocer los programas de fidelizacin offline de dichas marcas. Pero ltimamente, las marcas estn aprovechando la implantacin de sus programas de fidelizacin en Internet para crear comunidades virtuales que aporten un mayor valor a la relacin con el cliente mediante la creacin de enlaces con chats, blogs y redes sociales (Facebook, Twitter y Tuenti, principalmente), favoreciendo la interactividad, no slo del cliente con la marca, sino tambin del cliente con el resto de clientes registrados. d) En el futuro, pasaremos a una fase en la que el valor aadido que ofrezca Internet a los programas de fidelizacin de las marcas sea el de su conversin en programas de fidelizacin puramente virtuales que incentiven realmente la realizacin de compras va online, es decir, programas de fidelizacin que permitan al cliente realizar todos los procesos que tenga presente va online.

Mastra Fernandez LA, Flores Palomino MF. Incidencia del financiamiento en la cartera de clientes de las MYPEs. [Tesis de titulacin]. Huancavelica: Universidad Nacional De Huancavelica; 2010. Los investigadores han llegado a las siguientes

conclusiones: a) El 45% de las microempresas del sector han recibido financiamiento por instituciones financieras de la localidad. El 55.56% de las Mypes financiadas recibieron financiamiento de la Caja de ahorro y Crdito los libertadores. El 100% de las Mypes que accedieron a crditos tienen la percepcin de que las instituciones financieras tienen polticas de apoyo al micro empresario. El 33.33% de las Mypes financiadas invirtieron el crdito obtenido a mejoramiento de sus locales y el 66.67% en la compra de activos fijos. b) El 50% de las MYPEs del sector turismo durante el ao 2008 recibieron alguna capacitacin para el manejo o desarrollo de sus empresas antes de obtener el crdito financiero. El 66.67% de las mypes indican que en el ao 2008 han tenido una capacitacin permanente que los ha ayudado a mejorar la rentabilidad de su empresa. El 44.45% recibi capacitacin en constitucin y formalizacin de empresas. c) El 100% de las mypes consideran a la capacitacin como una inversin, y que esta le ayudado a obtener rentabilidad en su empresa, lo que determina que existe una percepcin de rentabilidad de las empresas a travs de la capacitacin. d) El 55% de las mypes determinan que obtuvieron rentabilidad en el ao 2008.

Cipriano JP, Guillermo M, Ortiz J, Trujillo F. Planeamiento Estratgico Del Sector empresarial en programa de fidelizacin. [Tesis de Maestra]. Santiago de Surco: Pontificia Universidad Catlica; 2004. a) La industria textil peruana es uno de los sectores manufactureros de gran importancia para el desarrollo de la economa del pas, por sus caractersticas y su potencial se ha constituido en una industria altamente integrada, generadora de empleo y que utiliza en gran medida recursos naturales del pas. b) La industria textil peruana presenta un alto nivel de integracin, desde el desmote del algodn hasta la confeccin, factor altamente apreciado por los clientes en los mercados internacionales debido a que ofrece un mayor nivel de confianza en la calidad del producto y sus plazos de entrega. Las empresas grandes dedicadas a la confeccin de prendas de vestir, corresponden a menos del 1% del total de empresas en el sector y responsables del 94% de las exportaciones totales. c) Los empresarios textiles peruanos cuentan con un amplio conocimiento de cada una de las etapas productivas del

sector, situacin que les permite responder de manera rpida y adecuada a las exigencias de sus clientes. Este sector tiene gran capacidad para incrementar puestos de trabajo, insistiendo en su organizacin como cadenas productivas y en la oferta del paquete completo es decir, ofertando una confeccin que tiene la ventaja de generar materia prima con alto valor agregado, circunstancia que es poco comn en los productos peruanos de exportacin. d) La materia prima bsica del sector textil y de confecciones peruanas es el algodn. La vestimenta que usa la poblacin mundial se fabrica mayormente con esta materia prima y, a pesar del gran aumento del uso de otros materiales sintticos o naturales, el algodn contina siendo la fibra vegetal ms demandada por la industria textil y de confecciones mundiales. Torres M. Factores cartera de clientes en las decisiones financieras. [Tesis de titulacin] San Carlos, Venezuela: Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez; 2009. Afirma en sus conclusiones lo siguiente: a) En cualquier tipo de empresa es sumamente importante contar con informacin clara y oportuna que facilite los procesos de identificacin y seleccin de acciones adecuadas, para la solucin de problemas de diferente ndole y, muy particularmente, financieros. Puesto que tomar decisiones implica elegir, de entre un conjunto de opciones, la ms adecuada, la informacin se constituye en el recurso clave que garantiza la calidad de las decisiones. b) Tomar decisiones se convierte en todo un proceso que inicia con la identificacin del problema y de alternativas de solucin. En qu radica entonces la importancia de contar con informacin? Pues bien, las empresas aprenden de sus errores o problemas pasados y eligen las acciones usuales o ms comunes que les ayudarn en la solucin de problemas nuevos. Esto conlleva al proceso de evaluacin de alternativas de solucin para la dificultad actual que atraviesa la empresa. Despus de evaluar las opciones, se elige la que mejor satisfaga los requerimientos de la empresa, y, cuando por fin se encuentra, el paso final es implantarla. c) Se recalca entonces, la importancia de contar con un flujo de informacin que permita identificar claramente los problemas de diferente ndole presentados en las empresas, pero en especial los relacionados con el rea de finanzas. La experiencia indica que comnmente se recurre a indicadores financieros para obtener tal informacin, tanto, que han sido

considerados como importantes herramientas de anlisis y, adems, como pilares fundamentales de apoyo a la toma de decisiones estratgicas empresariales. Condezo, H. Modelo de gestin de programa de fidelizacin para el cambio organizacional y gestin comunicacional: caso Banco de Ve / grupo Sa. [Tesis de doctorado] Venezuela: Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez; 2005. A) En esta investigacin se present un modelo de comunicacin que pretende servir de base para los encargados de comunicar el cambio en una empresa, pero vale destacar que dicho modelo depender de las caractersticas de la organizacin, de su gente y de la actividad a la cual se dedique. Por otra parte se realiz un estudio de la gestin comunicacional de una empresa del sector financiero que le toc afrontar un proceso de adquisicin. Luego de haber realizado el respectivo anlisis comparativo, se puede generalizar sobre una serie de elementos que deben tomarse en cuenta a la hora de emprender una gestin de comunicacin organizacional en un contexto de cambio, en este caso producto de una adquisicin. B) La presencia de una Nueva Directiva: la cual puede ser criolla, mixta o extranjera; es decir, puede estar compuesta por personas del mismo pas de la empresa adquirida, por personas de diferentes nacionalidades o por personas en su totalidad de otro pas. Estas personas a su vez, poseen una cultura propia tanto nacional como organizativa. C) Estrategia corporativas/ normas y procedimientos: que trae la nueva directiva y que buscarn impulsar, junto a su propia visin y misin del negocio, las cuales marcarn el nuevo horizonte de la organizacin. Estas deben ser debidamente escritas y claramente conocidas por sus integrantes. Murillo C, Mendoza M. Anlisis de la cartera de clientes de una Empresa Distribuidora de Telefona Celular. [Tesis de maestra] Guayaquil-Ecuador: Escuela Superior Politcnica del Litoral; 2006. a) Despus de la investigacin realizada acerca de la cartera de clientes de la empresa que es proveedora de servicios de telecomunicaciones en Ecuador, se puede determinar varias conclusiones entre ellas: b) Respecto a la rentabilidad de la empresa se puede determinar que es rentable, ya que est muy ligada con el nivel de crecimiento de

las ventas. c) A lo largo del ao 2006 la rentabilidad de la empresa ha mejorado. En el grfico de serie del total de ingresos y egresos que vimos con marcadores en cada valor de datos, se observa como a comienzos del ao 2006 tanto los ingresos como los egresos tratan de equilibrarse, pero que a mediados del ao los ingresos se encuentran por debajo de los egresos, esto se debe a que la empresa en este periodo de marzo a agosto no realizo un anlisis de las ventas y de los costos ya que estos identifican los resultados logrados y los costos que significa obtener estos resultados, no obstante a finales de ao por noviembre la situacin cambia y los ingresos superan a los egresos. Montes N. Factores de rentabilidad en la fidelizacin de clientes [Tesis de titulacin]. Estados Unidos: Universidad Harvard; 2002 A) En el rea de finanzas, las empresas utilizan indicadores para el estudio de la informacin contenida en los estados financieros bsicos (Balance General y Estado de Resultados), pero en especial para medir la rentabilidad empresarial, la cual representa uno de los objetivos que se traza toda empresa para conocer el rendimiento de lo invertido al realizar una serie de actividades en un determinado perodo de tiempo. Los indicadores referentes a rentabilidad, tratan de evaluar la cantidad de utilidades obtenidas con respecto a la inversin que las origin, ya sea considerando en su clculo los ingresos, el activo total o el capital contable. B) Existen bsicamente dos tipos de rentabilidad, la econmica y la financiera. La primera, tambin se le llama rendimiento sobre la inversin y permite determinar una eficiencia global de generacin de utilidades con respecto a los activos totales. Por su parte, la rentabilidad financiera, tambin denominada rendimiento sobre el capital, indica el poder productivo sobre el valor contable de la inversin de los accionistas. Aunque ambos ndices son importantes, al inversionista ha de interesarle ms la rentabilidad financiera, ya que para el clculo de la rentabilidad econmica, se toma en cuenta el activo total en operacin, incluyendo el activo financiado por terceros, a diferencia del ndice de rentabilidad financiera que slo considera los recursos invertidos por los propietarios. C) En este mismo orden de ideas, la rentabilidad tambin se mide a travs de otros indicadores, siendo los ms comunes: el margen de utilidad bruta y el margen de utilidad operacional. El primero es muy importante porque indica el porcentaje de cada unidad monetaria

en ventas despus de que la empresa ha pagado todos sus bienes. Con respecto al margen de utilidad en operacin, este representa las utilidades puras (sin intereses e impuestos) ganadas por la empresa entre cada unidad monetaria de ventas.

2.2. Bases tericas

2.2.1. CRM Customer Relationship Management

Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (13 120) La palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional. Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada. Otros definen la estrategia CRM de un modo ms amplio: no slo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino tambin de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas tecnologas, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo. Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, ya que ste se ampla a la gestin y registro de la

informacin obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a travs de cualquier canal de relacin.

Una definicin ms tecnolgica de CRM es la que lo asocia a las aplicaciones concretas de software o bases de datos capaces de gestionar la informacin necesaria para desarrollar la relacin por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnologas de la informacin que han aparecido en los ltimos aos en el mercado para tratar de conocer ms a fondo a los clientes, aprender ms de ellos y tratar de establecer relaciones a largo plazo con los ms rentables.

2.2.2. CRM Programa de Fidelizacin

Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (23 54). El CRM nos brinda las bases de un buen diseo del programa de fidelizacin. Los cuatro puntos que debe tener el diseo un buen programa de fidelizacin: i. ii. iii. iv. Organizacin del programa desde la empresa Enfocado al cliente leal Estructura de la comunicacin con el cliente leal, Decisin de premios y beneficios para el cliente leal.

Pasando al desarrollo de los elementos antes sealados de un buen programa de fidelizacin iniciamos con lo que suele ser el primer paso en el tiempo: i. Organizacin del programa Como en cualquier programa, ya sea que se intente retener a los clientes, motivarlos a aumentar sus compras o simplemente alargar el ciclo de vida de la lealtad del cliente, hay que comenzar por definir los objetivos del programa, analizar la relacin de esos objetivos con la estrategia general de la empresa y determinar el costo. Eso implica,

una vez ms, que adems de la coherencia estratgica hay que involucrar en el programa a todos los empleados desde los directivos hasta los de la base. Respecto al costo, adems de establecerlo, hay que relacionarlo con el costo general del plan de mercadotecnia y as mismo los criterios de rentabilidad del programa, el beneficio econmico esperado. Para ello es imprescindible contar con una buena base de datos que registren, almacenen y guarden el comportamiento del cliente leal, todas las interacciones relacionadas con l a lo largo del tiempo de vigencia del programa. El plan tendr que medir y registrar cada da los resultados obtenidos para poder evaluarlos frente a los objetivos previstos. Todo ello requiere creatividad, organizacin y tenacidad. Hay quienes contratan una empresa especializada para llevar a cabo las tareas de seguimiento.

Adems de lo anterior hay que establecer el modo como se van a inscribir los clientes al programa. Hay dos tipos de programas en general: los abiertos y los cerrados. En los abiertos la inscripcin es libre mientras que los cerrados se llaman as porque hay criterios de seleccin que cierran la entrada a quienes pretenden formar parte del programa. Dado que se trata de un programa de fidelizacin es ms coherente establecer la opcin cerrada, eso les diferencia de aquellos programas relacionados con las promociones especiales. Se trata de limitar los participantes a los mejores clientes, que han de estar seleccionados antes del inicio del programa, eso es el caso normal. Sin embargo se pudiera dar el caso de crear un programa de fidelizacin para ciertos segmentos de clientes que se quiere potenciar. Todo ello tiene que estar apoyado en una buena estrategia, evaluacin continua y autocrtica.

Una cosa muy til puede ser la colaboracin con otra empresa con el fin de crear alianzas estratgicas que beneficien al cliente. No es extrao ver asociaciones de lneas areas y cadenas de hoteles en sus programas hacia el cliente. ii. Enfocado al cliente leal. Para que el programa est hecho a la medida del cliente es necesario tener un conocimiento previo del perfil del cliente leal, saber quin es (nombre, direccin, forma de localizarlo, etc.) y cmo es (historial de compras y las causas de la compra de los productos de la compaa y no de la competencia). Regresamos a la importancia de la base de datos ya sealada anteriormente. Una buena base de datos tiene que dar informacin acerca de quines son los clientes ms rentables. Si se piensa en la ley de Pareto se trata de seleccionar el 20% que genera el 80% de las ventas.

Enfocado al cliente leal significa que est basado en las causas, factores de fidelidad del cliente. En teora pueden ser mltiples causas: el precio, algn atributo especfico del producto, la marca, el servicio, diseo es importante conocer esos factores para centrarse en los ms importantes, aumentar el valor percibido por el cliente en el producto y crear un programa de fidelizacin realmente ligado a esos valores que aprecia el cliente leal. Muchas veces lo ms sencillo es copiar el primer programa que resulte plausible ignorando los factores de lealtad que son esenciales. Los programas ms comunes se basan en puntos, descuentos, privilegios, concursos. Resulta totalmente intil ofrecer a un cliente leal un programa basado en algn producto, servicio o actividad que no lo estime ni necesite.

iii.

Estructura de la comunicacin con el cliente leal No se puede considerar construido el programa sin resolver el problema de la comunicacin que podramos enunciar con el siguiente paradigma: generar los mensajes que el cliente leal quiere or (mundo construido del consumidor), emitidos por una fuente confiable a un segmento de mercado en el momento oportuno. Eso que se enuncia fcilmente implica conocer la caja negra de la decisin de compra de un segmento de mercado. Hay que pensar que un programa bien construido generar la comunicacin por parte de los clientes hacia la empresa, querrn participar y se iniciar un dilogo. El resultado de la presentacin de una buena gramtica de argumentos e incentivos que le interese al cliente ser un dilogo con la empresa que finalmente motivar la compra.

iv.

Beneficios adicionales del programa para el cliente Normalmente resulta gratificante a los clientes leales ofrecerles la posibilidad de participar en los beneficios adicionales del programa. Por ejemplo involucrarles en la elaboracin de un cierto catlogo de premios o dejarles en libertad de sealar sus beneficios deseados. De esa manera se establece un dilogo ms dinmico y atractivo para el cliente. Todo eso hay que prepararlo antes de que empiece el programa y como la realidad siempre tiene imprevistos y cada cliente es un mundo de creatividad hay que ser capaz de ofrecer respuestas a problemas o situaciones no consideradas de antemano.

Finalmente el resultado de los programas de fidelizacin bien hechos est encaminado a la creacin de valor por parte de la empresa como se seal en el primer artculo. Si la empresa opta estratgicamente por

configurarse en torno a la creacin de valor percibido por sus clientes habr logrado encontrar una estrategia de diferenciacin respecto a la competencia.

2.2.3. CRM Cartera de Clientes

Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (13 120). La influencia o prescripcin positiva del CRM se producir cuando se determine si el cliente est satisfecho mientras que la insatisfaccin por el contrario, crear una influencia o prescripcin negativa, de tal forma que el cliente satisfecho puede multiplicar su valor de forma exponencial, mientras que un cliente insatisfecho, aunque pueda parecer rentable por las transacciones que realiza, puede producir un enorme valor negativo por influencia.

Entonces cuando queremos valorar una cartera de clientes debemos tener en consideracin estos puntos, es decir, hay que considerar: Los ingresos generados por el cliente.

Los ingresos generados por la influencia positiva de los clientes en el mercado.

Los ingresos perdidos por la influencia negativa de los clientes en el mercado. El nmero de aos como cliente activo.

Por eso buscando la mxima aplicabilidad, donde los esfuerzos y las dificultades las encontramos en la identificacin de los inductores de negocio, se concluy que el CRM es una base la cual nos ayuda a la evaluacin de los clientes.

2.3. Programas de fidelizacin

2.3.1. Definicin
Kuster Boluda I, Romah Nicolas S. Venta personal y direccin de ventas: La fidelizacin del cliente. Madrid: Thomson Editores Spain Paraninfo SA. 2008: Vol. 1. P. (67 - 69) Los programas de fidelizacin caracterizados como bsicos son aquellos que, o bien, no solicitan ningn tipo de informacin al consumidor para poder pasar a ser miembro, o bien, la informacin requerida es muy elemental, mientras que los programas de fidelizacin caracterizados como ampliados requieren de una elevada cantidad de informacin acerca del consumidor para que ste pase a formar parte de dicho programa. Los programas de fidelizacin tambin admiten la distincin entre exclusivos, que son aquellos a los que slo pueden pertenecer determinados individuos, quienes deben cumplir los requisitos establecidos por la empresa promotora del programa de fidelizacin, y generalistas, que se corresponden con aquellos programas de fidelizacin que no ponen ningn tipo de barrera de acceso a los individuos que estn interesados en participar.

2.3.2. Dimensiones

Los programas de acumulacin de puntos

Consisten en la entrega de puntos al cliente en funcin del dinero gastado en la realizacin de una compra en un establecimiento. En la actualidad, se ha sofisticado su apariencia y sus modalidades de comunicacin al mercado, pero continan aplicando el esquema estmulo-respuesta, segn el cual, el consumidor compra para obtener una determinada recompensa.
Cuadro 8: caractersticas de los programas de acumulacin de puntos

Programas de tarjeta Este tipo de programas de fidelizacin son el instrumento de fidelizacin ms usado por detallistas e instituciones financieras (Sharp y Sharp, 1997). Desde la perspectiva del cliente, la tarjeta es una herramienta que genera recompensas extra, y desde la perspectiva del detallista, es la conexin entre su base de datos y el consumidor (Noordhoff y otros, 2004).

Cuadro 9: caractersticas de los programas de tarjeta

Los clubes de clientes Son una modalidad cada vez ms usada por las empresas. Es una forma de aadir valor al producto de la empresa mediante el ofrecimiento de una amplia gama de beneficios a sus miembros, que en unas ocasiones se relacionan con los productos que ofrece la empresa y en otras no. El objetivo ltimo de los clubes de clientes es lograr la lealtad de los clientes a travs del incremento de su satisfaccin, tanto en el servicio ofrecido como en la relacin establecida con la organizacin.
Cuadro 10: caractersticas de los clubes de clientes

2.3.3. Importancia

El xito y el fracaso de un negocio depende en gran medida el grado de satisfaccin de los clientes hacia el bien o servicio de la empresa. Es de vital importancia para el vendedor todo para estudiar el comportamiento de los clientes a fin de que la actividad de marketing ms eficaces. Das han pasado cuando el mercado se llama como mercado comprador, el mercado de hoy se llama como el mercado del cliente y el cliente es el rey definitivo del mercado. Todo diseado por el vendedor, se pretende satisfacer las demandas y requerimientos del cliente. As que la compaa ha de llevar a cabo algunos programas de fidelizacin de clientes a intervalos de tiempo regulares para comprobar si los clientes son leales a los productos o servicios o no.

2.4. Cartera de clientes

2.4.1. Definicin
Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (33 45). Se denomina cartera o portfolio de clientes al conjunto de clientes que los vendedores de una empresa tienen dentro de un rea de venta y con los que interesa mantener un contacto. Los clientes pueden ser activos (ya se les ha vendido algo) o potenciales (pueden estar interesados en comprar). La clientela se entiende que forma parte de los bienes inmateriales de la empresa, que se conocen como fondo de comercio.

2.4.2. Dimensiones

 Clientes frecuentes: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corto que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

Clientes ocasionales Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin

Posibles clientes Son aquellas personas que tiene la capacidad de adquirir los productos en la tienda, sin embargo a la vez tiene la posibilidad de elegir en otros establecimientos, lo cual no les genera inconvenientes por la facilidad de acceso y diversificacin

2.4.3. Importancia

Esta variable nos genera una base de datos de los clientes actuales y potenciales, lo cual nos permitir combinar con la otra variable que nos va a permitir crear oportunidades en base a las capacidades de la empresa, por ende la seleccin de esta cartera de clientes es fundamental para la buena optimizacin de los recursos hacia los clientes. La cartera es una de las variables ms importantes que tiene una empresa para administrar su capital de trabajo. De la eficiencia como administre la cartera, el capital de trabajo y la liquidez de la empresa mejoran o empeoran. Las ventas a crdito implican que la empresa inmovilice una importante parte de sus recursos, pues est financiando con sus recursos a los clientes, y en muchas ocasiones, la empresa no cobra intereses a sus clientes por el hecho de venderles a crdito, por lo que vender a crdito es una inversin de recursos con cero rentabilidades. La gestin de cartera debe ser una poltica de primero orden en la empresa. De la eficiencia con que se administre depende el aprovechamiento de los recursos de la empresa. La rotacin de cartera debe ser ms acelerada que la rotacin de cuentas por pagar, o al menos igual. No se puede considerar que mientras a los clientes se les da crditos a 30 das, los proveedores slo den crdito a 15 das; de suceder as, se estara en una desventaja financiera puesto que mientras la empresa financia a sus clientes, debe pagar de contado o a muy corto plazo a sus proveedores. El hecho de tener recursos acumulados en cartera, implica que la empresa para poder operar o pagar su proveedores debe recurrir a financiacin externa que trae consigo una alto costo financiero, razn por la cual la gestin de la cartera debe ser coherente con la gestin de las cuentas por cobrar, o la poltica de clientes debe ser ms favorable o cuanto menos igual que la poltica de proveedores.

2.5. Definicin de trminos bsicos

2.5.1. Venta relacional

Kuster Boluda I, Romah Nicolas S. Venta personal y direccin de ventas: La fidelizacin del cliente. Madrid: Thomson Editores Spain Paraninfo SA. 2008: Vol. 1. P. (67). Es aquella utilidad que nos permite asegurar y construir las relaciones que se encuentran implcitas en el marketing de las relaciones. As y teniendo en cuenta las caractersticas de dicho marketing, esta utilidad relativa debera estar orientada para una organizacin a largo plazo, la existencia de una confianza, y por una actitud d servicio al cliente y de obtencin de informacin de clientes y competidores.

2.5.2. Servicio al cliente

Kuster Boluda I, Romah Nicolas S. Venta personal y direccin de ventas: La fidelizacin del cliente. Madrid: Thomson Editores Spain Paraninfo SA. 2008: Vol. 1. P. (142). De acuerdo con Peel 1990 este trmino ha sido empleado bajo diferentes acepciones, por lo cual el servicio al cliente puede llegar a incluir actividades muy diversas como, por ejemplo, el suministro de informacin al cliente antes, durante y despus de la venta, la venta, recepcin de pedidos, embalaje y presentacin del producto y los crditos, conexiones de pago y cobros. Se podra decir que todas estas actividades dan lugar a diferentes fases de servicio al cliente, fases que siguen a un orden similar ante las operaciones comerciales completas.

2.5.3. Cliente

Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (1 2). Es el eje en torno al cual gira el marketing, ventas, contactos, servicios, productos, tiempo, rentabilidad y asignacin de recursos, as como el crecimiento a largo plazo y la solidez de las organizaciones empresariales. La satisfaccin de sus necesidades requiere de productores y proveedores de servicios que estn ms atentos. El cliente valioso, legal, generador de ganancias, satisfecho y rentable es el punto focal de las organizaciones rentables y en expansin de todo el mundo.

2.5.4. Consumidores

Swift R. CRM: Como mejorar las relaciones con los clientes. Mxico: Pearson Educacin; 2002: Vol. 1 P. (4). Es el cliente de las ventas al menudeo el cual adquiere un producto o servicio final. Por lo general se trata de una persona o de una familia.

3. CAPTULO III: METODOLOGA

3.1. Tipo de investigacin

Por el tipo de investigacin se caracteriz:

Fin: Bsico

Alcance temporal: Seccional Profundidad: Descriptivo Amplitud: Micro-sociolgico Fuentes: Primaria y secundaria Carcter: Cuantitativa Naturaleza: Documental Marco: De campo Los estudios que da lugar: evaluativas Objeto sobre: Instituciones sociales

3.2. Nivel de investigacin

Por el nivel de investigacin la presente se caracteriz por ser: Cuasi-Experimental

3.3. Mtodo de investigacin

3.3.1. General

El mtodo general que gui la realizacin del presente trabajo de investigacin ha sido el mtodo cientfico, teniendo en cuenta los siguientes procedimientos:

i. Planteamiento del problema ii. Razonamiento deductivo iii. Elaboracin de la hiptesis iv. Recoleccin de datos v. Validacin de la hiptesis

3.3.2. Tericos

Los mtodos tericos que ayudaron en la elaboracin del marco terico fueron:

Mtodo analtico cientfico Mtodo deductivo Mtodo hipottico deductivo

3.3.3. Empricos

En el presente trabajo de investigacin se tuvo en cuenta los siguientes mtodos empricos:

Para el caso de la variable Cartera de cliente se us la tcnica de lista de cotejo (Ver cuadro 7 Dimensiones de la variable 1).

El mtodo emprico que se utiliz para medir la variable Programa de fidelizacin, fue la lista de cotejo, para evaluar un antes y un despus de su implementacin en la empresa (Ver cuadro 7 - Dimensiones de la variable 2).

3.4. Diseo de investigacin

El diseo de la presente investigacin fue el experimental, cuyo grfico es el siguiente:

Dnde: M: muestra de estudio (los trabajadores de la Empresa SPORTIVO A) O1: Observacin de la variable Cartera de clientes O2: Observacin de la variable Programa de fidelizacin r: la posible relacin entre cartera de clientes y programa de fidelizacin

3.5. Poblacin y muestra

3.5.1. Muestra

La muestra lo constituyo las aseveraciones del Gerente General de la empresa SPORTIVO A

3.5.2. Tipo de muestra

El mtodo que se utiliz fue la no probabilstica y la tcnica fue intencional por conveniencia.

3.6. Instrumentos para la recoleccin de datos

3.6.1. Tcnicas

Anlisis documental Esta tcnica nos sirvi para ubicar en primera instancia la bibliografa pertinente luego de un anlisis concienzudo interpretarlos para la

construccin del marco terico. Esta tcnica consisti en la adquisicin, lectura, anlisis, interpretacin y redaccin.

Observacin Esta tcnica nos sirvi para medir la variable Cartera de clientes que consiste en una lista de los clientes actuales de la empresa, teniendo informacin relevante para la empresa; as mismo se posee la lista de los potenciales clientes.

De la misma manera nos sirvi para medir la variable programa de fidelizacin que mide la cantidad de clientes fieles a la empresa.

3.6.2. Instrumento

Fichas Con respecto al instrumento denominado fichas, se utiliz las fichas textuales, de comentarios, bibliogrficos, de opinin, entre otras, que nos sirvi para elaborar el marco terico

Diseo de Programa de fidelizacin

a) Autor: Swift Richard.

b) Aplicacin: A la empresa c) Nmero de tems: uno

d)

Nivel: Prueba

Con este modelo se realiz una prueba del funcionamiento de un programa de fidelizacin aplicado a la empresa SPORTIVO A. Se adjunta el modelo en el ANEXO N2

Lista de cotejo de la variable Cartera de clientes y Programa de fidelizacin.

a)

Autores: Coz Carbajal, Shelory Urzula Mestre Reynoso, Aldo Juan

b) Qu mide: El instrumento mide un antes y un despus de la implementacin del programa de puntos en la empresa SPORTIVO A.

c) Aplicacin: En forma individual Gerente General

d) Nmero de tems: 18

e) Validacin: A criterio de los autores del instrumento

Con este instrumento se evala la situacin de la empresa SPORTIVO A antes y despus de la implementacin del programa de puntos. Se adjunta el instrumento en el ANEXO N3

3.7. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

3.7.1. Estadsticos descriptivos

Los estadsticos descriptivos que se tuvieron en cuenta en el presente trabajo de investigacin fueron: Media aritmtica Varianza Desviacin estndar

4. CAPTULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIN

4.1. Tratamiento y anlisis de la informacin

Resultados de la lista de cotejo antes de la implementacin del programa de puntos en la Empresa SPORTIVO A

Alternativa S No TOTAL

N de respuestas 9 9 18

Puntaje asignado 18 9

27

Resultados de la lista de cotejo despus de la implementacin del programa

de puntos en la Empresa SPORTIVO A

Alternativa S No TOTAL

N de respuestas 16 2 18

Puntaje asignado 32 2

34

4.2. Discusin de resultados

Antes de la implementacin del programa de puntos

La empresa SPORTIVO A se encuentra en una situacin regular respecto a la fidelizacin que est realizando con sus clientes. Se lleg a esta conclusin con la tabla de valoracin realizada por los autores de la tesis. TABLA DE VALORACIN: 0 MALO 20 REGULAR 28 BUENO 36

Despus de la implementacin del programa de puntos Despus de haber implementado el programa piloto de puntos en la empresa SPORTIVO A se realiz la lista de cotejo a la Gerente General; obteniendo como resultado que la empresa est realizando una buena fidelizacin con sus clientes, acorde a la tabla de valoracin realizada por los autores; comprobando de esta manera que la hiptesis alterna propuesta en el trabajo de investigacin si se cumple. As mismo se puede afirmar que hubo un cambio significativo de mejora en la empresa respecto a un antes de la implementacin del programa piloto de puntos TABLA DE VALORACIN: 0 MALO 20 REGULAR 28 BUENO 36

CONCLUSIONES

PRIMERA: El enfoque comunicativo influye positiva y significativamente en la construccin de textos expositivos en los estudiantes universitarios de la facultad de Educacin de la Universidad Nacional del Centro del Per. SEGUNDA: La construccin de textos que presentan los estudiantes de la facultad de Educacin, segn el instrumento lista de cotejo para la construccin de textos expositivos, en el pre test, grupo control es de 21,57 y en el post test 22,03; mientras que el grupo experimental presenta un puntaje en el pre test de 21,16 y en el post test 56,59. Este hallazgo nos permite precisar que antes de la aplicacin del enfoque comunicativo la construccin de textos expositivos era casi nula, en cuanto se refiere a su rendimiento; despus se nota una diferencia positiva, lo que nos permite inferir la importancia del enfoque comunicativo en el tema de la construccin de textos. TERCERA: La sistematizacin del enfoque comunicativo y su respectiva aplicacin es coherente con los resultados obtenidos lo que nos permite inferir su validez para el desarrollo de este tipo de tpicos. CUARTA: Al determinar la construccin de textos expositivos con la aplicacin del enfoque comunicativo en los estudiantes de la facultad de Educacin de la Universidad Nacional del Centro del Per, a travs de las estadsticas descriptivas e inferenciales se concluye que se valida la hiptesis alterna y se rechaza la hiptesis nula, tal como corroboran los siguientes resultados: La media aritmtica del grupo experimental (56,59) es superior a la La prueba de hiptesis a travs de la puntuacin Z, verific que la Z media aritmtica del grupo control (22,03). calculada es igual a 47,28 es mayor a la Z de tabla 1,645, lo que significa que con un margen de error del 5% y un 95% de acierto se acepta y verifica la hiptesis alterna.

RECOMENDACIONES
Por los resultados de la presente investigacin, se sugiere: PRIMERA: La elaboracin de un Programa Regional de Construccin de Texto basado en el enfoque comunicativo y su posterior aplicacin en los Centros Educativos de nuestra regin cuya periodo de tiempo sea de corto plazo (no menor de dos aos) y largo plazo (seis aos para en nivel primario cinco aos para el secundario). SEGUNDA. Capacitar a los docentes de la regin en los temas de Lingstica Textual y el enfoque comunicativo, de tal manera que se encuentran aptos para manejar tales conceptos y volcar sus conocimientos en la praxis de la enseanza de la lengua y literatura. TERCERA: La aplicacin del programa experimental con el enfoque comunicativo para desarrollar la capacidad de construccin de textos de los estudiantes en los niveles primaria, secundaria y superior. CUARTA: El programa experimental de construccin de textos con el enfoque comunicativo puede ser aplicado en las diversas asignaturas siempre en cuando el docente los adecue a las exigencias de la asignatura.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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fidelizacin del cliente. Madrid: Thomson Editores Spain Paraninfo SA. 2008: Vol. 1.

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plataforma de venta directa: clasificacin de los titulares segn la redencin de

billetes

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Julio

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http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/1039.pdf.

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http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CDROM24992007/02.TEXTO %20COMPLETO.pdf. Domnguez Casas AM, Gutirrez Arranz AM. Programas de fidelizacin en Estudio exploratorio. Septiembre 2010. Disponible en URL:

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Sector empresarial en programa de fidelizacin. [Tesis de Maestra]. Surco: Pontificia Universidad Catlica; 2004.

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San Carlos, Venezuela: Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez; 2009.

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organizacional y gestin comunicacional: caso Banco de Ve / grupo Sa. [Tesis de doctorado] Venezuela: Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez; 2005.

Murillo C, Mendoza M. Anlisis de la cartera de clientes de una Empresa

Distribuidora de Telefona Celular. [Tesis de maestra] Guayaquil-Ecuador: Escuela Superior Politcnica del Litoral; 2006.

Montes N. Factores de rentabilidad en la fidelizacin de clientes [Tesis de titulacin].

Estados Unidos: Universidad Harvard; 2002

BIBLIOGRAFA

ANEXOS

ANEXO 1
PRESUPUESTO DEL INFORME FINAL DE TESIS

DESCRIPCION

UNIDAD DE CANTIDAD MEDIDA BIENES Millar Ciento Und. Und. Und. 1 25 5 1 1

COSTO UNITARIO 16.00 0.50 2.00 2.00 10.00 Sub Total 2.00 1.00 0.05 0.30 Sub Total

COSTO TOTAL 16.00 12.50 10.00 2.00 10.00 50.50 20.00 24.00 6.00 24.00 74.00 130.00 200.00 30.00 1294.00 1654.00 1778.50

Hojas boom Folder Lapiceros Corrector Archivador

Movilizacin Digitalizacin Fotocopiado Impresin

SERVICIOS N visitas 10 Hrs 24 N Copias 120 N 80 Impresiones TRAMITE ADMINISTRATIVO

Aprobacin e inscripcin de plan de tesis Recibo de pago por derecho de sustentacin de acuerdo a la modalidad: o Con tesis Constancia de o adeudar a la universidad Recibo de pago por derecho de diploma de ttulo profesional (2)

Sub Total Total

ANEXO 2
MODELO DE PROGRAMA DE PUNTOS A APLICAR EN LA EMPRESA SPORTIVO A Actividades:
N ACTIVIDADES ABRIL
S1 S2 S3 S1

MAYO
S2 S3 S4 S4

JUNIO
S1 S2 S3 S4

JULIO
S1 S2 S3 S4

AGOSTO
S1 S2 S3 S4

Entablar conversaciones con 1 la

las Gerente de la para el

X X

General empresa desarrollar

programa Definir los objetivos 2 del programa de fidelizacin Definir los costos del programa Disear las del el
X X

programa acorde a 4 necesidades cliente y

X X

capacidades de la empresa Implementar 5 puntos Evaluar 6 resultados puntos Implementar 7 definitivamente programa fidelizacin Evaluar resultados el de los
X X X X X X

el
X X

programa piloto de los del

programa piloto de

ACTIVIDAD N 1

 OBJETIVO:

Realizar el convenio con la Gerente General de la empresa para la aplicacin del programa de fidelizacin en la empresa

PROCEDIMIENTO:

i. Convenir una cita con la Lic. Sonia Pacheco G.G. SPORTIVO A ii. Evaluar el plan estratgico de la empresa iii. Realizar cambios de ser necesario en el plan estratgico iv. Tener una reunin con la gerente y colaboradores de la empresa para informarles los acuerdos y cambios que se realizaron

DESARROLLO

VISIN Ser la empresa lder a nivel Regional en artculos deportivos, satisfaciendo las gustos y preferencias de nuestros clientes.

MISIN Brindar un servicio altamente competitivo de atencin al cliente, con productos de alta calidad y diseos al gusto del cliente

INFORME DE ACUERDOS

Informar el cronograma de actividades a la Gerente General y a

los colaboradores.

Conversar con los colaboradores y pedir su apoyo en la

implementacin del programa de fidelizacin.

Solicitar la lista de clientes de la empresa SPORTIVO A

ACTIVIDAD N 2

OBJETIVO

Disear los objetivos del programa de fidelizacin en base a las capacidades de la empresa y necesidades del cliente.

PROCEDIMIENTO

Entablar conversaciones con la Gerente General de la empresa SPORTIVO A para determinar la situacin actual de la empresa.

Elaborar los objetivos del programa de fidelizacin en base las necesidades de la empresa y la situacin actual en la que se encuentra la empresa.

DESARROLLO:

Determinar el tipo de programa de fidelizacin a realizar:

El tipo de programa a implementar en la empresa SPORTIVO A ser el programa de puntos, el cual brindara puntos a los clientes para canjearlos por mercadera en la tienda.

Actualizar la base de datos de la empresa: Nmero de celular, direccin, fecha de cumpleaos, frecuencia de compra.

Incrementar el nmero de clientes de la empresa

ACTIVIDAD N 3:
OBJETIVO

Definir los costos de la implementacin del programa de fidelizacin

PROCEDIMIENTO

Evaluar los costos de actualizar la base de datos

Evaluar los costos de capacitacin de los colaboradores

Evaluar los costos de diseo del programa

DESARROLLO

Analizar la cantidad de colaboradores a capacitar en un periodo de 3 meses y ver los beneficios que obtendremos al desarrollar esta actividad que se realizara en 2 puntos Costos de capacitacin a los colaboradores del rea de ventas para manejar y actualizar la base de datos Costos de capacitacin a los colaboradores del rea de servicio para manejar la atencin del cliente

ACTIVIDAD N 4:

OBJETIVO

Disear el programa de fidelizacin segn la capacidad de la empresa SPORTIVO A

PROCEDIMIENTO

Recopilar la informacin obtenida de la cartera de cliente

Formar un perfil de los clientes para que ingresen al programa de fidelizacin

Establecer los estndares de calidad, servicio y premios que el programa otorgara, as como las restricciones y otros puntos

DESARROLLO

Perfil del cliente

Cliente con 6 meses de antigedad como mnimo Compras frecuente de 2 veces al mes Pertenecientes a un nivel socioeconmico B y C+ Instituciones pblicas y privadas Que realicen actividades deportivas

ACTIVIDAD N 5:

OBJETIVO

Realizacin del programa de fidelizacin en modo piloto, para evaluar la influencia que esta tiene hacia la cartera de cliente

PROCEDIMIENTO

Evaluacin de la cartera de clientes antes de la implementacin del programa pilotos de puntos

DESARROLLO

Programa piloto de puntos

Aplicacin:

1. FECHAS DE APLICACIN : Desde el 1 junio hasta el 11 de junio de 2012

2. CLIENTES A QUIENES SE APLICO: Se aplic a la empresa Colegio de Arquitecto de Huancayo Facultada de Economa de UNCP Empresa de Transportes ANDORINA Distribuidora DASHEL

3. DESARROLLO DEL PROGRAMA Se aplic el programa de puntos a estas 4 empresas, las cuales realizan actividades deportivas entre 5 y 7 veces al ao.

El programa consista en actualizar la base de datos de estos clientes y ofrecerles un mejor servicio en la atencin, el cual consista en brindarles una alternativa innovadora en el diseo de las camisetas para sus colaboradores; as mismo la empresa se comprometi a entregar los pedidos con 3 das de anticipacin por si se requera realizar alguna modificacin en las tallas.

La otra etapa del programa consista en explicar a los clientes los beneficios que adquiran en puntos por realizar ms pedidos a la empresa el cual consista en la siguiente escala:

5 soles = 2 puntos
50 puntos = 1 camiseta adicional 80 puntos = 1 banderola

110 puntos= 1 pelota de cuero 140 puntos = 1 juego deportivo completo 170 puntos = 1 par de zapatillas 200 puntos = 1 conjunto de buzo

Esta escala se realiz en base a la cantidad de pedidos que se registraron en la base de datos de la empresa, especficamente de los clientes antes mencionados.

ACTIVIDAD N 6:
OBJETIVO:

Evaluar la cartera de clientes de la empresa SPORTIVO A despus de la aplicacin del programa de puntos.

 PROCEDIMIENTO

La gerente de la empresa se encarg de evaluar si la cartera de clientes de la empresa se haba modificado aumentando sus clientes y desarrollando una breve conversacin con ellos para evaluar su nivel de satisfaccin

DESARROLLO

Se volvi a aplicar la lista de cotejo a la gerente general de la empresa para evaluar la influencia del programa piloto de puntos en el aumento de la cartera de clientes y desarrollar una comparacin con la lista de cotejo anterior

ANEXO 3
LISTA DE COTEJO PARA EVALUAR EL ANTES DE LA IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE PUNTOS EN LA EMPRESA SPORTIVO A

Aplicado por : COZ CARBAJAL Shelory, MESTRE REYNOSO Aldo

Instrucciones: Marcar con una (x) segn las respuestas brindadas por el Gerente General de la empresa SPORTIVO A

INDICADORES
La empresa cuenta con una base de datos de sus clientes La empresa capacita a sus colaboradores en atencin al cliente Los colaboradores de la empresa tienen experiencia en atencin al cliente Conoce las necesidades de sus clientes Satisfacen las necesidades de sus clientes La empresa tiene objetivos de atencin al cliente La empresa tiene una red de comunicacin con sus clientes Tiene algn conocimiento de programas para fidelizar a sus clientes Sabe que existen dimensiones de los programas de fidelizacin y puede aplicar uno de ellos en su empresa Le gustara implementar un programa de fidelizacin en su empresa Cree usted que implementar un programa de fidelizacin en su empresa le ayudara a tener una mejor relacin con sus clientes

SI

NO

Conoce los programas de puntos

Sabe las ventajas que le puede brindar los programas de puntos

Le gustara implementar un programa de puntos en su empresa

Cree usted que implementando un programa de puntos creara relaciones duraderas con sus clientes

Cree usted que implementar un programa de puntos en su empresa sera muy costoso

Cree usted que implementar el programa de puntos le traer ms clientes

Si implementamos un programa de puntos en su empresa cree que su empresa tendra ms clientes y mejorara su rentabilidad

S = 2 puntos NO = 1 punto PUNTOS MXIMOS = 36 PUNTOS MNIMOS = 18

TABLA DE VALORACIN:

0 MALO

20 REGULAR

28 BUENO

36

ANEXO 4

LISTA DE COTEJO PARA EVALUAR EL DESPUS DE LA IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE PUNTOS EN LA EMPRESA SPORTIVO A

Aplicado por: COZ CARBAJAL Shelory, MESTRE REYNOSO Aldo

Instrucciones: Marcar con una (x) segn las respuestas brindadas por el Gerente General de la empresa SPORTIVO A

INDICADORES
La empresa cuenta con una base de datos de sus clientes La empresa capacit a sus colaboradores en atencin al cliente Los colaboradores de la empresa tienen experiencia en atencin al cliente Conoce las necesidades de sus clientes Satisfacen las necesidades de sus clientes La empresa tiene objetivos de atencin al cliente La empresa tiene una red de comunicacin con sus clientes Tiene algn conocimiento de programas para fidelizar a sus clientes Sabe que existen dimensiones de los programas de fidelizacin y puede aplicar uno de ellos en su empresa Le gustara implementar un programa de fidelizacin en su empresa

SI
X

NO

X X X X X X X

Cree usted que implementar un programa de fidelizacin en su empresa le ayudara a tener una mejor relacin con sus clientes

Conoce los programas de puntos

Sabe las ventajas que le puede brindar los programas de puntos

Le gustara implementar un programa de puntos en su empresa

Cree usted que implementando un programa de puntos creara relaciones duraderas con sus clientes

Cree usted que implementar un programa de puntos en su empresa sera muy costoso

Cree usted que implementar el programa de puntos le traer ms clientes Si implementamos un programa de puntos en su empresa cree que su empresa tendra ms clientes y mejorara su rentabilidad

S = 2 puntos NO = 1 punto PUNTOS MXIMOS = 36 PUNTOS MNIMOS = 18

TABLA DE VALORACIN:

20

28

36

MALO

REGULAR

BUENO

ANEXO 5
DISEO DEL INFORME DE OPININ DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: lista de cotejo para evaluar el antes y despus de la implementacin del programa de puntos en la empresa SPORTIVO A DATOS GENERALES:

I.1. Apellidos y Nombres del Informante: Mg. Fredy Paucar Condor I.2. Cargo e Institucin donde labora: Docente U.C.C.I. I.3. Nombre del Instrumento motivo de evaluacin: LISTA DE COTEJO EVALUAR EL
ANTES Y DESPUS DE LA IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE PUNTOS EN LA EMPRESA SPORTIVO A

I.4. Autores del Instrumento: Shelory COZ CARBAJAL y Aldo MESTRE REYNOSO.
Alumnos de pre-grado de la facultad de Administracin de la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera. II. ASPECTOS DE VALIDACIN:
INDICADORES 1.CLARIDAD 21-40% Est formulado con lenguaje apropiado. 2.OBJETIVIDAD Est expresado en conductas 90 observables. 3.ACTUALIDAD Adecuado al avance de la ciencia y la 93 tecnologa. 4.ORGANIZACION Existe una organizacin lgica. 93 5.SUFICIENCIA Comprende los aspectos en cantidad 92 y calidad 6.INTENCIONALIDAD Adecuado para valorar un antes y 100 despus de la implementacin del programa de puntos 7.CONSISTENCIA Basado en aspectos terico100 cientficos de la elaboracin de programas de fidelizacin 8.COHERENCIA Entre los ndices, indicadores y las 100 dimensiones. 9.METODOLOGIA La estrategia responde al propsito 95 del diagnstico Adaptado de: OLANO, Atilio. (2003) Tesis doctoral: estrategias didcticas y nivel de informacin sobre Didctica General, en Instituciones de formacin docente de la Regin Lima. CRITERIOS Defi ciente 00-20% Regular Buena 41-60% Muy Buena 61-80% Exce lente 81-100% 95

OPININ DE APLICABILIDAD: el instrumento cumple con los requisitos bsicos para su aplicabilidad. III. PROMEDIO DE VALORACIN: Lugar y fecha: Huancayo,

95.3%

Firma del Experto Informante. DNI. N......................Telfono N......................

ANEXO 6
DISEO DEL INFORME DE OPININ DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: lista de cotejo para evaluar el antes y despus de la implementacin del programa de puntos en la empresa SPORTIVO A DATOS GENERALES:

III.1.
Franklin Crdova Buiza

Apellidos y Nombres del Informante: Mg.

III.2.
U.C.C.I.

Cargo e Institucin donde labora: Docente

III.3.

Nombre

del

Instrumento

motivo

de

evaluacin: LISTA DE COTEJO EVALUAR EL ANTES Y DESPUS DE LA IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE PUNTOS EN LA EMPRESA SPORTIVO A

III.4.Autores del Instrumento: Shelory COZ CARBAJAL y Aldo MESTRE REYNOSO.

Alumnos de pre-grado de la facultad de Administracin de la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera. IV. ASPECTOS DE VALIDACIN:
INDICADORES 1.CLARIDAD 21-40% Est formulado con lenguaje apropiado. 2.OBJETIVIDAD Est expresado en conductas 95 observables. 3.ACTUALIDAD Adecuado al avance de la ciencia y la 95 tecnologa. 4.ORGANIZACION Existe una organizacin lgica. 95 5.SUFICIENCIA Comprende los aspectos en cantidad 95 y calidad 6.INTENCIONALIDAD Adecuado para valorar un antes y 100 despus de la implementacin del programa de puntos 7.CONSISTENCIA Basado en aspectos terico95 cientficos de la elaboracin de programas de fidelizacin 8.COHERENCIA Entre los ndices, indicadores y las 100 dimensiones. 9.METODOLOGIA La estrategia responde al propsito 98 del diagnstico Adaptado de: OLANO, Atilio. (2003) Tesis doctoral: estrategias didcticas y nivel de informacin sobre Didctica General, en Instituciones de formacin docente de la Regin Lima. CRITERIOS Defi ciente 00-20% Regular Buena 41-60% Muy Buena 61-80% Exce lente 81-100% 88

OPININ DE APLICABILIDAD: el instrumento cumple con los requisitos bsicos para su aplicabilidad. V. PROMEDIO DE VALORACIN: Lugar y fecha: Huancayo,

95.6%

Firma del Experto Informante. DNI. N......................Telfono N......................

ANEXO 7
DISEO DEL INFORME DE OPININ DE EXPERTOS DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: lista de cotejo para evaluar el antes y despus de la implementacin del programa de puntos en la empresa SPORTIVO A DATOS GENERALES:

V.1. Apellidos y Nombres del Informante: Mg. Carlos Recuay Salazar V.2. Cargo e Institucin donde labora: Docente U.C.C.I. V.3. Nombre del Instrumento motivo de evaluacin: LISTA DE COTEJO EVALUAR EL
ANTES Y DESPUS DE LA IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE PUNTOS EN LA EMPRESA SPORTIVO A

V.4. Autores del Instrumento: Shelory COZ CARBAJAL y Aldo MESTRE REYNOSO.
Alumnos de pre-grado de la facultad de Administracin de la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera. VI. ASPECTOS DE VALIDACIN:
INDICADORES 1.CLARIDAD 21-40% Est formulado con lenguaje apropiado. 2.OBJETIVIDAD Est expresado en conductas 95 observables. 3.ACTUALIDAD Adecuado al avance de la ciencia y la 95 tecnologa. 4.ORGANIZACION Existe una organizacin lgica. 97 5.SUFICIENCIA Comprende los aspectos en cantidad 97 y calidad 6.INTENCIONALIDAD Adecuado para valorar un antes y 100 despus de la implementacin del programa de puntos 7.CONSISTENCIA Basado en aspectos terico95 cientficos de la elaboracin de programas de fidelizacin 8.COHERENCIA Entre los ndices, indicadores y las 95 dimensiones. 9.METODOLOGIA La estrategia responde al propsito 90 del diagnstico Adaptado de: OLANO, Atilio. (2003) Tesis doctoral: estrategias didcticas y nivel de informacin sobre Didctica General, en Instituciones de formacin docente de la Regin Lima. CRITERIOS Defi ciente 00-20% Regular Buena 41-60% Muy Buena 61-80% Exce lente 81-100% 92

OPININ DE APLICABILIDAD: el instrumento cumple con los requisitos bsicos para su aplicabilidad. VII. PROMEDIO DE VALORACIN: Lugar y fecha: Huancayo,

95.1%

Firma del Experto Informante.

DNI. N......................Telfono N......................