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CAPITULO I INFORMACION DEL SECTOR VITIVINICOLA 1.1.- ANTECEDENTES DEL SECTOR:

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El sector industrial vitivincola tiene una larga tradicin en el Per, ya que fue introducida por los conquistadores espaoles, dado que se percibieron que contbamos con unas condiciones adecuadas para la viticultura. No obstante, Per nunca ha conseguido desarrollar este sector tal como lo han hecho Chile y Argentina. Adems, la drstica reforma agraria que llev a cabo el gobierno militar en los aos 70 acab con parte de la industria vitivincola. Esta reforma consisti en la expropiacin de grandes terratenientes, dndoles sus tierras a los campesinos que, en gran parte, sustituyeron las cepas por otros cultivos. Tras el fin de la dictadura militar y la crisis econmica de los aos 80, muchos productores han vuelto a adquirir sus tierras. Desde entonces, las principales bodegas peruanas como Tacama, Tabernero y Ocucaje realizan inversiones en tecnologa y en know-how con el fin de producir vino de calidad y poder posicionar sus productos en el mercado internacional. A este resurgir del vino peruano hay que sumarle un mercado interno favorable, que muestra un creciente inters por el consumo de vino. En consecuencia, en los ltimos aos se estn organizando catas, cursos de vinos, se han inaugurado tiendas especializadas en vinos y los supermercados cuentan con amplias zonas reservadas a la venta de vinos de todo el mundo.

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1.2.- PRINCIPALES PRODUCTORES DE VINO EN EL PERU Entre los principales productores destacan las bodegas: Ocucaje, Tacama y Tabernero, los cuales se encuentran realizando esfuerzos por mejorar su calidad. De las 3 bodegas mencionadas anteriormente, Tacama es la bodega lder. Esta bodega recientemente ha lanzado una botella Mgnum y ha invertido en barricas de roble, sacando por primera vez vino peruano de esta categora al mercado.

Adems, ha lanzado un vino en el que se indica en la botella la uva utilizada para su elaboracin, mientras que en Per no se acostumbra a identificar el tipo de uva utilizado. Este tipo de productos todava no son rentables para Tacama, ya que es una produccin muy reducida (500 botellas) pero le da prestigio, imagen y muestra el nuevo camino a seguir por esta bodega. Por si fuera poco, esta bodega coopera con la enloga espaola de gran prestigio, Mara Isabel Mijares para seguir mejorando. Por otro lado, las bodegas Ocucaje y Tabernero tambin han sacado vinos de gama alta y realizan esfuerzos para comprar tanques de acero inoxidable y barricas de roble.

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Hay que hacer hincapi en que las bodegas peruanas van muy por detrs de Chile y Argentina, ya que mientras en estos pases invertan en mejorar las bodegas, los peruanos tuvieron que comprar las tierras que les haban expropiado durante la reforma agraria de los aos 70 y ponerse a replantar cepas. Esta es tambin la razn por la que las bodegas compran uva de otras regiones y pases, ya que a veces no les llega con su propia produccin. Como claro ejemplo, basta con decir que Via Ocucaje era la mayor finca vitcola del pas cuando fue expropiada y hoy est sembrando cepas e importando uva de Chile y Argentina para hacer su vino.

1.3.- MERCADO DE VINOS IMPORTADOS POR EL PERU Durante el ao 2008, el mercado peruano de vinos tuvo un crecimiento notable; ya que estuvo exento de la desaceleracin econmica mundial y el consumo local continu aumentando, con una oferta que se tradujo en una amplia variedad de productos y precios accesibles a los consumidores. El mercado totalizo alrededor de 7.1 millones de litros, con un crecimiento notable de la produccin nacional (mayor al 20%) y mayor presencia de la oferta importada (17.1%). La oferta importada reporto un monto de hasta $21 millones, el cual reflejo principalmente la cuota de mercado por parte de los vinos procedentes de Chile y la continuidad de la oferta argentina de vinos; el cual es considerado el lder en el segmento de los pases importados. A finales del ao 2008, se concluyo que de cada 10 vinos importados, 4 fueron argentinos, 4 chilenos y el 20% de un total de 16 pases. En general el mercado de vinos experimenta un crecimiento sostenido en los ltimos aos impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la poblacin, conocimiento vitivincola y el descenso de precios, principalmente de la oferta importada. El consumidor ha sido el ms beneficiado contando con gran variedad de marcas en el mercado y a menores precios.

Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que destacan el crecimiento econmico del pas, la gastronoma, el turismo, el mayor conocimiento de los consumidores, el crecimiento de capacidad adquisitiva.

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1.4.- PRINCIPALES MARCAS DE VINO IMPORTADAS A finales del 2008, un total de 370 bodegas extranjera abastecieron el mercado nacional con un total aproximado de 850 marcas de vinos de distintos tipos. Los vinos de la bodega Via Concha y Toro fueron los que se registraron como los de mayor monto importado, seguidas por las de Navarro Correas y Via San Pedro. En cuanto al liderazgo de las marcas, el mayor volumen fue de Clos de Pirque y Gato Negro provenientes de Chile, Navarro Correas y Zumuya de Argentina; y Marques de Riscal de Espaa entre otras. Segn el tipo de vino, los de tipo tintos continuaron lideraron en trminos de volumen, representando alrededor del 70.9% del total importado, seguido de los vinos blancos (16.9%) y espumosos (10.8%).

En el mediano plazo, se prev que la competencia ser ms intensa y eso se debe a que los productores locales no solo vienen expandiendo su frontera de

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produccin, sino que adems se encuentran mejorando tecnolgicamente con la finalidad de hacer frente al ingreso de los productos importados.

CAPITULO 2 ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO Antecedentes del Mercado La desaceleracin del consumo privado en el ao 2009 propici un descenso en importaciones peruanas de vinos las y

espumantes el ao pasado, reportndose una cada de 7.4%, hasta los US$ 19.8 millones (equivalentes a 6.5 miles de litros), dentro de un contexto de precios ms competitivos y apreciacin cambiaria. En correlato con lo anterior, tambin la produccin local se redujo (en 8.9%), aunque las principales empresas continuaron diversificando su oferta con productos de alta gama. Cabe destacar que la oferta importada tambin se caracteriz por la

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proliferacin de marcas (se identificaron ms de 800), reflejando la elevada segmentacin y existencia de nichos de mercado. Composicin de la oferta importada Casi 7 de cada 10 vinos importados corresponden a la categora de vinos tintos, reflejando la preferencia predominante en el mercado, en el cual, adems, existe una gran preferencia por los vinos borgoa, evidenciando la preferencia por vinos dulces. En 2009, se import vinos tintos por un monto de US$ 13.8 millones (4.9 millones de litros), seguido de los vinos espumosos (US$ 3.5 millones 621 mil litros) y los vinos blancos (US$ 2.3 millones 898 mil litros).Aunque todas las importaciones fueron menores, es de destacar la mayor importancia que vienen cobrando los vinos espumosos, principalmente por ingreso de productos de calidad y precios ms competitivos procedentes de Argentina, frente a los de mayor costo provenientes de Francia e Italia (ambos ubicados entre los principales productores mundiales de la categora y de todos los vinos a nivel global). Importadores En 2009, un total de 106 empresas import vinos. Si bien el nmero fue menor con respecto a los 121 del ao previo (principalmente por la reduccin de importadores ocasionales como compradores institucionales, minoristas y consumidores finales), se tuvo una mayor consolidacin de importadores tradicionales, liderados por Perufarma y GW Yichang, empresas que realizan compras por ms de US$ 3 millones anuales. En 2009:

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Seis empresas (Perufarma, GW Yichang, Premium Brands, Drokasa Licores, LC Groups y Serpel) concentraron el 49.3% del valor total, reportando compras por encima de US$ 1 milln. Un total de 20 empresas, que importa entre US$ 100 y US$ 1 milln, abasteci el 40.2% del total importado. Un total de 80 empresas, que importa por debajo de los US$ 100 mil, abasteci el 10.6% del valor total importado. Procedencia de los productos importados La oferta argentina ha continuado posicionndose en el mercado local ante la contraccin de la oferta chilena y las fuertes cadas en las compras procedentes de vino de Espaa y Francia. En 2009, Argentina abasteci con el 48.1% del volumen total importado, seguido de Chile (38.9%), Espaa (6.9%), Italia (5.5%), Francia (4.2%), entre otros.

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ANALISIS FODA DEL MERCADO DE VINOS EN EL PER DESDE LA PERSPECTIVA COMO IMPORTADOR FORTALEZAS

Preferencia del consumidor peruano por vinos de bajo precio como son los vinos argentinos. Los vinos argentinos tienen una elevada concentracin de precios bajos porque influye el vino que se vende a granel (se exporta mucho), lo que da un promedio de u$s1,4 por litro.

El desarrollo de la gastronoma y el turismo en el Per, entre otros, han afectado positivamente el consumo de vinos.

Es la tercera bebida ms saludable por detrs de las aguas y zumos relacionndolo en general con la alimentacin. En el 2009 de cada 10 vinos importados 4 son argentinos, 4 chilenos y el 20% restante proviene de los 16 pases restantes.

Excluyendo la oferta cervecera, la participacin de los vinos y espumantes en el mercado peruano de bebidas alcohlicas es del 64.7% en trminos de volmenes. Hay una mayor diversificacin del mercado exportador que en otros pases: 95 bodegas representan el 90% de las exportaciones de Argentina, mientras que en Chile o Australia, esto se reduce a 5 o 7 bodegas. La oferta argentina ha continuado posicionndose en el mercado local ante la contraccin de la oferta chilena y las fuertes cadas en las compras procedentes de vino de Espaa y Francia OPORTUNIDADES La carga arancelaria para los productos ha ido descendiendo, suprimindose la sobretasa de 5% y reducindose el impuesto ad valorem de 12% a 9%. Adems, existiendo tratos preferenciales con diversos pases como EE. UU., Chile y Argentina.

Posibilidad de asociacin entre importadores a fin de obtener mayor poder de negociacin.

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Nuevas tendencias de consumo favorables por el vino Posibilidad de aprovechamiento de la creciente promocin de la gastronoma.

DEBILIDADES

La industria cervecera es la ms consumida en el mercado peruano tienen ciclos de subas y bajas)

Los vinos a granel tienen un comportamiento de commodity (los precios

Insuficiente poder de negociacin con los clientes frente a la gran cantidad de oferta existente. Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional.

AMENAZAS

Las importaciones de vino aumentan cada ao y le dan mayor competencia a la oferta ya existente peruana y extranjera en el mercado interno. En el mercado peruano compiten un total de 830 marcas comerciales de vinos importados. Amenaza de productos sustitutos como la cerveza o el pisco debido al reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y la produccin de pisco.

Amenaza por el incremento del consumo del vino peruano debido a la relacin turismo-gastronoma-folklore- artesana. La competencia se hara ms intensa debido a que los productores locales no solo vendran expandiendo sus fronteras de produccin sino invirtiendo en mejoras tecnolgicas a fin de hacer frente al mayor ingreso de productos importados.

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CAPTULO 3 PLAN ESTRATEGICO
LAS CINCO FUERZAS PORTER

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1. Rivalidad entre empresas vincolas en competencia: La rivalidad entre los productores de vino puede caracterizarse como fuerte, lo intensa, tanto en lo local como en lo internacional. Con aproximadamente una gran cantidad de importaciones, el mercado peruano es muy competitivo. Adems, el predominio de unos pocos productores intensifica an ms la competencia entre los vendedores. En el mbito internacional, la competencia entre un nmero grande de productores parece ser importante en los principales mercados chilenos y argentinos, en los que la costumbre de tomar vino es mayoritaria, pero ms dbil en aquellos pases en los que el consumo es relativamente escaso. Con costos tan bajos para cambiar de marca de vino, parece que es muy sencillo robarles los clientes a los rivales, con un plan de mercadotecnia enfocado y un producto de calidad. En el caso de empresas ms pequeas, las barreras de salida parecen ser bajas, debido a las reducidas erogaciones de capital y al

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potencial de ser adquirido por otra empresa mayor. En el caso de empresas ms grandes, la venta a los competidores parece ser alcanzada con facilidad, de modo que las barreras de salida son bajas asimismo para los productores ms importantes. En trminos generales, la rivalidad entre los vendedores es de importante a feroz, tanto en lo domstico como en lo internacional.

2. Fuerza competitiva de productos sustitutos: una fuerza competitiva de dbil a Moderada Los sustitutos pueden dividirse en dos segmentos: 1) otras bebidas alcohlicas; 2) otras bebidas que se asocian con las comidas. Debido a que el vino se comercializa como una bebida de estilo de vida elevado, con un vnculo estrecho con la alta cocina, la fuerza competitiva de los sustitutos es baja para su grupo competitivo fundamental de clientes. Con frecuencia, quienes gustan de la buena mesa prefieren hacerlo con vino, y consideran las dems bebidas como malos reemplazos. Sin embargo, otros grupos de consumidores pueden percibir a la cerveza y los licores como buenos sustitutos para el vino. Es ms probable que los consumidores ms jvenes beban cerveza o licores que vino, ya sea en comidas o cenas, o bien en reuniones sociales En lo general, la competencia de los sustitutos es dbil desde la perspectiva de que el vino es una bebida que posee asociaciones con un estilo de vida elevado y la alta cocina, que para la cerveza y los licores podra ser muy difcil emular. No obstante, fuera del rea demogrfica bsica, cualquier bebida puede ser un serio competidor para el vino, y los costos y precios de cambiar de bebida no representan ninguna barrera

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3. Amenaza de los nuevos participantes potenciales: una fuerza competitiva de moderada a importante El ingreso al sector vincola tiene algunas barreras adems del conocimiento del proceso de produccin de vino y el acceso a los canales de distribucin. Los requerimientos de capital para entrar al sector son relativamente elevados, es decir, de ms de un milln de dlares, pero no es difcil que los aporten inversionistas privados, celebridades o las empresas internacionales que desean incursionar a nuevos pases. Se requieren inversiones adicionales si una empresa decide celebrar acuerdos de largo plazo con los vinicultores, o bien si desea adquirir sus propios viedos, pero al igual que la inversin inicial, muchos inversionistas o empresas vincolas existentes pueden reunir el capital necesario para llevar a cabo tales compromisos. Los estudiantes deben reconocer que la principal amenaza competitiva al ingreso potencial proviene de aquellas empresas que buscan mercados para el crecimiento y que deciden incursionar en nuevos pases en los que en ese momento no tienen presencia. Esta amenaza es mucho ms fuerte que la de empresas vincolas completamente nuevas que deciden ingresar al mercado del vino como empresas que inician operaciones. Asimismo, el nuevo ingreso puede ocurrir cuando una empresa existente adquiere otra en un pas en el que no comercializa sus productos en ese momento, y luego emplea las adquisiciones como base para construir una presencia mucho ms fuerte en el mercado: hoy da, este tipo de ingresos ocurre con alguna frecuencia en el sector vincola global.

4. Presiones competitivas que vienen del poder de negociacin de los proveedores: una fuerza competitiva moderada Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vincolas, ya que sus productos estn disponibles de inmediato desde varias fuentes. Sin embargo, es posible que los vinicultores tengan ms

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fuerza en sus negociaciones con las empresas. En ciertos casos, los vinicultores pueden llegar a tener mayor fuerza competitiva, ya que la oferta de uvas con la calidad necesaria es limitada. Es posible que los vinicultores que poseen una reputacin que los distingue puedan exigir contratos de largo plazo o precios superiores al promedio. Adems, los factores del entorno, como la precipitacin pluvial y la temperatura, pueden crear escasez de uvas, que a su vez puede acrecentar el poder de negociacin de los vinicultores que hayan logrado cosechas exitosas 5. Presiones competitivas que surgen del poder de negociacin de los compradores: una fuerza competitiva importante Los compradores tienen una importancia considerable, debido a que la legislacin exige un sistema de distribucin de tres niveles. Los costos de cambiar de marca de vino, o de pasarse a un sustituto son menores en el extremo de baja calidad del mercado y, por tanto, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con tales productores. Asimismo, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con casi la totalidad de los 1,600 productores de vino, a excepcin de los que gozan de la mayor demanda, ya que slo es posible almacenar un nmero limitado de marcas. Los vinos con marcas de gran demanda no se ven afectados por el poder de los distribuidores, ya que los consumidores esperan vase tales productos en los anaqueles de las tiendas detallistas o en los mens de los mejores restaurantes.

LA MISIN

Definicin del Negocio Nuestro Negocio Ventas de Vinos en el Per procedentes de Argentina.

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Nuestro Cliente

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Nos enfocamos en la clase media y alta debido a que este grupo gusta de la alta cocina que es el principal demandante de este producto y geogrficamente nos enfocamos en Lima por ser ms cntrico y de mayor poder adquisitivo. Qu es lo que valoran los consumidores? Nuestros consumidores con frecuencia son quienes gustan de la buena mesa los cuales prefieren el vino, y buscan en ella la mejor calidad. Si bien es cierto que el vino satisface una necesidad afectiva ms que fsica, el factor monetario tambin entra a tallar al comparar vinos de la misma calidad.

Satisfacer a nuestros clientes suministrando productos y servicios de alta calidad y precios competitivos por la eficiencia logstica con que se caracteriza nuestra empresa.

LA VISIN

Ser una organizacin lder en el mercado nacional en la distribucin de vinos y alcanzar una posicin competitiva a nivel mundial.

NUESTROS VALORES Excelencia Garantizamos la calidad de nuestros productos y el servicio al cliente. Responsabilidad Consideramos como objetivos principales cumplir con las normas de calidad y reglas sanitarias.

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tica como Norma de Conducta Valoramos la honestidad. Reconocemos la lealtad. Promovemos un trato justo y el respeto mutuo.

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Compromiso Fomentamos la identificacin e integracin de nuestra organizacin as como nuestro proveedores y principales clientes.

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CAPITULO IV ANALISIS ESTRATEGICO DE LA OFERTA Y DEMANDA 4.1.- ANALISIS DE LA OFERTA:

El sector industrial vitivincola se encuentra en un crecimiento considerable, y que gracias a la globalizacin econmica y poltica que se vive, se ha presentado la necesidad de intercambiar nuevos productos y servicios. Uno de los mercados importantes en Sudamrica es Argentina, el cual posee diversidad de vinos que fomenta la importacin por parte del Per. Los principales vinos argentinos son: vino tinto, vino blanco y los vinos espumosos. Estos vinos gozan de una alta calidad reconocida a nivel mundial y de un precio adecuado, el cual es menor que otros vinos internacionales. A continuacin se muestra una tabla con los precios al consumidor y precios FOB:

A continuacin, se muestran los tipos de uva utilizados por cada tipo de vino y alguna de sus caractersticas principales:

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En cuanto a las principales empresas que importan el vino argentino tenemos: GW Yichang & Ca. S.A., Perufarma S.A. y Drokasa. Para mayor detalle, se presenta la siguiente tabla con los nombres de las empresas importadoras y su respectivo valor en US$ FOB (Fuente: VeriTrade):

- VOLUMEN DE IMPORTACION DE VINOS ARGENTINOS

Como ya se ha mencionado, el producto a importar de Argentina es el Vino. La partida arancelaria respectiva es: 2204210000: Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva excepto el de la partida 20.09. : Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo alcohol: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 L.

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En la siguiente imagen, mostramos la ubicacin de la partida arancelaria definida anteriormente y su variacin en unidades monetarias entre los aos 2007 y 2009 (Fuente: TradeMap)

En la graficas siguientes, se puede observar la variacin en los niveles de importacin de vinos del Per, segn pases proveedores (Fuente TradeMap y SUNAT):

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A continuacin, mostramos el reporte de importaciones de vino, segn mercado proveedor para el ao 2009 (Fuente: SUNAT):

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4.2.- ANALISIS DE LA DEMANDA: Usualmente, el consumidor peruano de vinos importados gusta de probar muchas marcas y sabores de vino, sin poder ser fiel a una marca. No obstante, el factor que ms limita al consumidor a la hora de elegir por tomar un determinado vino siempre es el precio. Reportes estadsticos indican que el tipo de vino tinto es el que mayor consumo presenta (aprox 80%), por encima del vino blanco (aprox. 20%). Sin embargo, hay otra clase de vinos como el rosado, que apenas estn entrando al mercado peruano y es por ello que no son considerados an como parte del consumo de las personas. Otro aspecto importante a considerar es que a nivel mundial, la gastronoma ha evolucionado mucho en los ltimos aos y esto ha creado un efecto arrastre con el vino. Especficamente en el caso de Per, se viene desarrollando la comida Novoandina como alternativa a la comida tradicional criolla. Estos platos fusionan elementos tpicos de la comida peruana con ingredientes fuera de lo comn y preparados con tcnicas modernas. Obviamente los peruanos estn aprendiendo a disfrutar de una comida acompaada por el vino adecuado. Debido a que el Per no es un gran productor de vino por el momento, el consumidor tiene una carta de vinos internacional (importados) a su disposicin. A continuacin, mostramos la cantidad de vino demandado segn el mercado de procedencia a nivel mundial, al ao 2008:

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- EXIGENCIA AL MERCADO DE VINOS ARGENTINOS El mercado local de vinos principalmente busca un equilibrio entre precio-calidad, siendo la de mayor relevancia la calidad del producto. Una vez que los consumidores identifican una marca, tienden a mantener una relacin de fidelizacin con la misma. A su vez, es importante tomar en cuenta que a la hora de realizar la degustacin de un vino, mas del 50% del mercado se gua por la percepcin que tienen acerca del vino y del tipo de uva relacionada; por ello es necesario la degustacin en lugares de cata de vinos y en restaurantes a medida de lugares de difusin. En la grafica siguiente, mostraremos una comparacin entre las caractersticas que busca el mercado peruano y las fortalezas inherentes al producto (vinos argentinos) Fuente: Embajada de Argentina (Setiembre, 2008)