TREVISAN ESCOLA DE NEGCIOS CURSO DE MARKETING

PAULA ASSIS BARBOSA

AS INFLUNCIAS DA INTERNET NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM DIFERENTES GERAES

SO PAULO 2012

PAULA ASSIS BARBOSA

AS INFLUNCIAS DA INTERNET NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM DIFERENTES GERAES

Trabalho de concluso de curso apresentado faculdade Trevisan Escola de Negcios como parte dos requisitos para obteno da graduao em Marketing.

Orientador: Prof Alexandre Sanches Magalhes

SO PAULO 2012

BARBOSA, Paula Assis. As influncias da internet no comportamento do consumidor em diferentes geraes. / Paula Assis Barbosa. - So Paulo: Trevisan Escola de Negcios, 2012. 54 folhas. Trabalho de Concluso de Curso de Marketing Trevisan Escola de Negcios, 2012. Orientador: Alexandre Sanches Magalhes 1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Internet. 4. Geraes. I. Magalhes, Alexandre Sanches. II. Trevisan Escola de Negcios. III. Ttulo. CDU 658.89

DEDICATRIA

Agradeo ao meu professor orientador, Alexandre Sanches Magalhes, pelo apoio recebido em todos os momentos solicitados. Sua orientao, disponibilidade, sabedoria e generosidade foram de grande contribuio para esta fase final da graduao. Sou grata por voc fazer parte desta experincia. Durante todo o trabalho, famlia e amigos colocaram-se a disposio para ajudar. Agradeo pela pacincia de todos, que compreenderam minha ausncia em diversos momentos. Agradeo a todos os meus amigos que estiveram comigo na vida acadmica, em especial: Mariana, Luis Henrique, Mariane, Jefferson e Ana Gabriela. Agradeo especialmente aos meus pais e meu irmo, que incentivaram, encorajaram e ajudaram durante toda a faculdade, estando do meu lado nos momentos em que mais precisei de ajuda. Um agradecimento especial ao meu filho, Samuel, por compreender a ausncia da me. Seu carinho e amor so fundamentais em minha vida.

A revoluo no acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando ela adota novos comportamentos. Clay Shirky

RESUMO

Este estudo tem por objetivo analisar e verificar se a literatura informa o quanto a Internet influencia o comportamento do consumidor com nfase nos seus aspectos em diferentes geraes. O trabalho estruturado em quatro partes, sendo a primeira uma introduo sobre o tema escolhido contextualizando o leitor ao objeto, objetivo do estudo e a sua justificativa. A segunda parte dedicada reviso do referencial terico disponvel, levando em considerao literaturas que possuem aspectos mais relevantes ao tema, com focos especficos no comportamento do consumidor, impactos causados pela Internet no comportamento do consumidor e as caractersticas das geraes X, Y e Z. A terceira parte destinada aos aspectos metodolgicos da pesquisa bibliogrfica. Na quarta parte so apresentadas as consideraes finais. A concluso reflete a constatao de que a Internet tem influenciado o comportamento do consumidor em diferentes geraes devido as facilidade de se encontrar informaes, comparaes e experincias de outros usurios. Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Internet, Gerao X, Gerao Y, Gerao Z.

ABSTRACT

This study aims to analyze and verify that the literature tells how the Internet influences the behavior of the consumers with emphasis on aspects in different generations. The work is structured in four parts, the first being an introduction to the theme to contextualizing the reader to object, purpose of the study and its justification. The second part is devoted to theoretical review of available literature considering having the most relevant to the theme. The research focuses specifically on behavior of the consumers, impacts of the Internet on behavior of the consumers and characteristics of the generations X, Y and Z. The third part is destined to methodological aspects of the literature. The fourth section presents the final considerations. We conclude that the Internet has influenced behavior of the consumers in different generations due to the ease of finding informations, comparisons and experiences of other users.

Key words: Consumer behavior, Internet, Generation X, Generation Y, Generation Z.

LISTA DE FIGURA

FIGURAS
FIGURA 1 - Modelo de hierarquia das necessidades proposta por Maslow ... 19 FIGURA 2 - Perfil da amostra total Brasil rea, regio e escolaridade (%) ... 28 FIGURA 3 - Perfil da amostra total Brasil idade, renda familiar e classe econmica (%) ................................................................................................ 29 FIGURA 4 - Proporo de domiclios com computadores e Internet (% sobre o total de domiclios) .......................................................................................... 30 FIGURA 5 - Tipo de conexo para acesso Internet (% sobre o total de domiclios com acesso a Internet) ................................................................... 31 FIGURA 6 - Local de acesso individual Internet Local mais frequente (% sobre o total de usurios de Internet) .............................................................. 32 FIGURA 7 - Atividades desenvolvidas na Internet (% sobre o total de usurios de Internet) ...................................................................................................... 33 FIGURA 8 - Compras de produtos/servios na Internet por renda familiar (% sobre o total de indivduos que j acessaram a Internet) ................................ 34

QUADROS
QUADRO 1 - Quem so as pessoas das diferentes geraes ........................ 41 QUADRO 2 - Caractersticas de consumo de pessoas das diferentes geraes ......................................................................................................................... 42 QUADRO 3 - Perfis de consumo de pessoas das diferentes geraes .......... 43 QUADRO 4 - Como atrair as pessoas das diferentes geraes?..................... 44 QUADRO 5 Cronograma do trabalho ............................................................ 47

SUMRIO

INTRODUO .............................................................................. 10
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ...................................................................... 12 OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................................ 13

CAPTULO 1 REVISO LITERRIA ........................................ 14

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 14 1.2 COORTES .......................................................................................... 20 1.3 IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CAUSADO PELA INTERNET ......................................................................................... 22 1.3.1 A Internet nos lares brasileiros ...................................................... 26 1.4 GERAES X, Y E Z .......................................................................... 34 1.4.1 Gerao X ..................................................................................... 35 1.4.2 Gerao Y ..................................................................................... 36 1.4.3 Gerao Z ..................................................................................... 38 1.4.4 Comparaes entre as geraes X, Y e Z .................................... 40

CAPTULO 2 METODOLOGIA ................................................. 44

2.1 COLETA DE DADOS .......................................................................... 44 2.2 CRONOGRAMA .................................................................................. 46

CONSIDERAES FINAIS ......................................................... 47 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................ 49

INTRODUO

A Internet surgiu aproximadamente na dcada de 1960 nos EUA e teve seu auge no Brasil aps a implementao de um projeto apoiado pelo governo federal. De 1990 a 1994, a Internet era utilizada somente para fins acadmicos e, em 1995, houve a abertura para a grande massa. Desde essa abertura, a rede tem crescido significativamente gerando interesse para o pblico em geral e despertando o estudo de profissionais de diversas reas. O nmero de usurios da Internet vem aumentando com grande velocidade, a rede tornou a comunicao to fcil que, a troca de emails, comentrios e compartilhamentos sobre novidades j se tornou prtica comum entre os usurios (Leiner et al, 1997 apud MORGADO, 2003 P. 13). Estima-se que, mundialmente, no ano de 2012, o nmero de usurios pode chegar a 2 bilhes, segundo a empresa World Wide Web Foundation. A empresa afirma que o Brasil ocupa a 24 colocao do ranking de pases que mais utilizam Internet no mundo em 2012. Nas Amricas, de modo geral, o Brasil ocupa a 5 posio, atrs de EUA, Canad, Chile e Mxico. A dinmica da Internet tem realizado alteraes no comportamento das pessoas. Com o uso desta tecnologia, o ato de comprar ou vender, a busca por informaes, e a integrao com outros consumidores ou fornecedores podem at ser considerados ilimitados (VASSOS, 1997). O comportamento do consumidor deve ser analisado com base nos fatores que geram influncias no ato da compra. O ser humano ditado pela razo e movido pelas regras de grupos e visto como um ser racional. Tambm um ser emocional, que possui prticas de consumo e que depende de influncias para fazer parte de um grupo. Na literatura, possvel encontrar vrios autores como Engel et al (2000), Kotler e Keller (2006), Schiffman (2009) e Samara e Morsch (2005) que definem o comportamento do consumidor, como o estudo que procura entender

como o indivduo toma decises nas atividades diretamente envolvidas no ato da compra. O consumidor influenciado por sua personalidade, que est ligada a valores e estilo de vida. possvel afirmar que a personalidade uma varivel que distingue uma pessoa das outras pelos seus comportamentos e padres de aceitao (KOTLER & KELLER, 2006). Fatores como idade, momentos, marcos e estilo de vida tambm so capazes de determinar o comportamento de consumo. O estudo atravs de coortes pode ser utilizado para analisar o comportamento do consumidor. O estudo de coortes refere-se a grupos de pessoas nascidas em um mesmo perodo e com caractersticas semelhantes, constituindo uma amostra a ser acompanhada em um determinado perodo de tempo, podendo observar e analisar o que acontece com elas (GIL, 2002). Alguns autores afirmam que os termos coorte e geraes podem ser considerados sinnimos. As coortes so definidas por conceitos sociais, enquanto as geraes so definidas por conceitos biolgicos (MANNHEIM, 1990 apud FEITOSA, 2009 p. 84). Considerando os aspectos descritos anteriormente, possvel

problematizar: A literatura referente ao tema capaz de informar o quanto a Internet tem exercido influncias no comportamento de compra do consumidor nas diferentes geraes?

JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

A Internet e suas facilidades tm alterado o comportamento das pessoas, pois permite aos usurios terem acesso ao consumo de bens e servios, coletando informaes e opinies de outro consumidor no momento em que lhe for necessrio (VASSOS, 1997; SOLOMON, 2011). Esta situao tem permitido que diversos acadmicos como Ladeira (2000), Morgado (2003), Caro (2005), Oliveira (2007), Costa (2009), Callegaro (2011), tenham interesse em entender e explicar o comportamento do consumidor na Internet, alguns autores abordam exclusivamente as compras online, outros explicam quais so as motivaes que levam o individuo ao uso da rede. Diversos autores como Engel et al (2000), Schiffman e Kanuk (2000), Giglio (2002), Samara e Morsch (2005) e Solomon (2011) tambm buscam explicar os padres do comportamento de compra. O comportamento do consumidor pode ser considerado como parte essencial do marketing, pois atravs do conhecimento adquirido por estes estudos que se torna possvel estabelecer um bom relacionamento e alcanar satisfao plena das diversas necessidades e desejos do consumidor (MOWEN, 1998 apud CASTRO, 2008 p. 14). O uso de coortes pode auxiliar na anlise do comportamento do consumidor, quando so colocados em uma perspectiva histrica. Estes grupos nascidos em uma mesma poca passam por mudanas econmicas, polticas e tecnolgicas que podem ser consideradas decisivas na modelagem dos valores e do comportamento de compra. Sabendo que as coortes geracionais podem auxiliar nos estudos sobre o comportamento do consumidor e tendo em vista o crescimento significativo do uso da rede por grupos de diferentes faixas etrias, este trabalho se justifica pelo levantamento de informaes que visam responder a situao problematizada.

OBJETIVOS DO ESTUDO

O objetivo geral deste estudo verificar se a literatura sobre o tema disponibiliza informaes de como a Internet influncia o comportamento do consumidor em diferentes geraes.

Mais especificamente, constituem os objetivos: Sistematizar o conhecimento cientfico disponvel sobre o

comportamento do consumidor; Identificar por meio da literatura o comportamento das pessoas no ambiente da Internet; Identificar por meio da literatura as caractersticas do consumidor online em termos de perfil e atitudes no uso da Internet; Analisar estudos sobre coortes e geraes, com base no levantamento bibliogrfico; e Estruturar discusso sobre as trs vertentes: Internet, comportamento do consumidor e geraes.

CAPTULO 1 - REVISO DA LITERATURA

1.1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor muito recente e iniciou-se aproximadamente na dcada de 1960 (SCHIFFMAN et al., 2009). Na literatura de marketing, autores como Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. O comportamento do consumidor tem como objetivo estudar e entender o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos, suas motivaes, procurando entender o processo como, quando e por que eles compram (Samara e Morsch, 2005). o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo sobre o que, por que, onde, com que frequncia compra e usa o produto adquirido (Schiffman e Kanuk, 2000). Kotler e Keller (2000) definem o comportamento do consumidor como o campo que estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram e usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. A literatura da rea sugere que as primeiras ideias sobre o comportamento do consumidor surgiram quando os economistas buscavam entender a demanda por produtos ou servios baseada na perspectiva racional sobre as decises do consumidor. Essa teoria (racional e econmica) teve grande aceitao pela sua simplicidade terica, podendo ser criadas medidas e previses de um comportamento (GIGLIO, 2000; SCHIFFMAN et al, 2009).

Para entender o comportamento do consumidor de forma correta necessrio entender o consumidor, ou seja, o ser humano. O consumidor toda entidade compradora (pessoal ou empresarial) que tem uma necessidade ou desejo a ser sanado. Os produtos ou servios so aceitos ou rejeitados com base na extenso em que eles sejam percebidos como relevante s necessidades e ao estilo de vida de quem compra (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD; 2000); O consumidor influenciado por sua personalidade, que est ligada a seus valores, autoconceito e estilo de vida. Seus valores so afirmaes mentais ou verbais que refletem opinies ou conhecimentos do indivduo sobre a vida e os comportamentos aceitveis. Pode-se dizer que a personalidade, dentro do contexto comportamental, uma varivel de diferenas individuais onde uma pessoa se distingue de outra pelos seus comportamentos e padres de aceitao (KOTLER & KELLER, 2006). Analisando personalidade, valores e estilos de vida, Engel et al (2000, p. 283) dizem que:
A personalidade tem muitos significados. Em estudo de consumidores, personalidade definida como respostas consistentes a estmulos ambientais. A personalidade de um indivduo proporciona experincias e comportamentos ordenados coerentemente. Personalidade o padro particular de organizao que torna um individuo nico e diferente de todos os outros. A personalidade proporciona uma consistncia de respostas baseadas em caractersticas psicolgicas internas e duradouras.

Sobre personalidade e comportamento do consumidor Schiffam e Kanuk (2000, p. 81) afirmam que:
O estudo da personalidade foi abordado pelos tericos atravs de formas variadas. Alguns enfatizam a influncia dual da hereditariedade e de experincias no inicio da infncia no desenvolvimento da personalidade, outros enfatizam influncias sociais e ambientes mais amplas e o fato de que as personalidades se desenvolvem continuando ao longo do tempo. Alguns tericos preferem ver a personalidade como um todo unificado. [...] Contudo, propomos que a personalidade seja definida como as caractersticas psicolgicas interiores que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente.

Giglio (2000) cita que alguns pressupostos so utilizados para definir o ser humano. Em Administrao e Marketing, o ser humano ditado pela razo, movido por afetos conscientes e inconscientes, pelas regras do grupo, por oposies e por determinaes e indeterminaes de vrios nveis. Para a Psicologia, o ser humano visto como um ser racional que tem suas prticas de consumido baseadas na razo e na comparao de lucros e perdas. visto como um ser emocional, que possui suas prticas de consumo baseadas na estimulao e por ltimo como um ser social, que depende de influncias para fazer parte de um grupo. Para Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra do consumidor influenciado por diversos fatores, sendo eles, culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os autores afirmam que a cultura um dos fatores de maior influncia e desejo dos consumidores, pois com o passar do tempo adquire valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia ou de outras instituies. A cultura composta de: 1) subculturas (nacionalidades, religies, grupos raciais e as regies geogrficas); 2) classe social (grupos cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares) e 3) fatores pessoais (idade e estgio da vida, ocupao e circunstncias econmicas, personalidade, estilo de vida e valores). Os fatores sociais so grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. Os grupos de referncia so aqueles que exercem alguma influncia direta ou indireta no comportamento de uma pessoa de forma positiva ou negativa. Famlia a mais importante organizao de consumo na sociedade, e constituem o grupo de referncia mais influente, dela o individuo adquire orientao em relao a religio, ambio pessoal, autoestima e amor. Papis e status consistem nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar para formar seu status. As pessoas vo escolher produtos que iro comunicar seu papel e status, real ou desejado, na sociedade (KOTLER; KELLER, 2006).

Ainda para Kotler e Keller (2006), os fatores pessoais so caractersticas individuais, como idade e estgio no ciclo de vida, circunstncias econmicas, personalidade, estilo de vida e valores. Cada consumidor tem sua personalidade e estilo de vida, que so traos psicolgicos distintos, que levam a reaes coerentes e contnuas a um ambiente representando a pessoa por inteiro. No ato da compra, o consumidor afetado pelas circunstncias econmicas, renda disponvel, economias e bens, dbito e capacidade de endividamento em relao a gastar e economizar. Alm dos fatores citados anteriormente pelos autores, um conjunto de fatores psicolgicos ajustados a determinadas caractersticas do indivduo levam o consumidor a processos de deciso e decises de compra. Kotler e Keller (2006) citam que todo ser humano possui necessidades o tempo todo. Essas necessidades podem ser fisiolgicas, como fome, sede e desconforto ou podem ser psicolgicas, como reconhecimento, estima e integrao. Quando estas necessidades alcanam um determinado nvel de intensidade ela passa a ser um motivo e leva a pessoa a agir em busca do que precisa. Maslow (1954) afirma que as necessidades humanas so dispostas em hierarquia, da mais urgente para o ser humano para a menos urgente. O indivduo tenta satisfazer primeiro as necessidades mais importantes, para depois procurar a soluo de como satisfazer as demais que tambm considera importante e assim por diante. O autor ainda afirma que, os desejos so indicadores superficiais das necessidades. O ser humano raramente alcana o estado de completa satisfao, no entanto, quando o individuo consegue satisfazer suas necessidades superiores consegue produzir melhores resultados como felicidade, serenidade e riqueza interior.

Necessidade de auto realizao (desenvolvimento e realizao pessoal Necessidade de estima (autoestima, reconhecimento, status) Necessidades sociais (sensao de pertencer, amor) Necessidades de segurana (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)

FIGURA 1 - Modelo de hierarquia das necessidades proposta por Maslow Fonte: KOTLER E KELLER (2006)

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 266), um indivduo pode se sentir motivado quando seu sistema est ativado a uma necessidade ou desejo e o comportamento est ligado a uma meta desejada. Uma das principais teorias sobre a motivao humana a de Sigmund Freud, ele conclui que as foras psicolgicas que formam o comportamento do consumidor so inconscientes. Como no entende por completo as prprias motivaes, quando o consumidor avalia marcas, ele reage no somente a aquilo que a marca tenta posicionar, mas tambm a outros sinais menos consistentes1. Frederick Herzberg desenvolveu a teoria da motivao dos dois fatores. Esta teoria apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfao) e os satisfatores (fatores que causam satisfao), os satisfatores devem estar

Kotler e Keller, 2006.

sempre presente para motivar uma compra e a ausncia dos insatisfatores no basta2. Kotler e Keller (2006) ainda mencionam mais outros trs fatores psicolgicos: percepo, aprendizagem e memria. Os autores definem percepo da seguinte maneira:
Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepo depende no apenas dos estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies internas da pessoa.

Tambm define a aprendizagem como:

A aprendizagem consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia. A maior parte do comportamento humano aprendida. Os tericos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interao entrem impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos.

Os autores defendem que informaes e experincias que ocorrem ao longo da vida de uma pessoa so armazenadas em sua memria. Esta memria pode ser de curto prazo um repositrio temporrio de informaes e de longo prazo um repositrio permanente. A memria consiste em uma srie de confluncia de informaes armazenadas na rede associativa da memria. Tais confluncias por vezes so identificadas como ns. Quando uma srie dessas confluncias so ativadas por uma informao externa ou interna, outros ns tambm sero ativados, caso haja uma forte associao entre essa confluncia atual e as anteriores. Sendo assim, o conhecimento da marca na memria pode ser definido como uma ligao entre o n da marca e uma rede de associaes que se estabelecem na rede neuronal do indivduo.

Kotler e Keller, 2006.

1.2 - COORTES

Coorte uma palavra que tem sua origem na palavra cohorte e seu significado transmite a ideia de uma unidade do exrcito romano. Atualmente, a palavra coorte remete a grupo, multido ou gente armada (AURLIO, 2012). Devido s similaridades evidenciadas em determinados grupos, as coortes, o termo foi adaptado e utilizado em diversas reas. Gil (2002) afirma que o estudo de coorte refere-se a um grupo de pessoas que tm alguma caracterstica em comum, constituindo uma amostra a ser acompanhada por certo perodo de tempo. Os estudos baseados em coortes podem ser prospectivos

(contemporneos) ou retrospectivos (histricos). Os estudos com base em coorte prospectivos so elaborados no presente e sua principal vantagem a de lhe conferir um rigor cientfico que se aproxima do delineamento experimental. J os estudos retrospectivos tm como base registros do passado com seguimento at o presente momento (GIL, 2002). Feitosa (2009) argumenta que alguns autores que estudaram o tema, Preel (2000), Markert (2004), Treguer (2005), Von Freyman (2006) e Rindfleisch (1994), defendem que a palavra coorte pode ser considerada como sinnimo de gerao. Os termos, coorte e gerao, remetem a grupos de pessoas nascidas em um mesmo perodo e com caractersticas semelhantes. As coortes so grupos nascidos em uma mesma poca e com caractersticas semelhantes durante o perodo da adolescncia e incio da vida adulta. Feitosa tambm cita que de acordo com Meredith e Schewe (1994) e Ryder (1965), mudanas econmicas, polticas, guerras, tecnolgicas e sociolgicas e eventos histricos so considerados decisivos para modelar a viso desses grupos influenciando os valores e comportamentos de compra ao longo da vida. Para Ikeda et al (2008) os eventos histricos podem ser locais ou globais. As guerras mundiais, a grande depresso, a crise do petrleo, a queda

do muro de Berlim, o advento da televiso e a evoluo da Internet tiveram impactos praticamente no mundo todo. Eventos como o fim do apartheid na frica do Sul e a Revoluo Cultural da China so exemplos de momentos que tiveram impacto local, no tendo influncia em diversas pessoas no globo. Ikeda (2008) tambm afirma que as influncias nos valores, crenas e atitudes dentro de uma coorte podem ser determinadas devido a estes fatos marcantes. O rumo das escolhas da vida devido aos valores do indivduo. Foram elaborados estudos por Motta, Rossi e Schewe (2002) que tiveram grande influncia no tema coortes brasileira. Os autores definiram seis coortes brasileiras. Como critrio de definio, foram separadas pessoas que pertencem a uma mesma coorte que vivenciaram eventos crticos no final de sua adolescncia e incio da vida adulta. As seis coortes definidas pelos autores so: Coorte Era Vargas (1930-1945): poca da ditadura militar no pas. Nesse perodo os nveis de escolaridade e de industrializao eram baixos. Caractersticas fortes de nacionalismo, religio e conservadorismo. Coorte Ps-Guerra (1946-1954): essa coorte ainda sentiu a poca da ditatura militar. Neste perodo o pas procurou evoluir e abrir espao para as importaes, o retorno ao liberalismo despertou o desejo para o consumo de bens. A importao de produtos diminuiu o sentimento de nacionalismo na populao. Coorte Otimismo (1955-1967): essa coorte vivenciou o momento em que o Brasil era o pas do futuro e seus indivduos eram unidos por esperana e crena. O acelerado crescimento econmico, a liberdade poltica e o avano da industrializao criaram um sentimento nacionalista novamente e criou-se o otimismo e euforia na populao. Coorte Anos de Ferro (1968-1979): perodo de censura e represso devido ditadura militar. Houve grande expanso econmica, industrial e educacional. O pas vivia um momento em que a populao misturava sentimentos de euforia e medo.

Coorte Dcada Perdida (1980-1991): a AIDS e a crise econmica estimularam individualismo e materialismo nas pessoas que vivenciaram essa poca. Os jovens eram pragmticos e preocupados com o status. Coorte O Ser por si s (a partir de 1992): perodo de estabilidade econmica e valores ticos recuperados. Os indivduos aprenderam a viver de uma forma global, aumentaram o consumismo e desenvolveram a intimidade com a tecnologia digital. Defendeu-se em 1985 que o uso de coortes pode auxiliar na anlise do

comportamento do consumidor, colocando-os em uma perspectiva histrica. A idade pode ser considerada como um fator importante, pois traz consigo certas expectativas sociais e padres de comportamentos que so definidos pela sociedade em relao a um determinado perodo histrico (JAWORSKI E SAUER, 1985). O monitoramento e a previso das alteraes que ocorrero ao longo dos anos no mercado, podem ter auxlio da anlise de coorte. O fato de entender os valores permitir uma melhor previso de mudanas e, por sua vez, atender mais verdadeiramente as necessidades e desejos do consumidor (SCHEWE et al, 2004).

1.3 IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CAUSADO PELA INTERNET

A Internet teve seu incio nos anos 1960 nos pases centrais devido intensificao do uso de equipamentos de informtica e tecnologias de telecomunicao. Para o aumento do nmero de usurios em uma mesma unidade, foi utilizada redes de telefonia que passaram a transmitir dados. A demanda deste tipo de servio aumentou consideravelmente nos anos 70, devido emergncia e difuso da microinformtica e o setor de

comunicao. O Brasil e outros pases se viram obrigados a providenciar novas redes destinadas exclusivamente transmisso de dados. O inicio da utilizao da Internet para fins comerciais ou para a sociedade em comum deu-se em meados de 1990 com o desenvolvimento do World Wide Web. A abertura da Internet no Brasil ocorreu no final de 1994, quando os provedores de acesso comerciais comearam a operar (BENAKOUCHE, 2004; PERSEGONA et al., 2006). O nmero de usurios da Internet vem aumentando com grande velocidade no mundo. Segundo levantamentos da International Telecom Union, no ano de 2012 o nmero de usurios pode chegar a 2 bilhes; em 2009 segundo o Internet Worldstats (2009) o nmero de usurios ultrapassou 1 bilho e 700 milhes, o que representa quase 25,6% da populao mundial. No inicio do ano 2000, havia apenas 250 milhes de usurios de Internet, o que demonstra que houve um crescimento de quase 380,3% de 2000 a 2012. No Brasil, o nmero de usurios ativos em casa ou no local de trabalho de 47,5 milhes em janeiro de 2012, o crescimento foi de 2% em relao ao ms de janeiro do ano anterior. O nmero de usurios ativos aumenta mensalmente em cerca de 2%, acumulando a expanso de 11,2% ao ano segundo o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica). A dinmica da Internet e a sua facilidade tem alterado o comportamento das pessoas. medida que mais pessoas se conectam a Internet todos os dias, no h dvida que o mundo est mudando e o comportamento est evoluindo mais rpido do que conseguimos pronunciar World Wide Web (SOLOMON, 2011). De acordo com Engel et al. (2000), no comportamento do consumidor necessrio entender o que ele gosta e o que no gosta. Essas impresses formam um conjunto que denominado de atitudes, que poderia ser descrita como uma avaliao geral realizada pelo consumidor. Para Sheth et al. (1999 apud COSTA, 2009) atitudes so nossas avaliaes dos objetos pessoas, lugares, marcas, produtos, organizaes, e assim por diante. As pessoas os avaliam em termos de bondade, gosto ou desejabilidade. Assim, os autores concluem que as atitudes so aprendidas, so formadas com base em

experincias ou informaes. So pr-disposies que residem na mente e causam respostas consistentes, procedem e produzem comportamentos. A Internet permite aos usurios terem acesso ao consumo de bens e servios, dando a oportunidade de adquirir diversas informaes e opinio de outros consumidores no momento em que lhe for mais adequada. Com o uso desta tecnologia, a pessoa ou empresa pode comprar ou vender algo, interagir com busca de informaes e no se limitar ao que lhe apresentado inicialmente (VASSOS, 1997). A navegao por vrios sites cria uma experincia entre o consumidor e a Internet, e se transforma no primeiro passo para a adeso da compra on-line. De acordo com a pesquisa realizada pela empresa E-bit (2012), o nmero de pessoas comprando pela Internet cresceu 37% em relao a 2010, cerca de 9 milhes de novos e-consumidores em 2011. Com isso, o Brasil chega a 32 milhes de pessoas que realizaram, ao menos uma vez, compra online. A pesquisa tambm aponta que o ndice de satisfao de compras realizadas na Internet foi elevado: 86% dos consumidores aprovaram os servios prestados pelas lojas virtuais em 2011. A E-bit (2012) fez um levantamento sobre o intervalo de tempo em que o consumidor busca um produto, at o momento em que finaliza a compra. De acordo com o estudo, mais da metade dos consumidores que comparam preos de eletrodomsticos, informtica, eletrnicos e telefonia nos sites como Buscap e Bondfaro, compram at um dia aps a pesquisa, e aproximadamente 75% compram em at uma semana. Estes dados indicam que o comportamento da busca por informaes rpidas e compras que oferecem valor ao consumidor vem crescendo. Burke (2002 apud OLIVEIRA, 2007) em uma de suas pesquisas realizadas, afirma que os consumidores veem a Internet associada compra on-line como um fator importante, mas que deve ser adequado de acordo com o estilo de compra de cada individuo e seus estgios do processo de deciso de compra. A compra on-line deve ser fcil e rpida, oferecendo benefcio imediato e no pode alterar o comportamento espontneo da compra.

Ladeira (2000) destaca que a convenincia, a economia de tempo, a qualidade das informaes, a variedade de opes e a diverso so pontos de atrao para o consumidor. Porm, este mesmo consumidor se sente inseguro em relao ao uso de cartes de crdito no meio virtual e a manuteno da privacidade neste ambiente. A E-bit (2012) indica que um dos fatores determinantes para os econsumidores realizarem suas compras o preo. Com isso, os comparadores de preos se tornaram fortes aliados desses consumidores, cada vez mais atentos. Burke (2002 apud OLIVEIRA, 2007) tambm afirma de que para alguns consumidores o ponto inicial de atrao para a seleo de um site especfico e a realizao de compra o preo. Estes consumidores tendem a ser os infiis do mercado, j que muitas vezes no retornam devido ao preo ser elevado ou baixo criando expectativas que podem no atender a importncia de sua escolha. Finalizando, Morgado (2003) explica o comportamento do consumidor em compras on-line partindo de um modelo de trs variveis que so encontradas com frequncia na literatura especfica do tema. Estas variveis se relacionam com o perfil do consumidor, atitudes e uso que se faz da Internet e a partir destes pontos, destacam-se: consumidores on-line que possuem nvel socioeconmico superior valorizam a convenincia, tem maior tendncia a inovao, menor repulso ao risco e no necessitam do experimento consegue comprar o produto sem precisar toc-lo, utilizam a Internet em diversos locais e por maior tempo e veem como uma mdia mais divertida e til; consumidores utilizam a Internet de mais lugares, utilizam a rede para servios bancrios, viajam mais para o exterior, buscam mais informaes sobre produtos e servios, tem maior envolvimento e acredita na utilidade da Internet, acha importante economizar tempo e realizar compras sem sair de casa, no se julga inovador, tem maior propenso ao risco e no tem orientao experimental. cinco segmentos que foram identificados: Internet no pra mim, at gosto de Internet, mas no sinto confiana para comprar, estou

comeando a testar, estou quase l e aprovado, j sou usurio assduo.

1.3.1 A internet nos lares brasileiros

Todos os dados que forem apresentados no tpico A Internet nos lares brasileiros foram extrados de um documento que editado anualmente pelo Comit Gestor de Internet do Brasil (CGI.br) com base nos resultados de pesquisas realizadas sobre o uso das Tecnologias da Informao e Comunicao (TICs) no Brasil contendo dados referentes ao ano de 2011, cujo patrocnio e realizao promovido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas (IBGE). Na pesquisa TICs Domiclios realizada em 2011, foram feitas entrevistas inicialmente com 25.000 mil domiclios/entrevistas em 317 municpios selecionados. A amostra considera dados regionais e socioeconmicos, teve seu inicio de coleta em outubro de 2011 e trmino em janeiro de 2012 e seu nvel de confiabilidade de 95%. Na sequncia, sero apresentados os resultados obtidos na pesquisa sobre TICs no Brasil, as variveis sciodemogrficas, em forma de porcentagem junto a ilustraes grficas representando o perfil da amostra.

rea e regio da amostra: a amostra foi dividida em rea urbana e rural, segundo os critrios estabelecidos pelo IBGE. Os domiclios tambm foram segregados em regies (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul). Atravs da figura 3 pode-se perceber que, na regio Sudeste, houve maior coleta de dados em relao s demais. Grau de escolaridade: O grau de instruo , por definio, o cumprimento de um determinado ciclo formal de estudos (CGI.BR, 2010). A

pesquisa foi dividida em diversas subcategorias (Analfabeto/Educao Infantil, Fundamental, Mdio e Superior) para os indivduos responderem. Pela figura 3, 51% dos respondentes possuem o fundamental completo e somente 12% possuem o ensino superior incompleto, completo, especializao ou psgraduao.

FIGURA 2 - Perfil da amostra total Brasil rea, regio e escolaridade (%) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

Idade: as faixas etrias foram divididas em seis blocos, mostrando equilbrio entre os intervalos entre si, executando as extremidades de 10 a 15 anos e acima de 60 anos, que, cada uma, correspondeu a 13% da populao. Assim como demonstra a figura 4, verifica-se que a estrutura etria do pas tem a mesma proporo entre adolescentes e idosos. Renda familiar: a renda familiar foi dividida em at sete grupos que variam de 1 a 10 salrios mnimos que no ano de 2011 era de R$ 545,00. Na figura 4 podemos observar que o a maioria da populao (27%) ganhava mais

de um at dois salrios mnimos e a minoria (3%) ganhava mais de 10 salrios mnimos no ms. Classe econmica: a amostra foi dividida em rea urbana e rural, segundo os critrios estabelecidos pelo IBGE. Os domiclios tambm foram segregados em regies (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul), grau de escolaridade (Analfabeto/Educao Infantil, Fundamental, Mdio e Superior), idade, renda familiar e classe econmica (A, B, C e DE).

FIGURA 3 - Perfil da amostra total Brasil idade, renda familiar e classe econmica (%) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

Aps essa breve introduo da metodologia utilizada na pesquisa sobre uso de TICs no Brasil, sero apresentados os resultados que daro informaes necessrias sobre a incluso do Brasil na era digital e a existncia de indivduos com acesso a computadores e internet.

Proporo de domiclios com computadores e Internet (percentual sobre o total de domiclios)

FIGURA 4 - Proporo de domiclios com computadores e Internet (% sobre o total de domiclios) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

Segundo os resultados obtidos desta pesquisa, conforme lustrado na figura 5, entre os anos 2008 e 2011, houve um forte crescimento do nmero de pessoas que utilizam computadores e Internet. H cerca de 4,6 milhes de domiclios com computador e sem acesso Internet, sendo assim, podemos compreender que possuir um computador no quer dizer que tambm possua o acesso e uso da Internet. Nesta amostra, h, ainda, aqueles que no possuem computadores em casa. As justificativas dadas para a ausncia do equipamento foram elevado valor, no ter como pagar, falta de necessidade/interesse, falta de habilidade,

no saber utilizar o computador, ter acesso ao computador em outro estabelecimento, custo x benefcio no vale a pena.

Tipo de conexo para acesso Internet (percentual sobre o total de domiclios com acesso Internet)

FIGURA 5 - Tipo de conexo para acesso Internet (% sobre o total de domiclios com acesso a Internet) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

De acordo com a figura 6, pode-se perceber que a banda larga fixa a mais utilizada pela populao brasileira chegando a 68% em 2011. Tambm em 2011, a banda larga mvel ultrapassou o acesso discado pela primeira vez e considerada a principal responsvel pelo crescimento da Banda larga. Acessar a Internet via telefone celular cresce de forma expressiva, de 2008 a 2010 o acesso a Internet via celular ficou entre 3 a 5%, e em 2011 esse nmero cresceu para 17% da populao.

Local de acesso individual Internet Local mais frequente (percentual sobre o total de usurios de Internet)

FIGURA 6 - Local de acesso individual Internet Local mais frequente(% sobre o total de usurios de Internet) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

Desde 2009, h um crescimento no nmero de Internet em domiclio (59%) em relao a outros locais de acesso e cai o uso na lanhouse (14%). Apesar desta diminuio de acessos via lanhouse, este tipo de estabelecimento continua sendo importante para a incluso digital. O uso da Internet nos centros pblicos se mantm estvel, cerca de 4,4 MM usam a Internet neste tipo de estabelecimento. O acesso a Internet nas escolas ainda consideravelmente pequeno, e de acordo com a figura 7, h a percepo de que houve uma diminuio no acesso de 2008 para 2011.

Atividades desenvolvidas na Internet (percentual sobre o total de usurios de Internet)

FIGURA 7 - Atividades desenvolvidas na Internet (% sobre o total de usurios de Internet) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

De acordo com a figura 8, a atividade mais executada pelos usurios na Internet e que se mantm estvel, nos ltimos quatro anos, o ato de enviar e receber e-mails. A atividade de conversar por voz atravs de programas teve um crescimento expressivo de 6% entre 2010 e 2011. Twitter e VoIP apresentam crescimento significativo e downloads de msicas crescem e j so realizados por mais da metade dos usurios. Outra atividade que vem sendo muito executada pelos usurios a compra pelo e-commerce na Internet. Como representado na figura 9, no ano de 2011, cerca de 59% da populao realizou pesquisas de preos e produtos ou servios na Internet nos ltimos 12 meses. Outros 29% realizaram compras de produtos/servios pela Internet nos ltimos 12 meses e 7% realizaram

venda ou divulgao de bens ou servios pela Internet. De acordo a pesquisa, pelo menos metade da populao com renda a partir de 5 salrios mnimos j faz compras de produtos/servios na Internet. Como forma de pagamento para compras, 70% so pagas no carto de crdito, 35% no boleto bancrio, 7% no dbito on-line/transferncia eletrnica e 3% realiza o pagamento na entrega do produto/servio.

FIGURA 8 - Compras de produtos/servios na Internet por renda familiar (% sobre o total de indivduos que j acessaram a Internet) FONTE: Comit Gestor de Internet do Brasil (2011)

1.4 - GERAES X, Y E Z

A palavra gerao originada da palavra geratione, e remete a durao mdia de vida humana e conjunto de indivduos que possuem a mesma idade ou que viveram em uma mesma poca (MICHAELIS, 2008). Domingues (2002) nos mostra de que o assunto vem sendo estudado desde 1928. O autor em sua reviso literria cria uma discusso sobre as diversas definies sobre geraes, na qual aponta que Mannheim (1928) define geraes como indivduos que compartilham de uma posio biolgica, que vivem experincias em comum. Relata que Corsten (1999) define as geraes como grupos que possuem identidades coletivas e que se constroem em processos de interao com outras geraes, criando desse modo uma distino. Domingues (2002) complementa citando que as geraes no se definem isoladamente, so formadas com base na interao com outras geraes delineando sua identidade e moldando suas caractersticas. Para o autor, as geraes so baseadas em um conceito sociolgico central que possui trs vertentes: o conceito de famlia e parentesco, a questo das experincias vividas pelas geraes e o conceito de coorte. As geraes, por terem vivenciado as mesmas experincias,

compartilham de hbitos, criando memrias coletivas, as quais servem para unir as pessoas. As geraes so constitudas em lutas por recursos escassos, seja no plano material, seja no plano cultural (TURNER E EYERMAN, 1998 apud FEITOSA, 2009). Para Solomon (2002) as geraes podem ser entendidas como subculturas de idade, que compartilham recordaes de fatos e eventos histricos culturais importantes.

1.4.1 Gerao X

A gerao X o nome dado ao grupo de indivduos nascidos entre 1960 e 1980 e poderia ser considerada como a gerao invisvel ou desaparecida. Os X cresceram na sombra dos boomers3 e, resistem a tudo o que os mais velhos abraam (Zemke, Raines, Filipczak, 2008). No Brasil, a gerao X participou de eventos como o declnio do governo militar e as Diretas J, movimento que trouxe de volta a democratizao. Nesse contexto, em 1989, as pessoas desta gerao participaram da primeira eleio direta que elegeria o presidente da Repblica, fato que no acontecia desde 1961. Do ponto de vista social, a gerao X vivenciou os resultados obtidos pelas geraes anteriores, como o protesto de Martin Luther King e as aes feministas. A partir da dcada de 60, pode-se destacar a emancipao da mulher, o movimento hippie, o aumento do divrcio, aumento da violncia, enfraquecimento da noo de compromisso e mudanas da metodologia educacional. Nos Estados Unidos, houve uma grande entrada de mulheres no mercado de trabalho e com o advento de mtodos anticoncepcionais foi possvel identificar a reduo da taxa de natalidade (DWYER, 2009 apud SANTOS, 2011, Seo 3.5.2 Gerao X). Os fatos histricos que marcaram esta gerao foram os choques econmicos dos anos 70 e 80. Estes eventos possivelmente podem ser considerados como influenciadores de atitudes e caractersticas como alheamento, cinismo, ceticismo e materialismo dentro desta gerao (ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008). Tulgan (1997 apud CASTRO, 2008 p. 30) cita que a maioria dos indivduos que compem a gerao X so individualistas, irreverentes,
Gerao Baby-Boomers So os indivduos nascidos entre 1943 e 1960, vivenciaram o psguerra e considerada a gerao do progresso, das oportunidades e do otimismo (Zemke, Raines, Filipczak, 2008).
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autoconfiantes; gostam de variedade, desafios e oportunidades, liberdade, flexibilidade e criatividade. Valorizam a famlia e a paternidade participativa. No mbito tecnolgico, dominam a tecnologia com facilidade e so prticos na coleta de informaes. O crescente anncio de produtos na TV os tornou uma gerao preocupada com o lado material, o dinheiro fez com os objetivos desta gerao fossem baseadas em conseguir mais dinheiro a qualquer modo e o fato de ter se tornou mais relevante do que ser (ROBERTS E MANOLIS, 2000; ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008). Do ponto de vista do Marketing, a gerao X tem necessidade do equilibro entre famlia e trabalho, alimentando a sua necessidade pela busca de produtos e empregos que satisfaam e tragam prazer para suas vidas. (NOBLE; SCHEWE, 1994 apud FEITOSA, 2009 p. 83).

1.4.2 Gerao Y

Esta gerao engloba os jovens que nasceram entre 1979 e 1994 e so filhos dos primeiros membros da gerao X. Em termos globais, esta gerao viu os Estados Unidos se consolidarem como maior potncia econmica e militar mundialmente e vivenciou diversos ataques terroristas. J no Brasil, os jovens desta gerao lutaram pelo impeachment do ento presidente Fernando Collor em 1992. Elegeu o primeiro presidente vindo de uma classe proletria, Luiz Incio Lula da Silva, reelegendo-o em 2007. Em termos econmicos, com o fim da dcada perdida a economia voltou a crescer entre os anos 1990 e 2000. A bipolarizao do mundo trouxe o fenmeno chamado globalizao que passou a unificar relaes econmicas, polticas e sociais em todo o mundo. A partir destes acontecimentos, o acesso a fornecedores, parceiros e clientes se tornou possvel a qualquer parte do mundo.

Sob o aspecto social, a gerao Y acompanhou o rpido crescimento tecnolgico tornando-se algo natural em seu dia-a-dia, podendo assim ser chamada de gerao Next. Os indivduos possuem forte relao com o mundo tecnolgico sendo considerados nativos digitais, a televiso e o telefone fixo so objetos da gerao de seus pais. Para esta gerao a Internet e o aparelho celular so considerados como natural, fazem parte do contexto do cotidiano (ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008). O fato de esta gerao ter nascido com fcil acesso a tecnologias, faz com que os Y se comportem completamente diferente das outras geraes (COUTINHO, 2005 apud SANTOS, 2011). Para o autor, os recursos tecnolgicos como Internet, TV e aparelhos portteis fazem com que os indivduos reduzam o contato pessoal com o restante da comunidade, desenvolvendo o bedroom culture. So consideradas pessoas serenas e tolerantes, se revoltam apenas quando se trata de discusses raciais, sexuais, sociais e religiosas. Tem contato com pessoas de todo o mundo, que podem ser contatados a qualquer hora de seu dia ou noite (ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008). Jovens de 20 a 30 anos, os Y so considerados empenhados e ambiciosos que buscam dedicar-se as causas da empresa, reconhecimento e evoluo rpida na carreira. As carreiras mais escolhidas entre esse grupo esto ligadas a medicina, economia, gesto ambiental e publicidade, e reas que envolvem a informtica e psicologia. A gerao Y como sendo inconstantes, demandam aquilo que novo e que vem de uma tendncia, demonstrando facilidade em absorver mudanas rpidas. Os Y podem ser definidos como imediatistas, possuem o que querem, quando querem; a conectividade faz parte da vida desta gerao, refletindo no aumento da popularidade de websites e sites de relacionamento social (MORTON, 2002; WILSON, 2007 apud CASTRO, 2008 p. 33). Esta gerao est propensa a compreender e se identificar com produtos que falem diretamente com o consumidor. A gerao Y tem maior

tendncia a realizar compras por impulso por ter atitudes mais autoindulgentes. (NOBLE e SCHEWE, 1994; PURI, 1996 apud FEITOSA, 2009 p. 82).

1.4.3 Gerao Z

A gerao Z engloba pessoas nascidas entre 1995 at os dias atuais. Ainda em fase de estabilidade, a gerao conhecida como Z por seu constante ato de zapear. Desde a sua concepo, essa gerao no presenciou momentos sem computadores, chats e telefone celular e so vindos da internet e do boom tecnolgico. Situaes como televiso ligada ao mesmo tempo em que se estuda e fones de ouvido para conseguir concentrao so atos comuns na atualidade destes indivduos nascidos em meados da dcada de 90. Para esta gerao, as maravilhas do ps-modernidade no os assustam. Videogames modernos, computadores portteis e avanos tecnolgicos inimaginveis h 25 anos compem a rotina da gerao Z. Essa gerao marcada por conseguir obter informaes em tempo real e se torna difcil imagin-la sem acesso a Internet. No ambiente virtual, as pessoas desenvolvem facilmente relaes bem sucedidas, e possuem parceiros virtuais que podem entrar em contato a qualquer hora do dia (Zemke, Raines, Filipczak, 2008). A obsolescncia algo comum aos jovens deste perodo. Os avanos tecnolgicos condicionam os jovens a dar menos valor s coisas rapidamente. Exemplo disto quando uma criana ao ganhar um brinquedo to esperado o larga em uma caixa com outros brinquedos que no so mais utilizados, pois perdeu seu encanto e a partir deste momento no mais o seu foco ou objeto de desejo.

As caractersticas esperadas pela Gerao Z so: pessoas jovens espertas, descontradas e ousadas, e seus valores esperados so autoconfiana, lealdade a si mesmos e independncia pessoal (Zemke, Raines, Filipczak, 2008). Os jovens so multitarefas e enquanto ouvem msica, falam ao telefone e assistem TV, nesta ordem. A disputa pela ateno deste pblico cada vez maior, eles no consomem mdia, mas sim contedo que os permitem compartilhar e interagir, principalmente nas redes sociais. A revista EXAME (2012) cita que essa gerao quer pagar cada vez menos pelos produtos e contedo, pois a facilidade de realizar downloads de msicas, filmes e livros j um hbito. O que a gerao Z mais consome so produtos relacionados a tecnologia e possuem grande influencia na hora da compra, fazendo pesquisas na Internet sobre o produto antes de ir s lojas fsicas. O portal Mundo do Marketing destaca uma pesquisa realizada pela Quest Inteligncia em 2011 que descreve as principais caractersticas da gerao Z na Internet. A pesquisa relata que o meio digital democrtico e abre espao para as empresas de todos os tipos de porte, assim como os consumidores Z, que esto dispostos a experimentar novos produtos ou servios e dar chance as novas marcas. A pesquisa tambm destaca que 1/3 dos jovens da gerao Z j esto inseridos no mercado de trabalho e possuem, em mdia, um rendimento mensal de R$820,00, tornando assim, consumidores e influenciadores de compra. A pesquisa aponta que, assim como as outras geraes, a Z vem aumentando sua participao no e-commerce dando preferncia ao consumo de celulares, materiais de informtica e som. Em uma escala de 0 a 10, novidade e diferenciao tem a importncia de 6,5 na hora da escolha da marca e produto e a compra por impulso tem um ndice de 4,9, contra 4,6 da gerao Y e 3,5 da X. A gerao Z d preferncia a produtos de marca e que os diferenciem das outras pessoas, sendo assim, os consumidores Z aparecem como os mais propensos a experimentar um lanamento.

Schiffman e Kanuk (2000) apontam que os jovens merecem a ateno dos estrategistas de marketing em seis pontos chaves: eles gastam muito dinheiro; gastam o dinheiro da famlia; influencia o que a famlia compra; fixam tendncias e; so os futuros consumidores de produtos e marcas. Para esta gerao os bens deixam de ter apenas valor utilitarista e passam a ter um significado social e essa sociedade de consumo fortemente influenciada pela publicidade a consumir cada vez mais.

1.4.4 Comparaes entre as geraes X, Y e Z

Quem so?

As pessoas da gerao X tm, atualmente, entre 32 e 52 anos Gerao X e viveram durante a Guerra Fria, perodo que afetou negativamente a economia mundial e, por isso, adotam uma postura mais realista. As pessoas da gerao Y tm atualmente entre 18 e 33 anos e Gerao Y nasceram na poca do avano da indstria de telecomunicaes. Presenciaram, portanto, a passagem da era industrial para a era do crescimento. As pessoas da gerao Z tm menos de 17 anos e j Gerao Z nasceram tendo pleno acesso Internet, aparelhos celulares e outras tecnologias atuais.

QUADRO 1 Quem so as pessoas das diferentes geraes Fonte: Tendncias de Consumo - Outsourcing de Inteligncia Setorial do SEBRAE, 2010 (adaptado pelo autor)

Caractersticas de Comportamento

So pessoas resistentes s novidades, desejam segurana e Gerao X estabilidade. Em geral, se mantm bastante realistas perante as adversidades. Gerao que mantm atualizada quanto s novidades tecnolgicas. Com isso, consome e difunde as mesmas com grande facilidade. Gerao Y Por terem acesso a grande quantidade de informaes em um curto espao de tempo em geral, mais exigentes, menos pacientes e mais objetivos. Assim como a gerao Y, as pessoas da gerao Z so impacientes. Alm disso, influenciam nas compras da famlia Gerao Z devido ao seu alto grau de informao e ao poder de persuaso adquirido por serem constantemente abordadas por diversos meios e veculos de comunicao.

QUADRO 2 Caractersticas de consumo de pessoas das diferentes geraes Fonte: Tendncias de Consumo - Outsourcing de Inteligncia Setorial do SEBRAE, 2010

Perfil de consumo

Preferem comprar sempre no mesmo lugar, normalmente com Gerao X os mesmo vendedores. No buscam, em geral, novas lojas, marcas ou canais de compras. Alm disso, buscam produtos com grande durabilidade e qualidade. Como possui acesso mais rpido informao, a gerao tem maiores parmetros de avaliao ao adquirir um produto ou servio. Alm disso, exige das empresas inovaes na oferta de produtos e no formato de atendimento. No cria vnculos com os fornecedores, compram no local que Gerao Y lhes trouxer mais benefcios e, portanto, no apresentam fidelidade no consumo. Em geral, uma gerao altamente consumista, em funo: (1) dos estmulos que recebem diariamente com propagandas e (2) do maior acesso que possuem a compras com carto de crdito, muitas vezes sem limites. Utilizam com naturalidade a Internet como canal de compra e, por isso, no se restringem a comprar no prprio estado ou pas. Decidem as compras baseadas em opinies de redes Gerao Z sociais, alm de propagandas em sites e torpedos. Por estarem na fase de definir a personalidade, tm tendncia de seguir modas do momento.

QUADRO 3 Perfis de consumo de pessoas das diferentes geraes Fonte: Tendncias de Consumo - Outsourcing de Inteligncia Setorial do SEBRAE, 2010

Como atra-los?

importante destacar qualidade dos produtos oferecidos e Gerao X manter um relacionamento com os clientes, adotando de CRM que os faam se sentir seguros quanto marca utilizada. Em primeiro lugar, importante oferecer produtos que Gerao Y apresentem custo-benefcio mais alto que o mercado. Alm disso, preciso estar presente nas mdias mais atuais, como as redes sociais. preciso oferecer atendimento rpido, prtico e com possibilidade de venda para outras cidades ou estados. Utilizar ferramentas de Internet como Twitter, Facebook, MSN para Gerao Z promover os produtos. Realizar divulgao por SMS, meio de comunicao mais usado pelos jovens.

QUADRO 4 Como atrair as pessoas das diferentes geraes? Fonte: Tendncias de Consumo - Outsourcing de Inteligncia Setorial do SEBRAE, 2010

CAPTULO 2 - METODOLOGIA

Para elaborao deste trabalho de concluso de curso, foi elaborado um estudo exploratrio, por meio de pesquisa bibliogrfica. Este tipo de estudo desenvolvido com base em materiais que j foram elaborados, constitudos principalmente em livros e artigos cientficos (GIL, 2002). Para melhor compreenso deste tipo de pesquisa, necessrio realizar um levantamento bibliogrfico aprofundado nos tericos e outras fontes, visando a produo de um texto que ir explicar ao leitor a histria do problema proposto e seus principais contextos, autores e ideias relacionados a ele. Pesquisas bibliogrficas, trabalhos descritivo documentais, no possuem sujeitos. Trabalhos nesta categoria se restringem a apresentar um apanhado geral das ideias sobre um determinado tema, em um dado momento (APPOLINRIO, 2006). A principal vantagem deste tipo de pesquisa se constitui no fato de que o investigador tem cobertura de uma gama de fenmenos muito maior do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna importante quando o problema estabelecido na pesquisa requer dados dispersos pelo espao (GIL, 2002).

2.1 PROCESSO DE COLETA DE DADOS

Neste tpico sero descritas as fontes que forneceram informaes e respostas adequadas soluo do problema proposto: a) Doze livros que abordam a temtica foram utilizados para a composio deste trabalho, onze no idioma portugus e um em espanhol, sendo que nove so disponibilizados na biblioteca da Faculdade Trevisan Escola de Negcios;

b) Seis dissertaes e uma tese sobre a temtica foram acessadas na base de dados da Universidade de So Paulo USP, publicadas nos ltimos 12 anos. Tambm foram consultadas uma tese e um doutorado da Faculdade FGV Fundao Getlio Vargas e outras duas dissertaes respectivamente da Faculdade Pedro Leopoldo e Universidade FUMEC; c) Foram utilizados nove artigos encontrados em pesquisas realizadas em sites de buscas, sendo os quatro internacionais; d) Pesquisas realizadas por rgos pblicos ou instituies privadas foram utilizadas neste trabalho com a finalidade de complementar a reviso bibliogrfica; e) Matrias de revistas que abordaram a temtica deste trabalho tambm foram utilizadas para complementar a reviso. Para utilizao das dissertaes e teses presentes neste trabalho, foi realizada uma seleo das fontes que trariam maior credibilidade e melhor abordagem referente ao tema.

A coleta de dados seguiu a seguinte premissa: a) Identificao de fontes capazes de fornecer respostas adequadas soluo do problema proposto; b) Aps a identificao, foi realizada a localizao de materiais que trouxessem citaes de obras de autores que abordaram o tema; c) Tendo em mos todo o material necessrio, passou-se a realizar a leitura. Foi feita uma leitura rpida que tinham por objetivo verificar se as obras consultadas atendiam aos interesses deste trabalho; d) Leitura seletiva para estabelecer relaes entre as informaes encontradas e dados e o problema proposto; e) Aps a leitura seletiva foi realizada uma leitura analtica, onde se buscou ordenar e sumariar as informaes contidas nas fontes com o objetivo de obter respostas pesquisa;

f) Por fim, foi realizado o registro das informaes extradas das fontes (autores, ano, mtodos, concluses).

2.2 CRONOGRAMA

Fases da pesquisa (atividades) 1. Escolha do tema 2. Identificao das fontes 3. Elaborao do projeto 4. Coleta dos dados 5. Redao do TCC 6. Finalizao do projeto Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov.

QUADRO 5 Cronograma do trabalho Fonte: Elaborado pelo autor.

CONSIDERAES FINAIS

O objetivo deste estudo foi verificar se a literatura sobre o tema disponibiliza informaes de como a Internet influncia o comportamento do consumidor em diferentes geraes. O fator que tem maior influncia no comportamento do consumidor a busca por informao e troca de experincias. As informaes e experincias do consumo esto espalhadas em massa no meio virtual e podem ser divulgadas em tempo real nas redes sociais. Os principais propagadores de opinies e criticas de marcas ou produtos so os indivduos que compem a gerao Y. As geraes Z e X se utilizam dessas opinies difundidas na Internet para decidirem suas compras, porm a gerao Z no se restringe a consumir em seu prprio estado ou pas. J as pessoas que se encontram na coorte geracional X so resistentes as novidades e desejam segurana, realizando suas compras preferencialmente no mesmo lugar. Outro fator que modificou o comportamento de consumo o crescimento do e-commerce. A quebra de barreiras possibilita a compra de diferentes produtos em diversos locais do mundo. Este fato deve aumentar a competitividade entre as empresas que devem estar atentas a diversos aspectos que contribuem para uma maior visibilidade no meio virtual. Tanto Ladeira (2000) quanto Burke (2002) concordam que a compra on-line deve oferecer benefcio imediato e ter pontos de atrao como convenincia, facilidade, rapidez, qualidade de informaes e variedade. Caro (2005) concorda que o consumidor adota a compra devido a sua facilidade e variedade e complementa que o consumidor tambm leva em considerao o envolvimento e a inovao. As geraes X, Y e Z correspondem respectivamente a

aproximadamente 20%, 22% e 14%. Apesar da gerao Z estar em menor proporo, ela vem aumentando a sua participao no e-commerce. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os profissionais de Marketing devem estar atentos

a esta gerao, pois gastam muito dinheiro e so influenciadores de compra de suas famlias, alm de fixarem tendncias nas redes sociais. Diante dos aspectos que foram expostos, conclumos neste trabalho que a literatura bem selecionada tem sim o poder de informar o potencial de influncia da Internet no comportamento do consumidor. A Internet pode ser considerada como catalizador da deciso de compra, pois viabiliza avaliaes de produtos e servios e troca de experincias. O estudo da influncia da Internet em diferentes coortes geracionais pode ser um diferencial no mercado, j que o produto pode ser elaborado envolvendo o individuo desde o lanamento, evitando futuras criticas e a quebra de todos os esforos. As empresas devem estar atentas aos comportamentos que so criados e executados no ambiente virtual, pois estes comportamentos norteiam a elaborao de estratgias.

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