III TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIAL

La ruta que hemos recorrido hasta aqu ha arrancado en los orgenes de la publicidad y hemos podido seguir sus avatares del brazo del comercio, la industria y los medios de difusin que la profesin publicitaria ha ido absorbiendo desde el nacimiento de la imprenta. Este camino ha seguido trayectos paralelos, unas veces con la industria y el arte, e itinerarios paralelos con las ciencias econmicas y humanas, sobre todo con la psicologa, de la cual la publicidad ha extrado tcnicas, las ha instrumentalizado para hacer operacionales los principios cientficos y aplicarlos a su bagaje de saberes. Hemos visto que en un momento de su devenir, la publicidad se cruza con una parcela de las ciencias humanas que ha sido decisiva para el rumbo de nuestra civilizacin: la ciencia de la comunicacin o de la informacin -en la que confluyen-, que ha tomado toda su importancia con el desarrollo espectacular de la tecnologa de comunicacin e informacin y los medios masivos de difusin. Esta confluencia de la telecomunicacin y la informtica (telemtica) modificar radicalmente la lnea de universo de la publicidad -que es, de hecho, una tcnica especfica de la comunicacin de empresa. Los avatares de la sociedad posindustrial con la cultura de masas, el consumo de masas y los medios de masas, si bien han sido los compaeros de la poca dorada de la publicidad, han aadido despus nuevas modificaciones exgenas al sistema publicitario consolidado. Otros acontecimientos en el mundo econmico, poltico y cientfico inciden en estos movimientos convulsivos y emerge una situacin de crisis generalizada, de desregulacin, de ralentizacin de un proceso de crecimiento salvaje que pareca imparable. La publicidad, como la gran mayora de las actividades mercantiles, se encuentra as en un entorno que ha sido substancialmente modificado y

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complejizado, y donde ella misma est a merced de los vaivenes de este mar revuelto. La crisis. Pero una crisis que, para la publicidad es tambin endgena, y que partiendo de esta hiptesis trato de profundizar desde la ptica de la comunicacin en su vertiente sociolgica y tenolgica: la comunicologa, como parte de la ciencia de la comunicacin. He intentado as esbozar algunos principios fundamentales que la publicidad tendr que aprender de las aportaciones comunicolgicas. De ellas puede extraer su savia y establecer tambin una epistemologa, un punto de partida filosfico que permita una reflexin autocrtica profunda al margen de los parmetros tradicionales, que no pueden aportar por s mismos nuevas luces al panorama complejo y turbulento en el que ella misma est inserta. Algunas de las claves principales acerca de lo que est sucediendo en el mundo de las empresas y de la publicidad han sido resumidas para desvelar, as entre lneas, la lgica interna de estos elementos que provocan mutaciones en las empresas, y, por extensin, en el aparato publicitario. Ahora retomamos el camino. Avanzaremos sobre las arenas movedizas de estas mutaciones, en cuya superficie se extienden las mega-tendencias o macro-tendencias cuajadas (Naisbitt, Toffler) que marcan las grandes extensiones de los comportamientos sociales; grandes movimientos que generan sus imaginarios colectivos y que van siendo especialmente multipolares en nuestros das, porque emergen simultneamente de epicentros culturales diversos, como veremos en esta parte final. Estos grandes movimientos son muy pregnantes, como los que dejaron su rastro con el industrialismo en la poca, y su consecuencia, el consumismo, la nueva cultura light o de la superficialidad, y la desmaterializacin (miniaturizacin, transparencia, ligereza). Son las macro-tendencias sociales. Simultneamente, en el decurso de estos movimientos se producen ciertas erupciones en la costra de esta superficie; erupciones localizadas, que presentan caractersticas algo diferentes, pero que son emergencias de la propia dinmica macro-tendencial y sus turbulencias internas. Son las afirmaciones dramticas de contra-tendencias en los rdenes diversos del contexto. En nuestro caso se manifiestan de modo particularmente pregnante en el mundo de las empresas, de los media y de la publicidad. Esta es la referencia que tomar para continuar mi discurso. Pero aquella topologa social cuajada que hemos visto surgir ante nuestros ojos -las macro tendencias- es profundamente inestable, y los vientos de las contra-tendencias la asola y la desdibuja, o modifica su estructura como los vientos modifican el paisaje desrtico. Las estructuras sociales solidificadas (por ejemplo, los aparatos y sus programas) son resistentes e insensibles a estos vientos contrarios a ellas. Pero poco a poco llegan a debilitar los cimientos, y a borrar incluso con el tiempo, muchas de las construcciones que configuran el paisaje tradicional que pareca inmutable.

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Las contra-tendencias que exploraremos en esta ltima parte pueden cristalizar -de hecho ya lo estn haciendo- en tendencias de mayor afirmacin social, grupal, individual. En este nuevo panorama, el rol de la publicidad debe ser reconsiderado, reciclado o reinventado, tanto como sus principios -en la medida en que hace pblico y seduce al mismo tiempo, y eso la define como una industria cultural (una industria de la seduccin). Como tal, la publicidad se acompaa en pie de igualdad con otras tcnicas (hablo en trminos cualitativos), que en conjunto constituyen un supra-modelo de comunicacin. Sin embargo, sus bases epistemolgicas no vendrn de la publicidad. Este nuevo modelo comunicacional es de carcter holistico. Y tendr que constituirse ya no ms en funcin del tringulo anunciante-agencia-medios, sino en funcin de las tendencias sociales. En especial, de las contra-tendencias, porque son las que anticipan las evoluciones a travs de los grupos que son la punta de lanza de los cambios. La energa renovadora que ha de impulsar una epistemologa de la publicidad est en las contra-tendencias sociales. No en el aparato publicitario cuyas lgicas, que hemos analizado anteriormente, ya han demostrado su incapacidad.

1. Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la legislacin y en las empres as

Aquello que los publicitarios llaman nuevos medios, nuevas tcnicas, nueson algunas de las manifestaciones de nuevas tendencias. Tambin la legislacin obedece a contra-tendencias sociales, como la recentsima ley de proteccin de la imagen de la mujer en la publicidad-que no es sino uno de sus mltiples ejemplos.
vo consumidor,

Indicadores en los medios de difusin

Observamos que si la publicidad utiliza los mass media: televisin, prensa, revistas, radio, y otros medios de menor cobertura como la publicidad exterior y el mailing, tambin experimenta, por un lado, que este repertorio bsico de medios no est estabilizado. Ocurren cosas en l, como veremos Por otro lado, el repertorio se ampla constantemente en diversidad con la presencia de otros medios y tcnicas. Son dos fenmenos simultneos en los que los media masivos experimentan modificaciones (no permanecen estticos ni estables publicitariamente), y otros media, junto con otras tcnicas, vienen a transformar a su vez el conjunto (se diversifica). Por ejemplo, la televisin en nuestro pas ha visto nacer cadenas privadas, cadenas autonmicas, En el aspecto cualitativo, han aparecido otras formas de tratamiento publicitario, como el bartering, diferente del spot, del publireportaje, de los juegos patrocinados. Estos nuevos tratamientos publicitarios se bifurcan hacia un lado tendiendo a la promocin y hacia el otro tendiendo a la venta. Entre los primeros estn las teleprescripciones, las telepromociones y los sorteos. Entre los segundos, el telfono gratuito y las televentas.

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Otra observacin, ahora acerca de la lectura de los peridicos en nuestro pas indica que sta "registra significativos progresos en los ltimos aos, precisamente cuando se asiste a la explosin, estrictamente cuantitativa, de la oferta audiovisual" (48). Junto con el crecimiento del medio prensa impresa hay que sealar el aumento de las revistas tcnicas en nuestro pas, que tienden a una clara segmentacin profesional. Y no olvidemos las publicaciones editadas por las asociaciones de consumidores, que afirman da a da una fuerza creciente. La segmentacin de los medios, que se hace as ms afinada, es una respuesta a la necesidad de segmentacin social exhaustiva-que ya preconic en 1977. En cuanto a las tcnicas indirectas de publicidad, el esponsorismo ha crecido el 100 x 100 en cinco aos en los Estados Unidos. En los juegos Olmpicos de Barcelona, un total de 2.640 millones de dlares (328.000 millones de pesetas) fue el dinero empleado por empresas de todo el mundo en la promocin de sus productos asociada a dicho acontecimiento. Las previsiones para los JJ00 de Atlanta apuntan a ms de 3.400 millones de dlares. Por lo que se refiere al aspecto cualitativo, se produce un aumento sostenido de la audiencia del medio radio en FM, mientras desciende en OM y convencional en nuestro pas. ''Los contenidos de calidad de la oferta televisiva, la especializacin en calidad, sern en el futuro, cuando la demanda se cualifique hasta el nivel de hacerla rentable, una opcin diversificada" (49). En efecto, y en diferentes pases de Europa, sabemos que la demanda cualitativa de los contenidos de los mass media aumenta -tal como haba anticipado ya F. Alouche en 1971. Por su parte, el mailing cuenta ya con un mecanismo regulador por parte de los receptores. El procedimiento interactivo que ha puesto en marcha las llamadas listas Robinson. Este dispositivo ha sido provocado por la polmica surgida recientemente por el envo a trmite parlamentario de una regulacin sobre la proteccin de los datos de carcter personal, que restringe el uso de listados de personas para su uso por el marketing directo. Las listas Robinson permiten inscribirse a todos aqullos que se niegan a recibir publicidad directa en sus domicilios. He aqu lo que constituye el ejercicio de rechazar libremente publicidad a domicilio. stos no son ms que algunos ejemplos en el campo meditico, pero si pasamos a otros campos, como el de las nuevas normas comunitarias, podemos extraer tambin conclusiones significativas de cambios.
(48) Comunicacin social 1992. Tenden-

cias. Fundesco, Madrid, pg. 267. (49) Fundesco, op. cit. (pg.
268).

La presin normativa comunitaria Los constreimientos surgen, y con notable presin por el lado legal. Justamente, la legislacin europea en materia de envases y embalajes se

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extiende a la venta de mercancas, representacin del producto, transporte, pesos y medidas, y preocupacin creciente por el medio ambiente. Los productos alimentarios y sus envases son los que exigen mayores garantas de seguridad para el consumidor. El Tratado de Roma decret que la Comunidad Europea "quitara los obstculos al libre movimiento de mercancas" con el objeto de llevar a cabo "la aproximacin de las leyes de sus Estados miembros''. Esto es lo que se ha llamado armonizacin. La Comisin declar en 1985 que su legislacin slo tratara de los asuntos esenciales de la proteccin al consumidor y la sanidad pblica, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e informacin importante para el consumidor. A este respecto sealaron cinco actividades: el etiquetaje; los aditivos; los materiales en contacto con los alimentos; los alimentos nutritivos especiales; los procesos que -como la irradiacin- afectan a la salud. ''Es un crimen vender un producto alimentario si no es sano, adecuado para ingerirlo, y con la composicin y calidad exigidos", han declarado con contundencia los ingleses. Los grandes problemas del envase y el embalaje son las cuestiones del medio ambiente, la disponibilidad, reciclado, reutilizacin y residuos slidos. En Alemania se emiti un Decreto -el Decreto Tpfer, porque el Ministro del Medio Ambiente, Klaus Tpfer, fue su impulsor-, segn el cual, si el libre mercado no consegua los dispositivos adecuados para prevenir los desperdicios del envase y embalaje de productos de gran consumo, entrar en la basura municipal costara caro, porque exigan: - un impuesto de 30 ptas. por cada unidad, a todos los tipos de envase de bebidas, refrescos, detergentes y tintas insolubles (sin ninguna reduccin en los envases retornables, que suman el 70 por ciento de los envases de cerveza, agua mineral, refrescos, zumos y vino, y el 17 por ciento de leche); - que, desde el l de diciembre de 1991, todo envase y embalaje para la distribucin sera reciclado; - que, desde el 1 de abril de 1992, los consumidores tendran el derecho de rechazar y dejar todo envase y/o embalaje extrao (empaquetado excesivo o sobreempaquetado) en el supermercado; - que, desde el P de de enero de 1993, habr tasas para el uso y reutilizacin de vidrio, hojalata, aluminio, cartn, papel, plsticos y adhesivos en envases y embalajes. (Si el sector privado pudiera garantizar el manejo del 50 por ciento de los desperdicios en el periodo entre 1993-95, las tasas se retrasaran hasta el 1 de enero de 1995).

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(50) Para mayor informacin sobre estas cues tiones, ver: J. Costa, Envases y Embalajes, factores de economia I MPI, Madrid 1991

El sector privado ha reaccionado muy pronto. En Alemania se ha constituido la asociacin para el Sistema Doble para Evitar y Reutilizar los Desperdicios (Duales System Deutschland Gesellschaft fur Abfallvermeidung und Secundarrohstofferfassung Gmb). La asociacin cuenta ya con ms de 300 empresas como accionistas, incluidos los grandes como Solvay, Tetra Pak, Nestl, Procter & Gamble, Aldi, Schweppes, Alusuisse, PU, Unilever, VAW, Gervais Danone, etc. Han invertido 95 billones de pesetas para crear un sistema de colocacin y disposicin particular, en paralelo al municipal, por 15 de los 80 millones en la antigua Alemania para 1992, y 100 por ciento para 1995. Al principio, pretenden manejar unos 10 millones de toneladas de basura casera (el 30 por ciento de todo lo colocado hoy por la municipalidad), Por lo que concierne al impacto de los residuos de envases y embalajes no reciclables en el medio ambiente, las directrices comunitarias recomiendan por un lado a los fabricantes una serie de medidas acerca de lo que deben hacer para elegir un envase o un embalaje para sus productos teniendo en cuenta los factores medioambientales; cmo evitar el empaquetado excesivo; promover la limpieza viaria sealizando y marcando con logotipos y mensajes los envases de productos que suelen ser consumidos fuera de casa; patrocinar papeleras; usar materiales secundarios, como por ejemplo, aumentar el porcentaje de fibra de papel reciclado para cajas de cartn, y as sucesivamente. El problema del empaquetado excesivo constituye una cuestin crtica. Muchos productos todava son sobreempaquetados: blister, cartn, bolsa, caja, etc., a menudo se combinan para dar ms nfasis a la presentacin del producto. Ahora, la compradora tiene derecho a rechazar el exceso de empaquetado, dejar en el supermercado cajas, cartones, estuches, fundas y otros elementos que considere innecesarios. La responsabilidad sobre estos residuos recae en el supermercado y es ste quien deber evacuarlos, y ello tiene un coste que tendr que soportar. Esto supone una presin en retorno del sector distribucin sobre los fabricantes para inducirles a reducir a lo imprescindible el material de embalaje y envasado (50). Pero la ley Tpfer pretende que las empresas sean las responsables de la recogida y recuperacin de residuos, lo que fue apoyado en Suiza. Es el llamado programa del Punto Verde. Dicho programa constituye una marca que indica el carcter de validez para los aludidos envases hasta el punto en que, en la propia Alemania, los productos que no llevan tal distintivo pueden ver impedida su circulacin por el pas. Las lneas generales de la Directiva van orientadas a limitar el peso y el volumen de los embalajes al mnimo necesario, a inducir a los envasadores a fabricar unos artculos que puedan ser reutilizados y que no tengan efectos negativos en el medio ambiente, limitar el componente metlico u otras substancias peligrosas y fijar tambin

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unos porcentajes mximos permitidos de mercurio, plomo, cadmio o cromo que pudieran ser perjudiciales. Esta Directiva se enfrenta con la oposicin de la UNICE (Unin de los Empresarios Europeos). En Espaa, y siguiendo el ejemplo francs, los empresarios, tanto envasadores como industriales y recuperadores, han venido trabajando desde antes de la aparicin de este Proyecto de Directiva en el sentido de formular una propuesta cuya base es que quien tiene que recoger las basuras es la Administracin, en lugar de los particulares, pero con una colaboracin completa por parte de las empresas, incluso con financiacin. Todas estas normas, controles y presiones son nuevos y responden a la tendencia ecolgica, que est penetrando en las instituciones y en el nimo de los consumidores. La idea de que los recursos naturales son limitados es una nueva conciencia que est creando un sentimiento ecolgico que est siendo ya, casi ms que una contra-tendencia, una tendencia importante en la conducta de las empresas, los consumidores, la sociedad.

Movimientos y transformaciones en las empresas

El sector de la distribucin se enfrenta cada vez ms al industrial, al que impone tambin sus leyes. Las marcas blancas estn amenazando en Europa el futuro de los grandes grupos alimentarios, a los que estn ganando terreno en el lugar decisivo de la compra y al margen de la publicidad y de las enormes inversiones de las grandes marcas. A principios de 1991, las marcas blancas haban conquistado ya ms del 31 por ciento del mercado britnico de alimentacin frente al 23 por ciento que ostentaban en 1982. En Alemania, estas marcas poseen el 17 por ciento frente al 13 por ciento de 1982, y en Francia cuentan con el 18 por ciento del mercado frente al 10 por ciento de 1982. ''Los detallistas estn reordenando sus espacios, y llegaremos a ver hasta la tercera marca e incluso segunda marca sufrir la presin de sus propios productos" (Zygband). Esto es precisamente lo que est produciendo la enorme concentracin de la industria alimentaria europea. Los hbitos de compra en Europa estn cambiando drsticamente, con la substitucin de las pequeas tiendas de ultramarinos por supermercados descuento. Las cadenas de grandes almacenes como Marks & Spencer, una de las primeras empresas que ha entrado en el rea de alimentos preparados, es en la hora actual la cadena de mayor xito en vender sus propios productos, no slo chocolate propio, snacks, bebidas o salmn ahumado, sino tambin camisas y ropa interior de su marca. Tambin en Holanda y Suiza las marcas blancas presentan una lnea de crecimiento, lo cual est ocurriendo asimismo en Espaa y ms lentamente en Italia.

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(51) Oscar Caballero, ''Los intelectuales aterrizan en las empresas", en La Vanguardia, Barcelona 10/1/93. (52) J Costa,
Identidad Corporativa 25 casos prcticos, Edicio-

nes Ceac, Barcelona 1992. (53) Artculo citado. (54) Artculo citado

Otros movimientos, muy diferentes, y por cierto ms inslitos en el mbito de las organizaciones, son los que introducen en ellas el mundo intelectual; historiadores, semilogos y socilogos prestan sus servicios a las empresas. "A la frase hecha la filosofa de la empresa, los herederos de Scrates responden ahora con la invasin en regla de los negocios" (51). Holanda y Alemania fueron los pioneros (y no quiero olvidar el caso histrico y pionero de AEG, que en 1908 contrat al arquitecto, diseador, tipgrafo y artista grfico alemn, Peter Behrens, y al socilogo austraco, Otto Neurath, como consultores para el diseo de productos, la arquitectura y exposiciones, y la comunicacin de la empresa. Un caso poco conocido del que naci lo que hoy conocemos como identidad corporativa) (52). En Pars, un filsofo, casi mitre penser, Luc Ferry -autor de un libro reciente: Nouvel ordre ecologique-, se ha convertido en gur de los hombres de negocios, que le requieren para seminarios de reflexin y asesoras diversas. Los talleres de Louis Vuitton contrataron a una antroploga especialista en papes. La petrolera Total ha incorporado, para sus archivos, a un cartgrafo medievalista. IBM constituye un equipo de lingistas. Las elctricas francesas buscan a los investigadores en ciencias humanas Alain Etchegoyen, en Las empresas tienen alma?, da cuenta del giro copernicano entre humanistas y gerentes (de lo que tratar en este captulo); y revela quines abrieron las sendas: "Roland Barthes trabajaba para la agencia de publicidad Publicis'' (igual que Georges Pninou); "Raymond Aron para la Fundacin Ford; Pierre Bordieu para Kodak; pero se cuidaban de que no lo supieran sus devotos de la izquierda'' (53). En Espaa -y sin ideologas de por medio-, el cientfico Jorge Wagensberg trabaja para la Caixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona) ; el crtico de arte Daniel Giralt-Miracle trabaja para la Fundacin Caixa de Catalunya, y yo mismo como comuniclogo para Telefnica. En 1985, se fund en Francia SHS, consultora en ciencias humanas, porque se haba terminado "el enfrentamiento empresas-pensadores y los investigadores hallaron, en esa reconciliacin, un camino racional para subsanar la pobreza crnica de la investigacin pblica'' (54). Philipe Oger, director de investigacin energa-tecnologa-sociedad, de la EDF-elctricas francesas-, que es el mayor laboratorio de ciencias humanas integrado a una empresa de Francia, con sus 17 investigadores a sueldo y 340 millones de presupuesto, revela que "antes, para prever una huelga haba que hablar con el delegado de la CGT; ahora consultamos con el socilogo". En el artculo citado, se dice que para sancionar el nuevo estado de cosas, el Ministerio de Investigaciones cre la Asociacin Nacional para la Valoracin Interdisciplinaria de las Ciencias Humanas y Sociales de la Empresa (Anvie). Su delegado, el socilogo J. M. Saussois revela que hay 140 investigaciones en marcha, en rgimen cooperativo con distintas empresas francesas.

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En 1986, una antroploga del consejo de investigaciones francs (CNRS) entr en Sodexho, la mayor empresa de restauracin colectiva del pas. Al cabo de tres aos de exploracin sobre una tribu de 40.000 empleados, Nicole Feneyrol emergi con datos "que molestaron a todo el mundo, pero revelaron que los directivos y los obreros vivan en mundos estancos y se desconocan mutuamente". Los historiadores, por su parte, han hallado nueva fuente de trabajo, porque las empresas quieren conocer su historia. Agencias nuevas, como Public Historie, Clio-Media o Quipo, aportan sus expertos a las empresas. Desde 1991, Total cuenta con un departamento de documentacin para recuperar sus hitos. Promedio de consultas, mil preguntas mensuales recibidas de diferentes reas de la organizacin, y "casi todas solucionadas en media hora". Otro coloso estatal, EDF, cuenta con un departamento de lingistas que analiza minuciosamente cada folleto y elabora hasta los documentos del servicio comercial ''Desde que descubrieron que la jerigonza tcnica impeda que los vendedores dominaran el tema y que una redaccin clara multiplicaba las ventas, los semilogos a sueldo no paran. Hasta el punto de que deben pasar trabajo a los lingistas eventuales" (...) ''En Francia y en Europa, el maridaje entre humanistas y gestores es ya un hecho consolidado; su desarrollo est abierto a todas las incgnitas de los aos 90'(55) Cultura empresarial y humanismo Vamos hacia una fusin de la gestin empresarial y las ciencias de la vida Las empresas accedern con ello, poco a poco, a las instancias intelectuales y cientficas. Y no solamente, tal como ya se est empezando a hacer, por medio de colaboraciones puntuales entre universidad y empresa, sino de una forma abierta y decidida donde son los hombres de ciencia quienes toman la iniciativa. Ya se ha abierto la brecha por la que las ciencias humanas penetran en las empresas e instituciones. Son los profesores y estudiantes de administracin de negocios, economa, organizacin y gestin los que estn empezando desde la raz, porque es el camino ms eficaz para inyectar las ideas nuevas en las estructuras conservadoras de las empresas y la administracin pblica. Este movimiento ha nacido en el seno de la cultura corporativa y de la comunicacin interna. Es un movimiento inspirado en lo que podemos llamar poticamente "la voz de las ciencias humanas". Una voz todava discreta, pero firme y persistente, que empieza a resonar en las Business School del norte de Europa y la regin francfona de Canad, para iniciar sus ramificaciones hacia otros pases.

(55) Artculo citado.

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(56) Chanlat. Doufour y otros: La rupture entre 1 entreprise et les hommes. Edit. Quebec/Amric a y Les Editions d'Organisation (Montreal-Pars) 1985.

En buena medida este movimiento es una reaccin, despus de tantos aos, al modelo taylorista de la fragmentacin de las tareas (por tanto, centrado en la produccin); opuesto al modelo japons de calidad total (igualmente polarizado en el producto); contra la divisin, en fin, de lo tcnico y lo humano, y en favor del equilibrio de cada individuo en su identidad en el seno de la organizacin. En qu medida las prcticas de la gestin empresarial estn de acuerdo con los estudios de las ciencias de la vida biologa, psicologa, lingstica, etnologa? En su mayora, los promotores de esta contra-tendencia fueron profesores en activo de management, economa, organizacin y administracin de empresas en el norte de Europa, y que a su vez proceden de otras ramas del saber (ciencias de la vida): son antroplogos, fenomenlogos, psiclogos, lingistas, etnlogos, mdicos. Al mismo tiempo, otros grupos pares desarrollan en Francia y sobre todo en Quebec tareas simtricas a las de sus colegas de la Europa del norte. En buena medida, la biblia de este movimiento fue en sus inicios la publicacin del libro La rupture entre l'entreprise et les hommes, una obra colectiva que reuna los trabajos de doce especialistas, entre ellos A Chanlat, profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales, de Montreal, quien preconizaba con gran capacidad de conviccin, la necesidad de que las ciencias humanas penetraran en las empresas. M. Dufour defenda la enseanza de las humanidades adaptadas a los futuros dirigentes de empresa, para ponerlas en prctica all. Mi amigo, 0. Aktouf (economista, antroplogo y profesor de gestin) demostraba cmo la antropologa, la lingstica, la fenomenologa y el psicoanlisis conducen a renovar y enriquecer las concepciones tradicionales en gestin de empresas. H. Atlan, mdico y bilogo, contribuy a renovar la idea de organizacin en los sistemas vivos. J. Cloutier utilizaba el anlisis de sistemas para comprender y medir mejor el impacto de las nuevas tecnologas sobre la comunicacin interna. G Condominas (profesor de lgica y director del Centro de Investigaciones Semiolgicas de Neuchatel) sensibiliz sobre la importancia de los contenidos informativos en el discurso. E. Jacques, mdico, psicoanalista y socilogo, trabaja simultneamente en investigacin y consulta para comprender mejor las relaciones que existen entre la angustia individual y las estructuras sociales H. Laborit (premio Lasker en EE.UU.), cirujano y neuropsiclogo, propuso una teora de la accin que subraya los efectos desastrosos de las inhibiciones sobre el equilibrio fisiolgico y fsico de los individuos. A. Gorz ha lanzado una crtica a la actual organizacin del trabajo como proceso de inhibicin y de ruptura. L. Vall, antroplogo, sita en primer lugar los sistemas de representacin colectiva (56).

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Es cierto que esta contra-tendencia se mueve lentamente, y ello es comprensible porque no aborda la cuestin d la produccin, del producto, de la productividad. 0 al menos no lo aborda directamente. sino tangencialmente a travs del individuo. Las doctrinas de Taylor o de Deming fueron ms vendibles a las empresas, obviamente, pero los promotores de este nuevo movimiento humanista estn inyectando el germen en las generaciones de estudiantes de las escuelas de negocios como un procedimiento -paciente pero slido, segn parece- de implementacin de sus ideas en el mbito empresarial.

Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 151 ste puede ser el encuentro renovado de la tradicin humanstica y la cultura tcnica, despus de doscientos aos de separacin y de caminos que parecan siempre ms divergentes. Todo este conjunto de indicadores que acabamos de describir, unos de ellos claramente tendenciales como es el caso de los media y de la legislacin sobre medio ambiente, otros contra-tendenciales, como la lenta pene tracin de las ciencias de la vida en las organizaciones, tendrn que incidir de modo determinante -aunque lo hagan indirectamente- sobre la publicidad. Lo estn haciendo ya sobre la comunicacin. En este sentido, el sector publicitario conoce muy bien la legislacin comunitaria, con sus disposiciones, discutibles o no, pero que estn ah como nuevas barreras al libre albedro, a la conciencia del profesional o a la autocensura. Existe un caso, ciertamente controvertido, pero en mi opinin paradigmtico, de contra-tendencia publicitaria y que se sita en el contexto mismo de las nuevas mutaciones. Un caso paradigmtico que muchos han criticado, pero muy pocos han hecho el esfuerzo de profundizar: Benetton. Se ha hablado mucho de la estrategia publicitaria de esta firma, y desde posiciones casi siempre contrarias cuando los comentarios proceden de las agencias. Algunos han llamado a estas campaas recientes estrategias de venta, pero de hecho son estrategias de comunicacin. De hecho, la comunicacin publicitaria de Benetton no se funda en el modelo tradicional, sino en la frmula del escndalo que ha hecho que la gente -bsicamente los profesionales- hablen de los anuncios de Benetton y no slo los vean. Yo pienso que su argumento lo proporciona la moral, la sensibilidad herida del pblico, la apelacin al respeto a la intimidad en un trance de muerte del enfermo de sida, etc. Sin embargo, el revuelo que esta estrategia ha causado en el medio profesional no se ha apreciado entre el pblico en general, y menos an entre el pblico- diana de Benetton. Lo cierto es que en el fondo hay una cierta ofensa en todo esto, porque la estrategia de esta marca va precisamente contra el programa del aparato publicitario. Una serie de campaas internacionales sin intervencin de agencias; sin el cotilleo propio de las revistas del sector sobre qu gran agencia se lleva la cuenta y quin se la quita a quin; una campaa sin copys, con un presupuesto internacional risible (100 millones de dlares) y con un plan de medios de lo ms elemental, sin sofisticaciones, tena que resultar escandaloso para la profesin.

2. Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad?

Enrique Rodrguez ha hecho un anlisis interesante sobre este fenmeno (57), del que entresacamos esta reflexin: ''Cuando desaparece o se altera la referencia o significado intencional inherente a todos los anuncios, entonces la pieza resultante puede seguir formando parte del universo de la comunicacin pero, desde luego, ya no ser un anuncio". Segn J.E. Nebot, estos mensajes "no constituyen un mensaje publicitario'', pero aade que "mientras en los mensajes aparezca la palabra Benetton Ser comunicacin publicitaria" (58). Ambas opiniones son ciertas: hay comunicacin, no es anuncio (en sentido tradicional), no hay mensaje publicitario y hay comunicacin publicitaria (difusin de la marca). Por su parte, Maral Molin acusa ''muchas de las crticas que nos hacen" (acusaciones de los periodistas a los publicitarios, que toman como referencia el fenmeno Benetton), y les incita a ''que se pregunten a s rnismos qu estn haciendo y por qu lo hacen, pero que nos dejen tranquilos a los publicitarios porque no es cosa nuestra el que el pblico de nuestro pas haya visto el anuncio del sida de este fabricante" (59). (Para Molin s es un anuncio -aunque no un anuncio convencional-, pero no es cosa de publicitarios, lo cual es evidente). Alfredo Daz, otro notable creativo, escribe que, a causa de los contenidos de los mensajes de Benetton (denuncia social, etc.), ,,no se puede hablar de publicidad. Pero s de propaganda" (60). Me parecen ms justas las opiniones de Rodrguez y Nebot, pues aunque parezcan contradictorias, contienen una clave: la presencia de la marca Benetton, notoriamente asociada a sus productos, sita estos mensajes en la publicidad comercial, aunque las escenas representadas puedan relacionarse con denuncias ideolgicas -lo cual se da efectivamente al mismo tiempo.

(57) E Rodrguez, "El fenmeno Bene-tton , en Control, nm. 355, marzo 1992. (58) J. E Nebot, ''El espritu de la poca", en Control, nm. 355, marzo 1992. (59) M Molin, en Anuncios, nm 536. (60) A. Daz, ''Quin ha dicho que Benetton hizo alguna vez una campaa de publicidad?'', en Campaa, nm 405, abril, Madrid 1992.

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(61) A. Escala, "La osada de usar la vida y la muerte para vender ropa", en La Vanguardia, Barcelona 4/2/92. (62) 0 Toscan, en El Pais, Madrid 17/2/92. (63) Control, nm. 355, marzo 1 992

Sabemos qu es lo que piensan los publicitarios -aunque sea a travs de unos pocos ejemplos. Esta preocupacin semntica por definir si es publicidad o no, si es propaganda, si son anuncios u otra cosa, no interesa ms que a los propios publicitarios. Y si escuchamos a los interesados, a Luciano Benetton y Oliviero Toscani, para ellos todo esto es muy sencillo y est muy claro: "Nosotros no hacemos publicidad. Comunicamos un pedacito de realidad. Nos hemos inventado algo nuevo". "El propio Benetton no se considera un publicitario sino un comunicador" (61). 'Yo no soy un vendedor de jerseys. No hago publicidad, sino comunicacin. Tengo a mi disposicin 100 millones de dlares de espacios en peridicos y vallas de todo el mundo. Con estas posibilidades soy incapaz de hacer publicidad tradicional" (62). Est, pues, muy claro. No quieren hacer anuncios convencionales, no quieren hacer publicidad tradicional. Hacen otra cosa. Y funciona. Si no, pregunten a los pblicos-diana, y vean los resultados en trminos de ventas -al fin y al cabo, los indicadores decisivos de la eficacia publicitaria. Y no me digan que la intervencin de las relaciones pblicas, las presentaciones a la prensa, el conseguir que los peridicos hablen de ello, las prohibiciones bienpensantes, etc., no forman parte de una estrategia de comunicacin que, adems de ser inteligente y eficaz, es econmica. (Segn J. E. Nebot, ''lo que invierte Benetton en todo el mundo, aunque solamente sea en peridicos y vallas, es menos de lo que invierte El Corte Ingls... en Espaa'' (63). Efectivamente, frente a los 100 millones de dlares para cien pases y 7.000 puntos de venta, El Corte Ingls ha invertido en 1991 nada menos que 7.434 millones de pesetas. Porque el objeto de la publicidad, o de la comunicacin comercial, es algo ms que emitir, difundir unilateralmente las maravillas de los productos, dinamizar constantemente la marca y vender. La estrategia anti-publicitaria (o contra-publicitaria, o a-publicitaria) de Benetton ha hecho esto y ms: ha entrado en resonancia con su pblico, ha sido realmente creativa, ha conectado con una sociedad de nuevos consumidores para quienes no hay tabs. Qu agencia se ha atrevido antes a lanzar un concepto as? El meollo de la cuestin est precisamente en "luchar contra el programa de este aparato", que he comentado con detalle a propsito de si hay que seguir pensando en publicidad en los trminos tradicionales (lo que todava se hace hoy), o si hay que pensar en otras formas de comunicacin. La escapada del aparato y del programa publicitario tradicional la ha propiciado Luciano Benetton dentro de su empresa, de su contexto de moda, de su filosofa y de su cultura. Esta cultura impregna la mentalidad de su equipo de colaboradores que piensa directivamente en funcin de un mercado al que conoce bien (y de una sociedad que tambin conoce bien). Y en este caldo de cultivo creativo, innovador, que es el de la moda, se incorpora la figura de un conceptistafotgrafo responsable de la comunicacin de la firma, Oliviero Toscani. La

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intuicin del empresario y de Toscani ha hecho lo que una agencia publicitaria no hubiera podido hacer. La decisin de prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a la argumentacin, al eslogan y, sobre todo, de rehuir las imgenes agradables, es una anti-publicidad o una nueva concepcin de la comunicacin comercial? Despus de la monja y el cura besndose, del soldado portando un fmur humano, del recin nacido todava conectado a la madre, del enfermo de sida agonizante y los condones de colores, que constituyeron la imaginera publicitaria de 1991, Toscani seleccion siete imgenes fotogrficas para el otoo de 1992, que podemos llamar legtimamente pre-fabricadas, y no precisamente producidas para fines publicitarios, sino como testimonios periodsticos de las atrocidades de nuestro tiempo. Son imgenes de foto-periodistas, de reportaje con sentido de denuncia social. Como lo han hecho los cantautores desde Bob Dylan. Es por esto que nuestra enfermedad racionalista -o el conservadurismo estril del aparato publicitario- se pregunta aqu qu tiene que ver toda esta miseria de nuestro mundo -que es ms placentero ignorar- con la juvenil y alegre moda de Benetton. El comprador, su destinatario, no se hace esta clase de preguntas. Y tal vez todos en el fondo agradecemos la audacia -aunque nos impresionen sus imgenes- de esta clase de denuncia pblica, e incluso nos place que no se haya recurrido otra vez a la explotacin del sex symbol, de la american way oflife, de la abrumadora sofisticacin tecnolgica del lser y la computadora, de las falsas sonrisas estereotipadas, de los modelos exultantes de perfeccin fsica y del culto a la competitividad social. Las imgenes que Toscani eligi para la campaa de otoo de 1992 se refieren a otros tantos problemas de nuestra sociedad. Uno de los temas: la pena de muerte est representada por la silla elctrica en el centro de un espacio siniestro. La muerte ecolgica es expresada por un pjaro cubierto de petrleo, una de las reliquias de la guerra del Golfo Prsico. La explotacin infantil, mostrada por un documento de nios albailes trabajando en una construccin. Un ritual de vrgenes africanas como teln de fondo de una virgen blanca. El hacinamiento, representado por una nia rodeada de carbn con una mueca blanca en brazos. La degradacin alimentaria, mostrada por una piara de cerdos comiendo basuras. La delincuencia, en una escena en la que un grupo especial de la KGB detiene a un malhechor mientras es entrevistado por un periodista (ver figura 13). Si consideramos ahora la campaa de 1991 en trminos de efectividad comercial, sta coincidi -no sabra decir si gracias a la estrategia publicitaria o a pesar de ella- con un aumento de los beneficios en un 20 por ciento. Benetton vendi ms de 83 millones de prendas en sus 7.000 tiendas repartidas por cien pases.

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La campaa se difundi en dos nicos medios: las carteleras en la va pblica y las revistas femeninas. Por otra parte, la firma posee su propio medium: edita la revista Colors, inteligente y bien realizada, de distribucin internacional; trata de temas diversos de actualidad e incluye el catlogo de temporada en forma de encarte. Colors se distribuye en los 7.000 puntos de venta de la firma y adems se encuentra en quioscos y libreras de cien pases diferentes. Tiene una tirada de 800.000 ejemplares. Por otro lado, Benetton ha anunciado su primer documental televisivo, que se titula Colors en TVy recoge la msica callejera, urbana y en el metro. Ha sido rodado en 40 pases e incluye la actuacin de ms de 150 msicos. Este documental sigue la estrategia de la tcnica del barterig (de la que conocemos alguna excepcin en Espaa) o produccin de programas propios -no spots, publi reportajes ni patrocinios- que son transmitidos por las cadenas de televisin como programas a cambio de que les son ofrecidos ya realizados. Publicitariamente, estamos ante una contra-tendencia, o por lo menos una ruptura del modelo estndar al que se someten la inmensa mayora de las campaas en que la creatividad es exclusivamente formal y variacional. Benetton ha mostrado una direccin diferente que inspirar -o ha inspirado ya- otra forma de pensar lateralmente. Los seguidores no tardarn: ver Kodak Ektar, John Player, y Moschino (ver figuras 14 y 15), as como las ltimas campaas de nuestra Direccin General de Trfico, que se atrevieron a presentar escenas de un realismo estremecedor. Pero ste no es, de hecho, el modelo Benetton, el cual muestra imgenes que no tienen relacin alguna con los productos. Las campaas de Trfico muestran escenas crudas, implicantes, pero en efecto relacionadas directamente con las funciones de tal Direccin. El parecido no es profundo, sino superficial. Por otra parte, algunos han evocado la campaa de la agencia britnica BBH en defensa de las prostitutas. Pero no es lo mismo, ya que sta es una accin no comercial, sino claramente de propaganda en favor de unas ideas, de una opinin, de un cambio en la legislacin. Aqu no hay una marca comercial ni un producto que vender. Segn los cnones establecidos por la propia publicidad, lo de BBH no es publicidad, es propaganda. Desde 1982, la estrategia de Benetton tiene su idea nuclear en algo que yo mismo he venido proponiendo desde hace tiempo: la produccin de acontecimientos como base y materia de publicidad. Ahora mismo ha aparecido en la prensa el Proyecto Redistribucin, una donacin de los clientes de Benetton. Se trata, como todos saben, de una campaa de recogida de ropa para ser enviada a pases del Tercer Mundo. "Vaca tus armarios, s generoso contigo mismo y con los dems. Entrega la ropa que ya no vayas a usar a aqullos que lo necesitan ms". sta es la propuesta que Luciano Benetton, a travs de una campaa internacional de

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publicidad, hace a sus clientes en casi 7.000 tiendas, repartidas en 100 pases de todo el mundo, desde las pginas de 150 diarios y casi 1.000 revistas de todos los continentes (ver figura 16). Este proyecto de redistribucin de ropa, que supone la primera operacin de este tipo que se desarrolla a escala mundial, est organizado por el Grupo Benetton y coordinado por la Federacin Internacional de la Cruz Roja/Media Luna Roja y Critas. Estas asociaciones han sido seleccionadas por ser las ms experimentadas en actividades de este tipo. Desde el 2 de febrero hasta el 13 de marzo de 1993, 6.000 contenedores con 80.000 bolsas de recogida, han estado colocados en todos los puntos de venta de Benetton. La ropa recogida (de cualquier marca) ser redistribuida por los centros de Critas en Brasil, Dinamarca, Egipto, Mjico, Suiza y Turqua, as como los centros de Cruz Roja/Media Luna Roja en Argentina, Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, India, Japn, Sudfrica, Suiza y Turqua. Tambin colaboran en este proyecto otras asociaciones de ayuda de tipo local. Hay quienes han visto en esta operacin un cambio drstico o una marcha atrs en relacin con la lnea de campaas publicitarias anteriores, al abandonar la sangre. Y no creo que esto sea una marcha atrs, sino un ataque por sorpresa, un modo de renovar y mantener viva la atencin del pblico por medio de generar acontecimientos y propagarlos. Yo veo aqu el genio creativo y una capacidad heurstica notable no slo en comunicacin, sino sobre todo en iniciativas y actuaciones. Por lo que se refiere a la publicidad directa, Benetton toma partido ecologista. La situacin del medio ambiente del planeta ser el leit motiv de sus nuevos catlogos y folletos. En ellos se contarn los problemas de la capa de ozono, la polucin del agua y del aire y la deforestacin, entre otros temas. Para ser consecuente, estos catlogos estarn impresos en papel reciclado. Unos 240.000 sern repartidos solamente en las zonas de Nueva York y Boston.

Ms all de la superficie Ms all de la discusin publicitaria, de las formas, del escndalo que para ciertos sectores ha provocado la lnea de este discurso anti-publicitario, estn las razones profundas que subyacen a esta decisin de Luciano Benetton, que obedece a una clara conciencia del estado de las cosas en nuestra sociedad revuelta. Y si sta no fuera la razn intencional que ha inducido a romper con los estereotipos publicitarios, por lo menos, inconsciente o intuitivamente, coincide con una oleada contra-tendencial de la que estas imgenes, estas estrategias y estas acciones son, a mi entender, intrpretes.

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(64) F. Mora-

Controtendenze, una nuova cultura del conce, sumo. Domus Academy Edizioni Miln, 1990. (65) Op. cit

Pero dejemos de mirar a Benetton, que en ningn modo propongo como modelo para una nueva publicidad, sino que simplemente sealo como un indicador -que sin embargo es sistemticamente rechazado por el aparato publicitario-, y miremos ahora el mundo desde la tradicin crtico-conceptual tpica de nuestra cultura europea. Qu es lo que est pasando en la sociedad? En los albores de los 90 se empieza a producir una conciencia de la identidad; una identidad que algunos han llamado hbrida porque proviene de la multidimensionalidad del nuevo consumidor. Del consumidor unidimensional de la sociedad de masas, y del sujeto rgido de la sociedad segmentada, se ha pasado en pocos aos a un sujeto complejo, flexible, multidimensional, en el que coexisten las diversidades, y que vive una abundancia de opciones mltiples, segn la lgica de la hiperseleccin (que procede de la hiperoferta del consumo) que se realiza en la casa, en el vestir, la alimentacin, el trabajo, el ocio. En este contexto, las identidades vuelven a ser ms y ms naturales y menos sociales. Francesco Morace ha observado que `hoy se discute ya ms de ecologa, de caresta, y al mismo tiempo de religin, de nacionalismo, de concentracin financiera y de mercado mundial. Ninguno de estos temas es propiamente social. El tejido social se lacera: de una parte encontramos realidades planetarias ms naturales que sociales, de otra parte la identidad cultural; de una parte el mundo, de la otra el yo" (64). Ciertamente, hoy se habla ms de problemas tnicos que de problemas de clase, ms de diferencias culturales que de intereses econmicos. Las categoras sociales parecen transformarse en categoras naturales. '' Muchos movimientos, desde los derechos humanos al integrismo comunitario y religioso, tienden a definirse en trminos ya no sociales, sino cada vez ms, naturales, ticos, culturales" (65). La necesidad de una refundacin tica se hace siempre ms presente y es siempre ms sentida en el momento en que la misma identidad biolgica del hombre aparece profundamente en discusin. ''El desarrollo lento pero indiscutible de la puesta a punto de la inteligencia artificial hace temer y esperar el abatimiento de la ltima frontera de lo tpicamente humano" (...) ''Ms all de la discusin y el desconcierto se empieza a discutir seriamente sobre estos temas, y lentamente se comienza a afrontar el tener que recrear los confines de lo lcito y de lo ilcito, y de redisear la identidad humana en tr-menos biolgicos antes aun que filosficos y sociales'. Concluir estas citas con una consideracin ms en esta lnea de contra-tendencias. "No sern slo gentica e informtica lo que se discutir en los prximos aos, sino que el mismo concepto de hombre ser continuamente desmantelado y reconstruido por los progresos de la neurologa, de la psicologa humana y

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animal, de las ciencias, de la vida ms all de los lmites naturales, de los trasplantes, de las tcnicas de procreacin artificial" (66). Es aqu, en esta vorgine de profundas transformaciones, que he situado las imgenes-testimonio y las estrategias de accin y de comunicacin de Benetton. Obsrvese que he dicho accin y comunicacin, coordinadamente. Es aqu donde est el modelo que substituye producto y publicidad. Y es por eso que hay aqu ms que anti-anuncios, una nueva brecha, que como toda contra-tendencia (ahora en su versin publicitaria) ser en principio rara y minoritariamente manifestada -pero cada vez ms imitada por otros-, ms coincidente con el nuevo individuo multidimensional y responsable. Y es indicativa de movimientos que no podemos despreciar porque son la superficie de causas ms profundas que tendremos que descubrir. En la reflexin sobre el mercado en las sociedades occidentales, hemos visto surgir movimientos tendenciales en diferentes mbitos contiguos. En los media, interactuando con el marketing y la publicidad, como en el caso del bartering y la televisin interactiva. Hemos constatado el peso creciente de los constreimientos legislativos sobre el consumo y su produccin de residuos, impulsados estos constreimientos por la necesidad de bsqueda de energas alternativas, de proteger el medio ambiente. Hemos verificado cmo se afirman asimismo nuevas tendencias en las empresas a travs del inters creciente por el factor humano, la cultura corporativa, el humanismo en las organizaciones, el compromiso de calidad. Finalmente, hemos asistido a la aparicin de las primeras seales de contra-tendencias en el campo especfico de la publicidad en su itinerario de crisis.

(66) Op. cit

3. Ecologa del consumo y ecologa social

Este campo de fenmenos engarzados es efecto de un conjunto de causas que trascienden en mucho los mbitos contiguos al consumo -que acabo de citar y que he desarrollado ms arriba. Efectivamente, hay otros gneros de fenmenos en otras reas y magnitudes que estn fuera del contexto publicitario y consumstico, y que presentan una multidimensionalidad de facetas, algunas de ellas inquietantes, como la incgnita de la bioingeniera, que despertar una conciencia de identidad amenazada y que puede llegar a modificar al ser humano mismo con los trasplantes de rganos y las tcnicas de procreacin artificial; la comunicacin global, a escala del planeta, que atraviesa las diferentes culturas e incide en una nueva recomposicin social, como veremos; el problema tnico, que podra conducir a una sociedad multi-racial tolerante o a la puesta en crisis de las mismas bases de la convivencia pacfica entre diferentes grupos tnicos; la caresta y la escasez en el Tercer Mundo; las convulsiones poltico-econmicas y blicas de los pases del Este. Todas estas causas profundas se entrecruzan entre s y con sus propios efectos en la marea social revuelta, y generan as nuevas causas de nuevos efectos -que aparecern a veces tmidamente, pero que podremos identificar como integrados en las tendencias que avanzan o se estabilizan, o como contra-tendencias.

Nuevo consumidor o nuevo individuo?

En este flujo y reflujo de las ideas, los hechos, los fenmenos y los cambios, se configura un nuevo consumidor. Ante l, los publicitarios, o ms

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Reinventar la publicidad

exactamente, los comunicadores y comuniclogos, deben dirigir su atencin y agudizar su sensibilidad. El nuevo consumidor ya no es el homo consumens, sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensiones despus de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el continuo oleaje del ocano social que ha fragmentado la estructura amorfa de la masa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperar su individualidad. La sociedad recorre as un camino de micro-socializacin; se configura una nueva segmentacin que es de hecho una reestructuracin autorreguladora del conjunto social. La masa social ha sido radicalmente modificada y el viejo desequilibrio que ha existido durante aos entre una gran mayora silenciosa y una minora, se recompone en un mosaico, donde cada pieza es una "mayora minoritaria" (Morace), un segmento cuantitativa y cualitativamente caracterizado, y culturalmente definido. Son mayoras que han adquirido todas las caractersticas de las viejas minoras: la necesidad de afirmarse, de buscar y defender la propia identidad amenazada. En 1977 di cuenta de la formacin de esta "socio-estructura en mosaico" (67), donde cada pieza constituye un grupo tipolgico diferenciado y donde tambin cada grupo posee tamaos que son relevantes desde el punto de vista de la comunicacin. Este nuevo mosaico ha convertido a un mercado unipolar representado por la masa consumidora, en un campo social multipolar: cada pieza del mosaico es un polo. En 1992 he llevado ms lejos esta idea con la formulacin del principio operativo de mapa social, de segmentacin exhaustiva y de personalizacin de las comunicaciones en funcin de cada tipo de destinatario (68). La nueva constitucin multipolar del campo social implica en su propia transformacin la convergencia de sensibilidades y la construccin de identidades ms slidas. El mosaico social est integrado por piezas diferentes pero que justamente se han configurado a partir de esta convergencia de sensibilidades y este refuerzo de sus identidades solidarias, no de clase, sino de grupo. Las clases han desaparecido (ver figura 17). Esta reconversin de la mayora silenciosa y el hombre-masa en un mosaico de tipologas e identidades muy marcadas -entre las que destacan los grupos diferentes de la juventud-, se ha producido lenta y subrepticiamente en la dcada de los 80. Sus vnculos jugaban en lo superficial, sobre el cuerpo, el look o en el lenguaje, y se realizaban estos nexos en la esfera del consumo y en la vida cotidiana (sea el mundo de Boss, Armani o Adidas, o los locales fast food), en el lenguaje de la publicidad y de los media. En los aos 90, estas relaciones entre la mayora y la minora se revelan ya sensiblemente transformadas. Podemos hablar de un nuevo mapa social, segmentos locales, segmentos globales y transnacionales. Son los nuevos sujetos y nuevas mayoras en mosaico que cristalizan en torno a una sensibi-

(67) J. Costa: La Imagen de Empresa. ., op. cit. (68) J. Costa Imagen Pblica..., op. cit.

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(69) Vase este fenmeno como ejemplo: "El 61 por ciento de los espaoles, a favor de trabajar una hora gratis a la semana en labores de proteccin del medio ambiente" Encuesta de Cires publicada en El Pas, 12/11/92, Madrid.

lidad comn. Aparece aqu una cierta maduracin, una mayor responsabilidad que se aprecia especialmente en las actitudes hacia los problemas medioambientales, la ayuda al Tercer Mundo, el rechazo de la energa nuclear, la integracin de los inmigrantes, las nuevas formas de apertura cosmopolita y la eliminacin definitiva de los tabs (69). Los vnculos de este nuevo ciudadano con su grupo y con los dems grupos del planeta son los puentes que tiende la comunicacin global: son las grandes manifestaciones como los macroconciertos de solidaridad por mundovisin; las grandes manifestaciones artsticas trashumantes; los acontecimientos deportivos retransmitidos a centenares de pases; los hit musicales que triunfan simultneamente en los primeros puestos del ranking en diferentes continentes; los best sellerliterarios traducidos a decenas de lenguas y ledos por millones de lectores; la internacionalizacin de la moda y sus asimilaciones entre oriente y occidente; el instrumental telemtico compartido, profesional y ldico al mismo tiempo, que enlaza accesos, lenguajes y terminales; la densidad de lneas que cruzan el planeta y propician una conducta nmada: lneas areas, trenes de alta velocidad, autopistas, derrumbe de las fronteras. La comunicacin global a escala planetaria es tambin la fusin y la difusin de ideas, culturas y modelos globales. Esta nueva conciencia de globalidad diversificada tiene, pues, uno de sus soportes ms actuales y fundadores en la comunicacin, que en su extensin planetaria, reconcilia e interacta con las distintas culturas y mltiples imaginarios colectivos de nuestra sociedad cableada. La comunicacin global propicia esta afirmacin de identidades (incluso de etnias minoritarias), y al mismo tiempo establece una comunidad multi-racial y multi-cultural. Con esta conciencia de globalidad, los individuos encuentran una nueva fluidez entre su interior y el mundo exterior; hay una conexin en la bsqueda de un equilibrio y de una mayor integracin en el mundo. En la misma medida en que estas nuevas identidades se afirman en el trnsito que va de una cultura de superficie -y tambin del consumo indiscriminado y el despilfarro- a una conducta ms madura y consciente, cambia el perfil del consumidor. Al mismo tiempo, crece la necesidad de responsabilidad generalizada: empresas, sociedad, grupos, individuos, empiezan a comparecer en la escena del consumo de algunos pases, cuyas primeras seales indican una nueva ecologa del consumo. Esta transformacin gradual es claramente contra-tendencial, porque se opone al consumo indiscriminado, al crecimiento incontrolado, al despilfarro energtico, a la produccin de basura material y semitica. Cada vez adquiere mayor importancia la responsabilidad ecolgica individual; y tambin el ciudadano, en sintona con el Estado y el mundo productivo, empieza a cuestionar el propio modo de vida, las propias necesidades, los propios deseos y la posibilidad real de satisfacerlos. Nace con ello una nueva cultura

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de la calidad profunda, que estar ms ligada a la resolucin de problemas que a la satisfaccin de deseos. Esto conlleva un retorno a la reflexin, que en trminos de consumo se identifica ms conscientemente en los productos y servicios y en estrecha relacin con su calidad psicolgica y real, ms all de su apariencia superficial. Algunas de estas observaciones han encontrado un anlisis ms pormenorizado en un estudio periodstico sobre las transformaciones sociales contemporneas, que se ha publicado despus de que este ensayo estaba listo para ser editado -y del que extraigo algunas conclusiones como ilustraciones de lo que estamos examinando aqu (70). Para este estudio los autores se han basado en un Informe del Club de Roma, un trabajo de John Naisbith y otro de Alvin Toffler -ambos mencionados ms arriba-, una obra de D. Madows y J. Randers, y un trabajo de M. Olivella: " Modos de vida, orientaciones macroeconmicas, tendencias y gustos, relaciones laborales e incluso las relaciones hombre-mujer vuelven a definirse en una dcada que marca el fin del siglo y el fin del milenio". "El capitalismo se ha quedado sin enemigo o se ha transformado en su propio adversario. Tras el acelerado desmoronamiento de los regmenes comunistas, el socialismo democrtico que instituy el Estado del bienestar en Europa vive el principio del fin en unos momentos cruciales". 'Al mismo tiempo que se genera el fenmeno de concentracin -de capital, de estados-nacin-, la sociedad desarrollada se torna global e interdependiente, hipercomunicada de extremo a extremo, pero tambin localista, preocupada por lo ms prximo y concreto y por la pervivencia de las culturas minoritarias". "La magnitud de estos cambios y la prdida de las ideologas (los ismos que definan la poltica y la moral) dejaron a los estados empequeecidos e incapaces. Las empresas transnacionales, las entidades macroeconmicas y polticas superiores -el G-7, el Banco Mundial, la OCDE, la ONU-, e incluso las organizaciones no gubernamentales -que luchan por la proteccin del medio ambiente y el desarrollo del Tercer Mundo- cobrarn una importancia cada vez mayor". "Son los aos 90, no el ao 2000, los que abren un nuevo ciclo en la Historia". Los autores del estudio constatan una vuelta a los principios. Si los 80 fueron aos del yo, del individualismo egosta-que no ambicionaba ms all del xito y de la satisfaccin personal- los 90 quieren compaa. Al entorno familiar se suma el de las amistades y, estimulados por la crisis econmica, retornan los valores y principios bsicos: " la bsqueda de la felicidad ya no pasa por la acumulacin de bienes sino por los placeres de las pequeas cosas importantes; es la comodidad antes que la ostentacin; se prefiere el paseo antes que la velocidad; lo natural a lo diseado". Es en esta transforma-

(70) L. Amiguet y F. Flores, ''Una dcada pa ra reinventar Occidente", en La Vanguardia, Barcelona, 7 -31973.

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cin que crece la conciencia medioambiental y se abre la curiosidad por otros modos de vida, otras culturas que no son las dominantes, msica y literatura exticas y formas distintas de viajar -como el ecoturismo-, ms observando que comprando, ms aprendiendo y conociendo que consumiendo. ' Los productos de consumo -siguen los autores del estudio- han dejado ' de prometer la satisfaccin por s mismos para destacar su fiabilidad y direccin y, como novedad, su limpieza o escasa agresividad con la naturaleza. Pero tambin la sociedad de los 90 se rebela contra el consumismo, que es la expresin de la economa como vector de los modos de vida Ya no se cree en milagrosas recetas econmicas, se pierde la confianza en la poltica e incluso en la medicina oficial" Sobre la comunicacin, los autores insisten en negar que la abundancia de los instrumentos como parablicas, televisiones, ordenadores, teletextos y servicios telemticos vaya a encerrar a los ciudadanos en sus casas. "Nadie quiere trabajar solo en casa, aunque la tecnologa lo permita. Al contrario, la televisin por satlite, que se popularizar definitivamente, est llamada a convivir en la dcada de la informacin con una irrefrenable tendencia a buscar calor humano en los escalones primarios de la comunicacin humana la conversacin y la tertulia. Las muchedumbres buscarn mitigar la frialdad de las pantallas y las antenas de la alta tecnologa, del mismo modo que ''triunfar el amor por la tiendecita de barrio, en la que al individuo se le conoce desde siempre: el pastelero que saluda por su nombre al vecino y le pregunta por el resfriado de la abuela". Esquemticamente, veamos cmo inciden en todas estas transformaciones tres factores fuertes: - La complejidad del entorno-mercado y la saturacin de la oferta en relacin a las posibilidades reales de compra est en un punto ms que crtico; la hiperinflacin de la oferta satura al mercado, y del mismo modo que he mostrado de qu forma el individuo responde a la saturacin de mensajes cuando llega al lmite: inmunizndose a ella, bloquendose y rechazando la oferta, de igual modo responde a una cantidad agobiante de productos, de estmulos, de ofertas; lo que es en realidad un hecho de saturacin semitica (agobio de estmulos, signos, seales) y de saturacin material (presin de la oferta de productos, de la compra) est creando en la conducta de los consumidores la sospecha de que el cambio frentico de modelos, el continuo aumento de las ventas, el exagerado requerimiento de comprar, conducen al lmite de la saturacin, tanto ambiental como psicolgica, y a las antpodas de la calidad de vida.

16 4 - Reinventar la publicidad - ltimamente se detecta, a consecuencia de lo anterior, un mecanismo

de auto-regulacin (no slo determinado por la crisis econmica, la caresta o el descenso del poder adquisitivo, porque esta tendencia se inici a finales de los aos 80); un mecanismo regulador por medio del cual el consumidor elige, se ve obligado a seleccionar. Toda saturacin material o psicolgica desemboca en el individuo en una reaccin defensiva de componente crtico, de carcter consciente y de ms en ms en una conducta selectiva. - Esta exigencia de eleccin contiene tres criterios: el de la misma seleccin como actitud de bsqueda de la calidad (escoger lo que interesa en detrimento de lo que interesa menos o no interesa, con la consiguiente reduccin de la compra impulsiva); el criterio de economa, en el doble sentido: administrativo (contra el despilfarro de los aos 80) y material o ambiental (sobriedad, valoracin del espacio, no acumulacin de cosas y objetos); finalmente, la actitud ecolgica, que rechaza cada vez con mayor decisin y cada vez ms los productos no homologados con la etiqueta verde en algunos pases europeos, o las ofertas que no corresponden a las exigencias del medio ambiente. Se afirma as un mayor conocimiento de la calidad de cada producto con la fundacin de una nueva tica del consumo, que se mezcla y se funde con una actitud mayor: la bsqueda de la calidad en todos los rdenes (del producto al servicio, de la informacin al trato que el consumidor y usuario reciben) y que tiene como paradigma la bsqueda de una mayor calidad de vida. A la que tanto las empresas como las comunicaciones tendrn que responder. As, la cultura de la calidad ha multiplicado sus modelos (standard cualitativo, calidad de vida, nueva calidad, calidad total, garanta total) y sus referentes extensivamente. A pesar de esto, la calidad global de la vida no ha mejorado. Pero las contra-tendencias son de efectos lentos hasta que se convierten en tendencias. Todas las oscilaciones y los cambios que hemos considerado -de la sensibilidad convergente a la sociedad en mosaico, del retorno a una nueva tica de la responsabilidad, hasta la afirmacin de una globalidad intensivaparecen indicar una gradual recomposicin cultural alrededor de nuevas dimensiones cualitativas caracterizadas por una notable profundidad. Estamos entrando en una nueva fase histrica en la que los mismos trminos de consumo y consumidor pierden gradualmente su significado y devienen omnicomprensivos de un ser multi-dimensional que se funde con la experiencia existencial en su globalidad. Esto es lo que pensamos algunos en Europa (Moles, Flusser, Morace, Costa) como consecuencia de una reflexin paralela durante los ltimos aos.

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Si los trminos de consumo y consumidor pierden sentido ante el individuo multidimensional, es probable que tambin lo pierda el trmino publicidad ante la comunicacin omnicomprensiva, una comunicacin que es y ser cada vez ms hbrida, ms multidimensional y ms a la escala humana,

La salida de la crisis?

La esperanza de que, al trmino de la crisis econmica seguir el fin de la crisis publicitaria, es una confianza demasiado simplista. Porque no son slo, como en el pasado industrial, los factores econmicos y tcnicos los que estn en juego. Histricamente, la economa y el progreso tcnico han sido las tres grandes fuerzas que han generado las tensiones que provocan los cambios. La vida econmica est sometida a una evolucin cclica donde las etapas de prosperidad, depresin y recuperacin se suceden a lo largo del tiempo con una duracin de 40-50 aos. La primera teora elaborada acerca de estas oscilaciones rtmicas fue la de Schumpeter, quien supone que los ciclos y ondas largas se explican por la aparicin y difusin de innovaciones que alteran radicalmente el proceso productivo, provocan el envejecimiento del equipo capital instalado y alientan la realizacin de inversiones masivas, que dan origen a la recuperacin y al auge subsiguientes. La aparicin de esas innovaciones es desigual en el tiempo (discontinua) y se acumula en l (racimos de innovacin), lo cual explica la marcha irregular y las alzas del proceso econmico. Schumpeter crey que los grandes auges vividos por la economa mundial hasta el tiempo en el que realiz sus investigaciones (1939) haban sido: primero, la revolucin industrial de 1790 a 1810-17, dominada por la mquina de vapor, el carbn, la industria textil y el hierro como sectores lderes e intrpretes del auge; segundo, la revolucin burguesa asociada a la generalizacin del ferrocarril (de 1850 a 1970-75); tercero, la etapa neomercantilista vivida de 1890-95 a 1914-16, en la que la energa elctrica y el automvil constituyen las innovaciones decisivas: el cuarto ciclo va de 1935 a 1973, con el parntesis de la Segunda Guerra Mundial. En l, los bienes duraderos de consumo (automviles, electrodomsticos, turismo y viajes, vivienda) alientan un crecimiento excepcional de los complejos de la industria qumica, metlica y electrnica, que estn detrs de la gran ola de prosperidad de 1951-73. Su fin llega cuando la revolucin de los precios de 1972-74 conmociona los datos (costos y precios relativos, demanda de los mercados) de unas industrias que ya estaban funcionando con baja productividad, que comenzaban a mostrar una saturacin de sus mercados y un exceso de capacidad de sus instalaciones, al menos desde 1967.

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Reinventar la publicidad

La publicidad ha sido en parte protagonista y en parte consecuencia de estos cambios. Pero ahora no se trata de extrapolar los fenmenos del pasado en el futuro y poder prever cundo ser el tiempo de la recuperacin. El simple clculo lineal de las oscilaciones en su vertiente aritmtica no expresa otras variables decisivas de la realidad, y sin embargo hay que contar con ellas. Estas variables son inditas. Y una de ellas, y muy determinante, como hemos visto, es la de la nueva emergencia de una sociedad que se re-compone a s misma. Si en el pasado la voz de la masa, o de la gran mayora silenciosa, no se haca or, hoy es de hecho una nueva fuerza que en ocasiones se convierte en clamor. Esta nueva variable rompe brutalmente el orden precedente, y es por esto que la publicidad debe repensarse a s misma, no en trminos de una crisis cclica en la que estamos y de la que saldremos a caballo de la recuperacin econmica, sino en trminos de un cambio radical de paradigma y de valores. Confiar en que despus de la crisis siempre vuelve la recuperacin es una verdad emprica pero incompleta, una analoga del viejo principio de la fsica: "Las mismas causas producen siempre los mismos efectos". Al que hay que aadir esta coletilla: ". . siempre que las condiciones sean exactamente las mismas". Lo cual efectivamente ya no es as en el mundo de la publicidad y su entorno. De la sociedad de consumo (industrialismo duro) se ha pasado a la sociedad de comunicacin De manera que los individuos que antes eran sobre todo consumidores (para la publicidad, solamente consumidores), ahora son antes que todo sujetos de comunicacin. Y si fueron sujetos pasivos, receptores reactivos en el reinado de los media de masas, despus ha sido el emerec (emisor-receptor) en el lenguaje inventado por el canadiense Jean Cloutier (71). Ahora, sin embargo, el individuo ya no se encierra en la dialctica consumo-comunicacin, sino que, como hemos visto, ha desplegado su multidimensionalidad esencial. As, se ha reconstituido la sociedad global en un mosaico de grupos diferenciados, caractersticos y con entidades singulares, y son estos grupos los que, en su misma recomposicin, determinan una nueva segmentacin, y con ello requieren respuestas especficas y personalizadas de las instituciones, la administracin pblica, las organizaciones. He aqu, pues, cmo las piezas encajan. En el mbito de las empresas, la nueva exigencia de calidad, de servicio y responsabilidad social, la necesidad de una cultura fuerte que cohesione el equipo humano, la comunicacin interna como vehculo y flujo a la vez de esta cultura orientada a la calidad y el servicio; son todos ellos indicadores de una adaptacin de la empresa a la sociedad, a las circunstancias emergentes en el campo social. Esta es tambin la causa del acceso de los intelectuales y cientficos y de la corriente neo-humanista y tica en el interior de las organizaciones. De otra parte, los

(71) J. Cloutier, La communication audioscripto-visuelle ('heure des selfmedia ou l'Ere d'merec. Les Presses de l'Uni-versit de Montreal, 1973.

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controles, las restricciones y constreimientos que les son impuestos a las empresas por las administraciones, en relacin a los productos, los embala j es y la publicidad, as como la actitud ecologista, la conciencia de los lmites y la selectividad creciente en el consumo, que deviene progresivamente ms madura y exigente; todo esto no son sino reflejos de contra-tendencias sociales, que no son conducidas ni controladas por las empresas, ni por la publicidad ni por los media.

4. La comunicologa en la empresa

La fuerza emergente es, pues, la fuerza de las contra-tendencias sociales. Y quien determinar la conducta de las empresas e instituciones en relacin a las transacciones y prestaciones de stas y la sociedad, ser esta misma sociedad, cualificada y cuantificada en grupos diferenciados. La comunicacin-no como ciencia, sino como flujo de interactividad entre individuos y grupos y a escala global- llegar antes a las empresas que a las agencias de publicidad, de marketing directo, de esponsorismo, etc. El centro nuclear de las relaciones con esta sociedad ser la empresa, en tanto que organizacin que emprende, que realiza acciones, actos, hechos que son productores de realidad. Como tal centro nuclear de accin, ella se har responsable tanto de su conducta como de su comunicacin -siendo sta parte integrante de su conducta. Entonces, la gran cuestin ya no ser quin dirige la orquesta (comunicacin integrada), porque la direccin se realizar desde dentro de la empresa, coordinando los consultores y proveedores externos -y no en manos de grupos de comunicacin, que estn perdiendo credibilidad, La misin fundamental de la empresa ser la de organizar, concebir y gestionar las comunicaciones en su diversidad a travs de programas especficos. Para ello, el actual director de comunicaciones ser el paso intermedio hasta llegar a una concepcin ms holstica, menos jerrquica, menos ligada al rango organizacional y ms independiente del aparato empresarial. Ser una mezcla de comuniclogo (no comunicados, porque esto conlleva tcnicas) y de estratega, formado en ciencias sociales. El introducir en la empresa la realidad social del entorno, y en este sentido, ser el abogado del pblico dentro de la organizacin. Es por todo esto que el nuevo responsable

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de las comunicaciones (prefiero no aventurar una denominacin precisa, que, por otra parte, no es sta la cuestin) necesitar un cierto campo de libertad, de independencia burocrtica que le permita su visin crtica del propio aparato empresarial y de su programa, para que pueda incluso actuar contra ese programa. Ser, de hecho, una nueva revolucin lgica, una mentalidad cientfica dentro de un contexto de tcnicas (administrativas, productivas, de investigacin y tambin de comunicacin). La gran cuestin que esto plantea es la procedencia, la extraccin de este nuevo responsable en una situacin nueva. De hecho, no existe literatura ni cursos acadmicos o universitarios, ni otras fuentes de formacin; y contra lo que algunos creen, este vaco se da en Estados Unidos tanto como en Europa y Japn. Sern las propias empresas las que generarn un caldo de cultivo, donde la necesidad real ser, como en otras reas de la vida, la que cree el rgano. Es cierto que este rgano necesitar su alimento para integrarse y funcionar. Este alimento est en la realidad social global (la otra cara olvidada de Jano), a condicin de que sepa desentraar sus movimientos profundos. Este alimento est, tambin -ya lo dije- en el conocimiento cientfico, concretamente de la comunicologa, que implica las ciencias sociales desde una filosofa neo-humanista. Este alimento est, finalmente, en el propio rgano responsable de la comunicacin de empresa. En su curiosidad y creatividad personal, en su independencia intelectual y en su capacidad de autodidaxia. En las empresas, este puesto se situar en un alto nivel, y en un futuro prximo adquirir una importancia decisiva como las ciencias empresariales jams haban podido imaginar.