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Module ICN1 Nancy Etudes de march

Dossier final de problmatiques d'tudes de march traiter cas Michelin

Mlina Bensabbah-Marcellot ,Emane Bouzergata, Romain Brche, Elodie Buisseret, Maureen Chingan, Pauline Choux, Mathieu Coulomb

Mardi 15 mai 2012 Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 1/32

Table des matires


Introduction ............................................................................................. Page 3

Prsentation et forces de l'entreprise ....................................................... Page 4

Partie I - Analyse de l'environnement du march des pneumatiques ...... Page 6 Faiblesses de l'environnement externe ......................................... Page 6 Analyse de l'environnement interne ............................................. Page 7 Opportunits internes au sein du Groupe Michelin ...................... Page 7 Menaces internes .......................................................................... Page 11

Partie II Etude quantitative ................................................................... Page 18 Rappel des objectifs de l'tude quantitative ................................. Page 18 Dfinition de l'chantillon ............................................................ Page 18 Choix du mode de slection des rpondants ................................ Page 19 Elaboration du questionnaire ....................................................... Page 20

Partie III Conclusion de l'enqute quantitative et recommandations ... Page 22 Public cible ................................................................................... Page 22 Positionnement ............................................................................. Page 26 Marketing Mix ............................................................................. Page 28

Annexes ................................................................................................... Page 29

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Introduction
Dans le cadre du module Etudes de march en premire anne du programme Grande Ecole d'ICN Business School, le syllabus insiste sur les aspects pratiques du concept mme de l'tude de march. En plus des lments thoriques des phases quantitatives et qualitatives des tudes assimiler, il s'agissait donc pour les tudiants de dcouvrir les ralits des tudes de march sur le terrain. Pour ce faire, trois sujets d'enqute nous ont t propos dans des domaines vastes : alimentaire, cosmtique ou de l'industrie automobile. Au sein de notre groupe, nous avons privilgi l'enqute propose sur le thme de Michelin. En effet, ce sujet nous a intress pour ses dimensions innovantes par rapport au produit sur lequel se concentre l'enqute tout en pouvant avoir un public cible assez large : dans l'absolu, toutes personnes possdant un vhicule peuvent en effet tre intresses par des pneus personnalisables tandis qu'au mme moment cette enqute participe la cration d'un nouveau produit : il s'agissait en effet pour nous de trouver les caractristiques de personnalisation susceptibles de plaire un public le plus large possible.

Notre enqute s'intresse ainsi de manire gnrale la personnalisation des pneumatiques, un domaine qui peut toucher non pas seulement les automobilistes mais galement tous types de vhicule utilisant des pneus : vlos, motos, scooters sont ainsi concerns. Pneus teints colors, rainures stylises, flancs multicolores, autocollants, nouvelles matires et formes, il s'agissait pour nous de pouvoir conclure notre enqute sur les types de personnalisations qui pourraient le mieux fonctionner pour Michelin, tout en indiquant des lments permettant d'avancer un public cible mais aussi le positionnement possible du produit final. Ainsi, notre conclusion consiste en un Mix Marketing capable de dfinir selon les chiffres avancs par notre enqute les diffrents lments susceptibles de composer le produit final en termes de conception, de prix, de communication et de distribution.

Notre enqute se droulera ainsi au final en trois temps : tout d'abord les rsultats de notre recherche documentaire qui se conclura par un SWOT de Michelin sur le march des pneumatiques personnalisables, puis nous dtaillerons la dmarche de notre enqute ainsi que les rsultats des questionnaires soumis aux rpondants. Enfin, nous terminerons sur les diffrentes suggestions que nous pouvons soumettre Michelin dans le cadre de la ralisation de pneumatiques personnalisables.

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Partie I Analyse de l'environnement du march des pneumatiques


1.1 Analyse de l'environnement du march des pneumatiques
1.1.1 Prsentation et forces de l'entreprise au sein de son march
Numro un mondial de pneumatique Michelin est une entreprise atypique mais possdant nanmoins des constantes, comme par exemple la volont de fournir le meilleur pneu possible au meilleur prix : le pneu et rien d'autre .Il n'y a pas de modle Michelin si ce n'est que Michelin ne russit que lorsqu'il est Michelin , conoit et fabrique Michelin.

Trois ides fortes transcendent l'histoire de l'entreprise : respect du client, culte des faits, primaut de la recherche. La qualit, le respect du savoir-faire et l'innovation sont aussi une des cls de la russite de Michelin. Toujours une innovation d'avance : la puissance de la marque Michelin, reconnue travers sa position globale fait d'elle un leader dans le domaine technologique. Michelin est ainsi un ancrage de la dmarche situe entre la performance et la responsabilit permettant de conduire un dveloppement quilibr au bnfice de tous. Grce sa solidit financire, le groupe est bien arm pour relever les dfis venir de la mobilit durable tout en engageant une nouvelle phase de conqute sur tous les marchs en confortant sa prsence mondiale.

Ainsi, Michelin estime que d'ici 2030, le parc automobile mondial comptera 500 millions de nouveaux vhicules, principalement dans les pays du BRICS (Brsil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud), et totalisera 1,3 milliard de voitures. L'instauration d'une vritable culture de la diversit deviendra ainsi un avantage comptitif majeur.

Autre originalit du groupe : ce n'est pas une socit anonyme mais une socit en commandite par actions , forme qui a l'avantage de maintenir ferme l'autorit familiale et limite le poids syndical. Ds l'origine de l'entreprise le contact avec la hirarchie tait grandement facilit ds lors que l'on voulait proposer une amlioration technique. Il s'agit galement d'organisation qui permet de vhiculer des valeurs humaines fortes. Le groupe laisse place une grande flexibilit qui laisse une relle libert de manuvre, ce qui est un des atouts de la russite.

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Jusqu'aux annes 1930, Michelin tait un champion des relations publiques et de la publicit. Encore aujourd'hui le groupe met en place une vritable stratgie de communication. Le Bonhomme Michelin, reprsent sur des affiches et autres objets publicitaires reste ainsi une figure emblmatique : Bibendum est devenu une illustration intrinsque de l'image de Michelin avec le slogan Le pneu Michelin boit l'obstacle .

Aujourd'hui pour Michelin, la mobilit routire est un facteur dterminant pour le dveloppement conomique et humain.

Michelin c'est :

Une prsence dans 170 pays 68 sites de production 177 millions de pneus (produits par an) 177 500 employs (temps partiels compris) 6 000 employs en R-D dans 3 centres de R-D (Europe, tats-Unis, Japon) 16 millions de cartes et de guides touristiques.

Le pneu Michelien boit l'obstacle

Ouvrage de rfrence : Alain Bertrand, Michle Ruffat Culture d'entreprise et Histoire Les Editions d'Organisation, 1991,158 pages Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 5/32

1.1.2 - Faiblesses internes de la compagnie des tablissements Michelin Au-del des forces de l'entreprise Michelin, il s'agit galement d'explorer ses faiblesses internes, tant au niveau managrial qu'au niveau de la politique d'innovation de l'entreprise, ces points nous permettant de dterminer ce qui pourrait tre des lements handicapants pour Michelin sur le march du pneumatique. A- Management : Tout d'abord, il est ncessaire de noter que Michelin est un groupe en commandite par action. Le rle de PDG est donc remplac par un "conseil excutif de groupe" qui subordonne les grants commandits. Derrire cela, Michelin est reste une entreprise trs familiale et sa hirarchie est toujours fortement marque par les liens du sang. L'ensemble des grants sont issus de la ligne (directe ou plus loigne) d'Etienne Michelin. S'il est possible de considrer ce mode de direction comme garant de stabiliit et de constance pour l'entreprise, il n'en cache pas moins une rigidit patriarcale implacable. Paradoxalement donc, ce qui fait la force de l'entreprise fait aussi sa faiblesse. Cette rigidit se rpercute sur l'ensemble de l'entreprise, tant dans sa gestion que dans sa politique d'innovation. En effet, les grants du groupe sont confronts la ncessit de s'adapter aux volutions survenues sur le march du pneumatique tout en prservant les valeurs traditionnelles de l'entreprise. Bien que la famille Michelin ait su rpondre et mme devancer les attentes du march du pneumatique, en interne, la situation est toute autre. Le cadre rigide de l'entreprise, et la pression qui en dcoule, en ont fait un microcosme incestueux et ferm. La condition salariale dpend en effet directement du statut de l'individu au sein de l'entreprise, ce qui peut tre source de tensions et de controverses. Le groupe Michelin, la politique trs paternaliste (mme si elle s'est largement attnue), a tendance se fermer toutes ngociations syndicales ou autres interventions externes l'entreprise. Les dirigeants Michelin ont toujours conserv un gestion familliale du groupe. Autrefois, les employs taient logs par l'entreprise (btiments construits en leur nom et mis leur disposition). Si cette pratique tend largement disparatre (elle existe toujours, mais n'est plus dominante), elle marquait un soucis manifeste des grants pour leur employs. Cependant, au cours des sicles, le nombre d'employs n'a cess d'augmenter, atteignant les 115 000 employs (10 janvier 2012) dans le monde entier (environ 30 000 en France), et ce type de politiques sociales internes qui devinrent insoutenables pour l'entreprise, disparurent progressivement. Cependant, aucun organisme interne n'est venu compenser le retrait de l'implication sociale de la direction au sein de l'entreprise.

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Michelin est un groupe trs ferm, aux valeurs prononces. Le code de l'entreprise relve du sens de la famille (qu'on y appartienne ou non), et l'union entre les dirigeants et les employs dpasse le cadre formel d'un contrat salari. Les tensions sont gres en internes (prsence syndicale rduite au minimum), la hirarchie peut y tre pesante, et les responsabilits de chaque employ sont consquentes. Travailler chez Michelin est une forme d'allgeance.

B - Politique d'innovation Michelin a su s'adapter, en tendance, aux volutions du march du pneumatique. L'entreprise familiale est aujourd'hui une multinationale et est reconnue mondialement pour la qualit de ses produits et de leur suivi. La confiance des consommateurs en Michelin l'a port au rang de leader mondial. Les exigences de qualit et d'excellence de production ont les mots d'ordre. Cependant, mme si le travail effectu en recherche et dveloppement est exceptionnel, les techniques de productions mriteraient d'tre ventuellement amliores. Pour les raisons mentionnes plus haut concernant la structure de l'entreprise, modifier (voir rnover) le systme de production peut rencontrer quelques difficults. Paradoxalement, l'archasme directionnel ne se reflte pas vraiment sur le march, mais Michelin gagnerait d'avantage en comptitivit si elle amliorait sa productivit en assouplissant son type de gestion. Ds lors, nous pouvons avancer que la reconnaissance internationale de Michelin, pour son excellence et ses garanties, rsulte d'une force de direction familiale. Mais si cette force en est la source, les rigidits qu'elle peut gnrer au sein de l'entreprise peuvent mettre en pril le travail de gnrations de Michelin.

Andr et Edouard Michelin, fondateurs de l'entreprise du mme nom Sources : DataMinonitor 360 Article Michelin Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 7/32

1.2 - Analyse de lenvironnement externe de Michelin d'un point de vue conomique, politique, dmographique, sociologique, culturel, juridique, technologique, naturel/cologique

1.2.1 - Opportunits sur le march du pneumatique

Aprs avoir analys les forces et les faiblesses internes de l'entreprise Michelin, notre recherche documentaire a d'abord consist dcouvrir l'tat actuel de la personnalisation sur le march des pneumatiques. Cette recherche s'appuie sur de nombreux critres : notamment conomiques (viabilit du concept, existence d'une demande), sociologiques (quels liens existent-ils entre les pneumatiques et les diffrents milieux sociaux), juridiques (rgles de scurit que doit suivre n'importe quel fabricant de pneumatique afin d'tre en conformit avec la lgislation en vigueur, et enfin techniques (quels types de personnalisations peuvent tre appliqus sur des pneumatiques). Concernant ce dernier point et par rapport l'environnement externe de Michelin, les choses sont plutt simples : les opportunits correspondent des techniques pouvant tre utilises sur le march des pneumatiques, les menaces tant l'inverse des techniques dj utilises par les concours directs de Michelin.

Opportunits techniques

1 Peinture sur le flanc du pneumatique La peinture sur le flanc du pneu prsente de nombreux avantages techniques. Dune part, comme elle ne recouvre que le flanc, c'est dire la partie latrale du pneu, la peinture est trs peu sujette aux gratignures ou lusure. Dautre part, les normes de scurit qui entourent la fabrication du pneu ne se trouvent pas affectes non plus, puisque cette technique assure la durabilit du pneu et ne modifie que de manire infime son poids initial.

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Principe technique : Il y a deux couches dimpression. Une au-dessus, et une en dessous de lenveloppe de protection. Cette technique prsente lavantage de modifier facilement et indfiniment le design du pneu. (Source : Bridgestone prsente une nouvelle technique d'impression sur pneumatique (en anglais) <http://www.metrowheels.net/blog/bridgestone-introduces-innovative-tire-printing-technology/> Consult le 28 avril 2012)

2 Coloration de la gomme du pneu Comme le montre la photographie ci-contre, la coloration de la gomme des pneumatique se fait dj pour les motos. Il est donc tout fait concevable de sadonner de tels jeux de couleurs pour les pneus de voiture. L'opportunit technique existe dans le sens o le march est tout juste naissant mais pourra trs vite devenir une menace pour Michelin face la concurrence. Lors de l'dition 2011 du salon de l'auto de Genve par exemple, plusieurs constructeurs automobiles prsentaient des vhicules possdant des pneumatiques colors. Pour l'instant ddi au sur-mesure ou simplement aux modles d'exposition, le pneu color pourrait devenir trs vite beaucoup plus accessible : Le pneu de couleur est de retour Genve, article web du 13 mars 2011 <http://www.lebuzzauto.com/2011/03/le-pneude-couleur-est-de-retour-a-geneve/> Consult le 8 avril 2012. De mme, le pneu color existe galement pour vlo. Cela montre bien que la technique existe et peut tre facilement exploitable sur tous les types de vhicules. Principe technique : La couleur est incorpore la matire avant le moulage du pneu. Ici, le pneu nest donc pas recouvert dune peinture comme prcdemment. Ainsi, la couleur est prsente durant toute lutilisation du pneu. Comparaison technique n1 et technique n2 : La technique n2 permet de colorer lensemble du pneu, mais il sagit dun couleur uniforme. Au contraire, grce la technique de la peinture sur pneus, les consommateurs peuvent sadonner toutes sortes de fantaisies, puisquune infinit de motifs peut tre envisage.

Autre bmol pour la coloration intgrale du pneumatique : cette technique nest pour linstant possible que pour une seule qualit de gomme (un mlange entre une gomme piste et une gomme sport). Ds lors, l'accessibilit d'un tel produit reste encore limite, en attendant le dveloppement d'une technologie pouvant tre utilise grande chelle. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 9/32

Opportunits sociologiques

Les individus cherchent aujourd'hui se distinguer les uns de autres par les objets quils possdent, chose que Paul Yonnet remarquait dj dans l'habillement des annes 1980 dans son ouvrage Jeux, modes et masses (Ed. Gallimard) dans lequel il dclare : Il existe des variations presque infinies sur un mme type de vtements. Un des exemples le plus marquant est le jean, uniforme au dpart, il se dcline aujourdhui en denim, en toile, en velours ou en matire synthtique, de nimporte quelle couleur et de nimporte quelle forme. En 1981 le responsable de Levi's dclare : " En 1977, je fabriquais deux modles de jeans qui satisfaisaient 90% de la clientle. Aujourdhui, il faut une vingtaine de modles pour rpondre aux nouveaux besoins. " En extrapolant ce qui se fait sur le vtement sur ce qui peut se faire dans le domaine automobile, nous pouvons trs bien penser que jouer sur le look d'une voiture peut tre une faon pour l'individu daffirmer sa personnalit. Or, les roues sont un espace dexpression trs vaste, comme nous lavons vu prcdemment. Nous pouvons donc supposer que d'un point de vue sociologique le public cible peut tre rceptif la personnalisation des pneumatiques. Encore faut-il que cela fasse cho une mode afin d'amorcer le cycle de vie du produit.

Le concept de personnalisation des pneus nest donc pas encore rpandu, il s'agit donc d'une opportunit pour Michelin de se lancer sur ce nouveau march. Nous avons des raisons de croire que cette innovation intresse le public. Dune part et en tant que potentiels Early Adopters, les amateurs de tuning seront assurment intresss par le dveloppement des divers procds et la varit des produits proposs (ils pourront choisir la forme, la couleur, et le matriau pour leurs pneus). Dautre part, le reste de la population sera srement rceptif ces innovations, notamment du fait des opportunits d'ordre sociologiques.

Opportunits conomiques

La personnalisation des pneumatiques, que ce soit en jouant sur la couleur ou en y ajoutant des flancs originaux, ne sont pas des techniques onreuses. Ainsi, une telle offre est suffisamment conomiquement intressante pour tre lance sur le march. De mme, les investissements permettant d'introduire cette offre sur le march tant relativement faibles, un tel concept peut tre trs rapidement viable conomiquement parlant ce qui est en soit une opportunit pour n'importe quelle entreprise qui voudrait se lancer sur ce march.

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Opportunits culturelles

Sur le plan culturel, et vu l'tat actuel du march, ce n'est pas tant proposer des pneumatiques personnalisables qui est important, mais tre le premier en proposer. Ainsi, en se lanant dans la personnalisation des pneumatiques, Michelin se place actuellement dans une niche sur le march, et pourrait se dmarquer de la concurrence. L'opportunit quant l'image de marque de l'entreprise est prsente dans ce domaine, dans le sens o grce aux pneumatiques personnalisables, Michelin pourrait proposer ses potentiels clients un produit forte visibilit et soutenant parfaitement la politique d'innovation de l'entreprise. De plus, en crant une offre d'appel avec un produit si visible en termes d'image de marque, les pneumatiques personnalisables feraient une publicit considrable pour la marque. Cependant, Michelin n'est pas seul prsent sur ce march. Il ne va pas s'en dire que ses concurrents, Bridgestone le premier, se sont fortement intresss ce domaine et les premiers rsultats en matire de Recherche & Dveloppement sont sur le point d'tre introduits sur le march.

Quelques exemples d'entreprises concurrentes qui ont dj dvelopp une offre de pneumatiques personnalisables.

- Bridgestone se lance dans la customisation des pneus avec son Tire Printing Technology et devrait en commencer la commercialisation lt 2012. http://fr.autoblog.com/2012/03/07/bridgestone-prepare-la-revolution-pneumatique-coloree/ Une socit luxembourgeoise, Imagin colors, sest lance dans la coloration des pneumatiques http://moto.caradisiac.com/Haut-en-couleur-20

Le pneu personnalisable de Bridgestone utilisant la technique du Tire Printing (Impression sur pneu) : probablement le concurrent le plus direct de Michelin Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 11/32

1.2.2 Analyse de l'environnement externe du march des pneumatiques Menaces

Le march des pneumatiques est compos d'un oligopole au sein duquel participe Michelin dans une deuxime place confortable mais aussi Bridgestone le Japonais, Goodyear l'amricain, Pirelli l'Italien et Continental l'Allemand. Or, chacune de ces entreprises a pu dj exprimenter une forme de personnalisation des pneumatiques. C'est le cas de Bridgestone et sa Tire Printing Technology, mais aussi de Goodyear qui parie sur la colorisation de la gomme des pneumatiques ou encore de Pirelli, qui, bien que se concentrant sur un march de niche, propose aux propritaires de motos une srie d'autocollants personnalisables apposer directement sur le flanc du pneumatique. Pirelli et le pneu personnalisable <http://www.rezulteo-pneu.fr/en-bref/pirelli-diablo-rosso-corsale-pneu-personnalisable-204> Consult le 8 mai 2012.

L'analyse documentaire des menaces externes de Michelin au sein du march des pneumatiques consiste donc dans un premier temps faire un descriptif des concurrents directs de Michelin mais aussi connatre les diffrentes innovations que ces concurrents ont pu raliser dans le domaine du pneumatique afin de pouvoir faire dans la suite de cette enqute le choix le plus stratgique possible en termes de positionnement de l'offre de pneumatiques personnalisables sur le march.

A - Bridgestone corporation : Entreprise japonaise, numro 1 sur son march Fonde en 1931, l'entreprise japonaise Bridgestone produit des pneumatiques pour atteindre un chiffre d'affaires global en 2010 de 35,116 milliards de dollars, obtenant ainsi un rsultat net de plus d'un milliard de dollars. Prsent dans 22 pays sur tous les continents, Bridgestone emploie actuellement prs de 140 000 employs de part le monde. De la Turquie la Hongire en passant par Taiwan et la Thailande, le gant japonais de l'industrie du pneumatique a su se dvelopper suffisamment pour atteindre des installations de production en nombre important. En 2011, on dcomptait ainsi 47 usines de production de pneumatiques, 89 usines se focalisants sur d'autres produits de la marque, 4 centres techniques ou encore 11 terrains d'essais. Ce dveloppement international dbute en 1939 en Australie, suivi de l'Amrique du Nord, terre de Goodyear, en 1983 et de l'Europe via la Belgique en 1972. En tant leader sur son march, Bridgestone est le concurrent le plus direct de Michelin notamment concernant l'innovation, le Tyre Printing Technology prt tre diffus sur le march en est un exemple. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 12/32

La Tyre Printing Technology : l'innovation de la personnalisation du pneumatique selon Bridgestone. En mars 2012, les dirigeants de Bridgestone ont inform le grand public lors du salon de l'automobile de Genve que l'entreprise tait capable de commercialiser des pneumatiques au flanc personnalisable d'ici l't 2012. Cette technologie, intitule Tyre Printing (mot pour mot Impression sur pneu ) a ainsi pour vocation de rendre la personnalisation des pneumatiques accessible tous et de manire beaucoup facile concernant la mise en place d'une telle technologie. En effet, initialement la personnalisation des pneumatiques ne pouvait se raliser qu' partir d'une peinture base de caoutchouc blanc, limitant la personnalisation une couche de peinture ou quelques lettres dessines sur le flanc du pneumatique. Avec sa technologie, Bridgestone propose une personnalisation multicolore et interchangeable, compose de deux couches de peintures interverties par une couche de protection. http://www.bridgestone.com.au/media/articles/Tyre_Printing_Technology.aspx Un des principaux avantages de cette technologie est de permettre une personnalisation sans limite des pneumatiques. Que ce soit pour un particulier qui souhaite affirmer ses gots ou bien pour une entreprise qui cherche introduire son logo sur tous les supports possibles, de telles demandes pourront tre satisfaites par l'offre de Bridgestone : un rel concurrent pour Michelin.

Au mme moment en effet, Michelin ralisait un chiffre d'affaires de 20,719 milliards d'euros. Employeur de 115 000 salaris de part le monde, l'entreprise est prsente quant elle dans une vingtaine de pays. Fonde en 1889, Michelin est connu pour sa politique d'innovation. En 1946 par exemple avec le pneu radial permettant de mieux rpartir le travail du pneu entre le sommet et les flancs a autoris l'entreprise se dvelopper trs fortement. Au mme moment que Bridgestone, Michelin ouvre sa premire usine en Amrique du Nord en 1971 suivie d'une seconde en 1975 situe en Caroline du Sud.

Coupe d'un pneu radial Michelin Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 13/32

Goodyear : le troisime homme Goodyear Tire and Rubber Company est une compagnie amricaine fonde en 1898. Troisime fabricant de pneumatiques au monde, Goodyear produit des pneus pour les automobiles, les avions et les poids lourds. Avec prs de 75 000 employs de part le monde, Goodyear l'amricain possde une histoire trs riche notamment dans le domaine du caoutchouc. Au dbut du XXe sicle, Goodyear tait ainsi la premire entreprise spcialise dans le caoutchouc au monde. Le dbut de la renomme de Goodyear s'est faite sur les circuits automobiles amricains avant de se dvelopper l'international ds les annes 1920. A l'image de Michelin et de Bridgestone, Goodyear mise sur l'innovation pour faire une perce dans le march ultra concurrentiel du pneumatique. Au niveau de la personnalisation des pneumatiques, Goodyear a ainsi mis sur la teinture de la gomme comme elle a pu le montrer lors de l'dition 2011 du salon de l'automobile de Genve avec un pneumatique de couleur bleue. Goodyear et le pneu color <http://www.lebuzzauto.com/2011/03/le-pneu-de-couleur-est-de-retoura-geneve/> Consult le 9 mai 2012. Mais c'est surtout au niveau de l'innovation des fonctionnalits des pneumatiques que Goodyear tire son pingle du jeu. Prix de l'innovation en 2008, Le modle OptiGrip propose ainsi une meilleure adhrence du pneu en cas de pluie grce une double couche de gomme : lorsque la premire couche de gomme est use,elle laisse apparatre une seconde couche, aux rainures diffrentes et capables de compenser l'usure pour une adhrence optimale. Goodyear et les pneus innovants <http://www.goodyear.eu/fr_fr/tires/optigrip/index.jsp> Consult le 9 mai 2012

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Synthses quant aux menaces sur le march du pneumatique Les trois grands producteurs de pneumatiques que sont Goodyear, Bridgestone et Michelin sont trs proches les uns des uns dans un march ultra concurrentiel sous forme d'oligopole. Il va de soit que chacun cherche faire une perce sur son march, et que la personnalisation des pneumatiques ni chappe pas. Les formes de personnalisation des pneumatiques sont diverses et varies : teinture de la gomme, couleur du flanc, autocollants. Il n'en reste pas moins que la personnalisation de plus en plus diversifies commence s'introduire dans le domaine de l'automobile. Citron se lance par exemple aussi dans la personnalisation des voitures avec sa Citron DS3, pour laquelle les clients peuvent choisir les aspects extrieur et intrieur parmi une gamme assez vaste (11 couleurs pour la carrosserie, 4 pour la toiture et les rtroviseurs, et 4 duos de textiles pour les siges.) Les clients peuvent faire leur choix et passer commande directement via le site internet du fabricant. Ds lors, comme nous avons pu le constater dans les opportunits du march du pneumatique, une attirance sociologique pour la personnalisation des vhicules existe bel et bien. Reste plus qu' voir si celle-ci va pouvoir se dvelopper dans le domaine du pneumatique. Exemples de personnalisation de pneumatiques Pneus pour Moto : Le Pneu pour Custom : Metzeler ME 880 Marathon (Copie d'article web)

Derrire une image gnrique, le custom est en fait trs exigeant en matire de pneu.

Look, performance et taille sont autant de critres prendre en compte. Ainsi Metzeler a travaill sur la gomme, le composant tendre autorise ces motos des qualits dadhrence que les suspensions brident parfois un peu.

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Aussi, la construction de la carcasse est propre ces machines (poids, rigidit) pour un confort de pilotage lev et une plus grande stabilit lorsque la vitesse slve.

Le dessin de la bande de roulement avec rainurage central excentr permet une usure uniforme et une longvit plus leve toujours en prenant en compte les particularits de ces motos et le style de conduit induit.

De plus, le pneu est dot dune ceinture en acier 0, une construction base sur lutilisation dune couche de cbles dacier parallles au sens de rotation du pneu. Cette technique, qui renforce la structure du pneumatique, permet daccrotre la stabilit grande vitesse, doptimiser ladhrence tout en assurant une meilleure longvit. http://www.ridexperience.fr/2011/04/le-pneu-pour-custom-metzeler-me-880-marathon/ Autre exemple : la Citron DS3 : La Citron DS3 est une automobile du constructeur Citron tendance luxueuse prsente en fvrier 2009 sous la forme du concept-car Citron DS Inside. La Citron DS3 et est arrive en concession ds le dbut de 2010. Il s'agit du premier modle de la gamme Citron DS ( Different Spirit ). Elle a t lue voiture de l'anne 2010 par le magazine Top Gear. Son succs provient notamment de la personnalisation possible du vhicule. Le client peut en effet choisir du customiser son vhicule souhait : il peut choisir les garnissages de siges, la couleur du pavillon, de la carosserie Il peut galement choisir les jantes de son choix parmi 8 modles proposs et peut si il le souhaite leur apposs des autocollants. Il est galement noter que le vhicule propose galement 5 modles de moteurs diffrents. Le succs du modle a mme amener Citron renforcer loffre existante en proposant de nouvelles collections ( nouvelle couleur etc) et en mettant en place une srie limite (750 exemplaires), appele matire grise. Cet exemple tmoigne bien de lintrt des gens pour la personnalisation de leur vhicule, et peut-tre quune personnalisation plus grande encore avec par exemple la possibilit de personnaliser ces des pneus pourrait les intresser. Cest peut tre l un march exploiter pour Michelin (en proposant un partenariat avec Citron par exemple)

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SWOT customisation des roues (Michelin)

Faiblesses Cot de la mise en place de nouveaux modes de production. (Coloration des pneus) Questions de scurit et de normes qui limitent les innovations possibles. Cot en gnral Problmes logistiques si les gammes proposes sont importantes

Forces Ide innovante -> va redynamiser limage de Michelin si elle fait partie des pionniers en la matire Le design du pneumatique n'est pas encore exploit -> les possibilits sont grandes pour Michelin, alors que l'entreprise est fortement implique dans la R&D Il existe des procds en termes de personnalisation qui demandent peu de techniques ou dont les cots ne sont pas trop importants.

(notamment pour les flancs) : stock, dlais de livraison des pneus ou dune voiture sur mesure (Si le public cible veut jouer sur la forme, la couleur, et matriaux, il faudra tre ractif et trs flexible ) Menaces Risque d'un march rapidement satur du fait d'une concurrence trs forte Risque de l'arrive imminente d'une offre de personnalisation par un concurrent. Risque que la demande ne suive pas Si pas encore rpandu cest peut-tre quil ny a pas vraiment de demande -

Opportunits Amateurs certainement de tuning emballs seront pas le

dveloppement des divers procds et la varit des produits proposs ainsi que tout particulier ou entreprise la recherche d'une offre de

personnalisation. Il est probable que la demande devienne rapidement mondiale.

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Partie II Etude quantitative


II.1 Rappel des objectifs
Au sein de notre tude, le questionnaire a pour principal objectif de nous fournir les informations ncessaires provenant de notre chantillon afin de pouvoir mettre de solutions de stratgie marketing en termes de Mix Marketing, de positionnement produit et de public cible. Ds lors, ce questionnaire a une place centrale au sein de notre tude et ce doit d'tre ralis avec soin. Il s'agit pour nous de dfinir avec prcision l'chantillon qui va tre tudi, son mode de slection ainsi que les informations que nous souhaitons obtenir de celui-ci. Avec cette approche quantitative, nous serons mme d'avoir des rsultats chiffrs capables de nous aider dans notre rflexion quant la conclusion de cette enqute.

1 Dfinition de l'chantillon

De notre point de vue, les pneumatiques touchent un public extrmement large : cyclistes, motards, automobilistes : chacun se retrouve en effet confront une crevaison ou un changement de pneumatiques caus par l'usure. Ds lors, tout propritaire d'un vhicule est susceptible d'avoir son mot dire dans le cadre de cette enqute, il s'agit ds lors de notre population de rfrence. Notre enqute doit pouvoir tre viable et ainsi avoir des rsultats suffisamment rigoureux pour tre exploits par la suite. Cette viabilit se voit notamment par la slection de notre base de sondage, correspondant l'ensemble des propritaires de vhicules rpartis en fonction des pourcentages des classes socioprofessionnelles telles qu'elles nous sont communiques par l'INSEE (<http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF02135> Population de 15 ans ou plus selon la catgorie socioprofessionnelle en 2010 Institut National des Sondages et des Etudes Economiques Consult le 16 mars 2012). Le profil des rpondants tant assez large (toutes personnes propritaires d'un vhicule que ce soit une moto, un vlo, un scooter ou une automobile) nous avons avant tout privilgi le nombre de rpondants afin de pouvoir en rpartir suffisamment entre toutes les classes socioprofessionnelles. 150 personnes ont ainsi t interroges au sein de cette enqute.

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II Choix du mode de slection des rpondants.

Il est essentiel que les personnes interroges soient capables de rpondre aux questions que nous leur posons. Il faut comprendre par-l que seules les personnes disposant dun vhicule sont intressantes pour notre tude et nous devons donc cibler la population susceptible de rpondre ce critre. Notre slection est donc de fait une slection semi-alatoire, aussi appele chantillon de convenance : Nous interrogeons tout type de personnes (hommes, femmes, jeunes.), mais nous choisissons ces personnes parmi une tranche dge prtablie entre 18 ans et 60 et +. Cette tranche dge est relativement large et nous assure davoir des individus capables de rpondre au questionnaire. Mme si les scooters ainsi que les vlos peuvent tre utiliss par des jeunes de moins de 18 ans, nous avons tout de mme tabli notre limite infrieure 18 ans afin d'viter tout risque de mauvaise application du questionnaire notamment face des rpondants qui ne seraient pas les acheteurs des vhicules et des pneumatiques utiliss (cas des adolescents par exemple).

Mais pourquoi une telle limite ? Il est dabord noter que nous nexcluons personne de notre base de sondage : simplement, l'information doit tre trait diffremment selon la classe d'ge interroge. Avec l'exemple des 60 et +par exemple, bien que ces personnes soient susceptibles de disposer dun vhicule, on peut lgitimement mettre un doute quant leur intrt pour acheter des pneumatiques personnalisables. La tendance tant plutt nouvelle, elle intressera davantage les classes dge infrieur. Aussi , ceci explique le fait que nous concentrions notre chantillonnage sur les 18-60 ans. Concernant le mode dadministration de notre questionnaire, nous avons dcid dinterroger les personnes de nous-mmes, dans la rue ou chez les concessionnaires automobiles, dans lide davoir des personnes ayant les ides les plus diverses quant l'objet de notre enqute. Par la suite et dans le cadre des rsultats finaux, les questionnaires sont rpartis selon les CSP qui sont reprsents par des pro-ratas afin d'avoir les rsultats les plus proches possible de la ralit. Nous avons donc prsent physiquement le questionnaire devant ces personnes via une administration en face--face, et les avons donc assist durant toute la dure du questionnaire et ce sans utiliser une quelconque forme d'administration du questionnaire via envoi postal, Internet ou tlphone : cette mthode a lavantage dviter les fausses barbes et les rponses errones : Si les personnes reoivent le questionnaire par e-mail, elles auraient en effet selon nous trs souvent pour raction, soit de ne pas y rpondre, soit de rpondre de manire hasardeuse au questionnaire, ce qui Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 19/32

pourrait provoquer la falsification des rsultats. Or, dans le cadre d'une administration en face-face, on capte davantage l'attention du rpondant , on peut les guider dans leur participation, (mauvaise comprhension dune question, par exemple) diminuant de fait le risque de fausses barbes ou de questions mal interprtes au sein des questionnaires. Cette approche nous a permis de constater que le questionnaire avait plutt tait bien ralis car les personnes ont dans lensemble bien compris les questions qui leur taient adresses.

III Elaboration du questionnaire

Dans le cadre de cette enqute, nous avons souhait raliser un questionnaire qui soit la fois facilement et rapidement rempli. Pour ce faire, nous laissons une grande place aux questions fermes choix multiples au dtriment des questions ouvertes, ces dernires servant uniquement soit apporter une information supplmentaire au questionnaire, soit apporter une prcision quant une question ferme. Facilit et rapidit se retrouvent donc dans ce questionnaire qui a eu comme objectif d'tre rempli en moins de cinq minutes par les rpondants. De plus, nous avons souhait raliser un questionnaire qui puisse permettre le traitement des donnes le plus facile possible pour la suite de l'enqute. Notre premire question par exemple correspondant au type de vhicule utilis le plus souvent a pour fonction de trier les rponses suivantes en fonction justement du type de vhicule utilis par le rpondant. En effet, ce tri part de l'hypothse qu'un automobiliste n'a pas forcment la mme perception du pneumatique qu'un motard ou qu'un cycliste. De mme, et ceci est peut-tre une erreur de notre part, nous n'avons pas mis de question filtre initiale. Celle-ci aurait-pu tre tes-vous propritaire d'un vhicule ? : si oui le questionnaire continue, si non tout est arrt. . L'administration en face--face a pu compenser cette erreur, en effet, la question manquante ayant t systmatiquement pose aux rpondants. Aprs une rapide prsentation de l'enqute auprs des rpondants, nos deux premires questions correspondent ainsi une phase d'introduction au reste de l'enqute et se concentrent sur le thme gnraliste du type de vhicule utilis : la question ferme donnant le choix entre vlo/moto/scooter/auto permettant comme dit prcdemment de trier la suite du questionnaire, tandis que la question ouverte qui l'accompagne sur le modle du vhicule permet d'affiner ce tri en fonction du standing du vhicule, sous la base de l'hypothse que le propritaire d'une Twingo n'a pas forcment le mme rapport avec ses pneumatiques que le propritaire d'une Jaguar.

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Tous les propritaires de vhicule tant susceptibles de rpondre notre enqute, les questions qualifiantes ne sont pas utiles au sein de notre question. Ds lors ds la question 3 nous passons des questions de mise en route s'approchant du thme central de l'enqute en s'intressant la perception du rpondant face aux pneumatiques en gnral par le biais de quatre questions fermes choix multiples correspondants aux caractristiques des pneumatiques qui frappent le plus le rpondant (design, scurit, confort, prix, qualit, performance, fonctionnalits (pneu hiver / pneu pluie)) tout prcisant le thme de la personnalisation des pneumatiques par le biais des pneus dits cologiques (serez-vous dispos payer vos pneus un peu plus cher s'ils vous permettaient de consommer moins d'essence). Cette dernire question nous a pos nanmoins un problme quant sa tournure gnrale un peu trop oriente vers les possibilits d'conomies d'essence dans un contexte de prix lev la pompe alors qu'il aurait mieux fallu s'intresser aux pneumatiques cologiques comme tel que ce soit dans la conception ou dans l'usure. Dans tous les cas, les rsultats ont t trs positifs dans notre questionnaire face aux possibilits bnfiques des pneus cologiques pour le rpondant. Les questions spcifiques, au nombre de sept rentrent dans le cur du sujet de la personnalisation des pneumatiques. Notre but a t de connatre dans un premier temps le point de vue des rpondants quant au design des pneumatiques en gnral (pour vous le design du pneu est important pour quel type de vhicule, vous souciez-vous du design gnral de vos pneumatiques ?), information essentielle afin d'avoir un aperu du public cible potentiel pour l'offre de personnalisation des pneumatiques (ge, profession, type de vhicule, standing du vhicule). Dans un second temps, nous avons souhait directement confronter le rpondant des exemples de personnalisation qui existent sur le march : pneus au flanc color de chez Bridgestone, autocollants pour pneus motos de Pirelli afin que le rpondant puisse nous donner ses impressions quant ces offres dj existantes, ces rponses nous permettant dans notre compterendu final de donner Michelin quant au type de personnalisation privilgier. Enfin dans le cadre de ces questions spcifiques deux sont ddies au positionnement de l'offre afin de savoir quand les pneus personnaliss peuvent tre introduits au sein de la dure de vie du vhicule : au sein de la premire monte chez le concessionnaire en option lors de l'achat du vhicule ? En garage en n+1 monte ? Finalement, les trois dernires questions sont classiques afin de pouvoir dfinir les rpondants : ge/sexe/CSP sont ainsi les lments qui nous ont intress au sein de ce questionnaire.

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IV.1 Quel public cible ?

L'analyse de nos rsultats a conduit aux rsultats suivants : Sur 150 sonds, 84% (127) des rpondants utilisent en priorit une automobile. Ce chiffre est mme prdominant hauteur de 100% dans la plupart des classes socio-professionnelles, le vlo, la moto ou le scooter tant dans notre chantillon utilis de rares occasions par des employs (29% des rpondants sont des employs, seuls 3,8% utilisent une moto) ou encore les tudiants (16% des sonds). La voiture obtient donc une majorit crasante concernant le vhicule prfr des rpondants, nous avons ds lors un premier indice nous conduisant avancer que Michelin devrait plutt se concentrer sur un public d'automobilistes pour lancer son offre de pneumatiques personnalisables.

Quelque soit le type le vhicule utilis, le prix et la qualit arrivent galit concernant la proccupation des rpondants lors de l'achat des pneumatiques. 61% de l'ensemble des sonds affirment en effet porter une attention tout fait particulire que ce soit sur la qualit ou sur le prix des pneumatiques. De mme, en complment de notre tude et lors de nos changes en face--face, 2/3 des sonds affirment se mfier des pneus dont la marque ne fait pas partie de celles dj connues par le rpondant. Nous pouvons ds lors affirmer que le pneumatique confectionn par Michelin peut ainsi se dfendre par rapport ses concurrents pouvant tre moins chers.

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Cependant, le prix est l'argument qui revient le plus souvent parmi les classes socioprofessionnelles les moins favorises. Ainsi pour donner un exemple, alors que la moyenne est 61%, seuls 48% des sonds parmi les employs se disent tre intresss par la qualit, l'inverse ils sont 86% porter attention au prix du produit. Quand nous avons parl des pneumatiques personnalisables aux rpondants que nous avons interrog, la notion du prix revenait de manire frquente selon quoi le design du pneumatique, jug inutile par la plupart des personnes interroges, ne justifiait pas une hausse des prix des pneumatiques. En effet, quelque soit la classe socioprofessionnelle des personnes interroges, aucune n'a dit s'intresser au design des pneumatiques. Cela est d notamment l'uniformisation du design des pneus couramment commercialiss dont la forme, la couleur et les motifs n'offrent aucune diffrentiation. Il va de soit qu'en l'absence de rfrentiel pralable en matire de personnalisation des pneumatiques, les rpondants ne peuvent pas avoir une image bien visible des possibilits offertes par ce nouveau type de produit.

Ceci dit, bien que le design n'intresse que peu voir absolument pas les rpondants notre enqute, il n'est pas de mme pour les performances pouvant tre proposes par les pneus. Ainsi concernant les fonctionnalits offertes par les pneumatiques (meilleure adhrence, anti-crevaison, pneus saisonniers), 27% des rpondants avouent s'intresser ce genre de pneumatiques. Sont concerns les motards (3,9% des sonds) qui rpondent favorablement hauteur de 68% au fait qu'ils s'intressent aux pneus fonctionnalit, les conducteurs de 4x4 (3% des sonds) ainsi que les catgories socioprofessionnelles composes de cadres moyens, suprieurs (22% des sonds). Cette question de la performance se retrouve galement dans le cadre de notre question sur les changements des pneumatiques en fonction des conditions climatiques, ces changements de pneumatiques intressants 19% des rpondants. Ces 19% se rpartissent dans les classes socioprofessionnelles sans tendance gnrale, ce chiffre tant notamment justifi par l'usage de pneus hiver cause du froid et des possibles chutes de neige. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 23/32

Paralllement , pour la plupart des rpondants le pneu ne fait pas partie du design gnral , car on lui consacre gnralement peu d'attention en terme d'esthtisme automobile et d'apparence . Le problme est que les clients en terme d'esthtisme justement ,pensent plutt la couleur et dessins pouvant tre fait sur la carrosserie , ou la teinte des vitres par exemple. Pour eux les pneus n'occupent Que 25% de la surface d'une auto visible , ainsi le design sur cette partie n'est pas ncessaire voire compltement inutile . Les pneumatiques sont des consommables qui mritent d'tre changs assez souvent , qui demandent peut tre un entretien dans tous les cas plus rgulier que la carrosserie gnrale de la voiture. Ds lors sur ce dernier point, plus que le design ce sont les possibles fonctionnalits supplmentaires offertes par les pneus qui intressent nos rpondants : il s'agit l d'une possibilit pour la positionnement de l'offre de Michelin sur son march : l'apport de nouvelles fonctionnalits n'empchant pas une personnalisation des pneumatiques par le design.

Ceci dit, outre le prix et les fonctionnalits avances offertes par les pneumatiques, c'est la scurit qui marque le plus l'esprit des rpondants notre enqute lorsqu'on leur demande ce qu'ils pensent en premier lorsqu'ils imaginent un pneumatique. 85% des rpondants pensent en effet que la scurit est primordiale, toutes classes socioprofessionnelles confondues. 40% pensent au confort de conduite, notamment parmi les cadres moyens et suprieurs o ce chiffre est de 48%. A l'inverse, le prix est rattach l'imaginaire du pneumatique chez le rpondant qu' hauteur de 8% des sonds, tout comme l'usure hauteur de 4% nous permettant d'avancer que bien qu'tant une des caractristiques essentielles auxquelles s'attachent les rpondants, le prix des pneus n'en reste pas moins qu'un dtail dans l'image que les sonds se font des pneumatiques. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 24/32

Ainsi au mme moment alors qu'ils sont aucun porter de l'attention au design lors de l'achat de leurs pneumatiques, 48% des sonds affirment que le pneu fait partie de manire intgrante au design d'une voiture, ce chiffre allant mme 57% dans le cadre d'une moto. Ds lors, nous pouvons avancer que malgr la rticence apparente en matire de pneumatiques, celle-ci est sans doute due l'tat actuel de l'offre de pneumatiques sur le march. En l'absence de pneus personnalisables, il nous parat en effet normal qu'il n'y ait pas une volont de la part des rpondants d'en obtenir. Cependant, vu le dernier chiffre de 50% avanc, il est tout fait louable qu'un public cible potentiel assez large puisse s'intresser aux pneus personnalisables. Nous souhaitons apporter cependant quelques nuances ce rsultat : dune part, les hommes sont lgrement plus intresss que les femmes (25% contre 14%), parmi ces hommes, cest la partie des 30-45 ans qui se montre le plus intress :50% des personnes interroges sont susceptibles dacheter des pneus personnaliss.. Au niveau des classes socioprofessionnelles en revanche, aucune ne semble se distinguer par un taux lev dintrt pour le type de produit propos. On peut nanmoins partir du postulat que ce genre de pratiques ncessite de largent : Les personnes faibles revenus, n auront pas forcment les moyens de se payer ces pneus personnaliss mme s'ils sont intresss. A partir de l, on peut cibler davantage les hauts revenus.

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Parmi les fonctionnalits des pneumatiques particulirement intressantes du point de vue des rpondants, notons la prsence des pneumatiques cologiques, composs de matriaux ayant un impact environnemental moindre tout en participant une plus faible consommation de carburant. En effet, prs de 90% des sonds annoncent tre prts payer un peu plus cher leurs pneumatiques si ceux-ci permettent de leur faire consommer moins d'essence . Nous souhaiterions nanmoins apporter une critique ce rsultat. En effet, plus que l'aspect cologique du pneumatique, c'est surtout la consommation de carburant qui intresse les rpondants, d'autant plus dans un contexte o le prix des carburants est au plus haut.

Ce que nous pouvons noter dans l'analyse de notre questionnaire est le fait qu'il existe de nombreuses divergences entre les questions, des questions qui pourtant partagent un sens commun, la diffrence se situant dans la reformulation de la question. Ainsi, comme nous avons pu le voir, dans l'imaginaire du rpondant le prix occupe une place moindre dans le pneumatique, ce qui n'est pas le cas dans la ralit. Une situation similaire se retrouve dans le cadre du design. Alors que 50% des rpondants affirment que le design du pneumatique a un rle jouer dans le design gnral d'un vhicule, ils ne sont plus que 20% rpondre par le positif lorsqu'on leur demande si de leur ct ils souhaiteraient avoir des pneumatiques personnalisables, toutes classes sociales confondues. En posant ouvertement la question de la personnalisation des pneumatiques, une grande majorit des rpondants dcline cette proposition hauteur de 78% toutes classes socioprofessionnelles confondues.. Lorsque nous leur demandons pourquoi, la rponse qui revient le plus souvent est de l'ordre de l'inutilit. Un rpondant nous a mme affirm Cela fait pschit . En dialoguant avec certains des rpondants notre enqute, certains nous ont affirm qu'ils ne voyaient pas l'intrt d'une telle offre par rapport au but originel du pneumatique. Joindre l'utile l'agrable, tel est l'un des enjeu majeur de la personnalisation des pneumatiques dans le but de faire en sorte que cette nouvelle offre soit accessible au plus grande nombre. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 26/32

Nos questions concernant la mise en place de la personnalisation des pneumatiques reviennent au mme point : quelque soit le type de personnalisation ou le moment de la monte de pneumatiques, les rsultats sont scrupuleusement les mmes : 70% des rpondants se disent contre la personnalisation des pneumatiques lorsque 30% s'expriment en faveur et seraient donc des Early Adopters de ce nouveau type de produits. Ds lors, quel peut-tre le public cible d'une offre de personnalisation des pneumatiques ? Cette offre est susceptible de plaire un large public comme a su le montrer notre analyse documentaire. En effet, les tendances sociologiques tendent vers une recherche de la personnalisation, tandis que les premires offres dans le secteurs de l'automobile, avec la Citron DS3 par exemple, montrent que le potentiel existe en termes de personnalisation. Reste connatre le prix payer pour une telle innovation. Ainsi, nous conseillons dans un premier temps en tant que public cible les classes socioprofessionnelles suprieures (professions intermdiaires, cadres moyens, cadres suprieurs) capables d'investir dans le pneumatique un prix suprieur celui simplement ncessaire pour satisfaire le besoin d'avoir des pneus. Le public cible doit tre autonome financirement pour acheter des options son vhicule. De mme, il est sensible la mode ou du moins l'apparence des diffrents objets qu'il peut port. Ce profil correspond au profil de jeune citadin, g entre 25 et 50 ans. En termes de public cible, le problme est tout de mme pos par la trop grande personnalisation du vhicule qui s'approcherait trop de la seule personnalit du conducteur. Nous voyons ainsi mal un vhicule personnalis et utilis par plusieurs personnes, certaines n'tant pas en accord avec cette mme personnalisation. Deux cas sont alors possibles : les automobiles individuelles ou les vhicules de fonctions. Pour les particuliers, le public cible est alors urbain, clibataire, attir par la mode et le look, plutt ais et g entre 25 et 50 ans. Or, nous pouvons tout fait envisager une offre BtoB l'attention des entreprises qui souhaiteraient personnaliser leurs vhicules avec leurs logos. Nous pouvons trs bien imaginer une entreprise souhaitant inscrire son logo sur tous les pneus de son parc de vhicules de fonction : il s'agit ds lors ici d'un autre march cible tout fait porteur.

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Bilan de lenqute :

Les personnes interroges semblent plutt intresss par la personnalisation des pneus de voiture. Ils y voient un moyen daffirmer leur personnalit, de se distinguer des autres. Il y a aussi un aspect ludique la possession de pneus imagins sur mesure. Toutefois, ils sont largement freins pas les prix. De plus, le concept ntant pas encore rpandu, ils sont un peu hsitants, certainement la peur de paratre dcal ou trop voyant ou trop excentrique. Il est galement noter que certains rpondants estiment que llgance et le charme dune voiture rsident dans sa sobrit, et donc ne voient pas lintrt de personnaliser les pneus, car cela reviendrait charger inutilement laspect gnral de la voiture. (remarques obtenues lors de l'administration de notre questionnaire en face--face). Le constat concernant les pneus cologiques est sensiblement le mme : tout dpend du prix des pneus et de lconomie dessence quils permettent. Mais les particuliers paraissent globalement intresss par ces avances technologiques. Cest chez les plus jeunes que la question des prix est la plus marque. Tout comme pour les utilisateurs occasionnels (de voiture) (ceux qui privilgient les transports en commun, le vlo ou la marche). Dailleurs, les utilisateurs occasionnels insistent bien plus sur laspect utilitaire des pneus que sur leur aspect esthtique. Ils ne trouvent aucun intrt leur personnalisation, et se soucient gure de laspect gnral de leur vhicule, vu avant tout comme un objet utilitaire. Ainsi, le prix et la qualit sont les deux critres le plus mis en avant lors de lachat de pneus. Pour un ct plus ludique et distinctif, les rpondants sont intresss par la personnalisation de leurs pneus, dans la mesure o cette dernire na quune lgre rpercussion sur les prix. Recommandations de personnalisation : Ce qui ressort de lenqute est que les rpondants sont majoritairement freins pas le prix supplmentaire quoccasionne la personnalisation des pneus. Par consquent, nous recommandons Michelin dtre particulirement vigilant sur les prix de vente, et donc sur les cots ncessaires la fabrication de pneus personnaliss. Cest pourquoi en termes de positionnement il nous semblerait judicieux de ne pas proposer une gamme de produits standards trop grande. Il serait beaucoup trop complexe en matire de logistique et trop onreux de pouvoir trouver dans les diffrents lieux de ventre un nombre important de dclinaisons de teint de pneus ou de modles de flancs. Il faudrait donc dfinir au pralable des gammes de couleur de pneus, des motifs de peinture sur le flan de la roue, et des modles de jantes standard, que lon pourrait retrouver chez la plupart des concessionnaires ou des garages. Dossier d'tude de march Cas Michelin Groupe 2 Mardi 15 mai 2012 28/32

Toutefois, on peut imaginer, en parallle, une offre trs personnalise, qui consisterait pour le consommateur commander les lments de roue quil souhaite (lexacte couleur de pneu souhaite, une peinture personnalise sur le flan de la roue, des jantes trs prcises). Ainsi, dinnombrables combinaisons sont imaginables, ce qui permettrait davoir des modles sur mesure. Bien videmment, cette offre engendrerait un prix bien plus important. Une autre possibilit peut se trouver dans la confection de pneus personnaliss directement en garage grce une machine distribue par Michelin. Le consommateur n'aura qu' choisir la taille du pneu qu'il souhaite ainsi que le motif et le garage pourra alors appliquer directement le modle sur le pneu : la machine est alors paye par le garage, tandis que Michelin reoit une commission sur chaque pneu personnalis via cette machine. Ainsi, tous les profils de consommateurs seraient viss. Dune part les utilisateurs lambdas de voiture pourraient personnaliser leur vhicule partir de produits standards , prsents dans les diffrents lieux de vente Michelin, et dont les prix avoisineraient ceux des produits ordinaires que lon trouve actuellement sur le march. Dautre part, les consommateurs plus exigeants, tels que les adeptes de tuning ou le BtoB, seraient combls pas ltendu des gammes de produits proposs sur commande, et ainsi, pourraient personnaliser leur voiture souhait. Il n'en reste pas moins que des fonctionnalits utiles la scurit ou au confort de conduite sont tout fait envisageables : la personnalisation n'est pas seulement question d'apparence, mais aussi de possibilits. Reste savoir comment vendre le produire. Deux situations sont alors possibles : lors de la premire monte des pneus pendant la fabrication globale du vhicule ou lors d'une monte N+1 en garage (changement de pneumatique, rparation pour crevaison). En premire vente, le pneu peut tre propos en option comme n'importe quelle autre personnalisation du vhicule : jantes, peintures, confort intrieur. Le choix se faisant sur catalogue ou via Internet, les pneus personnaliss seront directement monts en usine et conus soit selon un modle dfini par le client, soit selon les modles proposs par les concessions. Dans le cadre de la monte N+1 des pneumatiques, la solution qui nous satisfait le plus en termes de cots est l'impression directement en garage des pneus personnaliss. Cette solution permet au client de voir son pneu se personnaliser sous ses yeux tandis que Michelin pourra mettre en valeur ses pneumatiques directement dans les garages proposant cette prestation. Cette solution voit sa ralisation se condition autour des cots fixes ncessaires la distribution de machines capables d'imprimer les motifs personnaliss sur les pneus, selon le principe du Tyre Printing.

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Marketing Mix
Produit: Pour un pneu aux fonctionnalits amliores : Pneumatiques nouvelle gnration (cologiques) permettant d'conomiser 3% de carburant. Conception partir d'un matriau base d'amidon de mas pour une rsistance au roulement rduite de 30 %, soit un gain de 8,2 g de CO2 au km. . Ce matriau remplace 20 % de la silice normalement employe dans la composition du mlange de gomme. Pour un pneu au design personnalis : Pneumatique au flanc personnalisable selon le principe de la Tyre Printing Technology proposant ainsi au client potentiel un large choix de personnalisations sans nuire la scurit et aux fonctionnalits de base du pneumatique.

Prix :Avec un surcot de 7 8% l'achat justifi par les cots rattachs l'impression du motif du flanc dans un cas, et par les matriaux et la R&D ncessaire dans l'autre, nous sommes plutt positionn dans un pneumatique qui se veut haut de gamme dans un premier temps selon une politique d'crmage des prix au dbut du cycle de vie du produit. Ds lors, cet cart de prix avec un pneumatique standard tendrait se rduire avec le temps et le dveloppement de nombreux modles.

Communication :Publicit mdia (spot TV) afin de toucher largement la cible sur les chanes TNT ou nationale aprs ou avant la diffusion d'une mission automobile.(ex : automoto sur TF1, turbo sur M6, direct auto sur direct8) ou sous forme de sponsoring du mme type d'missions tlvisuelles. Communication directement dans les garages et les concessions sous forme de panneaux et de vitrines d'exposition afin de crer un contact visuel suffisant pour attirer le client potentiel vers ce type de produits.

Distribution : Canaux classiques tels que les concessions, les garages avec la possibilit de mettre de tels produits en valeur (tte de gondole) notamment pour faire connatre cette nouvelle offre et ses possibilits en termes d'innovation.

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Annexes
Alain Bertrand, Michle Ruffat Culture d'entreprise et Histoire

Les Editions d'Organisation, 1991, 158 pages

Bridgestone prsente une nouvelle technique d'impression sur pneumatique (en anglais) <http://www.metrowheels.net/blog/bridgestone-introduces-innovative-tire-printing-technology/> Consult le 28 avril 2012

Le pneu de couleur est de retour Genve, article web du 13 mars 2011 <http://www.lebuzzauto.com/2011/03/le-pneu-de-couleur-est-de-retour-a-geneve

Paul Yonnet Jeux, modes et masses (Ed. Gallimard), 1985

Bridgestone se lance dans la customisation des pneus avec son Tire Printing Technology et devrait en commencer la commercialisation lt 2012. <http://fr.autoblog.com/2012/03/07/bridgestone-prepare-la-revolution-pneumatique-coloree/>

Une socit luxembourgeoise, Imagin colors, sest lance dans la coloration des pneumatiques http://moto.caradisiac.com/Haut-en-couleur-20

La

Tyre

Printing

Technology

selon

Bridgestone

<http://www.bridgestone.com.au/media/articles/Tyre_Printing_Technology.aspx> Consult le 15 avril 2012

Goodyear expose des pneumatiques la gomme colore au Salon de l'Auto 2011 de Genve <http://www.lebuzzauto.com/2011/03/le-pneu-de-couleur-est-de-retour-a-geneve/> Consult le 27 mars 2012

Goodyear propose un pneumatique deux couches de gomme pour une meilleure adhrence < http://www.goodyear.eu/fr_fr/tires/optigrip/index.jsp> consult le 28 mars 2012.

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Le pneu personnalis selon Metzeler <http://www.ridexperience.fr/2011/04/le-pneu-pourcustom-metzeler-me-880-marathon/> Consult le 15 avril 2012. <http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF02135> Population de 15 ans ou plus selon la catgorie socioprofessionnelle en 2010 Institut National des Sondages et des Etudes Economiques Consult le 25 mars 2012 Site officiel Bridgestone France <http://www.bridgestone.fr> Consult le 2 mai 2012 Site officiel Goodyear France <http://www.goodyear.eu/fr> Consult le 3 mai 2012 Site officiel Michelin <http://www.michelin.fr> Consult le 28 mars 2012 Prsentation de la DS3 de Citron <www.citroen.fr/actualites/citroen_DS3_collection/> Consult le 6 mai 2012. Article Michelin Datamonitor 360

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