Eduardo Teraoka Tofoli (UNISALESIANO) eduardo_tofoli@yahoo.com.br Rua Rio Branco, 1362, Bairro: Garcia CEP: 16.

400-086 Lins-SP

Resumo Em um mercado to competitivo, ser ativo um fator fundamental para a empresa. necessrio maior ateno aos clientes e, principalmente, aos fatores gerais da empresa. A qualidade total um fator que diferencia as empresas no mercado e sua prtica habitual, voltado ao elemento fundamental, que o consumidor. necessrio que o empreendedor use suas ferramentas em prol dos consumidores, clientes internos e externos. preciso planejar aes com os olhos voltados s mudanas que ocorrem no mercado. O diferencial por conta de quem consegue olhar o mercado com olhos de quem o deseja e busca como aliado. Com isso, foi realizado uma pesquisa de campo com os supermercados de pequeno porte, da regio noroeste paulista, com o objetivo de verificar a importncia da qualidade em servios para as empresas supermercadista no dia-a-dia empresarial, podendo verificar se a qualidade em servio ajuda a empresa a melhorar sua participao no mercado. Esses dados foram analisados no programa SPSS, demonstrando com o resultado que a empresa que se preocupa com a qualidade, tem um bom desempenho no mercado. Palavras-chave: Qualidade Total; Servios; Supermercados. Abstract In such a competitive market, to be active is a fundamental factor for the company. It is xx necessary to give the consumer greater attention and mainly to the general factors of the company. The total quality is a factor that differentiates the companies in the market and its habitual practice, focused on the important element, that is, the consumer. It is necessary that the entrepreneur uses his/her tools on behalf of the consumers, both internal and external. It is essential to plan actions with the eyes turned to the changes that happen in the market. The differential lies on those who desire it and seek for it as an ally. In this sense, a field research was accomplished with xx small supermarkets xx xx from northwest of So Paulo state, with the objective of verifying the importance of the quality in services for the xx supermarkets in their everyday management aiming at verifying if the quality in service xx helps the company to improve its participation in the market. Those data were analyzed with SPSS software and it was demonstrated that the company, which is concerned with the quality has a good performance in the market. Key-Words: Total quality; Services; Supermarkets

Data de recebimento: 25/03/2007 Data de aprovao: 31/05/2007

Gesto da qualidade em servio: a busca por um diferencial pelas empresas de pequeno porte do setor supermercadista da regio noroeste paulista

Gesto da qualidade em servio: a busca por um diferencial pelas empresas de pequeno porte do setor supermercadista da regio noroeste paulista

1. IntROduO
Para entender o conceito de qualidade, primeiramente necessrio entender que qualidade, antes de tudo, depende da viso de cada um, sendo, portanto, funo da cultura do grupo que se considera. Levando-se em considerao o fato de que o termo qualidade bem conhecido e at mais do que isso, trata-se de uma palavra de domnio pblico e uso comum, passa a ser importante levar em conta, em sua definio tcnica, dois aspectos fundamentais. Qualquer que seja a definio proposta para a qualidade, espera-se que ela no contrarie a noo intuitiva que se tem sobre ela, isto , o que j se sabe a respeito do assunto. E como a questo qualidade faz parte do dia-a-dia das pessoas, no se pode identificar e delimitar seu significado com preciso. Dentro deste contexto, a gesto da qualidade no pode deixar de ter em vista que os funcionrios da empresa so, antes de tudo, pessoas comuns, que recebem, fora da fbrica, carga considervel de informaes e sofrem os mesmos impactos, em termos da qualidade de produtos e servios como qualquer consumidor. Desta forma, a estratgia gerencial de envolvimento dos recursos humanos com a qualidade, pode tirar partido do fato de que j se tem uma noo intuitiva de qualidade. Hoje, preciso que a qualidade seja buscada incessantemente, e, portanto, passa a ser algo que deve ser administrado, gerenciado. A responsabilidade pela qualidade, hoje, no s do departamento de controle. Ele o maestro que vai reger a orquestra que compe o sistema da qualidade, dando vida e movimentos. Gerenciar o sistema da qualidade importante para conquistar o cliente, pois, o concorrente tambm, busca atender s exigncias dele. preciso, portanto, superar as expectativas mais exigentes de qualquer um dos clientes. preciso que haja aprimoramento do sistema de qualidade. E o gerenciamento da qualidade total visa oferecer algo a mais para o cliente. No basta to somente atender a qualidade dos produtos e servios vendidos. Na hora de faturar, preciso que a fatura esteja conforme o combinado. Na hora de atender o cliente, deve-se ter a postura adequada, para que o cliente reconhea nas atitudes da empresa, tudo aquilo que ele esperava de ateno e cortesia. Segundo Paladini (2004), a estrutura e o funcionamento do processo da qualidade envolvem um conjunto de referenciais, que direcionam todas as suas aes. Os mais relevantes, evidente, referem-se forma como se entende a qualidade, ou seja, o conceito de qualidade adotado em cada organizao. preciso, por isso, que o processo e o relacionamento na empresa sejam aprimorados, de forma que em cada estao de trabalho busque provocar a satisfao, no s dos clientes externos mas tambm dos internos. Com isso, o artigo pretende relatar a importncia da qualidade em servios para as empresas supermercadistas, no dia-a-dia empresarial, destacando o seu significado para a competitividade, bem como a importncia do cliente para a empresa e do treinamento especializado no dia-a-dia dos colaboradores. Com esta certeza e com o objetivo de avaliar, na prtica, toda esta fundamentao terica, foi realizado uma pesquisa de campo, com 50 empresas do setor supermercadista de pequeno porte da regio noroeste do Estado de So Paulo, sendo a escolha feita de forma aleatria. Atravs desta pesquisa, as empresas do setor supermercadista podero utilizar dessas informaes e anlise, para se beneficiar no mercado, aumentando sua competitividade.

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2. QuAlIdAdE tOtAl 2.1. Histria

Qualidade veio se desenvolvendo ao longo dos tempos e, nos anos 50, pode-se considerar como a revoluo do sistema de gesto. Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa, Armand V. Feigenbaum e Philip Crosby esto includos na lista dos especialistas da Qualidade e somam, junto ao Dr. Deming e Walter Shewhart, 140

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2.2. Conceitos
O conceito de qualidade tem um sentido amplo, abrange situaes completamente distintas, sendo identificado nos sistemas de produo, nas organizaes, na otimizao de processos, na produtividade, nos custos e aprimoramento do sistema. As organizaes, quando investem em programas de qualidade, intencionam melhorar o contexto organizacional, propondo o envolvimento de todas as pessoas, para que haja melhorias significativas, com a elevao da produtividade, reduo de custos desnecessrios e eliminao de obstculos que interferem negativamente no sistema. (GRIFO, 1998). Quando os princpios da qualidade so adotados e acompanhados de uma ao correspondente, significa que a administrao pretende manter a empresa em atividade e, conseqentemente, proteger os investidores e os empregos. Pode representar tambm, o diferencial de valores, ao contemplar aspectos positivos e negativos nas relaes interpessoais. A qualidade faz parte das metas do sistema organizacional, podendo ser encontrada nos produtos, servios, na eficincia dos colaboradores e principalmente, no que tange satisfao do cliente, sendo estas as atribuies que o cliente faz ao produto ou ao servio (OLIVEIRA, 1996). Por sua vez, a falta de qualidade resulta em srias complicaes, podendo ser observada no desperdcio de mo-de-obra, de materiais, de tempo, fatores que contribuem para elevar custos de produo (MOREIRA, 1996). A Qualidade Total busca vencer a concorrncia, sedimentar a imagem da empresa no mercado, aumentar o grau de confiana dos consumidores, promover a auto-realizao dos que produzem, enfim, para tudo, a qualidade est na ordem do dia.

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ensinamentos que cada vez mais se incorporam s organizaes. Cada um desses especialistas agrega um valor especial ao conceito de Qualidade (WERKEMA, 1995). Logo aps a Segunda Guerra Mundial, em resposta ao consumismo exagerado, as indstrias americanas voltaram sua ateno satisfao da gigantesca demanda de bens de consumo, uma vez que nos anos seguintes guerra, no havia concorrncia significativa. Isso gerou mtodos administrativos caros e a total inobservncia s regras normais de crescimento e reao de mercado (WERKEMA, 1995). O consumismo resultante do ps-guerra expandia-se e as empresas no tinham tempo suficiente para a dedicao ao aperfeioamento, aprimoramento ou at mesmo em pensar no interesse pelo cliente. No havia motivos para se dedicar qualidade. Em situao oposta, entretanto, encontrava-se o Japo, com a economia em pedaos, como conseqncia direta da guerra finda. As indstrias destrudas, as cidades arrasadas e o povo, embora humilhado, foram humildes em reconhecer a necessidade de buscar ajuda. E, assim, com a ajuda de W. Edwards Deming e de um grupo de engenheiros, o Japo inicia a sua reconstruo, obviamente, utilizando-se das tcnicas de seus consultores: a Qualidade Total. (WERKEMA, 1995). Ainda segundo o autor, Dr. Deming, por volta do ano de 1950, iniciou seus trabalhos e as suas orientaes aos japoneses, que continuam vlidas at hoje. Desde ento, percebe-se que a qualidade importante, principalmente quando se considera o renascimento da indstria japonesa, por volta de 1970, que, seguindo os preceitos do consultor americano, W. E. Deming, fez da qualidade uma arma para a vantagem competitiva. A partir da, o assunto qualidade tornou-se observado, analisado e estudado por significativa parcela da comunidade envolvida no mercado, passando por uma evoluo de seu conceito, at como conhecemos hoje. Segundo Paladini (2004), a prpria evoluo do conceito da qualidade mostra que se saiu de uma situao em que todo esforo pela qualidade resumia-se atividade de inspeo, para um ambiente, no qual a qualidade definida da forma mais ampla e abrangente possvel. Desta forma, quando se menciona gesto da qualidade total, deseja-se, na verdade, lembrar que existe um novo modelo de gesto, baseado em um novo conceito.

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Em Campos (1994), encontram-se vrios conceitos sobre qualidade, oriundos de especialistas renomados. Qualidade para ele :

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a) Juran - a adequao ao uso (luva cirrgica para o mdico) b) Crosby - a conformidade com os requisitos (uma rgua de trinta centmetros deve ter trinta centmetros e no vinte e nove centmetros). c) Deming - o nvel de satisfao dos clientes (o proprietrio espera que seu carro revisado no apresente os mesmos defeitos nos prximos doze meses). d) Ishikawa - atender as expectativas dos clientes a um certo custo (um bom conserto de veculo mais barato que a oficina concorrente). O ambiente para a qualidade est em rpida mudana e caminha para a livre concorrncia, prestigiando os que trabalham, produzem e dedicam esforos para o melhor atendimento aos consumidores. O momento de competio e sobrevivncia, pois novos elementos passaram a fazer parte do ambiente: os produtos e servios importados. Agrupando as vrias ticas de conceito de qualidade, pode-se resumir, simplicar e concluir que, do ponto de vista organizacional, qualidade a capacidade que tem uma empresa de atender s necessidades tanto do mercado como as suas prprias. Uma empresa ter maior ou menor qualidade, na proporo em que consiga atingir estes objetivos. Segundo Juran (1993), a Gesto da Qualidade Total uma abordagem que envolve todos os funcionrios, numa melhoria contnua de produtos e processos de trabalho, para alcanar a satisfao do cliente e um padro internacional. Um aspecto fundamental da GQT o conceito de rompimento, que implica em mudana da forma de pensar, de estilo e de postura, envolvendo todos os integrantes da empresa, havendo um comprometimento pessoal de cada um com a implantao do programa. Segundo Campos (1994), o desenvolvimento efetivo da qualidade, a gesto da Qualidade Total (GQT) ou Total Quality Control (TQC) compreende um modelo gerencial aperfeioado no Japo, que inclui toda a organizao - desde a mais baixa at a mais alta administrao - para manter sob controle e melhorar continuamente o desempenho dos processos de trabalho, a fim de satisfazer e exceder as necessidades e expectativas dos clientes internos e externos. Os padres de qualidade um processo que tem como princpio o atendimento das necessidades do cliente, por meio da qualidade dos produtos e servios desenvolvidos na empresa. E para alcanar xito, a organizao necessita do comprometimento dos seus parceiros, que, engajados, buscam o aprimoramento contnuo, mediante o trabalho em equipe, com o objetivo comum a toda a organizao (DEMING, 1990; JURAN, 1993; MATOS, 1997).

2.3. Caracterstica da qualidade

Segundo Garvin (1988), as caractersticas da qualidade so: a) Caractersticas operacionais principais primrias - Todo produto deve ter bom desempenho. b) Caractersticas operacionais secundrias - So caractersticas complementares ao produto, que o tornam mais atrativo ou facilitam sua utilizao. c) Confiabilidade - a probabilidade de o produto no apresentar falhas dentro de determinado perodo de tempo.

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d) Conformidade (s normas e especificaes) - A conformidade a adequao s normas e s especificaes utilizadas para a elaborao do produto. e) Durabilidade - medida pelo tempo de durao de um produto at sua deteriorao fsica. f) Assistncia tcnica - a maneira com que tratado o cliente e o produto no momento de um reparo. g) Esttica - baseada em critrios subjetivos. Durante muitos sculos, associou-se qualidade beleza o que belo bom. h) Qualidade percebida - o conceito relacionado o produto que parece ser bom, bom. Conhecendo essas caractersticas e cuidando de sua aplicabilidade, o empresrio caminha firmemente para o processo de qualidade total. Da, como resposta, vir a fidelidade, a preferncia do cliente, mas de nada ir adiantar se a empresa se esquecer da qualidade dos seus servios.

3. QuAlIdAdE Em SERvIOS
Em se tratando de servios, devem-se levar em considerao algumas diferenas fundamentais entre servios, tais como: servios intangveis, servios no podem ser armazenados, servios no podem ser inspecionados, servios no tm tempo mdio de vida, servios envolvem relacionamentos entre pessoas. A qualidade de servios subjetiva e no objetiva, em geral (LAS CASAS, 1999). Da mesma forma, no se pode falar em servios, sem se falar em clientes, pois toda organizao tem clientes internos e externos. E como o cliente , fundamentalmente, o ponto mais importante do negcio, a qualidade em seu atendimento de suma importncia para os destinos da organizao. Um planejamento adequado, a disseminao completa da informao, o treinamento de todo e qualquer empregado envolvido no processo de bom atendimento, podem ser driblados, derrotados por um simples atendimento inadequado da telefonista, por exemplo. A ateno e o cuidado no atendimento so fatores importantssimos (LAS CASAS, 1999). Ainda segundo o autor, a empresa deve se precaver, principalmente no que diz respeito ao atendimento de seus clientes, que tem reflexos diretos na qualidade. Entretanto, o que pode ser um servio de boa qualidade para um cliente, pode ser considerado como um servio de m qualidade por outro. Existem, tambm, organizaes que em suas atividades, contemplam dois elementos fundamentais: servio e produto e muitas vezes, se misturam, como o caso dos supermercados, que devem observar os elementos que os compem:
A empresa que mantm seus clientes felizes virtualmente imbatvel. Seus clientes so mais leais. Eles compram mais, com mais freqncia. Eles esto dispostos a pagar um pouco mais por produto da empresa e a permanecer vinculado a ela atravs de perodos difceis, dando-lhe tempo para adaptar-se s mudanas. (BARROS, 1999, p. 39).

O cliente satisfeito retorna e divulga a empresa aos amigos, familiares. O cliente insatisfeito, descontente, divulga o fato a tantas quantas pessoas encontrar. Logo, a disseminao na referncia negativa alcana maior nmero de pessoas, influindo negativamente nos resultados empresariais. E para que a qualidade seja praticada, aplicada, preciso estar atento a todos os fatores que se interpem ao meio mercantil. Buscar a melhoria contnua, o aperfeioamento contnuo, fundamental, palavra de ordem. Conhecer o pensamento do cliente, o ponto de partida. Stevenson (2001, p. 327) diz que a moderna gesto da qualidade mais voltada para a preveno de erros do que para sua identificao depois da ocorrncia. Atualmente, a comunidade empresarial demostra um amplo interesse em melhorar a qualidade e competitividade.

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4. ClIEntE E A QuAlIdAdE tOtAl

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necessrio enxergar o cliente como um consultor que fornece um precioso feedback; isto , oferece retorno dos atendimentos, indica pontos para melhorias, d opinies e sugere novos produtos e servios. Ao saber exatamente o que o cliente quer e o que no quer, do que precisa e do que no precisa, os esforos dos empresrios passam a ser direcionados de uma maneira mais produtiva e mais eficiente. As chances de errar, ao desenvolver um projeto, lanar um produto ou fixar um preo, por exemplo, diminuem. Segundo Las Casas (1999), o servio ao cliente deve ser um relacionamento e no uma transao comercial; s se recebem ensinamentos teis de seus clientes se eles sentirem, da sua parte, um real interesse em criar uma parceria. Todo e qualquer problema ocorrido com um cliente uma oportunidade de aprender coisas importantes, uma oportunidade tambm, de iniciar um relacionamento: afinal, o melhor servio que se pode prestar ao cliente, resolver o seu problema, resolver direito, com rapidez e eficincia. Ouvir o cliente pode ser muito difcil, porque os valores e as idias que eles mencionam so, muitas vezes, coisas que os profissionais nunca consideram. muito mais cmodo ater-se a nmeros e estatstica. muito mais fcil perguntar aos clientes, apenas o que se entende como importante, sem levar em considerao o que dizem e no observar seu comportamento. Praticamente, no existe um processo contnuo e sistemtico vlido para medir a satisfao do cliente. O resultado disso uma defasagem entre o que os clientes esperam e o que a gerncia supe que eles esperam. A nica maneira de saber, com certeza, como a empresa vista pelos clientes, perguntando diretamente e avaliando seus nveis de satisfao e percepes, mesmo que isso permita aflorar alguns pontos que devam ser repensados e revistos (WALKER, 1991).

5. mEtOdOlOGIA dE PESQuISA
O presente estudo visa verificar a preocupao da qualidade no atendimento a clientes, por empresas do setor supermecadista, localizadas na regio noroeste do Estado de So Paulo. Para tanto, aps efetuar-se uma extensiva pesquisa bibliogrfica sobre o tema, optou-se por analisar a qualidade no atendimento, por empresas voltadas diretamente a clientes externos e internos, no caso, em supermercados de pequeno porte. O segmento supermercadista detm um papel relevante como canal de distribuio de bens necessrios (alimentao, higiene pessoal e limpeza do lar). As empresas brasileiras de auto - servios faturaram, em valores nominais, R$ 87,2 bilhes em 2003, representando 5,8% do PIB, que, segundo o IBGE, foi de R$ 1,514 trilho - Ranking da ABRAS, de 2004 (SUPERHIPER, 2004, p.14). Esta representatividade confere ao varejo supermercadista o primeiro lugar na distribuio de bens necessrios no Brasil. Sendo assim, o estudo sobre a busca da qualidade no atendimento, nas pequenas empresas supermercadistas, de grande importncia para a academia e para o meio empresarial. As aplicaes dos questionrios foram destinadas alta administrao das empresas envolvidas, ou seja, aos proprietrios, sendo aplicadas, individualmente, no seu prprio local de trabalho. Os dados de carter quantitativo foram submetidos a tratos estatsticos preliminares, que visaram identificar a relevncia dos pontos explorados. Aps esta identificao, buscaram-se as mdias, os desvios e correlaes entre questes, no intuito da identificao dos nveis de considerao da busca da qualidade no atendimento. Para tanto, foi utilizado o software SPSS - Statiscal Package for Social Science, para ajudar na interpretao dos dados. O critrio de levantamento e interpretao de dados foi o de entrevistas aleatrias, com os proprietrios do setor, realizadas atravs de questionrios preenchidos pelo pesquisador. Aps a pesquisa, foi elaborado um banco de dados no Microsoft Excel e, em seguida, transportada para o programa SPSS, onde, atravs de suas funes, foram analisandas sua correlao, mdias, varincia, desvio-padro, o nvel de confiana do questionrio.

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5.1. teste de Confiabilidade

Para avaliar a confiabilidade do questionrio, foi utilizado o Coeficiente Alfa de Cronbach. Os coeficientes aceitam como indicadores de confiabilidade, medidas correspondentes a coeficiente Alfa superior a 0,60 (EVRARD et al. 1993). O Coeficiente Alfa de Cronbach foi calculado para todo o questionrio. O Alfa de Cronbach uma medida de confiana utilizada para um conjunto de dois ou mais indicadores da estrutura. Os valores variam entre 0,0 e 1,0, com valores elevados indicando maior confiana entre os indicadores.

6. QuAlIdAdE tOtAl nO COntExtO SuPERmERCAdIStA dA REGIO nOROEStE dO EStAdO dE SO PAulO

Como resultado da pesquisa, alguns comentrios importantes, a seguir. A gesto pela qualidade total um mtodo de administrao que tem como foco a melhoria de resultados, mediante a busca contnua da satisfao das pessoas que compem o sistema: clientes, empregados, acionistas e comunidade. Por se tratar de empresa supermercadista de pequeno porte, do noroeste do Estado de So Paulo, verificase que essas empresas so primordialmente familiares e dificilmente passam a administrao de seus bens para profissionais da rea. Este fato torna a cultura organizacional um fator importante para ser analisada, pois exerce grande influncia na administrao, organizao dos negcios e no andamento das funes da empresa. Essas empresas demonstram preocupao com a qualidade de seus servios e produtos, pois consideram a hiptese de enxergar o cliente como um consultor, que fornece um precioso feedback, isto , oferece retorno dos atendimentos recebidos, indicando pontos para melhorias, dando opinies e sugerindo novos produtos e servios. As empresas percebem que o cliente o seu foco principal, pois atravs dele que se pode permanecer no mercado e/ou, ganhar maior fatia no mercado. Com a preocupao em atender s necessidades de seus clientes, algumas empresas renem-se com eles, periodicamente, para descobrir que produtos ou servios eles vo necessitar no futuro; mas existem al-

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Assim, foi desenvolvida uma pesquisa junto a essas empresas, para verificar se elas se preocupam com seus clientes e com a qualidade dos seus servios e produtos. Para elaborao do questionrio de pesquisa, optou-se por empregar a escala de Likert, por representar forma objetiva e direta de mensurao dos nveis de concordncia dos entrevistados. A escala apresenta-se de forma crescente, indo da total discordncia concordncia total. Analisando essas respostas, foi possvel verificar a relao da empresa com o cliente, da qual resultou a elaborao deste artigo. O mtodo aplicado foi o levantamento dos dados, atravs de um questionrio aplicado nos meses de junho e julho de 2005, a 50 empresas do setor supermercadista de pequeno porte, da regio noroeste do Estado de So Paulo, escolhida de forma aleatria, questionrio este proposto por Kohli, Jaworski e Kumar (1993). O questionrio aplicado um modelo j testado e confivel e se prope verificar se as empresas buscam estar orientadas para o mercado. Os autores ressaltam que este instrumento pode demonstrar um bom resultado dentro de uma escala contnua, por exemplo, a escala de Likert, em vez de afirmar simplesmente sim ou no, como resposta. Dentre as questes oferecidas queles empresrios, destacam-se: estilo profissional de administrao, preocupao com a qualidade, preocupao com o cliente, com a realizao de reunies peridicas, com o ambiente externo, rapidez nas mudanas, preocupao com o mix de produtos, qualidade dos produtos, envolvimento dos empregados, dentre outros.

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guns empresrios que no acreditam que essa reunio peridica seja to necessria assim, enquanto outros comentam que reunir com os clientes seria bom, mas que no necessrio que acontea periodicamente, mas s eventualmente. Em seqncia, verifica-se que as empresas realizam reunies peridicas para avaliar os provveis efeitos de mudanas no ambiente de negcios (por exemplo, inflao, taxa de juros, tributao) e sobre o relacionamento com os clientes. Do total de 50 respondentes, praticamente a metade (54%), concordam, em parte ou totalmente com isso. Um nmero relativamente alto (20%) mostrou-se neutro e 26% discordam total ou parcialmente. Isso significa que um bom percentual, mas ainda baixo de empresrios, desse formato de supermercado, do importncia s pesquisas de mercado, elemento fundamental na formao do Sistema de Informao de Marketing - SIM. Sabe-se que a pesquisa de grande valia, principalmente em praas nas quais o comportamento do consumidor pouco conhecido, evitando-se trabalhar com os achismos do proprietrio, que podem resultar em erros de tomadas de deciso ou de posicionamento de marketing, prejudicando o desempenho desses supermercados. um dos pontos cruciais que necessita ser superado, para tornar essas empresas mais voltadas para o mercado. No tocante rapidez para detectar mudanas nas preferncias dos produtos pelos clientes, as empresas mostraram-se relativamente envolvidas com o assunto, pois 64% dos respondentes declaram que buscam rapidez em detectar essas mudanas; 6% ficaram neutros e 30% encontram dificuldades neste quesito. Isso significa que, percebidas novas necessidades ou reivindicaes dos clientes, as empresas, de modo geral, mostram-se moderadamente rpidas para reagir, adaptar-se e satisfazer essas necessidades identificadas. Este um outro aspecto que necessita ser melhorado ao longo do tempo. J quanto formao do mix de produto, a quase totalidade dos respondentes, ou seja, 90% concordam total ou parcialmente que sua formao gerada, a partir das pesquisas sobre preferncia dos clientes (FIGURA 1). Alguns empresrios comentaram que nem todo produto colocado nas gndolas atende s preferncias do cliente, mas, sim, a maioria dos itens. J 8% discordam, explicando entender no ser necessrio formar o mix de produtos pelas opinies dos clientes, pois os itens so iguais para todos os supermercados. Para outros, a formao do mix de produtos feita com o que est circulando no mercado, colocando na gndola somente alguns itens sugeridos pelos clientes. Os restantes, 2%, mostram-se neutros, isto , nem concordam nem discordam.

55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

52% 38%

4%

4%

2%

Disc. Total.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.

Conc. Total.

FIGURA 1 Posio da empresa quanto formao do mix de produtos. Quando analisado se as empresas realizam pesquisa, periodicamente, para avaliar a qualidade dos produtos e servios, verifica-se que 76% dos supermercados pesquisados preocupam-se com isso, considerando um item necessrio para melhor atender o cliente, enquanto 14% no possuem essa preocupao, achando que a qualidade do produto assunto que deve ser cuidado pelos fornecedores e qualidade de servios assunto do dono da empresa; 10% ficaram neutros (FIGURA 2). 146

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50% 40% 30% 20% 10% 0%

2% 12% 10% 26%

50%

Disc. Total.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.

Conc. Total

Resumindo, a anlise da atuao dos supermercadistas de pequeno porte, da regio noroeste paulista, revela que, no tocante gerao de tecnologia, esforos em melhorias so necessrios. Segundo a maioria deles, preciso buscar informaes relevantes para uma gesto empresarial voltada para o mercado, devendo ser eliminados os pontos mais fracos, como intensificar as reunies e pesquisas com clientes, avaliar as mudanas no ambiente de negcios e conseguir maior rapidez de resposta s mudanas. Com a preocupao em atender melhor seu cliente, as empresas precisam preocupar-se tambm, com seus funcionrios, que um fator de extrema importncia para se atingir as metas empresariais e o capital mais valioso da empresa. Observou-se inicialmente que a maioria das empresas, ou seja, 84%, fazem reunies com funcionrios, pelo menos uma vez a cada trimestre, para discutir as tendncias e o desenvolvimento desse mercado, participao dos concorrentes e demais aspectos fundamentais da gesto varejista. Apenas 14% dos respondentes discordam total ou parcialmente, enquanto 2%, so neutros (FIGURA 3).
50%

50% 40% 30% 20% 10% 0%

2% 12% 2% 34%

Disc. Total.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.

Conc. Total.

FIGURA 3 Na empresa, h reunies com funcionrios pelo menos uma vez a cada trimestre, para discutir tendncias e desenvolvimentos do mercado.

Observou-se tambm que 90% dos respondentes, em relao discusso das necessidades dos clientes com os funcionrios, ouvem suas opinies, pois so eles que mantm contato mais direto com os clientes na loja. Por outro lado, essa iniciativa induz a um maior comprometimento dos funcionrios com a empresa e com os clientes. Apenas 8% dos respondentes discordam (2% totalmente e 6% em parte). Como na maioria das questes, um percentual residual de 2% neutro, pois no concordam nem discordam com a questo proposta (FIGURA 4).

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FIGURA 2 Faz-se pesquisa periodicamente para avaliar a qualidade dos produtos e servios.

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70%

64%

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60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2% 6% 2% 26%

Disc. Total.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.

Conc. Total.

FIGURA 4 As necessidades dos clientes so discutidas com os funcionrios. E por fim, buscou-se analisar se as empresas esto atentas s mudanas nos desejos e necessidades dos clientes, quanto a produtos e servios. Verificou-se um grau elevado de concordncia, mostrando que 78% das empresas encontram-se preocupadas em atender a essas mudanas. Em contrapartida, 20% das empresas no se preocupam em estar acompanhando com o que vem acontecendo do lado da demanda, e 2% ficaram neutros. Com a filosofia de melhor atender os clientes, 80% das empresas revisam periodicamente a seleo dos produtos, para assegurar que eles estejam alinhados ao que os consumidores querem. J 10% discordam parcialmente, mostrando que essa reviso peridica desnecessria e 10% preferiram no opinar, ficando neutros (FIGURA 5). V-se, portanto, que a seleo de mix de produtos e servios considerada de grande importncia na gesto dos supermercados de pequeno porte.
50% 40% 30% 20% 10% 0%
0% 10% 10% 32% 48%

Disc. Total.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.

Conc. Total.

FIGURA 5 Revisamos periodicamente nossos esforos de seleo de produtos, para assegurar que eles estejam alinhados com o que os consumidores querem.

7. COnSIdERAES fInAIS
O mercado mudou em funo das transformaes circunstanciais vividas pelos povos, suas conseqentes exigncias, a internacionalizao de produtos, a globalizao to falada, difundida e consagrada. E compreendendo essa mudana radical, algumas empresas aderiram, mudaram e esto mudando e adequando-se s novas realidades. A qualidade total, por exemplo, veio serenamente, introduziu-se fortemente nas empresas de viso global e fizeram-se preocupao para aquelas ainda no identificadas com a mudana do mundo e com a mudana do comportamento do homem, notadamente na categoria de cliente. 148

Eduardo Teraoka Tofoli

Atualmente, a qualidade tem se mostrado de fundamental importncia na anlise de gesto de negcios, por salientar a necessidade de conhecer a compreenso do consumidor e propor uma reestruturao para resposta s mudanas de gosto, satisfazendo-se a necessidade desses clientes. O foco real no cliente e a resposta da empresa esto num contexto, em que a estratgia de marketing construda e implementada para se obter vantagens competitivas sustentveis e desempenho adequado. Acredita-se que a pesquisa e o trabalho contribuem, com algumas sinalizaes importantes, para a sobrevivncia das pequenas empresas brasileiras, que devem ser exploradas em investigaes futuras, tanto no segmento supermercadista como em outros segmentos varejistas. No Brasil, o assunto qualidade total ainda se divide em modismo para uns, necessidade para outros e estratgia para outros tantos. Independente do grau de ocupao de viso quanto ao assunto, a empresa que no se ajustar s posies hodiernas, s exigncias do mercado, podero resistir por algum tempo, mas fatalmente sucumbiro. E um dos elementos mais fundamentais na manuteno, na existncia, na prosperidade de uma empresa , indubitavelmente, a presena do consumidor. Este elemento, conhecidssimo por todos, respeitado por poucos, torna-se pea fundamental no elo empresa-sucesso. No h como desejar, planejar, agir em busca do sucesso empresarial sem que se leve em conta a figura do cliente, consumidor ou outro nome que se lhe atribua. E no setor supermercadista no diferente, j que um setor que trata diretamente com o cliente. Atravs da pesquisa realizada, perceberam-se alguns pontos utilizados pelos empresrios, que geram bom resultado e outros pontos que merecem preocupao. A pesquisa revela que as pequenas empresas supermercadistas, da regio noroeste do Estado de So Paulo, apresentam uma preocupao moderada com seus consumidores. possvel, contudo, visualizar um posicionamento ligeiramente elevado pelas empresas, percebendo que o cliente o seu foco principal, pois atravs dele que a empresa pode permanecer e/ou, ganhar maior fatia no mercado. Verificou-se que algumas empresas renem-se com os clientes, periodicamente, para descobrir que produtos ou servios eles vo necessitar no futuro, mas ainda h alguns empresrios que no acreditam que essa reunio peridica seja to necessria assim. J com relao rapidez em detectar mudanas, observou-se que mais da metade das empresas buscam essa rapidez, existindo ainda, uma boa parcela de empresrios que no se preocupam com esse quesito, mas um fator que pode ser melhorado ao longo do tempo. Quanto pesquisa para avaliar a qualidade dos produtos e servios prestados pela empresa, percebeu-se que 76% das empresas realizam essa pesquisa e se preocupam com esse fator, considerando um item necessrio para melhor atender ao cliente, mas tambm um fator que deve ser melhorado por algumas empresas. Com a preocupao em atender melhor seu cliente, as empresas preocupam-se com seus funcionrios, que so de extrema importncia para se atingir as metas empresariais e sendo o capital mais valioso da empresa. Observou-se que a maioria das empresas, fazem reunies com seus funcionrios, para discutir as tendncias e o desenvolvimento desse mercado, participao dos concorrentes e demais aspectos fundamentais da gesto varejista. Verificou-se, ainda, um grau elevado de concordncia sobre a preocupao em atender s mudanas e necessidades dos clientes quanto a produtos e servio. Desta maneira, a melhoria da qualidade em servio, nas empresas do segmento supermercadista de pequeno porte, permitir o crescimento equilibrado e, conseqentemente, o aumento da competitividade e do desempenho. Em termos gerais, esse resultado mostra-se coerente com a teoria, na qual prevalecem estudos, mostrando a relao positiva entre a nfase em todos os aspectos da qualidade total e o desempenho empresarial. H que se ressaltar que as pequenas empresas possuem importante valor social nas pequenas cidades em que atuam. Conhecer tambm, em detalhes, a gesto de pequenas empresas por si s, de grande valia para a comunidade acadmica ligada administrao mercadolgica, de qualidade e administrao de varejo. Trata-se de empresas preocupadas em estar acompanhando as mudanas que ocorrem no mercado, sendo necessrio melhorar ainda mais sua qualidade em servio e desempenho. So empresas que vm conquis-

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Gesto da qualidade em servio: a busca por um diferencial pelas empresas de pequeno porte do setor supermercadista da regio noroeste paulista

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tando lugar de destaque, no setor de varejista brasileiro, preocupando-se de alguma maneira, em colocar em prtica os preceitos tericos da qualidade e do marketing com competncia, servindo de campo para observaes sobre o modelo de orientao para o mercado. Pode-se ento concluir que a qualidade no uma moda passageira. Ela veio para ficar. E quando se fala em qualidade de servios, muito mais complicado do que na indstria, uma vez que se pode retrabalhar um produto defeituoso. No entanto, com os servios nem sempre se tem a oportunidade de consertar um mau atendimento, uma vez que o cliente quase sempre no volta. O cliente est mais atento, mais interessado. Hoje, eles sabem o que querem, como querem e onde encontrar. Por isso, necessrio cuidado. As empresas devem reconhecer a importncia da qualidade em suas vidas e a necessidade de busc-la com o maior nfase possvel; porm, no podem comungar com orientaes e aes exageradas, pois o custo da resultante, em muito exceder aos resultados e benefcios a serem obtidos. As empresas devem buscar e aplicar qualidade em seu mister, com postura de comedimento e equilbrio. Devem dosar seus esforos face s reais necessidades do mercado, em termos de padres qualitativos e dos custos resultantes desses esforos. Desta forma, importante ressaltar que a tnica do mercado est se voltando para os servios, isso porque produtos so lanados e aperfeioados constantemente, com inmeras marcas e variaes de preos, o que ressalta ainda mais a importncia dos servios, pois, atravs deles que surgiro os diferenciais, os aspectos positivos que tornaro os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

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