PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Por: Inocencio Melndez Julio.

Magster en Administracin El planteamiento del problema est determinado por las correcciones que deben realizar las empresas de bienes o servicios, y se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas dnde queremos estar?, se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo? Al obtener respuestas negativas por medio de diferentes mtodos se puede lograr observar un problema factible de resolver. El proceso de investigacin de mercados es importante retomarlo para captar y aplicar cada una de sus etapas, asi: La investigacin interna o situacional, que consiste en un diagnstico interno de la empresa o lo que se va a investigar; la investigacin preliminar en relacin a las oportunidades y amenazas que le brinda el sector; el plan definitivo de la investigacin que hace referencia a la planeacin de la investigacin de mercados, tales como el conocimiento del problema, los objetivos de la investigacin, los procedimientos y metodologa- datos a recoger y fuentes de informacin, diseo y elaboracin de cuestionarios, prueba de cuestionarios, determinacin de la muestra, error de muestreo, previsin de informes, tiempos y costos de la investigacin-; recoleccin de datos, se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitacin en lo que tiene que ver con lo legal; tabulacin y anlisis; la interpretacin de resultados en donde se trabaja con problemas, hiptesis y conclusiones estadsticas, los problemas quedan resueltos dados que la interpretacin lgica de los datos que facilita la investigacin nos permite concretar cul o cules hiptesis eran correctas, con qu matices y en qu medida; informe de la investigacin, que se manifiesta a terceros los resultados, conclusiones y recomendaciones a que se llegado con base en la investigacin realizadas, y los investigadores de mercado han

de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la investigacin. Los objetivos e hiptesis en la investigacin de mercados estn dados en la planeacin definitiva convirtindose en la etapa mas importante para la los resultados y confiabilidad de la investigacin, tales como la determinacin del objetivo de la investigacin, determinacin de mtodos, fuentes y datos aplicables, determinacin del valor cientfico de cada mtodo y fuente, consideracin de la posibilidad de obtener los datos previstos, y el establecimiento del plan final de mtodos, fuentes y datos. La determinacin de mtodos y fuentes, parte del punto en donde se debe determinar los datos que precisaremos para conocer y los mtodos cientficos que se habrn de utilizar para la recogida de los mencionados datos, y entre los distintos mtodos encontramos: El histrico, que se basa en el anlisis de interpretacin de acontecimientos pasados, en donde cuyo objetivo es la comprensin de los problemas actuales y la prediccin de los sucesos futuros; el inductivo que es una forma de razonar de lo especfico a lo general permitiendo generalizaciones cientficas basadas en observaciones al zar de sucesos individuales o por medio de la induccin controlada; deductivo que pretende llegar de lo general a lo especfico, y se empela despus del mtodo inductivo, al cual est ntimamente unido construyendo as dos fases del mismo proceso; analtico, mediante el cual se dividen en pequeas partes los hechos complejos y primarios de la observacin, llegando a grupos simples que permiten un anlisis sistemtico mas sencillo y eficaz; Experimental, que permite llegar a una solucin mediante la prueba de un problema a pequea escala, lo cual se logra mediante la reproduccin de las circunstancias reales, pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes, excepto aquel que se desea medir. Para la obtencin de datos existen muchos mtodos, tales como la observacin, el experimento, las encuestas, el inventario de alacena, el chequeo de basura, el

inventario de establecimientos, el panel de consumidores, la reunin de grupo, la entrevista profunda y los test proyectivos. La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. La investigacin de mercados es cualitativa, y en definitiva se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia siendo las tcnicas mas utilizadas las reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, tcnicas proyectivas etc. Los mtodos para estudios cuantitativos, determinan en el marketing una doble faceta de aplicacin, una la humana del consumidor en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos y de otra la faceta fsica de la distribucin y la venta en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos como en el caso de stocks de producto den el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado entre otros.