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La psicologa y el Consumidor

ESTUDIOS CONDUCTUALES
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a travs de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo. Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tos, etc. En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplan o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconmico culturales, los cuales delimitarn su funcin social posterior. Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios masivos de comunicacin que moldean el carcter, as como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronolgico o temporal. DISPARADORES PSICOLOGICOS A continuacin se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una accin. CULTURAL. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social especfico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico; si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabr como dirigirse a los diferentes grupos

sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipar al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera. STATUS. Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Por lo que se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status. AFECTIVO: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas; ejemplos: la venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, ste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adiccin y consumo de los productos. DE NECESIDAD: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de l existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caractersticas, tecnologa, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc. STANDARIZACION O MASIFICACION: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: usted an no lo tiene?, Qu espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisin de obtener el producto o servicio. INOVACION O TECNOLOGICO: En ste se busca hacer alarde de la tecnologa para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo.

PERTENENCIA: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal del consumidor potencial, hacindole notar que para lograr una posicin afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; adems ste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisin de compra. En este aspecto de posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevar, ya sea, el xito personal, interpersonal, afectivo, de posicin monetaria, de aceptacin, de seguridad, etc.

CONDUCTAS DE COMPRA
La conducta de compra est ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el medio social en la que acta. La compra es una respuesta a un fenmeno muy complejo donde los estmulos de la comercializacin son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud. La decisin de comprar no culmina el proceso generado por una necesidad, ya que con posterioridad a la misma se produce una etapa denominada comportamiento de uso, en la cual se dan distintos cursos de aplicacin a los bienes y servicios adquiridos. El comportamiento de uso tiene efectos de realimentacin en el proceso de consumo y est condicionado tanto por la etapa de actividad previa como por la conducta del usuario. Con posterioridad a la etapa del comportamiento de uso se produce una instancia que se denomina de sentimiento posterior a la compra y uso. En ella se crean las sensaciones de satisfaccin o frustracin con relacin al bien o servicio utilizado. Esta etapa tiene relevancia porque influye en la realimentacin del proceso, estimulando nuevas necesidades latentes, difundiendo a otros consumidores estmulos positivos o negativos (marketing boca a boca), o bien reiterando las decisiones (frecuencias) de compra. Metodologa de anlisis de la conducta de compra 1. Anlisis del consumo: La toma de decisin de compra : Tipo de necesidades (Primarias /Biolgicas y Secundarias/Psquicas) involucradas y su interrelacin Quines influencian en la decisin : a) Familia b) Grupo de Referencia c) Clase socioeconmica d) Subcultura e) Cultura

2. Caractersticas del acto de compra/ consumo: Decisin Planeada Decisin Deliberada Decisin por Hbito 3. Imgenes del consumidor con respecto a s mismo, a la marca, al producto, a la empresa, al lugar de ventas, etc. Atributos que impactan / condicionan la toma de la decisin 4. Situaciones en que el consumidor tiende a consumir: Ocasin de compra Bsqueda de beneficios Tipo de usuarios : a) no usuarios b) usuarios habituales c) ex usuarios d) usuarios potenciales e) usuarios 1era vez Tasas de uso : a) leves b) moderados c) fuertes Posicin de lealtad Etapa de disposicin de compra : a) se dan cuenta del producto b) no se dan cuenta c) estn informados d) estn interesados e) estn deseosos f) estn para comprar 5) Posibilidades de cambio en la decisin de compra: a) Cambios de patrn de conducta b) Innovacin tecnolgica c) Poder adquisitivo d) Leyes / Grupos de Presin e) Anlisis de la oferta de la competencia f) Cambio por sustitutos

PRUEBA DE ANUNCIOS

La prueba de anuncios es la capacidad de crear varios anuncios que aparecern para todas las palabras clave dentro de un grupo de anuncios. Se establece una rotacin de estos diferentes anuncios, de forma que pueda evaluar cul ofrece los mejores resultados (tasa de clicks, conversiones, etc.). Ventajas Optimizacin del rendimiento de los anuncios. Comprobacin de distintos mensajes y promociones. Fcil seleccin de los anuncios para los distintos tipos de audiencias segn las zonas geogrficas. Comprobacin de las distintas versiones de direcciones URL de la pgina de destino. Cmo funciona 1. Un anuncio se compone de un ttulo, una descripcin, una URL visible y una URL de destino. 2. Para cada grupo de anuncios, puede crear hasta 20 anuncios nicos (los anuncios deben cumplir nuestras Pautas editoriales). 3. Los anuncios rotarn para las palabras clave dentro de cada grupo de anuncios. 4. Puede habilitar la optimizacin, con lo que podr ver los anuncios que reciben la CTR ms alta. 5. Asimismo, le aconsejamos que utilice la funcin de insercin de palabras clave, que le permitir ubicar dinmicamente la palabra clave sobre la que se realiza la puja en el ttulo y/o descripcin. Palabras clave: Televisin Televisin de plasma HDTV

PROGRAMA DE TV

Es un conjunto de emisiones peridicas transmitidas por televisin, para entretener a la gente y agrupadas bajo un ttulo o cabecera comn, en las que a modo de bloque se incluye la mayor parte de los contenidos audiovisuales que se ofrecen en una cadena. En el mbito profesional, no son considerados programas los bloques de contenidos dedicados a las autopromociones, a la continuidad y a la publicidad convencional. Los programas televisivos sirven para entretener, divulgar noticias, informar, etc. En funcin del contenido emitido, un programa puede clasificarse en distintos gneros. A continuacin se destacan algunos de ellos:

Programa informativo

Reality show

Programa de debates Programa educativo Programa infantil Programa de entrevistas Programa de concursos Programa contenedor Ficcin seriada Programa de deportes Late show Series de televisin (comedias situacionales o sitcoms, dramas, comedias, dramedias y antologas) Seriales o soap operas Telenovelas Programa religioso

EL VENDEDOR

El vendedor se ha convertido en un profesional que debe estar de preparado sus para resolver vinculando problemas clientes,

ntimamente su empresa con el mercado. El vendedor debe conducir la conversacin, rebatir las objeciones con argumentos crebles y despertar del deseo del cliente por tener el producto. Los vendedores necesitan saber cmo reconocer las seales de cierre del comprador, incluyendo los comportamientos fsicos (es decir, el lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas. Los vendedores pueden utilizar una de varias tcnicas de cierre. El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos. La tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra. El vendedor para lograr buenos resultados en la mayora de mercados debe contar con lo siguiente: 1. Actitudes positivas. 2. Habilidades personales y para ventas. 3. Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa comercializa y del mercado.

Funciones del vendedor


A continuacin se resumen algunas de las tareas bsicas que debe cumplir un vendedor:

Investigar el rea asignada o Explorar permanentemente la zona asignada para detectar clientes potenciales. o Evaluar nuevos usos o necesidades de consumo de los clientes activos. o Realizar un seguimiento de consumos por cada cliente de su zona.

Preparar pronsticos de venta en funcin del rea asignada para ser evaluados por la supervisin. o Definir las necesidades de material promocional y soporte tcnico para su zona. o Programar el trabajo en su rea, anticipando los objetivos de cada gestin. Ventas y cobranzas o Vender todos los productos que la empresa determine, en el orden de prioridades por ella establecidos. o Cerrar las operaciones de venta a los precios y condiciones determinados por la empresa. o Respetar los circuitos o itinerarios previamente trazados en su zona. o Visitar a todos los clientes (activos y/o potenciales) de acuerdo a la zona o cartera establecida. o Cumplimentar los formularios y procedimientos para registrar las operaciones de venta. o Realizar tareas para activar la cobranza en funcin de cumplir con las metas fijadas en los presupuestos mensuales. o Mantener a los clientes informados sobre novedades, posibles demoras de entrega y cualquier otro tipo de cambio significativo. o Concurrir a las reuniones de trabajo a que fuera convocado. Promocin o Colaborar en la distribucin y/o colocacin de material promocional en los locales. o Asesorar tcnica, comercial y promocionalmente a sus clientes. o Crear oportunidades y facilitar la llegada del personal de promocin tcnica al cliente. o Actuar como vnculo activo entre la Empresa y sus clientes para gestionar y desarrollar nuevas propuestas de negocios de promocin. Servicios o Controlar la evolucin del consumo de los clientes. o Informar sobre eventuales novedades de productos y sus aplicaciones. o Asesorar al cliente sobre la mejor forma de comprar y utilizar los productos. o Comunicar al cliente las novedades sobre precios y condiciones. o Mantener al cliente informado sobre cambios significativos dentro de la empresa. o Realizar permanentemente tareas de Relaciones Pblicas y manejo de invitaciones a eventos. o Participacin en todas las etapas vinculadas con Exposiciones y Congresos.
o

Control o Llevar un control detallado de las operaciones de cada cliente. o Analizar e informar a la empresa sobre cmo operan comercialmente sus clientes. o Programar semanalmente las actividades de visitas a realizar diariamente. o Informar diariamente a la Empresa los resultados de sus visitas. o Elaborar informes peridicos sobre novedades de la competencia en su zona. o Confeccionar informes sobre reclamos y novedades de sus clientes. o Colaborar con la administracin de la Empresa gestionando la documentacin del cliente, necesaria para concretar el vnculo comercial. Capacitacin o Concurrir puntualmente a reuniones, charlas o cursos de capacitacin a los que fuera convocado por la Empresa. o Promover las visitas de los Clientes a la Empresa cuando le fuera solicitado. o Apoyar y capacitar al cliente con demostraciones de productos y servicios. o Actuar como instructor de otros vendedores cuando la Empresa se lo solicite. Algunas sugerencias para vendedores Cuidar el aspecto personal. Sea breve. No debe disculparse al comenzar una conversacin de venta. No estar demasiado cerca del cliente. Tratar de sonrer siempre. No fumar. Hay que ser claro y preciso en la argumentacin. No hay que parecer demasiado inteligente frente al cliente. No utilizar frases hechas. Asegurarse de presentar el producto ante la persona que corresponde dentro de la empresa y verificar la funcin que cumplen. No se atraen clientes: Utilizando argumentos falsos o sin sentido. Exagerando o mintiendo. Ignorando sus necesidades. Recurriendo a ciertas emociones que pueden traerle malos recuerdos al cliente. Presentando los beneficios y/o ventajas del producto sin conviccin y falto de impacto.

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS


Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante. Son mensajes pagados y bien diferenciados en teora, de lo que es informacin imparcial. Son parciales, tienen unos intereses concretos y no lo esconden. Caractersticas: El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicacin utilizado. Ha de permitir una captacin rpida. Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no significa que d poca informacin. El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor. Las palabras y/o las imgenes tienen que impactar al receptor. El mensaje tiene que ser fcilmente memorizable. Para conseguirlo, se utilizan imgenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o bien sonidos y msicas que el receptor identifica con determinadas sensaciones. Hay msicas que pasan a la historia asociadas a un determinado mensaje publicitario. Tambin hay palabras como nuevo o gratis que producen efectos especiales. El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas de manera que provoque deseos de comprar aquello que se anuncia aunque no se necesite. Los mensajes publicitarios se pueden anunciar en: Diarios nacionales o locales. Revistas de informacin general. Revista comerciales. Prospectos que se reparten por correo. Carteles publicitarios. Radio estatal o local. Televisin estatal o local.

Los mensajes publicitarios se clasifican segn: a) El soporte que utilizan:

Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio) Visuales: utilizan el soporte grfico (prensa, carteles, prospectos) - Audiovisuales: soporte grfico y sonoro (televisin) b) Lo que quieren anunciar: - Productos concretos que se consumen individualmente (colonias, comida, detergente, bebidas) - Servicios que las empresas ofrecen al pblico (Renfe, Caixa, Once) - Anuncios institucionales (campaas de lucha contra incendios, seguridad vial, elecciones) Buscan fundamentalmente la persuasin, convencer a alguien de hacer una cosa. Fijndonos en la diferenciacin entre persuasin racional y emocional, hay que distinguir tres tipos de publicidad: Publicidad Referencial: sera la que explica las caractersticas del producto, dice cmo es, cmo acta, y mira de dar argumentos objetivos, razonados y comprobables.

Publicidad Emocional: apelara a nuestros sentimientos, a nuestra relacin con los otros y con el mundo, e intentara convencernos de que con el producto anunciado nos sentiremos ms queridos o ms felices. Publicidad Simblica: trata de cargar la marca de un significado completo que la haga representativa de nuestros deseos.

MARCAS COMERCIALES

Marca Comercial Sirve para la identificacin de productos de los de la competencia. Se protegen con un registro, el cual da derecho exclusivo de uso. Fin. (1) Nombre, etiqueta, logotipo o marca de cualquier naturaleza que sirve para relacionar una mercanca con la persona o empresa que la produce. Cuando este nombre comercial es reconocido por la ley, quedando bajo su proteccin para evitar imitaciones, se denomina entonces marca registrada. Para ello se han creado oficinas gubernamentales de marcas y patentes ante las cuales los fabricantes hacen los registros correspondientes. Las marcas comerciales van unidas a una serie de beneficios o caractersticas que cada usuario ha ido asimilando por las diferentes campaas de comunicacin o por los consejos de gente cercana o uso. Las marcas comerciales muy posicionadas en el mercado actual garantizan las ventas ya que el cliente va a buscar en ellas lo que mentalmente ya ha asumido y da por hecho que encontrar en ellas aquello que conoce o presupone. Nuestra marca comercial es el gran diferenciador de nuestro producto respecto a la competencia y adems es lo que va a unir al futuro consumidor con las cualidades de nuestro producto.

Imagen del Producto


La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman el ncleo ms estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo. Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una confrontacin entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de las campaas polticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes.

Un ejemplo clsico de la imagen de producto es el automvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una personalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.

Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.

El Envase y Presentacin
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. El secreto de ste fenmeno radica, bsicamente, en que los consumidores consideramos a envase y producto como un todo integral, esta identificacin se comprende mejor si analizamos la situacin de compra. El cliente debe adquirir el producto sin probarlo; muchas veces sin verlo. El envase es toda su referencia y simboliza mucho ms que un simple contenedor; representa el producto mismo como su parte visible, su "piel". De este modo, por ejemplo, la imagen lujosa y protectora de una presentacin adecuada asocian al producto las cualidades de jerarqua y valor de aquellas en una automtica transferencia de atributos. Descuidar el envase es tan grave como descuidar el producto mismo y ese error afecta invariablemente las ventas. Envase es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto Permitir su identificacin Capacidad de proteger el producto Adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc. Ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto Fcil adaptacin a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular a las lneas de envasado automtico

Cumplimiento de las legislaciones vigentes Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto Resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial

La variedad en envases permite ampliar el mercado multiplicando distintos usos para un mismo producto (regalo, uso personal, souvenir, etc.)

Envases funciones: contener proteger ser procesable / maquinable ser amigable con el medio ambiente presentar el producto generar ahorro tipos de envases papel vidrio metal plstico tipo de empaque de acuerdo a su envoltorio Primarios: Son aquellos que estn en contacto directo con el alimento. Secundario: Son aquellos envoltorios que cubren al empaque primario. Terciario: Son aquellos que adems de cubrir al empaque Primario cubren al secundario, por lo general constituyen aquellos empaques que se utilizan para la movilizacin y transporte de los mismos Etiquetado1. Aplicado al empaque (cajas de cartn exteriores, contenedores, etc.) Aplicado al empaque para el punto de venta Consideraciones: En muchos pases, las Durable aduanas y las Explicativo autoridades de alimentos Visible y medicamentos tienen Informativo requerimientos Legible especiales de etiquetado. Etiquetado La etiqueta de un empaque debe de contener lo siguiente: Panel Central: El cual deber contener a su vez identificacin del producto, grficos o dibujo de su contenido en peso o volumen, nombre y lo ms importante la marca Empaques de Metal Es un empaque rgido para contener productos lquidos y slidos que adems puede cerrarse hermticamente. Consta de 4 elementos: Costura lateral Doble cierre Tapas Compuestas sellantes.

Sexo en la publicidad

El sexo en la publicidad se refiere al uso del inters sexual como una herramienta de persuasin para dirigir el inters del pblico hacia un producto particular, con objeto de su venta, generalmente mediante la utilizacin de modelos atractivos o tambin smbolos sexuales. A menudo aparecen imgenes de mujeres bellas en anuncios, sin tener conexin alguna con el producto que se desea vender. Aqu, una mujer provocativa desvestida ofrece "sex appeal" a un anuncio de 1921 de casquillos de vlvula de neumtico. El uso en la publicidad se ha criticado con diversos argumentos. Los conservadores, especialmente los religiosos, a menudo lo consideran obsceno. Muchas feministas sienten que cosifica a las mujeres (puesto que retratan a las mujeres de forma sexual ms a menudo que a los hombres). Algunos dicen que refuerza el sexismo. Cada vez ms, se ha complicado esta discusin por la prevencin sobre el crecimiento de temas andrginos y homoerticos en marketing. Calvin Klein ha estado en la vanguardia de este movimiento, habiendo declarado l mismo, "los pantalones vaqueros tratan de sexo. La abundancia de carne desnuda es el ltimo intento de los publicistas de dar a productos redundantes una nueva identidad." En los ltimos aos los anuncios de pantalones vaqueros, perfumes, y muchos otros productos han ofrecido imgenes provocativas que fueron diseadas para activar respuestas sexuales de tan amplio espectro de la poblacin como fuera posible, para dar una sacudida elctrica por su ambivalencia, y para apelar a menudo a los deseos bisexuales reprimidos que se piensa comportan una mayor carga emocional.

Presentacin de la Mujer en los anuncios.

Es claro que se trata de un tipo de mujer. En cuanto a su fsico, es una mujer blanca, joven, frecuentemente rubia, atractiva, sexy, esbelta y elegante: es la mujer objeto ( adorno, sexual, ertico), usada como gancho publicitario. En sus caractersticas sicolgicas esta mujer es dcil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisin y recompensada por su dependencia. Es femenina , pero tambin libre y moderna . Es predominantemente de clase media alta, sin contradicciones y, por supuesto, sin notables cualidades intelectuales. Es fcil entonces advertir los opuestos, las ausencias de todas aquellas imgenes que no caben dentro del modelo mitolgico: ausencia de la mujer de otra raza ( india, mestiza, negra), de la mujer fea, de la mujer gorda, de la mujer madura (excepto de la anciana abuela, que ya ha cambiado de signo). Est ausente de la publicidad tambin la mujer que asume sus propias decisiones en cuanto no son de consumo, e incluso stas con matices. Aquella que es fuerte y tenaz (o terca y castigada por ello), inteligente y capaz de razonar, ya que se contradira el mito femenino de la sensibilidad e intuicin con el masculino de la racionalidad. Un segundo aspecto de la imagen de la mujer es el que se refiere a los roles y funciones que desempean cuando aparecen en mensajes publicitarios. En el rea privada, la mujer cumple primordialmente con sus roles de madre, de esposa y de ama de casa. Pero ella es tambin la amante, competidora de otras mujeres por un hombre, y la consumidora. Su rol es generalmente secundario y se define en relacin al otro: el padre, esposo, el amigo, los hijos. En la publicidad la mujer se presenta como ama de casa, esposa u objeto sexual: es maestra, enfermera, relacionista, secretaria, todas estas como funciones secundarias y poco remuneradas. O puede ser modelo, actriz o bailarina. Cuando aparece en otras actividades no tradicionales, suele formar

parte de una estrategia de comercializacin con cierto valor de exotismo o de shock . Las relaciones entre mujer, medios de comunicacin y publicidad son mucho ms complejas que la imagen que de ella se fabrica para emitirla por los canales existentes en nuestra sociedad. Y consideramos que ya ha llegado el momento de superar esta problemtica. La propuesta no es sencilla, pero es necesaria: regresamos al punto de partida, volvamos a las mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad para encontrar el sentido que desde ese lugar tienen los mensajes publicitarios. Es all mismo donde estn las preguntas, pero adems el nico lugar donde podemos encontrar las respuestas. Sobre esta lnea: el contexto cultural es el elemento fundamental que da el marco desde dnde pensar el problema y dnde buscar salidas

La Eficacia Publicitaria

El concepto de eficacia publicitaria, como ya se ha comentado anteriormente, se asocia a la medicin de los resultados de un anuncio o campaa publicitaria. Estos resultados se definen en funcin de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaa Existen, sin embargo, importantes divergencias sobre lo que debe ser medido cuando evaluamos el xito de una campaa o anuncio. Existe una confusin entre los objetivos publicitarios y los objetivos comerciales. De ah la problemtica en torno al concepto de eficacia publicitaria. En este captulo se comenta, inicialmente, la importancia de la investigacin en la evaluacin de estrategias publicitarias, adems de las dificultades existentes para valorar la eficacia publicitaria. Posteriormente se procede a su Conceptualizacin, definicin de sus objetivos, as como a desarrollar las medidas que permiten evaluar dicha eficacia. El trmino de eficacia publicitaria puede en principio referirse a tres cosas: 1. La eficacia del mensaje de la campaa 2. La eficacia en la planificacin y programacin de los medios 3. La eficacia global de la campaa Muchas veces la medida de la eficacia recurre, al menos en parte, a la medida de la eficacia de mensajes y medios: atencin atrada por el anuncio, recuerdo espontneo y sugerido del anuncio o de la marca, percepcin del mensaje, recuerdo de los beneficios del producto y de sus diferencias con respecto a la competencia, credibilidad, etc. La medida de la eficacia en estos trminos sirve de control de la campaa para ajustar futuras acciones en las dos piezas clave: mensaje y medios.

El efecto mximo (el pico ms alto) de la publicidad ocurre antes de que finalice la campaa. Ello se debe en muchos casos a que la llamada de la publicidad atrae a la compra del producto a una porcin del mercado objetivo que previamente no consuma el producto. Despus de las primeras compras slo una parte de los individuos de esta porcin del mercado slo una parte de ellos permanecen leales a la marca, diluyndose el efecto de la publicidad. Orientaciones en la medida de la eficacia publicitaria Dos frmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad: antes de la realizacin de la campaa, en lo que se llama pre-test o despus de su ejecucin, post-test. La diferencia entre ambas es esencial desde el punto de vista estratgico. El pre-test consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del pblico objetivo. El post-test se realiza posteriormente a la finalizacin de la campaa, permite un anlisis de la situacin real y no ficticia, de ensayo del pre-test. Previene desajustes en las campaas siguientes. Recoge dos tipos bsicos de informacin: 1. Referente al funcionamiento del mensaje y de los medios de comunicacin empleados, mide la eficacia de ambos, ms que la campaa en su conjunto. 2. Los efectos que la campaa ha tenido sobre el comportamiento de compra, imagen de marca o de empresa en el pblico objetivo. Test de recuerdo a las 24 horas Hay un mtodo intermedio entre el pre-test y el post-test. Consiste en hacer una prueba de recuerdo a las 24h. En una muestra de pblico objetivo el nmero de personas que quedaron expuestas a la primera insercin del anuncio de la campaa inmediatamente despus de la insercin; y el grado de recuerdo inmediato del mismo (recuerdo sugerido). Al cabo de las 24h de la insercin se vuelve a medir el recuerdo (recuerdo espontneo) y el grado de comprensin latente del mensaje entre las personas de la muestra que haban quedado expuestas al anuncio. La finalidad de este test es modificar o retirar la campaa antes del gasto total.

Hbitos de compra y Fidelidad de Marca


Una vez que el consumidor analiza la informacin de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son: 1.- eleccin del establecimiento 2.- eleccin de la marca 3.- compra 4.- evaluacin de la compra: - satisfaccin - insatisfaccin Actividades relacionadas: desde el punto de vista del consumidor: fidelizacin, boca-odo, reclamaciones desde el punto de vista de la empresa: atencin al cliente, servicios postventa Una cuestin interesante es saber por qu la gente compra. No existe una respuesta nica, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situacin de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribucin de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. Tambin por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc.

EL PRECIO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


Adems del dinero que los consumidores entregan cuando compran un bien o servicio tambin tiene que invertir tiempo y esfuerzo. En determinadas situaciones, muchos clientes estn dispuestos a canjear el sacrifico monetario por el no monetario. Por ejemplo, aunque las tiendas de conveniencia cobren ms en unos cuantos artculos, los clientes sin perder tiempo en un gran supermercado para alcanzar un paquete de pan o un litro de leche, estn dispuestos a pagar ms por que eso les ahorra tiempo. Las reducciones de precio y las ofertas promocinales casi siempre estn acompaadas por el uso de algunos materiales en el punto de compra. Por lo tanto, la repercusin relativa de cada una a veces no es clara. Sin embargo, existen muchas pruebas de las que las reducciones de precios dentro de la tienda afectan a las decisiones de la marca. El patrn general es un agudo incremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un agudo incremento en las ventas cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un retorno de ventas cercanas a lo normal con el tiempo o despus que termina la reduccin de precios. El comportamiento del consumidor y la eleccin concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:

Causas racionales: el consumidor compara la satisfaccin que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, segn el grado de utilidad, realiza la eleccin ptima. Podramos observar este comportamiento cuando vamos de compras y vemos a amas de casa decidiendo qu detergente comprar. Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hbitos, adquiridos por aprendizaje, sea ste entendido en trminos conductistas de estmulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cul de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se

conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la eleccin del producto se convierte en un hbito que se repite automticamente. En nuestra universidad observamos muchos jvenes que al consumir en la cafetera, compran directamente un producto especfico, pues conocen todos y saben cul necesitan en ese momento.

Causas instintivas: el consumidor acta inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensacin placentera. Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la eleccin del producto. Por ejemplo en el tema de las marcas, si nuestro sector social prefiere una marca, muchas veces optamos por elegir esa ,sin saber por qu, o cul es la diferencia con las otras marcas.

Caractersticas de la Clase Social y grupo tnico


La clase social es una forma de estratificacin social en la cual un grupo de individuos comparten una caracterstica comn que los vincula socioeconmicamente, y adems, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentacin de mercados, ya que mediante la clasificacin por clases sociales podemos identificar patrones de com portamiento de grupos de consumidores. Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hbitos de indumentaria, uso del telfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hbitos de ahorro, gastos, inversin y usos de crdito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden caracterizar por: La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar. Son determinadas por ocupacin, ingreso, riqueza, educacin y poder. Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase ms alta, o descender a una clase ms baja. Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento. Muestran distintas preferencias por los productos o marcas. La clasificacin por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenmeno el consumo por estatus o standing, que consiste en tratar de elevar nuestra posicin social basndonos en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones llamativas.

El NIO COMO CONSUMIDOR

La clave para relacionarse de forma eficiente con el nio consumidor es considerarlo en su singularidad, forzar esa mirada. El nio consumidor no es un adulto pequeo, necesita de una aproximacin diferent e y huir de la creencia que considera menos graves los errores con nios, por su especial capacidad para recuperarse y olvidar. Los nios nacidos a finales de los noventa controlan las nuevas tecnologas y los medios de comunicacin simplemente usando el mando o el ratn del ordenador. Son la denominada Generacin We, nios que no superan los 10 aos y que ya poseen una gran influencia en las tendencias de consumo, sobre todo en sectores como juegos y videojuegos, alimentacin, turismo Hablamos de una generacin cuyos miembros tienen la habilidad de estar en contacto entre ellos al instante a edades cada vez ms tempranas, explican desde Iconoculture, empresa estadounidense que detecta tendencias de consumo para grandes compaas. Es un grupo de consumidores que saben influir en las compras de sus padres, y saben tambin en qu invertir sus propios ahorros. Estos nios se han convertido en consumidores experimentados que no se conforman fcilmente y que se aburren de lo convencional. Prefieren portales de internet como YouTube y MySpace a la televisin tradicional porque con ella no pueden interactuar. Estos nios de hoy buscan constantemente nuevas experiencias y retos, y las tecnologas les ofrecen infinidad de posibilidades. Los nios son un pblico muy interesante al que dirigirse con mensajes comerciales ya que los ms pequeos de la casa son unos grandes consumidores de medios y estn muy abiertos a mensajes publicitarios. As lo concluye un estudio llevado a cabo en Alemania por la editorial Egmont Ehapa. El informe determina que el 70.2% de los nios alemanes leen revistas con asiduidad, aunque su medio estrella es la televisin con un 81%. Entre las nias, la televisin ocupa el segundo lugar en sus actividades preferidas durante el

tiempo libre. Los nuevos medios van ocupando cada vez ms hueco en el ocio de los nios y es que tres de cada cuatro nios tienen ordenador y un 28% navega por Internet a diario. Y concretando el mbito comercial, la aceptacin de los mensajes publicitarios llega al 71% en la televisin y el 62% en las revistas. El poder de los nios como consumidores, sigue creciendo cada da ms. A continuacin adjuntamos un artculo muy interesante relacionado con este tema. Los nios, poderosos consumidores El marketing de alimentos pensados para los nios est atravesando, al menos en Estados Unidos, por un momento de apogeo. Las madres, que por lo general siempre han sido las encargadas de dar la orden a los nios de no jugar con la comida, ahora parecen haber bajado un poco la guardia. Muchos lo explican diciendo que hay muchas otras cosas ms peligrosas alrededor de la vida de nios y jvenes que merecen ms preocupacin que la calidad de lo que comen; del otro lado del panorama, los anunciantes llegan con todo tipo de tentaciones. Si bien no es ninguna novedad ver que los alimentos para nios vengan en variedad de formas, tamaos, sabores y colores, lo nuevo es el ingrediente de "interactividad" tambin en lo que se come y se bebe. Los marketineros quieren aprovechar la pasin juvenil por los videojuegos interactivos y ya han comenzado en Estados Unidos a llenar las gndolas de los supermercados con comidas y bebidas que se "convierten" en otra cosa. Una gaseosa (SqueezIt, de General Mills) que cambia el color, al aadrsele un lquido, o de sabor, al echarle una tableta. Un helado (Tongue Splasher, de Unilever) que viene en forma de boca, lengua y cuello. Su mayor atractivo parece ser una bolita de chicle escondida dentro de la lengua que "pinta" los labios de los nios de colores estrafalarios. Kellog' s acaba de sacar unas tortitas espolvoreadas con una decoracin que adopta distintas tonalidades si las ponen a tostar.

Longevos como consumidores

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

EGRAFIA

http://psicologiayempresa.com/la-psicologia-delconsumidor.htmlsocialization of children. Journal of Consumer Research, 17, 804-812 http://blogs.ua.es/comunicacioneinfancia/libros/ http://www.crecenegocios.com/caracteristicas-de-un-buen-vendedor/ http://www.elchupete.com/blog/2007/04/18/generacion-we-los-ninosde-hoy-son-los-nuevos-amos-del-consumo/ http://www.elchupete.com/blog/2010/09/08/el-nino-el-granconsumidor-de-medios/ http://www.flickr.com/photos/xavigr/5634196136/ http://www.forexeco.com/empresas/marketing/148-la-eficaciapublicitaria.html http://www.macroestetica.com/articulos/la-mujer-como-imagenpublicitaria/ http://www.slideshare.net/greciiariiveraa/perfil-del-vendedor McNeal, J. U. (1992a). Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children.