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com CHAPITRE 5 : LES ETUDES QUALITATIVES

Lors des tudes quantitatives, seules lultime tape du processus dachat est repre, celles qui est visible savoir lachat proprement dit. Lacte dachat est comparable la partie merge dun iceberg dont la plus grande masse est cache aux yeux de lobservateur. Les raisons qui ont enclench lachat sont au moins aussi prcieuses connatre que lacte lui mme. Mais en quoi ltude qualitative ou de motivation diffre-t-elle de ltude quantitative ?

A - DIFFERENCES :
Bien que faisant partie intgrante des tudes lances en vue de la connaissance du march, Ltude de motivation se diffrencie de ltude de march par les caractres suivants :

a / Quant son objet :


Ltude de march est essentiellement descriptive. Elle se borne dresser le constat dune situation passe ou prsente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement quelle dnombre, value, caractrise et localise. Au contraire, ltude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de dgager les raisons par lesquelles ltat de fait peut sexpliquer. Elle se proccupe donc de connatre moins les conduites elles-mmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose dexpliquer pourquoi le public ragit de telle ou telle manire lgard dun produit, dune marque ou dun service, alors que ltude de march renseigne sur le nombre, lidentit des consommateurs et les modalits de leur comportement ( telle que : habitude dachat, frquence dutilisation, modalits demploi ) . De ce fait, on peut dire que ltude de motivation donne tout son sens aux renseignements de ltude de march, en permettant de comprendre des phnomnes que ltude de march ne fait que constater.

b / Quant son champ opratoire :


Ltude de march recense le plus souvent des phnomnes extrieures (comportements manifestes, objectifs .) ou des phnomnes psychologiques superficiels (niveau dinformation, opinion .) Ltude de motivation entend au contraire se situer un niveau profond : celui o les raisons sont rarement explicites par le sujet voire mme inconnues de lui. Alors que ltude de march reste ncessairement focalise , sur lensemble des donnes recueillies, un niveau conscient, explicite, ltude de motivation tente datteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalis, implicite . Linformation recherche par ltude de motivation nest donc pas seulement diffrente de celle poursuivie par ltude de march, elle est galement plus profonde.
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c / Quant sa dmarche & ses procdures :
Ltude de march requiert essentiellement lutilisation de mthodes statistiques. Elle exige pour tre pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel un type dinterview standardises reposant sur la succussion de questions simples, agences dans un ordre prdtermin. Il sagit denqute de mode extensif. Au contraire, ltude de motivation met en uvre des techniques de psychologie, fait appel des procdures dinterview qui nanticipent pas le contenu des rponses, nimposant pas aux questions un ordonnancement strict, nenferment pas le sujet dans des cadres de rponses dauthenticit beaucoup plus grand. Il sagit denqutes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins sur la quantit que sur la qualits intrinsque.

d / Quant son exploitation :


Ltude de march informe (exemple au niveau publicit) le publicitaire sur ltat du march, la position et la clientle des marques, la dynamique de la demande. Elle se rpercute donc sur lestimation de leffort publicitaire accomplir (politique dinvestissement publicitaire) et sur la slection des supports (politique de mdias). Ltude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du march et fournit des donnes utilisables pour la dtermination de largumentation publicitaire, des axes de compagnes. On peut donc dire que ltude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement propos de la cration, alors que ltude de march trouve son application propos de la diffusion.

B - CHAMP DUTILISATION :
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complment de choix pour dfinir une politique cohrente. Ltude motivation prcde souvent ltude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes questions et dinterroger les bonnes personnes. Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dnombrer, chiffrer mais simplement dterminer une quantit. Les tudes qualitatives sintressent la qualit de quelque chose ; les tudes qualitatives ou de motivation la nature de cette mme chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres. Lorsquun besoin dexplication ce fait sentir, une tude qualitative doit tre mene. On peut y avoir recours pour : Aller au del des enqutes par sondage, Connatre laccueil probable dun nouveau produit, Lever les hsitations des non consommateurs relatifs en les amenant acheter une marque,

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Dgager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le service dune firme.

C - LA TAILLE DUN ECHANTILLON :


Dans le cas des tudes qualitatives la reprsentativit de lchantillon nest pas une condition sine qua non de la fiabilit des rsultats. Il sagit dinterviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un phnomne et non pas dinduire les caractristiques dune population mre partir de lobservation dun groupe rduit. Lchantillon de ltude qualitative va de dix (10) cent (100) individus. Un chiffre infrieur ne permettrait pas de faire un ide prcise si nous nous trouvons au sein dune population htrogne et que le phnomne expliquer soit complexe. Un chiffre suprieur cent nest pas un gage de plus grande fiabilit, linformation supplmentaire recueillis serait infiniment trop rduite eu gard au cot dune interview supplmentaire.

D - LES METHODES UTILISEES :


Pour recueillir linformation, il faudra choisir entre plusieurs mthodes : entretiens individuels ou runions de groupes ? Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas rel de consommation individuelle, les secondes permettent un change dimpressions, une confrontation de point de vue. Il sont souvent successifs : lenqute pourra dbuter par des entretien individuels et se poursuivre par des runions cinq (05), puis dix (10) et en fin vingt (20) personnes.

a / - caractristiques :
Les techniques utilises dans le cadre des enqutes de motivation revtent certaines caractristiques communes que lon pourrait schmatiser comme suit : 1. ce sont des techniques indirectes : On recherche savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le tmoignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les infrent de rponse tendant indirectement, par des voies dtournes, fournir cette information construite par lanalyse et non donne par linterview. 2. ce sont des techniques peu structures : Contrairement aux techniques dtudes de march, qui sappuient sur des questionnaires standardiss, les techniques des tudes de motivations sont peu structures. Leur originalit et leur spcificit rsident dans leur faible proprit focalisante.

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3. ce sont des techniques psychologiques : Contrairement aux procdures extensives de ltude de march, les techniques des tudes de motivation sont empruntes la psychologie. On les appelle ainsi parfois techniques en profondeur terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces techniques essaient daller plus loin dans la comprhension des attitudes. Ces techniques projectives partent de lide selon laquelle linterview peut se projeter dans une situation qui lui est montre, elle consiste donc soumettre un individu ou un groupe dindividus des figures et dessins qui sont comments. Les T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent une situation donne que lenqute doit interprter. Exemple : le dessin reprsente un intrieur ouvrier et on y voit une femme en train de prparer le casse crote de son mari qui doit se rendre au travail. La question est : que met-elle dans le casse-crote ? Ici on veut connatre lattitude, un trait de caractre afin dassocier au mieux les lments dun produit ou ventuellement afin de repositionner, celui-ci lgard dlments positifs qui taient passs inaperus.

b / - Les diffrent types :


Les discussions de groupe :

Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles respectent des exigences techniques strictement dfinies. Le nombre de participants est plus moins lev. Il en est de mme pour les observateurs : en plus de lanimateur, nous retrouveront le psychologue, le spcialiste de conduite des runions, le charg dtude marketing, le graphologue, le smiologue et parfois mme le psychanalyste. La discussion se droule trs simplement avec utilisation du magntoscope. Les interviews centres ou thmatiques :

Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centres sont ordonnes autour dun certain nombre de thmes fixs au dpart. Ces thmes sont autant de points que lenquteur devra successivement faire aborder par lenquter soit dans un ordre chronologique fix, soit dans un ordre variable. Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ouvertes dans la mesure ou les thmes ne sont pas des questions, mais des centres de rflexion conduisant une explication libre par le sujet interrog. Les tests associatifs :

Ces tests consistent utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme inducteur et en demandant les mots quil induit, soit en proposant une phrase incomplte, suspensive, que le sujet complte selon ce quil pense du produit, soit en simulant des situations de dcisions ou de choix. A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent attribuer des caractristiques humaines au produit considr, obtenir des profils types dutilisateurs. Essayez dassocier ces noms invents des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY, GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.
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Les techniques dobservation du comportement :

Lautre famille de techniques qualitatives est caractrise par lobservation et lanalyse dun comportement dachat ou dutilisation dun produit. Grce une camra cache dans un libre service, on va filmer, son insu, un client qui on va demander ses ractions concernant la disposition des produits sur un linaire ou bien de dcrire quel moment il utilisera aussi tel ou tel produit. On signalera aussi linterview in situ par exemple une femme est filme dans sa salle de bain utilisant des produits de maquillage.

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