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LA PUBLICIT PAR LES MDIAS
La publicit est lensemble de la communication caractre commercial de lentreprise au travers des mass mdia qui permet daccrotre plus ou moins long terme les ventes de lentreprise. I. Les diffrentes formes de publicit : Forme de publicit Publicit produit et marque Dfinition Publicit qui vise faire connatre le produit dans le but de dclencher lacte dachat. Publicit dont le but est de donner une bonne image de lentreprise auprs du public. Publicit qui vise mettre en valeur un produit sans communiquer de marque prcise. Objectif de sensibiliser le public un problme ou une cause dordre conomique, humanitaire ou social. Exemples Saxo de Citron, caf Jacques Vabre

Publicit institutionnelle Publicit collective

France Tlcom, EDF

Publicit pour la fraise (finance par diffrents producteurs de fraises) Compagne pour la scurit, les prservatifs

Publicit dintrt gnral

II.

Les diffrents mdias :


Avantages Inconvnients

Mdia Presse (43.1% des investissements publicitaires en 1995) - Presse quotidienne

- Bonne slectivit gographique. - Forte audience. - Dlai de rservation court. - Trs bonne qualit technique. - Bon ciblage.

- Qualit technique mdiocre (papier, photos). - Dure de vie courte. - Cot lev. - Beaucoup de publicit. - Dlai de parution plus long. - Faible slectivit. - Fort encombrement (nombreux spots).

- Presse magazine

Tlvision (35.7% des investissements publicitaires)

- Mdia puissant et complet. - Couverture nationale.

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- Mdia de qualit. - Possibilit de parrainage dmission. Radio (8% investissements publicitaires) Cot faible. Bonne slectivit gographique. Possibilit de modifier rapidement le message. Trs bonne slectivit gographique Audience leve Trs bonne mmorisation Mise en valeur du message Mesure prcise de laudience - Cot lev. - Dlais de rservation longs. - Faible mmorisation. Image mdiocre Attention faible Slectivit rduite certaines heures (ex. : le matin) Audience peu slective Ncessit dun message court Ncessit trs bonne cration Audience limite Cot lev

Affichage (12.6% investissements publicitaires) Cinma (0.6% investissements publicitaires)

III.

Les partenaires dune campagne de publicit :


Fonctions Ils dcident par le moyen de la publicit de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicits. Elles conseillent les annonceurs, conoivent excutent et contrlent les campagnes. Elles vendent aux agences de publicit les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Elles achtent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicit. Exemples Renault, Peugeot, Nestl

Type de partenaire Les annonceurs

Les agences de publicit

Euro-RSCG, Publics

Les rgies

Rgie n1

Centrales dachat despaces

CARAT

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Socits de production Mdia et support Elles ralisent les ides des crateurs. Ils vhiculent linformation publicitaire. Socit qui ralise le film pour un spot tlvision Mdia : tlvision, radio Support : TF1, Canal +, RTL

IV.

Les tapes dune campagne de publicit :

Diagnostic de lentreprise (volution des parts de march) et de sa communication Dterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notorit de 30%) Dterminer le budget de la campagne Dterminer la cible Choix des mdias et supports et du calendrier de diffusion (plan mdia) Cration de la publicit Diffusion de la publicit Contrle des rsultats (audience, tudes dimpact) V. le contenu dun message publicitaire : Lorsque lobjectif publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de crer la publicit. Pour cela, on cre une copie stratgie, qui est un

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document crit reprenant les lments essentiels que le message doit transmettre. Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie (la mthode classique des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie). Nous prendrons ici lexemple de la mthode crative. Contenu de la Dfinition Exemple mthode Axe publicitaire Ide essentielle que Le pneu X est de lannonceur veut faire qualit passer auprs de sa cible Concept dvocation Ce qui voque dans Il pleut beaucoup, la lesprit du route est mauvaise et consommateur de pourtant la voiture faon aussi efficace tient la route que possible, laxe publicitaire Le thme Faon dont laxe et le Ton, musique, concept dvocation scnario qui seront vont tre dclins et utiliss mis en scne dans le message Mots cls Copie stratgie : technique de cration publicitaire qui consiste rsumer dans un document les lments essentiels que la publicit devra comporter. Plan mdia : consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires. Mdia : ensemble des supports de mme nature (ex. : tlvision). Support : lment de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas mdia et support. Taux de pntration : fraction de la cible touch au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Rptition : le nombre moyen dexposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touch par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi dODV : cest loccasion dentendre. Couverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs supports : chaque personnes ntant compt quune seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchs par plusieurs support sont compt plusieurs fois. Duplication : laudience commune 2 ou plusieurs supports.

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