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LES TUDES MARKETING
I.

Gnralits :

Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

II. Les diffrentes sources dinformations :


On distingue : Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique. Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation. Les sources externes : linformation est recueilli hors de lentreprise. Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude

Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.

Tableau dexemples
Sources Primaire Secondaire Externes Sondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. Recensement INSEE Article de revue Mmoire dtudiant. Internes Etude de lattitude des vendeurs de lentreprise. Statistiques de vente Comptabilit.

III. Les diffrents types dtudes :


Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives.

1. Ltude documentaire :

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La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase explorateur. Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. Lobjectif gnral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples : Prciser Le type de couple produit-march tudier, les units retenir et les ventilations tudier. Affiner La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou des hypothses de travail. Dcrire La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march). Dfinir Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances observes. Prsenter La situation existante en matire de canaux. Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes). Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers tronqu). Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder comme suite : - Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ; - Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; - Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou dexperts reconnus ; - Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.

2. Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants : - Pour inventer des concepts, des slogans, des produits - En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).

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Les principales techniques utilises
Exemples dobjectifs Recherche des solutions. Proposition dides de produits nouveaux. Etude de comportement lors de lachat dun produit. Choix dun slogan. Etude de motivation. Etude dattitude. Techniques utilises Groupes de crativit. Observations qualitatives. Tests qualitatifs. Entretiens (voire ci-dessous). Echelles dattitude.

Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscients poussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques reprsentent la cause profonde des comportements. Les tudes de motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix. Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses comportements. Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation. Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation. Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On distingue ceux-ci : - Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretien individuels ou de groupes. - Selon le degr de latitude laisse linterview ; entretient libres (non structurs) ou semi-directifs. - Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect. Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.

3. Ltude quantitative :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne mesurable. En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. a. Les enqutes quantitatives ponctuelles : Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes.. Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit : Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger toutes les individus dune population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus). Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier. -

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Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai de ralisation sont limit. Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre. Mthodologie : Dfinition des objectifs de lenqute -

Constitution de lchantillon

Dtermination du mode dadministration du questionnaire Rdaction du questionnaire Conduite de lenqute Traitement de linformation collecte Elaboration du rapport de synthse. Les diffrentes tapes :

I. La dfinition des objectifs :


Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informations essentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs : - Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite de ltude documentaire et/ou ltude qualitative. - Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes. Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par la suite de prendre une dcision.

II. La constitution de lchantillon :


Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement. Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger. La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns

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une revue, dans dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dun hypermarch. Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute. Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march. Les mthodes dchantillonnage : Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les mthodes no probabilistes (ou empiriques).

A. Les mthodes probabilistes :


Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard parmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait. Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, il y a plusieurs mthodes probabilistes :

1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :


A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort : Soit par tirage systmatique : cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que si les units de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de la population est gale 1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondage n/ N est gale 100/1000 soit 1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabord au hasard la premire unit comprise entre la premire et la deuxime place (hypothse 3) on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les 3 e, 13e,23e, jusqu arriver 100units. Soit au moyen dune table de nombre au hasard : Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation : 13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881, 42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705, 10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042, 78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903, 52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455. Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient : - Numroter chaque entreprise de 000 8999 ; - Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne premire colonne ; - De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche droite. Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros : 1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104. 9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789. Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.

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2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total. Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard. Il existe deux types de sondage stratifi : Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante : - 600 entreprises petits clients - 300 entreprises moyens clients - 100 entreprises gros clients. On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients. Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.

3.

Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :

Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs tirages au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va constituer lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans les dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs. 4. Le sondage en grappes : Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.

B.

Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes : 1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz): Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vont constituer leurs chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units assembles dune faon subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risque

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derreur), exemple ditinraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation (1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numro suivant. Pour le super march ACIMA, interroger une personne tout les quatre la caisse 5 de 10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.

2. La mthode des quotas :


Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant : des critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population a tudi, les caractristiques : attitude, comportement relev lors de lenqute seront les mmes que celle de cette population. La mthode des quotas consiste donc : Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au moyen de critres prs dtermins qui constituent priori des facteurs explicatifs de son comportement (ge, sexe, type dhabitat) ; - Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les enquteurs ; - Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de lchantillon. Loublie dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billet systmatique de lchantillon. Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les statistiques fiable cette population de base la structure suivante : - Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ; - Tranches dge : A : 18 34 30 % B : 35 44 30 % C : 45 65 26 % D : 65 et plus 14 % - Catgorie socioprofessionnelle : 1Agriculteur : 4 % 2Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 % 3Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 % 4Profession intermdiaire : 18 % 5Employ : 24 % 6Ouvrier : 30 % 7Retrait : 6 % 8Autre actif : 4 % Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant : 1 H A B C D F H 2 F H 3 F H 4 F H 5 F H 6 F H 7 F H 8 F -

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Le calcul de la taille de lchantillon : Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne par la formule n = t. p. q . E O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage) retenu. Seuil de confiance 68 % 90 % 95 % (le plus utilis) 99 % (de haute prcision) Valeur de t 1 1.65 1.96 2.58

Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risquerait dtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de 95 %. Marge derreur : Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et 6 %. P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite caractristique. Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.

III. Dtermination du mode dadministration A. Les diffrents modes dadministration possibles :


Mode dadministration Dans la rue, dans un lieu publique. Avantages - rapidit dexcution ; - cot ; - possibilit de recueillir des impressions ( chaud) des personnes interroges (visiteurs dune manifestation commerciale, client dun point de vente). Inconvnients - indisponibilit des personnes interroges ; - influence des conditions mtorologiques ; - ncessit dlaboration de questionnaire ; - risque de non reprsentativit de lchantillon.

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Au domicile ou sur le -possibilit de poser un grand lieu de travail. nombre de question et notamment des questions ouvertes appelant la rflexion ou la recherche de la part de lenquter ; - contrle plus facile pour les enquteurs. Par tlphone. - rapidit dexcution quelque soit la location gographique des enquts ; - cot ; absence physique de lenquteur, ce qui peut favoriser la sincrit des rponses ; - contrle ais des enquteurs. Par voix postale. - possibilit dinterroger des individus trs disperss gographiquement moindre cot ; - grande libert de rponse laisse lenquter ; -possibilit de poser un grand nombre de questions. Par minitel. - faible cot de revient ; - saisie automatique de rponse ; - rapidit dexcution. - taux de refus parfois important (jusqu 50 %) ce qui altre la reprsentativit de lchantillon, (sauf annoncer la visite de lenquteur par tlphone ou par courrier) ; - cot. - difficults dentrer en relation avec lenqut (liste rouge, barrage secrtaire) ; - absence didentification de la personne interroge ; - temps limit de lenqute (15 minutes maximum). - taux de retour faible (10 20 %) qui peut tre augment par des incitations rpondre (cadeaux et bon dachat) ; - reprsentativit incertaine de la population mre ; - dlai de rception de rponses. - risque de non reprsentativit de lchantillon ; - taux de refus important en raison des cots de lutilisation de minitel par enquter.

B. Le choix du mode dadministration :


Ce choix dpend de plusieurs facteurs. Le budget consacr ltude : Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel que lenqute par voix postale ou dans la rue. Le dlai de ralisation : Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par tlphone sera dans ce cas recommande. Les objectifs de ltude : Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour recueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de lenquter.

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Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale. Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter. Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible taux de retour de rponse.

C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit. Les diffrentes formes de question : Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement possible. - Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent tre : Types de questions Exemples Avantages Inconvnients Dichotomique : Etes-vous mari ? - Simple poser - Ne permet de choix entre 2 oui non dpouiller et traiter. recueillir que peut rponses proposes. dinformation. A choix unique : Etes-vous propritaire Simple - Choix par fois limit slection dune de votre logement comprendre par donc difficile de rponse parmi un depuis ? lenquter ; rponse par lenqut. nombre limit de 1 an 2 ans - Facile poser, rponse possible 3 ans +. de 3 ans dpouiller et traiter. suprieur 2. A choix multiples Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose (QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque dinfluencer ou plusieurs celles que vous linformation ; lenqut ; rponses parmi connaissez ? -facilite comprendre - risque de rponse plusieurs rponses - marque A par lenquter, non sincre, lenqut possibles. - marque B notamment dans le ne souhaite pas - marque C cas de questionnaire montr quil ne peut administr par voix donner aucune postale. rponse. Avec classement : Classer par ordre Possibilit de difficult pour demande est faite dcroissant de dterminer le choix lenqut de classer lenqut de classer prfrences vos des enquts partir au del de 4 critres ; les diffrentes critres de choix de plusieurs critres - risque que lenqut rponses possibles dune grande surface : (la liste des critres ne puisse mmoriser dans lordre de ses -prix + accueil ; ayant t dtermin tout les critres prfrences. - assortiment ; auparavant par une proposs (do la - facilit daccs ; prs enqute ncessit de les lui

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qualit des produits ; - autres ( prciser). qualitative ou lexprience). par faire lire et non de les noncer ; - lordre des critres risque dinfluencer lenqut. grande libert - systme dvaluation dapprciation laisser propre chaque lenquter pour enqut, do risque chacun des critres dhtrognit des proposs ; rponses ; nombreuse - risque de voire les exploitation rponses se situer la statistique possible. moyenne (autour de la moyenne).

Avec notation : il est demand aux enquts dattribuer une note (de 0 5) ou (de 0 10) aux critres qui leurs sont proposs.

Donner une note de 0 10 chacun des critres suivants (sagissant dune voiture par exemple) : confort, esthtique, nervosit, scurit, agrment de conduite.

- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD. Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous : Pas du tout daccord 1 Pas daccord 2 Sans opinion 3 Daccord 4 Tout a fait daccord 5

Avec cette affirmation ? Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque enqut pour calculer le score de la proposition. Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ? Mauvais 1 Bon 2 3 4 5 6

- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut. Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ? Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest-dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en gnral lev. - La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite.

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Exemple de la formulation viter ne pensez-vous que ? Exemple de formulation employer pensez-vous que venez-vous au magasin - moins dune fois une semaine ? - plus dune fois une semaine ? utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ? prenez-vous souvent le bus ? oui non prenez-vous le bus - moins dune fois par jour ? - une fois par jour ? - plus dune fois par jour ? combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre salaire ? - de 8000 10000 Dh - de 10000 12000 Dh -plus de 12000 Dh Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs appeles galement question pige. Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en moyenne chaque anne. Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de carburant en moyenne par an ? . Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de le prvoir en dbut du questionnaire. - Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants. Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.

IV. La structure et la prsentation du questionnaire :


Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute. (noubliez pas de se prsenter) ; Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ; Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ; Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ; Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ; Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqute pour : Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ; Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.

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Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.

V. Traitement de linformation collecte :


Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres. 1. Le dpouillement des questionnaires : Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est incomplet ou suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois ce travail est achev, il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (ou codification). a. Le plan de dpouillement : Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ou Sphinx), ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri, danalyses,). Exemple de codification : Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ? OUI NON Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR. Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2. Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2. Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par thmes qui seront ensuite codifis. b. Le codage : Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaque questionnaire. Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque question. Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ? OUI NON . Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle rigoureux.

2. Le traitement des donnes enregistres :


Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en fonctions des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques. a. Le tri plat : Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en pourcentage.

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Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ? Rponses Effectifs Jamais 100 Moins de 5 fois par an 250 Plus de 5 fois par an 150 Total des rpondants 500 Poids en % 20 50 30 100

Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane, variance, cart type). Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns. Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous un minitel ? . Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ). Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes. b. Le tri crois : Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les rponses une question aux rponses une autre question. Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe, ge,) variable explicative. Exemple : Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? . Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?. Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 80 40 30 150 Oui (actif) 20 210 120 350 Total 100 250 150 500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Non (inactif) 80 % 16 % 20 % Oui (actif) 20 % 84 % 80 % Total 100 % 100 % 100 %

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linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20 % des actifs Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 53 % 27 % 20 % 100 % Oui (actif) 6% 60 % 34 % 100 %

Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande, Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent : 1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ; 2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r. c. Les autres traitements statistiques : Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique. On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).