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POLITIQUE DE COMMUNICATION

La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De mme que lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont sa disposition, elle doit dfinir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre datteindre les objectifs quelle sest fixe. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image. La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. En fait, toute firme est engage dans un systme complexe de communications commerciales. Lentreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun met des communications et ragit aux communications quil reoit. Nous verrons dans une premire section la communication grands mdias et, dans une seconde, la communication hors mdias. Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacit de ce quelles permettent un feedback et un ajustement permanent. Une entreprise doit savoir utiliser son profit les communications interpersonnelles, mme si elles sont difficilement contrlables. Elle peut : a) Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ; b) Transformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ; c) Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ; d) Faire appel, dans le contenu mme du message, des tmoignes ou changes de vues propos du produit ; e) Donner leur action publicitaire un style qui invite la conservation. Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact interactif avec laudience. On peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses mdias, cest--dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu diffrencies ( lexception des mdias slectifs, qui sadressent des publics spcialiss). Les atmosphres sont des environnements conus pour susciter des relations positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou dun produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues dcorent-ils leur cabinet de faon

communiquer une atmosphre de confiance. Les vnements, enfin, correspondent des manifestations prpares lavance.

I. Gnralits :
A. Dfinitions : 1. Dfinition de la communication :
La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Les objectifs de la communication : - Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise faire acheter. les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associs. - Cible externe : commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Non commerciales : lEtat, la presse et les association de consommateurs. Les moyens de la communication : Formes de communication

Communication mdia

Communications hors mdia

Promotion des ventes

Mercatique directe

Communication institutionnelle

Relations publiques

Parrainages

Mcnat

Communication

mdia : communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine). La publicit directe : qui consiste adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des reprsentant de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs). 2. La promotion des ventes : par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente court terme. La vente avec prime : Types de prime Caractristiques Prime directe Remise gratuite dun article en mme temps que le produit achet (ex : pour labonnement une revue, remise dune calculatrice). Prime diffre Remise dun cadeau quand le consommateur prsente un certain nombre dachat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats dun produit). Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant Le conditionnement est un contenant rutilisable. Prime produit en Offre dune quantit de produit supplmentaire plus (+10%) pour le mme prix. Prime auto Remise dun cadeau contre une somme dargent payante mais valeur de la prime doit tre suprieur la somme demande. Les techniques de jeux :

Jeux

loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le hasard dtermine le ou les gagnants.

Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens


des participants pour gagner un cadeau.

Un

gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente. Les rductions prix :

Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une rduction de prix lors de lachat. Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine.

Vente

groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix spcial.

3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits. Offre de remboursement : remboursement de tout produit sur prsentation dune preuve dachat. Essais dchantillonnage : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit ou partie du

chantillon :
pour essaie.

Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune dgustation. Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia : Promotion des ventes Faire acheter Effet court terme Stratgie pouch (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur. Publicit mdia Faire connatre, faire aimer, faire acheter. Effet moyen, long terme. Stratgie poul (tir) le but est dattirer le consommateur vers le produit.

Caractristi ques Objectif Effet Stratgie

Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles menes auprs du public important pour lentreprise en vue de linformer, de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour les informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations publiques sont les confrences de presse, les visites dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise. Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage dune entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rnovation dun chteau (il sagit de mcnat). La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des communication caractre commerciale de lentreprise travers les masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de lentreprise. B. Le secteur publicitaire :

1. Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes publics (la SNCF, la poste, la Prvention Routire) ou duvre caractre social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels consacrent, en gnral, moins dargent la publicit que les socits fabriquant des biens de grande consommation. Annonceurs Socit de production

Socit dtudes

Agences Centrales dachat despace Rgies

Supports

2. Les agences : Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat sespace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication. Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15% des achats despace dans les mdias). La mise en uvre dune compagne publicitaire, suppose que lon rponde cinq questions fondamentales savoir : quels sont les objectifs poursuivis ?

quel doit tre la taille du budget ? quel message faut-il transmettre ? quels mdias doivent tre employs ? comment mesurer lefficacit de laction entreprise ?

Lannonceur, conform un problme en matire de communication, sadresse une agence de publicit. Selon ses propres forces (existence ou non dans lentreprise dun important service marketing ou publicit), la question pose est diffrente. 3. Les centrales dachat despace : lorigine, ces socits, comme leur nom lindique, avaient pour rle dacheter de lespace aux supports en gros et de revendre bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans mdias. Les moyens de connaissance des audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences. 4. Les socits dtudes et de production : Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus. Les socits dtudes : on recourt elle pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations des consommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits dtude procdent aux diffrents contrles pour mesurer dans quel sens volu les grandeurs significatives. Les socits de production : cette famille de socits est trs varis et va de lentreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la tlvision la petite socit comportant un seul ou quelques photographes. 5. Les rgies : Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Elles sont charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilit. Le point, TF1 et RTL nont ni vocation si comptence pour vendre leur espace disponible et ils se dchargent de cette fonction sur leur rgie. 6. Les supports : Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicit, La Croix, Lexpress sont des supports. Un mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports feront lobjet dun paragraphe particulier.

C. La rglementation de la publicit : La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au contraire, elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent deux-mmes une autocensure ; a peu prs tous les organes sintressant de prs ou de loin la publicit ont dicte des codes de pratiques loyales : cest le cas de lUnion des annonceurs, de lAssociation dAgences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sr du Bureau de Vrification de la Publicit. Le BVP, n en 1954, regroupe des reprsentants dorganisations publicitaires les plus diverses et il met des recommandations ; il a mme la possibilit dagir en justice. 1. Rglementation gnrale : La publicit mensongre est interdite, et ceci depuis une lois de 1905 qui proscrit la publicit trompeuse et quivoque. 2. Rglementation particulire : a. Rglementation des mdias : Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux, proximit des btiments historiques, des routes nationales sont rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives (le nombre dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu prsenter nimporte quel film). b. Rglementation de certains produits : Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font lobjet dune rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent des mdias (tlvision et affichage), les montants (les budgets sont limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre lment). c. Rglementations des thmes : La question essentielle est celle de la publicit ; aprs avoir t, pendant longtemps, soumise une interdiction totale, elle est aujourdhui autorise mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractristiques essentielles et significatives des produits entre eux. II.

objectifs :

Les types de la publicit et ces

A. Les diffrents types de publicits : On ne peut gure parler de la publicit, mais, au contraire, on devrait voquer les publicits.

On suppose deux grandes catgories : 1. La publicit de firme : On la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle (corporate advertising). Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement den crer une. Elle sadresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publique, aux revendeurs ? Exemples : Danone parle de sa Fonction pour la sant. France Tlcom annonce : Bienvenue dans la vie.com . 2. La publicit des produits et des marques : Cest la base le plus frquent : un annonceur vent soutenir les ventes dun produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire connatre, etc. B. les objectifs de la publicit : Quelques objectifs publicitaires : Publicit informative : Informer le march de lexistence dun nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix. Expliquer le fonctionnement dun produit. Dcrire des services offerts. Rsorber les craintes de lacheteur. Construire une image. Publicit persuasive : Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un entretient avec un vendeur. Publicit de rappel : Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication. Entretenir la notorit. Rappeler lexistence des distributeurs. La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de vie dun produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire. La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une marque particulire.

Enfin, la publicit de rappel se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoin dinformer ou de persuader, mais plutt de rappeler la marque la mmoire de march. La publicit daprs-vente qui consiste rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient cette catgorie. Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mr, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour objectif daccrotre la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobjectif sera en relief linnovation de la marque face au leader. III.

Le publicitaire :

budget

A. Dfinition : La dtermination du budget : Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Nous avions alors indiqu notre prfrence pour la mthode reliant les moyens aux objectifs. Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants : Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque bien tablie na besoin que dune publicit dentretien. La part de march. Une marque forte part de march investit moins en publicit quune marque faible part qui cherche progresser. En France, par exemple, Renault qui contrlait 31 % du march en 1988 na investit que 26% des dpenses publicitaires du secteur. La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition, le budget saccrot en consquence. Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un effort important.

B. Les mthodes de budget : a. Les mthodes marginalistes :

Lanalyse marginaliste que les dpenses de publicit comme tous les autres cots doivent tre engages jusquau moment o le franc investi en publicit ne rapporte plus ou quun franc de profits supplmentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan thorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicit comme variable explicative. On aura alors : Q = f(x, y, z, ). Avec x = montant du budget publicitaire, y = niveau de qualit, etc. Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramtres dune telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicit, comment prendre en compte les effets chelonnes sur plusieurs priodes ? b. Les mthodes empiriques : Compte tenu des difficults dj voquer, il va dire les mthodes empiriques, pour critiquables quelles soient en thorie, restent couramment utilise. La mthode du pourcentage des ventes : Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est gal un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle fait de la publicit une consquence des ventes, alors que linverse est vrai. Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pourquoi pareille technique est utilise : elle est extrmement simple et na pas tendance encourager louverture de guerre publicitaire avec les concurrents. Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste, certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prvues. Cest un progrs, mais la mthode demeure mcanique et naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en matire de communication. La mthode de lalignement dur les concurrents : Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la question nest pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives, cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. Un produit qui dtient 15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs.

La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP. Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste analyser besoins du march et les caractristiques du produit, assigner des objectifs aux compagnes, puis valuer le cot quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent une occasion de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de la cible vise. On estime en gnrale que, pour un produit de grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de 680 GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est jeune ou mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire. Le GRP se calcule de deux manires : GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100. GRP = (nombre total dindividus cibles touchs / population cible)* rptition moyenne. Le GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou chacun sera touch (la rptition).