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Marketing stratgique.

Ralis par : SAMHALE Khalid. Encadr par :LAOULI Hicham. Le marketing stratgique, cest quoi? De faon gnrale, le marketing stratgique peut se dfinir comme tant une dmarche danalyse et de rflexion en lien avec les menaces, opportunits, faiblesses et forces de lentreprise dans un objectif doptimisation de loffre par rapport la demande. Cest une dmarche long terme qui permet de fixer des objectifs pour le dveloppement de marchs. 3 tapes stratgiques Les actions du marketing stratgique se divisent en 3 grandes tapes. En voici un bref survol : 1- Lanalyse Lentrepreneur doit poser un diagnostic sur son environnement externe (march, concurrence, contexte politique, etc.) et sa situation interne (ressources, motivations, clientle, etc.) afin de mettre en lumire ses points de diffrenciation et de clarifier ses objectifs. Plusieurs sources dinformation peuvent tre utiles cette priode danalyse : les rapports internes, les tudes de march, la recherche marketing, etc. Une analyse approfondie permet de cibler les marchs dans lesquels votre entreprise pourra faire une meilleure perce. 2- Le plan daction Un bon plan daction vous permet de rejoindre les segments de march identifis lors de lanalyse tout en tenant compte de votre capacit de production, de vos forces et faiblesses ainsi que votre environnement externe. Cest cette tape que stablissent les budgets et les chanciers. La mise en uvre du plan doit bien sr seffectuer en tenant compte de votre organisation et des lments relevs ltape danalyse. 3- Lvaluation Tout plan aussi bien fait soit-il peut comporter des failles. Des indicateurs bien choisis vous permettront de relever en cours de route les aspects positifs sur lesquels il faut miser et les aspects ngatifs qui ont besoin dtre revus. Lvaluation vous permet dapporter des mesures correctives votre stratgie, au besoin La dmarche marketing. Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis en uvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.

Il alterne des phases qui relvent de la stratgie et dautres qui relvent de loprationnel. Ce sont des dmarches complmentaires et interdpendantes. Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse de lenvironnement, des technologies, des marchs et des consommateurs. On compte 3 phases : phase de connaissance phase de rflexion phase de dcision

Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux objectifs. Le Marketing Stratgique : Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du march et la comptitivit de lentreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de lentreprise aboutit aux choix des segments stratgiques (macro-segmentation) puis des marchs cibles (microsegmentation) sur lesquels lentreprise peut intervenir avec un minimum de risque. Il faut aussi analyser le portefeuille dactivit afin de permettre lentreprise de rpartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les diffrents segments quelle a dcids doccuper. La mthode la plus rpandue est la mthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice entre : Les vaches lait : peu attractives mais comptitives. Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs. Les vedettes : attractives et comptitives. Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.

Les vaches laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent limage dune marque Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent davoir un bilan sur lefficacit de lentreprise. On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destins et de leur positionnement, cest dire de la place quils occupent dans lesprit du consommateur. On a alors lidentification (confiture Bonne Maman = confiture) et la diffrenciation (= confiture traditionnelle.) La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire lemballage ? 1. La dmarche mercatique 1.1 Dfinition La mercatique est lensemble des actions ayant pur objet de prvoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs dune catgorie de produits, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et commercial dune entreprise ces besoins. De cette dfinition, on peut en dduire : Que la mercatique repose sur lanalyse du march, cest--dire sur lanalyse besoins des consommateurs. Que le processus de production est organis de manire rpondre ces besoins. Que la mercatique sappuie sur un ensemble de politiques permettant de dvelopper les ventes de

lentreprise. En dfinitive, la mercatique est une dmarche globale dorganisation de lentreprise reposant sur trois axes principaux complmentaires et indissociables : La connaissance du march : qui regroupe lensemble des actions relatives la notion dtude de march. La mise en place dune politique de marchage propre accrotre la demande adresse lentreprise : cest ce que lon appelle le plan de marchage, appel aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques (les 4P). Une structuration de lentreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolise dans lentreprise par lexistence dun service commercial identifi et organis. 1.2 Reprsentation graphique de la fonction mercatique

2. Lanalyse du march Pour pouvoir se positionner sur un march au travers notamment de la dfinition dun plan daction stratgique, lentreprise doit, dans une dmarche mercatique, sintresser un certain nombre dlments lui permettant de mieux cerner la demande quelle va pouvoir satisfaire du fait de son activit de production. 2.1 Quel est ltat du march ? Avant de se positionner sur un march, lentreprise doit analyser ltat actuel du march, cest-dire sintresser aux concurrents dj prsents sur le march et aux produits quils proposent pour rpondre la demande des consommateurs.

Ceci revient analyser : la nature de loffre des concurrents prsents : quels sont les produits proposs (spcificits techniques entre autre), quelles sont leurs caractristiques (forces et faiblesses des diffrentes offres) ? la structure de loffre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique), leur localisation (niveau de concurrence), par quels rseaux de distribution sont vendus les produits ? la politique commerciale des concurrents : quel type de politique de mercatique est mise en uvre sur ce march (politique de prix, de produit, de distribution, de communication) ? Cette analyse du march permet alors lentreprise de dterminer la stratgique commerciale quelle doit mettre en uvre si elle dcide, dans le cas de sa stratgie globale, dentrer, ou de rester sur un march donn. 2.2 Quelle est ltat de la demande ? Un march est le lieu de confrontation dune offre et dune demande, la stratgie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de ltat de la demande. Ceci revient entre autre : A analyser les acteurs qui influencent sur la demande : les intervenants qui ont une incidence sur lacte dachat (les guides dopinion), ceux qui sont lorigine de lachat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la vente (les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit achet (le consommateur). A analyser les comportements lis lacte dachat : quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause dans les habitudes de consommation ? A tudier les besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement les besoins des consommateurs prsents et futurs ? A partir de lanalyse de ltat de loffre et de la demande, lentreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, tablir sa stratgie de positionnement. 3. La stratgie de positionnement de lentreprise Cette stratgie de positionnement va reposer sur la dfinition du march potentiel de lentreprise et sur la dfinition de sa stratgie mercatique. 3.1 Le march potentiel de lentreprise Lentreprise, pour dvelopper son activit commerciale, doit dterminer le plus prcisment possible ltendue du march sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que lentreprise ne doit pas se contenter de son march actuel (reprsent par les clients actuels de lentreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du march. Cette structure du march fait apparatre diffrents types de populations regroupes dans des groupes aux caractristiques diffrentes : Les clients actuels de lentreprise : qui constituent la base de son activit et vers lesquels lentreprise va adopter dans le cadre de sa politique commerciale, une politique active de fidlisation. Les clients dtenus par les concurrents directs : vers lesquelles lentreprise va entreprendre une politique

de marchage visant en faire de futurs clients ce qui lui permettra daccrotre sa part de march. Les non-consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs du march de lentreprise mais qui pourraient ventuellement le devenir suite la mise en place dune politique de marchage suscitant chez eux lenvie de satisfaire le besoin lorigine de lacte dachat du bien produit par lentreprise. Les non-consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de lentreprise quelque soit la politique de marchage dveloppe par lentreprise et pour lesquelles il nest donc pas ncessaire dengager de politique particulire. Cette distinction entre diffrents groupes de consommateurs montre lintrt de mettre en place une politique de marchage adapte chaque type de cible vise vitant par ailleurs de dvelopper des actions striles envers des populations qui ne deviendront jamais de futurs clients de lentreprise. La politique de marchage sinscrit donc dans le cadre du march potentiel de lentreprise. Dfinition du march potentiel de lentreprise

3.2 La segmentation du march Pour que le plan de marchage soit adapt aux structures du march, il ne suffit pas que lentreprise identifie les diffrents types de consommateurs, il faut aussi quelle soit en mesure de rpondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces diffrents groupes de consommateur, ce qui la conduit concevoir une politique de marchgae reposant sur le concept de segment de march. On dfinit un segment de march comme tant un groupe dacheteurs ayant des besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu llaboration dune offre spcifique reposant sur un plan de marchage adapt. Les critres permettant une entreprise de segmenter son march sont de natures diverses : critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis critre dordre conomique : niveau de revenu, CSP du consommateur vis critre culturels : religion, ducation, mode de vie du consommateur vis critre gographique : situation gographique, caractristiques rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis critre temporel : moment ou le consommateur vis passe lacte.

A partir de cette analyse, lentreprise peut alors mettre en place diffrents types de stratgies mercatiques : Stratgie mercatique indiffrencie : qui va sadresser lensemble des consommateurs sans tenir comptes des diffrences pouvant exister entre les diffrents segments du march. Cette stratgie prsente des avantages en termes de cots, quil sagisse des cots de production (produits standardiss) ou des cots lis la mise en place de la politique mercatique (cots e communication). Mais elle a comme principale inconvnient davoir un impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois diffrentes ne sont pas pleinement prises en compte. Stratgie mercatique diffrencie : lentreprise va adapter son offre aux diffrents segments du march ce qui permet de mieux rpondre aux besoins spcifiques des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un accroissement des cots de production et de communication. Stratgie mercatique concentre : Lentreprise va se concentrer sur une partie seulement du march ce qui lamne dvelopper une stratgie de niche dans les segments ou elle pense dtenir un avantage comptitif. Ceci offre la possibilit de concentrer les ressources sur une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi lentreprise en la cantonnant une partie limite de son march potentiel.

LEtude de march
I / Le march Il existe 2 dfinitions : - La dfinition troite qui utilise le mot march pour caractriser de manire synthtique limportance de la structure et des tendances, des ventes dun produit. - La dfinition large o le march dsigne lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement, sur les activits dune organisation. Le march se dcompose en 5 sous marchs : - Le march gnrique - Le march support - Le march principal - Le march complmentaire - Le march substitut Le march du produit est divis en 2, loffre dun ct avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de lautre avec le pouvoir et le vouloir dachat. 1. Typologie de loffre et de la demande : 1.1 Loffre Il sagit ici de la production pour laquelle on distingue 3 types de concurrences : - La concurrence indirecte au niveau des produits dun mme poste budgtaire - La concurrence indirecte au niveau des produits dun mme besoin - La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de mme composition Les intervenants de loffre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs. 1.2 La demande On distingue 3 groupes de consommateurs : - Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer (religion) - Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales

Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu Les non-consommateurs volontaires et involontaires sont des non-consommateurs relatifs. Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs et des utilisateurs. 2. La segmentation de la demande Elle consiste dcouper un march dtermin en un certain nombre de sous-ensembles dindividus aux comportements homognes lgard dun produit ou dune marque, dans le but de mener ventuellement des actions commerciales spcifiques sur les segments dfinis. Elle fait ressortir 3 sortes de marketing : - Le marketing segment = un produit adapt diffrents groupes de consommateurs - Le marketing de masse = produit unique pour tous - Lindividualis = un produit pour chaque consommateur La segmentation donne galement lieu 3 autre plan marketing : - Le plan marketing concentr - Le plan marketing diffrenci - Le plan marketing adapt La segmentation se fait en 4 tapes : - On choisit dabord les critres de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale, dattitude psychologique) - On dcrit les caractristiques de chaque segment - On choisit le ou les segments vraiment - On dfinit les politiques marketing utilises pour chaque segment. II/ La dmarche des tudes de march. Llaboration du plan dtude se fait au cas par cas, mais il y a 5 phases importantes : - La dfinition du problme - Llaboration du plan dtude - Le recueil des informations - Lanalyse des rsultats - La prsentation des rsultats 1. Le brief : Cest le commanditaire qui le fait oralement ou par crit selon la taille de lentreprise. Il sagit de la prsentation de la demande dtude qui doit comporter le contexte, les informations souhaites, les dcisions qui seront prises selon les rsultats 2. Le diagnostic : Le charg dtude doit dgager certains lments pouvant tre formuler sous la forme dun problme et se prtant une mthode dtude. Il sagit de dfinir les problmes et les objectifs de ltude de manire en optimiser la rsolution. 3. Le projet dtude : Une pr-enqute est prvue pour voir si tout est compris. Dans la prsentation du projet le plus important est de dire vraiment tout ce que lon a lintention de faire, les mthodes utilises, les informations que lon pense avoir recueillir, la liste des diffrentes variables mesurer ou traiter, les modalits de ralisation, le cot et le dlai. Le pr-rapport est la conclusion et le rapport, lexplication de la conclusion au commanditaire. Ltude de march ne correspond pas une dcision prendre mais uniquement des informations recueillies via les consommateurs.

Le comportement du consommateur.
Cest lensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation des biens et des services. La satisfaction du consommateur et ltude de son comportement sont au centre de la dmarche marketing. Cela oriente les choix effectus par les entreprises. Il sagit du processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus combine des phases de rflexion (prise de dcision) et des phases daction (achat.) LEntreprise peut aussi essayer damliorer ladquation de loffre aux attentes de consommateurs en usant de mthodes qui influencent le consommateur dans le sens de lentreprise (publicit, promotion) On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur : - Lutilisateur du produit ( !!! diffrent de consommateur) - Lacheteur - Le dcideur - Le prescripteur - Le leader dopinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de renommer) On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, cest dire ce qui ne font que conseiller. !!! Le bouche oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission ngative. Plusieurs facteurs sont pris en compte pour ltude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, socio-dmographiques, psychologiques I/ Lenvironnement du consommateur. La culture est lensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises partir de lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportement commun tous les individus. Elle exerce une influence sur la consommation travers 2 niveaux dinfluences : - La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus - Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prminente. La classe sociale est lensemble des personnes qui ont conscience dappartenir un groupe dtermin de la socit du fait de leurs caractristiques socio-conomiques, des pouvoirs quils dtiennent et des responsabilits quils assument. Les groupes sont constitus par lensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalises et stables. Il y a : - Les groupes dappartenance - Les groupes de rfrence Leur influence varie selon quils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui sestompent dans le temps.) 2 mcanismes dinfluence du groupe on pu tre rpertoris : - Linfluence normative - Linfluence informative = le groupe devient une source dinformation. Le groupe famille est le plus connu. La famille peut tre nuclaire ou bien tendue. Les cycles de vie familiaux sont : - Le jeune clibataire - Le jeune couple - Le nid complet I (enfant de moins de 6 ans)

Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans) Le nid complet III (enfant lage de ladolescence) Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis) Le nid vide II (parents retraits) Le survivant solitaire

II/ Les facteurs explicatifs. 1. Les Facteurs individuels : Les caractristiques dmographiques sont lensemble des indicateurs dcrivant le statut de lindividu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation dmographique, son revenu, son niveau dducation La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur agir, elle peut tre : Psychologique ou physiologique (utile) Rationnelle ou motive, affective Hdonistes (pour me faire plaisir moi) ou oblative. - Le frein est la force qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service comme : les inhibitions, les peurs, les risques. - Lattitude est la tendance de lindividu valuer dune certaine manire un produit ou un service. Elle peut tre dcompose en 3 dimensions : - La dimension cognitive (connaissances) - La dimension affective (attrait lmois) - La dimension conative (comportementale) - Le concept de soi est dfinit comme la perception que lindividu se fait de lui mme, de ses comptences, de ses caractristiques par rapport son environnement. - Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. - La personnalit est un ensemble de caractristiques dominantes du comportement du consommateur dans les circonstances habituelles de sa vie sociale. - Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur quelles soient sociales ou individuelles. - Le style de vie est caractris par la manire dont lindividu occupe son temps, ce quil considre comme important et ce quil pense de lui-mme et des autres. Il peut tre dcompos en 3 : - Les activits des individus - Les centres dintrt - Les opinions - Lexprience cest lensemble des satisfactions ou insatisfactions retires par le consommateur lors de la consommation dun produit ou dun service. 2. Les facteurs situationnels : Belk a identifi 5 dimensions qui dterminent le contexte situationnel : - Lenvironnement physique (localisation) - Le social (on nachte pas la mme chose si on est seul ou accompagn) - Le moment - Lactivit - Ltat initial - La situation de communication est dfinie comme lenvironnement de lindividu lorsquil est expos une communication : quand lindividu entend linformation dans quel tat estil ? - La situation dachat est lenvironnement du consommateur au moment de lacquisition du produit ou du service. Elle peut tre dcompose en 2 dimensions : - Lenvironnement informationnel

- Lenvironnement au point de vente La situation dusage ou de consommation est lensemble des conditions dans lesquelles le consommateur prvoit dutiliser le produit ou de le consommer.

III/ Les tapes du processus de dcision. 1. La reconnaissance du besoin : Cest la perception pour lindividu dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti. Il y a plusieurs facteurs lorigine du dcalage : - Les facteurs denvironnement - Les facteurs lis au produit - Les politiques commerciales des producteurs. 2. La recherche dinformation : Il y a 2 procdures de recherche dinformation qui peuvent tre mise en uvre, la recherche interne, qui si elle nest pas satisfaisante engendre la recherche externe. 3. Lvaluation des possibilits : On fait une slection sur le march par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu. On a lensemble des attributs du produit, composs des attributs connus et des attributs inconnus. Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs dterminants. Enfin dans les attributs dterminants il y a les attributs saillants. Aprs les attributs, on fait une slection au niveau des marques. 4. Lachat : Il dpend troitement des attitudes. Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de lachat : - Lorsque la marque est fixe - Lorsquelle ne lest pas avant lentre dans le magasin. - Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout. 5. Lvaluation Post-Achat : Si le consommateur nest pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs rpondent ses dceptions, via le marketing. IV/ Typologie des processus de dcision. Lors de la rsolution extensive (ou achat rflchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au diffrentes phases du processus de dcision (produit nouveau est-il fiable ? ) En revanche lorsquil sagit dune rsolution limite, le produit est mal connu mais les critres de slections sont clairement dfinis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus. Idem pour lachat routinier car le processus dachat est instantan. Le consommateur met en uvre des dcisions rapides du fait de son exprience. Le processus de recherche de varit permet dinstaurer une composante dynamique au processus routinier. Lorsque le consommateur se lasse dune marque il en essaie une autre. LAchat impulsif est un achat effectu sans rflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement motionnelle.

Les choix stratgiques :