PROGRAMA: MBA GERENCIAL VIRTUAL XII

CURSO: ECONOMA DE LA EMPRESA

PROFESOR: Luis Felipe Zegarra

ACTIVIDAD # 8: ANLISIS DE CASO BITTER COMPETITION

GRUPO N 7: Calle, Jonathan Hito, Emilio Landeo, Sergio Mas, Alejandro

Mayo, 2012

I)

Antecedentes El presente trabajo toma como base la publicacin del caso de estudio de Harvard Business School, Bitter Competition: The Holland Sweetener Company versus NutraSweet respecto a la competencia en el mercado de los edulcorantes en el mundo, de donde se buscar responder a las interrogantes siguientes: Cree que Nutrasweet tiene un ventaja competitiva en el mercado de aspartame que se pueda mantener en el tiempo? Cree que a Nutrasweet le conviene la guerra de precios? A HSC? Cul podra ser el resultado de una guerra de precios entre Nutrasweet y HSC?

Definimos a continuacin informacin de relevancia para el anlisis del caso: Historia de los productos en el mercado: En al ao 0001 aparece el producto Sapa, producto derivado del jugo de la uva. 1,879 se descubre la Sacarina, producto derivado del petrleo 300 veces ms dulce que el azcar. En 1,960 el Ciclamato, 30 veces ms dulce que el azcar pero con el agregado de presentar efectos colaterales cancergenos. En 1,965 se descubre el Aspartame por James Schlatter, de Searle &Co Farmacuticos, que era 180 ms dulce que el azcar, no generaba caries pero era inestable a temperaturas altas y un tiempo de vida til limitada. En 1967 se descubre el Acesulfame-k 200 veces ms dulce que el azcar y estable al calor. En 1,970 de cancel la licencia del Ciclamato. En 1976 ingresa al mercado, el producto Sucralose, 500 veces ms dulce que el azcar por Tate and Lyle en EE.UU y Japn conocido como Splenda. En 1,977 se intent prohibir el uso de la Sacarina. En 1,986 apareci el producto Alitamo, 2000 veces ms dulce producido por Pfyzer. Aparece en el mercado los productos Stevioside de procedencia sudamericana y Thaumatin de procedencia africana. Desarrollo de Productos Empresa NutraSweet Searle, se form en 1,908, logrando la patente de uso en 1,970, en el ao 1,973 obtiene la patente de mezcla en base a los productos Aspartame y Sacarina. En 1,981 se logra obtener patentes para la produccin de producto en polvo; y en 1,982 se form Nutrasweet como divisin operativa independiente de Searle, la cual logr en 1,983 la emisin de patentes para el producto en estado lquido. Al ao 1,986 se registran ventas de $711 millones. Se definen la caducacin de patentes en Canad y Europa para el ao 1,987; en EE.UU para el ao 1,992 y en Australia para el ao 1,993. Manufactura Se defina como un proceso complicado y con interrupciones costosas, logrndose una mejora en la velocidad del mismo luego de 2 a 3 aos. La capacidad mnima de

produccin en cada una de las plantas era de 2,000 toneladas siendo los costos de construccin de las mismas de 100 millones de dlares. Los costos de envo eran de 15 a 20 centavos de dlar por cada libra. En el ao 1,990 se gestion las patentes de proceso, y en el ao 1,992 se logr disminuir el 70% del costo respecto a la dcada anterior Desarrollo del Mercado Al ao 1,981 se logr el lanzamiento de Asprteme puro con el nombre de EQUAL a un costo de $80 millones (sin incluir la planta de produccin); teniendo un mercado por aprovechar de $ 110 millones en edulcorantes de mesa. A la fecha, exista en producto de nombre Sweetn Low de la compaa Cumberland Packing Company de Brooklyn que dominaba el el mercado con la Sacarina, que adems costaba la tercera parte del precio de lanzamiento de EQUAL, por lo que Searle & Co/Nutrasweet, proyectaba tener xito en el mercado con una estrategia de diferenciacin para el producto de mesa. Searle & Co/Nutrasweet, como estrategia de introduccin al mercado se gast $30 millones en publicidad, ofreciendo el descuento del 40 % a los que usaban el 100% del Aspartame en lugar de productos de mescla. (Aspartame + Sacarina). Al ao 1,983 la industria de las bebidas gaseosas fue dominada por Coca-Cola y PepsiCola (60% del mercado $26 mil millones de ventas en nivel por menor.), representando el mercado de refrescos dietticos el 20% del total, y mercado objetivo principal de Nutrasweet. Los precios vendidos a las empresas Coca Cola y Pepsi eran para el Aspartame de $85 $90 / libra; de la Sacarina de $3 / libra y del azcar de $ 0.25/libra El ao 1,984 se cre para Europa NutraSweet AG , conformada con igualdad de capitales de las empresas Nutrasweet y Ajinomoto con el producto de mesa de nombre Canderel. Cabe mencionar que la demanda de edulcorante es en Europa para la Coca Cola del 50% y Pepsi 10%, en Asia, para la Coca Cola del 40% y Pepsi 10% y en Amrica latina para la Coca Cola del 55% y Pepsi del 20%. Al ao 1,980 el mercado de Asprteme se orientaba en el 80% a los refrescos de dieta, 15% para productos de sobremesa y el 5% a otros. En el ao de 1,985 se descart totalmente el uso de la Sacarina.

Empresa Holland Sweetener Company En 1,985 se cre en Maastricht, los Pases Bajos a travs de un joint venture entre Tosoh y DSM para producir y vender Asprteme. Tosoh una empresa japonesa creada en el ao 1,935 dedicada a la produccin de productos Qumicos y DSM empresa holandesa dedicada a la industria de petroqumica.

1986 se construye una planta en Gelen, Holanda de 500 toneladas para abastecer Europa y Canada, en atencin a la oportunidad de ingresar al mercado en vista que para el 1987 caducaban en dichas locaciones las patentes del Asparteme de propiedad de Nutrasweet. Gestiono prstamos por 17 millones, y descubri contratos exclusivos entre la empresa de competencia y principales clientes (Coca Cola y Pepsi) para el suministro del Asprteme, por lo que Hollans Sweetener Company y Irish company Angus Fine Chemicals presentaron la queja ante la comisin europea acusando competencia desleal.

II) Caractersticas del juego 1. Se tena que desarrollar varios escenarios en el transcurso de los aos por cada tipo de edulcorante que sala al mercado. 2. Se tena que desarrollar varios escenarios dependiendo de la finalizacin de las patentes. 3. Se tena que ver los convenios con Coca-cola y Pepsi-Cola debido a que eran los principales consumidores de edulcorante. El Juego inicial se desarrollara con Aspartame. Debido a que los otros edulcorantes estaban en proceso de prueba y necesitaban tiempo. El escenario era Europa debido a que su patente terminara el 87. El Mercado Europeo era el primer escenario del conflicto, se proyectaba para el ao 1991 solo 1,100 toneladas y en el ao 1,986 solo tena aproximadamente 300 toneladas de consumo de acuerdo al grafico 1. Nutrasweet AG tena un convenio con Coca Cola y Pepsi Cola que aseguraba 144 toneladas de produccin comprada, debido a que el producto Aspartame liquido en Europa representaba el 80% y Coca y Pepsi era el 60% , entonces 300 Ton x 80% x 60% = 144 Toneladas HSC estaba construyendo una planta de 500 toneladas, sobredimensionada en consideracin a que su mercado solo estaba enfocado a Europa y peor an si Nutrasweet tena convenio con Coca Cola y Pepsi.
Mercado Mundial verus Capacidad Capacidad Nutrasweet Mercado Mundial 1986 1991 Ao 1986 Ao 1991 EU 5000 5000 5000 8000 EUROPA 0 2000 300 1100 CANADA 0 0 100 300 JAPON 2000 2000 50 100 7000 9000 5450 9500

La capacidad del ao 1,991 de Nutrasweet supone una nueva planta en Europa, siempre y cuando sus condiciones monoplicas con Coca Cola y Pepsi.

III)Reconocer los jugadores.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Monsanto y Ajinomoto soportando a Nutrasweet AG. Tosoh y DSM soportando a HSC. Coca Cola Pepsi Cola Comisin Europea reguladora de la competencia en Europa. Iris Company Angus Fine Chemicals. Compaa que apoyaba a HSC en su reclamo. 7. Nuevos edulcorantes. IV)Estrategias empleadas por cada jugador Ver rbol de decisiones en ltima pgina Para Europa. Primera Opcin si la Comisin resuelve a favor de Nutrasweet. 1. Hacer una planta debido a la falta de capacidad proyectada hasta el ao 1991 mientras tanto se enviaba de EE.UU o Japn. 2. Hacer prevalecer los convenios con Coca Cola y Pepsi Cola. 3. Ver el inters de Iris Company. 4. HSC tendra sobredimensionada la planta de 500 Tn para un mercado total de 300 toneladas 5. Tendra un alto costo de depreciacin 6. Por lo tanto Nutrasweet trabajara para competir en forma normal. Segunda Opcin si la Comisin no resuelve a favor de Nutrasweet 1. 2. 3. 4. No invertir en una planta. Estudiar a Iris Company. Mejorar ms el proceso para disminuir costos. Finalmente se podra pensar en ir a una guerra de precios.

Plan a Futuro: 1. Buscar opciones en los nuevos edulcorantes.

Situacin financiera de empresas participantes

Conce pto EEFF Ingres o Neto V entas Totales V entas Netas Edulc orante % V enta E dulc orante / Total Ingres o por E dulcorante
Valores en Millones de dlares Tipo de cambio: 1$ = 100 Yenes 1$ = 0.79 Euros

AJINOM OTO 150.86 5155.06 755.00 14.6%

M ONS ANTO 433.00 6879.00 711.00 10.3% 142

TOS OH 46.40 2465.65 0.00 0.0%

DS M 325.48 13992.48 0.00 0.0%

INTERROGANTES DEL CASO ? Cree que Nutrasweet tiene una ventaja competitiva en el mercado de aspartame que se pueda mantener en el tiempo?

La ventaja que tena eran los negocios con Coca Cola y Pepsi principales clientes del aspartame en un mercado monoplico los cules podran mantenerse en el tiempo debido a estipulaciones contractuales secretas de condicionamiento. Alianza tecnolgica con Ajinomoto con quien pudo reducir sus costos de produccin. Nutrasweet es una prspera compaa del poderoso grupo Monsanto, que durante mucho tiempo obtuvo una extraordinaria rentabilidad basada en el monopolio del mercado y en el amplio margen que aplicaba a su producto (hasta un 70%). Sin embargo no podra sostenerse en el tiempo para el mercado europeo ya que sus negocios con Coca Cola y Pepsi podran perder exclusividad ante la

coeducacin de sus patentes y la presentacin del reclamo efectuado por las empresas HSC y Iris Company Angus Fine Chemicals, que le quitara exclusividad, lo que representara el riesgo de reducir ventas en el 80% en Europa.

Cree que a Nutrasweet le conviene la guerra de precios? A HSC? y Cul podra ser el resultado de una guerra de precios entre Nutrasweet y HSC?

Nutrasweet est establecida y con gran participacin del mercado, su marca es reconocida y solo podra entrar en una guerra de precios en caso que la comisin europea decida a favor del reclamo presentado por HSC y Irish company Angus Fine Chemicals. De acuerdo a los estados financieros el respaldo de Nutrasweet ofrecido por Ajinomoto y Monsanto (ver cuadro de estados financieros) es mayor a lo que podra contar las empresas Tosoh y DSM Holland Sweetener Company, a partir de la innovacin tecnolgica va el uso de un catalizador en su proceso productivo, podra reducir sus costos, con lo cual tendra una ventaja competitiva respecto a Nutrasweet,

rbol de Decisin

POLVO 15% NUTRASWEET AG (50% nutrasweet / 50% Ajinomoto) Cap. Planta 2000 TM Cuenta con apoyo de Comisin Europea OTROS 5% OTROS 50% COCA COLA LIQUIDO 80% 10% PEPSI

SAPA

EUROPA Patente 1987

2 3 4

CICLAMATO - 30 X (cancerigeno) SACARINA - 300 X ASPARTAME 180 X -

1100 TM

HSC (TOSOLI - DSM) COMPETENCIA EDULCORANTES 5 ACESULFAME - K 200X SUCRALOSE - 500X (Splenda) ALITAME - 2000 X STEVIA (Sudamerica) THAUMATIN (Africa) No Cuenta con apoyo de Comisin Europea Cap. Planta 500 TM

POLVO

LIQUIDO 6 7 8 9 E.E.U.U. Patente 1992 8000 TM CANADA Patente 1987 300 TM ASIA-JAPON Patente (SD.) 100 TM

NUTRASWEET

IRISH COMPANY

NUTRASWEET

AJINOMOTO

AUSTRALIA Patente 1993

NUTRASWEET