ADMINISTRACION DE PRECIOS

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INDICE
INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3 1. ADMINISTRACION DE PRECIOS .................................................................................. 3 1.1. 2. 3. Definicin de Precio ................................................................................................... 3

OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIN DE PRECIOS .............................................. 4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ADMINISTRACIN DE PRECIOS ................ 4 3.1. Factores Internos ........................................................................................................ 4 Objetivos de la empresa .................................................................................... 4 Estrategia de las variables del Marketing Mix ................................................ 6 Costes .................................................................................................................. 6

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Factores Internos ........................................................................................................ 7 Naturaleza del Mercado y la demanda ........................................................... 7 Competencia ....................................................................................................... 8 Otros factores del entorno ................................................................................. 8

3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 4.

DESCUENTOS ................................................................................................................... 9 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. Descuentos por Volumen .......................................................................................... 9 Descuentos por pago en Efectivo ............................................................................ 9 Descuentos Comerciales .......................................................................................... 9 Descuentos Promocionales .................................................................................... 10 Descuentos estacionales ........................................................................................ 10

5. 6.

ALQUILERES O ARRENDAMIENTO ........................................................................... 10 FIJACIN DE PRECIOS SEGN EL PUNTO GEOGRFICO ................................ 10 6.1. 6.2. 6.3. Fijacin del precio libre a bordo ............................................................................. 10 Fijacin de precios.................................................................................................... 10 Fijacin de precios desde el punto de origen....................................................... 11

7.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS ..................................................................... 11 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. Fijacin de precios por sobreprecio ....................................................................... 11 Fijacin de precios por rendimiento objetivo ........................................................ 12 Fijacin de precios por tasa vigente ...................................................................... 12 Determinacin del precio en base a los incrementos de costos ....................... 13 Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado ............................ 13 Fijacin de precios sobre bases psicolgicas ...................................................... 14 Fijacin de precios segn la calidad.............................................................. 14

7.6.1.

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7.6.2. 7.6.3. 7.6.4. 8. Precios extraos ............................................................................................... 14 Fijacin de precios segn lneas .................................................................... 14 Precios habituales ............................................................................................ 15

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GUERRAS DE PRECIO .................................................................................................. 15 8.1. 8.2. Cambio de precio hechos por la empresa ............................................................ 15 Reaccin ente los cambios de precios de la competencia ................................ 16

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INTRODUCCION
En tiempos remotos, la mayora de los artculos que una persona obtena eran a cambio de algo, es decir; a travs del trueque. Hoy en da existe la moneda, con lo que se hace posible la compraventa de productos a travs del capital, por lo tanto, las personas ya no tienen que deshacerse de sus propiedades para adquirir otra. El precio no es ms que el valor expresado en moneda, mientras que la fijacin de precio radica en poner un valor a los bienes o servicios. Para entender mejor ello, diremos que existen dos tipos de valores los cuales son el de uso y el de cambio. El primero se refiere a lo que el producto representa para el individuo, en tanto, el segundo valor depender de la importancia que las dems personas adjudiquen al bien o servicio. El precio es de gran importancia para la economa de la sociedad porque tiene diversas funciones, una de ellas es el regular la produccin, es decir; que el precio es un indicador que ayuda a decidir qu producir y en qu cantidad. El precio tambin regula el consumo, de tal forma que acta como agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. Otra de las funciones que tiene el precio es la de distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad y auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Al igual que muchas cosas, el precio tambin tiene objetivos los cuales consisten en conservar o mejorar la participacin en el mercado, estabilizar los precios, lograr la tasa de retorno sobre la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia y as mismo, la penetracin en el mercado. La fijacin de precios es una de las decisiones ms difciles que se deben tomar en la empresa, ya que de ello depender parte de la vida de la organizacin y del producto mismo, por lo tanto en este proceso intervienen diversos factores, como el costo, el cual es un elemento que mide la contribucin al beneficio y establece comparaciones y jerarquas entre productos. En cuanto al punto de equilibrio diremos que es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales.

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1. ADMINISTRACION DE PRECIOS 1.1. Definicin de Precio

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Precio En trminos simples, precio es la cantidad de dinero y/o otros artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Los precios de lista deben ajustarse para satisfacer ciertas condiciones del mercado existen varias formas de hacerlo. 2. OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIN DE PRECIOS Todas las actividades de marketing deben encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar el precio. Para que sea til, el objetivo que escojan los ejecutivos necesita ser compatible con las metas globales de la compaa y con las de su programa de marketing. Orientados a las utilidades - Alcanzar un rendimiento meta. - Maximizar las utilidades Orientados a las ventas - Aumentar el volumen de ventas - Mantener o incrementar la participacin en el mercado Orientados a la situacin actual: - Estabilizar los precios - Hacer frente a la competencia

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3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ADMINISTRACIN DE PRECIOS Vamos a enumerar una serie de factores a considerar a la hora de una adecuada fijacin de precios distinguiendo entre factores Internos y factores Externos. 3.1. Factores Internos Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques. Objetivos de la empresa Estrategia de las variables del Marketing Mix Costes

3.1.1. Objetivos de la empresa

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Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios estn en gran medida determinadas por la opcin de posicionamiento elegida. Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad. El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobrecapacidad, a fuertes presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizarla supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer. El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce el mximo beneficio. Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo ms bajo posible. Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin. Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos: Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

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No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial

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de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto. Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin. Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin. 3.1.2. Estrategia de las variables del Marketing Mix Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El precio a cota el mercado en donde queremos vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del producto. Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento del producto. Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio. 3.1.3. Costes Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes

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ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios. 3.2. Factores Internos Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres categoras enunciadas. Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (Economa, gobierno, intermediarios, etc.)

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3.2.1. Naturaleza del Mercado y la demanda Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta. La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio. Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante al ahora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos. La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado.

Competencia Perfecta

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Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran. Competencia imperfecta

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Cuando en el mercado no se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta .Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. 3.2.2. Competencia La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios. Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados. Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de accin es como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas. Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa. Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo. 3.2.3. Otros factores del entorno Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios. Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios .Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de

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la gasolina. Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de distribucin. En Espaa el Tribunal de defensa de la competencia es el responsable de vigilar estas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado. 4. DESCUENTOS El descuento es una tctica que utilizan los vendedores, que consiste en rebajar el precio de lista a los compradores, como una manera de incentivar la compre. Este descuento puede ser en efectivo o en especies (mercadera gratuita). Existen cinco formas de descuentos: por volumen, por pago en efectivo, comercial, promocional y estacional. 4.1. Descuentos por Volumen Este tipo de descuento conste en conceder a los compradores una rebaja en el precio si se decide a comprar ms de lo que normalmente compra. El descuento puede basarse en la cantidad monetaria o en la cantidad de unidades compradas. El objetivo del vendedor es que el comprador slo compre a l y no acuda a otros proveedores. Aqu en Lima, lo mayoristas utilizan mucho ese tipo de descuentos. Se encuentran ofertas como, en este ejemplo se puede observar que al comprar media docena se puede ahorrar. Y al comprar la docena hasta. Existen dos clases de descuento: Los que ofrecen al comprador sobre cada venta individual, llamados descuento por cantidad no acumulada; y los que aplican a las compras totales de un individuo en el curso de un periodo determinado , llamado descuentos por cantidad acumulada. 4.2. Descuentos por pago en Efectivo En compaas grandes, con el objetivo de fomentar en los compradores el pago de sus deudas, se establecen descuentos por pronto pago. Esto reduce el riesgo de tener cuentas incobrables. Generalmente, los compradores de importantes montos aprovechan estos descuentos que, si bien es cierto en un momento se consideran bajos, a la larga representan importantes cifras ahorradas. 4.3. Descuentos Comerciales Cuando un intermediario cumple un servicio o una funcin, ya sea de mercadotecnia, dependiendo de su secuencia dentro del sistema de distribucin, o desempeando la actividad de proporcionar el beneficio de tiempo y lugar para un producto, hay que recompensarlo .Esta recompensa se traduce en un descuento comercial o funcional que se basa en el precio de lista y consiste en una reduccin porcentual en el precio de venta considerado.

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4.4. Descuentos Promocionales Este descuento constituyen un pago a los intermediarios por actividades promocionales que realicen .Los descuentos adoptan la forma de un porcentaje de reduccin del precio pagado. 4.5. Descuentos estacionales Es un descuento por la compra de mercaderas que esta fuera de temporada .Por ejemplo, cuando Saga Falabella hacen remates de verano a fines de Marzo. 5. ALQUILERES O ARRENDAMIENTO En este caso, el arrendatario no posee el producto sino simplemente alquila la funcin que proporciona. Este mecanismo ofrece ventajas tanto a compradores como vendedores y se utiliza para el caso de mquinas de alto costo, como computadoras o mquinas fotocopiadoras. La razn del alquiler las mquinas es que la tecnologa cada da avanza ms y el valor de la maquinaria se ve reducido al mejorar la tecnologa. El usuario del producto se beneficia porque siempre estar actualizado tecnolgicamente, podr utilizarse el capital que ahorr para otros fines y no se preocupar por el mantenimiento del producto, ya que el fabricante es que se encarga de ello. El que lo alquila tambin obtiene ventajas porque a la larga lo que se recibe por alquileres supera el precio al que se hubiera vendido la mquina. 6. FIJACIN DE PRECIOS SEGN EL PUNTO GEOGRFICO En algunas compaas el costo del flete representa un problema al momento de fijar un precio. Existen tres soluciones a este problema: 6.1. Fijacin del precio libre a bordo Significa que el ttulo de propiedad del producto se transfieres al comprador en el punto designado, donde la responsabilidad y los costos de transportar el producto recaen en el comprador. El problema de este mtodo es que los compradores que se encuentran ubicados en lugares lejanos no querrn pagar cargos por el transporte, lo que reduce as en tamao del mercado. Como solucin a ese problema se suele pactar libre a bordo en el destino, donde el vendedor asume todos los gastos de transporte y retiene el ttulo de propiedad del producto hasta que pase a manos del comprador.

6.2. Fijacin de precios

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Consiste en fijar un precio que incluye un cargo por gasto de flete estandarizado, sea cual fuere el gasto del flete real .Esto beneficia a los compradores que se encuentran ubicados lejos del vendedor. ste reduce sus ganancias pero mantiene el tamao del mercado. 6.3. Fijacin de precios desde el punto de origen Es un mtodo para expandir el tamao del mercado: consiste en fijar el precio con un nico punto de origen y cobrar a todos los compradores el precio con nico punto de lista del producto ms el flete calculado desde ese punto. Esto anula las ventajas competitivas que puede tener un vendedor en una zona alejada del pas. Si una compaa Lima quiere ampliar su mercado al norte y en Trujillo hay un fuerte competidor; entonces si quiere vender a Chiclayo o Piura, fijar un precio tomando como base el flete desde Trujillo, eliminando las ventajas que poda tener Trujillo por su cercana. 7. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que se conocen la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos. 7.1. Fijacin de precios por sobreprecio El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario: $10 Costo fijo: 300,000 Ventas unitarias esperadas: 50,000

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El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

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= $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante est dado por: Sobreprecio = Costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 0.2) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados.

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7.2. Fijacin de precios por rendimiento objetivo En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin (ROI): General Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $200,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento = Costo unitario + (rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

7.3. Fijacin de precios por tasa vigente En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias

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oligopolistas que venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial. 7.4. Determinacin del precio en base a los incrementos de costos La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen. 7.5. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin se describen los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin, como es el mercado. Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado realmente slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Es probable que ste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento comn es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rpidamente y tanto como le sea posible de la inversin realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarn en el mercado en algn momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deber seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr la entrada en el mercado

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de masas. El nfasis est en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. 7.6. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las emociones de los compradores. 7.6.1. Fijacin de precios segn la calidad Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen de la calidad y prestigio que se proyecta y el precio. 7.6.2. Precios extraos Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en los 9. 7.6.3. Fijacin de precios segn lneas Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de vinos podra tener tres lneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijacin de precios segn las lneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras caractersticas, por ejemplo el estilo, tamao, color,

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etc., as que la fijacin de precios por lneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios diferentes. La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio ms alto dentro del rango. La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores. 7.6.4. Precios habituales En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo, durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. 8. GUERRAS DE PRECIO En la economa moderna existe una gran competencia en precios una compaas puede realizar una guerra de precios si ofrece peridicamente precios que sean lo ms bajos posibles. En este caso, el vendedor casi siempre presta un mnimo de servicios .En sus primeros aos, la tiendas de descuento y las cadenas de tiendas competas de esa manera. Una firma puede valerse del precio para competir al cambiar sus precios y al reaccionar a los cambios de precios hechos por un competidor.

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8.1. Cambio de precio hechos por la empresa Existen varias situaciones que pueden impulsar a una compaa a cambiar el precio .Por ejemplo, al creer los costos, la gerencia puede decidir incrementar el precio en vez de disminuir la calidad o promover agresivamente el producto sin necesidad de modificar el precio. Si la participacin en el mercado est

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decreciendo ente una competencia muy fuerte, sus ejecutivos pueden reaccionar inicialmente con una reduccin del precio. Sin embargo, a la larga la mejor opcin quiz sea mejorar su programa de mercadotecnia y no recurrir a la reduccin del precio .Las rebajas temporales del precio pueden usarse para corregir un desequilibrio en el inventario o introducir un nuevo producto. Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de reducir el precio estriba en que los competidores hars lo mismo. Esto sucede especialmente en situaciones de un mercado monopolstico. El resultado final puede ser una guerra de precios, y hasta el posible que los precios se estabilicen permanentemente en un nivel ms bajo.

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8.2. Reaccin ente los cambios de precios de la competencia Cualquier firma puede suponer que sus competidores cambiars de precios. Por ello, cada una deber estar preparada y contar con polticas sobre cmo responder ante tal eventualidad. Si un competidor eleva significativamente los precios, un ligero retraso en la respuesta tal vez no resulte peligroso. Se requiere una planeacin anticipada sobre todo en el caso de una reduccin del precio por la competencia, puesto que entonces el tiempo es un factor decisivo. El precio de las lneas areas proporciona un ejemplo de la forma correcta e incorrecta de reaccionar ente una disminucin de precios por parte de la competencia. En las primeras guerras de precio, cuando una lnea area reduca sus precios, los competidores reaccionaban rebajando sus tarifas en todas sus rutas Vuele a cualquier parte y en cualquier horario por 300 soles. A raz de esta estrategia tan irracional, las compaas sufrieron prdida. En los ltimos, las principales lneas areas han adoptado una estrategia ms adecuada (la reduccin selectiva de los precios), cuando las lneas con costo bajo rebajarn sus tarifas. Esta nueva estrategia consiste en disminuir tarifas solo en ciertas rutas, imponiendo restricciones a las tarifas reducidas e incluso aumentando los precios en rutas a las que no dan servicio las compaas de costos bajos.

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