2.5.

- COMERCIALIZACIN

COMERCIALIZACIN El estudio de comercializacin seala las formas especficas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro que el trmino comercial no es una relacin que exclusivamente se da en el sector privado, tambin las empresas estatales que prestan servicios acuden a la comercializacin para entrar en contacto con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en los recibos de cobro, o en las carteleras publicas o en las cuas de radio y televisin, orientados a estimular el ahorro de energa. Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporten empleados, la presentacin del producto o servicio, el crdito a los consumidores, la asistencia tcnica a los usuarios, los mecanismos de promocin y publicidad. La importancia del estudio de comercializacin variara dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si retrata de productos agrcolas, industriales, mineros, etc. El conocer los canales de comercializacin permite determinar le cost agregado al producto por efecto de su distribucin. En ocasiones se descubre que los mrgenes de intermediacin son exagerados con respecto al costo del producto; por otro lado la distribucin de ciertos productos implica exigencias tcnicas de alto costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por ejemplo; que por falta de una adecuada distribucin podra generar deterioro y desde luego menoscabo en la demanda.

Comercializacin del producto. La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera en la compra.

Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los agentes. Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente. b) Concentrar grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos llegar a lugares lejanos. c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor, conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artculo que sabe que se vender. e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, crditos al productor, pero es mal fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercado.

Anlisis de los precios Es la cantidad monetaria o la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. La definicin de precio no puede emitirse sin que haya protesta reinvestigadores de otras reas. Desde hace algn tiempo, al menos en Mxico, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definicin

anterior se vuelva obsoleto. Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje ganancia. Quienes a si piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversin, varia con la cantidad de unidades producidas. El ejemplo ms claro es la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por arriba de los $ 30 dlares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los $ 12 dlares, independientemente de su costo de produccin. Los pases para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petrleo o debern de absorber multimillonarias prdidas en dlares. Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto no influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina.

Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue: Internacional: es el que se usa para artculos de importacin- exportacin. Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por ejemplo; Centroamrica en Amrica. Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pas. Por ejemplo en el sureste en la parte norte del pas. Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Nacional: es el precio vigente en todo el pas y normalmente lo tiene productos con control oficial deprecio o artculos industriales muy especializados. Como determinar el precio. La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con-lleva una serie de consideraciones estratgicas. La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de manera definitiva en la fijacin del precio de venta.

El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijacin del precio. Es sabido que, al menos en Mxico, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que compra el producto. Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios.

Estrategias de canales de distribucin. Estrategias de distribucin parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto en un rea. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo popular y los de consumo industrial. Los canales de distribucin se muestran a continuacin. 1.- Canales para productos de consumo popular. Productores-consumidores: este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente ala fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy comn, la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. En Mxico este es el caso de las miscelneas. Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretera, madera, etc. Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2.- Canales para productos industriales.

Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situacin del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.

Estrategias de promocin y publicidad

Estrategias de promocin Muchas personas consideran que la promocin es la parte ms emocionante de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promocin incluye las ventas personales, publicidad, relaciones pblicas y la promocin de ventas. Cada element debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la compaa y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia de promocin puede incrementar considerablemente las ventas de una empresa. Las relaciones pblicas cumplen una funcin especial en la promocin: sirven para crear una buena imagen, de la compaa y de sus productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia sobre un nuevo producto en televisin o en una revista. Puede ser el resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones pblicas. Metas de promocin. Entre las metas de la promocin se incluyen crear conciencia, hacer que las personas prueben los productos, proporcionar informacin, conservar a los clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes potenciales. Cualquier campaa de promocin puede buscar una o ms de estas metas.

Mezcla de promocin. La combinacin de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de promocin. Cada

empresa crea una mezcla nica para cada producto, pero la meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al pblico objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de promocin.

Publicidad: cualquier forma pagada de promocin no personal por un patrocinador identificado. Ventas personales: presentacin frente a frente de un posible comprador. Promocin de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados, espectculos y otros esfuerzos de venta. Relaciones pblicas: el vnculo entre las ventas de la organizacin con aspectos clave de inters pblico, as como el diseo y desarrollo de programas para ganar aceptacin pblica.

Estrategias de publicidad La mayora de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisin, en peridicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en exteriores. Tipos de publicidad: 1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio especfico. 2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compaa con los de la competencia. 3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un producto en la mente del pblico. 4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compaa, de sus ideas, servicios y su funcin en la comunidad. 5.- Publicidad para una causa: adopta una posicin respecto a un asunto social o econmico. Tambin se le llama cabildeo populista.