UNIDAD I GENERACIN DE LA IDEA Y PERFIL DEL PROYECTO.

1.1 GENERACIN DE LA IDEA En la formulacin y evaluacin de proyectos de inversin, la calidad de la investigacin, est en funcin de la profundidad con que los estudios sean realizados, lo cual permitir que la incertidumbre sea contrarrestada, permitiendo con esto que la toma de decisiones sea ms racional. Segn el ILPES (Instituto Latinoamericano de la Planeacin) la definicin de proyectos es la siguiente: Es el plan prospectivo de una unidad de accin capaz de materializar algn aspecto del desarrollo econmico o social. Esto implica, desde el punto de vista econmico, proponer la produccin de algn bien o la prestacin de algn servicio, con el empleo de cierta tcnica y con miras a obtener un determinado resultado o ventaja econmica o social Generacin de ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores, empleados, distribuidores, competidores, el rea de investigacin y desarrollo, y los asesores. Procedimiento para crear ideas. Las ideas verdaderamente buenas se debe a la combinacin de inspiracin, trabajo y mtodo de quienes las generan ya sea personal de ventas, de mercadotecnia, entre otras. Existen tcnicas para hacer que surjan ideas:

a) Enumeracin de atributos: consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinacin que lo perfeccione.

b) Relaciones forzadas: se elabora una lista de ideas y se consideran a cada una de ellas interrelacionndolas para estimular el proceso creador. Al estar relacionando las ideas se hacen todas las combinaciones posibles con la cual pueden surgir ideas innovadoras y novedosas. c) Anlisis morfolgico: consiste en un anlisis estructural del producto; aqu se separan las dimensiones ms importantes de un problema y despus se estudian todas las relaciones existentes entre ellas tomando en cuenta cmo se va a transportar el producto para llegar a su destino. d) Lluvia de ideas: los encargados de llevar cabo una tcnica tienen que estimular la creacin de ideas en reuniones de comit. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, tambin exprese sus ideas. A esta tcnica se le conoce tambin como, creatividad operativa La generacin de ideas es muy importante, es necesario que una empresa o un particular quien quiere emprender genere gran cantidad de ideas, de las cuales se pueden rescatar las buenas ideas, es conveniente que esta generacin de ideas sea sistemtica, y no sea solo fortuita, porque los mercados cambian tan rpidamente que es necesario ir generando ideas para los distintos escenarios en que nos encontremos. Las ideas pueden aparecer de distintas fuentes: De la misma empresa Claro, esta es la fuente principal, se debe partir por casa, una muy buena prctica que hacen algunas compaas es dejar que sus empleados dediquen parte de su tiempo a desarrollar y crear nuevas ideas. Consumidores establecer canales de comunicacin con los consumidores, obteniendo una realimentacin (feedback) con sus sugerencias permite obtener ideas de los mismos que comparan nuestro producto Competidores conocido como benchmarking, siempre hay que estar atento de que estn haciendo nuestros competidores, que nuevas tecnologas est utilizando, esto permite a la empresa como mnimo copiar las buenas prcticas.

 Proveedores y Distribuidores los proveedores conocen las nuevas materias y tecnologas disponibles, lo cual presta mucha ayuda al momento de crear o modificar productos, y los distribuidores conocen el mercado pueden saber cundo se requiere un nuevo producto, estn mucho ms cerca de los clientes.

1.2 EVALUACIN DE LA IDEA El primer elemento a considerar, para formar parte de una empresa de xito, est en lo creativo de la idea que le da origen. Las oportunidades estn en cualquier parte. Solo hay que saber buscarlas. En la siguiente tabla se muestra una cedula en la que se ejemplifica una lluvia de ideas para determinar el producto o servicio que puede desarrollar una empresa. En la tabla 1.1 se cita una lluvia de ideas para determinar el producto o servicio de la futura empresa (ejemplo de postres mexicanos).

Tabla 1.1 Lluvia de ideas Una vez generadas las ideas, es necesario evaluar las mismas a travs de criterios que el emprendedor juzgue convenientes, a fin de poder seleccionar as la

mejor de ellas. Hay una serie de interrogantes que usted puede responder y que le ayudaran a determinar la oportunidad y evaluar su potencial rendimiento empresarial. Estas son: Existir un mercado lo suficientemente grande? Los costos son lo suficientemente bajos como para hacer que el negocio deje ganancias? Existe la posibilidad de crecer? Cul ser la fuerza de la competencia? Poseo las capacidades o conocimientos necesarios? Estas preguntas no cubren todos los puntos necesarios relacionados con la comercializacin, funcionamiento y financiamiento del inicio de la empresa; pero pueden ayudarle a decidir si se justifica o no emprender un estudio detallado de la propuesta. Se puede sealar que para evaluar con detenimiento la idea, debera realizarse un plan de empresa completo. Pero, antes de entrar en ese detalle, podemos avanzar algunos criterios para tener una primera orientacin. Criterios que nos va a evitar algunos de los errores mas frecuentes y a estudiar enseguida los factores que pueden ser la clave del xito del nuevo negocio. Algunos errores a evitar A la hora de evaluar la viabilidad del proyecto de empresa es conveniente recordar los factores que causan el fracaso de muchos negocios nuevos. Estos factores pueden ser controlados por el empresario. En forma resumida, los motivos principales de fracaso, suelen ser los siguientes:

Un conocimiento inadecuado del mercado. Falta de informacin sobre la demanda potencial, sobre el tamao actual y la previsin futura del segmento de mercado sobre el que operar, sobre la cuota de mercado que es realista conseguir, y sobre los mtodos ms apropiados de distribucin. Un acabado del producto inadecuado. Debido a la inexperiencia en la fase de produccin y a la falta de controles de calidad. Un esfuerzo ineficaz en marketing y en ventas. Los malos resultados a menudo indican que los esfuerzos realizados en promocin han sido inadecuados o mal dirigidos. Una falta de previsin acerca de la reaccin de la competencia. Que puede reaccionar, por ejemplo, con descuentos especiales u ofertas a menor precio. Una obsolescencia rpida del producto. En la actualidad, el rpido avance tecnolgico, es responsable de una ms rpida obsolescencia de los productos. Una previsin inadecuada del momento del momento ms inoportuno para poner en marcha el negocio. Un nuevo producto o servicio debe ser lanzado antes de que surja el inters real por el mismo o la necesidad tcnica. Una capitalizacin inadecuada. Suele existir una excesiva inversin en activos fijos, con dificultades financieras resultantes. De lo dicho anteriormente se deduce que es muy importante asegurar desde el principio lo siguiente: Mantener un objetivo y buscar actitudes hacia ideas que permitan crear un producto o servicio. Familiarizarse con la situacin del segmento de mercado al que se desea concurrir. Entender bien los requerimientos tcnicos del producto o proceso. Analizar las necesidades financieras del desarrollo y la produccin del producto. En general se es optimista respecto a las ventas y no se prevn los requerimientos de equipos especiales o formacin especial. Conocer las limitaciones legales que concurren en el producto o servicio.

 Asegurar que el producto o servicio ofrezca ventajas nicas de modo que se diferencien de la competencia. Proteger legalmente las innovaciones y conocer las amenazas de ciertas reglamentaciones legales en el sector. . Diferenciar suficientemente el producto. El producto o servicio (si es la base para la creacin de una nueva empresa) debe ofrecer ventajas nicas. El precio no es el nico diferenciador del producto. Orientacin hacia el mercado. A continuacin se evalan una serie de ideas en la tabla 1.2; los criterios mencionados son sugeridos, pueden evaluarse otros aspectos.

Tabla 1.2 Evaluacin de ideas Los nmeros resaltados en la tabla anterior hacen referencia a las cinco ideas seleccionadas, cuando las ideas resultan tener una evaluacin muy semejante, es adecuado efectuar una segunda evaluacin bajo otros criterios diferentes e importantes, esta segunda evaluacin se muestra en la tabla 1.3.

Tabla 1.3 Segunda evaluacin de ideas La idea seleccionada para postres mexicanos: arroz con leche El arroz con leche es un alimento elaborado con arroz, agua, azcar, canela, leche evaporada y leche condensada. Estar contenido en un envase adecuado que permita mantenerlo frio y que pueda ser calentado en horno de microondas. Adherido al envase se encontrara la etiqueta con la cual se presentara el producto. La capacidad del envase depender del consumidor, mismas que conocern a travs de una investigacin de mercado. Productos adecuados para empresas pequeas.

A la hora de acotar una idea de una empresa nueva, es preciso pensar en adecuar el producto o servicio a los resultados limitados de dinero, personas y suministros. Debe escoger un segmento de mercado que le permita utilizar de modo ventajoso el ser de tamao pequeo. Puede escoger, asimismo, un producto o servicio que necesite el cliente para completar su propio producto. El producto que se suministra a otros fabricantes, debe ser, por otra parte, lo suficientemente pequeo en volumen para que no le interese hacerlo a el mismo. Finalmente, debe escogerse un producto con alto valor aadido. Asimismo, el producto o proceso debe tener un tiempo de duracin acorde con las disponibilidades financieras de la empresa. El producto ideal puede ser as, suministrar un producto o servicio necesario para una organizacin para que esta pueda completar su propio producto.

1.3 SELECCIN DE LA IDEAS.

Se deber realizar la clasificacin de las diversas propuestas por orden de categoras y eligiendo el conjunto ms atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontacin de las listas el es procedimiento ms adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. Durante esta etapa debe procurarse no caer en dos tipos de errores: Error por omisin, es decir, desechar una idea que podra ser til, y Error por comisin, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena. Si existiera la suficiente de hincar una empresa y se ha tomado la decisin de buscar una oportunidad, por tanto, sera de gran utilidad, plantearse algunas preguntas cuyas respuestas te orientaran en la seleccin de la idea de la empresa que se desea desarrollar. Preguntas de orientacin para definir una posible empresa 1.- Qu tipo de empresa desea iniciar (comercio, servicio, transformacin)? 2.- Tiene algn antecedente familiar de actividad empresarial? 3.- Ha observado o conoce alguna oportunidad de mercado? 4.- Puede desarrollar alguna innovacin de un producto o servicio, ya existente? 5.- Ha trabajado antes y cul es su experiencia laboral? 6.- Ha encontrado alguna actividad en la cual tendr ventaja sobre los dems? 7.- Cul es su gusto, pasatiempo o preferencia? 8.- Con cunto dinero cuenta para iniciar su empresa? 9.- Cuenta con algn lugar para iniciar su empresa? Dnde? 10.- Pertenece a algn club o grupo social? 11.- A qu hora empieza sus actividades diarias?

Despus de obtener una lista de posibles ideas de empresa ordenadas y jerarquizadas, es recomendable recabar la mayor cantidad de informacin posible de cada una de las ideas. Esto ayuda a tener un mayor panorama de cada una de las ideas seleccionadas, para elegir alguna de ellas a partir de diferentes criterios y factores. La tabla 1.3 muestra un tipo comn de forma de clasificacin para este tipo de preguntas la primera columna enumera los factores requeridos para el lanzamiento exitoso de un producto en el mercado. En la columna siguiente se asignan valores estadsticos a estos factores para indicar su importancia relativa as se cree que la competencia de mercadotecnia (.20) es muy importante y que la competencia en compras y abastecimientos es de menor importancia (.05). La tarea siguiente consiste en evaluar la capacidad de la firma en cada factor sobre una escala de .0 a 1.0. Aqu se cree que su capacidad de mercadotecnia es muy alta (.9) y que su capacidad de ubicacin e instalacin es muy baja (.3). El paso final es multiplicar la importancia de cada factor de xito por el nivel de capacidad de la firma para obtener una clasificacin global de la capacidad para lanzar ese nuevo producto con xito.

1.4 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO. Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto. La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versin detallada de la idea expuesta en trminos significativos al consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial. La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple. El concepto de desarrollo y metodologa de prueba tiene aplicacin para cualquier producto, servicio o idea.

La etapa de desarrollo de un proyecto es la ms larga e intensa en trabajo intelectual de equipo. En ella se analizan a detalle todas las posibles soluciones, se efectan los diseos de procesos y productos, se planifica la ejecucin de las diferentes fases de la etapa de desarrollo. A todo esto se le llama ingeniera de detalle. Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de xito en el mercado, no se puede pasar por alto la etapa de desarrollo y prueba del concepto, directamente con los clientes y/o consumidores potenciales. Cabe hacer la precisin de tres trminos: la idea de un producto es lo que una empresa es capaz de ofrecer al mercado, el concepto consiste en una versin modificada de la idea, expresada de tal manera que sea comprensible para el consumidor y la imagen es la representacin que se forma en la mente el consumidor acerca de un producto real o potencial. Es una falla comn que los directivos de una empresa con tal de ahorrarse una investigacin de mercado apliquen sus conocimientos pretendiendo saber lo que piensa el consumidor; esto es un error pues, se olvidan de pequeos detalles, de los cuales depender el xito o fracaso de la idea por parte de la persona involucrada directamente en el desarrollo. Finalmente, a partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto, se podr definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre en que la imagen del futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores objeto, con relacin a la competencia y/o en relacin con otros productos de la misma empresa. 1.5 PERFIL DEL PROYECTO. El nivel de estudio inicial es el denominado Perfil, el cual se elabora a partir de la informacin existente, el juicio comn y la opinin de la experiencia. En trminos monetarios solo expresa estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en investigaciones de terreno. El perfil del proyecto es un suplemento del resumen ejecutivo que brinda todos los detalles del proyecto y su organizacin, informacin adecuada para realizar los primeros contactos con posibles fuentes de financiamiento. El perfil es una explicacin concisa de todos los detalles importantes del proyecto En una expresin bsica del perfil del proyecto, este debe decir: La definicin del concepto. Expresar en forma clara Qu es o en qu consiste nuestro proyecto? Objetivo del proyecto. Donde se menciona que persigue el proyecto, reflejado en el objetivo general y los objetivos especficos.

 Justificacin. El porqu de esta necesidad. Antecedentes. Que existe de lo que vamos a hacer Los siguientes puntos describen informacin especfica a incluir en esta seccin: La informacin general: La condicin legal de la organizacin o su proyecto. La misin bsica y los principios como un proyecto y organizacin. La fecha en que inicio funciones el proyecto y organizacin. La manera en que su organizacin y proyecto han influenciado las vidas de las familias beneficiadas y la comunidad en trminos generales.

Los antecedentes del proyecto: Historia: explique brevemente de que manera los avances en el rea de servicios del rea local o en el pas en general, han llevado a la situacin que evoca la necesidad descrita con este proyecto en particular. Condiciones actuales: describan las situaciones actuales de los grupos meta del proyecto. Oportunidades: aclarar por qu el proyecto cree que las condiciones cambiantes en la actualidad hacen posibles las mejoras a nivel comunal ofrecen al rea mayores oportunidades para los servicios. Comentar los siguientes puntos al respecto: motivacin de la comunidad; cambios en las condiciones econmicas; disponibilidad del gobierno y otros programas de asistencia; indicadores polticos, econmicos y sociales que permiten a su organizacin o proyecto contribuir significativamente en la eliminacin de las necesidades satisfacer. La observacin de las deficiencias de los dems: cuales son los productos o servicios que necesitan ser mejorados. Analizar las disfunciones y los errores de otras actividades empresariales puede dar lugar a la aparicin de nuevas ideas. La observacin de una ausencia: Qu productos o servicios estn faltando?

 El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias: Cules son los cambios tecnolgicos que estn ocurriendo en el mercado? La desercin del empleo actual: otras ideas surgen a partir de la decisin de algunas personas de abandonar su actual empleo y dedicarse a mejorar un producto o servicio que conocen bien de raz, de su anterior ocupacin. Estudio del nivel de perfil.

En esta fase es correspondiente estudiar todos los antecedentes que permitan formar juicio respecto a la conveniencia y factibilidad tcnico-econmica de llevar a cabo la idea del proyecto. En la evaluacin se deben determinar y explicar los beneficios y costos del proyecto para lo cual se requiere definir previa y precisamente la situacin sin proyecto, es decir prever que suceder en el horizonte de evaluacin sino se ejecuta el proyecto. En suma del estudio del perfil permite adoptar alguna de las siguientes decisiones: Profundizar el estudio en los aspectos del proyecto que lo requieran. Para facilitar esta profundizacin conviene formular claramente los trminos de referencia. Ejecutar el proyecto con los antecedentes disponibles en esta fase, o sin ellos, siempre que haya llegado a un grado aceptable de certidumbre respecto a la conveniencia de materializarlo. Abandonar definitivamente la idea si el perfil es desfavorable Postergar la ejecucin del proyecto. Estudio de la prefactibilidad. En esta fase se examina en detalle las alternativas consideradas ms convenientes, las que fueron determinadas en general en la fase anterior. Para la elaboracin del informe de la prefactibilidad del proyecto deben analizarse en detalle los aspectos identificados en la fase de perfil, especialmente los que inciden en la factibilidad y rentabilidad de las posibles alternativas.

Entre estos aspectos sobre salen: a) b) c) d) El mercado. La tecnologa. El tamao y la localizacin. Las condiciones de orden institucional y legal.

Conviene plantear primero al anlisis en trminos puramente tcnica, para despus seguir con los econmicos. Ambos anlisis permiten calificar las alternativas u opiniones de proyectos y como consecuencia de ello, elegir la que resulte ms conveniente con relacin a las condiciones existentes.

http://todoingenieriaindustrial.wordpress.com/formulacion-y-evaluacion-de-proyectos/unidad-1/

2.1.- SEGMENTACIN DEL MERCADO

SEGMENTACIN DEL MERCADO.

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:

Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Para que la segmentacin sea til, debe de presentar las siguientes caractersticas:

Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de segmentacin. Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos. Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y lucrativos. Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

2.1.1 Seleccin y Evaluacin del Mercado Meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar su venta en su mercado meta. Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.

Mercado meta Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado. 1. vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida. - falta de alimentos - falta de medicamentos 2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.

- servicios pblicos - medios de comunicacin - espacios de recreacin 3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos. - Estudio en el mbito superior. 4. Elsticas: se satisfacen con mucho dinero. - viajes al exterior. Clases de mercado Puesto que los mercados estn construido por personas, hogares empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especificas. Segn el monto de la mercanca

Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas. Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

2.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Las tres opciones son agregacin (unificadora) de mercados, concentracin de un solo segmento y segmentacin por segmentos mltiples. Agregacin (unificacin) de mercados. Agregacin de mercados, llamada tambin de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuacin una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor nmero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un nico producto para esta audiencia masiva. La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin. Permite a una compaa maximizar su economa de escala en la produccin, distribucin fsica y promocin. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Estrategia de concentracin de un solo segmento. La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para llegar a l. Esta estrategia permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo en profundidad y adquirir reputacin como especialista o experto en ese mercado reducido. El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que el

vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrir las consecuencias. Estrategias de segmentos mltiples. En la estrategia de segmentos mltiples, dos o ms grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. Despus una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentacin mltiple, una organizacin con frecuencia ideara una variedad del producto bsico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos mltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la tcnica de un solo segmento. La segmentacin mltiple es adems til para una compaa que afronte una demanda estacional de su producto. Las variables ms usadas son:

Segmentacin geogrfica: Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una regin geogrfica limitada.

Segmentacin tnico.

demogrfica: El

criterio

de

mayor

uso

algn

factor

demogrfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen

Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos. Sexo se ha empleado comnmente como base de la segmentacin para muchos productos.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser un pre editor ms confiable del comportamiento que el simple ingreso.

Segmentacin psicografica.: Tres bases comunes de la segmentacin psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida.

Segmentacin conductual: Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc.

La segmentacin de mercados industriales: Las formas ms comunes en que se segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el tamao del cliente.

2.2.- ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO. La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes usan el trmino producto a referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes. As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboracin de una estrategia de producto incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores, garanta, accesorios y programas de servicio. Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio que el que usted podra imaginar pues incluye no solo el artculo sino el nombre de la marca y la imagen de la compaa.

2.2.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que este va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo. Calidad del producto. En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y el diseo. Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo constituye una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores.

Diseo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, sino que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

2.2.2. ESTRATEGIAS DE MARCA. La marca es el nombre, termino, signo smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten que permitan identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin

de una marca puede aadirle valor a un producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de una marca pueden aadirle valor al producto. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a: 1).- un producto genrico (mayonesa) 2).- una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3).- a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones) Condiciones favorables para uso de marca Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con xito:

El producto es fcil de descubrir por la marca. La calidad del producto es el mejor valor para el precio. Posible disponibilidad amplia y continua. Si el uso de la marca tiene gran xito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias. La buena ubicacin en los estantes o exhibidores de las tiendas ayuda a vender.

2.2.3. ESTRATEGIAS DE ENVASADO Y ETIQUETADO. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.

Etiqueta La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cual es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas contengan la informacin necesaria.

2.2.4. ESTRATEGIAS DE SERVICIOS DE APOYO. Para el presente estudio se define como servicio de apoyo a la produccin a aquellos servicios de carcter financiero como no financiero que apoyan a los productores individuales u organizados a desarrollar sus actividades desde la produccin hasta que llega el producto al mercado. Son brindados por instituciones, empresas, personas tanto local como regional y nacional y que estn dentro de un sistema formal o informal. A continuacin se hace una clasificacin de servicios de apoyo de los diferentes demandantes de la actividad productiva, estos son los siguientes:

Produccin primaria Mecanizacin Sistemas de produccin. Servicios de informacin tecnolgica en produccin. Desarrollo y/o mejoramiento de procesos. Desarrollo de productos. Diseo y prueba de empaques. Gestin de calidad. Servicio de informacin tecnolgica.

Mercadeo Investigacin de mercados. Venta y distribucin de productos. Desarrollo estrategias o planes de mercadeo. Servicio de informacin de precios y mercados.

Gestin empresarial Contabilidad y costos Administracin. Manejo financiero. Evaluacin de factibilidad de proyectos. Organizacin empresarial. Planeacin estratgica. Servicio de informacin.

Organizacin comunitaria y/o institucional Diseo de proyectos de investigacin Diseo de proyectos de desarrollo. Recomendaciones y/o diseo de polticas. Modelos participativos. Evaluacin econmica y social del proyecto. Organizacin social o comunitaria. Organizacin interinstitucional.

2.2.5. ESTRATEGIAS DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS.

Definicin de lneas de productos Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o por que se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicados, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas; esto constituye una lnea de productos. Ejemplo:

Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc. Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.

Definicin de mezcla de productos Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea, a esto se le conoce tambin como variedad. La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Estrategias de la lnea: son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios y entre ellas estn: Expansin de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden o no tener relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de produccin eliminando lneas o reduciendo el surtido de estas. Alteracin de los productos existentes: con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir. Otro por que en el primer caso hay menos riesgo.

Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos

Poblacin de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades van cambiando. Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar la mezcla de productos ya que se amplan o reducen los segmentos de mercado. Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, por lo cual el jefe de mercadotecnia decide aumentar o contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varia al pasar de un segmento de mercado a otro.

2.2.6. CICLO DE VIDA. Ciclo de Vida: es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. A continuacin se mencionara las etapas de un ciclo de vida del proyecto mostradas en la figura 2.1 a) Nacimiento: la idea se plasma en un prototipo, se planifica la produccin, aprovisionamiento, las ventas. b) Crecimiento: publicidad, evaluacin permanente de la reaccin del cliente. c) Madurez: las ventas son constantes. d) Declinacin: las ventas disminuyen se piensa en un producto de reemplazo. e) Muerte: el producto no esta disponible en el mercado.

Ciclo de vida del proyecto Etapa de nacimiento o introduccin En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y fundamentalmente, de su posicionamiento.

Etapa de crecimiento. En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Las seales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin. Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declinacin Despus de una alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: Cambios en las conductas de los clientes y usuarios Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

2.3.- ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LA DEMANDA. A medida que un pas va desarrollando su economa va pasando la atencin de las necesidades primarias a la provisin de bienes industrializados y servicios. Para atendrsete proceso dinmico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los diferentes niveles de ingreso. As en los niveles de bajos ingresos se dar prioridad al consumo de productos de primera necesitad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendr una demanda selectiva en trminos de calidad, variedad y presentacin. Si la demanda total no est satisfecha, la produccin del proyecto deber cubrir esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la produccin nueva tendr que desplazar a los productores. Hay que establecer tambin, los cambios o posibles variaciones de la demanda, originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo. Los proyectos que generan ingresos monetarios, suponen la estimacin de cantidades que pueden ser vendidas a ciertos niveles de precios. Adems, aparece una serie de factores que condicionan y determinan los gustos y preferencias de los consumidores, lo mismo que su poder adquisitivo o capacidad de compra. En este contexto podemos afirmar que la demanda es el proceso mediante el cual se logra de terminar las condiciones que afectan al consumo de un bien o servicio. Objetivo: Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de demanda est encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un rea de influencia de terminada y en un cierto nivel de precios, consultando naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores. Por otro lado, tratndose de proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimacin de necesidades colectivas, tenga o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educacin, salud, seguridad, recreacin, entre otros.

Variables: La demanda es una funcin que depende del comportamiento de algunas variables, tales como: el nivel de ingreso de los consumidores, el patrn de pago de los mismos, la tasa de crecimiento de la poblacin el comportamiento de los

precios tanto de los bienes sustitutos como complementarios, preferencias de los consumidores y naturalmente de la accin de los entes gubernamentales.

2.3.1. CLASIFICACIN DE LA DEMANDA. CONCEPTO: se entiende por demanda a aquellas cantidades de un determinado producto, bien o servicio que una poblacin solicita o requiera a diferentes niveles de precios. Si el precio de un bien cambia pero todo los dems permanece constante, se da un movimiento a lo largo de la curva de demanda, denominndose este caso cambio de la cantidad demandada; Fig. 2.2 si el precio del producto permanece constante pero cambia alguno de los factores que influyen en los planes de los consumidores, entonces la curva de demanda se desplaza, vale decir existe un cambio de la demanda ya sea a la derecha en el caso de aumento de la demanda o a la izquierda en caso de una disminucin; Fig. 2.3 Demanda efectiva: Se entiende por demanda efectiva a aquella que tiene respaldo inmediato de compra. Es decir esta basada en los ingresos presentes del consumidor. Demanda potencial: Es la demanda que no tiene respaldo inmediato de compra y que esta basada en los ingresos futuros del consumidor. Demanda derivada: En economa existe demanda tanto de productos finales como de insumos intermedios, usualmente la demanda que se establece de productos o bienes finales se llama demanda final y la demanda de insumo o material primas consecuencia de la demanda de estos productos finales o productos se denomina demanda derivada.

2.3.2. REA DE MERCADO. Se trata de enunciar y explicar las caractersticas generales que definen y limitan el mercado que ser atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer. Esto supone la determinacin de la zona geogrfica en donde se ubican los potenciales demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisin de adquirirlo. Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera estimacin del nmero probable de consumidores y apreciar las circunstancias que limitan, condicionan o facilitan su consumo. El rea de mercado hace referencia a tres puntos principalmente: A. La poblacin: su tamao actual, su tasa de crecimiento, los procesos de movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicacin urbana o rural etc.) B. Ingresos: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificacin por estratos y su distribucin. C. Zona de influencia: el anlisis de mercado deber restringirse en lo posible a una zona geogrfica determinada, para la cual se estudiarn las caractersticas de los consumidores.

2.3.3 TIPIFICACIN DE LOS DEMANDANTES. De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podr identificar a los demandantes actuales y futuros, la forma en que ejerce su demanda y bajo que condiciones, una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una demanda efectiva o real. Puede tipificarse a los demandantes en atencin a sus ingresos, sus hbitos de consumo y preferencias, la estacionalidad, as como los factores que la influyen. Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, tambin es conveniente identificar cules son sus caractersticas, entre las que pueden anotar: ubicacin, tamao, temporalidad, preferencias, etc.

2.3.4. ESTIMACIN DE LA DEMANDA ACTUAL. Existen dos tipos de estimacin de demanda corriente en los que un vendedor podra interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de inters siempre que un vendedor se enfrente a la decisin de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si es lo bastante grande para justificar la participacin de la compaa. El potencial total de mercado es la cantidad mxima de ventas (en unidades o en dinero) que podra haber disponible para todas las compaas dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamao, corriente del mercado. El tamao corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamao corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado.

2.3.5. PROYECCIN DE LA DEMANDA. Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crtico que permite determinar la viabilidad y el tamao del proyecto. La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable puede tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histrico del bien z actuaran de igual manera en el futuro. La elaboracin de un pronstico de la demanda es imprescindible acerca del comportamiento futuro de la economa, del mercado del proyecto, de las expectativas el consumidor, as como de las caractersticas econmicas del producto. Consecuentemente, proyectar la demanda constituye la parte ms delicada del Estudio de Mercado. 2.3.6. FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA.
Ypc: INGRESO PER CAPITA P&: PRECIO DEL MISMO BIEN. Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO. Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO. Pob: POBLACIN. GC: GUSTOS, HBITOS Y COSTUMBRES. DEMANDA= f [ Ypc, P&, Ps, Pc, Pob, GC ]

En la siguiente tabla se muestran los factores que modifican las curvas de la demanda.

2.4.- ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE LA OFERTA Se entiende por oferta a la cantidad de un determinado bien, un producto o un servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios en condiciones de ceteris par bus. La cantidad ofrecida se refiere nicamente a un punto sobre una curva de oferta. Por consiguiente, el cambio de la cantidad ofrecida explica el movimiento de un punto a otro sobre la misma curva de oferta, como resultado de un cambio en el precio; la Figura 2.4 ilustra el significado del cambio de la cantidad, donde a medida que aumenta el precio la cantidad ofrecida tambin se incrementar. Por lo contrario, la oferta y la cantidad ofrecida tiene significado diferente, al igual que la demanda y la cantidad demandada, la oferta se refiere a toda la curva, consecuentemente el cambio de oferta se refiere aun desplazamiento de una curva de oferta, como consecuencia de un cambio en una variable cteris par bus . En la Fig. 2.5 se observa una disminucin de la oferta cuando la curva se desplaza hacia la izquierda existe una reduccin de la oferta, pero cuando la curva se mueva hacia la derecha se presentar un aumento en la oferta.

Cambio en la oferta:
YT: INNOVACION TECNOLGICA. Cp: COSTOS DE PRODUCCIN. TM: TAMAO DEL MERCADO CC: CONDICIONES DE CRDITO P&: PRECIO DEL MISMO BIEN Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO. Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO OFERTA = f [ YT, Cp, TM, CC, P&, Ps, Pc ] Existen dos cambios, los cuales son:

Primero: A lo largo de la curva, de acuerdo a la variacin de los precios. Representada en la Fig. 2.4.

Segundo: Desplazamiento de la curva, hacia arriba o hacia abajo funcin al resto de las variables representadas en la Fig. 2.5.

2.4.1. CLASIFICACIN DE LA OFERTA.

A continuacin se hace la siguiente clasificacin En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos:

de

la

oferta.

a) Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza por que generalmente ningn productor domina el mercado. b) Oferta oligoplica: Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima parta su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible. c) Oferta monoplica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad

2.4.2. DETERMINACIN DE LA OFERTA ACTUAL.

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar informacin de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas para proyectar la oferta. Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn: Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos. Inversin fija y nmero de trabajadores.

2.4.3. PROYECCIN DE LA OFERTA.

Al igual que la demanda aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las terceras variables analizadas, como puede ser el PIB, la inflacin o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno. 2.4.4. FACTORES QUE AFECTAN A LA OFERTA.

Al igual que en la demanda, en la oferta tambin existen factores que la alteran. Citaremos seis factores importantes. 1) El precio del bien: En general se acepta que la cantidad ofertada de un producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios ms altos son los ms atractivos para los productores ya que generan mayores ganancias. 2) La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de recursos; la oferta se incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos naturales y capital en cantidad y calidad suficientes, proporcionara el incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de factores productivos provocara un efecto contrario en la oferta. 3) La tecnologa: A medida que la tcnica para producir un bien se hace ms eficiente, la oferta aumenta. 4) Los precios de las materias primas: Estn referidos a los precios de los diferentes materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si estos precios se incrementan, los costos de produccin se elevan y el empresario est dispuesto a producir una menor cantidad. 5) La intervencin del mercado: A travs de la aplicacin de impuestos y subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es considerado como un incremento en los costos y, en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de produccin e incrementa la oferta. 6) La competencia: A medida que el nmero de empresas en una industria aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.

2.5.- COMERCIALIZACIN.
COMERCIALIZACIN El estudio de comercializacin seala las formas especficas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro que el trmino comercial no es una relacin que exclusivamente se da en el sector privado, tambin las empresas estatales que prestan servicios acuden a la comercializacin para entrar en contacto con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en los recibos de cobro, o en las carteleras pblicas o en las cuas de radio y televisin, orientados a estimular el ahorro de energa. Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporten empleados, la presentacin del producto o servicio, el crdito a los consumidores, la asistencia tcnica a los usuarios, los mecanismos de promocin y publicidad. La importancia del estudio de comercializacin variara dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si retrata de productos agrcolas, industriales, mineros, etc. El conocer los canales de comercializacin permite determinar le cost agregado al producto por efecto de su distribucin. En ocasiones se descubre que los mrgenes de intermediacin son exagerados con respecto al costo del producto; por otro lado la distribucin de ciertos productos implica exigencias tcnicas de alto costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por ejemplo; que por falta de una adecuada distribucin podra generar deterioro y desde luego menoscabo en la demanda. Comercializacin del producto. La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera en la compra. Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los agentes.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente. b) Concentrar grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos llegar a lugares lejanos. c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor, conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artculo que sabe que se vender. e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, crditos al productor, pero es mal fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercado.

2.5.1 ANLISIS DE LOS PRECIOS. Es la cantidad monetaria o la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. La definicin de precio no puede emitirse sin que haya protesta reinvestigadores de otras reas. Desde hace algn tiempo, al menos en Mxico, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva obsoleto. Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje ganancia. Quienes a si piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario,

pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversin, varia con la cantidad de unidades producidas. El ejemplo ms claro es la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por arriba de los $ 30 dlares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los $ 12 dlares, independientemente de su costo de produccin. Los pases para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petrleo o debern de absorber multimillonarias prdidas en dlares. Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto no influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina.

Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue: Internacional: es el que se usa para artculos de importacin- exportacin. Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por ejemplo; Centroamrica en Amrica. Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pas. Por ejemplo en el sureste en la parte norte del pas. Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Nacional: es el precio vigente en todo el pas y normalmente lo tiene productos con control oficial deprecio o artculos industriales muy especializados. Como determinar el precio. La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones estratgicas. La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de manera definitiva en la fijacin del precio de venta. El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijacin del precio. Es sabido que, al menos en Mxico, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que compra el producto.

Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no est dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios.

2.5.2. ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN. Estrategias de distribucin parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto en un rea. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo popular y los de consumo industrial. Los canales de distribucin se muestran a continuacin. 1.- Canales para productos de consumo popular. Productores-consumidores: este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente ala fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra. Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy comn, la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. En Mxico este es el caso de las miscelneas. Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretera, madera, etc. Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan

lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2.- Canales para productos industriales. Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situacin del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.

2.5.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD. Estrategias de promocin Muchas personas consideran que la promocin es la parte ms emocionante de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promocin incluye las ventas personales, publicidad, relaciones pblicas y la promocin de ventas. Cada element debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la compaa y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia de promocin puede incrementar considerablemente las ventas de una empresa. Las relaciones pblicas cumplen una funcin especial en la promocin: sirven para crear una buena imagen, de la compaa y de sus productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia sobre un nuevo producto en televisin o en una revista. Puede ser el resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones pblicas. Metas de promocin. Entre las metas de la promocin se incluyen crear conciencia, hacer que las personas prueben los productos, proporcionar informacin, conservar a los clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes potenciales. Cualquier campaa de promocin puede buscar una o ms de estas metas.

Mezcla de promocin. La combinacin de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de promocin. Cada empresa crea una mezcla nica para cada producto, pero la meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al pblico objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de promocin.

Publicidad: cualquier forma pagada de promocin no personal por un patrocinador identificado. Ventas personales: presentacin frente a frente de un posible comprador. Promocin de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados, espectculos y otros esfuerzos de venta. Relaciones pblicas: el vnculo entre las ventas de la organizacin con aspectos clave de inters pblico, as como el diseo y desarrollo de programas para ganar aceptacin pblica.

Estrategias de publicidad. La mayora de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisin, en peridicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en exteriores. Tipos de publicidad: 1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio especfico. 2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compaa con los de la competencia. 3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un producto en la mente del pblico. 4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compaa, de sus ideas, servicios y su funcin en la comunidad. 5.- Publicidad para una causa: adopta una posicin respecto a un asunto social o econmico. Tambin se le llama cabildeo populista.