Como implementar o conceito de CRM para melhores resultados em vendas

Celso G. Furlan, 08/01/2013 O desafio de vender mais (quantidade) e com margens lucrativas (qualidade) para as empresas nos dias atuais se apresenta diariamente mais amplificado e mais forte. A concorrncia mais competitiva e mais inovadora, os clientes cada vez mais bem informados, exigentes, e com opes de deciso ampliadas, so ingredientes cada vez mais fortes e presentes no processo de vendas de produtos e servios de qualquer empresa, sejam vendas complexas ou vendas transacionais, sejam de organizaes de micro, pequeno, mdio ou grande portes e pertencentes a qualquer segmento de mercado. Vencer o desafio e fazer crescer o negcio exige pensamento estratgico, inteligncia de mercado, ajudar o cliente a comprar, qualidade nos produtos e servios, consistncia na entrega, pr-atividade no ps-venda, e outros atributos que, de forma simples e objetiva, remetem necessidade inquestionvel da empresa ser competitiva no seu mercado de atuao. Competitividade conquistada pelo reconhecimento do mercado em termos de inovao, diferenciao por especializao, por qualidade do produto ou servio, por custo de propriedade, por ser a soluo completa desejada pelo cliente. A abordagem feita aqui tem foco no processo de vendas, ou seja, como ter competitividade e melhorar os resultados de venda utilizando como ferramenta a gesto de relacionamento com o cliente, o conceito de CRM Customer Relationship Management. No final da dcada de 80 surgiu nos EUA o software CRM para ajudar as empresas a agregar valor ao relacionamento, facilitando e amplificando a identificao do cliente, a percepo do vendedor sobre cada cliente e suas demandas presentes e futuras, as preferncias de cada cliente e assim por diante. O resultado do uso do CRM positivo, facilita a criao de expectativas mais favorveis, promove e incrementa o resultado do relacionamento comercial com o cliente. Na literatura e salas de aula muito j foi comentado sobre o caso do Sr. Manoel da padaria. Ele conhecia cada um dos seus clientes (fregueses, seria mais apropriado), membros da famlia, preferncias (o po para esse deve estar mais branquinho, para ou outro mais escuro, no final de semana o marido de dona Maria vem na padaria pra tomar uma cerveja e leva frios para o lanche da tarde). A concluso que o Sr. Manoel usava, at forma natural, boas praticas de relacionamento com os clientes e o seu negcio prosperava. Entendido o conceito, resta saber como utilizar e tirar os melhores benefcios do uso do CRM. Nosso entendimento que a implementao do CRM, principalmente no mundo corporativo, deve ser feita como uma plataforma de trabalho composta por elementos alinhados e estrategicamente direcionados para a obteno dos resultados planejados.

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De forma simples e objetiva, entendemos CRM como a plataforma que produz melhores resultados e benefcios para as pessoas (indivduos ou organizaes) envolvidas no relacionamento. Simples assim! Vamos aprofundar um pouco a anlise dos elementos da plataforma que podem ser resumidos (encapsulados) em: Pessoas, Processo e Tecnologia, como mostrado na figura abaixo:

O diferencial de resultados da plataforma atingido fundamentalmente pela integrao dinmica onde: Pessoas executam processos organizados e padronizados; Processos so suportados por tecnologia (nesse caso o software de gesto CRM e sua infraestrutura); e Tecnologia automatiza processos e organiza informaes que suportam a tomada de deciso e potencializa o desempenho de Pessoas e de Processos. Merecem destaque alguns pontos importantes dos elementos da plataforma: Pessoas: o elemento que agrega o algo mais que a competncia, traduzida por conhecimento, habilidade e atitude. Processos: potencializa a melhoria contnua atingindo a maturidade, permitindo ento que as coisas aconteam em, fazendo um analogia, velocidade cruzeiro. Tecnologia: facilita a captura de dados, organiza o banco de dados e produz informaes para a tomada de deciso. O banco de dados a caracterstica fundamental para a identificao completa do cliente, das oportunidades de negcio e de todo o histrico de relacionamento, o que viabiliza atingir o estgio da Viso 360.

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Quando temos o conceito CRM implementado como plataforma de trabalho temos melhores resultados e benefcios para as pessoas envolvidas. Os prximos artigos tero como foco detalhes sobre a contribuio do CRM no ciclo de negcio e seus processos de vendas corporativas. Sobre Celso G. Furlan: Empresrio no segmento da tecnologia da informao e sistemas de gesto atua em vendas e gesto de vendas corporativas h quase duas dcadas. Anteriormente, esteve frente de equipes de informtica como gestor de organizao e mtodos (processos), desenvolvimento de sistemas e CIO em empresas de grande porte.

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