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LA MARQUE: Identit, Image et Thorie du Noyau Central


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Synthse des plusieurs ouvrages sur le sujet (voir liste sur page 17)

Par Flavie Saintclair Octobre 2012 1

Quest ce quune marque? Une dfinition Pour l'Organisation Mondiale de la Proprit Industrielle (OMPI), la marque est " le nom et l'ensemble des signes d'un produit, d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer par leur notorit, leur part de march et leur valeur ajoute sur un segment de march dfini". La marque, en tant que signe ou repre d'identification a tais toujours un lment de diffrenciation. Un lment de diffrenciation La marque, en tant que signe ou repre d'identification, a toujours t un lment de diffrenciation. Certains artisans, l'poque de la Grce et de la Rome antique, avaient dj pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Au Moyen ge, les corporations d'artisans imposaient des critres de qualit bien prcis aux objets raliss par les membres de la corporation. Ils disposaient galement des sceaux d'approbation qui attestaient de la qualit du produit et en garantissait l'origine. Puis avec la rvolution industrielle au XIXe sicle, les marques se sont dveloppes et ont pris une fonction de signature. Elles sont gnralement des marques patronymes comme ( Peugeot) ou des marques origines ( Vichy). Aujourd'hui les marques reprsentent une des manifestations les plus reprsentatives de l'conomie moderne. Mme si elles ont pntr notre vocabulaire et notre vie quotidienne jusqu' devenir quelquefois des noms communs ( Scotch, Aspirine, Frigo), elles restent, indniablement, un outil de diffrenciation qui s'appuie sur des lments fonctionnels et symboliques selon le type de march et selon le positionnement de la marque. Diffrenciation fonde sur des lments fonctionnels Les marques qui s'appuient sur un bnfice fonctionnel irrsistible, par exemple Ariel lave mieux 40 , Les piles Duracel durent plus longtemps , se diffrencient indniablement de la concurrence. Diffrenciation fonde sur des lments symboliques D'autres marques jouent un rle de diffrenciation en s'appuyant sur des lments symboliques. Les marques vestimentaires telles que Adidas, Reebook et Nike se diffrencient essentiellement sur des valeurs telles que l'effort, le dpassement de soi et l'esprit sportif. Ces marques s'identifient un certain style de vie qui leur permet de se diffrencier plus sur des lments symboliques que sur les bnfices fonctionnels de leurs produits. 2

Le capital-marque Le capital-marque (brand-equity en anglais) se dfinit comme la valeur ajoute qu'une marque apporte un produit. Le produit offre un bnfice fonctionnel tandis que la marque, par son nom, ses symboles, son image, contribue augmenter la valeur de l'offre au-del de ses fonctionnalits. Il faut dissocier la marque de le produit. Alors que le produit se caractrise par des lments physiques
et tangibles, la marque, elle, apporte une dimension d'identification et tire de sa valeur: le produit est ce que l'entreprise fabrique, la marque est ce que le client achte. Si l'on prend, par exemple, le cas de Chanel, il est vident que c'est la marque, et non le produit, qui gnre une grande partie de la valeur de l'entreprise.

Pour dvelopper des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratgique qui implique la dfinition d'une identit de marque riche et claire. L'identit d'une marque L'identit reprsente la faon dont la marque veut tre perue par les consommateurs. C'est l'identit qui permet ainsi de guider les dcisions importantes sur la marque et qui garantit la cohrence des diverses actions entreprises dans le temps. La construction d'une identit doit se dfinir selon six facettes ( le prisme d'identit): La dimension physique: correspond aux lments tangibles de la marque (la qualit du produit, le dgre d'innovation et son prix). La marque Luis Vitton est associe des produits de qualit, fonctionnels et recouvrant tous les accessoires de la maroquinerie. La dimension personnalit: reprsente les traits de caractre humains associs la marque. Chanel reprsente l'lgance. La dimension culture: correspond au systme de valeurs associ la marque. La culture de Herms repose sur la philosophie artisanale des produits. La dimension relation: sous-entend l'change implicite que la marque veut faire valoir. La marque Dior se rattache une relation de sduction et Christian Lacroix par la passion d'avoir une cration unique. La marque de luxe se mrite. Elle cre des obstacles rels ou virtuels pour entretenir la tension du dsir qui se nourrit dinaccessibilit.

La dimension reflet: exprime l'image que la marque donne sa cible. La Maison de haute Joaillerie Chaumet est associ des personnes aises et raffines. Van Cleef & Arpels s'associe des clbrits de prestige comme Audrey Hepburn, La Callas et Jackie Kennedy. La dimension mentalisation: correspond l'objectif que le consommateur cherche atteindre en achetant la marque. L'achat des produits Prada s'inscrit dans une recherche de produits lgantes, fonctionnels et modernes.

Evaluation du capital-marque Cinq familles dindicateurs sont utilises pour valuer la capacit de la marque se faire connatre et entrer en contact avec le consommateur : notorit se faire recommander (afin dvaluer le potentiel de croissance) : rputation attirer et se faire aimer du consommateur : image de marque se distinguer et se diffrencier des autres marques : unicit de la marque, valuation globale de la marque se faire acheter et racheter : pntration, ventes croises et part de march de la marque

Nous allons dvelopper seulement les trois premiers.

La notorit, la rputation et l'image de la marque: trois notions distinguer La notorit La notorit est un des attributs de la marque qui se rfre la connaissance de celle-ci. Elle est lie sa capacit tre prsente dans lesprit du consommateur et est mesure en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. Cest une valeur en soi, et plus la notorit de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le march. Plus lentreprise va se dmultiplier sur les cross mdia, plus elle sera visible. Ce gain de visibilit pourra tre directement corrl avec un gain de notorit. Ce critre est donc purement quantitatif, contrairement la rputation ou limage de marque, mais demeure nanmoins un des indicateurs qui valuent lefficacit dune stratgie de communication. La notorit apparait comme plus complexe depuis lavnement dInternet. On peut ainsi parler de visibilit puisque la notorit dune marque peut tre celle dans une communaut des rseaux sociaux, celle dans un moteur de recherche, dun blog ou dun site par exemple. La rputation La rputation est lopinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose daprs lencyclopdie Bordas. Limage est souvent considre comme une des facettes de la rputation, comme tant la vision que les diffrents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de lentreprise. La rputation est galement affaire de perception du caractre et du comportement de quelque chose. Elle est donc purement subjective. Un individu ou un groupe dindividus se forgent des opinions en fonction des lments quils reoivent de la part de la marque ou de tiers. Cest en dfinitive une image perue. La rputation concerne tout lcosystme de lentreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais galement et surtout ses propres employs. La rputation est la fois le reflet de lidentit dune entreprise, mais galement le rsultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur. Une entreprise peut conserver et prserver sa rputation, c'est--dire limage perue par les individus cibles, mais ds quelle planifie une stratgie de communication, elle part de limage perue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la diffrenciera de ses concurrents. Rduire lcart entre limage voulue et limage perue est donc stratgique pour lentreprise. 5

Limage de marque Kapferer et Thoening dfinissent limage de marque comme lensemble des reprsentations mentales, tant affectives que cognitives quun individu ou un groupe dindividus associent une marque. L'image de marque fait rfrence un concept de perception qui regroupe quatre types de notions: associations, valeurs, territoire de marque et personnalit de marque. Les associations La perception d'une marque se prsente comme un ensemble d'associations organises en mmoire au tour de la marque et qui reprsentent l'ensemble des connaissances sur la marque. En fait, les associations d'une marque reprsentent toute information lie mentalement la marque (attributs, promesses, valeurs ... ). Le rappel en mmoire de la marque, ainsi que le nombre des associations susceptibles d'tre actives la mention de cette marque dpendent de l'intensit des liens qui relient la marque aux associations qui lui sont rattaches. Ces associations reprsentent le fondement de la diffrenciation de la marque, elles crent des sentiments positifs ou ngatifs l'gard de la marque et sont la base du potentiel d'extension de la marque. Les valeurs L'individu est li un certain nombre de valeurs qui se situent un niveau plus gnral que les motivations. Les valeurs sont plus structurantes que les attitudes car elles sont moins disposes voluer. De mme, la marque met en avant des valeurs qui reprsentent les aspects fondamentaux de son identit, les valeurs sont donc la fois considres comme un concept de perception et de diffusion. Elles font rfrence aux motivations profondes des individus. Transposes dans le contexte de la marque, la dfinition des valeurs de la marque vise reflter la culture de la marque. Le territoire de marque Le territoire de la marque se dfinit selon la perception des consommateurs qui s'expriment en termes de produits et d'associations. Le territoire de marque est donc dcrit par les produits qui le composent ou par des associations qui expriment son contenu. Ainsi, le territoire de la marque Mercedes peut se dfinir en terme de scurit, haut de gamme, robustesse et fiabilit. Selon cette

notion d'espace perceptuel, les marques ont des frontires au-del desquelles le dveloppement de produits ou les changements d'axe de communication ne sont pas possibles. N'est pas le produit en tant que tel qui appartient ou non au territoire de marque mais le produit muni d'un positionnement bas sur les associations de la marque. Si l'on prend l'exemple d'un blouson Lacoste, la question se poser est ce qu'il faut porter un blouson pour faire partie du territoire de Lacoste? Un blousant voquant le sport fait probablement partie du territoire de la marque alors qu'un blouson exclusivement fminin, de couleur voyante et brillante est certainement en dehors du territoire de marque. Le territoire de marque peur tre conceptualis partir de la gamme perue et de la gamme possible. La gamme perue se compose des produits dont le consommateur, parce qu'il les peroit comme trs typiques de la marque, pense qu'ils sont dj commercialiss par la marque. La gamme possible se compose des produits dont le consommateur sait qu'ils ne sont pas commercialiss par la marque mais qu'il peroit comme typiques et donc logiques commercialiser par la marque". Ainsi, bien que Tfal ne commercialise pas de friteuse, ce produit appartient au territoire de marque de Tfal. A l'inverse, dans le registre de la cosmtique, le dentifrice n'appartient pas au territoire de la marque Nivea qui est dcrit essentiellement par des produits hydratants pour le soin de la peau. La personnalit de marque La personnalit de la marque se dfinit comme l'ensemble des caractristiques humaines associes la marque. la diffrence de l'image de marque, qui correspond l'ensemble des reprsentations que le consommateur a de la marque, la personnalit de la marque se dfinit uniquement partir des traits utiliss pour caractriser l'individu. La personnalit de marque est une composante part entire de l'identit de marque ne peut tre dissoci de l'image plus globale qui les individus ont de la marque. Elle reprsente un lment de diffrentiation stratgique et pour les responsables marketing, un habile outil pour dfinir un positionnement plus pertinent de leur marque. La personnalit de marque tend jouer une fonction symbolique et expressive de soi. Elle permet au consommateur de s'identifier la marque et de valoriser la relation qu'il entretient avec elle. On tudie la personnalit de la marque essentiellement selon une dimension perceptuelle. Plusieurs chelles sont aujourd'hui disponibles pour mesurer la personnalit de la marque du point de vue du consommateur (d'Aaker, de Saucier, d'Ambroise et AI et d'Azoulay) .

Force des associations entre les deux marques

Malgr le nombre important d'tudes sur la personnalit de marque, ce concept soulve certains dbats: Tous les traits de caractre humains sont-ils transposables la marque? Retrouve-t-on les mmes traits selon les pays, les cultures? Est-ce que cela a du sens de parler de personnalit pour une chose?

Mesurer la dynamique de l'image de marque L'analyse de limage de marque fonde uniquement sur lidentification des associations rattaches la marque rencontre des limites face la problmatique de la dynamique de marque. L'image de marque n'est pas un concept statique, elle connat des modifications selon les volutions de ses pratiques commerciales et marketing. Face la dynamique de l'image des marques, il est important de disposer des 9

outils de mesure qui permettent d'identifier comment la perception des marques volue dans la mmoire des individus. Comment sorganisent ces associations au tour de la marque dans la mmoire des individus ? Certaines dentre elles ne jouent-elles pas une fonction spcifique dans le processus dvolution de la marque ? La thorie du noyau central Lapproche des reprsentations sociales applique la problmatique des marques semble rpondre ces questions. En effet, selon ce cadre conceptuel, les associations attribues la marque ne sont pas organises de faon alatoire dans la mmoire des individus. Selon la thorie du noyau central, limage de la marque dans lesprit des consommateurs est rgie par un double systme compos dun noyau central et dun systme priphrique .

Le noyau central La thorie du noyau central a tais dfendu par Jean-Claude Abric dans sa thse de doctorat en Physiologie Sociale en 1989. Cette thorie part de lhypothse que toute reprsentation sociale est organise autour dun noyau central et quil est llment fondamental de la reprsentation. Les reprsentations sociales seraient structures autour dun noyau central auquel nest rattach quun nombre trs limit dlments. Le noyau assure deux fonctions essentielles : une fonction gnratrice et une fonction organisatrice. La fonction gnratrice est llment qui donne signification la reprsentation. Cest ce qui donne sens aux lments qui composent la reprsentation. La fonction organisatrice : dtermine la nature

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des liens entre lments. Cest autour du noyau central que sorganisent les autres lments de la reprsentation. Le noyau central a la proprit dtre llment le plus stable de la reprsentation et assure un rle dunificateur et de stabilisateur dans des contextes mouvants et volutifs. En effet, il va rsister au changement car toute modification lintrieur du noyau central entrane une transformation complte de la reprsentation. Pour affirmer que deux reprsentations sont diffrentes, il faut quelles soient organises autour de deux noyaux centraux diffrents. Ceci signifie que reprer les lments qui constituent une reprsentation nest pas suffisant, il est aussi indispensable de connatre son organisation. En effet, deux reprsentations pourraient tre dfinies par les mmes lments et ne pas avoir la mme signification si ces lments taient organiss diffremment. Dans le domaine du Marketing, le noyau central reprsente le cur de la marque. Il regroupe les association perues par la majorit de consommateurs cibles comme indissociables de la marque. Les consommateurs, notamment les consommateurs fidles, ne reconnaissent plus la marque si elle ne respecte pas ces associations centrales. Ces associations centrales forment l'lment le plus stable de la marque, il assure sa prennit et sa fonction organisatrice. Les principales associations centrales de la marque Armani sont "la lgance", "le noir"," la mode", le chic" et" l'Italie". La marque Louis Vuiton est, par exemple, perue autour de cinq principales associations centrales: "la qualit"," la cration", "la diversit des styles"," la mode" et "la fonctionnalit". Le noyau donne la signification aux autres associations de la marque (fonction gnratrice). Ainsi, bien que deux marques soient, par exemple, rattaches l'association ancienne , celles-ci n'auront pas le mme sens selon que le noyau de la marque reflte une image vieillotte ou une image traditionnelle.

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Comparaisons des associations centrales des marques Yves Rocher et The Body Shop Les marques de cosmtiques Yves Rocher et The Body Shop, prsentent des codes de communication trs proches. Les deux marques sont associes la nature, au respect de l'environnement et utilisent la couleur verte comme signe de reconnaissance. Toutefois, le noyau des deux marques est diffrent. La marque Yves Rocher est essentiellement fonde sur la beaut au naturel ( on n'a jamais autant respect la nature des femmes ) alors que The Body Shop parle du bien-tre de la personne. La marque Yves Rocher s'organise autour du savoir-faire des plantes pour la beaut des femmes. Quant la marque The Body Shop, elle s'articule autour de revendications de bien tre et de citoyennet.

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Le systme priphrique Le systme priphrique, quant lui, rpond deux fonctions essentielles : La premire est la concrtisation de la marque, qui intgre les lments concrets au sein de la reprsentation de la marque, par exemple les produits ou services qu'elle propose (un tailleur, un costume font par exemple partie du systme priphrique de la marque Armani). La seconde fonction est l'adaptation, l'volution dans le temps. Quand l'image de la marque volue, le consommateur commence d'abord par modifier ses associations priphriques. Les incohrences avec l'extension ne sont ici pas rdhibitoires, elles peuvent au contraire faire voluer l'image de la marque sans nuire sa signification. Dans une stratgie d'extension de marque, il faudra donc prendre en compte toutes les structures mentales associs la marque dans les perceptions des consommateurs fin que le nouveau produit soit peru comme cohrent avec l'image de marque. En ce qui concerne les marques de prt--porter de luxe, l'extension de l'offre peut consister par exemple en une ligne de chaussures, de maroquinerie, de bijouterie, d'horlogerie, de cosmtiques, vtements enfant et d'arts de la table. La marque Lacoste a vu, par exemple, son systme priphrique voluer la suite du lancement de toute une gamme de produits: shorts, lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de

maroquinerie, le prt--porter pour femme et enfant. Des associations de fminit et univers infantile ont en effet t intgres dans le systme priphrique de la marque sans toucher ce qui fait la signification fondamentale de Lacoste (la chemise polo avec le crocodile, lunivers du sport d'lite). Le rle des associations centrales et priphriques dans l'volution de la marque La thorie du noyau central apporte galement des lments pertinents pour l'analyse du processus d'volution de la marque. Le noyau volue de manire trs lente, quelles que soient les extension de la marque dans de nouvelles catgories de produits et ses implantations dans de nouveaux marchs gographiques. Par ailleurs, les pratiques de la marque seront d'autant plus perues comme incohrentes lorsqu'elles ne respectent pas les associations centrales de la marque. Quand l'essence de la marque est menace par les incohrences des pratiques marketing, le systme priphrique fonctionne comme un bouclier du noyau central. Il intgre de nouvelles informations directement lies aux 13

ralits de la marque ou induit de nouvelles interprtations des associations existantes (fonction de dfense). l'inverse, les associations priphriques ne sont pas au cur de la signification de la marque. Leur remise en cause a donc beaucoup moins d'impact sur le changement d'attitude envers la marque. L'incohrence entre les pratiques de la marque et ses associations priphriques conduit des changements d'image beaucoup plus lents qui permettent de faire voluer la marque sans modifier sa signification. Lorsque les pratiques marketing ne sont pas en contradiction avec le noyau central, la transformation de la marque est ainsi progressive. Les associations centrales (lments organisateurs de la marque) voluent uniquement si les associations priphriques sont modifies. L'analyse du systme priphrique constitue donc un lment essentiel dans le reprage des transformations en cours. Il constitue un indicateur trs fort des modifications futures, et un symptme indiscutable lors de l'volution de l'image de marque.

La mesure des associations centrales et priphriques La mesure du noyau central et du systme priphrique de la marque permet didentifier prcisment lorganisation des associations de la marque dans la mmoire des individus. L'identification du systme priphrique et du noyau central s'effectue en deux phases. Phase 1 : mesure de la force des associations Pour mesurer la force des associations, une liste d'associations issue d'une tude qualitative est propose aux consommateurs. Ces derniers doivent valuer la force de l'association par rapport l'ide qu'ils ont de la marque. Dans la mesure o les associations sont imposes aux individus, il est difficile de considrer qu'elles appartiennent toutes la marque et pour tout le monde. Cette particularit mthodologique conduit distinguer les associations vritablement attribues la 14

marque des autres. Ainsi, il est prfrable de considrer que seules les associations qui ont une force d'une moyenne gale ou suprieure cinq, sur une chelle en sept points, appartiennent la marque. Phase 2 : identification des associations centrales et priphriques L'identification des associations centrales de la marque se fonde sur la mthode de rfutation qui suggre que la remise en cause d'une association centrale a pour consquence une modification du sens de la marque. La mesure des associations centrales consiste remettre en cause les associations de la marque et analyser la raction des consommateurs face cette remise en cause. Si la remise en cause d'une association amne une majorit significative d'individus rejeter la marque (rponse 1 ou 2 ou 3), cela signifie que l'lment remis en cause appartient au noyau de la marque. Dans le cas contraire, si une majorit d'individus considrent la ngation de l'association comme probable (rponse 4 ou 5 ou 6 ou 7), cela signifie que l'lment remis en cause n'est pas une association fondamentale de la marque, mais qu'il s'agit d'une association priphrique.

Centralit des associations des deux marques

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Identification des associations centrales et priphriques - le exemple de la marque Apple votre avis, les produits suivants peuvent-ils tre peu probablement ou trs probablement de la marque Appel?
Si le produit n'est pas pratique peut-il tre de la marque Apple ? Si le produit n'est pas moderne peut-il tre de la marque Apple ? Si le produit n'est pas associ aux jeunes peut-il tre de la marque Apple ?

Peu probablement

Trs probablement

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

Considrons ici l'exemple de l'association moderne de la marque Appel. Cette association est-elle dans le noyau central de la marque? Si une majorit significative de personnes rpond 1, 2 ou 3 cela signifie que l'association moderne est une association centrale de la marque Appel. l'inverse, si la majorit des personnes rpond entre 4 et 7, cela signifie que l'association moderne est une association priphrique de la marque Appel. Une tude mene sur 98 personnes montre que 80 personnes ont rpondu 1 ou 2 ou 3 et que 18 personnes ont coch 4 ou 5 ou 6 ou 7. Si l'on compare cette rpartition une rpartition thorique de 49/49, la valeur du test du khi-deux1 d'infrence est de 39,22 et la probabilit associe est de 0,000. Une majorit significative d'individus a rpondu ngativement, l'association moderne est donc dans le noyau central de la marque Appel. L'identification du noyau central et du systme priphrique de la marque apporte un outil prcieux pour la gestion des marques. Le noyau correspond, en effet, au territoire de marque. Il intgre les associations que les communications et les produits doivent respecter afin de prserver la cohrence image de la marque.

Le test du c (prononcez khi deux ou khi carr) est un test statistique permettant de tester l'adquation d'une srie de donnes une famille de lois de probabilits ou de tester l'indpendance entre deux variables alatoires.

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BIBLIOGRAPHIE 1
MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUECOMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVEVIS-A-VIS DE LATTACHEMENT A LA MARQUE ET LINTENTION DACHAT

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Actes du XXI Congrs AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY Laure AMBROISE et Pierre VALETTE-FLORENCE, CERAG, Universit de Grenoble et Graldine MICHEL, GREGOR, IAE de lUniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne. Au cur de la marque - 2e dition: Les cls du management des marques, par Graldine Michel. La marque, Georges Lewi, Collection Explicit, Ed Vuibert. Limage de Marque la Frontire de Nombreux Concepts, Michel RATIER, Juillet 2003, Cahier de recherche no. 2003 158, IAE de Toulouse. Evolution dune marque historique : le cas Lacoste, Michel RATIER, Dcembre 2005, Cahier de recherche no. 2005 171, IAE de Toulouse. Luxe et licences de marques: Comment renforcer l'image et les rsultats ..., Stphane Lacroix et Emilie Bnteau, Ed. Eyrolles. Jean-Claude ABRIC, Pratiques sociales et reprsentations, 1994, PUF , 2me dition 1997. Les marques de luxe face l'engouement du grand public, Aurlie ATI KENT, Juillet 2004, Ecole suprieure de Commerce de Grenoble.

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