8

DE ONTWIKKELING

tekst Steve Osborne*

Je merk in de digitale wereld

MT04 DeOntwikkeling.indd 8

18-2-2013 17:18:10

marketingtribune no 04 | 26 februari 2013

actie met de leiding, werknemers en klantenservice van het bedrijf. Weinig merken voelen alsof ze zo bewust werden ontworpen als deze definitie impliceert, maar het is de taak van bedrijven en hun marketingmensen - en vergeet niet, iedereen is marketeer - om het maximale uit hun brand assets te halen.

net dat we kennen om de zogenoemde omni-utility te creren. Deze omni-utility koppelt alle elektronische apparaten in ons leven digitaal, en stelt ons zo in staat op een gecordineerde manier samen te werken. Dit apparaat-naar-apparaat-internet wordt de komende vijf jaar een enorm groeigebied.

Poets positionering op
Vroeger betekende dat: poets de positionering op, maak een nieuwe advertentie, herontwerp de verpakking, voeg een paar extensies toe, voer wat promoties uit en zie de verkopen en het marktaandeel stijgen en krijg zelf promotie. Herhaal. Natuurlijk was het nooit echt zo makkelijk, maar de marketingwereld van de toekomst belooft heel anders te worden. Een recent rapport beschreef het in darwinistische termen als een adaptief landschap bevolkt door behendige nieuwe soorten, zoals hackers, bayesiaanse strategen en chief marketing technologen. De reden voor deze snelle evolutie is natuurlijk internet, of beter gezegd de exponentile groei in digitale technologie. Misschien wel het beste en meest voor de hand liggende voorbeeld is de smartphone, met bijna 2 miljard gebruikers. De swipe-pinch-tap-interactie veranderde de manier waarop we denken over mobiele apparaten. En de opkomst van apps (1 miljoen, en de teller blijft lopen) maakt de levering van talloze nieuwe ervaringen mogelijk via n, draagbaar, persoonlijk apparaat.

Primetime
En daar blijft het niet bij. Denk niet alleen aan consumentenelektronica, zoals telefoon, tv, koelkast, wasmachine of auto. Met behulp van Near Field Technology (NFC), kunnen minuscule chips - die op vele materialen gedrukt kunnen worden inclusief karton en textiel - ook interactief reageren op smart apparaten, om nog meer data te geven en te ontvangen. Maar als we als consumenten veel meer verbonden zijn aan een datagestuurde wereld die in al onze wensen voorziet, wat betekent dit dan voor brand design en merkcommunicatie? Het antwoord luidt: snel evolueren! Merken gingen altijd over de behoeften van de consument, maar het grootste gedeelte van de marketinggeschiedenis controleerden marketeers de distributie van producten en communicatie. Nu kiezen consumenten waar en wanneer ze berichten willen ontvangen. Samen met sociale media kan dit waardevoller worden dan primetime televisie. Primetime tv bestaat natuurlijk nog steeds, maar concurreert met - en wordt ook ondersteund door - veel nieuwe mobiele en sociale media. Merken moeten dit nieuwe ecosysteem begrijpen om effectief te communiceren, en er zijn ook belangrijke gevolgen voor de kern van merkdenken. Daarmee bedoel ik de manier waarop we merken identificeren door middel van hun onderscheidende (ontwerp)elementen zoals vorm, kleur, logos en symbolen (inclusief verpakking). Zoals branding het dagelijkse leven volgt in een steeds dieper digitaal bestaan, zo kunnen we verwachten dat we alles wat we dachten te weten moeten heroverwegen. *Steve Osborne is partner en managing director van Osborne Pike, branding and packaging consultancy in Bath, GrootBrittanni.

In de afgelopen vijf jaar is de wereld van media, marketing, reclame en winkelen vlak onder onze neus opnieuw uitgevonden, maar we staan nog maar aan het begin van de echte revolutie. Zullen e-tailing, m-commerce, en big data de regels van branding veranderen?

Verliefd op je smartphone
Met de groeiende computerkracht en de vindingrijkheid van appdesign, is het geen wonder dat consumenten verliefd zijn op hun smartphone. Ze laten er steeds vaker hun bureaublad voor in de steek! Ze gaan erop zoeken, connecten, spelen en producten kopen, met als gevolg dat het woord m-commerce op de lippen van elke marketeer ligt. Dit is e-commerce op steroden, waar elk stukje digitale informatie dat door mobiele apparaten wordt voortgebracht in realtime door de opkomende nieuwe generatie van marketingtechnologen kan worden gevolgd, geanalyseerd en opgevolgd. Veel branding- en marketingexperts zeggen dat deze data nooit inzicht, strategie en emotionele betrokkenheid zullen vervangen, maar het belooft een interessante wedstrijd te worden. We hebben nu al meer data dan we ooit kunnen analyseren. The internet of things komt en zal samensmelten met het inter-

Internet, de plek die volgens mijn kinderen eigendom is van en gexploiteerd wordt door Google, maakt (zoals ook Googles mission statement luidt) alle informatie wereldwijd toegankelijk en bruikbaar. De definitie van brand design is ook een stukje wereldwijd toegankelijke en bruikbare informatie: het is namelijk een discipline die alle ervaringen met een merk integreert in n enkel concept: hoe het werkt, hoe het voelt, hoe je je ervan bewust wordt, hoe je het koopt, wat je ervaart bij het openen van de doos, de inter-

MT04 DeOntwikkeling.indd 9

18-2-2013 17:19:17