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Stratgie marketing dans les services

Programme de MASTER Marketing ISGP


DECEMBRE 2011

Animateur : Mohamed LAIDOUCI


laidoucim@hotmail.com

Prsentation de la session
Objectifs:
Savoir-Savoir faire-Savoir tre Identifier les principales tapes de la planification marketing Comprendre les fondamentaux du marketing des services et de la stratgie marketing Comprendre comment segmenter efficacement dans les domaines des services Comprendre quelle est la dmarche suivre pour mieux cibles ses marchs et en quoi cela est profitable pour le business Connatre le mcanisme dlaboration de la stratgie marketing au sein des services Dfinir la place du marketing client dans les services Comment dvelopper un mix marketing adapt aux services

Prsentation de la session
Organisation et Mthodologie :
05 journes (10 matines) Mettre en pratique l'aide dapplications l'laboration d'une stratgie marketing pour les entreprises de services :
Expos rigoureux et concis Dveloppement et illustration par des exemples Situations concrtes et varies, notamment celles des participants Films vidos Mini cas et mise en situations QCM de fin de cours pour validation des connaissances

Accueil, ouverture et prsentation Le marketing, outil de management de lentreprise Le marketing des services: concepts, dfinition et composants

1er JOUR

Pause-caf Le marketing stratgique et marketing oprationnel (la dmarche marketing)


La planification marketing (du mtier au plan oprationnel) Pause-caf

Lanalyse de lenvironnement externe Lanalyse interne (diagnostic marketing) Les outils danalyse: lanalyse SWOT Pause-caf La dfinition des objectifs de lentreprise Les stratgies marketing possibles

2me

JOUR

La segmentation de marchs : quoi, comment ? La segmentation de marchs : pertinence et efficacit Pause-caf Le choix de cible(s) ou ciblage Le positionnement dans les services : dfinition et composantes Le positionnement : points cls, pertinence et efficacit Le marketing relationnel (marketing client) Les lments de loffre de lentreprise Le service (produit) : offre de services, lintangibilit, le capital services

3me JOUR

4me JOUR

Pause-caf Le prix : les forfaits, le yield management (Suite) les lments de loffre de lentreprise La distribution : limportance de la politique de distribution dans les services La communication Le plan marketing Synthse Evaluation et clture du sminaire

5me

JOUR

There is no uninteresting things, there are only uninterested people , G.K. Chesterton

Le but unique dun business

Un business

Un business

Comment arriver cette profitabilit ?

Un business

Ce qui doit tre chang (quoi) Production Avec qui a doit tre chang Marketing

Profits
Ressources humaines Ressources financires Avoirs physiques Information, savoir-faire Ressources sociales, alliances

Management Planifier Excuter Contrler

Quest-ce qui fait le cot dun service ?

Candidat 1 Candidat 2

Candidat 3

Candidat 4

Essayez de fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutt que dessayer de vendre ce 12 que vous pouvez fabriquer.

Quel est lenjeux ?

LE MARKET - ING CEST QUOI?

En sous-groupes, travailler sur flip-chart

Lentreprise et les orientations de gestion

Disponibilit et cot Concept de production Qualit, rendement et caractristiques novatrices (entrepreneurial) Vente/promotion aggressive Besoins/dsirs des marchs cibles et offre une valeur plus leve que celle des concurrents

Concept produit-ide

Concept de vente

Concept de marketing

Vido:
En individuel, questions-rponses

LE MARKETING et lentreprise O se situe-t-il ?

Fournisseurs de biens et de services de base

Entreprise

Marchs aval

Marchs amont

Clients

Le marketing est au cur des relations dchange. Il est bas sur les notions de besoins, de valeur et de satisfaction

LE MARKETING Cest QUOI?

Dfinitions :
Un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients de manire rentable
1

Le marketing runit l'ensemble des techniques permettant d'ajuster l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs Cest la gestion des changes entre une organisation et son march

(1) Denis Lindon et Jacques Lendrevie, Mercator, thorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990

LE MARKETING Cest QUOI?

La trilogie marketing
(1)

Etat desprit

(2) Une dmarche,

(3) Fonction interface

outils et techniques

LE MARKETING Cest QUOI?


Le marketing est une dmarche, des techniques et outils

Connaitre le march (1)


Dimension analyse Segmenter le march (2)

Objectifs - ciblage et positionnement (3)

Dimension stratgie et action

Marketing-mix (4)

Produit

Prix

Distribution

Communication

LE MARKETING Cest QUOI?

3) Le marketing est une fonction interface :

La fonction par laquelle lentreprise sadapte son environnement 1


(1) Marc Benoun, le marketing, savoirs et savoir-faire, 2 me dition, conomica 1991.

LE MARKETING Cest QUOI?

Dfinition (2) :
est de dterminer les besoins, dsirs, intrts des marchs cibls et de livrer les satisfactions dsires plus efficacement que les comptiteurs et ce, dune faon qui prserve ou renforce le bien-tre des consommateurs et de la socit en gnral 1

(1) Dalrymple et Parsons, 2000.

LE MARKETING Cest QUOI?

La satisfaction : Lopinion du client sur le niveau de rponse d une transaction ses besoins

Il sagit en fait dune comparaison entre la valeur du produit de lchange et le cot de lchange

Le marketing ne va pas crer des besoins mais diriger la satisfaction des dsirs pour les transformer en Demande

Valeur perue par le client


Valeur du produit
Valeur dusage

Valeur des services


Valeur imaginaire

Valeur emotionnelle Valeur de signe Cot montaire Cot du temps Cot nergtique

Valeur totale

Valeur offerte
Cot total

Cot psychique
Prix + marque + design+ lieu de distribution Ensemble dimages Communication, pub

LE MARKETING Cest QUOI?

Offre

Segment

Quantit Besoins non satisfaits Qualit Bnfices attendus Temps


Habitudes de consommation

Cot

Cest travers sa satisfaction quune entreprise atteint ses objectifs

LE MARKETING Cest QUOI?


La meilleure configuration pour gnrer un maximum de profits

Offre

Segment Clients actuels

Quantit

Besoins non satisfaits


Qualit Bnfices attendus Temps
Habitudes de consommation
Prendre les clients des concurrents

Convertir les non-utilisateurs Profitabilit

Cot

Le MARKETING des services POURQUOI ?

- La spcificit des services


- La rapidit du changement de lenvironnement qui entrane des risques qui ncessitent ladaptation des entreprises - La complexit et lvolution des besoins et du comportement des consommateurs La prsence sur des marchs concurrentiels

- La prolifration des marques qui ncessitent pour les entreprises de se positionner.

Le MARKETING POURQUOI ?

Le Marketing a pour missions de :


Crer des marchs et acqurir des clients Fidliser ses clients Elargir ses marchs Satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs pour satisfaire les besoins des entreprises.

LE MARKETING sexerce O ?

vido

LE MARKETING sexerce O ?

Le marketing des produits de grande consommation Le marketing des produits industriels ou B to B Le marketing des

services
Pas seulement

LE MARKETING sexerce COMMENT ?

Le marketing des tudes

Le marketing stratgique

Le marketing oprationnel

Les composantes du MARCH Offre : Nous + nos concurrents directs


indirects

1) Les ACTEURS du march

Intermdiaires : Revendeurs
..

(Agissent directement sur lui)

Prescripteurs

Demande : Consommateurs finaux


actuels potentiels

= Micro - environnement
2) Les FACTEURS du march
(linfluencent indirectement)

= Macro - environnement

-Lgislatif - rglementaire -conomique -Technique -Social -Culturel -Climatique -Etc.

Les composantes du MARCH

Ils sont trs nombreux : demandeurs et offreurs. Demandeurs, on distingue : Consommateur Utilisateur Initiateur Influenceur Dcideur Acheteur

Les composantes du MARCH

Offreurs Entreprise ou ensemble dentreprises offrant un produit ou un service.

On distingue plusieurs situations de loffre: Situation de monopole Situation doligopole Situation de concurrence pure et parfaite

Classifications des MARCHS


principal environnants support gnrique
Classification de marchs

Centr sur le produit

Ensemble de clients

Centr sur la demande

March actuel
March potentiel Volume, CA Centr sur lchange

Exercice
Dure de 10 mn Il vous est demand derflchir et commenter les notions suivantes -Marketing de la demande -Marketing de loffre sachant que -Le marketing est au cur des relations dchange. Il est bas sur les notions de besoins, de valeur et de satisfaction -LObjectif dun Marketing est de crer la satisfaction des besoins des consommateurs, afin de les transformer en demande.

LE MARKETING des services Cest QUOI?

Le marketing de la demande est lensemble des actions destines dtecter les besoins - Le marketing est Adaptif - Le marketing est Ractif Besoins prexistent Les tudes les rvlent Lentreprise sy adapte

Le marketing de loffre Les crateurs de vtements suivent ou font-ils la mode ? - Le marketing est Cratif - Le marketing est Actif Ides & imagination Concepts tester
Lentreprise sactive sur loffre

LE MARKETING des services Cest QUOI?

IV.

it de service

40

LE MARKETING des services Cest QUOI?

Dfinition : est de dterminer les besoins, dsirs, intrts des marchs cibls et de livrer les satisfactions dsires plus efficacement que les comptiteurs et ce, dune faon qui prserve ou renforce le bien-tre des consommateurs et de la socit en gnral 1

(1) Dalrymple et Parsons, 2000.

LE MARKETING des services Cest QUOI?

QUESTION : O rside la diffrence dans la fabrication du bien et du service ?

42

LE MARKETING des services Cest QUOI?

REPONSE : LA PLACE TENUE PAR LE CLIENT DANS LE PROCESSUS DE

43

Lentreprise des services modernes Cest QUOI?

Les trois fonctions de gestion dune entreprise de services

IV.

it de service

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Lentreprise de services moderne Cest QUOI?

Les trois fonctions de gestion (1)

Le Marketing

(2) Les Oprations

(3) Les Ressources

humaines

Classifications de produits
bien
service

PRODUIT

industriel Consommation finale banal anomal durable Semi durable frquent PRODUIT
Classification de produits

LENTREPRISE ET SON SERVICE

Notion Marketing du PRODUIT (bien et/ou service) Lensemble des satisfactions offertes aux clients Le consommateur juge un produit performant, sil : Augmente sa valeur Rduit son cot

Valeur perue par le client


Valeur du produit
Valeur dusage

Valeur des services


Valeur imaginaire

Valeur emotionnelle Valeur de signe Cot montaire Cot du temps Cot nergtique

Valeur totale

Valeur offerte
Cot total

Cot psychique
Prix + marque + design+ lieu de distribution Ensemble dimages Communication, pub

LA STRATEGIE MARKETING

LA STRATEGIE MARKETING ???

Une des principales activits et missions du marketeur

Le MarketingUne dmarche
Les phases de la dmarche marketing : tude, analyse et diagnostic Mission 1: dtude et analyse Mission 2: de diagnostic Recommandations des choix stratgiques Mission 3: de dfinition des choix et des orientations Mission 4: de recommandations oprationnelles (mix) Phase de pilotage et de gestion (plan dactions marketing) Mission 5: de pilotage des actions dcides dans le plan marketing Mission 6: de suivi et dvaluation des rsultats tout au long de lanne

La stratgie marketingPourquoi ?
Il faut rpondre aux questions : Quel est la raison dtre de lentreprise Que manquerait-il au public si elle nexistait pas ? Quel service apporte-t-elle ? Comment concrtise -t- elle son engagement ? En quoi ses produits (services) actuels sont-ils la preuve de sa mission ? Que fait-on ? Qui achte nos produits ? Qui sont nos concurrents ? Quel avantage concurrentiel nous permettra de russir ?

La stratgie marketingDEFINITIONS

La stratgie marketingDEFINITIONS
Stratgie : La stratgie est lide gnrale de manuvre par laquelle lentreprise espre pouvoir atteindre ses objectifs J.Antoine Un ensemble de dcisions prise lavance par une entreprise pour une priode donne, en vue datteindre des objectifs gnraux, dans un univers concurrentiel, conomique, politique et social Claude Demeure Stratgie marketing : Ensemble de dcisions prises dans le but datteindre un objectif pralablement fix. Elle sont fondamentales car elle engagent les activits et lorganisation dune entreprise sur le moyen et le long terme.

La stratgie marketingDEFINITIONS

La stratgie marketingO ?

Groupe

Activit
METIER

Produit

CHOIX DU MIX

PORTEFEUILLE DACTIVITES

CHOIX DU MARCHE CIBLE

DIAGNOSTIC D'ACTIVIT

STRATEGIE DE BASE

OBJECTIFS D'ACTIVIT

La stratgie marketingO ?
La stratgie marketing concerne :
Lentreprise dans sa globalit ; Les activits ; Une catgorie de clientle ; Enfin, lorsquelle dfinit loffre commerciale concurrentielle, rpondant aux besoins de sa cible, lentreprise prend alors des dcisions oprationnelles ( court terme) : Les politiques du mix

La stratgie marketingO ?
Les diffrents niveaux de la stratgie marketing

La planification marketing
Diagnostic externe Diagnostic interne

Mtier de lentreprise

Objectifs de lentreprise

Menaces & opportunits

Forces & Faiblesses

Stratgie marketing

Marketing-mix

Produit

Prix

Distribution

Communication

Budgets et programmes

Procdures de contrle des performances

Rvision du plan

La planification marketing
Pourquoi planifier ? Cest pour savoir o lon va.

La stratgie marketing
Le responsable marketing va tout dabord :
Dfinir la mission dentreprise et sa vision lui Comprendre le mtier de lentreprise ; Reprer les diffrentes activits ; Les regrouper en domaines dactivits stratgiques (DAS) Des objectifs pour chaque DAS ; Stratgie marketing en fonction de la cible retenue

La stratgie marketingMission
Mission dentreprise : est une phrase ou un paragraphe court qui sert communiquer la raison dtre de votre activit aux gens qui sont lintrieur comme lextrieur de lorganisation. cest ce quelle offre ses clients Pourquoi lentreprise existe-t-elle ? Quelles sont nos valeurs nos croyances ? Cest la raison dtre de lentreprise
informations sur le march : entreprises ? particuliers ? collectivit ? international ? local ? une ide plus ou moins prcise selon les cas des produits et services proposs par lentreprise un ou des lments diffrenciateurs, la spcificit de lentreprise face toutes les autres une ide des valeurs humaines au sein de lentreprise

La stratgie marketingVision

La vision : La vision illustre lambition de lorganisme, plus prcisment celle de son dirigeant La vision exprime la faon dont son leader veut quelle soit perue lintrieur et l'extrieur de lorganisme dans les prochaines annes : En 2012, nous serons parmi les trois premiers . de produits . en Algrie avec une rentabilit situe autour de 10%. La vision doit tre claire, prcise et quantifiable.

La vision de Sergey Brin et Larry Page, les crateurs de Google, est simple et tient en une seule phrase : Devenir le N 1 (ou, si vous prfrez, supplanter Microsoft)

La stratgie marketingMtier

Mtier : quest-ce quon sait faire et mieux que les autres ?


- Le savoir faire que possde une entreprise : comptences distinctives, ce qui lui bnficie dun avantage particulier par rapport ses concurrents : technologie, procd de production, comptence du personnel - Quest ce que lentreprise sait faire mieux que ses concurrents

- Sa spcificit et son identit. Sa rfrence dans toutes ses dcisions

La stratgie marketingDAS
DAS : le dcoupage des activits en segments homognes appels Domaines dactivits stratgiques
Pourquoi ? Identifier le mtier ne permet pas dapprcier la position concurrentiel de lentreprise sur un march de dtecter les choix stratgiques faire lensemble des activits Comment dfinir les DAS ?
Trois critres : technologie utilise besoins satisfaire chez les consommateurs catgories de clientle vises Notion couple produit-march : croisement de catgories de produits (satisfait des besoins spcifiques) et diffrentes catgories de marchs (clients spcifiques)

Le DAS est llment fondamental auquel lentreprise se rfre quand Elle formule sa stratgie, moyen et long terme
Actions qui en dcoulent Rpartition des ressources.

La stratgie marketingSegmentation
Segmentation stratgique Les mtiers ou les DAS de lentreprise dans son ensemble Diviser lensemble des activits en groupes homognes Permet didentifier les opportunits de diversification, de dveloppement ou dabandon Segmentation marketing Une activit (march)

Diviser les clients en groupes homognes

Permet dadapter loffre aux clients, de choisir ses cibles et affiner le mix

Moyen long terme

Court terme moyen terme

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Segmentation marketing et segmentation stratgique


Elments de comparaison Objet de la segmentation Hypothse de lapproche Segmentation Marketing Dcouper un march pour dgager des segments homognes Le march est un tout htrogne quune entreprise ne peut prtendre satisfaire surtout en prsence de la concurrence Les sous-ensembles dgags appels segments de march. Sappliquer au march entreprise / tout le march sont Segmentation Stratgique Dcouper lactivit globale dune entreprise pour dgager des domaines dactivits stratgiques (DAS) La notion de mtier est trop agrge

Pour effectuer un diagnostic et laborer des stratgies efficientes. Les sous-ensembles dgags sont appels domaines dactivits stratgiques Sapplique lensemble des activits dune entreprise et/ou une industrie Effectuer des choix dallocation des ressources aux DAS et leur formuler une stratgie pour affronter la concurrence Ils appartiennent lunivers de loffre et celui de la demande Assurer lhomognit et lhtrognit des DAS en choisissant les niveaux danalyse approprie et complmentaires. Cest une dmarche qui sinscrit dans le Management stratgique Ecarts smantiques : plusieurs dnominations pour designer le mme concept (DAS, CAS ) Proviennent du manque de distinction de deux niveaux danalyse

Rsultat de lanalyse

Domaine dapplication

dune

Objectif de lanalyse

Atteindre les segments de march choisis par un marketing-mix adapt Ils appartiennent lunivers de la demande Assurer lhomognit et lhtrognit des segments en choisissant des critres mesurables vrifiables, Au niveau de la stratgie Marketing Confusion smantique : un mme terme pour designer deux concepts diffrents Proviennent de lintroduction en France de la technique de segmentation

Critres utiliss

Conditions de russite

Niveau de rflexion dans lentreprise Ambiguts autour du concept Origines des ambiguts

Grard petit et Roland Calori Segmentation stratgique , Encyclopdie du Management, vol 2. P30.

La stratgie marketing
Les outils danalyse :
Matrice de BCG Matrice de McKinsey Matrice dArthur Doo Little La mthode PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)

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La stratgie marketing
Les principales tapes de llaboration de la stratgie MKG

- Objectifs Quali/ Quanti - Position CCE

La stratgie marketingDiagnostic marketing

La diagnostic marketing et commercial

- Cest lapprciation globale de ltat de sant marketing - Constat lucide partir du rsum du diagnostic ou on doit qualifier sur une chelle la situation marketing - Ensuite, les causes majeures du jugement (quest qui fait que la situation est telle ?) = extraire dun ensemble de points forts et faibles les lments les plus explicatifs - Pas de rsum
NB : Le diagnostic commercial est jumel au diagnostic march qui pour sa part, aboutit aux menaces et opportunits de lenvironnement. Les rsultats de ces analyses sont rsums dans un tableau global appel SWOT (1)

La stratgie marketingDiagnostic marketing


Diagnostic interne: Analyse des Forces & Faiblesses Marques, gammes pour analyser le dynamisme, qualit et pertinence de loffre (Offre, prix, distribution, communication) Capacit innover Motivation des quipes Expertise des quipes Diagnostic externe: Analyse des Opportunits & Menaces Diagnostic externe du DAS, du march et de lenvironnement (opportunits et menaces)

Etude de march (concurrence, distribution, prescripteur, la demande, du Pestel, 5 forces de Porter) Veille

La stratgie marketingJeux concurrentiel


Menace de nouveaux entrants

Modle de Porter
Entrants potentiels

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Concurrents du secteur Fournisseurs


Rivalits entres firmes existantes

Clients

Pouvoir de ngociation des clients

Substituts

[Porter, 1986]

Menace des produits ou services de substitution

La stratgie marketing

Strengths

Weaknesses

SWOT Opportunities Threats


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La stratgie marketing

Swot

Internes

Externes

S O

W T
74

La stratgie marketingAnalyse SWOT

Menaces Arrive dun nouveau concurrent Concentration concurrentielle Baisse du panier moyen Forces Marque reconnue et puissante Gamme de produit la plus large du march Niveau de qualit fort

Opportunits Secteur en volution Segment en mergence Rglementation incitative Faiblesses Rentabilit en baisse Force commerciale peu importante

La stratgie marketingLe TOWS


Il est prconis de Scuriser les points faibles et les menaces Consolider les points forts Se dvelopper sur les opportunits

La stratgie marketingTOWS

Analyse TOWS
SO "Maxi-Maxi" Stratgie Stratgies qui utilisent les forces pour maximiser les opportunits. ST "Maxi-Mini" Stratgie Stratgies qui utilisent les forces pour minimiser les menaces.

TOWS

WO "Mini-Maxi" Stratgie Stratgies qui minimisent les faiblesses en tirant avantage des opportunits.

WT "Mini-Mini" Stratgie

Stratgies qui minimisent les faiblesses et vitent les menaces.


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La stratgie marketingLes objectifs


Objectifs doivent tre SMART
S M A R T Gnraux Objectifs de ventes (volume, units, valeur, % augmentation) PDM Satisfaction; amlioration du taux de fidlit Notorit Image

Spcifiques (dcomposer) Priode; zone go ; rgion ; circuit de distribution ; gamme; segment de 78 client; DV/DN

La stratgie marketing de basePorter

Les avantages concurrentiels


Cots peu levs vs concurrence Diffrenciation de loffre vs concurrence
Stratgies
Domination par les cots

Cible large
Production cot peu lev Cible large Produit standard Se diffrencier sur une dimension fortement apprcie Prix plus lev Cible troite (niche) Offre sur mesure Problme de rentabilit

Diffrenciation

Le prix lev doit couvrir le cot de la diffrenciation

Concentration

Doit tre leader sur ce segment

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La stratgie marketing de croissance


La matrice Ansoff
Dimensions Produits Existants
Stratgie de pntration de march
-stimuler la demande actuelle Augmenter lusage du produit Augmenter la frquence dusage Augmenter les quantits Nouvelles applications au produit -Prendre clients aux concurrents -Convertir les non utilisateurs

Nouveaux Produits
Stratgie de dveloppement de produit
-Amliorer qualit perue des produits -Nouvelles caractristiques aux mmes produits - Extension de la gamme du produit -Nouvelle gamme

Marchs Existants

Nouveaux Marchs

Stratgie de dveloppement de nouveaux marchs


(extension de march)

Stratgie de diversification march


-diversification concentrique -Diversification pure

-sadresser de nouveaux segments


-nouveaux circuits de distribution -extension gographique

-Intgration vers lamont -Intgration vers laval -Intgration horizontale


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La stratgie marketingStratgies concurrentielles de Kotler


Leader
Dveloppement de la demande Stratgie de dfense Stratgie offensive

Challenger
Attaque frontale Attaque latrale Marketing guerrier risque de faire oublier le client

Stratgies de suiveur
Coexistence pacifique Penser petit

Stratgie de spcialiste (concentration sur un crneau troit)


Assez petit Assez grand

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Starwood Hotels & Resorts


Nos convictions : Mission et valeurs Chez Starwood, nous avons de nobles ambitions. Nous avanons grands pas pour crer une entreprise diffrente, meilleure et unique. Notre Dclaration de mission et nos Valeurs fondamentales sont les modles qui nous rappellent ce vers quoi nous devons tendre. Notre mission : Crer l'entreprise mondiale prnant un certain style de vie la plus florissante du secteur de l'htellerie en nous assurant que la confiance et le respect, envers nos employs comme nos htes, sont au centre de tout ce que nous faisons. Nous nous engageons rinventer notre mtier grce une bonne dose de crativit et d'innovation, pour offrir un environnement de travail passionnant et ludique. Nos valeurs fondamentales : Confiance Respect Collaboration Innovation Responsabilit Excution Chez Starwood, nos valeurs fondamentales sont les principes qui nous guident, nous motivent et nous inspirent pour mener bien nos objectifs. Ces valeurs fondamentales ne rsident pas dans ce que nous faisons. Elles dcrivent plutt de quelle faon nous faisons ce que nous faisons. Elles sont lessence mme de Starwood.
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La segmentation marketingEtude de cas

Voyage Auchan

La stratgie marketingConcepts
Il existe trois concepts cls de la stratgie marketing les uns avec les autres Segmentation, diffrentiation et positionnement

La segmentation marketingDfinition
La segmentation est une philosophie de laction Marketing dveloppe par Wendell Smith en 56 !!!
Dfinitions :

La segmentation, consiste dcouper une population de consommateurs aux moyens de critres, en sous-groupes dindividus appels segments de march
Elle constitue des groupes de clients aux attentes et un comportement de consommation les plus homognes possibles en terme de caractristiques et les plus diffrents les uns des autres Les segments obtenus doivent tre homognes lintrieur et htrognes les uns par rapport aux autres
Grgory (Pierre.), Segmentation des march : Variables sociodmographiques versus style de vie , Encyclopdie de gestion, 1989, vol.2, p2642

La segmentation marketingDfinition
Objectif : Cest une analyse qui aide llaboration dune stratgie marketing adapte aux segments choisis Permet de concentrer les efforts marketing pour une meilleure efficacit Segmenter permet une adquation de loffre son march Chaque segment peut tre choisi par un mix spcifique Permet doptimiser plus rapidement le ROI des plans dactions Permet de mieux choisir (ciblage) les marchs auxquels sadresser Important: elle doit tre remise en cause rgulirement

La segmentation marketingLes variables


Catgorie de critres Exemple de critres
Age Sexe Revenu Catgorie socioprofessionnelle (csp) Niveau dinstruction Religion Pays, rgion, ville Climat, ensembles de pays

Exemple dutilisation
March des programmes tlviss, des livres, March des cosmtiques, presse, habillement. March de lautomobile. March des vtements de travail, March du livre, March des aliments, March de la presse, de lautomobile March de lautomobile. March de lhabillement March des aliments March du tourisme, march de lautomobile, march des loisirs, march de llectromnager. March des cosmtiques, march bancaire, March de la distribution (frquentation des magasins) March des lessives March des parfums, des cigarettes.

Critres Sociodmographiques

Critres Gographiques

Critres Psycho graphiques

Personnalit Styles de vie

Critres de comportements

Critres avantages recherchs

Avantages recherchs Habitudes de consommation Image de soi Occasions dachat Niveau de fidlit.

La segmentation marketingCritres
Pertinence des critres
Pertinents : lge pour des vtements ou pour une formation en marketing Oprationnels (accessibilit) : critres que lon peut slectionner pour toucher la cible (est-ce quon peut avoir lge pour sen servir dans le B to B) Mesurables : estimer la taille du segment

Dans les services et en B to B

La segmentation marketingLes services

Segmenter les services par le destinataire


Qui est le destinataire ? B to B ou B to C Quelles sont ses motivations dachat ? Quelles sont les modalits entre lentreprise et ses clients ? Quel est le niveau de dpendance du client ? Transaction complexe

Destinataire multiple

destinataire unique

Transaction simple
Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007

La segmentation marketingLes services

Segmenter les services par le destinataire


Qui est le destinataire ? B to B ou B to C Quelle est la nature du service (service pur ou service li un produit) ? Quel est le niveau de contact entre le personnel et le client ? contact dvelopp, contact client faible (F.O, B.O) Quelle est lintensit de la participation du client la fabrication du service ? forte ou faible
Transaction complexe

Destinataire multiple

destinataire unique

Transaction simple
Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007

La segmentation marketingLes services

Exercice : placez ces exemples de services dans la matrice


Gestion dune flotte de vhicules dentreprise Abonnement tlphonique aux particuliers Souscription un contrat dassurance multirisque Voyage en groupe Livraison de fleurs domicile Livraison de courriers pour entreprises Transaction complexe

Destinataire multiple

destinataire unique

Transaction simple
Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007

La segmentation marketingEtude de cas

Les seniors

La segmentation marketingEt si

Hypothse de la segmentation la segmentation du march repose sur lide que le march dcouper est htrogne. Les diffrences entre les individus supposent lexistence de segments distincts. Le concept de segmentation nest pas toujours efficace et applicable Il a connu des extensions : Hyper segmentation : Il sagit de segmenter finement un march de sorte aboutir des segments de clients trs ressemblants Contre segmentation : Il est question dignorer les diffrences des consommateurs constituant le march ou du moins ignorer leurs particularits, pour leur prsenter une offre plus standard.

Stratgies de ciblage
1/ Stratgie concentre 2/ Stratgie diffrencie

3/ Stratgie indiffrencie

M1 M2 M3 P1

M1 M2 M3 P1 P2

M1 M2 M3 P1 P2

P2
P3

P3

P3

La segmentation de march a permis dajuster finement le marketing-mix aux besoins des groupes de consommateurs. La stratgie marketing se dfinissant concrtement par, le choix des cibles, le positionnement ainsi que par la formulation des politiques des 04 P (Produit, prix, distribution et communication et publicit).
De Bodinat (Henri.)

Stratgies de ciblage
Stratgie indiffrencie
Cibler tout le march travers un Marketing-mix Ignorer les lgres diffrences entre les segments

Stratgie diffrencie
Cibler au moins 2 segments avec des produits et des programmes distincts

Stratgie concentre

Principe

Se concentrer sur un segment avec un marketing mix adapt.

Objectif

Atteindre un max. de consommateurs

Acqurir une forte position sur un segment important. Raliser de gros bnfices.

Obtenir une bonne prsence sur plusieurs segments Raliser un chiffre daffaire important.

Produits homognes

Situation dapplication

Phase de lancement dun produit March homogne

Produit en phase de maturit

Produit en phase de lancement Ressources limites.

Avantages

Raliser des conomies dchelle

Diminuer les risques

Trs bonne connaissance des consommateurs. Donc meilleure satisfaction. Rputation de spcialiste Forte position Affaiblissement du segment. Risque de concurrence.

Inconvnients ou limites

Risque de concurrence intense sur le mme march. Donc moins de rentabilit Impossibilit de satisfaire tout le monde.

Augmenter les cots dexploitation.

Les dfis dun business


Prolifration des marques March satur Guerre des prix Opposition frontale Client plus slectif

Client plus exigeant


Que faut-il faire face ces situations ?
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LE POSITIONNEMENTUtile
Ne pas tenir compte de mettre ses avantages concurrentiels nuit la prennit de votre business

LE POSITIONNEMENTUtile

03 choix possibles
Imiter
Diffrencier innover

LE POSITIONNEMENTDfinition
Dfinition L'ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image, c'est a dire ceux qui permettent aux publics de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres Lendrevie et Lindon Dfinition de l'image ...l'ensemble des connaissances, croyances et vocations qui sont associes a un produit par un public dtermin Lendrevie et Lindon

LE POSITIONNEMENTDfinition
Principes cls Le plus subtil en marketing

Conditionne les actions marketing, commerciales et de communication


Se positionner cest tre le premier dans lesprit du client

Le positionnement reflte la cration de valeur offerte au client cibl (valeur perue en cohrence avec valeur attendue)
Positionnement cest ce qui diffrencie une offre de celle des concurrents Positionner un produit (ou une marque), cest donner une image de lui au consommateur, qui permet de le distinguer de la concurrence Communiquer et numrer les raisons, les avantages pour lesquels une personne devrait acheter son travail

LE POSITIONNEMENTLe triangle dor


Le triangle dorIl s'agit de 3 critres cls pour choisir les attributs distinctifs du produit, pour que le positionnement soit pertinent : Les attentes des clients, de la valeur
ajoute recherche par le client

Les positionnements des concurrents

Les atouts
potentiels du produit

1- Il doit correspondre un besoin et apporter de la valeur au client (connatre les attentes et leur degr d'importance) 2- La perception tant comparative. Il faut viter de se positionner sur des attentes dj prises. 3- Fonctionnels ou symboliques (Crdible, durable)

LE POSITIONNEMENTLes 2 volets
Didentification pour le consommateur
Catgorie laquelle le produit est rattach dans l'esprit du public L'univers de rfrence du produit

De diffrenciation pour lentreprise


La ou les particularits qui distinguent le produit des autres de mme catgorie Les axes de positionnement

Source : J.Lendrevie et D.Lindon, Mercator thorie et pratique du marketing, Dalloz, 2000, p.534.

LE POSITIONNEMENTIdentification
Choix dune catgorie didentification Limportance des sources de volumes dans chaque univers Limportance relative des avantages potentiels du produit par rapport aux concurrents dans chaque catgorie La crdibilit didentification du produit dans chaque catgorie

NB. Il faut dterminer lunivers de rfrence de manire claire et tranche.

LE POSITIONNEMENTDiffrenciation

La diffrenciation de loffre* (ou segmentaire) : il sagit de prsenter une offre (produit, prix, caractristique) diffrente et adapte chaque segment choisi Diffrenciation segmentaire = positionnement stratgique

La diffrenciation par limage : consiste construire pour un produit ou une marque une image et occuper une place prcise dans lesprit du consommateur, pour le distinguer des produits et marques concurrentes

Diffrenciation par limage = positionnement perceptuel

* Bernard Pras et Michle Bergada

LE POSITIONNEMENTLe bon
Diffrencier un produit Caractristiques, esthtique Qualit: performance et la conformit Performance - les performances du prototype ou de l'chantillon expos, Conformit - La performance de chaque lment pris par la socit sous la mme spcification La durabilit-Fiabilit-Rparabilit-Style de Conception Services qui accompagnent le marketing, ventes et services aprs-vente Diffrenciation des services Commande de la facilit Livraison Installation Formation des clients Conseil la clientle Services divers

LE POSITIONNEMENTLe bon
Diffrenciation du personnel (personnel qui interagissent avec le client) Comptence De courtoisie Crdibilit Fiabilit Ractivit Communication Image Attributs affectifs et symboliques Atmosphre du lieu physique avec le client qui entre en contact Manifestations organises ou parraines par l'entreprise.

Plaisirs conomique Cible dclare

LE POSITIONNEMENTLe bon
Simple et clair : peu d'attributs ...phrase courte reprendre en communication Durable : doit pouvoir tenir dans le temps et voluer avec le march Pertinent : Correspond des attentes importantes (valeur ajoute au client) Crdible : correspondre une ralit de lentreprise, apporte rellement de la valeur ajoute (diffrenciation perue)

Original : Par rapport la concurrence (Crneau vacant)

LE POSITIONNEMENTLes points cls


Mettre en avant une diffrenciation forte de la marque et reconnue par le march Concrtiser le positionnement par lensemble des lments du mix

Choisir de sadresser aux segments cibles retenus


Exemple :

Dominos Pizza: You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or its free
Les clients percevaient Dominos Pizza comme ayant le service de livraison le plus rapide de lindustrie

LE POSITIONNEMENTLa mthodologie
tapes 1 Objectifs

Rechercher toutes les caractristiques du produit auxquelles les consommateurs sont sensibles

Mthodes La recherche dinformations est mene aux enqutes qualitatives. Elles ont pour principal objectif de dtecter des critres de choix des clients. Un questionnaire est ensuite administr auprs dun chantillon reprsentatif de la cible vise. Aprs dpouillement, ce questionnaire permet dtablir une liste exhaustive des caractristiques

didentification
2

du produit

Exemples Pour un htel, les caractristiques du service peuvent tre : Un prix attractif ou un prix lev ; Facilit daccs (dutilisation) ou une difficult dutilisation Une qualit luxueuse ou qualit modeste

Choisir les critres sur lesquels on dsire btir limage de son produit

Parmi la liste des caractristiques didentification tablie Lentreprise qui cherche durant la premire tape, lentreprise va choisir la (ou positionner un htel daffaires les) caractristique(s) qui permet (tent) galement de va slectionner les critres favorables : se diffrencier des concurrents. Prix attractifs Facilit daccs Qualit luxueuse ou modeste Lentreprise choisit des caractristiques que les De nombreux htels donnent consommateurs nont pas encore associ dautres de services de qualit tout en produits partir de la construction dune carte tant peu conomiques (prix) Lentreprise doit donc chercher perceptuelle tre conomique tout en assurant la qualit ncessaire

Slectionner des critres qui permettent lidentification finale et la diffrenciation par rapport aux concurrents, et donc le positionnement

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LE POSITIONNEMENTCarte Perceptuelle
Positionnement des principaux htels daffaires : niveau de service par rapport aux prix

Prix lev

Service bonne qualit

Service modr

Prix bas
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LE POSITIONNEMENTCarte Perceptuelle
Positionnement des principaux htels daffaires : localisation par rapport au luxe

Grand luxe

Quartier daffaires

Banlieue proche

Luxe modeste
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Mais au fait, on se diffrencie comment ? ...


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LE POSITIONNEMENTLes axes
Le classique cest

Qualits (caractristiques) objectives, performances et fonctionnelles, esthtiques


Economiques Services associs

Attributs affectifs et symboliques Plaisirs Cible dclare

Extraits du livre : Le positionnement de AL RIES & JACQUES TROUT


Le positionnement commence avec le produit, une marchandise, un service, une institution, ou mme une personne. Peut-tre vous-mme. Mais, le positionnement nest pas ce que vous faites un produit ; cest ce que vous faites lesprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans lesprit du prospect. Par consquent, il est incorrect de dnommer ce concept positionnement du produit , puisque vous ne faites pas vraiment grand-chose au produit lui-mme. Cela ne signifie pas que le positionnement

nentrane pas de changements ; il le fait souvent. Mais, les modifications qui peuvent tre
apports au nom, au prix, lemballage, napportent pas de vritables changements au produit. Au fond, il ne sagit que de changements dapparence seule fin dassurer dans lesprit du prospect une position qui en vaille la peine Si vous ne comprenez pas le positionnement et si vous nutilisez pas ses principes, vos concurrents sont en train de le faire vos dpens !

LE POSITIONNEMENTQuelles pistes ?
Les sujets analyss par les clients au moment de leur acte d'achat Les pistes creuser pour se diffrencier (6 grandes catgories de critres)
Les critres lis au produit (qualits intrinsques) Les critres lis aux services associs (lorsque le produit se retrouve banalis) Les critres lis au personnel (l'amabilit, la disponibilit, la rigueur et la comptence des diffrents intervenants de l'entreprise sont des facteurs cls)

Les critres lis au lieu de vente (faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valoris possible)
Les critres lis l'image (l'image qu'ils ont su imposer au fil du temps)

Les critres lis aux prix (la somme des cots constitue le prix psychologique)

LE POSITIONNEMENTProduit/Service
Il s'agit ici d'identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l'attention sur lui et tre choisi plutt qu'un autre, uniquement travers ses qualits intrinsques. 1. Sa forme Taille et format des contenants comme des contenus peuvent tre des critres dterminants lorsque l'acheteur sera contraint par des espaces restreints ou qu'il souhaitera disposer de plus de produit pour un contenant donn. 2. Son style Imposer le style et le rendre reconnaissable. Exemple: On reconnatra un ordinateur Apple sans hsitation grce son style. 3. Sa qualit perue Le niveau de finition d'un produit ainsi que son apparente robustesse sont des critres que beaucoup de clients placent au sommet de leurs critres de slection. Exemple: Le bruit des portires de leurs voitures chez les constructeurs automobiles 4. Ses fonctionnalits Les notions de standardisation, d'options ou de personnalisation

LE POSITIONNEMENTProduit/Service
5. Sa performance Performance d'un produit avec lequel attirer l'attention des consommateurs. Exemple: millions de pixels les appareils photos grand public 6. Sa facilit d'utilisation

Un produit rput facile utiliser aura toutes les chances de retenir beaucoup plus facilement l'attention qu'un autre produit aux fonctionnalits identiques mais plus difficile manipuler 7. Sa conformit Rendre son produit conforme soit sa rputation, soit ses spcifications annonces, soit des normes respecter. Penser minimiser au maximum les nuisances que le produit est susceptible d'occasionner lors de son utilisation, lors de sa mise au rebut ... 8. Sa durabilit La durabilit technique (la dure de vie d'un produit) lie aux caractristiques mcaniques de ses composants), mais aussi de durabilit psychologique (la mode) 9. Sa fiabilit Faire en sorte qu'un appareil ne tombe pas en panne pendant sa dure de vie, grce aux techniques de conception et de fabrication modernes 10. Sa rparabilit Comment faire lorsqu'un produit tombe en panne ? Peut-on le rendre rparable par l'utilisateur lui-mme ? Offre-t-on un change standard ? priode de garantie ?

LE POSITIONNEMENTServices associs
Lorsque le produit se retrouve banalis ou que les attentes du march vis--vis des critres intrinsques ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services associs pour btir une offre plus allchante : 11. Sa facilit de commande Le temps ncessaire, le nombre d'interlocuteurs, le degr d'autonomie de l'acheteur, sont autant de critres qu'il convient d'optimiser pour satisfaire au mieux sa clientle. 12. Sa livraison Raccourcir les dlais, respecter ses engagements et rendre le plus agrable possible l'acte de livraison sont galement des paramtres qui comptent aux yeux des clients et qui contribuent la plus ou moins bonne rputation d'un fabricant ou d'un distributeur. 13. Son paiement Proposer des solutions et des modes de paiement adapts aux circonstances et aux clients peut tre peru comme une forme d'coute, de comprhension, voir d'empathie qui feront marquer des points l'entreprise qui aura su faire preuve de flexibilit en la matire. Pourquoi ne pas mettre en place des moyens de troque ?

LE POSITIONNEMENTServices associs
14. Son installation Il s'agit de faire en sorte que le produit soit oprationnel le plus rapidement et le plus simplement possible, mais galement penser son ventuel dmnagement 15. La formation du client Un lment cl pour tout un tas de produits et services qui ncessitent un transfert de connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalits promises 16. Le conseil Des informations avant, pendant et aprs la vente peuvent s'avrer cruciales en particulier en B to B : les guides de comparaison par exemple sont des parfaits conseils prodigus par des spcialistes aux clients 17. Sa rparation Certains domaines sont plus sensibles que d'autres ce critre. Exemple de se pencher srieusement sur la possibilit et la ncessit d'offrir des services de rparation 7j/7

LE POSITIONNEMENTLis au Personnel
L'amabilit, la disponibilit, la rigueur et la comptence des diffrents intervenants de l'entreprise sont des facteurs cls qu'il convient de traiter avec tous les gards 18. La comptence Disposer du savoir-faire ncessaire pour vendre, conseiller et assister. La matrise de langues trangres pourra tre reconnue comme un plus le cas chant ... 19. La courtoisie Considrer le client comme respectable 20. La crdibilit Se montrer digne de confiance 21. La fiabilit Etre rgulier et prcis dans ses actes de prestation 22. La serviabilit (ou la sympathie) Se montrer capable d'en faire plus et d'afficher une certaine complicit 23. La qualit de communication Ecouter et s'exprimer le plus clairement possible.

LE POSITIONNEMENTLis au lieu de vente


Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valoris possible, font partie des avantages concurrentiels qu'il convient de matriser. 24. Ses propres lieux de vente Dans le cas de ventes directes sans intermdiaire, les magasins doivent reflter les caractristiques intrinsques des produits vendus. Il convient galement de considrer son usine comme un vritable lieu de vente, surtout lorsqu'on est amen la faire visiter. 25. Son rseau de distribution La performance, le degr de couverture et l'expertise de son rseau de distribution doivent tre contrls en permanence et adapts en fonction des attentes des clients. 26. Ses moyens de vente par correspondance Internet a rvolutionn les techniques de VPC. Un site de vente en ligne se doit d'tre irrprochable et d'tre pens comme un vritable service supplmentaire offert ses clients.

LE POSITIONNEMENTLimage
Mme lorsque les produits concurrents sont trs proches les uns des autres par leurs valeurs intrinsques, on peut utiliser l'image impose au fil du temps. 27. Prcurseur, pionnier Jouir d'une certaine antriorit, crer une image valorisante de pionnier ingale, tord ou raison ... (se construire une rputation d'entreprise innovante) 28. Proximit Associer une image d'coute et de rponses aux problmatiques de ses clients 29. Jeunesse, dynamisme Se faire reconnaitre comme une entreprise la pointe des dernires technologies ou des services orients jeunes publics 30. Humour, dcal Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant est un moyen de se dmarquer efficacement. Attention (double tranchant) de faire tourner fuir dautres clients 31. Sympathie S'associer des vnements populaires ou caritatifs, pour la construction d'une image sympathique et faire aimer une marque sans considration directe avec son offre 32. Des rfrences Afficher des rfrences de renom parmi ses clients (gage de confiance) pour encourager dautres clients (Clients rfrence)

LE POSITIONNEMENTPrix
Un consommateur associera plusieurs cots diffrents un produit qui contribueront chacun la construction du prix final qu'il conviendra de payer. La somme de ces cots constitue ce que l'on appelle le cot (ou le prix) psychologique 33. Le prix d'achat Faut-il faire de petites marges en esprant multiplier les ventes, ou bien afficher d'emble des prix plus levs quitte se priver de certains clients ? 34. Le prix d'utilisation Proposer des solutions qui minimisent le cot d'utilisation des produits vendus. Exemple: Acheter une voiture et choisir entre un modle diesel ou essence 35. Le prix d'entretien Entretenir ou maintenir en tat ses produits achets peut tre une proccupation majeure pour certains types de fournitures. Ce sont des arguments en particulier en B to B sur des appareils de type machines-outils ou outils de production 36. Le prix de destruction un obstacle au dploiement de certaines technologies 37. Les cots en temps Intgrer dans le calcul de cots totaux d'acquisition le temps avant de bnficier effectivement du produit tant dsir. L'accs aux vendeurs, les dlais de livraison, d'installation, de formation sont autant de critres qui contribuent ce calcul.

LE POSITIONNEMENT Quels leviers utiliser pour se diffrencier


Analyser et dcortiquer avec minutie la chane de consommation de l'acte d'achat la destruction du produit : Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou service ? Comment dcouvrent-ils votre offre ? Comment font-ils leur choix final ? Comment commandent-ils et achtent-ils votre produit ou service ? Que se passe-t-il lors de la livraison ? Comment installez-vous le produit ? Comment et quand se fait le paiement ? Comment le produit est-il entrepos chez vous ? Comment est-il transport ? Quel est l'usage que le consommateur fait de votre produit ? Sur quels sujets les utilisateurs ont-ils besoin d'aide lorsqu'ils utilisent votre produit ? Qu'en est-il des retours et des changes ? Comment et par qui le produit est-il rpar ? Que se passe-t-il lorsque le produit n'est plus utilis ou jet ?

LE POSITIONNEMENT Quels leviers utiliser pour se diffrencier


Pas seulement Et pour tre complet et exhaustif se poser ces questions au sujet de ses concurrents afin didentifier les critres pertinents de diffrenciation.

LE POSITIONNEMENTConclusion
Ce quil faut retenir a propos du positionnement !!!
Le positionnement est un concept de marketing Le positionnement est un facteur de cohrence Le positionnement englobe deux dimensions Le positionnement est une dcision stratgique et volontariste Le positionnement peut tre voulu (par lentreprise) et/ou peru (par le consommateur) donc, ...

LE POSITIONNEMENTet servuction
Dterminer les lments du service qui apportent le + de valeur au client Organiser le processus de fabrication et de dlivrance du service tape par tape (logigramme) Choisir un positionnement de loffre selon le(s) segment(s) vis(s) qui garantit un suivi et un niveau de qualit qui correspond aux attentes du client Former et informer le personnel en contact avec le client des enjeux pour le client et pour lentreprise La servuction mrite dtre dcompose afin que lentreprise puisse atteindre et suivre le niveau de qualit attendu.

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LE POSITIONNEMENTet Logigramme
Cest quoi ? Reprsenter les tapes ncessaires la dlivrance du service, en particulier celles impliquant une action du client Mettre en vidence les relations matrielles et humaines chaque tape du processus de service Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et reprer les phases o lerreur nest pas permise, afin de mieux anticiper les problmes de qualit Il faut vrifier la cohrence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client.

Cas pratique : La prise en charge dun client se rendant au restaurant

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Dmarche marketinget Service


En somme, cest Analyse de spcificit des services et les caractristiques de lentreprise nous amnent rflchir aux particularits de la stratgie de lentreprise de services Le gestionnaire marketing dtermine les segments de march, cerner les attentes, analyser la concurrence, et mettre en uvre une stratgie marketing La russite de lentreprise est lie : choix dun avantage concurrentiel dcisif pour se distinguer de ses concurrents tre considr comme important par le client (valeur client) doit tre durable, dfendable et volu selon le march (long terme) les concurrents ne puissent sen emparer immdiatement.
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Dmarche marketinget Service


La nature de lavantage concurrentiel dans les services Linnovation Ltendu de la gamme (services de base personnalises) Prix concurrentiels Bonne politique de communication Pas seulement le service est facilement imitable

et

priphriques,

La valeur tactique est la plus importante dans les services

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Dmarche marketinget Service


La dimension relationnelle qui dtermine la diffrence (occupe une place de premier plan dans la perception des clients) Grer la qualit de la relation avec la clientle tout au long du processus de prestation de services (voir logigramme) Le bon accueil Le conseil Personnaliser les relations avec ses clients Pourquoi vraiment tout a ?

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Dmarche marketinget Service


ne sont pas facilement imitables Ils occupent une place de premier plan dans la perception de la qualit de service par les clients (enqute clientle) Rappelez vous insparabilit de la relation et interaction client-personnel La production du service au mme temps que sa consommation. Alors que faire ?

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Dmarche marketinget Service


Personnel de qualit Formation & valuation continue (enqute de satisfaction, registre de dolance, client mystre) Motiver le personnel (salaire juste, primes, employ du mois, cadeaux) Accentuer le dialogue sur limportance de la relation avec les clients La multiplicit des lments prendre en compte : Le marketing interne et marketing interactif La notion dexprience La qualit de service et sa perception par le client
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Dmarche marketinget Service


Egalement Lentreprise des services doit chercher amliorer leur interface client : en modernisant les lieux daccueil en accroissant la fiabilit du service en sensibilisant le personnel en contact avec la clientle en pratiquant la discrimination tarifaire

Exemple : la Singapore Airlines 40-30-30


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LE MARKETING clientLes services

LE MARKETING client
Principes cls: Le client est volatile, inconstant La vente ne sarrte pas la transactionle client est un capital Les bonnes raisons pour fidliser un client Il cote moins cher Il rapporte plus lentreprise Il fait la promotion de lentreprise La relation est une barrire Grer les clients, cest Attirer Satisfaire Connatre ses clients Dvelopper un programme de fidlisation Distinguer le type de clients Enrichir la relation (communiquer, engager et sengager, proposer) Les CRM

LE MARKETING clientMatrice de fidlit


Dvelopper un programme de fidlisation Distinguer le type de clients ATTITUDE Dtachement de la marque Attachement la marque Achats rpts COMPORTEMENT Achats instables INFIDLE VOLTAGE

ROUTINIER

FIDELE

Matrice Enrichir la relation (communiquer, engager et sengager, proposer) Les CRM

LE MIX-MARKETING
Le marketing mix est l'identification et le dosage cohrent des efforts consentir sur chaque variable d'action de la politique marketing Dfinition : Le Marketing-mix est lensemble des variables contrles par le producteur de biens ou de services qui lui servent dvelopper son offre auprs de sa clientle cible, cest dire lensemble de ses moyens daction sur le march (7) Caractristiques du Marketing-mix : Cohrent Flexible Et correspondre aux attentes et caractristiques du march vis.

LE MIX-MARKETINGdes services
On peut hsiter ranger certaines dcisions dans telle ou telle catgorie. Questions : Faut-il mettre le "design-packaging" dans la rubrique Produit ? Ou dans la rubrique Communication ? C'est affaire de convention La force de vente dans communication ou distribution ?

LE MIX-MARKETINGProduit

Un grand chef 3 toiles remet sa rputation en jeu chaque soir Offre de service vs gamme de produit Les services de base et les services priphriques Le libre service Les nouveaux services
Les risques dintroduction dun nouveau service sont nombreux : Lincompatibilit du service avec la clientle cible dont les besoins ont t mal dfinis Lincompatibilit du service avec le positionnement concurrentiel choisi au dpart Disperser les tches / efforts de lquipe commerciale, compliquer lorganisation oprationnelle de lentreprise Etirer les ressources disponibles sur une offre trop large en ngligeant le service de base primaire

LE MIX-MARKETINGMesure de la qualit
Il sagit dvaluer plusieurs volets du service :
Dabord le rsultat final Les diffrents lments de la servuction (comptence du personnel en contact, fiabilit du matriel, politesse) & le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions)

Cette valuation sappuie sur plusieurs outils :


La gestion des rclamations Les enqutes de satisfaction Le client mystre (idem) Lanalyse du processus de service

Une dcomposition du processus de service aide lvaluation.

LE MIX-MARKETINGProduit

LE MIX-MARKETINGProduit

LE MIX-MARKETINGPrix
Les types de cots Montaires et non montaires Le prix rel et prix peru par le client Les forfaits La saisonnalit des services Le yield management

LE MIX-MARKETINGLe Yield Management


Il sagit dune fixation de prix de services comme le transport ou lhtellerie Lobjectif est de moduler le prix en fonction de la demande prvisionnelle afin de garantir un bon amortissement des cots fixes Un pot de mayonnaise Vs chambre libre et non occupe durant une semaine dans un htel gnre des cots quil est impossible de rcuprer Ou un sige vide dans le train ou dans lavion Lentreprise tente notamment de capter une clientle au cours des priodes creuses par des prix infrieurs la moyenne pratique. Aussi, selon les priodes, pour limiter la demande certaines priodes, elle pratique des tarifs plus levs, pour limiter un certain niveau de demande Exemple : Le prix dun billet de train ou avion est dautant plus faible que le billet est rserv tt Le prix dans les sites touristiques sera plus important en priode de vacances scolaires afin de rduire la demande, et les queues dattente (source de cots non montaires pour le client..).

LE MIX-MARKETINGPrix

LE MIX-MARKETINGPrix

EXEMPLE Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire consomm par le client Une banque /la poste facture 30 DA tout retrait de billets dans un DAB nappartenant pas son rseau

La carte GOLD dune banque donne offre tous les services lis Lentreprise peut faire payer un forfait aux cartes bancaires, avec des services en plus comme pour un bouquet de services, mme si le lassurance dannulation des rservations pour les vacances. client ne consomme pas la totalit de Oprateur Mobilis qui offre des forfaits bi mensuels pour un ces services montant donn mme si le client ne les consomme pendant cette priode

Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes prcdentes

Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles + 30 SMS / Mois, mais facture la minute les appels ltranger.

LE MIX-MARKETINGDistribution
Design des lieux Accueil Proximit du client : Participation du client, proximit physique : couvrir le march cible avec un rseau gographique

Capacits daccueil et de production : Sur-capacits ou sous-capacits pointes de demande

LE MIX-MARKETINGCommunication
Immatrialit oblige centrer la communication sur les utilisateurs ou sur certains aspects visibles du systme de servuction Elle sera ncessairement plus symbolique et suggestive que descriptive La communication interpersonnelle et le bouche oreille (buzz, marketing viral) vont jouer un rle important

LE MIX-MARKETINGCommunication
SES QUESTIONS CLES Que veut-on faire savoir, penser ? qui ? objectifs et cibles Que va t-on dire pour obtenir le rsultat ? concept de communication Comment va t-on le dire ? matrialisation des messages Comment mesurer l action des messages ? contrle

Communication Vs intangibilit ? Deux axes de communication :


Communication media (externe) = notorit Communication relationnelle = fidlisation

LE MIX-MARKETINGCommunication
COMMUNICATION MEDIA ET EXPERIENCE CLIENT La communication sert : faire connatre et faire comprendre faire aimer donner confiance La communication doit porter sur l'exprience client : pour matrialiser le service en privilgiant l'aspect le plus important pour le client en recourant des tmoignages (clients, experts) Attention aux promesses de vente non ralistes

LE MIX-MARKETINGCommunication
COMMUNICATION ET MARKETING RELATIONNEL Objectif = fidlisation du client en transformant la transaction en relation vente = dbut de la relation et non plus l'tape finale Moyens : bases de donnes interactions : dialogue et rcompenses

Exemples : VPC, grande distribution, clubs sportifs

LE MIX-MARKETINGForce de Vente
LES 5 ETAPES DE LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT Avoir le bon employ au bon endroit Dfinir les objectifs transactionnels Grer la motivation et l'attitude Contrler les rsultats Dplacer le personnel inapte

LE MIX-MARKETINGForce de Vente
PERSONNEL EN CONTACT ET INTERFACE CLIENT La valeur concurrentielle des entreprises de services vient souvent de la valeur des relations clients Un employ dont le niveau d'empathie est lev et le profil avenant est plus efficace qu'un argumentaire rpt machinalement Le PEC doit matriser les leviers de la relation client sduire influencer Fidliser

LE MIX-MARKETINGElment moteur

MARKETING-MIX: L'LMENT MOTEUR ?


- Un marketing-mix de bon sens : une entreprise ne peut pas tre excellente dans les 4 P - Ressources limites - Les 4 variables n'ont pas le mme intrt stratgique : - Nature du positionnement, du produit, du march, de la concurrence - La stratgie gnrale de l'entreprise La construction du marketing mix passe donc par deux tapes:

LE MIX-MARKETINGElment moteur
Quelle est la priorit ?
Des 4 variables quel est l'lment moteur du marketing-mix ? Est-ce le rseau de distribution pour un constructeur automobile ? Est-ce la communication pour une entreprise dans le secteur du luxe...?

Quelles sont les dcisions prendre ?


D'abord l'lment moteur - Ensuite les autres variables dites d'accompagnement de l'lment moteur - L'ensemble de la politique dcide sur le marketing mix est nonc dans le plan de marketing - Et traduit en programmes et en budgets dans les plans d'actions commerciales un an ou sur des priodes plus courtes.

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Le plan marketingDEFINITIONS
Un document crit rsumant les choix marketing oprs par lentreprise et les allocations de ressources correspondantes A terme annuel (voir objectifs) Sinscrit dans le cadre dun plan stratgique de 03 05 ans

Plan oprationnel vs plan stratgique

Le plan marketingContenu
Objectifs Stratgie de positionnement & cible (s) Mix retenu Budget et planning des actions oprationnelles

Points essentiels retenir


Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut sassurer davoir les atouts matres. Quand on abat une carte ou quon avance un pion, il faut deviner davance comment vont ragir nos adversaires Nathalie Van Laethem

Merci de votre attention

Bibliographie
- Philip Kotler et Bernard Dubois., Marketing-Management , publi-union
-- Christopher Lovelock et Denis Lapert, Marketing des services, stratgie, outils et management,Publi Union, 1999 -- Martin et Jean-Pierre Vedrine, Marketing : Les concepts-cls, ChihabEyrolles, 1996. - Eric Vernette, lessentiel du marketing, - Lendrevie , J. Lvy, J. Lindon, D. Mercator : Thorie et pratique du marketing, 8e dition . DUNOD MASSON. Paris, 2006. -- Nathalie Van Laethem, toute la fonction marketing, Dunod 2007. -- Yves Chirouze, le marketing Stratgique : stratgie, segmentation, positionnement, marketing-mix et politique doffre, ellipses 1995.

-- Anne-Marie Gualtier Dreyfus, les nouveaux mtiers du marketing et de la communication au service de la marque, Club des annonceurs, 2011
- Brochand Bernard et Jacques Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, 1993.

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