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Aula N 1 O que Marketing de Relacionamento?

Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder compreender a importncia da ferramenta Marketing de Relacionamento como fator competitivo no mundo atual dos negcios.

1. Marketing de Relacionamento, uma histria antiga

Manter bom relacionamento com clientes e t-los fiis a vossos estabelecimentos sempre foi objetivo dos empreendedores. Relacionamento o ato ou efeito de relacionar-se, conviver ou comunicarse com seus semelhantes. fcil entender que um relacionamento fica condicionado ao interesse sincero e participao de duas ou mais partes. Podemos afirmar que o relacionamento uma arte que deve ser criada, desenvolvida e cultivada, seja no mbito pessoal seja no profissional. Voltando um pouco no tempo e analisando atitudes de empresrios, podemos entender que, por intuio, j desenvolviam o marketing de relacionamento. Preste ateno nesta histria de um passado no muito distante. Senhor Manuel dono de um armazm de secos e molhados. Sua clientela mora nas redondezas do bairro e, normalmente, faz compras semanais. Ele atende pessoalmente todas as freguesas, chama-as pelo nome e conhece as preferncias de cada uma. Como de costume, o pagamento das compras feito mensalmente, aceita encomendas e tambm realiza entrega das mercadorias nas
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casas das freguesas, por isso mantm uma caderneta para anotar os nomes das clientes, os endereos, as listas de compras e acertos financeiros. A relao com suas clientes to amigvel que toda vez que compra novidades para o armazm, liga, convida ou envia amostras para as clientes que podero gostar do novo produto. O ambiente do armazm to agradvel que acabou virando ponto de encontro da freguesia, onde trocam receitas e colocam a conversa em dia. Como voc viu na historinha, o Senhor Manuel, intuitivamente, realizava um trabalho de marketing de relacionamento. Procurava conhecer, atender e agradar suas clientes da melhor forma possvel, mantendo-as satisfeitas e fiis ao estabelecimento. Contava com um banco de dados (caderneta) para cadastrar as informaes das clientes, assim era possvel ter um controle do relacionamento com cada freguesa e proporcionar agrados para elas. Entretanto, com o passar dos anos, as empresas cresceram e focaram seus processos na elaborao de produtos, deixando de lado o trabalho de relacionamento com o cliente. Isso tudo comeou a mudar com o aumento desenfreado da concorrncia, fruto da globalizao, do avano tecnolgico e das comunicaes. Os clientes tornaram-se mais exigentes, e as empresas comearam a perceber que o poder de negociao passou de suas mos para as mos dos clientes. A palavra de ordem para a empresa competitiva manter e estreitar o relacionamento com seus clientes, com a finalidade de dificultar sua ida para a concorrncia. Estabelecer uma relao de confiana e a troca de benefcios amplia o tempo de relao e diminui, no cliente, a vontade de trocar de fornecedor. Mas, como realizar esse trabalho, se hoje o nmero de clientes de uma empresa muito maior do que anos atrs? A resposta simples: entender que o trabalho de relacionamento deve andar de mos dadas com a tecnologia, isto , desenvolver programas de marketing de
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relacionamento com a ajuda de recursos tecnolgicos: um banco de dados, principalmente. Visualize este fato. Hoje, uma empresa tem muitos clientes com necessidades e preferncias distintas. O banco de dados faz o papel da memria dessa relao e tem o objetivo de gerar lembranas e dar sugestes, ou seja, ele nossa fonte de pesquisa, onde buscamos os perfis dos clientes para elaborar programas adequados, portanto deve ser constantemente alimentado e atualizado.

2. Marketing de Relacionamento, o conceito

Com essas informaes, voc capaz de conceituar marketing de relacionamento? Vejamos se isto que est em seu pensamento! criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Alm de elaborar estratgias para atrair novos clientes e criar transaes com eles, as empresas devem preocupar-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 20), marketing de relacionamento a utilizao de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicao, servio e atendimento ao cliente para: Identificar os clientes individuais de uma empresa; Criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui; Gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a prpria empresa. Para completar nossa linha de raciocnio, importante descrever uma definio com foco no cliente. Segundo os mesmos autores, marketing de relacionamento como ns: Encontramos voc; Conhecemos voc;
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Mantemos contato com voc; Tentamos garantir que voc obtenha o que deseja de ns em todos os aspectos de nosso negcio com voc; Verificamos se voc est obtendo o que lhe prometemos. Enfim, podemos notar que a chave para a construo de relacionamentos duradouros a criao de valor e satisfao superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis, e clientes fiis tm maior probabilidade de darem empresa uma participao maior em sua preferncia.

3. Construo de Valor, Satisfao e Fidelidade

preciso entender que a construo de valor, de satisfao e de fidelidade est baseada no prvio conhecimento das necessidades e preferncias dos clientes. Construir valor entregar algo alm do produto esperado, entregar um conjunto de benefcios que faam o cliente optar pela sua empresa e no pela concorrente. Conforme Kotler e Keller (2006), veja como podemos construir valor, a fim de fortalecer o relacionamento com o cliente. Figura 1 Relao Valor versus Custo

Adaptao: Kotler e Keller (2006). Lembrar que todo cliente faz a relao custo x benefcio antes de adquirir um produto ou servio o primeiro passo para preparar uma estratgia atrativa, ou seja, que o benefcio visualizado pelo cliente seja maior que o
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custo. Valor entregue ou percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as demais alternativas. De um lado, temos a soma de pontos positivos que deve sempre alcanar nveis altos na viso do cliente. Por outro lado, temos a soma de pontos negativos que, no conceito dos clientes, deve ser baixo. Compreender cada item ajuda-nos a estabelecer uma estratgia de sucesso. Valor do produto: quanto mais diferenciado e exclusivo, melhor. Valorizar o produto, no design ou layout, no desempenho, na durabilidade, na segurana, na qualidade, entre outros aspectos. Valor dos servios: agregar itens, como garantia, manuteno, entrega, troca, suporte tcnico, prazos, negociaes e muito mais, valorizam o produto negociado. Valor do pessoal: uma equipe de atendimento e suporte treinada, capacitada, qualificada, educada e gentil soma ao cliente na escolha de sua oferta. Valor da imagem: ter uma marca forte, consolidada e confivel sinnimo da qualidade dos produtos da empresa. Trabalhar a identidade corporativa um fator importante para ganhar a ateno do cliente. Custo monetrio: preo real do produto, ou seja, o valor numrico da etiqueta. Deve ser compatvel ao esperado pelo cliente. Lembrese que ele analisa o preo com todos os benefcios que ganha em troca. Custo de tempo: diminuir o tempo entre a aquisio e a posse do produto. Ter o produto pronta entrega um ponto a ser valorizado. Custo de energia fsica: encurtar a distncia entre o cliente e o produto. Tornar o produto acessvel, localizar o ponto-de-venda de forma satisfatria ao cliente, planejar com conscincia a distribuio, usar ferramentas, como o delivery e a Internet, para facilitar e tornar amigvel esse encontro. Custo psquico: diminuir o desgaste mental ps-compra, valorizando
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a imagem de marca e proporcionando servios que garantam a idoneidade do produto. Como voc pode ver, um conjunto de informaes que valoriza ou deprecia a oferta. Ao adquirir o produto ou servio, o cliente passa a avaliar sua satisfao, ponderando entre as expectativas criadas e o desempenho alcanado. A escala da sensao de prazer ou desapontamento que ir demonstrar o nvel de satisfao do cliente insatisfeito, satisfeito ou encantado. A satisfao e a qualidade dos produtos so os primeiros passos para buscar a fidelizao do cliente. A fidelidade de um cliente est caracterizada pelo compromisso da compra ou recomendao realizada repetidamente, no importando a ocorrncia de fatores situacionais ou esforos de marketing. O segredo em gerar alto grau de fidelidade est em entregar alto valor para o cliente. Para proporcionar experincias memorveis, encantar o cliente e entregar benefcios e diferenciais que os concorrentes no entregam, preciso desenvolver estratgias de marketing de relacionamento, o caminho mais fcil para criar e cultivar esse vnculo com os clientes que realmente interessam para a empresa.

Sntese
Relacionamento convivncia e est condicionado ao interesse sincero de ambas as partes. As empresas devem criar programas de relacionamento com o intuito de manter bons e rentveis clientes em sua carteira. O princpio desse trabalho est na construo de valor e satisfao superiores para o cliente. Nesta aula, pudemos compreender a importncia da ferramenta marketing de relacionamento como fator competitivo para conquista e manuteno dos clientes.
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Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os exerccios! Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. CRM Marketing de Relacionamento com os Clientes. Trad. Ana Beatriz Rodrigues. So Paulo: Futura, 2002.

Sugestes Bibliogrficas
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Trad. Arlete Simille Marques, Sabrina Cairo. 9.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

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