Comunicacin y Sociedad

Departamento de Estudios de la Comunicacin Social Universidad de Guadalajara

Everett M. Rogers (1931-2004) y la investigacin Latinoamericana de la comunicacin

RAL FUENTES NAVARRO1

En este artculo se analiza la influencia del enfoque de la difusin de innovaciones en la investigacin latinoamericana de la comunicacin, especialmente en la dcada de los aos sesenta, en el contexto de la modernizacin y el impulso al desarrollo. Como un recuerdo del papel desempeado por Everett M. Rogers, recientemente fallecido, en esa etapa de la historia del campo con su trabajo en Colombia, se incorporan algunos testimonios personales registrados en una entrevista sostenida con l a fines de 1994. PALABRAS CLAVE: modernizacin, comunicacin para el desarrollo, difusin de innovaciones, historia de la investigacin, Colombia

This contribution analyzes the influence exerted by the diffusion of innovations approach on Latin American communication research, particularly in the sixties, in the context of modernization and developing of societies. Remembering the late Everett M. Rogers and his role over this historic period through his work in Colombia, some remarks from him are included, taken from an interview recorded in 1994.

Key words:modernization, communication for development, diffusion of innovations, history of investigation, Colombia.

Profesor investigador del Departamento de Estudios de la Comunicacin Social de la Universidad de Guadalajara y del Departamento de Estudios Socioculturales del ITESO. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, nivel II, y de la Academia Mexicana de Ciencias. Correo electrnico: raul@iteso.mx [93]

Nueva poca, Nm. 4, julio-diciembre, 2005, pp 93-125. ISSN 0188-252X

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El 21 de octubre de 2004, en Albuquerque, Nuevo Mxico, muri Everett M. Rogers, uno de los investigadores estadounidenses ms influyentes y respetados en el campo de la comunicacin en buena parte del mundo, incluyendo Amrica Latina. Nacido 73 aos antes en una granja de Iowa, estudi agricultura, sociologa y estadstica en la universidad estatal de su estado, donde se doctor en 1957. En 1962 public la primera versin de su teora de la difusin de innovaciones, que le dio fama mundial y que lo ubic como uno de los fundadores de la comunicacin para el desarrollo y de la comunicacin internacional. Fue profesor en seis universidades estadounidenses durante su prolfica carrera de casi cinco dcadas y trabaj como experto en diversos pases de frica, Asia y Amrica Latina. A fines de 1994 estuvo en Guadalajara, como conferencista invitado durante la Feria Internacional del Libro. En esa ocasin, Enrique Snchez Ruiz (quien aos atrs fue alumno de Rogers en Stanford) y Ral Fuentes Navarro sostuvimos una charla con l, que qued grabada pero que hasta ahora fue transcrita y editada.2 En esa charla, informal y cordial como era el estilo personal de Rogers, comentamos algunos de los episodios en que fue protagonista directo en el campo de la investigacin latinoamericana de la comunicacin. Se trataba de conocer su reconstruccin personal, a la distancia, de las circunstancias en que sucedieron ciertos hechos, obligatoriamente registrados en la historia del campo. En aquel 1994, Rogers public Una historia del estudio de la comunicacin, un acercamiento biogrfico (Rogers, 1994). En el prefacio de esa obra declar que:
Un historiador del estudio de la comunicacin podra organizar esta cronologa por pocas histricas, por filosofas dominantes (por ejemplo, el progresismo), por las tecnologas comunicacionales de estudio (cine, radio, televisin), o por otros factores contextuales. Mi eleccin es darle sentido a la historia del estudio de la comunicacin sobre la base de las personas, mediante la historiografa biogrfica (Rogers, 1994:X-XI).

Adems de las fuentes documentales y bibliogrficas, Rogers utiliz sobre todo las entrevistas de historia oral para construir su obra, en la
2

Por la transcripcin de las grabaciones, un agradecimiento a Ruby Sheets.

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que analiza el mito de los cuatro padres fundadores (Lasswell, Hovland, Lazarsfeld y Lewin) y propone en su lugar a Wilbur Schramm como el verdadero fundador del campo de estudios de la comunicacin.3 En este artculo se pretende, mediante una emulacin de los mtodos favoritos de Rogers para documentar la historia del campo, incorporar algunos testimonios personales del investigador a una revisin de los aportes acadmicos formales de su trabajo a la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina, especialmente los ubicados en Colombia en los aos sesenta. Con ello se busca actualizar la conciencia, entre los investigadores de la comunicacin en ejercicio y en formacin, sobre los temas y los enfoques, los sujetos y los contextos que influyeron y que, de distintas maneras, siguen presentes aunque los marcos dominantes de referencia hayan cambiado en la configuracin histrica de los estudios comunicacionales. EL CONTEXTO: COMUNICACIN PARA LA MODERNIZACIN DE AMRICA LATINA4 En los aos sesenta se extendi por toda Amrica Latina el afn modernizador y desarrollista, formulado por la sociologa del desarrollo estadounidense, que inclua el impulso de investigaciones sobre la estructura econmico-social y sobre actitudes y opiniones de sectores significativos del sistema de estratificacin social. Para los tericos del desarrollo, los pases de la regin lo alcanzaran detectando y controlando los obstculos internos, implementando un plan de desarrollo, acelerando el aporte de capital extranjero y estimulando un nuevo tipo de personalidad caracterizada por los valores predominantes en los pases centrales. La investigacin social, hasta entonces incipientemente desarrollada en Amrica Latina, adopt no slo las metas propuestas, sino tambin los valores predominantes de la ciencia norteamericana de la posguerra:
3

En 1997, con Steven Chaffee, Rogers edit otra obra con y sobre las contribuciones de Schramm a la historia del campo en Estados Unidos (Schramm, 1997). Esta seccin est basada en una versin anterior, ms amplia, publicada en Fuentes (1992).

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Objetivismo, empirismo estadstico, neutralidad valorativa, asepsia ideolgica, nfasis metodolgico. La investigacin cientfica era tal en tanto que fuera lo ms neutral y objetiva posible en la conquista de su meta principal: la obtencin de un conocimiento empricamente fundado (Murga y Boils, 1979:18).

Proveniente tanto de esa sociologa como de la psicologa social, la ciencia de la comunicacin humana se haba constituido en Estados Unidos en torno a lo que ha sido llamado el paradigma dominante. Este modelo cientfico debe mucho al aporte, entre otros, del especialista en la investigacin de la propaganda poltica y la psicologa, Harold Lasswell, quien en 1948 estableci que:
Una manera conveniente de describir un acto de comunicacin es la que surge de la contestacin a las siguientes preguntas: Quin dice qu en qu canal a quin y con qu efecto? El estudio cientfico del proceso de comunicacin tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quin, el comunicador, contemplan los factores que inician y guan el acto de la comunicacin. Llamamos a esta subdivisin del campo de investigacin anlisis de control. Los especialistas que enfocan el dice qu hacen anlisis de contenido. Aqullos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las pelculas y otros canales de comunicacin, estn haciendo anlisis de medios. Cuando la preocupacin primordial se centra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de anlisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del anlisis de los efectos (Lasswell, 1985:51).

Sobre bases como stas, y las aportadas por otros investigadores desde los aos veinte (Moragas, 1981; Saperas, 1985; Rogers, 1994), se desarroll en Estados Unidos la Mass Communication Research, en un entorno que le dispona todas las condiciones favorables, pues cont con financiamientos y apoyos de los ms altos centros polticos, militares y de espionaje estadounidenses, adems de los recursos necesarios para la aplicacin de conocimientos y la prueba de hiptesis cada vez ms refinadas en el inmejorable laboratorio de la sociedad estadounidense. Pero tambin, cada vez ms, en otros pases del hemisferio, en el

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contexto de la guerra fra. Es desde esta posicin y este paradigma dominante desde donde Wilbur Schramm poda tranquilamente afirmar a principios de los sesenta que:
La investigacin sobre comunicacin en los Estados Unidos es cuantitativa, ms que especulativa. Quienes la practican... son investigadores del comportamiento: tratan de encontrar algo acerca de por qu los humanos se comportan en la forma en que lo hacen y cmo puede la comunicacin hacer posible que vivan juntos ms feliz y productivamente. Por lo tanto, no es de sorprender que numerosos investigadores de la comunicacin se hayan ocupado ltimamente del problema de la forma en que las naciones del mundo pueden comunicarse eficientemente y cmo puede ayudarles la comunicacin a comprenderse mejor entre s y a vivir en paz (Schramm, 1961).

La instalacin y operacin funcional de sistemas de comunicacin de masas fue un aspecto paulatinamente incorporado al perfil de la modernizacin de los pases subdesarrollados. Aunque desde muchos aos antes en Estados Unidos estos sistemas eran reconocidos como clave fundamental del desarrollo, en Amrica Latina, no fue sino hasta la dcada de los sesenta, prcticamente con el inicio de la expansin de la televisin, cuando se comenz a considerar y a investigar con cierta profundidad la comunicacin. Enrique Snchez Ruiz, en su estudio sobre la modernizacin (1986), sintetiza crticamente el proceso de adopcin de la ciencia de la comunicacin estadounidense en Amrica Latina:
Parece haber acuerdo en que el trabajo de Daniel Lerner, The Passing of Traditional Society, publicado por primera vez en 1958, fue el principal punto de partida de la visin optimista sobre el papel de la comunicacin de masas en la modernizacin (...). El modelo original de la modernizacin de Lerner, que fue seguido por una gran cantidad de estudios, parti de la observacin de ciertas correlaciones entre algunas variables en pases del Medio Oriente, de donde se generaliz para intentar explicar cmo ocurriran los procesos de desarrollo nacional entendidos como procesos de modernizacin: se supona que la industrializacin tenda a elevar la urbanizacin; sta, a su vez, elevara la alfabetizacin, seguida por un incremento en la exposicin de la poblacin a los medios masivos de comu-

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nicacin. El alfabetismo y la exposicin a los medios produciran en los individuos empata (la habilidad psicolgica de ponerse uno en lugar de otro) o movilidad psicolgica, lo que finalmente tendera a aumentar la participacin poltica y econmica. ste era un modelo causal, lineal, elegante y optimista que, debido a su simplicidad, atrajo la atencin de investigadores dentro del campo de la comunicacin y la modernizacin. An ms, Lerner (1963) propuso posteriormente toda una teora de la modernizacin basada en la comunicacin, a partir de su trabajo previo, la cual fue tomada seriamente y aun expandida por algunos investigadores (...). Es curioso notar que durante la dcada en que, a partir de la publicacin del influyente libro de Joseph Klapper (1960) sobre los efectos de la comunicacin de masas, los investigadores de la comunicacin dentro de Estados Unidos dudaban que los medios fueran una influencia potente real para el cambio, los investigadores norteamericanos que trabajaban en contextos subdesarrollados se encontraban comprometidos con la visin de que tales medios podran y habran de producir cambios profundos (Krippendorff, 1979:75). El trabajo de Wilbur Schramm (1964), Medios masivos y desarrollo nacional, continu y extendi la presuposicin terica de que los medios participaban en el desarrollo como agentes de cambio (Snchez Ruiz, 1986:22-23).

El Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo (despus, Comunicacin) para Amrica Latina (CIESPAL) fue uno de los principales centros difusores e impulsores de estos estudios sobre comunicacin y modernizacin en Amrica Latina desde su fundacin en Quito en 1959. Entre sus primeras tareas, adems de la formacin de profesores para las escuelas de periodismo, estuvo la organizacin de cursos regionales con los ms destacados investigadores estadounidenses y europeos en el campo de la comunicacin para el desarrollo y la edicin de traducciones de sus principales obras. Para el impulso a la investigacin, CIESPAL extendi dos modelos: la metodologa del francs Jacques Kayser para el anlisis morfolgico y de contenido de la prensa, y las tcnicas norteamericanas de anlisis de audiencias y de

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efectos de los medios masivos. Jos Marques de Melo contextualiza el papel de CIESPAL:
En los pases del Tercer Mundo, el incremento de la investigacin en comunicacin es el resultado de la accin desarrollada por la UNESCO para lograr la ampliacin de las redes nacionales de comunicacin colectiva. Su motivacin es democratizar las oportunidades educacionales; supone que los medios o vehculos electrnicos (radio y televisin) posibilitarn la alfabetizacin en masa, la educacin continuada de las minoras poblacionales, a bajo costo. Dentro de este esfuerzo educativo, los pases pobres importaron tecnologa, sistemas gerenciales, modelos cientficos, y tuvieron que formar recursos humanos para el manejo de los bienes adquiridos. CIESPAL surge en la coyuntura latinoamericana como una iniciativa de la UNESCO para diseminar matrices destinadas a la preparacin de profesionales para los medios de comunicacin colectiva que atiendan a las nuevas exigencias socio-culturales (Marques de Melo, 1984:5).

Entre los textos ms representativos de la importacin del paradigma dominante en el estudio de la comunicacin y su aplicacin a los programas de modernizacin en Amrica Latina, puede citarse el titulado Desarrollo de la comunicacin y desarrollo econmico de Wilbur Schramm, entonces director del Instituto de Investigacin en Comunicacin de la Universidad Stanford, traducido y editado en 1965 por el Instituto Interamericano de Ciencias Agrcolas de la OEA, con sede en San Jos, Costa Rica. La breve introduccin describe el enfoque de su contenido:
Conforme las naciones avanzan de los patrones de la sociedad tradicional hacia los de la sociedad industrial moderna, tienen lugar desarrollos espectaculares en su comunicacin. Desde un cierto punto de vista, estos cambios en la comunicacin son causados por los avances econmicos, sociales y polticos que son parte del crecimiento nacional. Desde otro, sin embargo, los desarrollos en comunicacin estn entre los principales factores e impulsores de los otros cambios. Es propsito de este estudio explorar esta interaccin y buscar una base para comprenderla (Schramm, 1965:1).

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A partir de ah, el trabajo se divide en cuatro partes. La primera, Comunicacin en sistemas nacionales, explica las interacciones postuladas entre la comunicacin y el desarrollo, desde un punto de vista terico general. En la segunda, La comunicacin como impulsora, toma como base las propuestas de Rostow (1960) y Lerner (1958) para establecer seis condiciones previas para el desarrollo nacional en las cuales debe contribuir la comunicacin:
A. La comunicacin debe emplearse para contribuir al sentimiento de nacionalidad. B. La comunicacin debe emplearse como la voz del planeamiento nacional. C. La comunicacin debe emplearse para ayudar a ensear las destrezas necesarias. D. La comunicacin debe usarse para ayudar a ampliar el mercado efectivo. E. Conforme el plan se desarrolla, la comunicacin debe usarse en ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles. F. La comunicacin debe usarse para preparar a la gente a representar su papel como nacin entre naciones (Schramm, 1965:6-11).

La tercera parte corresponde a la interaccin recproca: La economa como impulsora y en ella se subraya que la estrategia econmica del desarrollo de la comunicacin no se puede dividir en una estrategia para la educacin y otra para la informacin; la estrategia debe ser una sola (Schramm, 1965:19). Por ltimo, en la cuarta, Algunas consecuencias polticas implcitas de la interaccin de la economa con la comunicacin, Schramm seala, entre otras cosas, que:
El poder est donde est el control. No es casi necesario recordarle este hecho a un cientfico de la poltica, o a un poltico, pero en un pas en desarrollo, donde los canales de comunicacin son en su mayor parte de poco alcance y personales, el control de los canales de largo alcance llega a ser dramticamente importante (Schramm, 1965:21).

Hasta los aos sesenta, la mayora de los estudios empricos sobre la comunicacin en Amrica Latina fueron investigaciones realizadas, o al menos orientadas, por estadounidenses. As como para las dcadas

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anteriores Rita Atwood haba sealado la parcialidad etnocntrica y la aplicacin de modelos causales en los trabajos sobre Amrica Latina publicados en las revistas especializadas en Estados Unidos, a los sesenta les llama la dcada de la diversificacin, aunque las caractersticas predominantes de los estudios siguieron siendo, segn su anlisis, las mismas: Puede decirse que los datos y las conclusiones que se presentan en estos artculos reflejan ms la realidad del investigador-observador que la del actor-sujeto, y que diferencias ms importantes pueden separar a ambas (Atwood, 1980:10-14). Pero dentro de la notable expansin que, a pesar de todos los sesgos y limitaciones, experiment la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina en la primera dcada del desarrollo, como llam la ONU a los sesenta, y en el contexto precisamente de los afanes de modernizacin, debe prestarse una especial atencin a la difusin de innovaciones, cuya singularidad reside, segn Marques de Melo, en haber penetrado en las reas rurales de Amrica Latina, hasta entonces poco exploradas por cientistas sociales y revelado una serie de facetas inditas de las culturas regionales (Marques de Melo, 1984:5-6). En 1976, la Oficina Regional para Amrica Latina del Centro Internacional de Investigaciones para el Desarrollo (CIID), entidad descentralizada del Gobierno de Canad, public en su sede de Bogot una Bibliografa sobre investigaciones en comunicacin para el desarrollo rural en Amrica Latina preparada por Luis Ramiro Beltrn y otros, donde se anotan las referencias de 490 estudios no urbanos y no forneos realizados mediante el empleo, en algn grado y forma, del mtodo cientfico (Beltrn, Isaza y Ramrez, 1976). El ms antiguo de estos estudios est fechado en 1955 y la recopilacin llega hasta 1975. Esta obra nos permite ver que la investigacin para el desarrollo rural se concentr en tres pases: Colombia, Brasil y Mxico, en los cuales en conjunto se realizaron dos de cada tres de los estudios compilados.5 La mayor parte de tales investigaciones estu5

Para el caso de Brasil, Jos Marques de Melo recopil en 1978, bajo el ttulo Comunicacin, modernizacin y difusin de innovaciones en Brasil, 186 referencias de estudios realizados tanto por estadounidenses (algunos de ellos conocidos como brasileistas) como por brasileos, entre ellos sesenta tesis de posgrado presentadas sobre todo en las universidades de Wisconsin,

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vieron basadas en el enfoque de la difusin de innovaciones, impulsado por Everett Rogers. La obra clsica de Rogers, Difusin de Innovaciones, publicada originalmente en 1962, estableci una lnea de investigacin cuyo modelo, en palabras del propio autor, consiste en lo siguiente:
Este modelo describe el proceso mediante el cual una innovacin (definida como una idea prctica u objetivo percibido como nuevo por un individuo) es comunicada por medio de ciertos canales a travs del tiempo a miembros de un sistema social. El modelo clsico especifica: 1) Los estudios en el proceso decisin-innovacin y la importancia relativa de varios canales en cada uno de los estudios; 2) la forma en la cual las caractersticas percibidas de las innovaciones afectan su tasa de adopcin; 3) las caractersticas y el comportamiento de los adoptadores tempranos y tardos; 4) el rol de los lderes de opinin en la difusin de innovaciones; y 5) los factores que intervienen en el xito relativo de los agentes de cambio. (...) El modelo clsico se origin a partir de los estudios efectuados por los socilogos de los aos cuarenta sobre la amplia utilizacin de innovaciones agrcolas (como el maz hbrido). Actualmente, despus de dos mil investi-

Michigan State e Illinois, sobre Brasil especficamente, y cincuenta referencias ms de estudios generales o comparativos que incluan a Brasil. Una situacin muy similar, con el desarrollo de programas e investigaciones prcticamente idnticas que las realizadas en Colombia y en Brasil, se registr en Mxico. Desde los trabajos de Alfonso Ruanova (1956; 1958), Gregorio Martnez (1960; 1962; 1970), Jess Martnez Reding (1963; 1965), Leobardo Jimnez (1963; 1967) y otros agrnomos egresados del Departamento de Periodismo Agrcola de la Universidad de Wisconsin y adscritos a la Rama de Divulgacin Agrcola del Colegio de Posgraduados de Chapingo, hasta las dos Reuniones Nacionales de Comunicacin Social en el Medio Rural (1978 y 1979), organizadas por el Centro Nacional de Productividad (CeNaPro), la contribucin mexicana a la investigacin sobre la difusin de innovaciones agrcolas es tambin considerable. Quiz el llamado Plan Puebla sea, por su extensin y amplia documentacin de la investigacin, el proyecto mexicano ms importante en cuanto a comunicacin y desarrollo rural. Algunos de los estudios referidos a l son los de Jairo Cano (1971), Daz Cisneros y Felstenhausen (1972) y Delbert T. Myren (1974).

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gaciones y treinta y tres aos, el enfoque de difusin todava lleva consigo el sello de su origen intelectual, a pesar de que las bases de investigacin se han ampliado para incluir innovaciones tales como medios anticonceptivos y la atencin de una variedad de socilogos (Rogers, 1973:74-75).

Esta descripcin del desarrollo del enfoque es perfectamente documentable: Rogers y muchos de sus seguidores fueron modificando los postulados, mtodos, estrategias y tcnicas de investigacin conforme se iban acumulando experiencias, no slo en el campo del desarrollo rural, sino en muchos otros, y no slo en Estados Unidos o Amrica Latina, sino en prcticamente el mundo entero.6 RECUERDOS DE UNA POCA PASADA Por razones diversas, en Colombia se concentraron, desde los aos cincuenta, muchos de los esfuerzos pioneros de la investigacin latinoamericana para el desarrollo rural. Anzola y Cooper (1985) destacan, por un lado, la creacin en 1947 de Accin Cultural Popular (ACPO) y su programa de educacin rural a travs de las Escuelas Radiofnicas y, por otro lado, a la institucin del Frente Nacional, un pacto entre partidos para la gobernabilidad, en 1958. El contexto general en los sesenta lo resumen as:
Fruto de la poltica sectorial de los sucesivos gobiernos surgen varias instituciones descentralizadas a cuyo amparo florecer la investigacin en comunicacin durante este periodo y el siguiente (1970-79). Es de particular relevancia la estrategia de cambio social que se impulsa para el sector

Una mencin especial en el rea de la difusin de innovaciones y la comunicacin para el desarrollo rural en Amrica Latina debe dedicrsele a Juan Daz Bordenave, cuyos estudios pioneros en el nordeste brasileo (1964; 1966) fueron despus ampliados hasta llevarlo a la capacitacin de expertos latinoamericanos (1972, 1974) y a una continuada presencia e incansable labor, incorporando a su experiencia y formacin en la tradicin estadounidense los aportes crticos de Paulo Freire, raz de muchos de los cuestionamientos que pusieron en crisis en los setenta a la investigacin latinoamericana en comunicacin para el desarrollo.

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rural, encarnada en la propuesta de reforma agraria (finalmente fallida) y en los dos institutos creados para apoyarla: el Instituto Colombiano de Reforma Agraria (INCORA) y el Instituto Colombiano Agropecuario (ICA). Este ltimo, fundado en 1963, cuenta desde ese momento con un Departamento de Ciencias Sociales encargado de la investigacin de apoyo a los programas de extensin: es el inicio de los estudios en comunicacin para el desarrollo rural, y particularmente de la lnea difusionista apoyada por fundaciones y universidades de los Estados Unidos, que reflejan las polticas de ese pas representadas en la Alianza para el Progreso. La influencia norteamericana se da tambin a travs de los programas de formacin a nivel superior en ese pas, que acogen a un nmero pequeo pero significativo de expertos en comunicacin que, al regresar al pas, forman el ncleo bsico de investigadores particularmente en el ICA; a lo cual se aade la presencia e incidencia acadmica de algunos profesores norteamericanos que se vinculan a universidades colombianas (Anzola y Cooper, 1985:XVI).

Everett Rogers fue uno de esos profesores norteamericanos. A la distancia, en 1994, Rogers consideraba que el desarrollo del campo de la comunicacin en Latinoamrica es un proceso activo, que no consiste slo en recibir y aplicar teoras y mtodos de otros pases, o de mezclarlos:
Se trata de un hbrido, pues el campo que se desarrolla aqu yo creo que ser diferente, de maneras muy importantes, tanto de un punto de vista europeo como de uno norteamericano. Diferente de un acercamiento emprico. Diferente de un acercamiento crtico. No s, no estoy seguro exactamente de qu forma tomar en Amrica Latina, pero estoy muy interesado en ello.7

No obstante, Rogers reconoci estar en realidad unos quince aos desactualizado pues, por alguna razn, mi vida parece haberse ido
7

A partir de aqu, las citas textuales presentadas en itlicas corresponden a la transcripcin (traducida al espaol por Ral Fuentes Navarro) de las expresiones de Everett M. Rogers en la entrevista grabada el 30 de noviembre de 1994 en instalaciones de la Universidad de Guadalajara.

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hacia la India y frica en la ltima dcada, as que no he tenido tanto contacto con Latinoamrica. Entenda, o justificaba, este alejamiento como parte de un proceso ms amplio:
Creo que ahora hay menos contactos entre Estados Unidos y, ciertamente, Mxico, pero probablemente toda Amrica Latina. Alguna vez y esto pudo haber sido, digamos, entre 1960 y 1980 o un poco antes por veinte aos hubo mucho contacto en ambas direcciones. Muchos acadmicos estadounidenses de comunicaciones venan a Amrica Latina, frecuentemente a ensear o a hacer investigacin. Yo fui uno de sos. Tambin mucha gente de Amrica Latina, la mayora mexicanos, iban a estudiar en universidades norteamericanas. As que haba mucho intercambio en ambas direcciones. No era exactamente un intercambio de iguales en mi opinin, pero hay mucho menos ahora. Si contramos el nmero de acadmicos de la comunicacin que cruzan la frontera en cualquier direccin, seran menos de los que eran. No s si esto es malo; yo creo que probablemente es bueno.

La estancia de Rogers en Colombia y su influencia desde ah en la investigacin latinoamericana de la comunicacin para el desarrollo han sido documentadas desde distintos ngulos, aunque su propia reconstruccin aporta algunos datos interesantes sobre las circunstancias en las que se dio, y que permiten detectar tambin una influencia de Amrica Latina en l:
Lo primero que supe realmente sobre Colombia fue lo que le en un artculo de investigacin de Fals Borda y Paul Deutschmann. Deutschmann fue un pionero de los estudios de comunicacin en Michigan State. Muri en 1962 de un ataque cardiaco. Era el tipo de persona que no vive para el maana. Se quedaba trabajando toda la noche. Estaba enamorado de los datos y de la investigacin. Un hombre maravilloso, pero que no era de esperarse que estuviera por ah demasiado tiempo. l estaba muy interesado por Amrica Latina, as que se fue en 1959 a dirigir un centro de investigacin en Costa Rica. Era bsicamente un centro para hacer investigacin de la comunicacin, financiado por la Fundacin Rockefeller. Y se supona que l viajara por toda Amrica Latina y colaborara con latinoamericanos para realizar estudios en sus pases. Yo nunca entend por

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qu la Rockefeller aport ese dinero pero lo hizo, y nunca pareci que hubiera que retribuirlo en algo. Ciertamente, no influy en nada sobre lo que se estudiaba. Deutschmann fue a Bogot y se asoci con Orlando Fals Borda. Fals Borda haba obtenido su doctorado en sociologa en Minnesota y su tesis doctoral fue un estudio de un pueblito andino, llamado Sauco, a sesenta millas de Bogot. Hizo una encuesta y una observacin participante. Fals Borda vivi varios meses al ao en Sauco, e hizo ah investigacin-accin, aunque creo que entonces todava no se le llamaba as. Promovi una cooperativa de mujeres e introdujo varias innovaciones agrcolas en la aldea. Su inters central era el cambio social. Deutschmann y Fals Borda tenan mucho en comn. Congeniaron y decidieron hacer un estudio de difusin en Sauco. Este estudio fue realizado por estudiantes e investigadores de la Facultad de Sociologa de la Universidad Nacional de Colombia, y era un estudio de difusin agrcola como muchos que se hacan entonces. Yo estaba haciendo un trabajo similar en Ohio, como profesor de Ohio State. Conoca a Deutschmann y al leer lo que haca en Sauco pude ver que haba muchas similitudes con lo que yo estaba haciendo. Habra que ver los informes publicados pero su ltimo captulo era una comparacin de sus resultados en Sauco con los mos en Ohio.

El trabajo de Deutschmann y Fals Borda (quien despus sera uno de los impulsores de la investigacin participativa latinoamericana, fuertemente impregnada de marxismo) es, efectivamente, un estudio de la difusin de seis innovaciones agrcolas en la aldea colombiana de Sauco y su comparacin con investigaciones similares en Estados Unidos. Las conclusiones son que el fenmeno se da de manera similar, por lo que el concepto de innovacin es igualmente aplicable, a pesar de algunas diferencias en el proceso (Deutschmann y Fals-Borda, 1962). Hay dos informes ms que, junto a ste, representan de la mejor manera la investigacin de la comunicacin para el desarrollo rural en Colombia, y en ambos particip Everett Rogers (con Bonilla y con Herzog). Son parte de la mltiple documentacin producida por el proyecto que en 1964 present Rogers a la Agency for International Development

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(AID), para ser realizado en cuatro aos, bajo el ttulo Difusin de innovaciones en sociedades rurales (Rogers, 1964), del cual vale la pena transcribir algunos prrafos:
En tanto que se ha realizado mucha investigacin sobre la difusin y adopcin de prcticas agrcolas en los Estados Unidos (una revisin reciente de literatura incluye ms de 600 publicaciones), slo unas 40 investigaciones sobre este tpico se han realizado en sociedades en desarrollo. De stas, pocas tienen el nivel de precisin planeado para este estudio. Se reconoce que hay factores especficos asociados con la adopcin de nuevas ideas agrcolas en las culturas tradicionales. Los hallazgos norteamericanos no pueden ser aplicados en otros pases sin una prueba apropiada. Un contexto cultural diferente cuenta mucho para que ciertos hallazgos no puedan sostenerse y otros deban ser considerablemente modificados. Por ejemplo, una generalizacin de varios investigadores norteamericanos es que la comunicacin masiva es el factor ms importante para crear conciencia de la innovacin, pero la comunicacin personal con amigos y vecinos es la ms importante para convencer a los agricultores de adoptar la innovacin. Lo que no se sabe hasta ahora es la validez de esta generalizacin en sociedades tradicionales, donde los medios masivos o no existen o son muy escasos. A diferencia de los Estados Unidos, las decisiones de adoptar o rechazar una innovacin agrcola en culturas tradicionales pueden ser tomadas, o al menos muy influidas, por la familia entera ms que por el agricultor individual. Por ello es especialmente importante considerar a la familia campesina y tambin la influencia del pueblo o comunidad cuando se investiga la adopcin de tecnologa agrcola. Los resultados de la investigacin propuesta sern de utilidad en todo tipo de programas de desarrollo, como los programas de asistencia tcnica de la AID, de las Naciones Unidas, de la Alianza para el Progreso, los Cuerpos de Paz de los Estados Unidos, las fundaciones y agencias privadas y los programas nacionales de desarrollo de la comunidad y de servicios de extensin. La investigacin contribuir a la comprensin terica del proceso

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de desarrollo econmico y social nacional. Los programas de cambio pueden ser planeados ms efectivamente cuando se basan en una comprensin ms adecuada de la difusin y de la adopcin de prcticas agrcolas entre gente relativamente tradicional. La meta eventual de este tipo de investigacin es acortar el tiempo requerido para que la tecnologa agrcola alcance un uso amplio entre las familias campesinas de las naciones tradicionales. (...) Esta investigacin busca acelerar la adopcin de tecnologa agrcola explicando por qu los programas de cambio en la produccin agrcola son relativamente exitosos o no exitosos en aldeas rurales de sociedades en desarrollo. (...) Ms especficamente, el presente estudio enfoca tres clases de objetivos: el conocimiento til para los agentes de cambio, los mtodos tiles para investigaciones posteriores y el reforzamiento de las instituciones participantes tanto de los Estados Unidos como de los pases huspedes (Rogers, 1964:1-5).

Los criterios para seleccionar los pases latinoamericanos, africanos y asiticos donde se realizara el proyecto, incluyeron el que el pas tuviera un programa de accin para incrementar la produccin agrcola, que hubiera un programa de asistencia tcnica de la AID y contratos de sta con universidades tanto estadounidenses como locales. Entre los pases probables se mencionaban India, Turqua y Pakistn en Asia; Colombia y Brasil en Amrica Latina; Nigeria y Kenya en Africa. Aunque el proyecto presentado por Rogers a la AID en 1964 inclua el trabajo de campo en varios pases y continentes, su reconstruccin del contacto con Colombia tiene algunos elementos adicionales de inters, detrs de su narracin anecdtica:
As que yo conoca a Deutschmann, pero no a Fals Borda, quien debe haber sabido de m a travs de Deutschmann. Pero en el verano de 1961, en St. Louis, en el congreso de la American Sociological Association, un colega mo de Ohio State y yo presentamos una ponencia sobre la investigacin de difusin que estbamos haciendo. Yo le la ponencia y entonces un joven y apuesto latinoamericano se acerc a estrechar mi mano y a decir en perfecto ingls que le haba gustado mi trabajo. Dej su tarjeta

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que, de un lado, en letras doradas, deca: Orlando Fals Borda, decano y del otro, escrito con pluma, si quieres un trago de buen whisky, ven a la habitacin 631. A mi colega le gustaba el whisky, as que fuimos a la habitacin 631 del hotel. Ah estaba Fals Borda, efectivamente con una botella de buen whisky en la mano. Le dije: T debes ser el Fals Borda que colabor con Deutschmann en su estudio de difusin. El dijo s, y tambin: Quiero que vengas a Colombia a hacer estudios de difusin y a ensear a mis estudiantes a hacerlos. A mi colega y a m nos pareci una locura. Yo tena fuertes intereses internacionales, pero siempre quise ir a hacer estudios en la India. Ya haba ledo libros sobre India. Estaba enamorado de la India. Y no estaba enamorado de Amrica Latina. La nica palabra en espaol que saba, creo, era adis. De manera que nada estaba ms lejos de mi intencin que una beca Fulbright. Pero Fals Borda dijo que pensaba poder arreglarlo si yo poda ir. Como yo no podra el ao siguiente, a mi colega, que estaba terminando su tesis doctoral, le entusiasm la idea, aunque tampoco saba espaol. Fals Borda le dijo: Pues ms vale que comiences ya a estudiar espaol. Al regresar a Ohio, no pensamos que pasara nada, pero al llegar nos encontramos una carta de Fals Borda escrita desde Washington. Haba hecho escala en Washington volando de St. Louis a Bogot. Y haba visitado la Comisin Fulbright y nos envi las formas de solicitud. En su nota deca que estaba aceptado en principio que furamos los profesores Fulbright en su facultad los dos aos siguientes. Primero mi colega, luego yo. Comenzamos a estudiar espaol. Mi colega fue a Colombia en 1962-1963 y yo en 19631964. Por varios aos hubo una cadena de gente de Ohio State y de otros lados que nos sigui. Sea como sea, hice un estudio de difusin en comunidades rurales colombianas y eso fue un paso adelante.

De la documentacin sobre la difusin de innovaciones agrcolas en Colombia, que es muy extensa y detallada, pueden tomarse dos ejemplos: el informe de la investigacin de Rogers y Bonilla de Ramos (1965) consiste en la descripcin sistemtica de nuestros varios intentos para predecir la adopcin de una innovacin (la siembra de hortalizas) en tres

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pueblos campesinos de los Andes colombianos, usando tres mtodos diferentes de prediccin. Para el estudio se seleccionaron como variables independientes la empata, la cosmopoliticidad, las normas del cambio social, la exposicin a los medios masivos y el alfabetismo de los sujetos. El informe de Rogers y Herzog (1966) sobre el alfabetismo funcional entre campesinos colombianos, estudio tambin realizado en cinco comunidades campesinas de los Andes, da cuenta de que se encontraron altas correlaciones entre el alfabetismo funcional y el auto-concepto de alfabetismo y los aos de escolaridad. Pero se encontr tambin que el alfabetismo funcional estaba relacionado con la exposicin a los medios masivos, que era ms caracterstico de los nios que de los adultos, que estaba asociado con la empata, la innovatividad domstica y agrcola, con la motivacin de logro, el tamao de la granja, los viajes a centros urbanos, el conocimiento poltico y el liderazgo de opinin sociomtrico. Ms all de los resultados empricos es claro que, al estudiar el cambio social, se implicaba tambin la necesidad del cambio cientfico, y Rogers narraba con bastante detalle cmo se fue percatando de esta situacin:
Durante el ao que estuve en Colombia, Fals Borda segua estando muy comprometido con los estudios en que se colectaban datos empricos cuantitativos, pero estaba comenzando a tener algunas dudas. Yo tambin empezaba a tenerlas. Impart dos cursos de metodologa: uno para estudiantes de tercer ao, otro para los de cuarto ao. Los estudiantes participaban tambin conmigo en la recoleccin de datos de los estudios que haca. As empec a ver lo que no podra medir con encuestas y anlisis de datos cuantitativos Varios acadmicos de la facultad estaban haciendo estudios etnogrficos y daban cursos de antropologa. Yo mantuve estrecho contacto con la comunidad y con Fals Borda y con los estudiantes que haba enseado. Varios de ellos fueron a Michigan State a estudiar y yo les ayud con su trabajo de campo en Colombia. Fue durante esos aos que muchas cosas cambiaron. () Se trataba de un pas que no funcionaba muy bien en esa poca. La estructura social mostraba inequidades bsicas muy profundas y esos asuntos eran los que yo

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no conoca cuando fui a Colombia. ste fue un periodo de cuestionamiento para m () y para Orlando Fals Borda. Yo creo que el hecho clave, sin embargo, fue la muerte de Camilo Torres. Conoc a Torres muy bien. Estaba enseando en la Facultad en el mismo tiempo que yo. Era hijo de una familia colombiana muy rica. Y como en cualquier familia colombiana de esa poca, un hijo deba ser ingeniero, otro hijo doctor y otro sacerdote. Como era de una familia rica, fue enviado a la Universidad de Lovaina en Blgica, donde obtuvo su doctorado en Sociologa. Cuando regres, era el capelln de la universidad. Volvi ms radicalizado que cuando se fue. Comenz a cuestionar muchas cosas. Eventualmente fue despedido de su capellana porque era demasiado radical. March a la cabeza de una manifestacin estudiantil. El rector de la universidad protest ante el administrador de la educacin, que protest frente al Cardenal, y se fue el fin de Camilo Torres como capelln. l haba estado dando un curso de sociologa de la religin y los profesores y los estudiantes lo estimaban, pues era un profesor muy efectivo. As se convirti en docente de tiempo completo en la Facultad. Eso fue durante el ao que yo estuve ah. Dos aos despus, digamos que fue perdiendo la fe en el establecimiento. Eventualmente, como se sabe, se uni a la guerrilla en las montaas y lo mataron. Se convirti en un smbolo muy importante para todos los jvenes colombianos. Era un amigo cercano de Fals Borda. Yo pienso que su radicalizacin, y en ltimo trmino su muerte, tuvieron un efecto en todos nosotros, pero uno mayor en Fals Borda. Fue un hecho crucial: hizo que Fals Borda renunciara a la decanatura de la Facultad. Abri un instituto independiente, desconectado de la universidad, hizo otro tipo diferente de investigacin y ejerci una influencia muy diferente. Tambin termin nuestra cercana. () Fue un periodo de radicalizacin de las ciencias sociales de todo tipo en Colombia.

La investigacin latinoamericana en ciencias sociales en general se radicaliz en el discurso y en sus articulaciones sociales en los aos setenta. Los debates sobre la cientificidad o la imposicin imperialista de modelos ideolgicos predominaron en los crculos de estudio de la comunicacin, dentro y fuera de las universidades. Uno de los

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blancos preferidos de estas crticas fue el trabajo de Rogers, por lo que pareca representar. Se hablaba ya no de la difusin de innovaciones, sino de su infusin. Pero, para l,
Cualquiera que quisiera criticar cualquier cosa que yo hubiera hecho o representado o propuesto, acadmicamente, yo creo que era perfectamente apropiado y correcto, y eso nunca me molest. Me interes mucho como fenmeno que los puntos de vista de las ciencias sociales en Colombia hubieran cambiado tanto en diez aos. Comenc a cuestionar los estudios de modernizacin despus de haber hecho al menos un estudio de sos. Creo que las crticas me hicieron pensar que no hara otros estudios como sos y generalmente he tratado de hacer diferentes tipos de investigacin.

Everett Rogers es recordado, especialmente por quienes fueron sus alumnos, como un investigador abierto siempre a las crticas a su trabajo y a la incorporacin constante de los debates suscitados por l; en este sentido, como un ejemplo de honestidad intelectual.8 CRISIS Y CRTICA DEL PARADIGMA DOMINANTE As, despus de ms de diez aos de un intensivo y extenso esfuerzo de investigacin sobre la comunicacin y el desarrollo en Amrica Latina y en otras regiones del mundo, en que los medios masivos fueron considerados multiplicadores mgicos y se estudiaron sus efectos en la innovacin de las prcticas agrcolas, educativas, polticas y de salud pblica en muchos pases, Everett Rogers sintetiz en 1976 un consenso creciente entre los seguidores de la tradicin estadounidense en una frase: El decepcionante desempeo del paradigma dominante durante la dcada pasada lleva a considerar varias concepciones alternativas de la comunicacin en el desarrollo (Rogers, 1976:100). En el nmero de Communication Research dedicado a las Perspectivas crticas sobre comunicacin y de8

Arvind Singhal, actualmente profesor en la Universidad de Ohio, a quien Rogers dirigi su tesis doctoral aos atrs, y Rafael Obregn, publicaron una conversacin sostenida con Ev en febrero de 2004, en la que hay mltiples elementos de coincidencia con el contenido de este texto (Singhal & Obregn, 2005).

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sarrollo editado por l, se incluyeron, entre otros, tres trabajos de especial importancia para la investigacin latinoamericana. Primero, Luis Ramiro Beltrn, en uno de sus textos ms difundidos y citados (1976), analiz cmo y por qu la investigacin sobre comunicacin en Latinoamrica ha estado, y todava lo est, considerablemente dominada por modelos conceptuales forneos, procedentes ms que todo de Estados Unidos de Amrica. Y se preguntaba:
Los crticos no han explicado la actitud pasiva e imitativa que se denuncia. Se debe esto a pereza intelectual, a falta de competencia o a ambas? Impide el entrenamiento de muchos investigadores latinoamericanos en Estados Unidos que stos perciban su diferente realidad? Reside quiz la respuesta en lo relativamente nuevo de la investigacin en comunicacin en Latinoamrica? O constituyen la falta de perceptividad, de imaginacin creadora y de audacia rasgos de una mentalidad conformista y acrtica que se somete, por definicin, al colonialismo cultural? (Beltrn, 1976:77-78).

Antes de intentar dar respuestas, obviamente negativas, a estas preguntas con la propuesta de Una nueva ciencia de la comunicacin en Latinoamrica, Beltrn sintetiz bajo el subttulo Ceguera ante la estructura social, las principales crticas que los investigadores tanto estadounidenses como latinoamericanos haban hecho ya al difusionismo, desde sus mismos supuestos generales:
Un supuesto bsico del enfoque de difusin es que la comunicacin por s misma puede generar desarrollo, independientemente de las condiciones socioeconmicas y polticas. Otro es que el incremento en la produccin y consumo de bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo y que, a su debido tiempo, se derivar necesariamente de ello una distribucin justa del ingreso y de las oportunidades. Un tercer supuesto es que la clave del aumento en la productividad es la innovacin tecnolgica, sin tomar en cuenta a quines pueda beneficiar ni a quines pueda perjudicar (Beltrn, 1976:79).

Entre los anlisis crticos que Beltrn recuperaba estaban los de Parra (1966), Havens y Adams (1966), Cullar y Gutirrez (1971), Felstenhausen (1971), Daz Bordenave (1974), Esman (1974) y el pro-

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pio Rogers (1975). Pero ms all de la investigacin de la difusin de innovaciones, Beltrn cuestion toda la tradicin de origen estadounidense de estudios sobre la comunicacin. En la seccin dedicada a La impronta de la teora sobre el mtodo, afirmaba que:
El modelo de Lasswell implica una concepcin vertical, unidireccional y no procesual de la naturaleza de la comunicacin. Definidamente, omite el contexto social. Al hacer de los efectos sobre el receptor la cuestin capital, concentra en l la atencin de la investigacin y favorece al comunicador como un poseedor incuestionado del poder de persuasin unilateral (Beltrn, 1976:91-92).

Esta preocupacin original y fundante sobre los efectos de los mensajes y las funciones de los medios en la persuasin era para Beltrn la explicacin del porqu el anlisis de contenido y la encuesta por muestreo, por va de entrevistas estructuradas, llegaron a constituirse en el arsenal metodolgico bsico de la mayora de los comuniclogos (Beltrn, 1976:94). Pero la crtica de la pobreza terica y la consecuente inadecuacin para generar explicaciones pertinentes de la realidad social provino, antes que nada, de algunos investigadores estadounidenses y europeos (Nordenstreng, 1968; McLean, 1966), cuyos argumentos reforzaba Beltrn para concluir que:
Aunque gran parte de la investigacin en comunicacin realizada en Latinoamrica puede ser deficiente en cuanto a concepto y mtodo, alguna es bastante refinada en cuanto al ltimo y sigue muy de cerca los estndares norteamericanos, pero no es menos dbil en conceptos. No pocos investigadores de la regin parecen propensos a olvidar que la obsesin por las propiedades metodolgicas puede conducir hacia un nfasis indebido en la forma de conducir la investigacin junto con un abandono de su sustancia (Deutsch y Kraus, 1965:215). Habiendo aprendido a manejar bien los instrumentos matemticos, algunas veces se enamoran tanto de ellos que el resultado que obtienen, a veces, es lo trivial o lo obvio empaquetado de manera impresionante en refinadas estadsticas. Algunos destacan, por ejemplo, la importancia de la confiabilidad al paso que soslayan la de la validez, lo cual puede producir deformaciones de la realidad social. Entonces

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se puede preguntar, como lo hace Halloran (1974:12): Cunto valor tiene ser preciso y consecuente respecto de algo que no es cierto o que no importa? (Beltrn, 1976:103).

El trabajo de Beltrn conclua, como se haba sealado, con la contrapartida a estas crticas y el sealamiento de lo que llevaba Hacia una nueva ciencia de la comunicacin en Latinoamrica:
En la mayora de los casos, los nuevos investigadores de la comunicacin han concentrado sus esfuerzos en la bsqueda de las ideologas de los comunicadores detrs de los contenidos manifiestos de sus mensajes en los medios masivos, tomando a stos como expresiones de los intereses pro status quo de la estructura de poder que domina la sociedad. (...) La huella de la teora tambin est naturalmente presente en el nuevo tipo de investigacin. Por lo general, estos investigadores niegan a la refinacin matemtica de la metodologa tradicional norteamericana el poder de llegar hasta los ms profundos patrones de significado con los cuales estn fundamentalmente preocupados (Vern, 1969; Mattelart, 1970). Por consiguiente, estn recurriendo a tcnicas no cuantitativas para anlisis del mensaje o ensayando procedimientos semicuantitativos como accesorios a las percepciones intelectuales que procuran poner la investigacin sobre comunicacin al servicio del cambio estructural. (...) el hecho significativo es que, al fin, algunos estudiosos de la comunicacin en Latinoamrica estn dando seales de ser capaces de pensar por s mismos y de enmarcar su trabajo en los trminos de sus propias realidades (Beltrn, 1976:104-106).

El segundo de los trabajos latinoamericanos incluidos por Rogers entre las Perspectivas crticas sobre comunicacin y desarrollo era el de Juan Daz Bordenave (1976), sobre la necesidad de nuevos modelos para la comunicacin de innovaciones agrcolas en Amrica Latina. Su extensa revisin de lo que haba sido la investigacin comienza con un prrafo que, mediante una sencilla analoga, define el contenido:
Al igual que la ciencia aeronutica evolucion desde el concepto de motor lineal hasta la idea del motor de combustin circular, luego a la turbopropulsin y ms recientemente hasta la era del motor a chorro, la ciencia

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de la comunicacin tambin ha evolucionado desde el concepto lineal simple de informacin e influencia hasta una idea ms compleja de la comunicacin como componente social dinmico (Daz Bordenave, 1976:135).

La crtica de las insuficiencias y desviaciones de la investigacin de la comunicacin para el desarrollo rural era retomada por Daz Bordenave, igual que por Beltrn, de los investigadores estadounidenses y latinoamericanos mismos por una parte y, por otra, de la revolucin iniciada por Paulo Freire (1973) al proponer la abolicin, en educacin y comunicacin, de la mentalidad de transmisin y el reemplazarla por una clase de comunicacin educativa ms liberadora, que contendra ms dilogo y estara al mismo tiempo ms centrada en el receptor y ms conciente de la estructura social (Daz Bordenave, 1976: 138). La necesidad de nuevos modelos para la investigacin del desarrollo rural surga de que:
En realidad, debido a que el modelo de difusin clsico se formul bajo condiciones socio-econmicas significativamente diferentes y de acuerdo con una posicin ideolgica incompatible con la realidad latinoamericana, las preguntas de investigacin que utilizaron los investigadores latinoamericanos no tocan los puntos bsicos que afectan el desarrollo rural (Daz Bordenave, 1976:145).

Sobre preguntas ms pertinentes a la realidad y a los intereses latinoamericanos, Daz Bordenave propona, como puntos focales prioritarios para la investigacin en comunicacin y desarrollo rural, los siguientes:
1 Estudiar la difusin y adopcin como sistema de solucin de problemas, comenzando no con la innovacin y sus fuentes, sino con la situacin, necesidades y problemas de los campesinos, considerando los flujos de comunicacin horizontales y ascendentes por medio de los cuales los mediadores y los centros de solucin articulan, transmiten y actan sobre estas necesidades y problemas. 2 Estudiar el marco estructural en que se da (o no se da) la comunicacin y la adopcin, incluyendo la influencia de las formas de tenencia de la

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tierra, los efectos de la poltica agraria del gobierno sobre toma de decisiones y las consecuencias de la adopcin de innovaciones dadas en cuanto al proceso global de desarrollo. 3 Estudiar los aspectos infraestructurales de la adopcin de innovaciones, incluyendo sus relaciones configurativas con acceso a insumos, crditos, asistencia tcnica, informacin, mercados, almacenaje, transporte y seguros. 4 Estudiar la adopcin de innovaciones como experiencia de enseanzaaprendizaje a fin de identificar las exigencias pedaggicas respecto a la difusin y adopcin, como parte de un proceso ms amplio de crecimiento mental y enriquecimiento humano de los campesinos. 5 Estudiar el funcionamiento de estrategias integradas de desarrollo rural en las cuales la concientizacin, educacin, politizacin, organizacin y tecnificacin desempeen papeles integrados (Daz Bordenave, 1976: 148-151).

Finalmente, en el tercero de los trabajos mencionados, el propio Everett Rogers (1976) retomaba y reformulaba muchas de las crticas y propuestas que hasta entonces se haban acumulado:
Los crticos de la pasada investigacin de la comunicacin sealan que, en ciertos aspectos, nuestra preocupacin primaria por determinar los efectos en la audiencia a travs de encuestas puede haber distrado nuestra atencin cientfica de otros asuntos prioritarios como quines controlan los medios, cmo se toman decisiones sobre polticas y programacin en esas instituciones, y cmo operan esas organizaciones para realizar sus funciones de mediacin, procesamiento de la informacin, produccin de mensajes y retroalimentacin. Generalmente, estos crticos argumentan un giro del enfoque principal de la investigacin en comunicacin, de los efectos sobre la audiencia a la consideracin de las instituciones de medios a travs de un enfoque sistmico. La comunicacin para el desarrollo debe ser vista como un proceso total que incluye la comprensin del pblico y de sus necesidades, la planeacin comunicativa alrededor de estrategias selectivas, la produccin de mensajes, la diseminacin, la recepcin y la retroalimentacin, ms que

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slo como una actividad unidireccional, directa, del comunicador al receptor pasivo. Esta conceptualizacin de la comunicacin en el desarrollo implica un cuestionamiento del enfoque de los componentes en la investigacin, frecuente en el pasado, en el cual se investigaba una variable de la fuente, una variable del mensaje o una variable del canal, para determinar cmo se relacionaba con uno o varios efectos. El enfoque de los componentes es esencialmente atomstico y mecanicista al desarticular heursticamente los elementos del proceso comunicativo para tratar de entender su operacin. Tal enfoque ignora la interaccin sinrgica entre la fuente, el mensaje, el canal y el receptor. Falla al no captar la naturaleza sistmica del proceso comunicativo. Si la comunicacin para el desarrollo se considera, entonces, como un proceso total, las interrelaciones entre sus componentes deben ser investigadas tanto como el entorno relevante en que el sistema de comunicacin est inserto. Este acercamiento intelectual representa el enfoque sistmico de la comunicacin para el desarrollo (Rogers, 1976:105).

Un texto de Enrique Snchez Ruiz (1986) sirve muy bien para completar la revisin de los factores que pusieron en crisis el modelo comunicativo de la modernizacin, dando lugar no slo a los enfoques de sistemas como los propuestos por Rogers, sino sobre todo a las corrientes crticas propiamente latinoamericanas:
Los problemas y anomalas de la tradicin investigativa de la modernizacin por difusin hacen transparentes los problemas que enfrentaron los estudiosos sobre la comunicacin, la educacin y el desarrollo dentro de esta misma tradicin. En los aos sesenta y setenta, la evidencia comenz a acumularse, mostrando que la caracterstica imputada a los medios de comunicacin como multiplicadores mgicos de la modernidad y del desarrollo no estaban correspondiendo a las expectativas (). Lo que todos estos estudios mostraban era que los programas de cambio social y de educacin no formal para el cambio social, que hacan uso extensivo de los medios masivos la mayora de ellos implantados en entornos microsociales no estaban logrando los resultados esperados de desarrollo. Por ejemplo, el estudio de Grunig (1971) entre campesinos

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colombianos mostraba que no todos los contenidos de los medios eran necesariamente pro-desarrollo, como por ejemplo, presupona Everett Rogers, cuya investigacin era tambin sobre campesinos colombianos (Rogers y Svenning, 1969). Es decir, slo la informacin situacionalmente relevante, en particular con respecto a las necesidades de toma de decisin de los campesinos, podra producir una diferencia real en sus vidas. Pero, aun la informacin situacionalmente relevante fallara en lograr algn cambio si existan rigideces estructurales, polticas y econmicas, como la falta de acceso a la tierra, al crdito, a los insumos, etctera. La conclusin de este tipo de estudios ha sido que una comunicacin habilidosa puede cambiar las percepciones de un campesino sobre su situacin, pero no puede, actuando sola, cambiar mucho la situacin. Puede ayudar a un granjero atrasado a ver oportunidades que l ignora, pero si existen pocas oportunidades, la informacin no las crear (Brown y Kearl, 1967:25). Entonces, concluan los investigadores, el cambio estructural es la esencia del desarrollo y la comunicacin un complemento (Grunig, 1971: 582). Fueron muchos los estudios realizados durante la dcada pasada que apoyaban estas conclusiones bsicas. El Instituto de Investigacin de la Comunicacin de la Universidad Stanford fue una vanguardia en el campo del estudio de la comunicacin para el desarrollo durante las dcadas de 1960 y 1970, bajo el liderazgo de Wilbur Schramm y con el apoyo financiero de diversas instituciones norteamericanas. Un reporte del mismo Instituto, que evaluaba quince aos de actividades de la Agencia para el Desarrollo Internacional del Departamento de Estado norteamericano (US AID), llevaba como ttulo La comunicacin como complemento (Hornik et al, 1979) (Snchez Ruiz, 1986:30-31).

En el informe de la evaluacin dirigida por Hornik, resumida en un artculo publicado en 1980, que signific el trmino de los financiamientos otorgados por la AID al posgrado en Comunicacin y Desarrollo de Stanford y a la mayor parte de los programas desarrollados durante las dos dcadas anteriores en Amrica Latina, pueden encontrarse los corolarios ms importantes que los investigadores estadounidenses asociados al modelo difusionista de la modernizacin extrajeron de su amplia experiencia internacional:

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La comunicacin para el desarrollo llena una docena de campos. Sus practicantes y sus investigadores han producido profusa y variadamente; una revisin de esos trabajos debe seleccionar sus fundamentos cuidadosamente, lanzar unas pocas preguntas y encontrar, si puede, un tema central para organizar las respuestas a esas preguntas. Hemos puesto nfasis en aquellas aplicaciones que hacen algn uso de la tecnologa comunicativa para proporcionar educacin e informacin. Las tres preguntas que orientan esta revisin y sirven como gua son: Qu roles desempea la comunicacin en el desarrollo? Cules circunstancias llevan probablemente a una intervencin particular al xito o al fracaso? y finalmente, qu sabemos sobre la promesa de aplicaciones especficas? Un tema central resuena en todas las experiencias exitosas de los aos recientes. La tecnologa comunicativa funciona mejor como un complemento a un llamado al cambio social, a los cambiantes recursos, al buen diseo instruccional, a otros canales de comunicacin, y a un conocimiento detallado de sus usuarios (Hornik, 1980:10).

El rquiem por la modernizacin (Snchez Ruiz, 1986), frmula que al Rogers de los aos noventa le pareci adecuada y divertida, es finalmente una etapa importante de la historia de la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina9 y de la intervencin de acadmicos estadounidenses en ella. Everett M. Rogers, uno de los ms destacados entre ellos, pensaba que hay que seguir interpretando y aprendiendo de estas experiencias y de los desencuentros ideolgicos que cruzaban y siguen cruzando el campo acadmico:
Yo tengo un punto de vista general, y no todos estn de acuerdo con l, de que la diversidad en el pensamiento intelectual es una buena cosa y que no tenemos suficiente de esta diversidad en la mayor parte de los departamen9

Pero que no ha sido agotada ni mucho menos como objeto de reflexin. Vase, como un excelente ejemplo de investigacin acadmica reciente al respecto, el trabajo de Gustavo Cimadevilla (2004), premiado como la mejor tesis de doctorado en comunicacin en Latinoamrica por la FELAFACS un ao antes.

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tos o escuelas de comunicacin, al menos en Estados Unidos. Pero tambin reconozco que si tienes demasiada diversidad, la gente no se entiende y no quiere entenderse mutuamente. Y resultan islas separadas dentro de la misma estructura organizacional. Pero en general, pienso que la mayora de los departamentos universitarios de comunicacin de Estados Unidos necesita mayor diversidad y me alegra cuando esto ocurre.

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Fecha de recepcin: 15/01/2005. Aceptacin: 1/04/2005.