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Dossier Marketing L'Oral

ANALYSE DUN MARCHE ET DUN PRODUIT Nous avons choisi le shampooing Elsve nutri-gloss de lOral. Question 1 1. Taille du march (volume, valeur) Le groupe lOral cest: 130 pays et 130 produits vendus chaque seconde, cest aussi 14,5 milliards deuros de chiffre daffaire, 50000 collaborateurs dans le monde ccompagn dun succs fond sur linnovation. L'Oral, numro 1 mondial des produits cosmtiques shampooings et autres produits de soins capillaires reprsente en 2007 un march mondial de 108,8 milliards deuros soit prs de 17 euros par personne. Il est en croissance forte et extrmement rgulire sur le trs long terme, avec un taux de progression annuel moyen de + 4,6 % hors effets montaires au cours des 15 dernires annes. LOral cest aussi : Une entreprise innovante ds son origine, Une entreprise ouverte sur linternational, Une entreprise concentre autour de lindustrie cosmtique, Un comit de direction restreint, Un chiffre daffaire internationalis. En France, Cela reprsente une dpense moyenne de 171 euros par personne et par an ce qui constitue un record mondial. En capillaire, Elsve confirme sa position de premier shampooing du march en Europe de louest avec le shampooing Nutri Gloss. En effet, la marque vedette de lOral est bel est bien : Elsve, qui a beau accuser 35 ans, elle n'en est pas pour le moins dans une forme blouissante. Son cheval de bataille ? La technicit: la marque multiplie les formules adaptes des problmatiques capillaires prcises, et baptise ces rfrences du nom des composs actifs qui apportent chacun une promesse spcifique, tel que le shampoing Nutri Gloss (brillance miroir, toucher cashmere) dont les extraits de protines de perles rparent le cheveu en lui apportant brillance et douceur. Depuis 1997, la marque bnficie aussi de l'impact considrable des campagnes publicitaires la clbre signature "parce que je le vaux bien". Bien que dpassant dj les 4 milliards deuros, la marque Elsve dispose dun potentiel de croissance considrable, tant le nombre des consommatrices exigeantes grandit partout dans le monde. Dans un march bien orient, lEurope de lOuest affiche une croissance de + 4,1 % donnes comparables. 2. tude de la demande

1. Aspects Quantitatif La demande actuelle du shampooing Nutri Gloss, est trs forte, effectivement, la principale cible tant les femmes, les ventes stalent sur le monde entier. On y note une trs forte demande en 2007 en Amrique du Sud. Avec la volont de conqurir de nouveaux marchs, celui des cheveux longs, et de rajeunir sa clientle en recrutant dans la tranche dge 18-35 ans, lOral Paris avec sa dernire franchise Elsve Nutri Gloss connat un grand succs. Ce shampooing se situe dans un registre plus maquillage avec sa crme de lumire enrichie de nacres brillantes. Rsultat : une chevelure soyeuse, brillante et pleine dnergie. Cette approche frache et glamour a dj sduit de nombreux adeptes. Six mois aprs son lancement, Elsve Nutri Gloss est dj dans le top 2 des franchises Elsve en Europe. En effet, il sagit dun rel engouement mondial puisque ce shampooing est vendu linternational et la demande ne cesse daccrotre. 2.2 Aspects qualitatifs Nutri-Gloss fait partie des meilleures ventes de shampooings chez Elsve, son packaging rose sduit automatiquement les femmes donnant un cot fminin trs attirant, de plus ce shampooing entretient une forte demande, car la plupart des femmes au XXIme sicle se sentent concern par la promesse de L'Oral : Vos cheveux longs sont comme teints, ils manquent de brillance, de peps et de douceur ? Pour leur redonner tout leur pouvoir de sduction, les laboratoires de l'Oral crent Elsve Nutrive Gloss. Actif l'origine de la brillance et de la rsistance des perles prcieuses, la protine de perle est concentre en lments nutritifs et nergisants. Elle pntre dans la chevelure pour apporter la fibre une nutrition En effet, la pollution , le manque de vitamines, les schoirs permanents mais aussi les cheveux frizzotis, les cheveux longs, teints, manquant dnergieVoil une large cible qui concerne la plupart des femmes avec des problmes capillaires extrmement frquent. On cible les femmes de 18 35 ans (cependant les propres mres de ces femmes peuvent-elles aussi tre sduite par linnovation de NutriGloss ou encore tre influenc par le choix de leurs filles). A partir de l, lOral dcide de prendre comme grie pour la campagne de pub du shampoing Elve Nutri Gloss, la belle, la pulpeuse, la somptueuse, la magnifique Laetitia Casta. Lorsque les femmes voient cette publicit en regardant se pavaner Laetitia Casta, glamour et sexy souhait, avec son corps de rve, sa bouche en cur ultra pulpeuse, ses yeux de biche, et sa chevelure brillante faire plir le soleil lui-mme, et bien ces femmes se disent Pourquoi pas moi ?! La phrase phare de chez lOral Parce-ce que je le vaux bien est toujours prsente. On peut donc se poser la question : Alors pourquoi pas vous ? Un cercle se cre, je vaux bien

davoir les mmes cheveux que Laetitia Casta brillants et resplendissant et l le client achte le shampooing car on il sagit de mix. Cest le bon dosage de tous les lments mis disposition dun produit : au-del du contenu (shampooing innovant), on travaille son nom (Nutri Gloss faisant rfrence une source nutritive de brillance), son emballage (rose trs fminin), ses lieux de distribution et sa promotion (la modle Laetitia Casta, la sduction, le glamour, la mdiatisation, etc.). Le shampooing Nutri Gloss slve 3,71 euros (prix similaire dans la plupart des magasins ou grandes surfaces). 3. La tendance du march Le groupe LOral ne cesse le Dveloppement de marques de niche, la bipolarisation du march terme, connat un rel Succs des produits anti-ge ainsi quune explosion du march pour hommes. Le march de chez lOral est au meilleur de sa forme, en effet, le shampooing Nutri Gloss fait partie des meilleures ventes mondiale du groupe en se positionnant dans le top 2 des franchises en Europe. Comment expliquer la performance de lOral ? partir du portefeuille dactivits : -Concentr autours de deux branches les cosmtiques et la dermatologie -Un quilibre stratgique entre les vaches et les veaux -Produits complmentaires -Marques internationales Grce une couverture mondiale : -Stratgie de leadership mondial -La mondialisation concerne toutes les activits (commerciales, R&D, production) -investissements dans les PVD partir de la stratgie concurrentielle : -Logique de diffrenciation (marques, rseaux de distribution, qualit, diffrenciation) -Importance de la R&D (base stratgique de LOral) -Protection par brevet -La croissance est prfre la rentabilit immdiate Grce aux modes de dveloppement : -Croissance interne privilgi la croissance externe -Positionnements clairs et originaux -Intgration des marques locales -Participe au dveloppement dur L'Oral a publi pour la 18eme anne conscutive des rsultats bnficiaires en croissance " deux chiffres" + 18,5 % pour l'anne 2002. Le CA progresse de 4,3 % et le taux d'endettement est abaiss moins de 5 % des fonds propres. La stratgie de lOral repose sur quatre principes. D'abord, "investir dans tous les

pays pour diversifier les risques". Ensuite, raliser, "pour aller plus vite, quelques acquisitions cibles l'tranger, puis "chercher des conomies d'chelle en distinguant une dizaine de marques vocation mondiale : Lancme, Biotherm, Maybelline, Garnier..." Enfin "ne pas relcher l'effort sur les territoires europen et amricain, o il faut grignoter encore des parts de march". Le succs de cette croissance rsulte notamment d'une gestion de marques proposes au bon moment dans diffrents pays en vitant les noms imprononables dans telle ou telle langue. En effet le nom du shampooing Nutri Gloss est facile, simple, court, prononable dans la plupart des pays. Sur une campagne publicitaire, on cible les clients, Laetitia Casta rpondait parfaitement aux types occidentaux de plus sa renomm internationale permet dlargir considrablement les clients. Les performances de lentreprise et son environnement sont structurs par le fait que le groupe soit le leader mondial de la cosmtique quil existe une croissance continue depuis 36 exercices, la prsence dun secteur comptitif ainsi quun march en croissance. 4. Part de march des principaux concurrents directs Mais dans la famille L'Oral, Elsve a des cousins tout aussi ambitieux: les produits Fructis et Ultra Doux proposs sous le label Garnier. L o Elsve met en avant la technicit, Garnier exploite une autre tendance majeure du march: la naturalit, les bienfaits de la nature que ses laboratoires cherchent tudier et incorporer des formules apportant au cheveu toute la force ncessaire. Si Fructis affiche davantage de sophistication, Ultra Doux est un produit plus familial qui met en vidence "la douceur puise au cur des plantes". Procter & Gamble dveloppe son offre autour de trois marques. Head & Shoulders dcline une gamme gnraliste riche de 11 rfrences, rpondant une multitude de besoins: depuis les cheveux secs et abms (qui reprsentent prs de 60 % du march) jusqu'au cuir chevelu sensible, en passant par la fracheur et diffrentes formules anti-pelliculaires. La gamme Pantne Pro-V se positionne davantage sur la beaut et le soin du cheveu, en mettant en avant des formules plus techniques. Et Clairol / Herbal Essence est la ligne base sur le bnfice des extraits naturels. 5. Les principaux segments de clients et la part de chacun dentre eux dans le march Toute la population consomme du shampoing, des plus jeunes enfants en passant par les adultes jusquaux personnes les plus ges. En effet, le shampoing est un produit cosmtique mais avant tout un produit dhygine indispensable. LOral se place donc sur un norme march. Le groupe peut donc prtendre une large clientle Les enfants sont sensibles aux shampoings avec des gots (fraise, vanille, framboise, pche) et aussi au design du produit. Pour eux, le bain ou la douche est un moment de jeux. Les parents apprcient galement ce moment dchange avec leurs enfants et privilgient pour leurs enfants des produits de marque. LOral a cre un shampoing destin aux enfants ; lOral Kids. Le conditionnement de ce shampoing est trs particulier ; il reprsente des poissons rigolos de diffrentes

couleurs. Ces shampoings font rire les enfants et attirent lattention des parents. Une autre cible vise par lOral est les femmes. Celles-ci veulent avoir une belle chevelure, signe extrieur de beaut et de sant. A travers le slogan parce que nous le valons bien et les diffrentes campagnes publicitaires du groupe lOral, les femmes sidentifient aux actrices et top models venues de tous les continents et de tous les pays : Laetitia Casta, Virginie, Eva Longoria, Claudia Schiffer, Gong Li, Kate Moss, Jennifer Anniston, Heather Locklear Les motivations des femmes sont principalement la motivation hdoniste, se faire plaisir et prendre soin de soi, la motivation oblative, lachat familial vers les enfants et le conjoint, la scurit avec le dveloppement des shampoings antipelliculaires, antichuteet la motivation lie la marque. La marque rassure le consommateur. Enfin, le packaging et la place du produit dans les linaires est une chose auquelle les femmes prtent une attention particulire. Le produit doit tre facile daccs et esthtiquement agrable. Enfin, les hommes reprsentent une nouvelle cible de ce march. Le march des cosmtiques pour hommes est en plein essor. Selon une tude du groupe de cosmtiques l'Oral, entre 1997 et 2002, le march mondial des cosmtiques pour hommes (parfums, produits d'hygine et soins) a progress de 43%. En France plus particulirement, le chiffre d'affaires a progress de 140% entre 1998 et 2003. Les grands groupes de cosmtiques ont donc bien compris que le march des cosmtiques masculins reprsente un tout nouveau march conqurir. Dans cette optique, lOral propose des shampoings Elsve pour hommes. Ces shampoings sont antipelliculaires, fortifiants, re-densifieurs 6. Les canaux de distribution du march Lentreprise doit mettre ses produits la disposition des consommateurs. Le choix dun systme de distribution est important car il conditionne la quantit mais aussi limage des produits vendus. Les shampoings sont distribus grce diffrents canaux. Ces canaux de distribution sont : Les hypermarchs et supermarchs : Le concept des hyper et supermarchs est de runir sous le mme toit tous les besoins quils soient alimentaires ou non, cest donc un endroit qui runit un grand nombre de consommateurs. Une grande marque telle que lOral se doit de distribuer ses produits dans ce type de canal de distribution. Dans les grande surface du type Carrefour, Cora ou Leclerc, la gamme de shampoing Elsve de lOral est situe hauteur du regard des consommateurs et au centre du linaire. Ainsi, le consommateur est oblig de passer devant le produit. Les magasins de proximit : Les magasins de proximits sont Monoprix ou Franprix. De mme que pour les hypermarchs et supermarchs, les shampoings Elsve jouissent dun emplacement dans les rayons qui est trs avantageux.

Les grands magasins : Ce sont par exemple le Printemps ou les Galeries Lafayette Les boutiques spcialises : Il existe des boutiques spcialises dans les cosmtiques. Celles ci sont Yves Rocher ou The Body Shop. Les salons de coiffure La VPCD et Internet : Ce sont par exemple Les Crateurs de Beaut. Les pharmacies et parapharmacies Question 2 |CRITERES |Grand magasin |Magasin |Grande Surface (Auchan) |Dtaillant | | | |spcialis | |(Mo noprix) | | | |(Beauty Monop) | | | |PRIX | |3,89 |3,71 |3,80 | |PRESENTATION | |A hauteur du regard, bien align |Etalage au rayon Soin et beaut |A hauteur du regard, | | | |par gamme et par marque, bien |ct de tous les produits Elsve.|align par gamme ct de| | | |rang. | |tous les produits Elsve. | |GAMME PROPOSEE | |Gamme complte (7 produits au |Shampooing, Aprs-shampooing et |5/7 produits de la Gamme :| | | |total) : Shampooing, soin, crme |soin. Une partie seulement de la |Shampooing, soin, crme | | | |dmlante, masque, crme de |gamme. |dmlante, spray dmlant,| | | |lumire, spray dmlant, srum de | |masque. | | | |lumire. | | | |ENVIRONNEMENT | |Trs propre et soign. |Beaucoup de passage, hauteur du|Assez troit, passage | | | | |regard sur ltalage, ct de |assez important. | | | | |shampooings de marques | | | | | |renommes. | | |AMBIANCE | |Intime, calme, petite musique |Libre

service, trs public. |Musique, assez calme. | | |dambiance. | |CONSEIL |

| | |

|2 personnes pour conseiller. |non |Une personne pour | | | | | |conseill er. | |PROMOTIONS | |non |non |non | |MODES DE PAIEMENT | |Espces, chque (min. 7,50 ) et |Espces, chque (min. 7,50 ), |Carte bancaire et chque | | | |carte bancaire. |carte bancaire et carte Auchan |partir de 1 et espces. | | | | |Aurore. | | |CARTE DE FIDELITE | |Carte Smiles |Carte Accord. |Carte Smiles | |CREDIT | |non |non |non | |SERVICE APRES VENTE | |N vert de Monoprix |N vert Auchan. |N vert de Monoprix | |AUTRES SERVICES | |non |non |no n | Il ny avait pas de vente directe pour ce produit. Question 3 Il y a trois tapes de la stratgie de cration : tout dabord on doit faire un rappel de la cible et des objectifs de laction de communication, ensuite nous devons identifier et choisir des bnfices du consommateur et pour finir nous devons dcrire le ton et latmosphre. Dtermination des cibles : quelles sont les cibles potentielles ? cibles externes proches : clients, distributeurs. cibles externes loigns : leaders dopinion, grand public, concurrents. cibles internes Qualifier les interlocuteurs : Qui sont chacun de ces publics ? 96,6% des femmes utilisent du shampooing. Le produit de la gamme Elsve est un shampooing qui est destin au sexe fminin, vu la couleur : rose bonbon et le mannequin, ici, Laetitia Casta. Il est destin aux cheveux plutt longs et teints, qui ont besoin de brillance et dtre nourris, pour tout type de cheveux. Ce sont des femmes qui ont des attentes assez raisonnables : qui niront pas vers le premier prix mais qui ne voudront pas non plus dpasser une certaine limite de prix.

Cest donc un public assez large et divers. Objectifs de laction de communication : Il y a quatre objectifs principaux : 1) dvelopper la notorit du produit, 2) vhiculer une image qui sduit des consommatrices potentielles, 3) engendrer un essai et donc un premier achat test 4) puis enfin dvelopper une fidlisation de la cliente qui aura t satisfaite par le rsultat. Ces objectifs vont tenter dtre atteints grce la campagne publicitaire du produit ; En effet, la publicit qui a fait office dun passage tl et de publicit dans les magazines permis lOral de faire connatre leur nouveau produit nutri-gloss de faon trs importante et varie grce la tlvision, mais aussi de faon trs slective grce la presse magazine. Description et analyse de la publicit papier : On constate que la publicit que lon a trouv dans un magasine de mode pour le shampooing lOral Elsve Nutri - Gloss stale sur deux pages mises cte cte. Ce qui empche le lecteur de zapper la publicit. La marque du produit : LOral est couvre les deux pages. Sur toute la page de gauche, nous voyons une femme de profil, regardant vers le shampooing. On est tout de suite surpris par la brillance de ses cheveux qui sont par ailleurs trs longs et ont gard toute leur paisseur, force et brillance jusqu la pointe. Son maquillage est assorti la couleur du produit et son emballage. Sa pose simple et discrte donne limpression quelle nous confie un secret. Son regard est une faon de montrer du doigt ce qui rend ses cheveux aussi beaux. De plus, cette femme nest pas un mannequin ordinaire, cest Laetitia Casta une clbrit qui en plus dtre mannequin, a fait du cinma. Beaucoup de femmes (et hommes) ladmirent pour sa beaut. Les femmes aimeraient lui ressembler et les hommes aimeraient que leurs femmes lui ressemblent ! La consommatrice sidentifie elle. Inconsciemment, les femmes vont aller vers ce produit pour se sentir un peu plus proche de cet idal et dans lespoir de plaire au sexe oppos. En bas de cette page est crit le numro azur en cas de conseil. La page de droite est consacre aux mrites du produit. Il est crit en gros le slogan du produit : brillance miroir, toucher cashmere . Ces mots sont trs importants car miroir et cashmere reprsentent un peu un extrme de la brillance et de la douceur. Ce sont des mtaphores qui donnent une ide trs concrte du rsultat que le produit va donner. Ce sont des mots qui frappent, qui choquent qui interpellent mmeils donnent envie den savoir plus. Sur la partie gauche de cette page se dclinent le shampooing et sa crme dmlante. Le dmlant donne une sorte de suite au produit et incite donc lachat des deux au final. A ct, nous avons le descriptif de laction du produit sur les cheveux : nutrition cible, quilibre . La publicit cite aussi un nouvel ingrdient qui parat rvolutionnaire : la protine de perle. Celui-ci est dcrit comme un booster de

lumire ce qui encore une fois impressionne et mets en avant le rsultat de brillance donn par ce shampooing. On constate que lOral joue sur le chiffre + 85% de brillance car il est crit en plus gros et de la mme couleur que la gamme et le produit Elsve nutri-gloss. Ceci donne une dimension scientifique des rsultats du produit et donc une crdibilit accrue au produit. Une preuve concrte que a marche. En bas de la page de droite, nous avons en tout petit la gamme en entier (quatre produits) et une gamme light qui se diffrencie par les petites touches de vert pomme sur les flacons et qui est destin des chevaux fins ou tendance regraisser . Le mot light est tendance et sa couleur renforce lide de lgret. De plus, cela montre que le produit sadapte aux cheveux de toutes. Et pour finir tout en bas droite, nous avons le slogan de lOral : parce que vous le valez bien . Slogan mondialement connu de toutes et tous et qui reste inscrit dans notre tte quon le veuille ou non. Ce slogan donne de la crdibilit au produit grce la renomme de lOral. Cette publicit est largement prdomine par le rose qui rappelle, encore la couleur du produit. Couleur qui na pas t choisie innocemment bien sr : le rose est le symbole de la fminit et de la coquetterie. On peu aussi lassocier un bonbon. Cest une couleur flashy et tendance qui attire. En arrire plan, nous voyons des perles lgrement roses. Ces perles sont la reprsentation des protines de perle utilises dans la fabrication de ce produit, lingrdient miracle. Enfin le nom du shampooing nutri-gloss combine deux mots nutrition et gloss . Nutrition couvre le besoin de cheveux en bonne sant, biens nourris, et gloss lapparence trs brillante des cheveux avec une petite connotation sexy. Le produit combine le besoin de soin et desthtique. BESOINS COUVERTS AGE : Cest un produit innovant, jeune et tendance. Il sera consomm en grande majorit par des jeunes femmes de 18-35 ans. OCCASION DE CONSOMMATION : Au moment de se laver, occasion assez frquente ! PERIODE DE CONSOMMATION 62% des femmes disent se laver les cheveux plusieurs fois par semaine, les 15-24 ans sont 82.5 % se les laver la mme frquence. MODE DEMPLOI : il suffit dappliquer sur cheveux mouills, de masser et ensuite de rincer. QUANTITES CONSOMMEES : en gnral une noisette plus ou moins grosse de shampooing suivant a longueur et paisseur des cheveux. Environ un flacon par mois suivant lutilisation plus ou moins frquente. LIEUX DACHAT : dans les grandes surfaces, hypermarch et supermarchs, CONCEPT : FAIT PRINCIPAL : Le shampoing Elsve nutri-gloss de lOral est le premier soin rparateur la protine de perle. Innovation technique accrocheuse. PROBLEME A RESOUDRE : convaincre de lefficacit du produit et de son

originalit face aux concurrents. OBJECTIF DE LA PUBLICITE : Faire connatre le produit et ce qui le caractrise, ses actions, son utilisation ; faire aimer la marque et les attributs du produit, encourager une fidlit, crer une prfrence ; et faire acheter, faire essayer le shampooing nutrigloss et toute sa gamme en surprenant, impressionnant et intriguant le lecteur potentiel acheteur. CIBLE PUBLICITAIRE : Ce shampoing est destin aux jeunes filles et jeunes femmes entre 15 et 25 ans aux cheveux longs avant tout mais aussi abms et en manque de brillance car la pollution, le brossage, le sche-cheveux et dautres facteurs agressent les cheveux de faon quotidienne. Il sera utilis par des personnes dynamiques, plutt citadines, la mode et proccupe par leur sexappeal. Ce shampoing est pour usage frquent. PROMESSE ou BENEFICE CONSOMMATEUR : Il est crit sur le devant de la bouteille : nourrit, lisse, ranime et brillance miroir, toucher cashmere . SUPPORT DE PROMESSE : Lingrdient magique : la protine de perle va garantir le rsultat : un petit encadr derrire la bouteille de shampooing explique laction de cette protine : Actif lorigine de la brillance et de la rsistance des perles prcieuses, la protine de perle est concentre en lments nutritifs et nergisants. Elle pntre dans la chevelure pour apporter la fibre une nutrition cible, quilibre de la racine la pointe sans aucune surcharge . TON : jeune, dynamique, moderne, fminin, in et sexy

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