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Les dfis du multicanal

Par Philippe Mudry le 26/04/2007

Il y a un vrai paradoxe dans les relations entre les banques et leurs clients. Jamais les premires, grandes ou petites, nont autant investi dans les canaux par lesquels elles entretiennent le contact avec les seconds, mais sans pour autant venir bout dune certaine rserve de ces derniers quant aux rsultats obtenus. Ce nest pas que les clients naient pas bien not les efforts des banques pour amliorer leurs services et prendre en compte leurs besoins. Les enqutes de satisfaction sont claires sur ce point, qui montrent que 4 Franais sur 5 ont une bonne opinion de leur banque et que ce pourcentage est en augmentation. De fait, pour constater le chemin parcouru, il suffit de se pencher sur l'volution du nombre dagences bancaires en France par exemple : dsormais ouvertes 60 % le samedi, leur nombre a cr de prs de 10 % entre 2000 et 2006 aprs une longue priode de stagnation. Quant aux distributeurs automatiques de billets, ils ont t multiplis par 2,6 en moins de 15 ans. Profitant de ses sites internet constamment rnovs, 60 % des Franais grent dsormais leurs comptes en ligne. Globalement, sur 9 milliards de dpenses informatiques lan dernier, une large part a prcisment eu pour objet de poursuivre lamlioration de la relation clientle, considre avec raison comme lune des cls du dveloppement quilibr de lexploitation bancaire. Pourtant, les chiffres portent aussi la trace persistante de la rserve dune fraction significative de la clientle. Nul doute quelle sexplique en partie par la nostalgie dune poque o la relation avec un conseiller unique tait certes lente, mais aussi simple et personnelle. La banque multicanal, qui enrichit la relation, la complexifie aussi. Pour les tablissements financiers, la coordination des diffrents canaux requiert des procdures de plus en plus lourdes et complexes mettre en uvre, tandis que pour le client, lhabitude prise avec internet dobtenir satisfaction de ses dsirs en un simple clic rend les imperfections rsiduelles du service de plus en plus irritantes. A lheure du temps rel, lexigence de la clientle se trouve dmultiplie. On accepte moins la queue au guichet, le fax au lieu du courriel ou lattente via limpersonnelle plate-forme tlphonique, surtout si la qualit de service diffre dun canal lautre. Pour les acteurs, l est le dfi. Dans un mtier de la banque de dtail qui sindustrialise, la coteuse ncessit de conserver un caractre personnel, et mme sur mesure , la si particulire relation bancaire est plus forte que jamais. Surtout en un temps o, dans le secteur financier comme ailleurs, la traditionnelle fidlit de la relation commerciale a tendance sroder. n

La relation banque-client l'preuve


Par Soraya Haquani le 26/04/2007

Les acteurs bancaires assurent amliorer la qualit de leur service mais les usagers restent rservs.
Les banques le clament haut et fort : lun de leurs grands sujets de proccupation porte sur lamlioration de la relation client et ce par le biais du multicanal qui consiste coordonner lensemble des canaux (agences, tlphone, internet, distributeurs de billets, tlphonie mobile...) pour que les services soient le plus accessible possible aux clients. Pourtant, ceux-ci jugent encore la qualit de la relation bancaire insatisfaisante, comme la montr la deuxime dition du Baromtre de la relation banque-client ralise fin 2006 par le cabinet de conseil Cosmosbay-Vectis auprs dun millier de clients des neuf principales banques de dtail franaises. Parmi eux, 40 % ont attribu cette relation une note infrieure 6 sur 10, alors que la moyenne dans le secteur des services se situe 7. Or, les tablissements bancaires affirment pour leur part que la qualit de leur service a considrablement progress. En effet, selon une tude de lEfma (association europenne de management et marketing financiers) et du cabinet de conseil Finalta, ralise entre juin et novembre 2006 auprs de banques europennes, 82 % dentre elles affirment avoir amlior le service rendu la clientle en 2006, contre 66 % lanne prcdente. Il faut dire que le sujet mrite dtre pris en compte par les acteurs : selon cette enqute, une banque de taille moyenne et dote dune performance moyenne gagne un avantage financier annuel suprieur 40 millions deuros en adoptant de meilleures pratiques en matire de service la clientle. Un client plus exigeant Mais le hiatus entre la perception des clients et les affirmations des banques existe bel et bien. Trois grandes banques viennent de lancer des appels doffres destination de prestataires technologiques sur le sujet du multicanal , confie Stphane Dietrich, directeur gnral de lditeur de logiciels Neolane, ddi au marketing et la communication. Si les banques investissent toujours dans des outils destins mieux communiquer avec leurs usagers, comment expliquer le sentiment dinsatisfaction dune partie de ces derniers ? Selon certains experts, la rponse est lie aux clients eux-mmes. Ce quil y a de plus frappant dans le CRM (customer relationship management) bancaire, cest le comportement du client. Il est plus volatil, moins fidle car il est plus inform et mieux quip. Concernant les services bancaires, il se montre plus exigeant et veut savoir concrtement quoi correspondent les tarifs quil paie , constate Donald Franois, directeur associ chez Soft Computing, diteur spcialis notamment dans les outils de CRM. La cause de ce changement dattitude : internet. Les clients ont atteint une certaine maturit dans lutilisation des nouvelles technologies, relve Fabrice Kahn, associ chez Roland Berger. Internet va plus loin que la simple fourniture dinformation ou la ralisation de transactions de base, en permettant de faire des simulations et des comparaisons, dacheter des

Les outils se compltent


Par Sophie Marchal le 26/04/2007 Quelle est votre campagne de marketing multicanal la plus russie ? Le lancement de la carte football, en avril 2006, a t le terrain dexprimentation dune campagne de marketing direct qui accompagnait la commercialisation dun nouveau produit financier. Lobjectif tait dinciter souscrire pour une deuxime carte sur un mme compte. Nous avons russi placer 17.000 cartes sur une base de 280.000 porteurs la premire anne. Aujourdhui, le stock stablit 12.500 porteurs. Comment avez-vous utilis les diffrents outils ? Nous avons dfini des messages spcifiques pour chacun deux (argumentaire prpar pour nos conseillers en agences et dans nos centre dappels, bannires sur le site internet Bred.fr, affiches publicitaires dans les agences). Quid du marketing affinitaire ? Dans la montique, les cartes affinitaires sont un formidable moyen non seulement de vendre un produit financier diffrenci de loffre standard, mais aussi de fidliser nos clients et de constituer une base de contacts qualifis. La moiti des membres du club acceptent de recevoir une newsletter par e-mail et des alertes SMS sur leur tlphone portable. Nous pourrions envisager de raliser des campagnes rebond , par exemple en proposant une assurance multirisque un client qui vient de rserver pour assister un match ltranger. Nexiste-t-il pas dautres moyens dutiliser les canaux comme le-mail et les SMS ? Les campagnes de-mailing ou de SMS prsentent des attraits en termes de cots. Mais pour les utiliser bon escient, nous devons dabord conqurir nos clients comme des prospects. Ils doivent consentir recevoir des offres promotionnelles selon les principes de l opt-in *. Nous avanons avec prudence dans ces nouveaux usages, le consentement des clients tant un pralable indispensable. * Le client donne son aval pour recevoir des offres commerciales sur son e-mail ou son tlphone mobile.

L'AVIS DE DENIS TASSEL, ASSOCI AU SEIN DU PLE BANQUE ET FINANCES D'EUROGROUP

"Une attente d'autonomie dans l'achat de produits bancaires"


le 26/04/2007 Le multicanal est-il une ralit dans les banques franaises aujourdhui ? Oui et non. Oui, car le multicanal en termes doffres de service et de ralisation doprations est une ralit de march : les clients peuvent raliser leurs oprations du quotidien via plusieurs canaux. En ce sens, le multicanal est mme dsormais un standard de march. Non, ds lors que lon quitte le primtre des oprations courantes, o la ralit du multicanal dans la banque de dtail devient plus discutable. Les interactions entre les canaux sont faibles et on est encore plus dans une logique de juxtaposition de canaux (pluricanal) que de relle synergie. A titre dillustration, une tude que nous avons ralise dbut 2006 mettait en vidence le fait que quasiment aucun site internet bancaire ne permettait de prendre un rendez-vous en agence ou dinitier une vente avec un rebond possible vers la plate-forme tlphonique. En outre, les plates-formes tlphoniques et les sites internet des banques ont une contribution marginale la vente alors que la dimension marchande dinternet est une ralit dans la plupart des secteurs dactivit. Internet devient incontournable dans la distribution de crdits la consommation, de valeurs mobilires Cette mutation est mieux apprhende par les acteurs spcialiss, voire par de nouveaux acteurs (courtiers, brokers on line, etc.) Cette situation va-t-elle perdurer ? Assurment non. Des initiatives rcentes ( Boursorama Banque et Monabanq. notamment) nous semblent tre en mesure de rencontrer un rel succs et pourraient faire sauter le verrou cr par les checs des pure internet players des dernires annes. Mais, et cela nous semble tre le principal facteur de changement, les grands acteurs de la Place sont ou se mettent progressivement en situation de renforcer la dimension multicanal de leur dispositif de distribution (adaptation des mtiers, des systmes dinformation, des dispositifs de suivi et de pilotage). Pourquoi une acclration dans le dploiement effectif du multicanal ? Deux raisons nous semblent pouvoir tre mises en avant. Tout dabord, une prise de conscience gnralise des enjeux commerciaux et financiers associs la vente distance de produits financiers et des risques de marginalisation dans le cas contraire. Et, dautre part, la satisfaction des attentes dune frange de la clientle qui souhaite tre autonome dans tout ou partie de lacte dachat. Tout cela milite pour un accroissement trs significatif de la part de produits bancaires vendus distance, concrtisant ainsi les promesses du multicanal.