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CARACTERSTICAS DE COMPORTAME TO DO OVO CO SUMIDOR DE COMRCIO ELETR ICO. Joo Luiz Gilberto de Carvalho1 Joo Paulo Teotnio dos Santos2

RESUMO O comrcio eletrnico torna-se cada vez mais uma importante forma de comercializao e relacionamento com os consumidores, havendo necessidades especficas de logstica, tecnologia e marketing, adaptadas ao canal. Verifica-se a contnua necessidade em conhecer e se adaptar ao novo consumidor, mais interessado, melhor informado e com diversas possibilidades a seu dispor. As exigncias e o comportamento dos consumidores mudam constantemente, e nesse sentido, a pesquisa aponta que so consumidores cada vez mais jovens, com maior interesse nas especificaes dos produtos e sua ateno dispersa para as propagandas veiculadas. Antes o prazo mdio era de 6 meses para efetuar uma compra, atualmente este tempo passa ser mensal por um nmero considervel de pessoas. Tambm cresce o perodo dedicado busca de produtos e o tquete mdio de gastos. Ainda grande o nvel de desconfiana quanto a segurana do meio, entretanto, a maior vantagem percebida pelos consumidores est na convenincia que o canal proporciona. Entender o processo de compra umas das tarefas mais complexas neste novo cenrio mercadolgico, trata-se de uma mudana social. A pesquisa foi realizada na cidade de Londrina (PR), de 10 a 18 de maio de 2010, com 266 pessoas usurias de internet e que j fizeram compras via internet.

Palavras-chave: Tecnologia, Comportamento do Consumidor, Hbitos, Internet.

Administrador, Especialista em Administrao de Propaganda e Publicidade, Mestre em Administrao pela UEL Universidade Estadual de Londrina (PR), Professor do Centro Universitrio Filadlfia UNIFIL (Londrina-PR), Profissional de Cincia e Tecnologia do IAPAR Instituto Agronmico do Paran, lotado no GPI Grupo de Planejamento Institucional (Londrina-PR). (43) 9996.7300 | (43) 3026.7300 | (43) 3376-2192 Rua Ulrico Zuimglio, 100, apt.1703, Bairro Gleba Palhano, CEP 86.055-620. Londrina, Paran, Brasil. jlcarvalho@uol.com.br Administrador, graduado pela Faculdade Pitgoras de Londrina (PR). (43) 9105.9155 | (43) 3348.5732 Rua da Sorte, 75, Bairro Carnacialli I, CEP 86.077-130. Londrina, Paran, Brasil. jp_jaopaulo82@hotmail.com

1 I TRODUO O crescente avano da rede mundial de computadores resultou em inmeras mudanas, como por exemplo, nos processos de comunicao, aumentando a velocidade com que as informaes so geradas e podem ser trocadas. Essas transformaes ocorridas com o advento da internet, ao serem aplicadas nas organizaes, refletem nas relaes comerciais que tambm sofreram influncias. As empresas j reconhecem a oportunidade que a internet oferece em termos de negcios e comeam estabelecer sua presena virtual como um eficiente modelo de transaes comerciais, o chamado comrcio eletrnico ou e-commerce. Las Casas (2004, p.34) ressalta a criao por parte das empresas, de sistemas computadorizados para seus setores de vendas. Para o autor, os computadores esto revolucionando o mercado. Alm de maior agilidade, proporcionam informaes necessrias ao bom desempenho. O comrcio eletrnico uma realidade em crescimento constante. Com o surgimento do comrcio eletrnico as relaes cliente-empresa se modificaram e conseqentemente o comportamento do consumidor se modificou. Percebe-se que o comportamento de compra dos consumidores passa por mudanas. A internet tem se mostrado como uma excelente ferramenta para a realizao de compras, pois permite que o consumidor compare preos, pesquise sobre a funcionalidade dos produtos e adquira o que melhor lhe convm, tudo isso confortavelmente, sem a necessidade de sair de casa e sem precisar se adequar aos horrios das lojas convencionais. O comrcio eletrnico uma realidade em diversos setores da economia e tem se tornado um novo modelo para as transaes comerciais. Nesse contexto, tem contribudo significativamente para mudanas importantes no perfil e nos hbitos de compra dos consumidores, principalmente quando se trata de consumidores virtuais. Esse novo consumidor tem sua disposio agora uma quantidade enorme de informao sobre produtos, preos e concorrentes, alm disso, a eliminao de barreiras geogrficas e de tempo, proporcionados pela internet, uma realidade. Essa nova relao exige que as empresas invistam cada vez mais em estudos para compreender como o cliente virtual se comporta no momento de uma compra on-line, tentando identificar como usa as informaes que obtm a partir do site e quais os fatores que os levam ou no a comprarem. Com a rapidez do acesso s informaes, o consumidor pode agilizar substancialmente a sua deciso de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como estmulo para a busca de novas alternativas. A facilidade na busca por alternativas de compras no ambiente virtual demonstra a importncia de se realizar estudos sobre este consumidor para a definio de estratgias de marketing voltadas para o comportamento no comrcio eletrnico permitindo a sua reteno e conseqente influncia nas decises de compras. Torna-se ento necessrio saber as preferncias do consumidor no comrcio eletrnico quanto aos tipos de produtos, como compram, o que compram, com qual freqncia de compra, quanto gastam, enfim, traar o seu perfil demogrfico, psicogrfico, geogrfico e comportamental. Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hbitos e exigncias, de um modo geral, condio bsica de sobrevivncia do comrcio on-line. Diante desse cenrio surge um novo consumidor, um consumidor digital dotado de novos hbitos, preferncias e receios de compra totalmente diferentes. O consumidor, agora, um visitante virtual que analisa rapidamente todos os itens e as possibilidades oferecidas pelas empresas e detm um poder de negociao agora muito mais ampliado, onde o mesmo define quais informaes interessantes, quais as ofertas que lhe interessa e ainda, o quanto est disposto a pagar. Perante o exposto surge o questionamento: Quais as caractersticas do comportamento do novo consumidor de comrcio eletrnico, na cidade de Londrina? Nesse mesmo contexto, tem-se como objetivo principal do trabalho, analisar e descrever o comportamento do novo consumidor no comrcio eletrnico, na cidade de Londrina.

2 FU DAME TAO TERICA BASE 2.1 Comunicao Comunicao pode ser definida como um processo pelo qual pensamentos, idias e informaes so transmitidos e o seu significado compartilhado entre pessoas ou entre organizaes e pessoas (SHIMP, p.31). A comunicao est contida no ambiente social e um processo social fundamental, sem o qual no existiriam os grupos e nem a sociedade da maneira como ela est organizada. Comunicao pode ser definida, portanto, como sendo a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experincias, idias, sentimentos e informaes. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.446) as principais funes atribudas comunicao no campo do marketing so as de criar conscincia, construir imagens positivas, informando os mercados a respeito dos produtos, marcas, lojas ou organizaes e desenvolvendo avaliaes positivas nas mentes dos consumidores sobre os mesmos; identificar os clientes potenciais, descobrindo nomes, endereos e possveis necessidades; construir relaes de canal, aumentando o relacionamento entre os membros do canal e reter clientes, criando valores e satisfazendo seus desejos e necessidades. A internet est introduzindo uma nova perspectiva no comrcio e no relacionamento com os clientes, essa mudana tambm reflete a forma como as empresas realizam suas transaes comerciais e a maneira como tratam a comunicao. O advento da internet juntamente com o comrcio eletrnico trouxe consigo uma nova ferramenta de comunicao, o marketing eletrnico (ZENONE; BUAIRIDE, 2003, p.168). 2.2 Comportamento do consumidor Solomon (2002, p.24) define o comportamento do consumidor como uma rea bastante abrangente sendo o resultado de um processo que envolve indivduos ou mesmo grupos a qual selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para atenderem suas necessidades e desejos. O comportamento do consumidor definido como estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Para Kotler e Keller (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor sofre influncias de vrios fatores, sendo eles, culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influncia. Ainda segundo Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing concentrar seus esforos para atender e satisfazer s necessidades e os desejos dos consumidores torna-se ento fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.127) o comportamento de compra do consumidor pode sofrer variaes de acordo com os diferentes tipos de produtos e decises de compra a serem tomadas. Os autores ressaltam ainda que ao realizarem uma compra o consumidor passa por um processo de deciso que consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Para Kotler (1998, p.161) nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Karsaklian (2000, p.19) afirma que o estudo do comportamento do consumidor est relacionado com a anlise das razes que fazem com que um indivduo compre e consuma um produto em vez de outro, em uma quantidade determinada, em momento especfico e em certo lugar. Estudando o consumidor, para tentar compreender e descrever seu comportamento.

Em relao ao comportamento de compra do consumidor online, Berkowitz et al (2003, p.213) afirmam que necessrio aprender muito sobre o comportamento de compra do consumidor online no mercado virtual. Segundo os autores, embora as pesquisas tenham levantado quais produtos e servios so comprados com mais freqncia, os profissionais de marketing precisam saber por que esses itens so to adquiridos e por que os consumidores preferem comprar esses produtos em lojas virtuais ao invs de lojas fsicas. Boone e Kurtz (2009, p.143) destacam a necessidade dos profissionais de marketing estarem continuamente atentos a maneira como o comrcio eletrnico est mudando os consumidores. 2.3 Desejos e necessidades do mercado Segundo Kotler e Keller (2006, p. 22) as necessidades podem ser definidas como os requisitos humanos bsicos para a sobrevivncia de um indivduo, e os desejos so moldados pela sociedade na qual as pessoas esto inseridas. Kotler e Armstrong (2007, p.04) definem as necessidades humanas como situaes de privaes percebidas. Incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de pertencerem a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expresso das prprias idias e sentimentos. Segundo os autores, os desejos so a forma que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos so compartilhados por uma sociedade e so descritos em termos de objetos que satisfaro as necessidades. Boone e Kurtz (2009, p. 172) definem necessidade como sendo um desequilbrio entre estados reais e desejados de um consumidor, medida que um indivduo reconhece ou sente essa necessidade de maneira significativa, procura corrigir esse desequilbrio. Segundo Solomon (2002, p.97) a maneira como uma necessidade satisfeita depende da histria nica de cada indivduo, suas experincias de aprendizagem e ambiente cultural. A forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade chamada de desejo. Para Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.42) a internet, atravs do comrcio eletrnico permite que essas necessidades e desejos dos clientes sejam prontamente atendidos. 2.4 Comrcio Eletrnico A Internet proporciona no s a busca de informaes especficas, ela capaz de atrair e prender a ateno do internauta, possibilitando um grande nmero de transaes comerciais, por exemplo, ao permitir que o usurio efetue compras por meio dos shoppings eletrnicos. Ultimamente ela vista pelos profissionais de marketing como mdia interativa e novo meio de promover marcas, produtos e servios (SHIMP, 2002, p. 316). Para Drucker (2000, p.118) o Comrcio Eletrnico tem gerado mudanas significativas, provocando transformaes cada vez mais aceleradas na economia, na sociedade e na poltica. Segundo Albertini (2001, p.15) Comrcio Eletrnico (CE) pode ser definido como um mecanismo onde a compra, venda de bens e servios ocorre por meio da utilizao de tecnologias de comunicao e informao, num ambiente eletrnico como a Internet. Entende-se por Comrcio Eletrnico, portanto, todas as transaes comerciais utilizando meios eletrnicos, efetuadas por uma empresa, com o objetivo de atender diretamente todos os seus clientes. exatamente nesse contexto que Reedy, Schullo & Zimmerman (2001, p.42) inserem o Comrcio Eletrnico, que constitudo por todas as atividades online ou eletrnicas que facilitam a produo e a comercializao de produtos ou servios para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. Limeira (2003, p. 38) defende que o Comrcio Eletrnico consiste na realizao de negcios por meio da Internet. Atualmente, existe o Business-to-Business, que realiza transaes eletrnicas entre parceiros de negcio, ou seja, entre empresas e o Business-toConsumer, que consiste na venda direta ao consumidor final. O CE apresenta duas grandes

vantagens, como a grande possibilidade de acesso a produtos antes difceis de serem encontrados e a comodidade de adquiri-los sem sair de casa. Outro grande benefcio das lojas virtuais que elas no precisam de espao fsico e funcionrios, o que leva a uma diminuio de custos para as empresas. Nos primeiros estgios de Comrcio Eletrnico, ter o site mais eficiente e criativo era suficiente para a prosperidade. Hoje, a concorrncia intensa e ter uma slida estratgia de marketing na internet pode trazer vantagens para uma empresa (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, p. 59, 2004).

3 METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1 Quanto ao objetivo Em relao aos objetivos este trabalho foi realizado atravs de pesquisa exploratria, pois segundo Malhotra (2005, p. 56) a pesquisa exploratria utilizada para explorar ou examinar um problema ou situao, tendo como resultado um maior conhecimento e compreenso a respeito do objeto pesquisado. Para Vergara (2000, p.47) a metodologia exploratria realizada para se obter maiores conhecimentos a respeito de assuntos ainda pouco pesquisados, no cabendo ento hipteses que possam surgir durante ou no final da pesquisa. 3.2 Quanto forma de levantar os dados O foco deste trabalho teve como base para obteno de dados a pesquisa classificada como levantamento (survey) que definido por Malhotra (2005, p.134) como um mtodo utilizado para obteno de informaes e est pautado no questionamento dos entrevistados. Por sua vez, este mecanismo uma pesquisa da categoria quantitativa que examina uma amostra de populao. Segundo Boente e Braga (2004, p. 13 e 14), a pesquisa de survey faz uso de uma srie de questes compiladas para estudar um ou mais assuntos de interesse, estas questes so direcionadas a uma amostra de entrevistados que respondem a um questionrio. Neste tipo de pesquisa todos os dados so coletados ao mesmo tempo. 3.3 Quanto ao tempo Quanto ao tempo esta pesquisa de carter transversal nica a qual segundo Malhotra (2004, p.102) nesse tipo de pesquisa selecionado somente uma amostra de entrevistados e as informaes so obtidas dessa amostra uma nica vez e correspondem ao perodo em que foram coletados, ou seja, determina-se a populao a ser estudada e os dados so coletados em um nico ponto no tempo, e em relao a pesquisa em questo o perodo correspondente foi o ms de Maio de 2010. 3.4 Quanto procedncia dos dados As informaes necessrias para a realizao da pesquisa foram obtidas atravs de dados primrios que se caracterizam como aqueles que ainda no sofreram anlise, ou seja, as informaes geradas pelos questionrios aplicados. Os dados primrios so coletados com o propsito de complementar o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2005, p.71). Tambm foram utilizados dados secundrios, que Malhotra (2005, p.72) define como os dados que j se encontram disponveis, pois j foram objeto de estudo e anlise, ou seja, j foram coletados para outros objetivos de pesquisa. Os dados secundrios utilizados nesta pesquisa foram sites com publicaes voltadas a esse segmento, peridicos e outras pesquisas j realizadas, sendo importante ressaltar que esses dados foram utilizados apenas como objeto de consulta.

3.5 Quanto ao instrumento de coleta de dados O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionrio composto por 21 perguntas fechadas a qual definido por Cervo e Bervian (2002, p.48), como sendo a tcnica de coleta de dados mais utilizada. O questionrio constitui um meio de obter respostas sobre determinado assunto de maneira que o respondente fornea as informaes de seu domnio e conhecimento. O questionrio foi aplicado na cidade de Londrina no perodo que compreende os dias 10 a 18 de Maio de 2010, ocasio a qual as pessoas foram abordadas, em seguida receberam um questionrio, e foram convidadas a respond-lo, sendo que a etapa de respostas ocorreu sem a interveno do pesquisador. 3.6 Quanto natureza das variveis Com relao classificao da pesquisa quanto sua natureza a pesquisa foi classificada como quantitativa que Malhotra (2005, p. 114) descreve como sendo um mtodo que tem como objetivo a quantificao dos dados buscando informaes conclusivas baseadas em amostras grandes e representativas. A pesquisa quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza tcnicas estatsticas. Normalmente implica a construo de inquritos por questionrio. 3.7 Quanto ao universo Quanto ao universo a pesquisa caracterizada como amostra probabilstica de carter aleatria simples que o procedimento bsico da amostragem cientfica. Consiste em atribuir a cada elemento da populao um nmero nico para depois selecionar alguns destes elementos de forma casual. Na amostragem probabilstica os elementos so selecionados aleatoriamente. A amostragem aleatria simples a maneira mais fcil para selecionar uma amostra probabilstica de uma populao a qual cada indivduo da populao tem uma probabilidade de seleo conhecida e igual (MALHOTRA, 2005, p.269). Os participantes foram selecionados e abordados de maneira aleatria em pontos especficos da cidade de Londrina, Estado do Paran, como calado na regio Central da cidade, na Av. Saul Elkind regio Norte, na Av. Guilherme de Almeida regio Sul, Av. So Joo regio Leste, Faculdade Pitgoras Londrina e agncia dos Correios da rodovia Celso Garcia Cid, regio Oeste. O tamanho da amostra pesquisada foi definido a partir da frmula de populao desconhecida ou infinita conforme Malhotra (2004, p.328), uma vez que foi levado em considerao o nmero de habitantes da cidade de Londrina, que segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica (IBGE) no ltimo censo em julho de 2009, a cidade possua cerca de 510.707 habitantes. Com base na amostra definida, responderam o questionrio somente aquelas pessoas que atendiam o requisito bsico ter realizado compras atravs da internet , item verificado a partir de uma pergunta filtro.

Tamanho da amostra (populao desconhecida ou infinita) n = tamanho da amostra p = proporo estimada Za = valor padronizado referente ao intervalo de confiana adotado E = margem de erro desejada Clculo do Tamanho da Amostra p (1 p) Z 0,5(1 0,5)(1,96) n= = = 266 2 E 0,06 2

Dessa forma, aplicando-se a frmula apresentada o tamanho da amostra encontrada foi de 266 indivduos (duzentos e sessenta e seis), com um erro mximo permitido de 6% e com uma estimativa de intervalo de confiana de 95% sendo igual a 1,96 e proporo de populao estimada de 0,5. 3.8 Pr-teste O instrumento de pesquisa foi inicialmente submetido a um pr-teste, para avaliar aspectos como, clareza nos objetivos, linguagem, seqncia de perguntas, apresentao, dificuldade de preenchimento por parte dos respondentes e abordagem dos temas. Esta atividade foi realizada no dia 28 de abril com um total de 20 questionrios que no foram considerados na amostra para mensurao dos resultados da pesquisa. A partir desse pr-teste, foram recolhidas sugestes de melhorias na linguagem a fim de tornar mais claro o entendimento das questes, mas sem alteraes significativas. Alm disso, alguns dos entrevistados submetidos ao pr-teste apontaram a forma como estava formatado o questionrio como uma dificuldade para responder o mesmo, uma vez que inicialmente o instrumento de pesquisa estava disposto em duas pginas, o que lhe conferia uma maior extenso, sendo que aps esta constatao o questionrio foi reduzido para apenas uma pgina sem ocorrer reduo do contedo inicial.

4 APRESE TAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS Tabela 01: Freqncia de compra Opes 02 vezes por ms 01 vez por ms 01 vez por semana 01 vez a cada seis meses 01 vez a cada trs meses Total geral

f 87 70 47 33 29 266

% 32,7 26,3 17,6 12,4 11,0 100

Em se tratando da freqncia de compra pela Internet possvel observar na tabela nmero 01 que cerca de 17% dos entrevistados costuma comprar uma vez por semana, o que significa dizer que esses entrevistados realizam compras por meio da internet pelo menos 4 vezes ao ms, um nmero que pode ser considerado bastante significativo ao ser levado em conta a amostra, j 32% realiza compras pelo menos duas vezes ao ms sendo est a maior freqncia entre os 266 respondentes, seguido de 26% que dizem comprar uma vez por ms. 29% declararam comprar apenas uma vez a cada trs meses enquanto 33% disseram realizar compras uma vez a cada seis meses. Boone e Kurtz (2009, p. 125) ressaltam que mais da metade das pessoas que usam a internet com freqncia, j compraram pelo menos um produto em alguma loja virtual, e milhares de outros visitantes ainda que no faam uso com freqncia, j realizaram compras on-line ou utilizam a internet para ajudar a tomar decises de compra. A empresa E-bit, especializada em pesquisas sobre hbitos e tendncias de ecommerce no Brasil, revela que 77% dos entrevistados realizaram pelo menos uma compra online nos ltimos trs meses. O estudo demonstra ainda que s em 2009 o comrcio eletrnico teve um crescimento de 30%, com um faturamento de R$ 10,6 bilhes, j o nmero de pessoas que compraram pela internet foi de 17,6 milhes, o que representa 26% dos

internautas brasileiros. Com base em dados a pesquisa estima que a expectativa para o comrcio eletrnico em 2010 de 23 milhes de consumidores, o que j elevaria o crescimento para 35%. Importante ressaltar que tanto os dados apresentados atravs da pesquisa do presente estudo, quanto os nmeros divulgados pela E-bit apontam um grande espao de crescimento nesse segmento. Tabela 02: Tempo de compra Opes De 03 a 04 anos De 01 a 02 anos H 01 ano H mais de 04 anos Total geral

f 101 95 46 24 266

% 38,0 35,7 17,3 9,0 100

Quanto ao tempo que os entrevistados realizam compras pela internet, 17% afirmaram utilizar essa ferramenta h um ano, 35% responderam fazer uso da internet para este fim a pelo menos dois anos, j 37% responderam utilizar a cerca de quatro anos, representando um total de 101 entrevistados, sendo o maior ndice, e apenas 9% j utilizam a pouco mais de quatro anos. Segundo Catalani, Kischinevsky e Ramos (2004, p.78) a fidelidade dos clientes em relao ao uso da internet com freqncia como novo canal de transao comercial ao realizarem suas compras, depende tambm do seu comportamento em relao ao uso de novas tecnologias. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.180) o motivo pelo qual as empresas se preocupam tanto com a questo da satisfao dos consumidores por que isso determina se o consumidor vai realizar uma nova compra na mesma empresa. Ainda segundo os autores, avaliaes positivas aps uma compra so indispensveis para manter um cliente. possvel perceber que a freqncia de compra pode estar relacionada com o tempo de uso da internet, quanto maior a freqncia de uso da internet por parte do indivduo, maior a adaptao ao comrcio eletrnico, resultando em ganho de confiana e conseguindo assim visualizar as vantagens oferecidas por esse sistema para a realizao de compras. Para tanto, preciso que as empresas que pretendem disponibilizar seus produtos atravs do comrcio eletrnico proporcionem as condies necessrias para atrair e manter clientes, a fim de fomentar ainda mais o uso da internet como uma opo de canal de compra no varejo. Tabela 03: Segurana na internet Opes Seguro Pouco seguro Muito seguro Nenhum pouco seguro Total geral

f 143 69 30 24 266

% 53,8 26,0 11,2 9,0 100

Na questo nmero 03 os entrevistados foram perguntados se consideravam seguro realizar compras atravs da internet: 11% dos entrevistados consideram essa ferramenta muito segura, j 53%, pouco mais da metade da amostra pesquisada, acredita que o ambiente digital seguro. Por outro lado, 25% dos participantes demonstraram que apesar de utilizarem a internet com freqncia, ainda nutrem certa desconfiana, e afirmam que esta

ferramenta pouco segura, corroborando com este dado cerca de 9% classificam a internet como nada segura. Esta insegurana apontada pelos consumidores em relao internet esta ligada a privacidade das informaes transmitidas na hora da compra virtual. A segurana na internet apontada como uma preocupao bastante relevante, podendo ser classificada como uma limitao (SOLOMON, p.242). Segundo Reedy, Shullo e Zimerman (2001, p.293) desde o surgimento do comrcio eletrnico na internet a segurana tem sido um fator que gera dvidas entre possveis consumidores de vrios sites. Para Albertin (2001, p.191) a questo da segurana nas compras atravs da internet um aspecto que causa preocupao com a privacidade dos dados, o que segundo o autor pode causar uma reao contra os fornecedores que utilizam essa ferramenta ou ainda ocasionar uma no utilizao por parte dos clientes. Percebe-se que segurana tem sido um item muito considerado pelos consumidores. Autores tambm afirmam que o fator segurana no ambiente digital ainda se apresenta para os consumidores como sendo um aspecto relevante para a realizao ou no de compras atravs da internet, embora os dados apresentados pela pesquisa contrariem essa opinio e demonstrem que a confiabilidade no ambiente digital bastante grande. Cabe ento s lojas virtuais adotarem medidas a fim de estabelecer uma maior confiabilidade na cabea daqueles consumidores que por ventura ainda sintam-se inseguros em relao ao comrcio eletrnico, medidas como: ser claro e honesto nas suas afirmaes, ressaltando os cuidados tomados com a segurana na loja virtual, esclarecer todas as dvidas e fornecer garantias dos produtos comercializados. Tabela 04: Vantagens da internet Opes Convenincia Preo Variedade de produtos Facilidade de pagamentos Entrega rpida Total geral

f 117 55 45 25 24 266

% 44,0 20,7 16,9 9,4 9,0 100

Ao serem indagados sobre qual seria a principal vantagem oferecida pela internet para a realizao compras atravs da internet, 20% dos entrevistados responderam que uma das vantagens seria o preo, apontado como fator primordial para a efetuao da compra, a variedade de produtos foi citada por 16% das pessoas, a facilidade de pagamentos e a entrega rpida aparecem com 18% quando somado seus percentuais. De todos os itens a convenincia foi o fator freqentemente mais citado pelos entrevistados como sendo a principal vantagem, sendo de carter essencial para a compra via internet. a vantagem que mais influncia no uso da internet como canal de compra sendo eleita por 43% dos entrevistados o que corresponde a 117 pessoas do total de 266 participantes. Kotler e Keller (2006, p. 489) afirmam que a internet muito til para adquirir produtos e servios em que o comprador est a procura de maior comodidade na hora da compra, ou seja, a internet propicia uma maior convenincia a este tipo de consumidor; ou ainda na busca por preos mais baixos. Solomon (2002, p.241) afirma que segundo uma anlise dos consumidores o marketing eletrnico aumenta a convenincia ao superar vrias das barreiras impostas pelo tempo e localizao. O autor destaca, por exemplo, a possibilidade das pessoas poderem realizar compras 24 horas por dia sem sair de casa.

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Constata-se que para os consumidores, o processo de compra realizado com o uso da internet envolve uma srie de fatores no que se refere anlise de custos e benefcios da utilizao dessa ferramenta. Os principais benefcios esto relacionados a preo, economia de tempo, convenincia de no sair de casa e de fazer compras a qualquer hora do dia, alm da vantagem de se estar diante de uma grande variedade de produtos e a possibilidade de fazer comparaes entre eles, bem como a facilidade de pagamento e a entrega rpida. Tabela 05: Grau de satisfao Opes Satisfeito Pouco satisfeito Muito satisfeito Insatisfeito Total geral

f 156 59 29 22 266

% 58,6 22,2 10,9 8,3 100

A questo nmero 05 est relacionada ao grau de satisfao dos consumidores em relao ao comrcio eletrnico. Cerca de 58% responderam estar satisfeito com a aplicao da internet como canal de compras, o que demonstra o alto grau de satisfao proporcionado pelo canal aos consumidores virtuais. Entre os entrevistados 22% disseram estar pouco satisfeitos, 10% declararam muito satisfeitos, a pesquisa ainda revelou que 08% encontram-se insatisfeitos com a internet usada para a realizao de compras em lojas virtuais. Percebe-se ento que somados os entrevistados que se encontram pouco satisfeitos com os que esto insatisfeitos, obtm-se um nmero expressivo de usurios que considera o uso internet aqum das suas expectativas. Para Mowen e Minor (2003, p.221) a satisfao do consumidor o comportamento adotado pelo consumidor referente a um produto ou servio, aps sua compra e uso. na verdade um julgamento de avaliao, feito logo depois da escolha do produto ou servio que acaba resultando de uma seleo de compra bastante especifica e da experincia ao realizar o uso ou consumi-la. Segundo Solomon (2002, p. 246) a satisfao ou insatisfao do consumidor determinada pelas sensaes ou ainda atitudes dos consumidores em relao a um produto, fato ocorrido logo depois da sua compra, isso normalmente ocorre medida que as pessoas integram esses produtos ao seu cotidiano, logo esse processo de avaliao da satisfao feito constantemente. O autor enfatiza ainda que a insatisfao do cliente possa ser atribuda s expectativas geradas pelos mesmos que geralmente so muito maiores a capacidade que a empresa consegue atender. Fica claro ento que a satisfao dos clientes deve ser encarada pelas empresas como um processo contnuo, pois os clientes sempre procuram informaes novas sobre os produtos adquiridos, A satisfao um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfao como forma de estreitar as relaes comerciais com seus clientes, tornando-os verdadeiros parceiros comerciais. No comrcio eletrnico essa relao no deve ser encarada de forma diferente, as empresas virtuais devem utilizar os canais de comunicao, como por exemplo as redes sociais, para prestar toda assistncia e fornecer informaes aos consumidores durante todo o proceso de compra, inclusive para manter contato na etapa ps-compra. Para asegurar a satisfao dos consumidores as empresas devem manter uma estrutura que atenda totalmente as necesidades dos seus clientes, isso inclui uma logstica eficiente, confiana na entrega, prazos a serem cumpridos, manuseio e envio do pedido de maneira correta e produto fiel a descrio apresentada no site da empresa.

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Tabela 06: Produtos adquiridos (mltipla escolha) Opes f Livros 137 Eletrnicos 97 Sade e beleza 57 Informtica 47 Eletrodomsticos 41 Revista 30 Jornais 22 Total geral 431

% 31,8 22,5 13,2 10,9 09,5 7,0 05,1 100

Nota: A soma total das respostas ultrapassa os 266 entrevistados referentes amostra uma vez que o respondente poderia escolher mais de uma opo de produto.

A tabela 06 procurou relacionar dados referentes aos produtos mais consumidos atravs da internet, sendo que os entrevistados podiam escolher mais de uma das opes relacionadas no questionrio de pesquisa. Os livros aparecem ocupando o topo da lista sendo citados 137 vezes, representando cerca de 31%, em segundo lugar os produtos eletrnicos apontados 97 vezes, cerca de 22%, depois o item sade e beleza citados 57 vezes, somando cerca de 13%, Em seguida aparecem os produtos de informtica citados 47 vezes, perfazendo cerca de 10%, seguido dos eletrodomsticos citados 41 vezes, cerca de 9% das escolhas, as revistas foram citadas 30 vezes, representando 7% e os jornais 22 vezes, correspondendo 5%. Solomon (2002, p. 100 a 103) diz que a compra de um produto est relacionada com o nvel de envolvimento do consumidor com o produto, esse envolvimento definido como a relevncia do produto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades inerentes. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) afirmam que o envolvimento pode variar do nvel baixo a alto, e esse nvel de envolvimento determinado pelo grau de importncia que os consumidores atribuem ao produto ou servio. Cobra (1997, p.37) diz que para entender o comportamento humano em relao a uma compra preciso analisar suas necessidades. A compra de determinados produtos na maioria dos casos realizada por fatores emocionais e no necessariamente por fatores racionais. Diante das informaes apresentadas possvel afirmar que a venda de produtos j previamente conhecidos e adquiridos nas lojas fsicas em compras anteriores, por parte dos consumidores, torna a comercializao dos mesmos mais fcil atravs da internet. No caso dos livros em especial, que ocupam o topo de respostas na pesquisa, possuem alguns fatores importantes que colaboram para sua comercializao online, normalmente so produtos padronizados, no precisam de garantia, raramente apresentam problemas de fabricao e no precisam de assistncia tcnica. Algumas pessoas adquirem livros pela internet, mas no compram produtos eletrnicos, por exemplo, apenas por medo de que apresentem defeitos. Tabela 07: Propagandas dos produtos adquiridos Opes f Lembro s vezes 127 Raramente lembro 74 Nunca Lembro 34 Lembro com freqncia 31 Total geral 266

% 47,7 27,8 12,8 11,7 100

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A pergunta 07 questionava os entrevistados a respeito da lembrana das propagandas dos produtos adquiridos na hora da compra. Dos 266 entrevistados, total da amostragem pesquisada, 158 pessoas declararam lembrar, representando cerca de 59% do total, j 108 pessoas disseram raramente lembrar ou nunca lembrar-se das propagandas, o que representa pouco mais de 40% da amostra. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 268-275) dizem que se considerar que a principal funo de qualquer propaganda aumentar a presena da marca ou produto contido no anncio para o mercado, a propaganda veiculada na internet pode criar fortes aumentos na lembrana do consumidor em relao s marcas, pois em comparao com a TV que apresenta uma vantagem as ser mais intrusiva (visuais animados, som, etc), trata-se de um veculo passivo. O contedo apresentado para o telespectador independente dele querer ou no. Em contra partida a internet apresenta a vantagem do envolvimento ativo do usurio, a qual ele envolve-se medida que l e procura itens do seu interesse. E justamente este envolvimento estimulado pela internet que parece provocar uma lembrana inicial mais intensa da propaganda virtual. Zenone e Buairide (2002, p.181) afirmam que atualmente o mundo est rodeado de mensagens que so transmitidas 24 horas diariamente, o ano inteiro. De um lado esto as empresas que buscam constantemente estabelecer uma comunicao que fornea a elas os meios necessrios para concretizar uma venda, e na outra ponta os consumidores que necessitam cada vez mais de informaes que possam lhes dar suporte na deciso sobre a compra de um produto ou servio. Conforme Boone e Kurtz (2009, p.564) a propaganda oferece um mtodo bastante eficiente, barato e rpido para alcanar o sempre ilusrio e crescente mercado segmentado. A presena e a utilizao de novos mecanismos como a internet como ferramenta de comunicao em massa possibilitou uma maior segmentao do mercado, para tanto necessrio estudos e pesquisas especficas sobre cada segmento mercadolgico, assim como estratgias de comunicao adequadas a cada perfil desse novo consumidor. A conseqncia a multiplicao e diversidade do mercado de comunicao. indiscutvel o fato de que a internet hoje j est integrada no cotidiano das pessoas, cada vez maior o nmero de pessoas que esto recorrendo internet para tomar decises importantes em relao principalmente as suas compras. A internet est se tornando a cada dia um veculo de vendas eficiente e aliado a isso ela tem um poder de alto alcance populacional, embora as ferramentas eletrnicas de comunicao utilizadas paream ainda no conseguir um resultado assim to significativo, pelo que demonstra o resultado da pesquisa, com apenas 11% dos entrevistados afirmando lembrar de fato das propagandas virtuais dos produtos adquiridos por meio eletrnico. Tabela 08: Hbito de ler e-mail de propagandas Opes f Leio com freqncia 147 Raramente leio 72 No costumo ler 24 Sempre leio 23 Total geral 266

% 55,3 27,0 9,0 8,7 100

A tabela nmero 08 investigou o hbito dos consumidores do comrcio eletrnico quanto ao hbito de lerem ou no e-mail de propagandas. Cerca de 55% responderam que lem e-mails de propagandas com freqncia, mais de 36% no lem esse tipo de e-mail e 8% declaram que sempre lem. Tendo em vista os dados apresentados possvel perceber que,

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apesar do nmero elevado de entrevistados que declararam ler e-mail de propagandas com freqncia, percebe-se tambm que o percentual que afirmou raramente ler ou nunca ler tambm deve ser levado em considerao, j que representa cerca de 36% da amostra, um nmero consideravelmente alto, que ainda apresenta resistncia a esse tipo de comunicao. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 617) se as empresas realizam uma campanha correta com uso do e-mail, ela pode no s estabelecer relacionamento com os clientes, como tambm aumentar seus lucros, tudo isso por custo baixo de uma campanha por mala direta. Para o autor as empresas precisam oferecer aos usurios da internet incentivos capazes de convenc-los a ler ofertas por e-mail e anncios on-line. Kotler e Armstrong (2007, p.452) afirmam que o e-mail surgiu como uma importante ferramenta de marketing on-line e que muitas empresas utilizam o marketing atravs do e-mail para se aproximar dos clientes. O uso do e-mail como uma ferramenta de marketing ainda visto como uma questo polmica, mas a verdade que a caixa postal dos usurios de internet, os chamados internautas, recebem uma enxurrada de informaes comerciais diariamente. As empresas devem sempre se pautar no bom senso para o uso deste tipo de propaganda, para que o marketing virtual no acabe sendo considerado invasivo por parte dos consumidores, deve ento enviar este tipo de comunicao apenas para aqueles clientes previamente cadastrados e que autorizam este tipo de envio, o chamado marketing de permisso, uma vez que, muitos usurios da rede j adotam o uso do anti-spam a fim de fugir deste tipo de publicidade, que pode at passar para o consumidor uma imagem negativa da empresa, ao invs de cumprir com o verdadeiro objetivo traado pela estratgia da organizao. Por outro lado no h dvida de que um e-mail marketing feito corretamente ser extremamente bem sucedido e poder agregar novos clientes Tabela 09: Importncia das propagandas Opes Importante Pouco importante Sem importncia Muito importante Total geral

f 138 91 22 15 266

% 51,9 34,2 8,3 5,6 100

A questo nmero 09 buscou avaliar qual a importncia atribuda pelos consumidores s propagandas veiculadas na internet para a deciso de compra. Cerca de 57% responderam que consideram importante ou muito importante as propagandas, somando um total de 153 pessoas dos 266 entrevistados. Enquanto pouco mais de 42% responderam atribuir pouca importncia ou nenhuma para as propagandas, perfazendo um total de 113 pessoas. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 248 a 263) acreditam que a crescente importncia da propaganda na internet ser responsvel por uma proporo crescente de gastos com publicidade. Ressaltam que desde que a propaganda na internet comeou em 1994, os profissionais de marketing se perguntam a respeito da real eficincia desse novo veculo de comunicao comercial. Essa questo principalmente levantada em relao aos anncios em banners, que so aqueles pequenos displays de pixel com ligao de hiperlink que aparecem em alguns sites e a melhor maneira de medir a resposta da propaganda na internet o nmero de cliques, j que apenas uma pequena parcela dos usurios clica nos banners que v. Acrescentam ainda que a internet ir definir novos padres para a gesto de relacionamentos das empresas com os consumidores com conseqncias importantes. Ressaltam tambm que na proporo que se

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for sendo aperfeioada a tecnologia, o impacto causado pela propaganda na internet aumentar e ficar mais fcil realizar uma avaliao sobre sua real influncia. Apesar do crescimento de veiculao de propaganda na internet ser considervel, Shimp (2002, p.266) argumenta que os criadores desse tipo de propaganda precisam lembrar que ela deve ser composta de uma estratgia slida, deve ser persuasiva, porm deve sempre considerar a viso do consumidor, sem deixar de buscar uma posio de destaque em relao aos concorrentes. Desse modo, a estratgia iniciada com a especificao do fato principal que a propaganda deve transmitir para o mercado-alvo, dentro de uma estrutura de execuo, ou seja, dentro de um cenrio que mostre o estilo e o tom da propaganda. Para Berkowitz et al (2003, p.219) o objetivo principal da propaganda online gerar vendas de forma direta e com rapidez por meio do site de transaes da empresa. Estabelecer uma comunicao eficaz com clientes e usurios importante, sem dvida, e fortalece a imagem da empresa junto desse pblico. Aes que tenham o objetivo de divulgar a empresa, seus produtos ou servios, com objetivo de ampliar a participao no mercado e conquistar novos clientes , hoje, o principal motivo que faz as empresas, grandes ou pequenas, investirem em campanhas de propagandas eletrnicas. Contudo, boa parte dos consumidores de comrcio eletrnico no atribui grande importncia a esse tipo de propaganda conforme apresentou a pesquisa, a maioria ainda parece no gostar daquele tipo de anncio que fica pulando na tela do computador e atrapalhando a navegao, mesmo assim as pop-ups, como so chamados esse tipo de anncio, continuam sendo bastante utilizadas pelas empresas. Tabela 10: Realizao de pesquisa Opes Na maioria das vezes pesquiso s vezes pesquiso Nunca pesquiso Sempre pesquiso Total geral

f 128 91 24 23 266

% 48,1 34,2 9,0 8,7 100

A tabela nmero 10 apresenta informaes sobre a opinio a respeito das vantagens da compra virtual em relao loja real (fsica) por parte dos consumidores de comrcio eletrnico. Os que responderam que na maioria das vezes pesquisam ou que sempre pesquisam somaram um total de 151 pessoas, o que representa cerca de 56% da amostra de 266 pessoas selecionadas. As opes s vezes pesquiso ou nunca pesquiso foram escolhidas por 115 respondentes representando pouco mais de 43% da amostra. Uma variedade de produtos custa menos nas lojas virtuais se comparados com as lojas fsicas, os visitantes da BN.com, por exemplo, a loja virtual da livraria Barnes & Noble, encontram diversos best-sellers com descontos de at 40%, nas lojas fsicas da livraria, os descontos so de apenas 30% (BOONE; KURTZ, 2009, p. 135). Fato que pde ser comprovado em uma livraria da cidade de Londrina tambm, onde o livro O Segredo de Luiza custava quase o dobro do preo em relao ao comercializado pelo site Americanas.com, que mesmo com a cobrana do frete o preo ainda estava inferior na loja virtual. Provavelmente um dos motivos para as diferenas de preos entre lojas virtuais e reais estejam na apurao dos custos destas ltimas. Apesar dos custos operacionais das lojas virtuais, estas apresentam despesas menores no que abrange salrios de vendedores, aluguel do imvel, manuteno predial, comunicao visual interna e outras despesas e custos fixos.

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Tabela 11: Utilizao de sites de busca Opes Utilizo com freqncia Raramente utilizo Sempre utilizo No costumo utilizar Total geral

f 136 87 27 16 266

% 51,1 32,7 10,2 6,0 100

A tabela nmero 11 questionava os entrevistados a respeito do uso de sites de busca no momento da realizao de compras atravs da internet, e foi constatado que essa uma prtica bastante comum entre os usurios da internet como canal de compra. A grande maioria dos entrevistados demonstrou ser usurio deste tipo de mecanismo na busca em adquirir produtos no meio virtual. Aps anlise dos dados possvel perceber que cerca de 51% usa sites de busca com freqncia, cerca de 32% declararam usar raramente, pouco mais de 10% disseram sempre utilizar e apenas 6% afirmaram que no costumam utilizar. Para Solomon (2002, p. 217) em um processo de deciso de compra, boa parte do esforo despendido ocorre na etapa em que uma escolha deve ser feita a partir da avaliao das alternativas disponveis. Karsaklian (2000, p. 163) destaca cinco etapas do processo de tomada de deciso , segundo modelo de Engel, Kollat e Blackwell: Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma necessidade que est interferindo no seu estado de equilbrio e est lhe causando desconforto e o impedindo de evoluir. Busca de Informaes: quando o consumidor busca referncias sobre algum produto ou servio. Pode-se recorrer memria, para saber se j houve experincias anteriores ou ento fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes pblicas (instituies ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc). Avaliao das alternativas: este estgio busca informaes e esclarece problemas aos consumidores. Sugere critrios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critrios buscados pelo consumidor e desenvolve percepes de valor. A escolha: Depois de feita a busca de informao e avaliar as alternativas, o indivduo j est pronto para efetuar a compra. Fatores situacionais como: de quem comprar, como comprar e como pagar, podem interferir neste processo e levar a um novo processo de avaliao. A anlise aps a compra: quando o consumidor inicia a anlise do produto ou servio com expectativas anteriores. Exercer influncia sobre as primeiras etapas do processo. Conforme Boone e Kurtz (2009, p. 147) afirmam, as empresas pagam aos sites de busca, como Google, uma taxa para que suas propagandas ou sites apaream quando um usurio da internet digitar determinadas palavras no site de busca, tudo isso para garantir que as empresas apaream como primeiro resultado da busca, esse mecanismo classificado como marketing de busca. Segundo Kotler e Keller (2006, p.616) a forma de propaganda que mais cresce na internet esta relacionada aos anncios vinculados aos sites de busca, no Google, no MSN e no Yahoo. Os termos de pesquisa so utilizados como uma referncia para traar os interesses de consumo dos usurios. Cada vez mais as empresas entendem a importncia de ter um site bem posicionado nos sites de busca, para assim quando o consumidor encontrar-se em meio etapa de avaliao das alternativas, a empresa consiga influenciar no processo de compra do consumidor, atraindo-o para sua loja virtual e influenciando a deciso de permanecer na loja e finalizar a aquisio do produto.

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Tabela 12: Nmero de sites visitados Opes De 01 a 05 sites De 05 a 10 sites 01 site Mais de 10 sites Total geral

f 132 93 32 09 266

% 49,6 35,0 12,0 3,4 100

No que se refere ao nmero de sites visitados, essa temtica foi abordada na questo 12 que est vinculada a realizao ou no da compra por impulso, a qual cerca de 49% dos participantes responderam visitar pelo menos 05 sites, cerca de 34% visitam at 10 sites, cerca 3% visitam mais de 10 sites e 12% - ou 32 pessoas - visitam apenas 01 antes da efetuao da compra virtual. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.156) dos milhares de consumidores que visitam os sites de compra de um varejista virtual, somente alguns realmente compram produtos na pgina da empresa. At mesmo entre os consumidores que realizam todas as etapas que antecedem a compra propriamente dita, muitos terminam o processo sem completar a transao. As razes para pelo qual isso ocorre ainda no esto bastante claras, mas a conseqncia disso a de que muitos varejistas virtuais no conseguem obter lucro em suas transaes. A sada apontada por muitos aumentar mais as receitas de propagandas que as de vendas. Para Kotler e Arsmstrong (2006, p.127) um consumidor interessado pode ou no buscar informaes adicionais sobre um determinado produto, isso ir depender da intensidade do seu impulso pela compra, se o impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver acessvel ele provavelmente o comprar, caso contrrio ele poder guardar sua necessidade na mente ou dar inicio por uma busca de informaes referentes a essa necessidade. Solomon (2002, p.38) define compra por impulso quando uma pessoa desenvolve uma sbita necessidade e que no consegue resistir, a compra de determinado produto. Para o autor a compra por impulso influenciada pela forma como se apresenta o ambiente do ponto de venda, ou seja, a compra por impulso ocorre quando uma pessoa apresenta um desejo irresistvel para comprar um produto. Entre as pessoas que realizam compras utilizando a internet Catalani, Kischinevsky e Ramos (2004 p. 78) afirmam que no h dvida que as pessoas compram por impulso pela Internet. Durante algum tempo houve um questionamento sobre o comportamento do consumidor na rede. Dizia-se que ele se tornaria mais racional e menos sujeito a impulsos do que em uma loja fsica, j que teria, a sua disposio meios, para comparao de preos e condies de pagamento oferecidos pela prpria internet. Porm o que se notou que as pessoas continuam fazendo compras por impulso, mesmo no ambiente on-line. Realizar vendas atravs da internet passa a ser uma necessidade, a relao entre fornecedores, varejistas e consumidores mudou profudamente. Logo, diante dessa evoluo, o consumidor antes de realizar uma compra, seja na loja fsica, seja na loja virtual, ele pesquisa preos e as caractersticas dos produtos em diversos sites de compras. Pode-se observar que as etapas que compem o processo de compra, citadas na questo 11, so de grande importncia para anlise do comportamento do consumidor diante de uma compra tambm por meio eletrnico, porm muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso, eliminando principalmente o processo que consiste em buscar informaes e avaliar todas as alternativas disponiveis.

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Tabela 13: Tempo gasto na internet Opes At 01 hora De 01 a 02 horas De 02 a 03 horas Mais 03 horas Total geral

f 98 79 75 14 266

% 36,8 29,7 28,2 5,3 100

A questo 13 investigou o tempo dirio gasto pelos usurios de internet, navegando em sites de compra. O tempo de at uma hora por dia foi a resposta dada por cerca de 36% das pessoas entrevistadas; 29% gastam em mdia at duas horas por dia; cerca de 28% costumam navegar at 03 horas por dia e pouco mais de 5% mais de 03 horas por dia. Ao analisar o tempo gasto pelo consumidor em sites de compra, a questo numero 13 pretendia investigar a relao dos consumidores de comrcio eletrnico com os aspectos relacionados busca da satisfao de necessidades e desejos atravs da aquisio de produtos ou servios. Segundo Boone e Kurtz (2009, p. 13) todo consumidor necessita da aquisio de produtos e servios de modo contnuo para satisfazer suas necessidades, e transformar necessidades em desejos envolve um processo de comunicao com os consumidores. Tabela 14: Valor mensal gasto na internet Opes De R$ 101,00 a R$ 200,00 por ms At R$ 100,00 por ms De R$ 201,00 a R$ 300,00 por ms Mais de R$ 300,00 por ms Total geral

f 123 117 22 04 266

% 46,2 44,0 8,3 1,5 100

A tabela nmero 14 refere-se ao valor mensal gasto pelos consumidores de comrcio eletrnico para efetuar suas compras. Cerca de 90% dos entrevistados declararam gastar de at R$ 200,00 mensais em compras online. O restante do percentual costuma gastar mais de R$ 200,00 mensais na realizao de compras em lojas virtuais. Solomon (2002, p. 309) afirma que a relao do consumidor com o dinheiro no est necessariamente ligada a quanto ele realmente tem. Ganhar dinheiro e administrar os gastos tem mais a ver com um estado de esprito do que com a questo financeira. A demanda do consumidor em adquirir bens ou servios depende tanto da possibilidade de comprar quanto da disposio para gastar. Tabela 15: Forma de pagamento Opes Carto de crdito Boleto bancrio Carto de dbito Dbito automtico Total geral

f 155 76 19 16 266

% 58,3 28,6 7,1 6,0 100

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A pergunta nmero 15 est relacionada forma de pagamento utilizada pelos compradores online para a aquisio dos produtos. Os dados obtidos esto apresentados na tabela 15 mostrando que a maioria dos consumidores virtuais utilizam o carto de crdito como forma de pagamento representando cerca de 58% dos participantes, o boleto bancrio aparece como a segunda opo mais utilizada, sendo escolhida por cerca 28% dos participantes, as opes carto de dbito e dbito automtico somam cerca de apenas 13% dos usurios. Albertin (2001, p. 172 a 186) afirma que as transaes comerciais somente podem ocorrer com sucesso se as trocas financeiras entre os consumidores e os vendedores aconteam de forma simples, de maneira aceita por todos e considerada segura e barata. Inmeros sistemas aparecem como opo, alguns deles baseados em mecanismos transacionais, como por exemplo, contas de carto de crdito. Ainda segundo o autor, os cartes de crdito so a forma mais utilizada como pagamento nas transaes realizadas na internet, representando a maioria das escolhas. O autor explica que essas transaes realizadas com o uso de cartes de crdito para pagamentos na internet, so consideradas mais seguras do que nas compras realizadas no mundo fsico, mas que mesmo assim os consumidores de uma forma geral ainda almejam mais segurana nessas transaes. Pelo que se pode perceber que uma deciso importante a ser tomada pela empresa que pretende disponibilizar seus produtos em uma loja virtual refere-se aos meios de pagamento que sero disponibilizados aos clientes, deve-se fazer ento uma escolha criteriosa dos meios de pagamento mais adequados a realidade dos consumidores a fim de facilitar ao mximo as transaes de compras, oferecendo alternativas de pagamento seguras e geis. Importante enfatizar que o uso do boleto bancrio imprescindvel porque uma parcela dos consumidores que realizam compras atravs da internet no possui o carto de crdito e muitas pessoas que o possuem, tm receio de utiliz-lo nas compras on-line por uma questo de segurana como j foi mencionado pela pesquisa. Os cartes de crdito, por sua vez, tambm so fundamentais como alternativa de pagamento tendo em vista que mais da metade da amostra desta pesquisa realizam suas compras on-line por esse meio. Ainda se tratando do uso dos cartes de crdito e/ou boleto bancrio, como formas de pagamento, deve ser ressaltada mais uma vantagem para as empresas aderirem ao comrcio virtual a inadimplncia quase inexistente , aspecto que na maioria das vezes responsvel pela inviabilizao financeira de muitas empresas. Tabela 16: Renda pessoal Opes De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 At R$ 1.000,00 De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 Mais de R$ 3.000,00 Total geral

f 103 100 58 05 266

% 38,7 37,6 21,8 1,9 100

A questo renda pessoal dos consumidores foi abordada na pergunta nmero 16 a qual constatou que cerca de 37% dos consumidores de comrcio eletrnico possuem renda at R$ 1.000,00, cerca de 38% possuem renda de R$ 1.001,00 a 2.000,00, 21% possuem renda de R$ 2.001,00 a 3.000,00 e cerca de 1% apenas possui renda superior a 3.000,00 mil reais. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 248) a segmentao de mercado atravs da renda uma prtica bastante utilizada para segmentar o pblico alvo de vrias categorias de produto e servio, porm a renda nem sempre prev o melhor cliente para o produto. Reis e Mandetta (2003, p.170) relatam que a segmentao a partir da anlise de aspectos econmicos

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a diviso da populao que compe o mercado por meio da anlise da renda pessoal dos indivduos ou a renda familiar. Procura-se saber o quanto as pessoas ganham para poder entender qual a capacidade de compra delas. Tabela 17: Grau de escolaridade Opes Ensino mdio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Ensino mdio incompleto Total geral

f 115 86 60 05 266

% 43,2 32,3 22,6 1,9 100

Na tabela nmero 17 possvel observar informaes referentes ao grau de escolaridade do consumidor do comrcio eletrnico. Cerca de 43% da amostra possui o ensino mdio completo, cerca de 32% possui o ensino superior incompleto e cerca de 22% possui o ensino superior completo. Segundo Reis e Mandetta (2003, p.167) este tipo de segmentao por nvel de escolaridade muito utilizada para compreender as influncias que a escolaridade apresenta no comportamento de consumo da populao e nos diferentes graus de exigncia quanto qualidade, preo, e atendimento entre outros. Ainda conforme os autores, pode-se concluir que conforme aumenta o grau de instruo, os consumidores ficam mais exigentes. Tabela 18: Regio onde reside Opes Norte Centro Sul Leste Oeste Total geral

f 71 67 44 44 40 266

% 26,7 25,2 16,5 16,5 15,1 100

A tabela nmero 18 apresenta as informaes sobre o local de residncia dos entrevistados. Ao analisar os dados recolhidos possvel constatar que a amostra pesquisada est praticamente distribuda na mesma proporo, nas cinco regies que compem a cidade. Nesse sentido, a segmentao geogrfica composta pela diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas como naes, estados, regies, cidades ou bairros (SOLOMON, p.244). Neste caso especfico a diviso ocorreu por regio da cidade de Londrina. Verifica-se que mesmo com as diferenas scio-econmicas que existem entre as regies do municpio, a amostra demonstra caractersticas semelhantes. Tabela 19: Sexo dos entrevistados Opes Masculino Feminino Total geral

f 140 126 266

% 52,6 47,4 100

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Praticamente no h diferenas da amostra, considerando o gnero. Assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.397) afirmam que o estilo de vida das mulheres sofreu grandes mudanas e que a populao feminina est crescendo muito mais rpido do que a masculina. O comportamento feminino de grande importncia para os profissionais de marketing, para os analistas de consumo, porque as consumidoras compram muito produtos, para elas e para suas famlias. Berkowitz et al (2003, p.207) afirmam que a convenincia da compra e os custos das buscas externas so as duas principais razes para o aumento das compras online entre as mulheres, especialmente as que trabalham fora. Em relao ao universo masculino os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.402) destacam a substancial mudana no estilo de vida dos homens, tambm sua composio na renda familiar diminui, os valores sociais mudam, os homens esto assumindo novos papis no consumo e compra de produtos. Isso reflete no consumo de produtos de higiene pessoal, roupas e acessrios, eletrnicos e prestaes de servios. Tabela 20: Idade Opes 17-24 25-32 33-40 41-48 Total

f 139 92 30 05 266

% 52,2 34,6 11,3 1,9 100

A tabela nmero 20 traou o perfil dos consumidores do comrcio eletrnico com informaes a partir da idade. Cerca de 52% dos entrevistados pertencem a faixa de idade entre 17 e 24 anos. A faixa de idade que compreende 25 anos a 32 anos representa cerca de 34% da amostra. O restante da amostra representa a faixa de idade entre os 33 a 48 anos com cerca de 13%. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 246) os desejos e os conhecimentos dos consumidores mudam conforme a sua faixa etria. Solomon ( 2002, p.351)afirma que a medida que as pessoas envelhecem, elas mudam suas necessidades e preferncias, por este motivo a idade do consumidor exerce uma grande influncia sobre a sua identidade. Tabela 21: Freqncia de compra por faixa etria Opes Idade 17-24 25-32 33-40 41-48 1x semana % 18,0 19,6 13,3 0 2x por ms 1x por ms % 30,2 28,3 50,0 80,0 % 25,9 30,4 16,7 20,0 1x a cada trs meses % 10,1 14,1 6,7 0 1x a cada seis meses % 15,8 7,6 13,3 0 Total % 100 100 100 100

A tabela nmero 21 foi produzida a partir do cruzamento de dados referentes s questes 01 e 20. A tabela apresenta dados relacionados freqncia de compra realizada pelos consumidores de comrcio eletrnico, com uma analogia segundo as faixas etrias analisadas. possvel perceber que a faixa que compreende dos 17 a 32 anos configura a parcela da populao que mais utiliza a internet como canal de compra.

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Cerca de 17% da faixa dos 17 aos 24 anos afirmam realizar compras pelo menos uma vez por semana, e cerca de 30% dessa mesma faixa realiza suas compras virtuais a uma freqncia de 2 vezes por ms, podendo esta faixa ser considerada com a participao mais expressiva nas compras virtuais. Na faixa dos 25 aos 32 anos cerca de 19% dizem comprar em lojas virtuais 1 vez por semana, os que compram 2 vezes por ms representam cerca de 28% dessa faixa.A faixa com menor relevncia a que compreende a dos 41 a 48 anos a qual 80% possuem uma freqncia de compra de 2 vezes por ms e 20% apenas 1 vez por ms. Boone e Kurtz (2009, p. 142) afirmam que consumidores mais jovens ainda so os maiores adeptos das compras de produtos on-line em comparao com consumidores mais velhos. Tabela 22: Influncia dos e-mails de propagandas Leio com Sempre leio freqncia Opes % % Lembro com freqncia 16,1 54,8 Lembro s vezes 8,7 59,8 Raramente lembro 4,0 50,0 Nunca lembro 11,8 50,0

Raramente No costumo leio ler % % 22,6 6,5 24,4 7,1 35,1 10,9 23,5 14,7

Total % 100 100 100 100

A tabela nmero 22 apresenta informaes obtidas atravs do cruzamento de dados das questes 07 e 08 que questionavam os participantes quanto a lembrana das propagandas dos produtos adquiridos e ao hbito de lerem e-mails de propagandas respectivamente. Aps o cruzamento e anlise dos dados possvel constatar que a maioria dos entrevistados da amostra declara possuir o hbito de lerem e-mail de propagandas, bem como que no momento da efetuao da compra boa parte tambm afirma lembrar-se das propagandas dos produtos adquiridos. Cerca de 54% dos que disseram lembrar das propagandas lem e-mails desse gnero com freqncia. Ainda considerando aqueles que lem e-mail com propagandas, cerca de 59% dizem lembrar sim, s vezes das propagandas dos produtos comprados posteriormente na internet. Segundo Zenone e Buairide (2003, p.181) os profissionais de marketing atualmente enfrentam o desafio constante na busca por estratgias com a finalidade de chamar a ateno do consumidor em meio a tantos apelos publicitrios ou ainda de provocar o interesse sobre os produtos ou servios e alm disso, incentiv-los a uma ao de compra. Tabela 23: Realizao de pesquisas por sexo Sexo Feminino Masculino Opes % % Na maioria das vezes pesquiso 54,0 42,9 s vezes pesquiso 33,4 35,0 Nunca pesquiso 6,3 11,4 Sempre pesquiso 6,3 10,7 Total % 100 100 Ao analisar a tabela pode se concluir que levando em conta um percentual geral os representantes do sexo feminino que participaram da pesquisa e assinalaram a resposta, sempre pesquiso ou na maioria das vezes pesquiso, compe a parcela que realizam mais pesquisas antes de uma determinada compra. Embora o maior percentual que declarou sempre pesquisar esteja presente entre o universo masculino em comparao ao feminino,

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representando cerca de 10% dos homens, em contra partida na comparao com o grupo feminino, o maior percentual que afirma nunca realizar pesquisas tambm o pblico masculino, representando cerca de 11%. Analisando de forma geral o que se pode perceber a existncia de um equilbrio entre os sexos quanto realizao de pesquisas antes de uma compra por meio eletrnico. Boone e Kurtz (2009, p. 142) afirmam que antes do sculo XXI, os homens representavam maioria dos compradores on-line, hoje, as mulheres so to propensas quanto os homens a realizarem compras atravs da internet. Segundo Solomon (2002, p.120) a identidade sexual componente de extrema importncia do autoconceito de um consumidor. Kotler e Keller (2006, p. 247) afirmam que homens e mulheres costumam possuir orientaes e atitudes comportamentais bastante diferentes, isso devido em parte a caractersticas genticas, em parte ao tipo de socializao. Os autores ainda destacam que em relao ao comportamento de compra entre homens e mulheres possvel constatar que os homens na maioria das vezes necessitam ser convidados a pegar em um determinado produto e gostam de ler as informaes sobre este produto, enquanto as mulheres tendem a pegar sem a existncia do estimulo e as mulheres no costumam desenvolver um nvel de envolvimento pessoal com o produto.

CO SIDERAES FI AIS O comrcio eletrnico tem se mostrado um importante canal de compras, no qual as empresas tm aplicado cada vez mais esforos e investimentos na consolidao de espaos como sites e lojas virtuais, que representem suas organizaes na internet. Este tipo de aplicao tem se mostrado um excelente investimento, pois esta nova ferramenta de comunicao, a internet, possui a capacidade de atingir diferentes tipos de pessoas localizadas em diversas regies do pas e do mundo, um veculo capaz de agregar consumidores com faixas etrias e rendas diversificadas, com necessidades bastante distintas. As empresas virtuais ao adotarem uma comunicao de marketing digital eficiente, podem contatar e conduzir milhares de clientes potenciais, at o fechamento de uma transao comercial, utilizando as diversas fases do processo de venda, que vai do estmulo ao interesse, do desejo pelo produto at a ao, que a compra propriamente dita. um canal que pode ser usado tambm para estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes. Diante deste novo cenrio mercadolgico, possvel observar que algumas das formas tradicionais de se lidar com marketing j no parecem ser mais suficientes nem ao menos para assegurar a sobrevivncia das empresas, pois aliado a um contexto global que enfrenta constantes mudanas, transformaes profundas tambm ocorreram com as relaes estabelecidas entre o mercado e o produto. Na sua forma tradicional, o marketing faz uso de estratgias para conquistar o consumidor de modo que este compre os produtos e servios da empresa. No entanto, com o advento da internet e o surgimento do comrcio eletrnico os consumidores passaram ter uma diversidade enorme de opes para pesquisar, escolher e comprar, no ficando mais limitados somente a loja mais prxima da suas casas. Aps anlise dos dados coletados possvel descrever os hbitos de compra e traar o perfil do consumidor londrinense no segmento de comrcio virtual, frente aos resultados obtidos no estudo que apontou que das 266 pessoas selecionadas pela amostra da pesquisa, 87 delas declararam realizar compras por meio da internet pelo menos duas vezes ao ms, alm disso, ficou claro que o consumidor londrinense possui o hbito de comprar pela internet em mdia h uns quatro anos. No quesito segurana na internet, a confiabilidade do internauta londrinense nesse canal de compras bastante alta, apesar de ainda apresentar certa

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resistncia por parte de alguns dos entrevistados, j que os consumidores buscam segurana na navegao, assim como para a entrega do produto. A convenincia o aspecto que se apresenta como sendo o principal fator que impulsiona a adeso do consumidor londrinense a este novo cenrio de relaes comerciais, um nmero significativo elencou esta como sendo a maior vantagem proporcionada pela compra virtual. Esta convenincia pode ser expressa atravs da disponibilidade de estoques com uma maior variedade de produtos, lojas abertas 24 horas e preos mais competitivos em comparao s lojas fsicas. O grau de satisfao gerado por este setor em Londrina extremo, j os produtos campees de venda na cidade so livros, sendo os mais adquiridos, seguido dos produtos eletrnicos, o que significa que o medo destes apresentarem algum defeito provavelmente no um item relevante para o consumidor da cidade. Com relao ao comportamento do consumidor londrinense perante as propagandas veiculadas na internet, os entrevistados afirmaram que no momento da realizao da compra de um produto, por meio da internet, costumam lembrar-se das propagandas dos produtos adquiridos, visualizadas em outro dado momento. Essa lembrana talvez at de forma inconsciente, refora o papel a qual a propaganda se prope: persuadir os consumidores a comprar produtos de uma determinada empresa ou marca. Outro dado que tambm implica nessa constatao referente ao hbito de leitura de e-mail de propagandas, que utilizado como uma ferramenta de marketing digital. O resultado da pesquisa comprova a eficincia dessa tcnica de comunicao personalizada que apesar de polmica, utilizada com dois propsitos: tornar o cliente fiel e conseguir novos consumidores. A pesquisa demonstrou que a propaganda digital na forma de e-mail consegue a ateno de pelo menos 63% dos entrevistados, que afirmam que sempre lem ou lem com freqncia este tipo de contedo. O que demonstra que um apelo de comunicao eletrnico bem elaborado, pode de fato contribuir em despertar interesse no consumidor pela compra. A compra por impulso, que constantemente atribuda a efeitos desencadeados por estmulos de comunicao, tambm costuma ocorrer nos ambientes virtuais, uma vez que apesar do estudo apresentar dados que demonstram que a maioria dos consumidores virtuais realiza pesquisa, um nmero significativo, representando cerca de 51% da amostra, nem sempre utiliza este artifcio. Essa comprovao da compra por impulso, motivada na maioria dos casos pelas propagandas, fica mais evidente se for levado em considerao as informaes quanto ao nmero de sites de compra visitados pelos usurios antes da efetuao da compra, a qual a maioria costuma visitar no mximo at cinco sites, gastam em mdia 01 hora para realizao de todo processo, desde o processo de pesquisa at a consolidao da compra. O tquete mdio de compra do consumidor virtual londrinense ocupa a marca de R$ 200,00 mensais, compras essas pagas por boa parte dos pesquisados com o uso do carto de crdito ou ainda utilizando boleto bancrio, possuem uma renda mensal estimada em at R$ 2.000,00. O grau de escolaridade do consumidor londrinense situa-se entre o ensino mdio completo e o superior incompleto, sendo distribudos de forma homognea nas cinco regies que compem a cidade. Os homens representam cerca 52% dos entrevistados, as mulheres cerca de 47%, havendo aqui um certo equilbrio entre os gneros, com idades predominantes entre 17 e 32 anos. A faixa etria dos consumidores londrinenses que mais realiza compras por meio da internet a faixa composta pelos jovens, fato que comprova as informaes relatadas por autores que discorreram sobre o assunto e que foram utilizados como referncia para esta pesquisa. Entender o processo de compra que envolve o universo dos consumidores e sempre ser umas das tarefas mais importantes para as empresas, principalmente neste novo cenrio mercadolgico, que abrange novas formas de comercializao e exposio de produtos. Alm disso, as empresas podem fornecer produtos com valores mais baixos,

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oferecem uma maior variedade de marcas e modelos. A presente pesquisa demonstrou que gostar de um produto e de seu preo condio necessria para a concretizao de uma compra em uma loja virtual, mas no o suficiente. Muitas vezes, as pessoas no se sentem seguras para realizar a transao por motivos diversos. Com a facilidade de se comprar praticamente tudo pela internet, gradativamente esse tipo de comrcio conquistar novos clientes, por sua vez, esses novos consumidores buscam empresas com solues prticas para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Os maiores consumidores desse segmento so os jovens, que certamente so mais influenciados pela internet. Pode-se perceber que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, apresentados na forma de segmentao seja ela demogrfica, geogrfica, psicogrfica e comportamental, destacados por diversos autores, ganham importncia e interferem diretamente na deciso e no comportamento de compra deste novo consumidor. Assim, as empresas devem ficar atentas a questo das segmentaes de pblico, no apenas s questes demogrficas, como comum, mas amplitude de traar o perfil destes consumidores. Compreender o comportamento do consumidor e utilizar essas informaes nos processos que envolvem o comrcio eletrnico um desafio para os empresrios que esto atuando nesse segmento, principalmente porque ainda faltam muitos dados e explicaes quanto ao que leva as pessoas a comprarem ou a quererem comprar online. Os resultados do trabalho so relevantes, no sentido de que geram uma melhor compreenso do perfil e as preferncias de consumidores no comrcio eletrnico em Londrina, sobre o que cada segmento de consumidores mais valoriza neste tipo de compra, mostrando a necessidade de se conceber e operacionalizar esforos de forma diferenciada a cada consumidor, possibilitando que as empresas tracem um relacionamento mais efetivo com cada indivduo.

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