Como lograr la lealtad de sus clientes - Por Roosvelt Campaz Riascos*

Toda empresa que decida enfocar sus esfuerzos en alcanzar la fidelidad, rentabilidad y lealtad de sus clientes, podr hacerlo, sin importar las caractersticas de su negocio o empresa, el tamao de la misma, el perfil de sus clientes o el sector econmico al que pertenezca. Se requiere para lograrlo, que dicha empresa tome la decisin de ejecutar una Estrategia de Gestin de Clientes que incluya algo que yo llamo, el Proceso de Creacin de Lealtad de los clientes. Para lograr la lealtad de sus clientes, se requiere de la decisin corporativa (gerencial) de incorporar a la gestin de Mercadeo, Ventas y Servicio al cliente, el proceso de creacin de lealtad, el cual consta de ocho (8) etapas (Identificacin, Diferenciacin, Interaccin, Segmentacin, Personalizacin, Fidelizacin, Rentabilizacin, y por ltimo, la Lealtad). Revisaremos a continuacin cada una de estas etapas: 1. Identifique a sus clientes. Para fidelizar, rentabilizar y obtener la lealtad de sus clientes, es necesario identificar quienes son. Esto incluye construir la ficha, cdula u hoja de vida de cada uno de sus clientes. Cuando sus clientes son personas naturales que compran productos o servicios al por menor, ser muy til, dentro del proceso de identificacin, contar con una ficha que contenga, entre otros, el nombre completo de su cliente, sexo, fecha de nacimiento, nmero de cdula de ciudadana, nmero celular, direccin e-mail, y tantos registros como usted pueda obtener, poco a poco. Si sus clientes son empresas, la informacin que resultar relevante para ejecutar las etapas posteriores del proceso de creacin de lealtad, deber incluir el nombre de la razn social de la empresa, su Nmero de Identificacin Tributaria (Nit), el nmero total de empleados, la direccin de facturacin, entre otros. 2. Diferencie a sus clientes. Una vez identificados, usted podr observar que sus clientes cuentan con caractersticas diferentes. Unos son hombres, otras son mujeres, algunos tienen hijos, otros no. Su nivel social, econmico y cultural es dismil. Lo anterior, le dar a usted elementos suficientes para comprender la importancia de diferenciarlos entre s, ya que para poder obtener su lealtad, usted deber saber antes, quin es quin. Para emprender las etapas que siguen en el proceso, podra usted diferenciar a sus clientes por edad, sexo, o tal vez de acuerdo a su nivel social y cultural, sin embargo, la experiencia me ha indicado que la mejor manera de diferenciar a los clientes, es por su nivel de compras, y para lograr esto, permtame sugerirle que se remita a lo que se conoce como el Principio de Pareto (80/20). Cuando se habla de obtener la lealtad de sus clientes, usted debera invertir el 80% de sus recursos, en interactuar (que es la siguiente etapa del proceso) con el 20% de sus clientes, en este caso, me refiero a los que mayor nmero de compras realizan y por un monto ms alto.

La conclusin de esto, es que sera muy costoso y desgastante, pretender interactuar de la misma forma con el 100% de sus clientes, por lo tanto, esta etapa de diferenciarlos es fundamental. 3. Interacte con sus clientes. Muchas empresas anhelan tener clientes leales a sus marcas, sin embargo, no interactan con ellos. Existen muchas formas de interactuar con nuestros clientes (una llamada telefnica, una encuesta en el punto de venta o a travs de la pagina web de la empresa, un correo directo, una tarjeta de navidad, invitarlo a un almuerzo o a alguna activacin de marca, entre otros), no obstante, al saber quin es nuestro cliente y cuanto nos compra, podremos definir cul es la mejor forma de interactuar con l. Podemos interactuar con el 100% de nuestros clientes, pero no al mismo costo. 4. Segmente a sus clientes. Interactuar con nuestros clientes, a travs de los diferentes canales de comunicacin que existen, es un paso importante dentro del proceso de creacin de la lealtad, ya que nos permite adems de dar una impresin positiva (ya que nuestro cliente se siente atendido y estimado), recopilar informacin valiosa que nos servir para crear segmentos de clientes con caractersticas cualitativas y cuantitativas similares. Esta etapa del proceso amerita la utilizacin de una herramienta tecnolgica de software, especficamente una plataforma de CRM. Utilizar una plataforma CRM le permitir contar con un mdulo para administrar la hoja de vida (cdula o ficha) de sus clientes, con esto, usted podr saber exactamente y minuto a minuto (a travs de una adecuada y permanente actualizacin de la informacin), cuantos clientes tiene su empresa. Construyendo un mdulo de segmentacin y administrndolo conceptualmente, siguiendo una a una las etapas del Proceso de creacin de lealtad con sus clientes, usted podr crear segmentos de clientes especficos con el fin de ejecutar campaas de mercadeo especficas. 5. Personalice a sus clientes. Existe un impacto diferente cuando su cliente percibe un trato personalizado, que cuando siente que es uno ms. Esto es definitivo y marca la pauta cuando de servicio al cliente se trata. Aplicar los pasos del proceso de creacin de lealtad con sus clientes descritos hasta ahora (Identificacin, Difererenciacin, Interaccin y Segmentacin), le permitirn atender a su cliente de forma especial y nica, esto se conoce como One to One (relacin uno a uno). Personalizar al cliente implica que usted se comunique e interacte con cientos de ellos, dando la sensacin a cada uno, que su empresa le atiende de forma particular. 6. Fidelice a sus clientes. Una vez usted establece una relacin personal con su cliente, este est dispuesto a suministrarle toda la informacin que usted necesite para satisfacerlo, es decir, a nadie le interesa ms, en cierto momento, que usted le conozca, como a su propio cliente.

Fidelizar a su cliente implica que este pase de la categora de cliente espordico, a ser un cliente ocasional y luego se convierta en un cliente frecuente. 7. Rentabilice a sus clientes. Que un cliente sea fiel, no significa que sea rentable para su empresa. Existen clientes muy fieles, que le compran a usted una vez al ao, mientras que a su competidor le compran tres o cuatro veces al mes. Para obtener la rentabilidad de sus clientes, es necesario que usted verifique que su cliente le este comprando a usted ms del 60% o 70% de lo que l compra en esa categora de producto o servicio, en un periodo de tiempo determinado. Y si usted ya logr su fidelidad, el mismo se va a encargar de contarle si le est comprando ms a usted, y en caso de no ser as, le explicar porque le compra a su competencia. 8. Obtenga la Lealtad de sus Clientes. Para lograr la lealtad de sus clientes, aplicar en estricto orden, cada uno de los pasos del proceso de creacin de lealtad que he explicado, le podr ser til, sin embargo, recuerde que un cliente solo es leal a su empresa cuando usted le crea valor permanentemente. Djeme explicarle, para que un cliente sea leal a su compaa, dicha empresa debe volcar todos sus esfuerzos con miras a servir, mantener y sorprender permanentemente a sus clientes. El proceso de creacin de lealtad con los clientes demanda compromiso y vocacin de servicio. Es un camino con resultados a largo plazo (tres a cinco aos), sin embargo, resultar gratificante comprobar que al lograr la lealtad de sus clientes, su empresa obtendr un incremento considerable en su rentabilidad.

PROCESO DE CREACIN DE LEALTAD CON LOS CLIENTES

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* Ingeniero Industrial, Consultor en Ventas y CRM. ** Encuentre ms artculos como este, ingresando a http://experienciascrm.blogspot.com