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Eduardo Jos Marcos Camilo

Homo Consumptor
Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria

LabCom Books 2010

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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Marco Oliveira Covilh 2010

ISBN: 978-989-654-040-1

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ndice
PREFCIO INTRODUO vii 1

A O processo de comunicao publicitria

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Plano de partida: fonte e emissor publicitrios 13 a. Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da fonte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 b. A intencionalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 c. A credibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

II Plano dos procedimentos: congurao de mensagens e meios de comunicao a. A referencializao enquanto dimenso discursiva fundamental i. A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . 1 O conceito de gnero . . . . . . . . . . . . . . . 2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio . . . . 4 Superao epistemolgica da teoria do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitria . . . . . . . . . . . . . . ii. Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Implicaes operativas da teoria discursiva do gnero publicitrio . . . . . . . . . . . . . . A importncia do implcito . . . . . . . . . . . . . . . . . . A dinmica repetitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O controlo e a coordenao dos contedos . . . . . . . . . . Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos . . . . i. O pathos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . ii. O logos publicitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso . . . . . . . . . Os meios de comunicao publicitria: trs perspectivas a ponderar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i. Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a dimenso processual . . . . . . . . . . . . . . . . . . ii. Perspectiva prtica: o princpio da integrao das comunicaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii. Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios de comunicao publicitria . . . . . . . . . . . . .

. 81 . 87 . . . . . . . . 88 93 104 108 109 109 113 117

. 130 . 130 . 132 . 138 143 143 144 145

III Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais a. O cepticismo dos receptores . . . . . . . . . . . . . . . . . . b. A bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao c. O estatudo do rudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

B Consideraes complementares
I

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Entre os media e os anunciantes: o estatuto de mediao da actividade publicitria 153

II Formatos de mensagens 163 a. Informao-produto (product information format) . . . . . . . 163 b. Imagem-produto (product image format) . . . . . . . . . . . . 165 ii

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Personalizao do produto (personalized format) . . . . . . . 167 Estilo de vida (lifestyle format) . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 179 185 203 214

III Tendncias emergentes CONCLUSO BIBLIOGRAFIA ICONOGRAFIA

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J l vo mais de dez anos a primeira vez que a conheci. Foi-nos pomposamente apresentada a mim e Ftima por uma boa amiga, a A. A., quando ainda morvamos na Covilh. No incio estranhmo-la e ela a ns , sempre desconada e arredia. Exigiu tempo para nos conhecer, para nos tolerar e viver connosco. Desde da, conquistou-nos denitivamente: mimada, exercita, todos os dias algumas vezes despoticamente (mas sempre com aquela elegncia feminina. . . ) o estatuto de princesa. Snob (pois ento!), facilmente subornvel por aquilo que gosta. . . uma companheira inseparvel: esteve todos, todos, os dias ao meu lado quando redigi o doutoramento, durante a preparao deste ensaio, quando escrevo, preparo aulas, corrijo exerccios. Maldita: no suporta, estar ao meu lado (foge de mim, o estupor!) quando leio em voz alta o que escrevo. sincera o que muitos disfaram (e estoicamente suportam), ela nunca foi capaz de esconder. . . O tempo passa: infelizmente, j no ir estar muitos mais anos ao meu lado. S quem gosta de animais entendeu estas palavras. Este trabalho dedicado minha cadela, a Pantufa.

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PREFCIO
No h, pois, autor no discurso publicitrio, mas h necessariamente uma fonte, o anunciante, no dizer de Eduardo Camilo, que quem, em ltima instncia, lhe est na origem. O objectivo, no entanto, ou melhor dizendo, a inteno, essa, d-se claramente ao discurso publicitrio pela consequncia que desencadeia no destinatrio e que pretende atingir o seu comportamento, ou mesmo mais do que isso. Ao ler Eduardo Camilo a iluso dissipa-se-nos de encarar a publicidade como uma simples empiria (como dizia Plato da retrica) geradora de embuste. Ou, mesmo que o fosse, restaria sempre a rdua tarefa de desvendar os seus meandros. O que este anseio nos proporciona um pensamento minucioso, alimentado por uma observao atenta e paciente do seu objecto que nos leva a desvendar uma profundidade insuspeita, uma complexidade inesperada naquilo a que a vtima/destinatrio se tinha porventura habituado a ter por um simples jogo de sombras (de novo Plato), insistente embora em nos mobilizar/xar a ateno. Recursos tericos no faltam ao autor para sustentar o esforo de compreenso que o seu. Comeando, como seria de esperar, pelos que tm a sua origem no estudo do fenmeno comunicacional ou lingustico . Da losoa da linguagem e a sua teoria dos actos de fala semitica conhecedora da teoria dos gneros ou s funes da linguagem segundo Jakobson, tudo o que til o autor mobiliza na sua tarefa compreensiva. Sem esquecer a retrica que a natureza essencialmente persuasiva da publicidade obriga a considerar. Entre os conceitos que desta tradio relevam, avulta o de ethos que tem aqui o tratamento adequado no mbito da problemtica da credibilidade publicitria atribuvel no ao sujeito discursivo mas fonte, para usar aqui a terminologia do autor. Mas nem tudo, na publicidade, redutvel a uma perspectiva exclusivamente retrica. A realidade bem mais complexa do que isso e o autor no recua perante as diculdades que se lhe pem como quando enuncia, de maneira particularmente acutilante, a dimenso das diculdades que se antevem: Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso (ou do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso vii

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referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da comunicao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo apelativa? (p. 37). Outro tema no menos pertinente o da relao entre publicidade e escrita literria ou mesmo ainda entre a publicidade e a dimenso esttica. Tambm a um esforo feito no sentido da elucidao procurando sempre encontrar a formulao prpria ao seu entendimento. No entanto, e para alm do tudo o mais, a publicidade vista sobretudo luz do fenmeno comunicacional e do seu processo. Por isso, num notvel esforo para a exausto da problemtica publicitria, o autor d-se ao trabalho de reformular a sua Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio, no j numa perspectiva lingustico-estrutural mas numa nova direco mais voltada para a pragmtica dialgica de referncia baktiniana. Nesta dimenso tambm a reexo do autor se ter de apoiar na incontornvel contribuio de Searl atravs da teoria dos actos de fala. Muitas outras contribuies informam este trabalho embora no se esgotando ele na considerao interna da mensagem. Tambm a pergunta para que serve? (p. 129) se formula acerca da publicidade. A considerao do fenmeno publicitrio na sua completude tinha de avaliar tambm a dimenso dos receptores no plano de chegada, os seus efeitos no comportamento destes, os destinatrios enquanto audincias. Est pois aqui o leitor perante uma reexo que desse fenmeno to obsessivamente presente no nosso quotidiano nos d as mltiplas interpretaes por ele sustentadas, sem nunca abandonar a perspectiva de rigor e aprofundamento que desde o incio a caracteriza. Tito Cardoso e Cunha

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INTRODUO
Homo Consumptor, Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria o ttulo que escolhemos para este ensaio, uma pardia ltima fase da evoluo logentica da humanidade Homo Sapiens Sapiens. Tantos, milhes de anos de evoluo para isto! Um Homem cuja principal razo de ser j no mais a de encher a barriga, perpetuar o gene, descobrir abrigo, dormir descansado, ser feliz no dia a dia. No. Completamente centrado no presente do indicativo, as preocupaes deste macaco nu ps-moderno so mais prosaicas, absolutamente focadas na resoluo de importantes dilemas fundamentais para a vida da humanidade. Pauperizao dos recursos? No! Que marca escolher daquele Touriga Nacional, reserva 2007. Poluio do planeta? Realmente, o que conta o detergente que faz cintilar a loia. Fome, pobreza, guerra, crise econmica? Talvez. . . , preciso pensar nisso. A propsito onde o restaurante daquela marca de pizzas; sim, sim, essa. . . Se antes este homindeo sofreu milhares de anos at aprender sua custa a ler no Sol e nas estrelas pistas, sinais de caa e de inimigos, actualmente quase que nasce com uma vocao semitica. Vejam-se as crias deste macaco, que mais depressa sabem como navegar na Internet, decoram marcas de publicidade ou jogam nos telemveis do que aprendem a escrever o seu nome. No espao de um sculo muito progrediu na interpretao dos anncios mais obscuros que, todos os dias, invariavelmente recebe. Deixou de crer no Senhor Prior para acreditar no gerente bancrio. Este Homo assumidamente Consumptor; est irmanado nos mais nobres ideais da Revoluo Francesa e da sociedade de consumo. Liberdade, fraternidade e igualdade, principalmente na loja do chins! O seu self s se constitui no mbito do mercado e na linguagem (para o consumo). Com a mesma facilidade com que come churros, de modo nenhum indiferente aos reclames que devora com os olhos, comenta com os amigos, colecciona no Ipod ou disponibiliza no You Tube. Em suma, um homindeo de olhos esbugalhados, insatisfeito e to stressado como o seu parente ancestral. . . Agora, capaz de se orientar GPS por entre a selva das marcas, assumidamente um ser da linguagem (comercial), um homem puramente publicitrio. A reexo que agora propomos, constitui o resultado das lies que temos vindo a proferir sobre a temtica da publicidade, na licenciatura em Cincias da Comunicao e no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e

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Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Os seus contedos tambm reectem o trabalho realizado no mbito das linhas de investigao IPOCOM Imagens e Processos de Comunicao e Informao e Persuaso do Labcom e as iniciativas de reexo e de dinamizao cientca, decorrentes da participao no Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicao da SOPCOM Sociedade Portuguesa de Comunicao. Subjacente a este ensaio encontra-se a pretenso de conseguir responder a uma questo central: o que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa? Desiluda-se o leitor se esperar descobrir uma resposta concreta a partir de uma abordagem mais tecnicista especca do domnio das cincias empresariais relativamente ao estatuto da publicidade como ferramenta de comunicao integrada no Marketing Mix. Esse tipicamente o ngulo de anlise integrado no domnio da planicao da comunicao sobre o qual j abundam variadas referncias bibliogrcas. Assim sendo, porqu insistir em tal abordagem? certo que no trabalho que agora propomos no renegamos tal abordagem epistemolgica. Todavia, pretendemos ir mais alm: arriscar o ensaio de outras possibilidades de resposta. Perspectivas e rumos alternativos que vo impor uma reconceptualizao da publicidade como realidade simblica de sntese para a qual conuem os mais variados ngulos de anlise: desde os da psicologia aos do marketing, os da sociologia da comunicao aos da semitica do discurso aos da teoria da cultura ou antropologia cultural. S assim consideramos ser possvel uma abordagem ao estudo da publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa uma que seja de algum modo alternativa, complementar, s de cunho mais tecno-operativo to especcas de algumas disciplinas inseridas no domnio das cincias empresariais. Reconhecemos que o modo como pretendemos ensaiar a resposta nossa questo de partida no est isenta de riscos, tantas e to diversas so as remisses. Se no mbito das abordagens de cunho mais tecno-operativo a publicidade surge enquanto objecto de estudo rigorosamente delimitado do ponto de vista metodolgico, j a partir do ngulo que nos propomos a analisar, arrisca-se a desaparecer, afogada num mar de referncias epistemolgicas, de paradigmas, de ngulos de anlise. Este o principal risco que se encontra subjacente a este trabalho risco assumido e, precisamente por isso, controlado, na medida do possvel. Complementarmente, os resultados que iremos propor tambm no se pretendem denitivos do mesmo calibre dos que
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aparentemente so produzidos no mbito daquela abordagem de cariz mais instrumental, operativo. Esta particularidade uma consequncia do facto desta conceptualizao da publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa se assumir com um objecto de estudo multidimensional (reivindicamos esta posio!), o que sempre impor possibilidades complementares de resposta nossa questo de partida. Por outro lado, sublinhamos, com nfase, que os enfoques disciplinares que iremos explorar vo tambm originar diversas amplitudes de concluses. Assim sendo, tencionamos com este trabalho organizar uma gama alargada de propostas para reexo (presente e futura), referente a diversos rumos pistas para explorao, hipteses que iro exigir a concretizao de outras reexes complementares, metodologicamente mais direccionadas e empiricamente suportadas. Em suma, o que propomos um conjunto possvel de respostas que no pretendemos, de modo algum, serem denitivas sobre as singularidades da comunicao publicitria. A questo de partida concernente a uma conceptualizao da publicidade comercial como um fenmeno de comunicao de massa, possibilitou o desencadeamento de toda uma problemtica: 1. Qual o processo de comunicao especco do fazer publicitrio? (a) Qual a sua estrutura, dinmica e componentes que o constituem? (b) Em termos de componentes comunicacionais, quais so os que constituem o cluster deste fazer publicitrio? 2. Quais so as particularidades da mensagem de publicidade no sentido de reectir inuncias decorrentes das teorias da comunicao de massa? (a) possvel descortinar singularidades do ponto de vista lingustico e discursivo? (b) Conseguiremos reconhecer marcas indiciticas de vrias concepes/losoas sobre a actividade publicitria? (c) At que ponto a existncia de recorrncias expressivas e semnticas evocativa de formas/formatos de expresso (gneros publicitrios) subjacentes prpria evoluo histrica da publicidade?

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3. Como caracterizar o estatuto de mediao da publicidade? Este ensaio est organizado em duas partes principais: a primeira estar consagrada descrio e inventariao dos diversos componentes do processo de comunicao publicitria, intentando descortinar quais os que determinam a especicidade da publicidade (enquanto gnero de comunicao) e a singularidade da sua mensagem em relao a outras formas de comunicao e tipos de discurso (com especial destaque para o jornalstico e o da prosa literria). Com o propsito de se assegurar alguma sistematicidade, analisaremos tais processos a partir de trs planos de anlise, tctica similar de Nowak e Wrneryd1 no mbito do estudo das campanhas de comunicao planicada: o plano de partida (correspondente ao conjunto de variveis contextuais subjacentes ao fazer comunicativo), o dos procedimentos (atinente interaco entre modalidades de enunciao das mensagens e a especicidade dos meios de comunicao) e o plano de chegada (adstrito aos contextos referentes recepo e compreenso dos contedos entretanto transmitidos e a qualidade dos efeitos comunicacionais e comerciais decorrentes dessa mesma recepo). Caracterizemos um pouco mais detalhadamente o que propomos para cada um destes planos de anlise. No plano de partida, incidiremos a nossa anlise no estatuto comunicacional da fonte e do emissor publicitrios, destacando a existncia no s de uma dimenso estratgica subjacente produo dos contedos, mas, tambm, corporativa, que vai redundar numa alienao discursiva do publicitrio enquanto sujeito de enunciao, em proveito de um pseudo-protagonismo da fonte. Ainda sobre este plano de investigao, formularemos consideraes sobre o fenmeno da credibilidade publicitria, efeito pragmtico que exige uma distino entre ethos e carisma. Esta dicotomia importante pois indiciatica de uma transformao estrutural das estratgias de comunicao publicitria, cada vez menos aliceradas em modalidades de persuaso e mais em esquemas de seduo. Sobre o plano dos procedimentos, a parte mais extensa e aprofundada
NOWAK, K. e WRNERYD, K.E. Kommunikation och siktfrndring. Estocolmo, Prisma, 1985, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, Col. Media & Sociedade (18), p. 26-28.
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deste ensaio, propomo-nos descortinar as especicidades lingusticas e discursivas da mensagem de publicidade. Este plano de investigao perpassado por uma interrogao central: quais as singularidades da mensagem de publicidade, ao ponto de a considerarmos como um gnero especco de comunicao de massa? A resposta a esta interrogao ir conduzir a uma teorizao sobre o conceito de gnero, cujos contornos, quando aplicados publicidade, so distintos, conforme os ngulos de anlise sejam de ndole estruturalista e lingustica (fortemente inspirados nos estudos de Roman Jakobson sobre o gnero potico2 ) ou de cariz mais discursivo (fundamentados nas teses de Mikil Bakhtine, Julia Kristeva e, principalmente, Grard Genette3 ). Ainda no mbito do plano dos procedimentos, salientaremos outras dimenses de investigao consideradas igualmente importantes para a compreenso das especicidades das mensagens de publicidade. Para exemplicar algumas, referimos a que relativa s singularidades de algumas dinmicas discursivas fundamentadas numa dicotomia que parece ser transversal ao percurso histrico da actividade publicitria. Referimo-nos ao binmio do registo do bvio e do obtuso. A publicidade do bvio ser assumidamente referencial, pretensamente objectiva e lgica, argumentativa, fundamentada, portanto, numa espcie de logos publicitrio (mesmo que assumidamente pobre), visando a produo de efeitos de persuaso sobre a alegada verdade e funcionalidade das mercadorias. Na sua dimenso mais absoluta, propomos a tese deste discurso se aproximar dos contornos subjacentes a uma espcie de jornalismo sobre bens e servios cujo objectivo , principalmente, o do estabelecimento de uma espcie de agenda setting comercial. Por sua vez, a publicidade do obtuso alicera-se num discurso encantatrio, assumidamente ftico, pretensamente potico, principalmente intersubjectivo, alicerado num pathos publicitrio ou numa dinmica discursiva assumidamente carismtica, atravs da qual se concretiza uma espcie de ilusionismo das mercadorias,
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180; JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963. 3 TODOROV, Tzvetan- Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 86 e ss. KRISTEVA, Julia Semitica II, 4a Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio (25), 2o Vol. p. 147-226; GENETTE, Grard (1982). Palimpsestes. Paris: Seuil, 1982.
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merc da sua cada vez maior desvalorizao discursiva nas mensagens, em proveito de uma espectacularidade extra-comercial. Se o registo da publicidade do bvio o da noticiabilidade e o da pedagogia sendo caracterizado por uma espcie de dissertao sobre o fundamento competitivo das mercadorias , o da publicidade do obtuso ser o da fantasia, fundamentado numa explorao de todas as dimenses encantatrias e sedutoras, mas assumidamente laterais (perifricas) dos objectos. precisamente neste domnio que a publicidade principalmente o registo mais contemporneo (referente s fases do lifestyle4 e do branding5 ) adquire o cunho assumidamente recreativo. A publicidade j no serve para publicitar, mas para divertir, para passar o tempo, para fazer esquecer o Homo Consumptor do quotidiano rotineiro da sua vida. Justamente, a gesto desta vertente exigir a implementao de modalidades discursivas que estavam inexistentes na modalidade da publicidade do bvio: para alm do registo da insinuao, salientamos, a recorrncia do da provocao por intermdio da seduo ou do choque ou o do encantamento mais ou menos onrico atravs de mecanismos relacionados com a fantasia e o surrealismo. Formulemos agora algumas breves consideraes no tocante aos componentes comunicacionais que se integram no plano de chegada, no mbito do qual nos propomos reectir sobre a natureza dos efeitos e dos comportamentos comunicacionais dos destinatrios publicitrios. precisamente nesta dimenso de anlise que Xiaoli Nan e Ronald Faber identicam uma importante singularidade congurativa da publicidade6 . o caso do cepticismo dos receptores, factor determinante na emergncia de uma produo discursiva alicerada, cada vez com maior evidncia, no registo da insinuao e/ou do espectculo em particularidades discursivas que so caractersticas da publicidade obtusa. A existncia de especicidades adstritas a este plano de anlise relevante, pois implicar que a originalidade da publicidade como gnero de comunicao no dependa exclusivamente de dimenses contextuais do plano
LEISS, William et al Social Communication in advertising. Products & Images of Well Being: Ontrio, Nelson Canada, 1988. 5 KLEIN, Naomi. No Logo. O Poder das Marcas. Lisboa, Relgio Dgua Editores, 2002. 6 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualising the Building Blocks in: Sage Articles [Em linha] Disponvel em www.sagepublications.com
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de partida e de particularidades discursivas do plano processual, mas tambm de parmetros contextuais adstritos ao plano de chegada. Estes so os principais pontos de reexo que nos propomos abordar na primeira parte deste ensaio. Por sua vez, na segunda parte, disertaremos sobre o estatuto de mediao da comunicao publicitria que decorre das tcticas concretizadas pelos prossionais integrados na indstria publicitria, no sentido de legitimar a viablidade deste sector de actividade. Justamente estas modalidades de legitimao gravitam em torno de um nico pressuposto estratgico: a viabilidade da indstria publicitria dever estar alicerada num conceito de prestao de servios adstrito gesto e difuso de informaes e, no tanto, produo de contedos, como habitualmente se julga. Se estes ltimos se assumem como um valor acrescentado performance das agncias de publicidade, no desempenho de uma espcie de commercial intelligence que dever ser averiguada a institucionalizao do mercado publicitrio. A commercial intelligence remete para a comercializao criteriosa de informaes alegadamente essenciais para o desempenho das esferas da produo e do consumo e para o campo dos media. Este pressuposto empresarial encontra-se epistemologicamente fundamentado nas contribuies de William Leiss, Stephen Kline e Sut Jhally7 respeitantes tese sobre a consagrao da indstria publicitria enquanto sector de actividade s ter sido possvel na condio de os agentes de publicidade terem conseguido demonstrar aos anunciantes uma alegada coincidncia entre audincias e consumidores. Por intermdio desta posio, tm conseguido posicionar-se como uma pea chave para os anunciantes, no que refere ao uxo de informaes sobre os pblicos (atravs do desenvolvimento de estudos de audincia cada vez mais qualititativos), e para os rgos de comunicao social, no que respeita realizao de estudos sobre os consumidores (sondagens de mercado que avaliam a rentabilidade empresarial dos projectos desenvolvidos pelos rgos de comunicao social). Justamente, a defesa desta posio vai assumir-se como plena de implicaes que merecem inventariao e reexo para a transformao estrutural dos moldes e das dinmicas de funcionamento, quer do campo dos media, quer do campo microeconmico de produo e comercializao
LEISS, William et al Social Communication in advertising. Products & Images of Well Being.
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de bens e de servios, afectando inclusivamente, os contornos e a diversidade dos regimes discursivos que esto subjacentes s mensagens de publicidade. Para nalizar, algumas palavras de agradecimento a um conjunto de amigos que nos estimularam a realizar esta reexo ou que contriburam para o seu enriquecimento. Um especial bem haja minha mulher Ftima Ruivo, por estar aqui, ao meu lado, incansvel ouvinte, sbia e conselheira; Ao Lus Simes, bom amigo, pelas suas sugestes e pela pacincia em saber escutar, em conseguir criticar com elegncia e, sobretudo, pelo modo como me ajudou a objectivar, a aprofundar e a sistematizar algumas ideias mais intituitivas. Agradeo-lhe especialmente as animadas conversas durante as viagens entre Almada e Covilh. . . ; Ao Amrico de Sousa, colega e amigo, pelos apontamentos preciosos sobre a distino entre ethos e carisma que, certamente, iro exigir reexes mais aprofundadas; Finalmente, algumas palvras de grato reconhecimento aos Professores Francisco Javier Gmez Tarn, Tito Cardoso e Cunha e Annamaria Palcios, no s pela superviso conceptual deste trabalho, mas, tambm, pelos estmulos sua edio e apresentao comunidade cientca. A eles se deve um amadurecimento cientco e humano que s possvel alcanar graas aos amigos.

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A O processo de comunicao publicitria

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Nesta parte comeamos por conceber a publicidade como um facto comunicacional, isto , o produto de um processo de comunicao dotado de certas caractersticas. So precisamente estas (que podem ser inventariveis), bem como as interelaes que estabelecem entre si (que podem ser analisveis) que vo determinar a especicidade (lingustica) de uma mensagem publicitria. No ano 2004, Xiaoli Nan, da Universidade de Wiscosin-Madison, e Ronald Faber, da Universidade do Minnesota, procuraram inventariar os factores determinantes da publicidade enquanto domnio especco de investigao decorrente tanto dos interesses das cincias da comunicao, como do marketing8 . A partir dos resultados obtidos por estes autores, consideramos ser possvel inventariar e reectir sobre um conjunto limitado de propriedades que contribuem para distinguir a publicidade de outros fenmenos de comunicao como, por exemplo, o jornalismo. No quadro no 1 encontra-se a sistematizao, o mais exaustiva possvel, dessas especicidades, tendo por referncia cada elemento estrutural: fonte e emissor, mensagem, canal (media), receptor e destinatrio, feedback e rudo.

Quadro no 1

Salientamos, contudo, que os autores foram claros ao armar que a publicidade no dever ser entendida como um processo de comunicao que actualiza simultaneamente todas as singularidades patentes no quadro. Existem algumas mais fundamentais do que outras. Por exemplo, as respeitantes
8 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks.

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natureza das atitudes e comportamentos do receptor publicitrio (pautado pelo cepticismo), ao tipo de mensagem (fundamentada na coordenao e na repetio de contedos veiculados por vrios meios ou suportes de comunicao) e ao rudo (resultante das interferncias produzidas pela transmisso de mensagens concorrentes, promovendo distintas marcas e fornecendo diferentes razes que sustentam cada escolha). Sublinhamos tambm que a informao no referido quadro no corresponde exclusivamente ao que est publicado no artigo daqueles autores, na medida em que acrescentmos mais alguns parmetros que considermos importantes e se encontram devidamente assinalados a itlico e destacados a negrito. Na coluna da esquerda do quadro no 1 encontram-se os principais elementos estruturais de um processo de comunicao; na outra, a do meio, as especicidades que adquirem quando integrados em contextos de enunciao publicitria. Por sua vez, na coluna da direita, esto devidamente assinaladas a parntesis rectos as referncias das seces onde procedemos sua respectiva reexo.

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Captulo I

Plano de partida: fonte e emissor publicitrios

A caracterizao destes dois elementos estruturais impe-nos um muito sumrio enquadramento do fenmeno da institucionalizao da publicidade enquanto sector de negcio. Tal contextualizao reporta-se aos Estados Unidos da Amrica, concretamente aos perodos do nal do sculo XIX e do dealbar do sculo XX. As razes que se prendem com a escolha deste pas anglosaxnico esto relacionadas com facto de o desenvolvimento da publicidade estar intimamente associado ao progresso da economia capitalista e da sociedade de consumo. A histria da publicidade comercial tambm se escreve por referncia s transformaes ocorridas nos sujeitos e entidades que conceberam e disseminaram este tipo de mensagens. At ao sculo XIX, eram os anunciantes que produziam a sua prpria publicidade. Em contrapartida, segundo William Leiss et al9 , os servios prestados pelas agncias de publicidade resumiam-se mera edio de um directrio de meios de comunicao impressos (jornais), principalmente locais e regionais, no qual s gurava a tarifa publicitria e as audincias que cada um conseguia alcanar. Os publicitrios eram principalmente angariadores de publicidade, cobrando uma comisso na ordem dos 25% por cada annLEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-being, p. 106 e ss.
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cio inserido. A sua actividade era essencialmente especulativa e, enquanto intermedirios entre produtores e consumidores, detinham uma relao de exclusividade com certos jornais locais e regionais. Nos Estados Unidos da Amrica, esta situao alterou-se radicalmente com a emergncia e a institucionalizao das revistas enquanto meios de comunicao de massa de circulao nacional. A explorao publicitria destes media favoreceu um distanciamento institucional dos publicitrios das esferas de interesses dos prprios meios de comunicao, que conduziu, por sua vez, a uma reestruturao do seu estatuto prossional: agora, mais do que defenderem os interesses de um meio de comunicao particular (ttulo de jornal ou revista), passaram progressivamente a deslocar a sua actividade para o plo do anunciante, no sentido de lhe aconselharem os meios de comunicao mais adequados concretizao dos seus objectivos de promoo. Eis a razo pela qual, no m do sculo XIX, a posio de angariador seria denitivamente substituda pela de mediador publicitrio. Note-se, todavia, que esta reestruturao do estatuto e do papel do publicitrio ainda no comportava uma responsabilidade relativa produo das mensagens, j que o desempenho das suas actividades ainda era fundamentalmente de tipo executivo e especulativo. Efectivamente, uma das actividades mais importantes que desempenhavam, consistia na publicao das tais directorias de tiragens de jornais e de revistas. A etapa nal desta aproximao entre os publicitrios e os anunciantes s ocorreria com o estabelecimento de contratos de exclusividade (geralmente de um ano) no mbito dos quais os publicitrios se responsabilizavam pela publicidade nos meios de comunicao em troca de uma comisso, agora cobrada aos anunciantes. Ainda hoje esta relao contratual constitui a base da indstria publicitria. Nos nais do sculo XIX e incios do sculo XX, modicaes ocorridas nas sociedades e nos mercados da Amrica do Norte favoreceram a emergncia das chamadas agncias de publicidade de servio completo: as que no se limitavam investigao das audincias e dos comportamentos dos consumidores, mas que tambm evoluram para a concepo e a produo de mensagens. Esta tendncia favoreceu a emergncia de uma espcie de diviso do trabalho entre o anunciante e o publicitrio: ao primeiro passou a caber as estratgias de marketing subjacentes produo e comercializao dos seus produtos; ao segundo as modalidades de promoo e de difuso das mensagens. Um instituiu-se como fonte da comunicao e o outro como
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emissor publicitrio. Se at h bem pouco tempo a fonte era tambm o emissor da comunicao, o anunciante tambm era o promotor das suas mercadorias, emergiu uma conjuntura que favoreceu um desdobramento operativo com implicaes decisivas para a especicidade do trabalho comunicacional: algum, o anunciante, passou a delegar num emissor, o publicitrio, a sua intencionalidade comunicacional, para que ele a conseguisse codicar numa mensagem (a campanha publicitria). Esta dcalage curiosamente tambm se vericou no outro plo do processo de comunicao. Embora estas entidades possam coincidir, passou a ser fundamental conseguir distinguir, nos receptores publicitrios, as audincias dos anncios de publicidade dos consumidores, isto , os seus efectivos destinatrios. precisamente nestes diferimentos entre fonte e emissor, receptor e destinatrio, que William Leiss integra a funo de mediao da publicidade, identicando nela o fundamento da sua actividade. A base da indstria publicitria passa a consistir num trabalho de transferncia de informaes e conhecimentos sobre os media para os produtores, sobre as audincias para os media e sobre os consumidores (e como os alcanar com campanhas) para os produtores e para os media10 . Esta diviso do trabalho comunicacional entre anunciante e publicitrio, decorrente da industrializao das agncias de publicidade, encontra-se associada a um conjunto de transformaes que merecem ser mencionadas: 1a A progressiva comercializao de produtos em mercados nacionais (detergentes, tabaco, bicicletas, po, cerveja) foi favorecer a emergncia de um discurso sobre as mercadorias que j no se compadecia com circunstncias de enunciao de cariz interpessoal, integradas numa esfera de interaco econmica domstica limitada ao mercado local ou loja de bairro. Paralelamente, como as esferas dos produtos deixaram de ser familiares aos consumidores, toda uma argumentao baseada na comercializao a granel foi progressivamente substituda por estratgias de comunicao aliceradas num discurso pedaggico sobre o consumo, associado, por sua vez, criao de todo um imaginrio fundamentado na designao comercial, isto , na marca; 2a A compra do espao publicitrio nos meios de comunicao passou a exigir um constante uxo de mensagens para os jornais e, portanto, foi
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Idem, p. 121.

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favorecer o aparecimento dos primeiros especialistas de escrita publicitria, os copywriters; 3a O fortalecimento das agncias de publicidade (enquanto elemento de mediao entre anunciantes e meios de comunicao) inuenciou decisivamente a emergncia e a consolidao de novos meios de comunicao (jornais ou revistas) cada vez mais vocacionados para segmentos concretos de audincias. A sua dependncia do investimento publicitrio acelerou ainda mais o uxo de produo de mensagens comerciais e a emergncia de um estilo de escrita assumidamente publicitrio; 4a No dealbar do sculo XX, as agncias de publicidade comearam a diversicar a gama de servios oferecidos aos anunciantes: para alm da investigao em torno do comportamento do consumidor e dos media (no que concerne sua competitividade para alcanar certos segmentos de audincias), comeou a ganhar importncia a actividade relativa produo das mensagens, que passou a ser concebida como um valor acrescentado. Sabendo que a actividade publicitria comeou a ser assegurada por agncias de publicidade que passaram a oferecer ao anunciante e aos meios de comunicao servios acrescentados (produo de informaes sobre os consumidores e as audincias conjugada com a concepo e a disseminao de mensagens) , ento torna-se fundamental aprofundar as especicidades que esto subjacentes ao tal desdobramento operativo entre fonte (anunciante) e emissor de publicidade (o publicitrio). At que ponto esta dcalage vai traduzir-se em particularidades expressivas nas mensagens publicitrias?

a.

Sobre a duplicidade: a alienao do emissor em proveito da fonte

O facto de a publicidade poder ser concretizada por um anunciante ou, nos seus contornos modernos, delegada num publicitrio, signicativo de uma caracterstica fundamental deste discurso a dimenso institucional. Se possvel conceber a publicidade sem agente de publicidade, j o mesmo no

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sucede quando no existe anunciante. Justamente, o que contribui para a especicidade do processo de comunicao publicitria, so as relaes que estas duas entidades podem estabelecer entre si, sendo decisivas para a produo de efeitos de sentido e para a emergncia de efeitos pragmticos. A incontornvel dimenso institucional do discurso publicitrio moderno descortina-se a partir de uma sobrevalorizao da fonte publicitria (o anunciante) sobre o emissor (o publicitrio) e o destinatrio (o mercado-alvo da campanha de publicidade). A dimenso institucional da publicidade plena de implicaes para a especicidade das prticas de produo de sentido. Nas mensagens publicitrias, constata-se sempre, mais ou menos de uma forma evidente, um desequilbrio estrutural na armao lingustica da fonte e do emissor publicitrio. Se, por um lado, no existe publicidade sem a evocao explcita (identicao comercial) ou alusiva (numa perspectiva metonmica, pela qual o produto evoca o produtor) da identidade do anunciante (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.), em contrapartida a identicao do emissor (o publicitrio, o criativo ou, metonimicamente, a agncia de publicidade) tende a ser sistematicamente desvalorizada. como se a identidade criativa se encontrasse marginalizada na mensagem publicitria, remetida para as margens do enunciado publicitrio, chegando mesmo ao ponto de ser elidida11 Num texto indito, que redigimos para as Jornadas de Publicidade e Comunicao na Universidade da Beira Interior em Novembro de 200312 , recor11 Esta situao no nova, nem original do ponto de vista histrico. Conra-se sobre este assunto, o estatuto dos sostas loggrafos de Atenas no Perodo Clssico, que elaboravam os discursos e os vendiam aos clientes para que eles os pudessem proferir nos tribunais como se fossem realmente da sua autoria. Jamal Mahd Hasan Harfoush salienta, no stio do seu caderno de aulas, que eram os loggrafos quem forneciam os discursos aos clientes, mas ocialmente mantinham-se ocultos ou apresentavam-se como no tendo recebido dinheiro. Devo estas observaes ao meu colega e amigo Amrico de Sousa. HARFOUSH, Jamal Mahd Hasan JAMAL MAHD HASAN HARFOUSH. Caderno de notas. [Em linha, 2010] Disponvel em: http://jamalmahdhasanharfoush.blogspot.com/2008/05/legisladores-atenienses.htm]. 12 CAMILO, Eduardo Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock, in: CAMILO, Eduardo Jornadas de Publicidade e Comunicao (Ed.) Actas electrnicas das Jornadas de Publicidade e Comunicao, Novembro de 2003,

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remos a mile Benveniste13 para demonstrar o modo como esta desvalorizao subjectiva do publicitrio, aceite e assumida no mbito da sua prosso, congurativa de uma espcie de alienao discursiva. Justamente esta alienao importante, pois a partir dela que conseguimos operar uma distino entre o publicitrio e o artista. Se a obra de arte um enunciado caracterizado por um trabalho sobre a materialidade dos signos (uma espcie de potica desenvolvida a partir de signos dotados das mais variadas materialidades: desde o barro, pintura, passando pela voz), frequentemente associado armao de uma subjectividade14 , j o mesmo no acontece na publicidade. Um anncio um enunciado no qual certamente tambm se pode desenvolver um trabalho sobre a materialidade expressiva dos signos que o constituem (numa espcie de potica sobre as mercadorias), mas na condio de nunca colidir ou se sobrepor s intencionalidades pragmticas ou semnticas de ndole comercial que esto subjacentes ao processo de comunicao e foram previamente determinadas pelo anunciante. Assim, a existir alguma arte publicitria estar relacionada com estratgias de signicao de uma mercadoria ou de uma instituio comercial ou ainda com a produo de efeitos pragmticos sobre uma certa oferta: desejo, curiosidade, necessidade, etc. Nesta actividade expressiva, o agente publicitrio concebido como um sujeito de enunciao publicitria tende a diluir-se no enunciado, concretizando efeitos pragmticos de uma espcie de transparncia enunciativa, com o propsito de suscitar um interessante equvoco no destinatrio: o de fazer com que o anunciante, que sempre um sujeito enunciado (registado, directa ou indirectamente no plano de expresso do anncio), seja reconhecido como se fosse um sujeito de enunciao. Neste jogo de iluses, pretende-se que o anunciante no se assuma como uma fonte de comunicao (ou eventualmente o prprio tpico da mensagem, como sucede nas estratgias de publicidade corporativa), mas como uma espcie de
[Em linha, 2003] Disponvel em:
http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/O%20ele%20e%20o%20eu%20dentivos_.pdf

BENVENISTE, Emile O homem na Linguagem. Lisboa, Edies Vega, 1992, Col. Lingustica/Vega. 14 No confundir, todavia, a arte com a armao dessa subjectividade. Seria o mesmo que estar a associar o lirismo potico, subjacente a um gnero de poesia, com a prpria funo potica.

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autor publicitrio, um emissor, um locutor a quem imputado a autoria da palavra (e da imagem) comercial. Enfatizamos a particularidade de neste processo de delegao enunciativa existir uma diluio da subjectividade pragmtica do criativo de publicidade (o emissor), pelo qual o anunciante fala, mostra, se exprime. Ser ento, nos vestgios da sua presena na mensagem publicitria que se ho-de descobrir as marcas da sua subjectividade (alienada): nalgumas recorrncias subjacentes s dimenses paralingusticas, na insistncia num tipo de abordagens criativas signos indiciticos de uma presena, cuja armao plena se encontra interditada, pois constitui-se como uma das marcas mais peculiares dos processos de comunicao publicitria na publicidade no existem autores, s clientes! Em todo este fenmeno de alienao mais ou menos explcita, descortinase uma dimenso estritamente tcnica, linear da comunicao publicitria que semelhante ao fenmeno da comunicao tal como foi concebido pelos engenheiros de telecomunicaes. Quem so os publicitrios? Quais as suas competncias no mbito da actividade publicitria? Apenas meros emissores de publicidade, isto , sujeitos dotados de capacidades lingusticas para conseguir transformar as intencionalidades comunicativas dos anunciantes (estes sim, as fontes publicitrias), num conjunto ordenado de sintagmas comerciais. Em princpio, nada se lhes pede mais do que a mobilizao desta competncia tcnica. O seu estatuto ser assim semelhante aos das empregadas dos telgrafos, tal como descrito por Shannon e Weaver no mbito do paradigma da Teoria Matemtica da Informao:
An engineering communication theory is like a very proper and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning whether it be sad or joyous, or embarrassing. But she must be prepared to deal with all that come to her desk. 15

Esta metfora da telegrasta tambm explicitamente explorada por Cassandre para descrever a funo do cartaz de publicidade e do artista no campo das artes pictricas. Em 1933 escreveu:
Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic for Beginners. [Em linha, 2004] Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/se08c.html WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication, 1949, p. 15. [Em linha, 2010] Disponvel em: http://grace.evergreen.edu/arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf
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La pintura es un n en s. El cartel no es ms que un medio (. . . ) de comunicacin entre el comerciante y el pblico, una especie de telgrafo. El cartelista juega el papel del agente de telgrafos: no toma iniciativas, se conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se le pide que haga una buena conexin, clara y exacta.16

Salientamos que, numa perspectiva mais processual e intersubjectiva da comunicao publicitria, os contornos desta relao de absoluta subordinao entre estas entidades se alteram. Certamente que a fonte, o anunciante, continua a apresentar um protagonismo decisivo no processo publicitrio. necessrio nunca ignorar que a ela que lhe cabe a iniciativa de desencadear a campanha de publicidade, concebendo-a como um investimento, no sentido de a subvencionar por referncia a um conjunto de expectativas concretizadas numa certa conduta comercial por parte dos mercados. lcito, portanto, que no prescinda das suas legtimas expectativas de retorno em termos de receitas. Complementarmente, por direito patrimonial, em princpio todos os contedos da campanha de publicidade devem pertencer-lhe. Contudo, necessrio destacar a particularidade de as estratgias de comunicao publicitria serem cada vez menos concretizadas por referncia a contextos e a circunstncias associadas a uma actividade econmica ou produtiva ou completamente dominados editorialmente pelo anunciante, tal como Noami Klein descreve magnicamente em No Logo, sobre o advento da losoa do branding, materializada na mxima Marcas sim, produtos no17 . O germe desta valorizao pragmtica do emissor publicitrio faz-se logo sentir aquando das transformaes ocorridas no sector publicitrio com a implementao da industrializao e o desenvolvimento da sociedade de consumo. O progresso da indstria publicitria, decorrente do desenvolvimento das estruturas de produo e de distribuio de mercadorias, em termos nacionais e internacionais; o impacto da indstria publicitria na institucionalizao dos meios de comunicao nacionais ou internacionais em regimes de funcionamento assumidamente dependentes das receitas publicitrias; a importncia das imagens de marca nas estratgias de marketing ou a valorizao de abordagens comunicacionais, cada vez menos centradas em propostas de venda ou em vantagens competitivas evidentes,
16 GAUTHIER, Guy Veinte Lecciones Sobre la imagen y el Sentido, 2a Ed., Madrid, Ediciones Ctedra, 1992, p. 189. 17 KLEIN, Naomi No Logo. O poder das Marcas, p. 25-48.

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constituem factores decisivos para a progressiva valorizao do agente de publicidade no processo de comunicao publicitria. Esta importncia conduz, por sua vez, a que no possa ser mais encarado como uma espcie de correia de transmisso de propostas comerciais dos anunciantes. Reconhecemos que tal protagonismo ainda no vai ao ponto de surgirem enunciados publicitrios (anncios) referentes a exerccios da linguagem pautados pela armao de uma subjectividade alicerada numa espcie de lirismo publicitrio. Contudo, sente-se que a especicidade dos contedos transmitidos regista alteraes substanciais, como o caso do facto das existncias econmicas passarem a ser cada vez mais enquadradas e encenadas por referncia a uma variedade de temticas associadas a valores extraeconmicos (de ndole poltica, cultural, sexual, esttica, tica, etc.). Justamente, a explorao de tais temas vai exigir o domnio de valores representativos de esferas de experincia e de expresso que so distintos dos que estavam subjacentes s esferas de produo e comercializao de produtos ou de promoo corporativa de entidades microeconmicas (fbricas, lojas, etc.). A explorao desses temas vai impor uma experincia comunicacional adequada que j no dominada pelos anunciantes; um saber meditico, assumidamente cultural, humanista, fundamental para dominar certas circunstncias e contextos que, no obstante serem de cariz extra-econmico, no deixam de ser decisivos para o sucesso pragmtico das mensagens publicitrias. Nesta dimenso da comunicao publicitria, agora dotada de um forte componente pragmtico e intertextual, o publicitrio adquire cada vez mais importncia ao ser concebido, j no como um mero tcnico de transmisso (publicitria), uma espcie de telegrasta de reclames, mas um gestor de comunicao. Algum dotado de know how suciente para conseguir revalorizar as mercadorias numa dimenso cultural (valor simblico) e no mais exclusivamente funcional (valor de uso) ou comercial (valor de troca); algum essencial para a enunciao de mensagens consideradas como legtimas e consensuais por referncia a universos de experincia que j no so mais exclusivamente microeconmicos.

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b.

A intencionalidade

O processo de comunicao publicitria voluntrio e consciente. Esta particularidade exige que as mensagens publicitrias nunca sejam gratuitas. No s so deliberadas do ponto de vista semntico, como tambm so concebidas para apresentarem uma funcionalidade pragmtica: so enunciadas com o propsito de produzir efeitos, consequncias de ndole microeconmica despertar a vontade para experimentar um produto, suscitar a curiosidade ou o desejo a propsito de uma oferta, etc. Da a importncia que damos teoria dos actos de fala postulada por John Austin, com especial destaque para a problemtica dos efeitos perlocutrios18 . To importante como as condies subjacentes ao sucesso de certos actos publicitrios de linguagem19 so as consequncias (relativas ao comportamento econmico) dos seus destinatrios:
Dire quelque chose provoquera souvent le plus souvent certains effets sur les sentiments, les penses, les actes de lauditoire, ou de celui qui parle, ou dautres personnes encore. Et lon peut parler dans le dessein, lintention, ou le propos de susciter ces effects. 20 (o itlico nosso)

A dimenso persuasiva da publicidade descortina-se precisamente nesta particularidade: no suciente pedir, prometer, aconselhar ou dissuadir; tambm preciso conseguir suscitar uma impresso e um comportamento (comercialmente convenientes) pelo facto de ser ter pedido, prometido, aconselhado ou dissuadido. Esta ideia importante porque nos vai aproximar da conceptualizao de publicidade patente em D. Starch21 : forma de comunicaAUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire.Paris, Seuil, 1970, p. 109 118, com especial destaque para as pginas 114 e 115. 19 No que respeita a estas condies e, concretamente, s patentes num acto ilocutrio de ndole publicitria, como o caso da marcao, Cf. CAMILO, Eduardo J. M. - A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, p. 181-202. 20 AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire, p. 114. 21 STARCH, D. Principles of Advertising. Chicago, A. W. Shaw, apud: NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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o mediatizada e paga por uma fonte identicada, concebida para persuadir o receptor no sentido dele estabelecer alguma conduta, actual ou no futuro. Sobre esta denio Xiaoli Nan e Ronald Faber armam que, apesar de alguns autores considerarem bastante redutor associar a intencionalidade da fonte ao objectivo persuasivo, no deixa de ser incontestvel que boa parte das campanhas publicitrias visam persuadir ou reforar as atitudes dos destinatrios. Esta a causa para o centramento do parentesco epistemolgico das teorias da publicidade nas correntes sobre a mudana de atitude que emergiram a partir da psicologia e foram utilizadas numa diversidade de outros domnios de investigao (como, por exemplo, o da cincia poltica para explicar os comportamentos e as preferncias de voto). A existncia de processos de comunicao persuasivos perpassados por um querer suscitar efeitos performativos ou cognitivos por intermdio da linguagem, no constitui um apangio dos processos de comunicao publicitria. Conra-se, a este propsito, a propaganda poltica ou religiosa. Contudo, se certo que estas actividades so perpassadas por um cunho persuasivo no respeitante ao qual a fonte possui sempre o desgnio, consciente ou inconsciente, de suscitar certas reaces no destinatrio , j no poderemos armar o mesmo sobre a especicidade substancial desses comportamentos, cuja natureza estar dependente dos contextos institucionais em que as enunciaes so concretizadas. Assim, se certo que no discurso poltico a fonte de comunicao (a instituio poltica) tenciona persuadir o destinatrio (por exemplo, o cidado eleitor), as circunstncias que presidem sua enunciao vo impor no s singularidades ilocutrias, mas tambm, a pretenso legtima para suscitar efeitos perlocutrios. Estes so distintos dos que esto subjacentes ao processo de comunicao publicitria (votar ainda diferente de comprar e consumir). Nesta tese, reconhecemos duas inuncias: Mikal Bakhtine que, apesar de reconhecer a singularidade pragmtica de cada enunciado (no tempo e no espao), faz depender a correspondente classicao, em gneros discursivos, das estruturas sociais que esto subjacentes e que inuem na sua produo; e Adriano Rodrigues, sobre a caracterizao das singularidades de cada campo social, nomeadamente as referentes s funes expressivas e pragmticas22 .
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 141-196.
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O facto de o processo de comunicao publicitria se fundamentar numa incontornvel dimenso intencional por parte da fonte de comunicao vai produzir consequncias na especicidade das mensagens. Passam a ser caracterizadas por uma invarivel espessura semntica, sendo s possvel conceblas (e avali-las) na condio de conseguirem signicar um propsito (comercial). A meta comunicacional, decorrente da intencionalidade do anunciante, , ento, uma espcie de pr-sentido, cuja manifestao o anncio dever conseguir manifestar. neste pormenor que Georges Pninou (e tambm Jos Manuel Susperrequi Echebeste)23 se apoia para distinguir o trabalho do fotojornalista do do fotgrafo de publicidade:
El primero capta una escena cuyo sentido ha intuido, pero la escena preexiste al sentido. El segundo construye una escena en torno a un sentido; el sentido preexiste a la escena.24 (o itlico nosso)

O calculismo publicitrio, concebido como uma consequncia do intervencionismo do anunciante e da sua intencionalidade persuasiva, pode ser concebido de dois modos: numa perspectiva behaviorista ou processual. Estas conceptualizaes so importantes pois fundamentam losoas distintas de publicidade. A primeira (perspectiva behaviorista) estar associada a um fascnio e crena sobre as potencialidades dos meios de comunicao de massa e das campanhas de publicidade para a inuncia de comportamentos sociais e de consumo. Em contrapartida, a segunda perspectiva (a processual) envolve um reconhecimento distinto. Mais do que inurem efectivamente nos comportamentos, os meios de comunicao de massa s conseguem suscitar algum impacto no tipo de conhecimento que as audincias formam sobre aquilo que constitui uma escolha possvel num determinado perodo e no modo como vo elaborar signicados sobre as mercadorias. So precisamente estes ltimos que se assumem como o fundamento das imagens de marca. Salientamos
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 67-93, com especial destaque para as pginas 88-93. 23 ECHEBESTE SUSPERREQUI, Jos Manuel La tecnologa de la fotograa aplicada a la imagen publicitria, in: MARZAL FELICI, Javier e GMEZ TARN, Javier (Coord.) Congreso de Teora Y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrca.Castelln, Universitat Jaume I, 2004. 24 PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 17.

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que estes signicados se vo desenvolvendo progressivamente a partir de uma multiplicidade de campanhas publicitrias e dependem dos contextos de enunciao e recepo das campanhas de publicidade. Na modalidade behaviorista, a intencionalidade apresenta um cunho determinista, pois o desencadeamento dos efeitos persuasivos depende da realizao (necessria) de um conjunto de actos de fala. Invariavelmente (isto , sem qualquer ponderao das circunstncias e dos contextos subjacentes ao processo de comunicao), eles produziro as consequncias perlocutrias mais convenientes do ponto de vista comercial. As potencialidades desses actos de fala (em termos de modicao de crenas, atitudes ou comportamentos comerciais) j se encontravam pr-determinadas, como se existisse uma espcie de tabela de equivalncias. Numa coluna, guravam as diversas intencionalidades da fonte de comunicao, na outra estariam os actos locutrios e ilocutrios, cuja realizao era a mais adequada e, na terceira, os resultados, cognitivos ou performativos, da decorrentes. Como o resultado j estava mais ou menos consagrado a partir de uma espcie de relao de causa e efeito pertencente realizao (locutria e ilocutria) de determinados actos de linguagem, transmitidos por certos canais de comunicao de massa, ento o objectivo da campanha publicitria consistia sempre na optimizao tcnica de todo este procedimento: como realizar, o mais ecazmente possvel, os actos de fala que suscitam os efeitos perlocutrios estrategicamente mais convenientes? Como enunci-los para o maior nmero possvel de pessoas ao mesmo tempo? Quais os meios de comunicao de massa mais adequados sua transmisso? A passividade do destinatrio comercial neste procedimento tendia a ser absoluta, contrastando com o protagonismo ilimitado, no s da fonte (o anunciante), mas, igualmente, do emissor (o publicitrio). At parece que, de um lado, encontrvamos um intervencionismo pragmtico (patente ao nvel das intencionalidades, mas, tambm, das habilitaes de natureza locutria e ilocutria), enquanto, do outro, descortinvamos uma passividade atroz e uma massicao das audincias: corpos amorfos pblicos-ALVO que se limitam a produzir reaces j previamente determinadas. Nesta conceptualizao vislumbramos o positivismo do reexo condicionado. Passemos agora para uma modalidade, mais processual e exvel de gerir o calculismo publicitrio, a intencionalidade da fonte.

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certo que o voluntarismo comercial e comunicacional da fonte tambm se encontra pr-determinado. Porm, a diferena reside agora no facto dele se concretizar progressivamente, durante uma relao de intercompreenso de ndole microeconmica a propsito da viabilidade utilitria ou comercial de certa mercadoria. Neste caso, os efeitos perlocutrios, os resultados persuasivos das campanhas de publicidade, nunca so um dado a priori, j que passam a apresentar um valor probabilstico, sempre contingente s condies concretas que originaram o processo de comunicao publicitria. Assim sendo, deixam de ser previamente calculveis. H, portanto, um espao de manobra comunicacional, uma espcie de nebulosa pragmtica consubstanciada numa margem de erro, no respeitante qual se podem esperar resultados tendenciais. Complementarmente, o estatuto do destinatrio no mbito do processo de comunicao tambm se alterou. A postura passiva e anmica anterior agora substituda por um comportamento activo, atravs do qual pode questionar no s a inteligibilidade das prprias mensagens, mas, tambm, o modo como so a expresso de certas intencionalidades microeconmicas e/ou, ainda, a sua prpria relevncia, at mesmo extra-econmica (poltica, ecolgica, religiosa, cultural, tica, etc.). Nesta particularidade reconhecemos algumas das causas subjacentes ao fracasso de muitas campanhas publicitrias: no obstante a sua correco do ponto de vista tcnico, o seu insucesso decorreu da incapacidade da fonte publicitria (e tambm do emissor) em no ter conseguido ponderar, pelo menos minimamente, uma certa arbitrariedade relacionada com a liberdade dos pblicos poderem questionar, problematizar os pressupostos que estiveram subjacentes campanha publicitria.

c.

A credibilidade

As variveis pertencentes fonte no se resumem intencionalidade que vai determinar a especicidade estratgica do processo de comunicao publicitria. Tambm importante a gesto criteriosa pelo discurso daqueles atributos atinentes ao anunciante (por exemplo, a sua reputao) que podem induzir um impacto persuasivo positivo, isto , que apresentam uma inuncia decisiva na mudana dos comportamentos de consumo. No mbito da retrica, Aristteles integrou-os no domnio do ethos no s na gesto discursiva de

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uma determinada atitude, mas igualmente no modo como o orador consegue adaptar-se favoravelmente s caractersticas do auditrio. Subjacente ao ethos publicitrio encontra-se a habilidade da fonte para conseguir desencadear a atmosfera necessria modicao de um certo comportamento (comercial) por intermdio de um discurso que seja projectivo de um determinado carcter. Derivado tal dcalage entre fonte e emissor publicitrio j anteriormente mencionada, o ethos passa a ser gerido pelo publicitrio, envolvendo, por sua vez, uma dramaturgia assegurada por um conjunto de actores. A credibilidade que conseguir imprimir na mensagem ser sempre emprestada, uma credibilidade de delegao concretizada com o propsito de desenvolver uma persuaso sobre a reputao do anunciante. atravs dela que se reconhecem as atitudes j identicadas por Aristteles, mas agora adaptadas a contextos e circunstncias de enunciao publicitria. Pela representao da prudncia e da sensatez, um actor publicitrio ser capaz de transformar os conselhos (comerciais) do anunciante em propostas razoveis e pertinentes; pela sinceridade conseguir converter o anncio numa proposta sem segundas intenes; pela benevolncia, pelo desinteresse, ser a personalizao do querer, da vontade efectiva de ajudar algum atravs da proposta de uma mercadoria25 . No s no mbito da retrica aristotlica que a temtica sobre a importncia da projeco dos atributos dos oradores atravs do discurso para a produo de efeitos persuasivos foi reectida. Tambm relevante reportar outras referncias. o caso de Richard Petty e John Caccioppo que, no mbito do Likehood Model Theory26 , ponderaram sobre o contributo dos comportamentos dos oradores no mbito de certos processos persuaso denominados de rotas perifricas. Estas correspondem a estratgias de comunicao cujo impacto nas mudanas de atitude decorre de aspectos considerados laterais perifricos aos tpicos e/ou aos argumentos comunicados. As rotas perifricas de persuaso ganham importncia quando o que comunicado consiREBOUL, Olivier Introduo Retrica. So Paulo Martins Fontes, 1998, p. 47 e ss. ARISTTELES - Retrica. Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998, p 105, II, 1, 1377b. 26 PETTY, Richard E., CACCIOPO, John T. -Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Colorado, Westview Press, 1996. Cf. igualmente, SERRA, Paulo A relao entre ethos e logos no processo de persuaso, in: BOCC. Covilh, UBI/Labcom, [Em linha, 2009] www.bocc.ubi.pt.
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derado pouco relevante para o interlocutor, passando este a ser inuenciado pela performance do orador. O reconhecimento desta irrelevncia est afecto a vrios factores: a) baixo nvel de envolvimento ou de motivao perante o tpico comunicado; b) consciencializao do facto de as consequncias adstritas ao processo de comunicao serem diminutas para a manuteno dos seus interesses ou, c), ausncia de habilitaes sucientes para processar a informao. Dos factores considerados laterais aos argumentos (concretamente, os pertencentes aos quadros de recompensas e de castigos subjacentes s mensagens e os referentes s estruturas cognitivas que suportam pr-conceitos, julgamentos e distores sobre o que comunicado), assumem especial importncia as inferncias decorrentes do comportamento discursivo protagonizado pelos que defendem uma tese no mbito do processo de comunicao. Esta uma particularidade que constitui uma interessante aproximao dos dois autores ao conceito de ethos desenvolvido por Aristteles. Surge-nos, ento, a necessidade de descobrir mais detalhadamente as dinmicas que devero estar subjacentes a esse comportamento para que possa apresentar potencialidades persuasivas numa perspectiva publicitria. Para isso, repescamos Xiaoli Nan e Ronald Faber para quem a inuncia dos atributos da fonte de comunicao na mudana de atitudes decorre de dois planos fundamentais de interveno: para alm do da credibilidade tambm o do poder de atraco27 . Para os autores, a credibilidade ser decomposta, por sua vez, em duas variveis fundamentais: a da competncia (expertise) e a da sinceridade (trustworthiness). A competncia, to importante nalgumas campanhas de publicidade, remete para o grau de experincia e de conhecimento que a fonte (ou o actor publicitrio que a evoca) apresenta ao destinatrio sobre um certo tpico comercial. J a sinceridade implica a ausncia de dissimulao. Tambm o plano da atraco pode ser decomposto em trs variveis importantes: a da adeso (liking), identicao (similirity) e a da produo do desejo adstrito beleza. Dependendo do estatuto comercial dos produtos, mas, igualmente, da natureza das atitudes que os consumidores estabelecem com eles, assim determinados atributos da fonte de comunicao podem ser
27 NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.

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mais ou menos explorados/geridos com sucesso para a produo de efeitos persuasivos. A problemtica da credibilidade da fonte publicitria suscita-nos a formulao de algumas consideraes que consideramos relevantes: 1a ) No devemos confundir o ethos, na perspectiva da retrica aristotlica, ou a credibilidade e o poder de atraco do orador, na perspectiva mais contempornea de Xiaoli Nan e Ronald Faber, com uma dimenso carismtica que esteja subjacente aos processos de comunicao publicitria. No carisma, as potencialidades persuasivas da fonte e/ou do emissor so previamente determinadas por um conjunto de atributos. Numa situao limite, ele(s)consegue(m) convencer pelo silncio. Em contrapartida, no ethos, a credibilidade e o poder de atraco do orador constituem-se como variveis que se geram com parcimnia no mbito do prprio processo de comunicao, ao ponto de consideramos que algum com um potencial de carisma pode ser completamente inapto no mbito da sua estratgia persuasiva, precisamente por ser incapaz de conseguir gerir com eccia esta dimenso (inter)subjectiva da armao da credibilidade. Recordemos o estagirita:
Persuade-se pelo carcter quando o discurso proferido de tal maneira que deixa a impresso do orador ser digno de f. Pois acreditamos mais e bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas sobretudo nas de que no h conhecimento exacto e que deixam margem para dvidas. , porem, necessrio que esta conana seja o resultado do discurso e no de uma opinio prvia; (. . . ). 28

2a ) A ponderao das potencialidades persuasivas da fonte publicitria, o seu ethos publicitrio pode implicar a sua identicao na mensagem numa perspectiva directa (explcita) ou indirecta (implcita). No primeiro caso, o prprio anunciante ou algum que lhe esteja directamente associado que apresenta o produto, assumindo-se como protagonista no anncio. Conra-se sobre este assunto os rtulos dos produtos de Paul Newman cuja promoo est centrada na sua imagem (gura no 1). J no segundo caso, quando o anunciante evocado indirectamente na mensagem, a gesto do seu ethos est dependente de uma lgica de delega28

ARISTTELES- Retrica, p. 49, I, 2, 1365 a.

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www.globalpackagegallery.com/main.php?g2_view=core.DownloadItem&g2_itemId=89261&g2_serialNumber=2 Figura no 1

o, particularidade que vai implicar a emergncia de certos actores publicitrios. Na sua dimenso mais bsica, o papel por eles desempenhado corresponder ao que era protagonizado pelos prprios anunciantes, nas sociedades pr-industriais e de consumo, quando, no mbito de processos de persuaso interpessoal, contribuam para a rearmao de hbitos de consumo familiares tradicionais. Seria interessante averiguar at que ponto, ainda existem resqucios dramatrgicos deste ethos publicitrio na publicidade contempornea atravs, por exemplo, dos peritos ou dos apresentadores; 3a ) Com honrosas excepes, como o caso de Paul Newman, j no o produtor que gere assumidamente, directa e orgulhosamente, a sua presena na mensagem publicitria, mas uma multido de actores que o fazem por ele, numa espcie de procurao, como, por exemplo, Lee Iacocca das campanhas da Chrysler dos anos 80 do sculo passado29 ou, mais recentemente o
TELLIS, G. J e REDONDO, Ignacio. Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid, Addison Wesly, 2002, p. 241. Para um lme da Chrysler com Lee Iacocca, conra-se http://www.archive.org/details/Mr._Iacocca_meet_Mr._Dogg [Em linha, 2008]
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apresentador Carlos Cruz com a Seguro Directo. Nesta tendncia tambm se descobrem os peritos, os apresentadores e toda uma diversidade de testemunhas que concorrem para atestar a reputao do fabrico, a origem das mercadorias e a idoneidade do fabricante. Porm, esta tendncia tambm vai registar transformaes. Com a j mencionada complexicao da comunicao publicitria, no mbito da qual os tpicos das mensagens publicitrias remetem cada vez mais para universos extra-econmicos, o elenco de actores diversica-se, surgindo na mensagem actores cuja performance j no pode ser avaliada pelo modo como contribui para a credibilidade dos anunciantes e das mercadorias. o caso das celebridades e dos gurantes, alguns deles ctcios como as mascotes (gura no 2).

www.smh.com.au/ffximage/2007/12/10/ chanel_deneauve_gallery__293x400.jpg Figura no 2

www.bambootrading.com/1300/1385.jpg

Esta transio dos apresentadores para os actores e as celebridades e dos peritos para as mascotes importante por ser signicativa de uma transformao dos atributos que se assumiam como o fundamento motivador dos comportamentos de consumo. O ethos publicitrio da fonte, isto , do anunciante (que era um ethos alicerado no mundo tecnolgico da produo e da comercializao e na losoa protestante do capitalismo), perde progressivamente
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a sua importncia em proveito de um adstrito armao de uma individualidade, j sem relao com o mundo da produo e da comercializao. Em compensao os valores das sociedades de consumo tornam-se cada vez mais fundamentais no mbito das estratgias de publicidade, como o caso dos relativos ao lazer, recreao, fruio do tempo livre, liberdade sexual e descomprometida, ao feminismo, fragmentao das identidades, ao escapismo, ao dinheiro e instantaneidade. Estes valores vo concretizar-se em estilos de vida evocativos de uma mentalidade cool, propostos ou ritualizados pelas estratgias de publicidade (e de uma forma geral pelas indstrias culturais e pelas culturas populares): a supercialidade, a volubilidade, a originalidade, a fantasia, a sensualidade, o gosto pelo choque, pelo humor e o espectculo mais ou menos gratuito. Nesta nova tendncia, o ethos dos actores e das mascotes publicitrias, ao invs de exprimir os traos do carcter (empresarial) dos anunciantes, tende a constituir-se como o fundamento de uma imagem idealizada dos prprios consumidores.

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Captulo II

Plano dos procedimentos: congurao de mensagens e meios de comunicao

No respeitante s mensagens publicitrias, consideramos importante inventariar as seguintes especicidades sem ter a pretenso da exaustividade: a) o facto de resultarem de exerccios lingusticos determinados por um nvel primordial de referencialidade comercial; b) de serem fundamentadas por uma dinmica discursiva baseada no implcito; c) de apresentarem uma dinmica repetitiva; d) de serem pautadas por um controlo editorial; e) da sua expressividade se basear na espectacularidade e na explorao da emotividade dos pblicos-alvo (uma espcie de pathos publicitrio) e, f), de serem veiculadas por uma multiplicidade de meios de comunicao cuja seleco no s reecte distintas percepes sobre o que a publicidade, mas tambm as suas potencialidades estratgicas e modalidades operativas.

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a.

A referencializao enquanto dimenso discursiva fundamental

Juntamente com a intencionalidade, a referencialidade comercial um dos parmetros mais importantes na aferio da singularidade do processo de comunicao publicitria. O valor publicitrio de qualquer mensagem s existe na condio de alguns dos signos remeterem para a armao de uma existncia que tanto poder estar relacionada com uma oferta comercial ou com a divulgao de uma instituio comercial (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.). Num outro ponto deste trabalho (Cf. A,II,a,i A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio), iremos demonstrar, atravs da noo de funo da linguagem (concebida como prtica lingustica que recai sobre um determinado componente comunicacional)30 , o modo como o exerccio lingustico mais primordial, o mais estruturante (o que determina efectivamente a singularidade deste processo comunicacional) est conectado com a funo referencial. Esta constatao interessante por uma razo: vai opor-se s conceptualizaes mais usuais sobre a publicidade enquanto discurso essencialmente apelativo e estratgico que visa inuenciar as atitudes que sustentam as condutas de consumo. Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso (ou o do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da comunicao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo apelativa? Respondemos que a constatao sobre a referencialidade primordial da comunicao publicitria s pertinente se se conseguir avaliar as suas mensagens tpicas segundo um ngulo de anlise estritamente lingustico, isto , fundamentado no estudo de tudo o que impe uma interpretao num plano denotativo ou seja, num nvel de anlise em que a questo do implcito ou da conotao no se coloca (como tantas vezes acontece). A referencialidade pu30 JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180; JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963. CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for Beginners. [Em linha, 2004] Disponvel em: www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semo8c.html.

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blicitria surgir ento como um primado, na condio de ignorarmos aquele domnio epistemolgico pertencente a um nvel pragmtico da publicidade onde a questo da ambiguidade interpretativa surge com maior acuidade. Esta posio implicar a conceptualizao da publicidade como um discurso comercial primordialmente assertivo, no obstante reconhecermos que nesse tal nvel pragmtico, discursivo, que
se geram interaces extra-publicitrias (. . . ) tpicas da troca econmica: oferecer-comprar-consumir (. . . ) e descortinamos um paralelismo com a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno do dom, tal como foi formulado por Marcel Mauss: dar-receber-aceitar31

A reivindicao do valor da referencialidade publicitria s visvel quando a reexo est adstrita ao patamar mais bsico da comunicao publicitria vai conduzir-nos de imediato a uma questo-problema: como diferenciar a publicidade de outros fenmenos da comunicao que tambm apresentam um valor referencial primordial como, por exemplo, a prosa literria ou jornalstica? De salientar que esta questo no to absurda como aparentemente pode parecer, na medida em que existem ligaes entre a literatura e a publicidade. Como sabido, em Portugal, poetas como Jos Ary dos Santos ou Joaquim Pessoa trabalharam em agncias de publicidade, o mesmo sucedendo com Fernando Pessoa. Comecemos por analisar as interferncias da publicidade na literatura para terminarmos com algumas consideraes sobre os reexos de alguma literatura na publicidade. Do ponto de vista estilstico, a publicidade origina uma escrita literria descontnua e breve que impe modos distintos de ordenar a trama narrativa. Complementarmente, do ponto de vista temtico, a inuncia da publicidade na literatura est ligada emergncia do romanesco concebido como uma aproximao do mundo literrio ao dinheiro e aventura da vida quotidiana. Sobre este assunto, conra-se a posio de Claude Bonnange e Chantal Thomas sobre o modo como Balzac descobriu as potencialidades literrias da escrita publicitria:
CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007. Cf. tambm: WINKIN, Yves Anthropologie de la Communication. Bruxelles: De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (448), p. 276.
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Le message publicitaire, qui doit, ds labord, simposer par la force de sa difference et par sa briviet, implique une nouvelle forme de pense. Il entrane immediatement limagination de Balzac qui voit, en son tour ludique et en son lien avec le monde de largent, le ressort mme du Romanesque moderne ou simplement de vie vcue comme une aventure32

Ser pouco proveitoso dissertar sobre a diferena entre prosa literria e publicidade sem o recurso, mais uma vez, aos estudos de Roman Jakobson sobre a poesia e s reexes referentes funo potica33 . A partir destes trabalhos concebemos a prosa literria como um gnero comunicacional cuja especicidade estar concatenada com a conjugao de um exerccio lingustico estruturalmente predominante cujo valor potico, esttico (mas que no dever ser confundido com a poesia), com outro, desta feita conectado com uma prtica de linguagem referencial. A predominncia estrutural do valor potico da linguagem prende-se com o facto de a sua existncia ser omnipresente e a sua congurao ser independente das circunstncias e dos contextos subjacentes prpria produo literria. A prosa literria seria concebida ento como uma espcie de mensagem potico-referencial, no devendo ser associada poesia pica, tambm ela baseada na conjugao da funo potica com a funo referencial. A diferena estaria relacionada exclusivamente com a forma da expresso: num caso, o relato narrativo sobre a forma de romance, conto, fbula, epopeia ou novela34 , no outro, o poema sob a forma do verso. A dimenso referencial no contexto da literatura importante e est associada ao conceito de tema. Por tema concebemos tudo aquilo que merece ser relatado. Mas o que relatado, s o na condio de se inscrever em valores de ndole potica, esttica. Daqui resulta que nem tudo se possa assumir como tpico na prosa literria; s o que digno de ser reportvel sob a forma de um certo tipo de histria (romance, conto ou novela), isto , enquanto se inscrever em valores estritamente expressivos e estticos. Ser ento nesta constatao que fundamentaremos o ncleo da distino entre prosa literria
BONNANGE, Clude e THOMAS, Chantal Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987, Col. Points, p. 17. 33 JAKOBSON, Roman Essais de Lnguistique Gnrale . 34 Cf. a classicao dos gneros narrativos patente em Kurt Spang. SPANG, Kurt Gneros Literrios. Teoria de la Literatura y Literatura Comparada. Madrid, Sintesis, 1999, p. 17-40.
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e anncio publicitrio j que as mensagens tpicas destes dois gneros se iro diferenciar pela natureza dos valores que lhes esto subjacentes. No caso da literatura, o valor estruturalmente predominante ser sempre de cariz esttico, enquanto o pertencente publicidade ser de cunho referencial, expressando no s uma situao produtiva, mas tambm de mercado uma oportunidade, um problema microeconmico transformado em problema de comunicao (brieng). Se na prosa literria s relatvel o que apresenta um potencial esttico, na publicidade tudo anuncivel, publicitvel, relatvel, na condio de se inscrever na categoria da oferta comercial. A prosa literria ser sempre estruturalmente distinta da publicidade pois o seu fundamento incide sobre as modalidades de construo plstica da prpria mensagem e num conjunto innitamente possvel de temticas na condio de se integrarem em tal dinmica de construo. Que ningum duvide que o que Honor Balzac anteviu na expresso publicitria foi a potencialidade dos efeitos estticos que tal registo aportava mensagem literria, concretamente ao romance. E vice-versa, a mensagem publicitria tambm no deixa de ser menos publicitria a partir da sua aproximao a formas expressivas assumidamente estticas, como caso da poesia concreta e da surrealista. Questionar-se- se tal aproximao se realiza em nome da produo de efeitos estticos. Responder-se- armativamente, embora se saliente que eles no so decisivos. Os mais importantes estaro ligados vocao assumidamente referencial e persuasiva dos anncios. A publicidade s se aproximou dos movimentos estticos na condio de os conseguir adaptar aos seus prprios regimes de funcionamento, no obstante o preo a pagar decorrente de tal atrevimento. Efectivamente, autores como Umberto Eco e Carlos Lomas35 classicaram negativamente esta dinmica que conduziu a mensagem publicitria a um maneirismo articioso, como se o exagero da funo potica na publicidade conduzisse sua transformao em simples funo ftica:
O maneirismo na publicidade obedece assim a um af por conjugar sabiamente as estratgias da convico tica com as artimanhas da inovao esttica. (. . . ) H uma sbia dialctica entre redundncia e novidade, entre esteretipo e aparente transgresso dos arqutipos, sem esquecer nunca
LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo. Barcelona, Ed. Octaedro, 1997. ECO, Umberto A Estrutura Ausente, 7a ed. So Paulo, Editora Perspectiva, 2003, Col Estudos, (6), p. 156-184.
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a necessidade de semantizar as guras retricas de um modo ecaz. [H aqui] uma sobrevalorizao da funo ftica qual se subordinam as outras funes habituais nos usos da persuaso, como a potica ou a conativa, porque na comunicao publicitria o que se trata sempre de satisfazer as expectativas dos destinatrios, j que com frequncia cada estrutura no faz mais do que repetir o que o consumidor j espera ou conhecia.36

Passemos agora para as diferenas entre mensagem jornalstica e publicitria. Reconhecemos que a distino entre jornalismo e publicidade menos evidente por ambos serem registos que se caracterizam por exerccios lingusticos primordiais de ndole referencial. Contudo, devemos salientar que os valores que esto subjacentes so distintos. No caso do jornalismo, a referencialidade estrutural dever ser descortinada a partir dos valores e das modalidades de funcionamento do prprio campo dos media. Tudo possvel de ser noticiado, mas na condio de se inscrever em valores-notcia, isto , em requisitos associados aos regimes de funcionamento e de expresso das empresas jornalsticas e ao quadro de concorrncia em que esto inseridas. Latamente, poderemos considerar que remetem para a exemplaridade da vida (o fait divers, o acontecimento inesperado de relevncia pblica e cvica de ndole negativa ou positiva, etc.). Em contrapartida, na mensagem publicitria, a situao distinta. Os valores que a determinam so extra-comunicacionais, reportando-se ao prprio funcionamento do campo microeconmico. O que determina um anncio no o valor (comunicacional) de um acontecimento, mas o pertencente a uma oportunidade comercial baseada numa dupla expectativa: a de um produtor e a de um consumidor. Os temas subjacentes mensagem jornalstica tendem assim a ser mais abrangentes que os publicitrios, restringidos exclusivamente a uma realidade microeconmica. A partir destas observaes surge-nos uma questo: tal como se constatou no mbito da publicidade e da prosa literria, tambm no se vericaro interferncias nestes dois regimes expressivos? Por outras palavras: de que modo a publicidade se aproveita das particularidades do jornalismo? E vice-versa, em que medida o jornalismo vem registando transformaes decorrentes da apropriao de modalidades de expresso e de produo discursiva tipicamente publicitrias? Respondemos a estas questes, armando que as inuncias da mensa36

Idem, p. 89.

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gem jornalstica no anncio publicitrio se constatam a partir do surgimento das chamadas publi-reportagens, quer impressas, quer audiovisuais, por intermdio das quais o anncio adquire conguraes expressivas do registo jornalstico: o pargrafo curto, a estrutura em pirmide invertida, o lead introdutrio, a paginao em colunas, os antettulos, ps-ttulos e sub-ttulos, etc. Contudo, ao contrrio do que sucedia com a convocao dos regimes expressivos da literatura em nome de um maneirismo ftico, agora a explorao da escrita jornalstica uma estratgia pragmtica fundamentada na ocultao das marcas congurativas da prpria mensagem publicitria com o propsito de posicionar o anncio como se fosse uma notcia. Por sua vez, as interferncias do regime expressivo da publicidade na escrita jornalstica so responsveis por transformaes decisivas na produo dos jornais. Passamos a discriminar as principais a partir de uma monograa de Carolina Rodrigues Pereira37 : 1. o maneirismo publicitrio redunda num aperfeioamento grco com o propsito de tornar o jornal mais atractivo para a compra e o consumo de notcias; 2. os ttulos deixam de ser concebidos pelos jornalistas, sendo estes substitudos por uma espcie de copywriters, os copydesks; 3. comea a investir-se cuidadosamente na congurao grca (paginao) e iconogrca da pgina de rosto, juntamente com as chamadas de primeira pgina. O auge desta nova mentalidade encontra-se sumariado na armao de Ciro Marcondes Filho: o jornal deve vender pela sua aparncia38 , sendo que no grau mais assumido desta mercantilizao que os rgos de comunicao social passam a ser distinguidos pelo seu sensacionalismo; 4. explorao crescente dos press releases enquanto gnero jornalstico predominante. Esta tendncia indicitica de uma penetrao de interesses privados (isto , aquilo que determinado por valores microeconmicos) no jornalismo informativo (pautado pelos valores notcia);
PEREIRA, Carolina Rodrigues A Inuncia da Publicidade na Produo Jornalstica. Juiz de Fora, UFJF, Facom, 2004, p. 17 e ss. 38 MARCONDES FILHO, Ciro O Capital da Notcia (Jornalismo Como Produo Social de Segunda Natureza). So Paulo, tica, 1989, apud, idem, p. 17.
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5. complementarmente ao press release surge o merchandising jornalstico, entendido, neste contexto, como o encarte noticioso, mensagem hbrida que no publicitria, nem jornalstica.

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A referencializao publicitria: sobre a conceptualizao do gnero publicitrio

A aplicao das teorias do estruturalismo sobre as quais nos basemos nos estudos de Roman Jakobson39 ao fenmeno publicitrio vai materializar-se numa interpretao da publicidade como sendo um fenmeno lingustico, isto , uma realidade de sentido decorrente de um conjunto especco e limitado de exerccios de linguagem relativamente aos quais os mais usuais sero os de ndole referencial. As principais vantagens desta concepo estruturalista da publicidade so a universalidade e a pedagogia. Comecemos pela primeira vantagem. Como o anncio publicitrio a actualizao gramatical de uma lngua publicitria, ento poder ser produzido e reconhecido em qualquer parte do mundo, pois as suas dimenses mais basilares, as tais unidades mnimas, so tambm universais. Nesta posio encontram-se subjacentes as teses de Roman Jakobson sobre as afasias e os processos de aquisio da linguagem40 .
39 JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale. JAKOBSON, Roman Lingustica, Potica Cinema. So Paulo, Editora Perspectiva, 1970, p. 65-80. JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo Lingustico de Praga. Estruturalismo e Semiologia, p. 167-180. 40 JAKOBSON, Roman Six Lectures on Sound and Meaning, 1937. [Em linha, 2004] Disponvel em: http://www.marxists.or/reference/subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm JAKOBSON, Roman Langage Enfatin et Aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col. Champs (88). Cf. igualmente: CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero, in: SOPCOM Cincias da Comunicao em Congresso na Covih: III Sopcom, VI Lusocom, II Ibrico. Covilh, Universidade da Beira Interior, Vol 2, p. 381-396. Que pretendia Jakobson nestes estudos? Apenas classicar as unidades mnimas e discretas, subjacentes a qualquer processo de comunicao e que apresentam um valor de signicao universal (os fonemas). Da a necessidade de descortinar, no ncleo de qualquer processo de comunicao verbal, no s essas unidades, mas tambm o quadro formal de relaes que

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A preocupao pelo estrutural e o estruturante tambm visvel no modo como Roman Jakobson abordou a temtica do fenmeno potico. O que determina o valor esttico de um texto o exerccio regular de certas prticas de linguagem centradas num componente fundamental do processo de comunicao o que concerne expressividade ( mensagem) e no variveis contextuais de especicidade histrica, social, econmica, cultural, etc. Justamente, esta abordagem purista vai igualmente inuenciar uma certa forma de conceber a publicidade. Se a considerarmos como o produto de um processo de comunicao sui generis, baseado na regularidade de certas prticas lingusticas, ento a sua dimenso mais estrutural tambm apresentar um valor universal. Para o descobrir, bastar proceder como Roman Jakobson: por uma operao de supresso de todas as prticas de linguagem constituintes das mensagens dos manifestos publicitrios chegar-se- ao ponto decisivo, a partir do qual se vericar a perda da sua singularidade fundamental, tpica, o que poderamos classicar (forando conceitos, arriscando-nos a ser impertinentes) como uma espcie de situao de afasia publicitria. Constitui-se, assim, como a situao limite a partir da qual a mensagem deixa de veicular uma signicao publicitria, perdendo, portanto, toda a sua singularidade. Sero precisamente os exerccios de linguagem subjacentes a estas mensagens primordiais que determinam a especicidade publicitria dos manifestos. Ora bem, tais prticas lingusticas materializam-se na armao de uma existncia microeconmica, num simples exerccio expositivo de uma referencialidade mercantil. Na sua dimenso mais pura, a publicidade um mero catlogo de itens, um enorme acto ilocutrio de publicitao. Em suma, do ponto de vista formal estas prticas lingusticas apresentam uma natureza referencial e, numa perspectiva substancial, uma especicidade comercial. Assim sendo, nesta ptica estrutural, se no existe poesia sem funo potica, tambm no existir publicidade sem esta funo referencial dotada de uma dimenso comercial. A dependncia da singularidade da publicidade de prticas lingusticas de ndole referencial que remetero, invariavelmente, para o mesmo componente do processo de comunicao (o contexto comercial), vai atribuir-lhe uma dimenso congurativa que ser universal, j que reconhecvel em qualquer parte do mundo.
mutuamente estabelecem. Tais descobertas possibilitaram descrever os princpios basilares das estruturas fonolgicas subjacentes a qualquer lngua.

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Abordemos agora as potencialidades pedaggicas desta tese. Conceber a publicidade como o produto de um cnone regular de exerccios lingusticos, implicar associ-la a um conjunto de competncias que podem ser adquiridas. como se a mensagem publicitria s existisse na condio de estar conforme a uma gramtica de expresso, a um cdigo que regularize todas as prticas de linguagem, quer as dotadas de um valor estrutural (universal), quer as de especicidade conjuntural (concretas a cada campanha publicitria). Por outro lado, se aceitarmos que o anncio seja uma espcie de frase, mais ou menos reitervel, decorrente da actualizao do tal cdigo de expresso, ento a sua qualidade, no respeitante pureza estrutural do anncio (isto , quela que est associada sua singularidade publicitria) poder ser objectivamente avaliada, corrigida e aperfeioada. Esta particularidade vai implicar que, se algum dominar sucientemente a diversidade e a especicidade das prticas lingusticas de ndole publicitria e as regras subjacentes sua seleco e combinao, ento estar em condies de ensinar, exercitar, avaliar e escrever sobre a publicidade. Mais frente, demonstraremos o valor utpico desta pretenso. 1 O conceito de gnero Continuando com a abordagem estruturalista da publicidade a partir da epistemologia purista e basilar de Roman Jakobson, consideramos que o anncio publicitrio um tipo especco de texto caracterizado por um exerccio lingustico estruturalmente predominante de valor referencial e natureza comercial. Contudo, este facto no impede que possa apresentar tambm outras prticas de linguagem. So exerccios lingusticos dotados de uma especicidade conjuntural, relacionada, agora, com cada campanha publicitria em concreto. Esta complementaridade ser essencial para classicar o gnero de publicidade, operao que ser concretizada exactamente da mesma forma como Jakobson procedeu na inventariao dos gneros de poesia (lrica, pica, suplicativa, etc.). Conjugando prticas de linguagem estruturalmente predominantes do ponto de vista publicitrio, com outras cujo valor conjuntural, delimitaremos seis gneros de publicidade, tantos quanto os componentes constituintes de qualquer processo de comunicao publicitria: fonte ou destinador (anunciante ou publicitrio), contexto, mensagem, canal, cdigo e destinatrio (auwww.livroslabcom.ubi.pt

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dincia ou consumidor). O gnero publicitrio remeter, portanto, para uma categoria de mensagem na qual existem, com maior ou menor evidncia, dois tipos de exerccios lingusticos predominantes. Um encontrar-se- omnipresente no manifesto publicitrio, apresentando um valor estrutural (est relacionado com um contexto comercial); o outro, contingente a cada campanha publicitria, ser dotado de um valor conjuntural (recaindo sobre um dos outros componentes possveis do processo de comunicao). No quadro no 2, apresentamos cada um dos diferentes gneros publicitrios, indicando, por um lado, o componente comunicacional sobre o qual incide o exerccio de linguagem dotado de uma especicidade estruturalmente predominante e, pelo outro, o que est associado a uma actividade lingustica dotada de um valor conjuntural.
Componentes Comunicacionais Contexto comercial Exerccio lingustico estruturalmente predominante Exerccios lingusticos conjunturalmente predominantes Referencial Designao do gnero PUBLICIDADE INFORMATIVA PUBLICIDADE DE MARCA Observaes no que respeita especicidade das prticas lingusticas Predomnio da divulgao de uma existncia Predomnio da expresso de uma emotividade institucional de ndole comercial sobre uma existncia Predomnio de uma intersubjectividade comercial a propsito de uma existncia

Fonte comercial Referencial Destinatrio comercial de Canal Comercial ndole comercial Cdigo comercial

Emotivo

Conativo

PUBLICIDADE APELATIVA

Ftico

PUBLICIDADE DE TEASING MANUAL DE ESTILO PUBLICITRIO PUBLICIDADE DE IMPACTO

Predomnio de uma intersubjectividade comunicacional de ndole comercial a propsito de uma existncia Normatividade de um estilo de expresso comercial sobre uma existncia (manual de estilo publicitrio) Predomnio de uma expressividade ao servio da apresentao comercial de uma existncia

Metalingustico

Mensagem comercial

Potico

Quadro no 2

Salientamos, a partir do referido quadro, que o manual publicitrio o nico gnero que no se concretiza explicitamente numa mensagem de publicidade. Esta particularidade no impede, porm, que ele no se concretize numa classe especca de texto publicitrio: o manual de estilo da marca. Trata-se de uma espcie de gramtica publicitria que possibilita regularizar a innidade de processos de comunicao atinentes promoo dos bens e
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dos servios, assegurando a correco lingustica dos outros gneros publicitrios. Passamos a caracterizar sumariamente cada gnero publicitrio a partir de algumas partes de um ensaio que redigimos aquando do congresso da SOPCOM na Universidade da Beira Interior em 2004:
Publicidade informativa Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao de uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relativamente funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simblico, enm [a] tudo o que remete para uma vantagem competitiva. No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade informativa restringem-se denominao do produto ou sua exibio. Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cujos exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se confundem com os que apresentam um valor estrutural e determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Publicidade de marca Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de ndole institucional, pois os signos remetem para signicaes inerentes s atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem, como o caso de um actor) relativamente existncia comercial. Podem ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo [decorrente da] apresentao de uma oferta ou disfricas, quando remetem para a signicao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do protagonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de servios. Existe, portanto, uma oscilao entre um triunfalismo e uma depresso comercial que so bem signicativos de um psiquismo publicitrio de natureza bipolar. (. . . ) Publicidade apelativa Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjectividade. Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou positivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consuwww.livroslabcom.ubi.pt

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midores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comercial (de existncia ou de ausncia). assim que recorrendo a Searle se torna possvel classicar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites, as questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial. Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio, passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos suportados por palavras, imagens e grasmos integrados neste gnero. Publicidade de Teasing (. . . ) prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade de natureza estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo de comunicao de ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha, mas igualmente do jogo, do puzzle, etc. (. . . ) Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos de Malinowski sobre as linguagens primitivas, salienta a importncia da dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria, perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, polticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias de comunicao). Origina formas especcas de estabelecer um contacto publicitrio que varia com o sector de mercado, com o pas, o sistema cultural e educativo, etc. Manual de estilo publicitrio Este o nico exerccio da linguagem que no se consubstancia explicitamente na mensagem. Tal no signica que a metalinguagem publicitria no exista: somente apresenta uma abrangncia interna, inerente ao trabalho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana do que se verica no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial, como pode ser dito, representado, escrito e lmado. A publicidade de impacto Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie de poesia publicitria. (. . . ) Livros LabCom

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Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evocados pelo (. . . ) trabalho expressivo podero ser de ndole microeconmica, isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica? na ptica deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot41 que concebe, na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o poder evocativo no s de uma essncia, mas tambm de uma existncia. (. . . ) E discrimina alguns recursos estilsticos inerentes ao que considera ser uma poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qualicao por onomatopeia, em que o som reecte matizes sobre a existncia ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso do neologismo como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da aglutinao de monemas (. . . ). O que vlido para as matrias expressivas de ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole grca e iconogrca. O princpio desta poesia sempre o mesmo: trabalhar a dimenso expressiva destes signicantes para, atravs desse mesmo labor, evocar uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.42 (os itlicos so do autor)

2 Implicaes decorrentes do conceito de gnero publicitrio Temos vindo a demonstrar o modo como a conceptualizao do gnero publicitrio resulta da articulao de prticas de linguagem dotadas de valor distinto. As suas especicidades devero ser encontradas a partir do modo como reectem a existncia dos componentes que esto subjacentes ao processo de comunicao publicitria. A funo da linguagem publicitria , ento, na sua gnese, uma funo da comunicao; a teoria do gnero publicitrio alicerase numa teoria da comunicao. No esquema no 1, apresentamos a estrutura do processo de comunicao subjacente teoria dos gneros publicitrios. Conforme se pode vericar, este processo de comunicao publicitria inspira-se no das funes da linguagem formalizadas por Roman Jakobson. Em letras maisculas encontram-se os componentes de comunicao inventariados pelo autor; em minsculas e entre parntesis, est assinalada a espeSIBLOT, Paul Choisir un nom, in: FRAENKEL, B. e LEGRIS-DESPORTES, C. Entreprise et Semilogie. Paris, Danoud, 1999, p. 388. 42 Ibidem, p. 386-388.
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Esquema no 1

cicidade que adquirem ao serem adaptados a um processo de comunicao publicitria. Independentemente do formalismo subjacente ao esquema importante no deixar de salientar o parentesco epistemolgico do paradigma das funes da linguagem com o da Teoria Matemtica da Informao43 . Consideramos fundamental no deixar de sublinhar tal conexo porque as implicaes, instrumentais, lineares e funcionalistas que esto subjacentes, quer Teoria Matemtica da Informao, quer ao paradigma das funes da linguagem, vo projectar-se na conceptualizao do prprio gnero publicitrio e, numa perspectiva mais abrangente, na da publicidade enquanto fenmeno de comunicao. Por exemplo, apesar de alguns aspectos de cariz mais sociolgico e antropolgico (inspirados nos estudos de Malinowski) e que esto na base da funo ftica, Roman Jakobson sempre valorizou nos fenmenos de comunicao o que se verica aquando da transmisso de um sinal, num processo linear, atravs de uma infra-estrutura tecnolgica (como o caso do telgrafo, por exemplo). Assim sendo, tendeu a conceber a mensagem como um agregado de sinais cuja congurao, em termos de seleco e de combinao, se assume como a actualizao (sempre reitervel) de um cdigo. Justamente, o mesmo suceder do ponto de vista publicitrio: o anncio (integrado num gnero especco) ser uma espcie de sinal comercial, um input de inforMATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao. Porto, Campo das Letras, 1997, p. 75-77. TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 86 e ss.
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mao microeconmica que o destinatrio descodica (desde que possua a chave do cdigo, uma espcie de competncia lingustica de ndole publicitria). Como bvio, esta conceptualizao agura-se bastante pobre porque no reecte as condies envolventes dos processos de comunicao publicitria, no s no que respeita as relativas enunciao das mensagens, como as que esto subjacentes sua recepo, compreenso e, at mesmo, questionamento. No , todavia, exclusivamente com a Teoria Matemtica da Informao que esta conceptualizao do gnero publicitrio vai estabelecer relaes de parentesco. Tambm descortinamos conexes, mais ou menos assumidas, com outros paradigmas dignos de meno. o caso das teorias de uxo (de informao, bens ou pessoas) e as de inuncia (poltica ou comercial). Estas relaes de parentesco so decisivas, pois a partir delas conseguir-se- compreender no s certas singularidades discursivas subjacentes s mensagens de publicidade, mas tambm as posies defendidas por alguns gurus relativamente s alegadas potencialidades ilimitadas deste tipo de comunicao. Aprofundemos, portanto, todo o conjunto destas relaes liais. Como referimos, a primeira relao remete para as teorias da comunicao associadas ao uxo de informaes, de bens e de pessoas. Segundo Michle e Armand Mattelart44 , parece existir um correlato entre liberdade poltica e de mercado e liberdade de informao. Estas trs dimenses esto ligadas e funcionam segundo uma racionalidade que no deve ser, de forma nenhuma, interferida. Subjacente a esta tese, encontra-se a mentalidade burguesa e iluminista que concebe a publicidade como um dispositivo de publicitao, de promulgao (legal ou comercial) associado a processos de criao de uma espcie de agenda microeconmica (comercial) ou poltico-institucional (jurdica). Actualmente, ainda encontramos algumas mensagens publicitrias que se inscrevem nesta vertente: o caso das relativas ao edital ou ao catlogo (gura no 3). Nestas teorias, a publicidade tende a ser concebida como um sistema elementar de informao comercial suportado por meios de comunicao de massa, sobretudo os impressos. Visa assegurar um efeito de transparncia associado, por sua vez, a uma racionalidade econmica. O mercado caracterizado por dinmicas automticas (uma espcie de mo invisvel para
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MATTELART, Michle e Armand - Histria das Teorias da Comunicao, p. 11-18.

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Figura no 3

repescar Adam Smith) que o conduzem a um estado de equilbrio homeosttico fundamentado numa situao de concorrncia perfeita. Neste contexto, a publicidade estar conectada com uma espcie de jornalismo econmico no qual impera o gnero informativo: serve para divulgar uma oferta comercial relativamente a um conjunto de agentes econmicos (produtores, vendedores, consumidores) que regem a sua actividade por princpios racionais45 . Caracterizada por um absoluto valor referencial, a mensagem pauta-se por um cunho predominantemente denotativo e consiste na explicitao das dimenses objectivas do produto referentes a vantagens competitivas ao nvel da funcionalidade (poltica do produto), do custo (poltica do preo) ou do local de comercializao (poltica do ponto). Neste discurso, os signos tendem a ser principalmente de ndole verbal por serem os que conseguem transmitir mais ecazmente (isto , o menos ambiguamente) o sentido sobre uma existncia e uma competitividade comerciais. Neste jornalismo comercial desvalorizado (ou no existe) qualquer exLENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor. Lisboa, Edies Dom Quixote, 1999, p. 126-130.
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pressividade signicativa de uma subjectividade (por exemplo, relacionada com uma hiperbolizao comercial, de ndole verbal ou iconogrca) ou de uma intersubjectividade (concretamente, relativa a interpelaes). Esta situao prende-se com o facto deste tipo de publicidade apresentar um estatuto equivalente quele que a notcia de imprensa apresentava na poca liberal: semelhana desta, concebida como o suporte de publicitao de uma opinio pblica, tambm o reclame era o seu correlato, mas para temas comerciais, jurdicos e polticos uma mensagem decorrente de um mero dispositivo de divulgao de uma oferta (ou de uma deliberao) que pblica, isto , cuja relevncia ou abrangncia (comercial ou poltica) publicamente inquestionvel. Passemos para a segunda relao de parentesco da teoria do gnero publicitrio com outros paradigmas da comunicao de massa. Referimo-nos aos modelos de comunicao instrumental com os quais se procura inuenciar/condicionar os comportamentos (sejam estes polticos ou comerciais). So paradigmas que, na sua dimenso mais bsica, esto correlacionados com as teorias hipodrmicas da comunicao, visando suscitar o destinatrio a reagir, mais ou menos automaticamente, a estmulos comunicacionais atravs de contedos que remetem para a satisfao de necessidades pulsionais. nestes paradigmas que se inscreve a viso behavorista da publicidade j anteriormente referida. No mbito destes modelos descortinam-se as investigaes sobre a psicologia das multides de Le Bon, o behaviorismo de Watson, os estudos sobre os reexos condicionados de Pavlov, que serviram de base dissertao respeitante propaganda nazi de Tchakhotine, as reexes sobre a psicologia das multides de Freud ou a psicologia social de McDougall46 . Esta vertente behaviorista subjacente communication research seria posteriormente reformulada, adaptada ou revista, graas ao contributo de outras
LE BON, Gustave Lois Psychologiques de lEvolution des Peuples. Paris, Alcan, 1984; WATSON, John B. Behaviour: an Introduction to Comparative Psychology. New York, Holt; PAVLOV Leons sur lActivit du Cortex Crbral. Paris, Legrand. TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORAGAS, M. de (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin pblica, p. 154-191; FREUD, Sigmund Psicologia de las Masas, 14a Ed. Madrid, Alianza Editorial, 1993; MCDOUGALL, W. The Group Mind. Cambridge, University Press.
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teorias como as dos modelos cognitivos, aps se ter constatado que os efeitos da comunicao eram substancialmente afectados por conhecimentos prexistentes dos destinatrios, uma espcie de pr-conceitos que se assumem como entidades de mediao na recepo e na interpretao das mensagens. Desempenham um papel fundamental por determinarem a capacidade condicionadora da publicidade no respeitante s suas potencialidades para suscitar uma conduta comercial. A constatao desta limitao, associada ao princpio da dissonncia cognitiva, favoreceu o aparecimento de todo um conjunto de novas teorias da comunicao persuasiva, inspiradas em estudos psicolgicos e motivacionais baseados no pressuposto da dimenso cognitiva da persuaso. o caso da do desempenho gurativo contra-atitudinal de Hovland, Janis e Kelly, da teoria da inoculao de McGuire ou do modelo de baixo envolvimento de Krugman47 . Todas estas referncias servem para demonstrar em que medida o gnero publicitrio remete implicitamente para um edifcio conceptual que desemboca numa conceptualizao mais ou menos assumidamente hipodrmica, tecnicista, do fenmeno comunicacional em geral e da publicidade em particular. Do ponto de vista das prticas comunicacionais e da natureza das mensagens, a liao da teoria dos gneros publicitrios nas teorias mais lineares e hipodrmicas de comunicao conduz a que o mais importante na publicidade deixe de ser o contedo da mensagem, mas a sua frequncia e as condies subjacentes sua transmisso, bem como a opo por a comunicar preferencialmente atravs de certos canais de comunicao. esta frequncia, o ritmo referente inculcao dos contedos, o matraqueamento, que est na base das teses sobre as potencialidades da publicidade clandestina enquanto processo de comunicao hipntico, semi-consciente ou subliminar48 . Esta ideia
KRUGMAN, H. E. The impact of television advertising: learning without involvement, in: Public Opinion, (29), p. 349-356. GRUSH, J. E.; MCKEOUGH, K.L & AMLERING, R. F. Extrapolating laboratory exposure research to actual political elections, in: Journal of Personality and Social Psychology, (36), p. 257-258. A aplicao destas teorias mensagem publicitria encontra-se em: PEREIRA, Francisco Costa e VERSSIMO, Jorge (Coord.) Publicidade, o Estado da Arte em Portugal. Lisboa, Slabo, 2004, p. 35-72. 48 PACKARD, Vance The Hidden Persuaders. NY, D. McKay, 1957.
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importante porque conduz a que as signicaes explcitas, denotativas que estavam subjacentes publicidade mais arcaica, a do jornalismo publicitrio e a da promoo pelo catlogo, deixam de ser importantes. O que agora valorizado uma expressividade suportada pelo aparato tecnolgico, isto , que seja capaz de estimular no s os sentidos, mas tambm o lado pulsional, o mais bsico, do ser humano. como se as abordagens criativas passassem a ser concebidas como estmulos programados, sempre com o propsito de conseguirem afectar os sentidos e certas pr-disposies consubstanciadas em pulses: a combativa, a sexual, a maternal, a de morte ou a alimentar, tal como foi demonstrado por Tchakhotine no mbito da senso-propaganda nazi49 . As palavras dos slogans, a recorrncia de alguns motivos grcos, cromticos ou iconogrcos, a simbologia que se encontra nos logtipos passam a ser pesadas, ponderadas, avaliadas, no respeitante s suas potencialidades perceptivas de forma a conseguirem desencadear atmosferas, provocarem, mais ou menos inconscientemente, pr-disposies e suscitarem condutas. Esta tese possibilita compreender a recorrncia de certos estmulos perceptivos na publicidade grcos, iconogrcos, audiovisuais , mas tambm a recorrncia a certos motivos alusivos a tipos de actores dotados de conguraes estereotipadas (mulheres sexy/mulheres maternais; crianas; animais de estimao adorveis), cenrios (opulentos, com muitos alimentos, ou espartanos, naturais, martimos aquosos ou totalmente protectores uterinos). No aprofundaremos esta matria, pois, no referente a este assunto, consideramos ainda ser escassa a informao sobre a relao dos contedos publicitrios com as estruturas do inconsciente. Passemos, por m, para a terceira categoria de relaes de parentesco da teoria do gnero publicitrio com os paradigmas da comunicao de massa. Estamos a referir-nos aos que esto relacionados com o papel da comunicao num processo de aprendizagem (comercial). No mbito destes modelos, a reaco do destinatrio j no est mais associada ao princpio sumrio do reexo condicionado, mas assume-se como o resultado de um aglomerado de experincias de compreenso e interiorizao de uma oferta. Para que o comportamento comercial do destinatrio seja o mais adequado, considera-se fundamental conseguir que ultrapasse vrias etapas que
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica, in: MORAGAS, M (Ed.), p. 166.
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vo desde as da percepo e do conhecimento s da sedimentao da informao comercial, organizadas numa sequncia at fase nal da compra e da sua repetio. Esta sucesso poder estar reectida num nico anncio ou resultar de uma multiplicidade deles, encadeados entre si segundo distintas fases (campanha publicitria). O que importante reter que cada uma das etapas da sequncia de aprendizagem implicar um exerccio lingustico que tpico de um certo gnero publicitrio. O processo de aprendizagem aplicado publicidade mais conhecido o do modelo AIDA, acrnimo das metas pedaggicas que o constituem: despertar a ateno, o interesse, o desejo e a aquisio. Todas esto ligadas a etapas comunicacionais bem delimitadas: a ateno, a compreenso, a aceitao e a repetio (quadro no 3).
Metas pedaggicas ATENO INTERESSE DESEJO AQUISIO Etapas comunicacionais Ateno Compreenso Aceitao [Aco e] Repetio
Quadro no 3

A chamada de ateno est relacionada com o exerccio de uma funo ftica, subjacente a uma publicidade teasing: suscita-se a curiosidade a propsito de uma existncia. Na publicidade impressa, encontra-se, principalmente, nos ttulos (headlines) ou nas imagens de impacto. Na fase da compreenso, com o propsito de suscitar o interesse do consumidor, torna-se fundamental a enunciao de uma mensagem simples, na qual a quantidade de informao seja diminuta, associada a uma apresentao sumria da existncia comercial. Nesta fase, o teasing substitudo por um gnero de publicidade concernente funo referencial: a publicidade informativa. Se bem que a mensagem seja elementar, ela dever incidir na divulgao dos atributos principais do produto ou das suas vantagens competitivas (USP Unique Selling Proposition). Complementarmente, tambm podero existir exerccios lingusticos tpicos de uma publicidade apelativa. Independentemente deste facto, na etapa da compreenso, a mensagem publicitria passa a ser caracterizada por um discurso denotativo alusivo ao valor de
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troca ou de uso dos produtos, no que respeita sua adequao para solucionar ou evitar problemas, satisfazer necessidades, colmatar desejos, eliminar um receio ou um problema. Nesta dimenso, a publicidade adquire uma vertente explicitamente prescritiva: sugere, aconselha, exorta, etc. Paralelamente a esta fase, outra existe que est concatenada com a aceitao e atravs da qual se procura suscitar o interesse do consumidor. Caracterizase por um enquadramento lingustico das signicaes decorrentes da etapa anterior em axiologias consideradas legtimas porque fundamentadas em hbitos de consumo j enraizados. Nesta fase, as prticas de linguagem adquirem especicidades relacionadas com processos de legitimao50 que devero fundamentar-se em padres de consumo congruentes do ponto de vista cognitivo e axiolgico. Na transio da fase da compreenso para a da aceitao verica-se uma modicao estrutural na especicidade das prticas de linguagem: a mensagem de apresentao transforma-se numa de qualicao; a denominao comercial sucedida pela signicao dos atributos da marca e a objectividade comercial , cada vez mais, substituda por uma expressividade de cariz subjectivo ou intersubjectivo. Nesta transformao como se existisse uma oscilao do plo informacional e referencial da linguagem para o transformacional e simblico: a fase da aceitao impe a evocao de valores, de standards de vida considerados legtimos e familiares ao destinatrio. Em suma, exige a gesto de todo um sedimento ideolgico. Surge uma estilstica publicitria caracterizada, por exemplo, pelo uso de certos tropos: a personalizao, as antonomsias comerciais subjacentes aos logtipos e aos slogans, as metforas, as metonmias e sindoques, as hiprboles, etc. Aparecem, igualmente, outros recursos, como o caso de personagens que desempenham um conjunto especco de papis extra-publicitrios: os apresentadores, as testemunhas, os prescritores to importantes nas etapas da compreenso do agora lugar a actores com a responsabilidade do desempenho de outros papis. o caso das donas de casa, dos maridos extremosos, dos adolescentes hipersexuados, dos animais encantadores, das crianas ternurentas, dos prossionais de sucesso, das celebridades glamorosas, das mascotes, etc. A fase posterior da aceitao a da repetio. Expressivamente poCom base nas categorias de legitimao de Max Weber, tornar-se-ia importante averiguar quais seriam os contornos semnticos de tais procedimentos, na medida que poderiam ser de ndole tradicional, racional ou carismtica.
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bre, materializa-se numa redundncia dos contedos j veiculados, quer num mesmo anncio (por intermdio de signos dotados de substncias expressivas dspares), quer em vrios, adequados s especicidades media que constituem a estratgia de meios. Em cada anncio, possvel descobrir signos que so produzidos propositadamente para serem repetidos, apresentando, portanto, uma funcionalidade mnemnica. o caso dos slogans , dos logtipos e dos jingles. A etapa da repetio antecede a fase nal do processo de educao comercial associado emergncia de comportamentos de compra e de consumo mais ou menos reectidos. O matraqueamento de certas mensagens do mesmo anncio, conjugado com a existncia de aces de comunicao na loja, age como um estmulo programado. Curiosamente, nas fases da aceitao e da repetio parece vericar-se como que um retorno aos paradigmas mais hipodrmicos e lineares da comunicao, at porque os exerccios lingusticos so tpicos destes modelos. As j referidas poticas subliminares sobre as existncias comerciais apresentam no s uma dimenso grca e verbal (por exemplo, a decorao das lojas), mas tambm musical (as msicas de fundo), espacial (a disposio das mercadorias, de forma a impor um sentido sobre uma existncia comercial e a facilitar comportamentos mais ou menos automatizados princpio bsico do merchandising) e at mesmo sinestsica. o que acontece com a promoo de certos produtos nos hipermercados, atravs da evocao de atmosferas. Por exemplo, o odor do ambiente campestre, nas seces dos legumes ou a humidade e a brisa fresca do mar, na seco dos peixes. Ilustramos este processo com um anncio sobre os detergentes da marca Ajax (gura no 4).

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Figura no 4

Com excepo dos exerccios lingusticos representativos da fase da repetio, todos os outros podem ser descobertos na mensagem, j que a campanha publicitria no se resume ao anncio impresso. Os contedos veiculados pelos diversos meios de comunicao de massa (estratgias above the line) so repetidos para que possam ser memorizados pelos pblicos-alvo e estabilizados por abordagens no ponto de venda (demonstraes ou aces relativas ao merchandising do produto). So precisamente estas actividades que so caractersticas da fase da repetio. 3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio No tocante posio central ocupada pela referencialidade publicitria e pelo registo da denotao na teoria do gnero publicitrio, passamos a formular seis consideraes sobre as suas limitaes para explicar algumas das especicidades que esto subjacentes publicidade contempornea, fortemente alicerada na gesto do implcito e na conotao.
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A sua formulao importante porque nos possibilitar operar uma transio desta reexo para outros paradigmas epistemolgicos mais adequados ao estudo da publicidade a partir de um ponto de vista mais processual e discursivo. 1a Considerao: sobre a metfora da transferncia de informao O processo de comunicao que se encontra subjacente a esta teorizao dos gneros publicitrios assenta sobre o pressuposto da comparao da comunicao com os meios de transporte e os processos de transferncia da informao. como se a comunicao publicitria fosse reduzida a uma mera actividade de deslocao de informao de um anunciante para um consumidor. De acordo com este pressuposto, o processo publicitrio torna-se elementar: o anunciante apresenta uma intencionalidade comercial que s se concretiza por intermdio de uma intencionalidade signicativa, comunicacional: pretende divulgar, transmitir informao sobre alguma existncia comercial; algum (o publicitrio) transforma essas intencionalidades numa mensagem, isto , num conjunto ordenado de sinais (a campanha ou o anncio de publicidade), transmitindo-os atravs de um ou vrios canais (meios de comunicao de massa) para um destinatrio, que os recebe e os interpreta. Que posteriormente este consiga concretizar as intencionalidades comerciais a partir da interpretao da mensagem, tal constitui um facto externo a toda esta conceptualizao. Por sua vez, no plo da recepo, os sentidos so sempre recuperados atravs de uma espcie de cdigo lingustico inerente ao processo de comunicao publicitria. fundamental relativizar esta posio assente na condio de o sentido se encontrar per se nos sinais que constituem as mensagens quando, pelo contrrio, tambm o produto de procedimentos activos de interpretao e de contextualizao, pelos quais os destinatrios, para alm de receberem e descodicarem os sinais, tambm lhes atribuem uma conotao suplementar. Esta particularidade importante porque vai possibilitar concluir que o produto nal do processo de comunicao publicitrio no exclusivamente um sentido transferido, mas, igualmente um sentido investido que pode consolidar ou contrariar o que era congurativo da intencionalidade signicativa originria do anunciante.

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2a Considerao: sobre o pressuposto da passividade do destinatrio A Teoria do Gnero Publicitrio fundamenta-se numa concepo linear do processo de comunicao que no s est relacionada com uma estrita e imutvel diviso do trabalho comunicacional, mas tambm com o protagonismo da fonte e do transmissor no que concerne ao destinatrio. Este tende a ser concebido como uma entidade cujo papel imutvel em todo este processo. Todavia, se esta imutabilidade ainda se encontra presente nas concepes mais tradicionais da publicidade (no mbito das quais consiste numa prtica de comunicao above the line, isto , suportada por meios de comunicao de massa), j o mesmo no podemos armar no que concerne a uma actividade publicitria mais actual. Nesta, os destinatrios assumem cada vez mais um protagonismo fundamental, no s na recepo dos contedos, mas, igualmente, no seu questionamento e at mesmo numa contribuio activa para a produo dos mesmos. Ser que se aproximam cada vez mais do estatuto do co-enunciador publicitrio? Na formulao desta interrogao basemo-nos nalguns fenmenos de publicidade entretanto emergentes: os atinentes a campanhas de publicidade aliceradas nas potencialidades oferecidas por novos ambientes tecnolgicos, como o caso da Web 2.0, que facilitam esta interaco comunicativa. o caso, concretamente, dos facebooks comerciais, dos chats de opinio de marcas, dos blogs sobre produtos, etc. Baseada no paradigma das funes da linguagem e, indirectamente, na Teoria Matemtica da Informao, a Teoria do Gnero Publicitrio, ao reduzir o processo de comunicao comercial a uma mera estrutura de transmisso das mensagens publicitrias, tende a conceb-lo (bem como prpria mensagem) como um puro facto tcnico, isto , como uma realidade que se encontra destituda de qualquer enquadramento social, ideolgico, etc. Esta posio epistemolgica vai, por sua vez, contribuir para uma conceptualizao do destinatrio como algum que se encontra isolado, deslocado de um tecido de relaes econmicas, sociais, estticas, polticas, de poder, etc. liminarmente concebido com um target, um alvo isolado, desenraizado, objecto de uma espcie de communicational bullet theory: dele apenas se espera que responda automaticamente a estmulos hipodermicamente suscitados atravs de determinados canais de comunicao. Se bem que esta conceptualizao esteja ligada a uma pretenso em optimizar tecnicamente as campanhas de publicidade, traduz-se, contudo, numa infeliz iluso pelo modo como concebe o papel do destinatrio. No mbito
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da comunicao poltica, Lazersfeld, Katz e Berelson51 , na dcada de 50 do sculo passado, encarregar-se-iam de demonstrar a importncia dos estatutos e dos laos de pertena dos actores sociais a certos grupos de referncia e a relevncia das relaes de cumplicidade e de inuncia que estabelecem uns com outros contextos decisivos no s para o modo como as mensagens so recebidas e disseminadas no tecido social, mas tambm para a forma como so compreendidas e sancionadas (liderana de opinio). Estes estudos fundamentais colocaram uma pedra denitiva sobre a crena dos efeitos ilimitados dos meios de comunicao de massa e contriburam para a emergncia de uma nova conceptualizao das potencialidades da comunicao publicitria. De agora em diante, comea a acreditar-se no facto de que as campanhas publicitrias s tero algum sucesso na condio de serem complementadas com prticas de comunicao interpessoal fortemente argumentativas e direccionadas para certas classes de pblicos (os inuenciadores), isto , para os indivduos que dominam o enquadramento social, poltico, institucional, etc. dos destinatrios publicitrios. Gurevitch, Blumer e Katz52 demonstraro ainda, no mbito da teoria dos usos e das graticaes, o activismo dos pblicos nos processos de comunicao no tocante percepo e interpretao selectivas de mensagens de acordo com um quadro que determinado por certos valores e expectativas. Este protagonismo do destinatrio importante por apresentar implicaes decisivas para a operacionalizao das campanhas de publicidade. Para alm das mensagens publicitrias veiculadas por meios de comunicao de massa, outras h que devem ser transmitidas interpessoalmente, quer directamente (por exemplo, em sesses de esclarecimento), quer indirectamente, atravs de iniciativas de sensibilizao e de formao dos inuenciadores. Complementarmente, no que respeita s mensagens publicitrias veiculadas
51 LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin pblica, p. 40-65. 52 KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, Michael Usos y graticaciones de la comunicacin de masas in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, 3a Ed. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. II Estructura, funciones y efectos, p. 127-171. Verso original: KATZ, Elihu; BLUMER, Jay G.; GUREVITCH, MIchael Uses of mass communication by the individual, in: DAVISON, W. Ph.; YU, F.T.C. Mass Communication Research. N.Y., Praeger Publishers, 1974.

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atravs de meios de comunicao de massa, constatam-se algumas interessantes prticas de linguagem que reectem uma relao mais ou menos dialgica com os pblicos: o anncio prev ou reage a comportamentos discursivos que se vo concretizar ou que j foram desencadeados no mbito de outras campanhas publicitrias. So fenmenos que iro atribuir publicidade um cunho processual, incompatvel com uma dimenso estritamente linear do processo de comunicao. 3a Considerao: o pressuposto do instrumentalismo exclusivamente verbal ou iconogrco indubitvel que a Teoria dos Gneros Publicitrios, que formulmos a partir dos estudos de Roman Jakobson sobre a linguagem, se encontra adequada a processos de comunicao nos quais as mensagens esto associadas concretizao de determinadas intencionalidades. Na publicidade h sempre um voluntarismo comercial que incontornvel e que origina um calculismo comunicacional, se bem que, sobre este assunto, Daniel Chandler e Umberto Eco salientem que nem toda a comunicao intencional53 . O problema subjacente a esta temtica reside no facto desta intencionalidade se concretizar principalmente a partir de signos verbais ou iconogrcos; de no existir qualquer ponderao sobre a eventualidade dela tambm se decidir a partir de outros tipos de signos dotados de substncias expressivas distintas, como o caso das de ndole proxmica, cinsica, grca, paralnguistica, audiovisual, etc. No referente comunicao publicitria, concordamos com o instrumentalismo comunicacional, no obstante ser fundamental faz-lo depender tambm de outras substncias de expresso que no exclusivamente as de especicidade verbal ou iconogrca. Aproximamo-nos, portanto, das posies defendidas pelos tericos da Escola de Palo Alto (Bateson, Birdwhistell, Hall e Goffman)54 para quem a produo de sentido dever ser averiguada simultaneamente a partir de diversos planos de signicao: desde os alusivos ao
CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for Beginners. Endereo da Internet [Em linha, 2004] Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/Modules/MC10020/assignment_03.html ECO, Umberto O Signo, 4a Ed. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 38-43. 54 Sobre este aspecto conra-se: WINKIN, Ives La Nouvelle Communication. Paris, Seuil, 2000, Col. Points/Essais (136).
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gesto at aos do espao. Nestas posies encontra-se uma nova atitude epistemolgica que, ao subscrever os princpios da pragmtica da comunicao de Paul Watzlawick55 , vai redundar numa reconceptualizao da mensagem entendida agora como um fenmeno global de comunicao estratgica. A gesto das intencionalidades subjacentes a essa dimenso estratgica frequentemente problemtica, sujeita a erro, intersubjectiva (portanto, de ndole processual) e impossvel de ser desencadeada sem a coordenao dos mais variados planos de expresso e no apenas dos de cariz verbal ou iconogrco. Por tudo o que foi referido, resta concluir que a instrumentalidade subjacente teoria dos gneros publicitrios, tendo por base as funes da linguagem, parcelar, deciente, na medida em que se fundamenta nas signicaes adstritas a signicantes iconogrcos e, principalmente, verbais, quando, na realidade, dever tambm ser averiguada a partir de outros domnios expressivos. 4a Considerao: a desvalorizao do contexto Embora o primado da referncia (caracterizado por exerccios lingusticos sobre um contexto de natureza comercial) constitua uma das particularidades mais basilares da mensagem publicitria, a sua conceptualizao bastante restrita, mesmo pobre, se no contexto tambm incluirmos tudo o que est com o texto, isto , as dimenses situacionais, sociais, polticas, culturais, histricas e, sobretudo, microeconmicas (de marketing) subjacentes s mensagens. No s inuenciam as intencionalidades signicativas do anunciante, como so decisivas para a congurao da prpria mensagem e para o modo como o destinatrio a recebe e a interpreta. Justamente, todo este substrato situacional encontra-se desvalorizado no paradigma das funes da linguagem de Roman Jakobson e, por inerncia, na prpria teoria do gnero publicitrio, sendo, assim, remetido para a categoria muito genrica de um nico exerccio lingustico: o da funo ftica. Esta funo, que, na sua dimenso mais supercial estaria relacionada com uma espcie de protocolo comunicacional subjacente gesto do canal de comunicao, indicia situaes mais profundas, de ndole cultural, mais ou menos complexas, tal como cou demonstrado nalguns estudos de Malinowski, nos quais Jakobson se ins55 WATZLAWICK, P. e outros Une Logique de la Communication. Paris Seuil, 1979, citado: MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 56-59.

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pirou56 . Contudo, a riqueza cultural e antropolgica da funo ftica cou irremediavelmente afectada quando Roman Jakobson decidiu fundamentar-se no paradigma da Teoria Matemtica da Informao para conceber o fenmeno da comunicao, levando a que casse reduzida a um conjunto elementar de procedimentos protocolares cuja vocao a de gerir um nvel mnimo de comunicabilidade. Em suma, esta dimenso restritiva do contexto, limitada signicao da referencialidade ou a um protocolo comunicacional, impe-nos mais uma reconceptualizao. Neste sentido, subscrevemos a posio de o contexto ter de reectir no s a existncia de uma oferta comercial, mas igualmente as prprias modalidades de funcionamento das instituies sociais. Previamente produo da mensagem, essas modalidades reectem uma estrutura convencional (pertencente a um campo social, concretamente, o campo econmico) e simultaneamente uma conjuntura relativa dinmica dos mercados, sendo decisivas para a convenincia (ilocutria) do anncio de publicidade. Posteriormente enunciao da mensagem, essas modalidades de funcionamento esto associadas a circunstncias convencionais, culturais ou simplesmente situacionais que inuenciam decisivamente a congurao dos modos de recepo, interpretao e avaliao das mensagens. Desempenham um papel decisivo na emergncia de efeitos perlocutrios referentes pertinncia e legitimidade das mensagens. Os contextos so, portanto, fundamentais para compreender o modo como as mensagens de publicidade so aceites ou refutadas ou, ainda, apropriadas/transformadas noutras mensagens, numa cadeia virtualmente innita de propagao de sentidos publicitrios. Devero apresentar no s um valor referencial (o mais usual, que inspirado na funo referencial de Jakobson), mas tambm situacional, pragmtico, determinando no s a congurao da mensagem, mas, sobretudo, a maneira como recebida, interpretada e apropriada. 5a Considerao: a ambiguidade subjacente ao conceito de predominncia Outra diculdade inerente teoria do gnero publicitrio est relacionada
56 MALINOWSKI, B The problem of meaning in primitive languages, in: OGDEN, C. K., RICHARDS, I.A: The Meaning of Meaning. NY and London, 1953, p. 296-336. JAKOBSON, Roman Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.

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com o conceito de predominncia. Como deni-lo? Este um problema que atravessa transversalmente toda a teoria de Roman Jakobson sobre a funo da linguagem, afectando o prprio conceito de gnero. Quando o linguista arma que um texto potico porque na mensagem se constata a predominncia de um certo exerccio de linguagem; quando classica vrios gneros de poesia a partir da correlao de prticas de linguagem conjunturalmente predominantes com aquela que apresenta um valor primordial e basilar, estruturalmente predominante, nunca chega a explicitar o que entende por predominncia. A partir de que taxa de frequncia de marcas textuais poderemos considerar que um exerccio lingustico mais frequente que outro? Esta questo relevante pois produz implicaes, quer na anlise do texto potico, quer na sua adequada produo. Como escreve Franois Flahault dado que as noes de centrao, de acentuao ou de orientao no so objecto de qualquer explicao, cabe ao leitor tentar precisar o seu sentido57 . , portanto, esta falta de rigor que origina a diculdade de anlise e de produo de um texto publicitrio integrado, incontestavelmente, numa certa categoria de gnero. 6a Considerao: a desvalorizao da dimenso pragmtica A teoria do gnero publicitrio assenta num processo de comunicao relativo transmisso de informaes comerciais. Fundamenta-se numa dimenso estritamente lingustica e no discursiva: no texto publicitrio, existem regras (formalizadas num manual de estilo, numa espcie de gramtica de expresso publicitria) de composio e de transformao de imagens e de palavras que permitem organizar a mensagem publicitria numa espcie de sintagma perfeito. Por sua vez, o destinatrio dever possuir uma competncia lingustica, isto , conseguir dominar essas regras de molde a no s receber e descodicar os signos, mas tambm a conseguir interpretar as intencionalidades do anunciante. Em caso de ambiguidade ou de erro, h exerccios lingusticos de cariz metalingustico que visam assegurar um nvel ptimo de inteligibilidade comercial. Complementarmente, o anncio publicitrio pode repetir-se as vezes que forem necessrias sem perder qualquer congurao, pois concebido como a actualizao de uma espcie de lngua publicitria. Subjacente a toda esta dinmica, encontramos a dicotomia saussuriana de lngua e fala. Por outro lado, no existe qualquer interferncia das circuns57

FLAHAULT, Franois A Fala Intermediria. Lisboa, Via Editora, 1979, p. 30.

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tncias e dos contextos subjacentes ao processo de comunicao na espessura dos sentidos publicitrios. Como j anteriormente referimos, esta desvalorizao pragmtica est correlacionada com um culto do universalismo associado ao estruturalismo: qualquer anncio dever apresentar caractersticas primordiais que determinam a singularidade da sua congurao. Curiosamente, neste universalismo descobre-se um interessante paralelismo entre a Teoria do Gnero Publicitrio, concebida como uma teoria global da publicidade, e algumas teorias do marketing, concretamente as de Global Marketing. Este pressuposto, essencial na optimizao de economias de escala relacionadas com o alargamento a uma dimenso mundial das prticas de produo e de consumo, encontra-se desvirtuado porque est alicerado num equvoco: o de que tanto os mercados como as audincias so iguais, indiferenciados nas suas caractersticas mais basilares. Por outro lado, parece que so passivos, que no questionam as especicidades dos sentidos transmitidos ou as dos bens e dos servios que so produzidos ou prestados. Este equvoco tem sido superado progressivamente a partir da emergncia de problemas de produo e de consumo e do aparecimento de obstculos recepo e interpretao de mensagens. So diculdades decorrentes de situaes de conito ou de bloqueio mais ou menos consciente das populaes relativamente a produtos e a sentidos produzidos ou transmitidos massivamente. O reconhecimento do papel activo das audincias foi fundamental para a reformulao das especicidades das estratgias de Global Marketing e objecto de reexo de vrios estudos no mbito das cincias da comunicao. Estamos a referir no s a investigaes sobre o papel dos fenmenos da comunicao global e das redes de comunicao, nas quais a dicotomia entre o local e o global se encontra omnipresente58 , mas, sobretudo, a pesquisas
58 Sobre este assunto consulte-se os captulos V, Economia Poltica e VII, O Domnio da Comunicao de Armand e Michle Mattelart. MATTELART, Armand e Michle Historia das Teorias da Comunicao, p. 93-108; 131154. Cf. igualmente: CORREIA, Joo Carlos, FIDALGO, Antnio e SERRA, Paulo (Org.) Mundo On line da Vida e Cidadania. Covilh, Universidade da Beira Interior, Tomo III Informao e Comunicao on line, Col. Ubianas, Vol. 2. CAMILO, Eduardo (Org.) Internet e Comunicao Promocional. Covilh, Universidade da Beira Interior, Tomo II Informao e Comunicao On line, Col. Ubianas, Vol. 2.

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que demonstraram a importncia da dimenso pragmtica na comunicao. So reexes que tm por objecto de anlise a temtica dos processos e das estratgias comunicacionais, atravs das quais se atribuem, dinamizam e condicionam os sentidos59 . Em tais anlises, procurou-se demonstrar o modo como o sentido adquire uma densidade decorrente de circunstncias, contextos e realidades concretas, o que pressupe uma concepo dos fenmenos de comunicao (e de comercializao) que j no mais compatvel com uma viso globalista e abstracta, absolutamente formal, estruturalista. , portanto, necessrio contrapor Teoria do Gnero Publicitrio outra de cariz mais discursivo, pautada por uma dimenso processual. Nesta nova teoria, a comunicao publicitria no existir exclusivamente para transmitir informaes comerciais e com elas suscitar hipodermicamente comportamentos , mas tambm para gerir valores sobre aquilo que comunicado, particularidade que ir atribuir mensagem um grau mais elevado de complexidade. Deixa de ser uma frase publicitria, um texto dotado de uma estrita signicao comercial. Nela tambm passam a intervir dimenses contextuais que contribuem para que apresente uma dimenso singular incontornvel, um cunho que vai incompatibilizar qualquer reivindicao sobre o valor universal e global dos signicados veiculados. Se os contextos so nicos, porque adjacentes a tempos e a locais concretos de enunciao publicitria, ento a repetio textual, to importante em qualquer campanha, produzir sempre efeitos de sentido que no eram anteriormente ponderados na Teoria do Gnero Publicitrio. Assim sendo, mais importante que o matraqueamento das mensagens so os efeitos de acumulao, as camadas de sentido, os estratos (como se fossem sedimentos geolgicos) que se vo progressivamente construindo e que estabelecem sempre entre si relaes dialgicas (de reforo ou de contradio) mais ou menos assumidas. Nesta posio descortina-se uma reconceptualizao dos modelos tericos que estavam subjacentes aos processos de comunicao de massa. Os de ndole linear e hipodrmica do agora lugar aos que apresentam uma dimenso mais dinmica e uma disposio helicoidal. Estamos a referir-nos, concretamente, ao modelo de Dance em que cada mensagem, isto , cada fase da campanha de publicidade (f) reecte a estrutura de contedos j anteSobre este assunto, apresentamos uma referncia, apenas a ttulo exemplicativo e que no se inscreve no mbito temtico da publicidade, mas sim no do discurso poltico: ANGENOT, Marc La Parole Pamphltaire, 2a Ed. Paris, Payot, 1985.
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riormente veiculados e, por outro, vai inuenciar o contedo das aces de comunicao que se seguem60 . Este processo encontra-se ilustrado no esquema no 2.

Esquema no 2

Esta disposio importante porque possibilita ilustrar os diversos aspectos que ocorrem medida que as marcas comerciais vo criando e consolidando as suas identidades. Por outro lado, nesta dimenso comunicacional, os destinatrios so solicitados a mobilizar permanentemente os seus campos cognitivos (mas tambm afectivos), sobretudo quando se do fenmenos de incongruncia e de dissonncia. Este paradigma da comunicao dever ainda ser enriquecido com o da convergncia, de Rogers e Kincaid61 , modelo onde cada fase (f) se assume como um ciclo completo de comunicao
60 SCHRAM, W. How communication works, SCHRAMM, W. (Ed.) The Process and Effects of Mass Communication. University of Illianois, Urbana, 1954; DANCE, F.E.X. A helical model of communication, in: DANCE, F.E.X (Ed.) Human Communication Theory. New York, Holt, Rinehart and Wiston, 1967, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, Col. media & Sociedade (18), p. 26-28. 61 ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms for Research. New York, Free Press, apud: Idem, p. 38-40.

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alicerado na consulta e na troca de informao, mas sempre tendendo, numa perspectiva nalista, para uma situao de compreenso mtua que, no mbito da publicidade, dever ser compreendida como de legitimidade comercial. 4 Superao epistemolgica da teoria do gnero publicitrio Chegou o momento de ensaiarmos uma reconceptualizao da comunicao publicitria por intermdio de um ngulo de anlise distinto: j no de ndole puramente estrutural, mas processual; j no dotado de uma dimenso lingustica to evidente. nosso objectivo enunciar os fundamentos de uma teoria discursiva do gnero publicitrio, uma teoria alicerada nas crticas operadas por Mikal Bakhtine ao formalismo russo, mas que so vlidas tambm para o estruturalismo lingustico de Roman Jakobson. Estas observaes esto na base da formao do conceito de dialogismo, designado, posteriormente por Julia Kristeva, de intertextualidade e por Grard Genette, de transtextualidade A teoria (lingustica) do gnero publicitrio alicerava-se no pressuposto de uma realidade comercial externa e prvia concretizao do processo de comunicao. No s correspondia existncia de uma oferta, como, sobretudo, a uma intencionalidade comercial, a um objectivo de mercado. A sua realizao estava, por sua vez, dependente de uma intencionalidade signicativa que se assumia como o fundamento da transmisso de um conjunto de informaes (concebidas como uma espcie de sinais comerciais) por intermdio de certos canais de comunicao. Numa perspectiva mais discursiva, os pressupostos so distintos. Certamente que esta realidade externa de ndole comercial se mantm pois determina sempre o valor referencial, o mais primordial, da mensagem publicitria. Porm, a congurao das intencionalidades signicativas j no se assume como um dado a priori, que imutvel, mas passa a depender do modo como as campanhas de publicidade se vo realizando e das relaes intertextuais (de convergncia ou de divergncia) que podem estabelecer com as signicaes adstritas a outras mensagens (algumas dotadas de uma especicidade publicitria e outras, no). A existncia de uma intencionalidade signicativa cujo desenvolvimento processual, vai atribuir comunicao publicitria uma dimenso que no mais linear e instrumental, mas uma especicidade dotada da tal disposio helicoidal anteriormente referida. O fundamento de uma intencionalidade signicativa de natureza comerLivros LabCom

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cial que se vai concretizando, na medida do possvel, durante a campanha publicitria, conduz-nos ao facto de o sentido passar a depender das prprias condies contextuais e circunstanciais que se encontram subjacentes sua realizao. Voltamos a destacar a particularidade destas circunstncias comunicacionais serem nicas, absolutamente singulares, embora possam apresentar um fundamento comum de ndole institucional. possvel concluir, ento, que a repetio das mesmas mensagens publicitrias repetio essa to decisiva no mbito das estratgias de meios pode produzir diversos efeitos de sentido publicitrio, inclusivamente alguns que no so compatveis com as pretenses comerciais e signicativas que estavam inicialmente estabelecidas. Descrevamos o modo como a comunicao passa a ser conceptualizada no mbito da Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio. Existem dois indivduos que se integram no campo (micro)econmico A (Anunciante) e B (Destinatrio Publicitrio). Esse campo social estvel (encontra-se estruturado por instituies e por normas de produo, comercializao e de consumo), mas as relaes existentes no seu seio so dinmicas. Este facto vai implicar que as relaes entre A e B estejam em constante formao e que esta mutabilidade se reicta no prprio processo de comunicao. Dois casos exemplares: nas situaes de monoplio, B depende totalmente de A e no monopsnio regista-se a situao inversa. previsvel ento que estas relaes institucionais determinem no s as condies de transmisso dos signos, mas tambm as prprias condies de criao, recepo e interpretao da mensagem, j para no referir a natureza das reaces (perlocutrias) decorrentes dos actos de enunciao. Continuando com a caracterizao do processo de comunicao. Existem sempre intencionalidades de natureza microeconmica (comerciais) de A relativamente a B (e vice-versa). Por sua vez, X uma mensagem sobre essas intencionalidades. Contudo, e este um dado importante, X no vai s exprimir as tais relaes de ndole microeconmica entre A e B, mas tambm outras, decorrentes do facto de A e B serem parceiros comunicacionais. So relaes que agora se fundamentam estritamente no discurso, podendo contribuir para dicultar a gesto e a legitimao das primeiras (as de ndole microeconmica). Nesta perspectiva, X j no unicamente uma mensagem transmitida de A para B, mas, tambm uma realidade simblica decorrente de uma interaco comunicacional que est dependente de circunstncias especcas.
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Simultaneamente, X uma mensagem publicitria ambivalente: se apresenta uma dimenso singular, prpria da realizao de um processo de comunicao concreto no espao e no tempo, tambm apresenta uma dimenso regular, pois a sua gnese fundamenta-se num campo social, numa esfera de aco e de expresso legtima e regularizada. Esta a razo porque X, apesar da sua singularidade, poder, mesmo assim, ser categorizada e classicada numa categoria de discurso especca, neste caso, a do discurso publicitrio. O facto de X ser uma mensagem publicitria singular no espao e no tempo, mas, simultaneamente, regular, previne-nos do problema de cairmos numa irredutibilidade epistemolgica que estaria relacionada com o reconhecimento de um particularismo e relativismo absolutos dos fenmenos de linguagem, como se cada mensagem publicitria fosse original e, por isso mesmo, escapasse a qualquer classicao. Dissertemos agora sobre o segundo fundamento da teoria discursiva do gnero publicitrio. Considerando que no processo de comunicao publicitria impossvel separar o texto do com-texto, ento a mensagem X no dever mais ser compreendida como uma simples frase publicitria, um fenmeno de fala publicitria, mas um enunciado de publicidade. Explicando esta ideia por outras palavras: X j no resulta de uma correlao entre um signicado e um signicante publicitrios (correlao essa que sempre reitervel porque se encontra regularizada por um sistema lingustico de cariz logotcnico), mas tambm do reencontro dessa correlao com um contexto. Esta situao importante, pois vai determinar denitivamente a especicidade de X: ser composto por uma dimenso explcita (mas j no restringida exclusivamente a um universo verbal ou iconogrco) e implcita, que se encontra subentendida. Aprofundemos esta dimenso contextual da mensagem. Para Mikil Bakhtine, apresenta um valor objectivo pois resulta da articulao de trs parmetros. O primeiro, reporta-se aos horizontes espacial, referencial e institucional subjacentes enunciao da mensagem e que devero ser comuns aos interlocutores. Numa perspectiva publicitria, este parmetro contextual remete, principalmente, para a existncia de uma oferta ou de uma situao comercial que essencial para a congurao do tipo de estratgia publicitria (de concorrncia, de desenvolvimento ou de delizao)62 . O segundo parmetro j
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LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-110.

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remete para o conhecimento e para a compreenso mtua dessa oferta ou situao comercial. Tanto pode reportar existncia de uma mercadoria, como a um certo tipo de relao microeconmica concretizada ilocutoriamente na forma de uma proposta, de um aviso, de uma promessa, etc., de ndole publicitria. Por m, o terceiro parmetro est relacionado com a avaliao igualmente comum da situao63 . Como se pode constatar, o fundamento deste com-texto , na sua essncia, intersubjectivo, dialgico. O dialogismo passa a ser uma dimenso constitutiva dos processos de comunicao. A sua negao (implcita ou assumida) vai originar uma ausncia de intersubjectividade que, por sua vez, se vai repercutir numa valorizao especicamente textual, frsica, da mensagem publicitria, num unilateralismo e num protagonismo do destinador comercial. Ao contrrio do que sucedia na frase publicitria, agora o enunciado de publicidade fundamentalmente intercompreensivo. Alis, s a partir desta dimenso que o anncio adquire um sentido, considerado, nesta perspectiva, como o reencontro de uma signicao (dimenso lingustica) com uma contextualizao (dimenso discursiva) tantas vezes extra-comercial. este sentido que se assume como um fenmeno de linguagem que actualiza valores culturais, sociais, econmicos, estticos e no s os de ndole gramatical, como os referentes correco lingustica da correlao de um signicante com um signicado publicitrio. O dialogismo que, de agora em diante passa a ser constitutivo das mensagens de publicidade, vai possibilitar compreender algumas dinmicas e particularidades da prpria actividade publicitria. Passamos a enumerar algumas: 1a ) Impe uma valorizao dos interlocutores nos processos de comunicao, com especial destaque para o destinatrio que se torna decisivo no s para a compreenso do enunciado, mas tambm para a sua aceitao axiolgica. J no suciente que o anncio esteja correcto (do ponto de vista gramatical); tambm fundamental que seja legtimo e conveniente (do ponto de vista discursivo), o que implicar a ocorrncia de alturas ptimas ou contraproducentes para a criao de campanhas publicitrias. Os contextos discursivos so cada vez mais fundamentais no funcionamento do prprio campo
63 TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 68.

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microeconmico. No porque existe oferta ou procura que as campanhas publicitrias sero ecazes. 2o ) O dialogismo tambm propicia a concretizao de uma variedade de estratgias discursivas, atribuindo aos anncios um conjunto de interessantes particularidades. Por exemplo, pode existir um total centramento das prticas de linguagem no destinatrio, concebendo-o como um aliado, uma testemunha ou at mesmo um inimigo. Tambm podem focar-se no prprio tema. Porem, neste caso, Tzvetan Todorov64 considera que existe uma conceptualizao do tema (publicitrio, isto , o pertencente existncia comercial) como uma espcie de terceiro participante de um drama, cujos papis tambm so protagonizados pelo destinador e pelo destinatrio. Esta particularidade relevante, pois possibilita entender algumas estratgias publicitrias em que o destinador, numa estratgia de idolatria, tematiza o produto como se fosse uma tentao para si ou para o destinatrio ou, numa atitude de desprezo, o promove como se se tratasse, na sua dimenso mais absoluta, de uma realidade abjecta ou ameaadora (gura no 5).

lh6.ggpht.com/_RMmVgRBLSVo/SV_AdX9lG-I/AAAAAAAAFIQ/kvLP5HWtj4k/polar%5B6%5D.jpg Figura no 5 64 TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.

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Os signos publicitrios reectem estas estratgias intersubjectivas de desprezo ou de idolatrao, de elevao ou de rebaixamento: no apenas as palavras ou as imagens, mas tambm as entoaes, os gestos, os grasmos, os cromatismos, as encenaes, etc. 3a ) O dialogismo vai materializar-se numa valorizao das dinmicas intertextuais patentes nos processos de comunicao publicitria. De acordo com Mikil Bakhtine, os signos nunca so neutros. Como o estatuto dos signos resulta no s da sua dimenso lingustica, mas tambm do valor decorrente da sua circulao na sociedade (isto , da sua utilizao nos mais variados processos de comunicao), ento tambm vo reectir o seu uso, uma espcie de sedimento histrico. No limite, no s signicam como tambm evocam outras vozes de outros contextos comunicacionais que pertencem ou no aos horizontes culturais e institucionais dos interlocutores (gura no 6). O facto de qualquer signo nunca ser puro, na perspectiva de ser habitado por outras vozes, de carregar no seu patrimnio as marcas contextuais de outros processos de comunicao, vai exigir que a comunicao publicitria jamais possa estar relacionada com um universo dotado exclusivamente de uma especicidade microeconmica. Como qualquer mensagem, a de publicidade tambm passa a tocar o mundo, e por isso, a remeter, obrigatoriamente, para uma innidade de horizontes que podem contribuir para reforar ou contrariar as intencionalidades signicativas e comerciais que estavam patentes na campanha publicitria. Daqui resulta um espao de manobra (que sempre problemtico porque nunca totalmente controlado) para a concretizao de um conjunto de prticas discursivas, todas relacionadas com a seleco e a combinao criteriosa de signos habitados por certas vozes, precisamente as que contribuam para a realizao de objectivos e de estratgias comerciais. precisamente esta dinmica que possibilita explicar a dimenso canibalstica da publicidade fundamentada na explorao selectiva de signos cujo valor decorrente de universos comunicacionais especcos do cinema, da arte, do jornalismo, da literatura, etc.65 No mbito deste trabalho, o publicitrio adquire um crescente protagonismo: a sua posio no processo comunicacional deixa de estar limitada pelo poder editorial do anunciante como anteriormente se vericava na Teoria (linRODRIGUEZ, Ral e MORA, Kiko (2002) Frankenstein y el Cirugiano Plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002.
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cueballcol.les.wordpress.com/2008/01/family-guy-blue-harvest.jpg Figura no 6

gustica) do Gnero Publicitrio. Agora passa a ser algum que no s possui uma competncia lingustica fundamental para transmitir mensagens publicitrias linguisticamente correctas, mas tambm apresenta habilitaes de ndole cultural, comunicacional, fundadas no domnio do tal valor contextual dos signos. Salientamos que estas capacidades culturais abrangem ainda um conhecimento aprofundado das regras pragmticas que determinam a utilizao legtima de certos signos em detrimento de outros. Em sntese, na Teoria (discursiva) do Gnero Publicitrio, a seleco estratgica dos signos adquire uma importncia essencial, pois apresentam sempre um valor cultural e histrico (na perspectiva intertextual do termo), pelo que as operaes de substituio nunca so gratuitas. O enunciado publicitrio, para alm do seu contedo objectivo, explcito, de ordem lingustica, apresenta sempre uma dimenso implcita que incontornvel. Uma dimenso que estar dependente das relaes de remisso dos signos constituintes da mensagem para outros universos de sentido; do tipo de relacionamento que os
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interlocutores estabelecem entre si e com o objecto comercial e ainda da gama de contextos e experincias sociais, culturais e institucionais que se encontram sempre associadas enunciao da mensagem. 5 Mikil Bakhtine: fundamentos do dialogismo publicitrio O gnero publicitrio, concebido nesta perspectiva discursiva, remeter incontornavelmente para a gama de conguraes dialgicas que os signos sempre apresentam e que pode ser intencionalmente gerida para a produo de efeitos de sentido e pragmticos. Justamente, consideramos ser possvel ensaiar uma nova taxionomia de gneros de publicidade conforme as especicidades dessas relaes dialgicas. Neste recenseamento seguimos de perto a tipologia com a qual Tzvetan Todorov sistematiza os tipos de discurso dialgico de Mikil Bakhtine66 . Todavia, antes de tudo, salientamos que, tal como Jlia Kristeva67 e Tzvetan Todorov, optmos tambm por substituir o termo dialogismo pelo de intertextualidade por este apresentar uma maior abrangncia conceptual (referente aos fenmenos de abertura do texto ao mundo). Assim sendo, o termo dialogismo ca reservado para certos casos de intertextualidade: os concernentes s rplicas entre dois interlocutores ou concepo elaborada por Bakhtine sobre a personalidade humana68 . De acordo com a leitura que Todorov opera sobre a obra de Bakhtine, a intertextualidade pode apresentar duas especicidades, ambas patentes nas mensagens de publicidade. Num caso, a intertextualidade apresenta um valor intrnseco por se reportar s circunstncias subjacentes concretizao do prprio processo de comunicao publicitria. J no segundo caso, a especicidade de natureza extrnseca, exigindo que a intertextualidade se reporte a horizontes de enunciao distintos daqueles que apresentam uma especicidade microeconmica. Passemos sua caracterizao. A intertextualidade intrnseca apresenta, obrigatoriamente, uma especicidade publicitria, comercial. Os signos reectem os comportamentos que os
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine. 67 KRISTEVA, Julia Semiotica 1, 4a Ed. Madrid, Editorial Fundamentos, 2001, Col. Espiral/Ensayo (25), p. 190. 68 TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle de Bakhtine, p. 95.
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interlocutores publicitrios estabelecem entre si ou sobre o tema (a existncia de uma oferta). O anncio de publicidade indicia atitudes decorrentes de outros enunciados publicitrios e/ou integradas em fenmenos de compreenso e consumo de produtos. As prticas discursivas apresentam uma especicidade reactiva, pautam-se por rplicas, provocaes ou reprodues discursivas alusivas a produtos ou a prticas de consumo: a mensagem de publicidade composta por um tom que se reporta a um contexto comunicacional (de ndole publicitria) ou microeconmico precedente. Mikil Bakhtine concretiza esta situao atravs das polmicas, das imitaes ou das pardias. Por exemplo, no mbito das polmicas publicitrias, ainda no se verica uma reproduo de discursos, mas o quadro ideolgico assume-se como a referncia que determina qualitativamente os contornos discursivos da mensagem actual. nesta categoria que se integram boa parte de alguns dos anncios mais humorsticos da publicidade (gura no 7). Salientamos a importncia desta distino entre aluso e reproduo por ser o fundamento de dinmicas distintas de intertextualidade (quer intrnseca, quer extrnseca). Efectivamente, possvel conceber modalidades intertextuais conforme as mensagens reectem outras mensagens (intertextualidade de valor activo) ou simplesmente as reproduzem (intertextualidade de valor passivo).

www.desencannes.com/perolas/impressa/ampliada/aurelio.jpg Figura no 7

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A intertextualidade intrnseca pode apresentar tambm uma natureza practiva. Neste caso, as mensagens que constituem o anncio antecipam, na perspectiva da demarcao ou da acentuao, as possveis rplicas e efeitos perlocutrios do destinatrio, no que respeita a atitudes de aquisio ou consumo do produto, mas tambm de recepo e de interpretao da mensagem (gura no 8).

www.01men.com/diaporamas/images/070409_diapo_annees_erotiques_9.jpg Figura no 8

Esta situao frequente no discurso da publicidade, onde inclusivamente existem mensagens caracterizadas por um simulacro de um dilogo com o destinatrio sobre a apresentao de um certo produto. A intertextualidade intrnseca pr-activa tanto mais ecaz pragmaticamente, quanto melhor se fundamentar num conhecimento dialgico das particularidades discursivas do destinatrio, nas qualidades da voz do outro. Por sua vez, este conhecimento remete para um domnio dos tais parmetros contextuais anteriormente
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referidos (horizontes espaciais, referenciais e institucionais de cariz microeconmico; o conhecimento e a compreenso mtua de uma certa situao comercial e sua adequada avaliao). Analisemos a categoria da intertextualidade extrnseca. Na mensagem publicitria, existem signos cujo valor dialgico remete para outros processos comunicacionais, outros horizontes sociais, culturais e institucionais que j no apresentam obrigatoriamente uma especicidade microeconmica. o que sucede, por exemplo, com o universo cinematogrco tantas vezes explorado na publicidade (gura no 9).

adsoftheworld.com/les/images/t_light_2.preview.jpg Figura no 9

Este tipo de intertextualidade importante porque contribui para suscitar alteraes decisivas nas dimenses estruturais da mensagem publicitria. As prticas discursivas tpicas desta categoria podem conduzir a uma diluio das especicidades congurativas da mensagem ao ponto de no poder ser mais reconhecida como publicitria. As duas classes de intertextualidade (intrnseca e extrnseca) parecem ser, ento, caracterizadas por duas dinmicas discursivas divergentes. Por um lado, esto associadas gesto de um processo comunicacional especicaLivros LabCom

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mente de ndole comercial e contribuem para destacar as suas dimenses congurativas (intertextualidade intrnseca); por outro, ao remeterem para universos contextuais cuja especicidade j no mais comercial, podem dicultar a armao lingustica dessas dimenses at ao ponto em que a mensagem de publicidade deixa de ser reconhecida enquanto tal (intertextualidade extrnseca). excepo desta energia descongurativa, a especicidade formal das prticas discursivas subjacentes intertextualidade extrnseca a mesma das que integram a intertextualidade intrnseca. Tambm apresentam uma natureza reactiva ou pr-activa. No quadro no 4, encontra-se uma proposta de classicao de todas estas categorias de intertextualidade que, como j anteriormente referimos, se assumem como classes de gneros publicitrios (numa perspectiva discursiva). Esta classicao uma adaptao da tipologia de discursos difnicos formalizada por Mikal Bakhtine.

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Quadro no 4

No respeitante a este quadro, importante formular algumas consideraes: 1a ) No discriminmos qualquer gnero publicitrio no mbito da categoria da intertextualidade extrnseca de natureza pr-activa. Esta opo deveu-se ao facto de as prticas discursivas tpicas destes gneros dicilmente se encontrarem na mensagem publicitria que incide, principalmente, num universo de ndole comercial; 2a ) Sobre os gneros publicitrios decorrentes de uma dinmica intertextual extrnseca dotada de uma natureza reactiva, de salientar que os temas comerciais adquirem um conjunto de valores que j no so mais estritamente econmicos/comerciais, mas tambm de natureza social,
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poltica, esttica, etc. Este fenmeno importante por favorecer a emergncia de modicaes estruturais na actividade publicitria. A revalorizao publicitria dos produtos passa a estar associada gesto de valores caractersticos de outras esferas de aco e de expresso social. Na nossa opinio, esta situao poder ser sintomtica das inuncias que certos campos sociais podem estabelecer no das actividades microeconmicas. J anteriormente referimos que a gesto discursiva destes valores extrnsecos conduz a uma progressiva valorizao do prossional publicitrio (o emissor). O agente publicitrio o sujeito que, no mbito do processo de comunicao, melhor se encontra habilitado para os explorar e os gerir em proveito da publicitao e da legitimao de uma determinada mercadoria; 3a ) O crescente protagonismo do publicitrio merece um maior aprofundamento. ele que est melhor posicionado para explorar os fenmenos da intertextualidade extrnseca fundamentada em valores subjacentes a circunstncias de enunciao no econmica que at podem ser incompatveis com os contextos integrados em modalidades de expresso legtima e regular do campo (micro)econmico. Desta particularidade podem resultar casos interessantes do ponto de vista pragmtico. Repare-se como, nesta situao, o enunciado publicitrio pode ser classicado simultaneamente como regular e irregular, conforme esteve adequado s convenes de enunciao de actos de fala de ndole tipicamente microeconmica e, ao mesmo tempo, desadequado das regras pragmticas especcas de universos cuja especicidade no microeconmica ou vice-versa; 4a ) importante salientar que o quadro no 4 apresenta um valor heurstico e pedaggico. No s possibilita entender a especicidade de alguns fenmenos da publicidade actual, sobretudo os da intertextualidade extrnseca, mas tambm facilita a avaliao e a produo do discurso publicitrio.

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6 Grard Genette: os fundamentos da transtextualidade publicitria Esta seco da nossa reexo est relacionada com a pretenso de aprofundar a temtica da intertextualidade publicitria j no por intermdio de Mikil Bakhtine, mas a partir dos contributos de Grard Genette69 . A opo de transitarmos para este autor deve-se ao modo, profundo e sistemtico, como procedeu classicao da intertextualidade. Por sua vez, a aplicao dos conceitos ao texto publicitrio inspira-se nas investigaes de Raul Rodriguez e Kiko Mora70 . Antes de abordarmos esta matria, impe-se um esclarecimento introdutrio: para Grard Genette, os fenmenos de abertura dos textos a outros textos no se designam por intertextuais, mas por transtextuais. A intertextualidade propriamente dita, corresponde a uma congurao especca dessa abertura textual. Assim sendo, considerada como uma categoria transtextual entre vrias. Nos exerccios de anlise transtextual publicitria essencial inventariar os signos que se repetem, o modo como essa repetio se desenvolve e em que categoria se inscreve. Por signos repetitivos consideramos todos os que, no obstante surgirem nas mensagens de publicidade, tambm se encontram (com a mesma disposio ou no) noutras, cuja signicao at pode nem ser comercial, como j tivemos a oportunidade de enfatizar. Por seu lado, as modalidades de repetio podem apresentar uma especicidade literal (as mensagens publicitrias repetem outras) ou alusiva (repetio convergente ou divergente no assumida de outro texto). De acordo com as atitudes do destinador publicitrio perante as mensagens que constituem o antetexto, o texto de referncia, assim a meno transtextual varia entre a mera citao, atravs da qual o destinador gere uma demarcao pragmtica, at ao que Mikil Bakhtine designava por estilizao, a total incorporao dessas mensagens no texto (publicitrio). Para sistematizar ainda mais aprofundadamente o modo como se concretiza a repetio, os autores espanhis recorreram s quatro operaes retricas: adio, supresso, substituio e permuta. Ainda sobre a caracterizao das modalidades de repetio, so igualmente relevantes outros parmetros de anlise. o caso do grau de clareza da relao transtextual (j que a repetio pode desenvolver-se implcita ou explicitamente) e
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GENETTE, Grard Palimpsestes.La Litratture ao seconde degr. Paris, Seuil, 1982. Cf. RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankenstein y el Cirugiano Plstico, p. 47-89.

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o de frequncia (na medida em que se pode inscrever preferencialmente num determinado tipo de mensagens). A classicao dos fenmenos da transtextualidade publicidade resulta da aplicao das categorias de Grard Genette: intertextualidade, paratextualidade, metatextualidade, hipertextualidade e arquitextualidade. A intertextualidade corresponde aos fenmenos de presena efectiva de um texto noutro, como o caso da citao (mas tambm do plgio ou da aluso) dotada ou no de uma dimenso comercial e por intermdio das mais variadas matrias expressivas: audiovisuais, verbais, iconogrcas (gura no 10).

www.adrants.com/images/smart_clinton.jpg Figura no 10

A citao (a forma de intertextualidade mais frequente na mensagem publicitria) consiste na coexistncia de dois ou mais textos, sendo sempre material, no sentido de pontual. Muito sintecticamente, concebemos a paratextualidade como o domnio das relaes que um texto, considerado como um todo, estabelece com as
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partes que o constituem (paratexto): os ttulos, prefcios, epgrafes, dedicatrias, ilustraes, notas de rodap, etc. Do ponto de vista publicitrio, a paratextualidade dever ser entendida a partir das relaes que cada manifesto publicitrio (cada anncio) estabelece com outros textos publicitrios, passados ou futuros, inscritos na mesma campanha de publicidade. A repetio das mesmas signicaes em verses impressas, televisivas ou radiofnicas do mesmo anncio uma repetio paratextual. Quando assumidamente gerida, por exemplo, nos fenmenos de teasing, conduz a que a campanha seja constituda por uma espcie de episdios, suscitando efeitos de sequncia e de encadeamento anafrico e catafrico. Numa perspectiva paratextual, o teasing corresponde a um manifesto publicitrio que se assume como uma espcie de prlogo, de interldio publicitrio, pertencente a uma narrativa sobre o aparecimento e a implementao de uma existncia comercial. Na metatextualidade publicitria, a repetio transtextual tende a ser divergente e, nesta medida, a assumir uma dimenso crtica. Existe uma relao de comentrio, mais ou menos evidente, a outras estratgias publicitrias (da mesma marca ou de marcas distintas) ou episdios, mas numa perspectiva pardica ou polmica71 que pode redundar numa espcie de publicidade comparativa (gura no 11). na metatextualidade que descobrimos os fenmenos da stira publicitria atravs dos quais se relativizam e questionam as estratgias comunicacionais da concorrncia: Coca-Cola contra a Pepsi, Minipreo vs Modelo, Duracell contra todas as outras marcas de pilhas, Subaru em contenda com a BMW e a Audi. Tambm nesta categoria que se descortinam fenmenos discursivos de ridicularizao de esteretipos: a criana como um menino encantador e tranquilo, a jovem bonita, etc. No que respeita hipertextualidade publicitria, a repetio mais subtil, recordando-nos as categorias de Mikil Bakhtine sobre a imitao, a estilizao. A remisso do enunciado publicitrio para outros (de ndole comercial ou no comercial) agora alusiva. As mensagens que integram o manifesto publicitrio reproduzem uma temtica, um esquema de aco ou de relao entre
Sobre este assunto, Cf. tambm CAMILO, Eduardo J. M. Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: RAMALLO, Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and Entreprise. Communication, Business, Magagement and Other Professional Fields. Muechen, LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.
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personagens dotado de uma certa protipicidade, como acontece no anncio da Wolkswagen com a imitao da pintura de Salvador Dali (gura no 12). A hipertextualidade no remete para mensagens concretas (como sucede na intertextualidade) mas para estilos, temas, esquemas de aco, paradigmas narrativos, tipos de personagens. Ao contrrio do que se vericava na intertextualidade, em que a citao sempre pontual e mais ou menos facultativa, a hipertextualidade afecta a globalidade do texto publicitrio, remetendo-o para um certo modelo de produo textual. Afecta, portanto, a congurao substancial das mensagens (publicitrias). Por exemplo, as mensagens de ndole iconogrca, podem ser pautadas por certas especicidades cuja origem se reporta a obras cinematogrcas (o lme policial, o western, etc.), programas televisivos (o telejornal, o talkshow, etc.) ou at mesmo obras de pintura. O valor ideolgico dessas mensagens radica, precisamente, nesta dinmica alusiva. A arquitextualidade a ltima categoria discriminada por Grard Genette. De todas, esta a mais ambgua, alusiva e abstracta, pois prende-se com a
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www.chewing.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/12/vw_bluemotion_pz_dali3.jpg Figura no 12

relao de liao do texto (publicitrio) com um gnero discursivo, textual, enunciativo. Curiosamente, torna-se fcil averiguar as situaes de arquitextualidade: basta dominar as especicidades das mensagens de pertena ao gnero publicitrio postuladas por Georges Pninou72 e averiguar at que ponto a sua variao remeter para modicaes estruturais que fazem aproximar o manifesto publicitrio das conguraes textuais especcas de outros gneros comunicacionais: a notcia, a receita de cozinha (gura no 13), a reportagem, o videoclip, a carta pessoal, etc. No devemos confundir hipertextualidade com arquitextualidade. No primeiro caso, o que se repete a temtica, o estilo, o aspecto, um esquema de aco estereotipado. Em contrapartida, na arquitextualidade, a relao de parentesco incide no gnero comunicacional no qual se insere o texto mode o caso, por exemplo, das que esto adstritas aos chamados signos de congurao: tipo de enquadramento, cor e qualidade da fotograa, caracter tipogrco, relao texto/imagem, etc. Em suma, signos, que permitem aos destinatrios qualicar instantaneamente o texto como pertencendo um determinado gnero comunicacional, independentemente da lngua em que est redigido ou do facto de a imagem poder ser absolutamente ambgua. PNINOU, Georges Semitica de la publicidad, p. 65-68.
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lar. Assim sendo, o texto recria o tipo de discurso, o modo de enunciao, camuando, atravs dessa recriao, as marcas da sua prpria singularidade comunicacional. Ser importante reectir sobre os contornos desta aparente reestruturao da comunicao publicitria que a arquitextualidade parece anunciar: por intermdio desta dimenso, a publicidade deixa de ser considerada como tal? Ou este transformismo calculista, tctico, e apenas est concatenado com a produo de efeitos de sentido e de reaces pragmticas que favorecem a concretizao das intencionalidades comerciais? Neste caso, se certo que esta dinmica camalenica contribui para a diluio dos traos congurativos dos anncios publicitrios, tambm visa, paradoxalmente, incrementar a sua eccia. A legitimidade das propostas comerciais vai concretizar-se por referncia a circunstncias e a contextos no comerciais sobre os quais se geram expectativas especcas e positivas que so transpostas para o discurso publicitrio (por vezes, sem o destinatrio se aperceber de tal processo de transferncia). o caso da actualidade e da neutralidade do discurso jornalstico, da objectividade do discurso cientco, da subjectividade do discurso epistolar,
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da recreao e do espectculo do talk show e do videoclip, da perfomatividade e prescritibilidade do discurso culinrio, etc.

ii.

Teoria discursiva do gnero publicitrio e teorias da comunicao

Conceber a publicidade numa perspectiva discursiva vai implicar o reconhecimento de dimenses de carcter processual, dialgico, interactivo, nos processos de comunicao, sendo atravs delas que os sentidos publicitrios so geridos e negociados no que concerne ao modo como se fundamentam num substrato cultural que, por sua vez, sustenta a (re)valorizao simblica das mercadorias. Este ngulo de anlise vai conduzir-nos necessidade de enquadrar os processos de comunicao publicitria no mbito de teorias da comunicao de especicidade mais compreensiva, processual e cultural, relativamente s quais as da Escola de Palo Alto se assumem como uma referncia central73 . Passamos a apresentar os principais pontos desta reconceptualizao discursiva da publicidade: 1o ) Tal como j referimos, a propsito do parentesco da teoria discursiva do gnero publicitrio nas concepes helicoidais e convergentes da comunicao de Rogers e Kincaid74 , voltamos a enfatizar a importncia da publicidade num tipo de comunicao que j no pode ser mais de cariz hipodrmico, instantneo, mas progressivo, acumulativo. Corresponde a uma comunicao fundada no reconhecimento do papel do destinatrio no processo de comunicao cujo estatuto passa a ser to decisivo para o sucesso da campanha publicitria como o do destinador;
MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 57 e ss. LITTLEJOHN; Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Rio de Janeiro, Editora Guanabara, 1988, p. 89-117. BATESON, BIRDWHISTELL, GOFFMAN e outros La Nueva Comunicacin, 3a Ed. Barcelona, Edtorial Kairs, 1990. HALL, Edward T. A Dimenso Oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986. GOFFMAN, Erwin Gender Advertisiments. London, Macmillan, 1979. 74 ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms for Research. New York, Free Press, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas, p. 38-40.
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2o ) No mbito deste processo de comunicao, a mensagem publicitria transforma-se numa realidade global de sentido. Assume-se como o reencontro de uma correlao entre signicantes e signicados (determinada por um sistema lingustico) com um conjunto de circunstncias e de contextos no reiterveis e que esto subjacentes sua prpria enunciao. Esta posio vai suscitar implicaes decisivas nas estratgias de meios: a frequncia da transmisso das mensagens no dever ser mais gerida a partir da estrita perspectiva do matraqueamento, mas tendo tambm em conta o modo como contribui para estabelecer vnculos de coerncia que abrangem as que j foram enunciadas e as que ainda se encontram por enunciar; 3o ) A compreenso das mensagens publicitrias j no resulta exclusivamente de um processo de descodicao centrado nas signicaes de signos dotados de substncias da expresso verbal ou iconogrca. Passa tambm a depender de outros perpassados por outras substncias da expresso. o caso dos gestos, das entoaes, dos adereos, etc. nesta perspectiva que concebemos a publicidade como uma realidade global de sentido; 4o ) Para alm das possibilidades de investigao do fenmeno publicitrio que nos so oferecidas a partir da aplicao de alguns dos princpios subjacentes Escola de Palo Alto (concretamente, os atinentes importncia da comunicao no verbal), torna-se igualmente importante sublinhar a especicidade ideolgica, cultural, que os signos utilizados na publicidade invariavelmente vo apresentar. Esta especicidade remete para uma valorizao da dimenso pragmtica dos prprios signos, estando relacionada com a tal espessura histrica que eles possuem e que decorrente do seu uso, da sua circulao na sociedade. Assim sendo, qualquer campanha publicitria dever ser concebida como um fenmeno particular dessa tal circulao sgnica. 1 Implicaes operativas da teoria discursiva do gnero publicitrio Se a teoria (lingustica) dos gneros publicitrios estava fundamentada num tipo especco de publicidade (conectado com campanhas de publicitao, de condicionamento do consumidor, de cognio e de aprendizagem comercial)
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ser possvel armar o mesmo no que concerne Teoria (discursiva) dos Gneros Publicitrios? Respondemos armativamente ao considerarmos que os pressupostos conceptuais desta dimenso processual e discursiva esto patentes em campanhas de publicidade associadas a abordagens de ndole motivacionista e psicossocial75 . Na publicidade motivacionista, a linguagem adstrita a um processo de (inter)subjectividade comercial (mediado, portanto, pela existncia de mercadorias) remete para uma dimenso mais ou menos inconsciente, isto , para uma estrutura latente que, na sua dimenso mais visvel, se encontra distorcida em termos de sonhos, de lapsos de linguagem, etc. A relao (inter)subjectiva estabelecida entre o destinador e o destinatrio comerciais no mbito da campanha publicitria ser, ento, semelhante relao psicoteraputica: o anncio dever ser capaz de evocar universos vividos, histrias particulares de experincia (o meu esprito, o meu tempo). Essas histrias so quadros de sentido referentes a tenses psicolgicas mais ou menos assumidas que se transformam em tendncias, em motivaes (de ndole hedonista, oblativa ou auto-expressiva) ou em tipos de conduta. A publicidade motivacionista remete, portanto, para uma relao transtextual, uma relao dialgica de ndole reactiva com esses quadros de sentido, procurando gerir a especicidade das motivaes e, indirectamente, os comportamentos. Tenta-se que os indivduos comprem, adiram a propostas de consumo porque so conotadas com signicaes aliceradas no mais ntimo das suas personalidades. A publicidade motivacionista, ao fundamentar-se num quadro de sentido individual, ocioso, determina que a especicidade conotativa e transtextual das mensagens publicitrias seja sempre ambgua, muito vaporosa, simplesmente alusiva (tendencialmente metatextual ou arquitextual). Para l da dimenso surrealista e projectiva das mensagens publicitrias, apercebemo-nos do esforo para evocar esquemas de sentido inscritos em histrias pessoais. Imitam-se ou aludem-se situaes, narrativas e personagens cuja protipicidade consegue reproduzir (repetir) signicaes sobre histrias de vida, experincias individuais ou tendncias ntimas. o caso do tema da inveja ou do cime, da indelidade, da (homo)sexualidade (gura no 14 e 17) ou do referente s sensaes e s recordaes mais primordiais: as da infncia, da
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LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 134 e ss.

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me, do pai e do irmo, as do primeiro dia de aulas, do primeiro beijo, as lembranas sobre o primeiro amigo, o companheiro de armas, do cheiro da terra molhada quando chove no Vero, etc. A transtextualidade publicitria resume-se reproduo de uma memorabilia pessoal.

fawny.org/spy/spy-illos/SPY1989-05.JohnnieWalker.jpg Figura no 14

Qual a pertinncia e a viabilidade da inventariao de todas estas temticas? Por outro lado, at que ponto a sua apropriao transtextual no se fundamentar num quadro estritamente individualizado de experincias, de gostos, de reminiscncias, sendo, portanto, incompatvel com um processo de comunicao no qual o destinatrio no est individualizado, heterogneo e est massicado? Reconhecemos que esse ser o principal risco subjacente a esta abordagem. Porm, como forma de obvi-lo, salientamos a crescente importncia dos estudos de mercado de cariz cada vez mais qualitativo e projectivo, fundamentados na anlise dos estilos de vida e na avaliao dos pers psicolgicos. Atravs destes, procura-se inventariar os quadros individuais de sentido mais frequentes e os contextos e as circunstncias em que foram
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produzidos e incorporados. O objectivo no s o de encontrar substncias de contedos mas, igualmente, recorrncias estruturais (formas de contedo) que possam ser exploradas dialogicamente nas mensagens numa perspectiva convergente ou divergente. Passemos para as abordagens psicossociais da publicidade, atravs das quais as mensagens deixam de remeter transtextualmente para quadros de sentido individualizado, mas para universos semnticos globalmente partilhados, socialmente legtimos e validados. Ao contrrio do que ocorria com a publicidade motivacionista cujo discurso era muito mais subterrneo porque particularizado, ntimo, um discurso mais ou menos cifrado porque clandestino , nas abordagens psicossociais as mensagens publicitrias passam a evocar quadros de sentido com-sensuais (j no ideologicamente incompatveis e, por isso mesmo, geridos individualmente). So estruturas de sentido que j no esto relacionadas com uma conscincia ociosa, mas ocial, institucionalizada. As dinmicas transtextuais da publicidade reectem essa legitimidade: ao invs de evocarem esferas de vida pessoal, exprimem, assumidamente, o esprito dos tempos. So representativas de posies consensuais sobre instituies, estatutos e desempenho de papis sociais, como por exemplo, o da paternidade (gura no 15). neste tipo de campanhas que a dimenso ideolgica da publicidade se assume mais evidentemente (at porque remete para quadros de sentido considerados no subversivos). Caracterizadas por uma dinmica conotativa, as mensagens publicitrias reectem, mais ou menos explicitamente, e sempre numa perspectiva processual, outras produes textuais, visando inscrever as mercadorias em contextos considerados apropriados e nos quais o destinatrio publicitrio se reconhece no s como consumidor, mas, tambm, como actor social (cidado, pai de famlia, desportista, trabalhador, etc.). Esta dimenso da publicidade tem sido estudada no mbito da sociologia da comunicao e da cultura. Nestes campos de investigao existem alguns interessantes estudos sobre o modo como a publicidade reecte esteretipos ideolgicos sobre mulheres e homens, crianas ou animais, por intermdio da relao transtextual para certos discursos que so alusivos de tais signicados76 . As abordagens motivacionista e psicossocial da publicidade so relevantes
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Sobre esta temtica apresentamos trs referncias sobre a mulher e o corpo feminino:

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www.timebooth.com/wordpress/wp-content/uploads/2007/11/patek_philippe_fathers_and_sons.jpg Figura no 15

para demonstrar o modo como os produtos promovidos passam a ser mediados por argumentaes evocativas de tudo o que possa ser considerado ideologicamente consensual. como se no processo de comunicao publicitria se sobrepusessem outros valores cuja origem j no pertence ao campo (micro)econmico e dicilmente so dominados pelo anunciante. Esta situao importante porque no s contribui para o aumento da complexidade do prprio processo de comunicao publicitria como tambm para um incremento do protagonismo do prprio publicitrio relativamente ao anunciante.
MOTA-RIBEIRO, Silvana Retratos de Mulher. Porto, Campo de Letras, Col. Comunicao e Sociedade, 2005; GOFFMAN, Erving Gender Advertisements. New York, Harper& Row, Publishers, 1979. Conra-se tambm o interessante stio sobre a representao do gnero feminino na publicidade: www.genderads.com. Ads, education activism. [Em linha, 2009] Disponvel em www.genderads.com

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b.

A importncia do implcito

Prosseguindo com a caracterizao de algumas das novas particularidades patentes nesta dimenso discursiva da mensagem publicitria, analisemos o parmetro referente ao estatuto do no dito, do interdito, do insinuado. Mais do que mostrar, propor, oferecer, prometer, a publicidade passa a ser cada vez mais determinada pela dimenso do sugestivo, o que nos conduz necessidade de reectir sobre o papel desempenhado pelo implcito. Relembramos que, na sua dimenso mais basilar, primordial a que determina estruturalmente o processo de comunicao publicitria , qualquer mensagem de publicidade se caracteriza por um exerccio de linguagem centrado na armao de uma existncia ou de uma entidade: produto ou produtor, mercadoria ou mercador. Formulmos esta constatao a partir da concretizao de uma espcie de prova de supresso, exerccio pelo qual fomos eliminando dos anncios as prticas de linguagem cuja excluso no introduzia alteraes efectivas na qualidade das signicaes publicitrias. Conclumos, ento, que possvel excluir todos os signos com excepo dos que signicam uma referencialidade de ndole microeconmica77 . Neste minimalismo expressivo, a mensagem de publicidade reduz-se a uma espcie de acto ilocutrio de identicao microeconmica que pode ser concebido, maneira de Searle78 , como uma assero, uma declarao ou uma armao a propsito de uma existncia (comercial) gura no 16.

Sobre esta particularidade, Cf. CAMILO, Eduardo Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias. 78 SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage. Paris, Herman, 1972, Col. Savoir, p. 95-109.

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www.independent.co.uk/multimedia/archive/00029/chanel _29496a.jpg Figura no 16

Nada aqui est implcito. O anncio caracterizado por uma absoluta transparncia semntica. Complementarmente, o seu sucesso ilocutrio est dependente da obedincia a um conjunto especco de regras que se encontram sistematizadas no quadro no 5. Se tais preceitos forem infringidos, ento este acto de fala de identicao publicitria no ter sucesso pragmtico, no sentido de falhar ou ser abusivo.

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Legenda: X aquilo que apresentado (produto ou produtor); A (anunciante); D (destinador o publicitrio); C (destinatrio o consumidor).
Quadro no 5

Sucede que nalguma publicidade contempornea, a referencialidade publicitria, aquela que estaria ligada armao da existncia de um produto ou de uma instituio microeconmica, se encontra cada vez mais desvalorizada em proveito da armao de outro tipo de realidades que remetem agora para quadros de sentidos extra-econmicos (gura no 17). Esta dinmica relevante, porque como se na mensagem publicitria cada vez menos estivessem manifestados signos alusivos a uma objectivao ou a uma intersubjectividade comercial, sendo relegados para um plano implcito de signicao. A referencializao extra-econmica contribui ento para tornar a compreenso das mensagens comerciais mais difcil, exigindo dos receptores e dos destinatrios uma profunda competncia publicitria para inferir o que cou por mostrar ou para descortinar quais os apelos que se encontram subjacentes. Ser precisamente a partir desta competncia publicitria, acumulada ao longo de uma experincia de vida, baseada na recepo de mensagens veiculadas pelos mass media, que melhor se entende o diferimento existente entre receptor e destinatrio no mbito da publicidade contempornea. O primeiro assume-se como algum que s pretende receber ou fruir as mensagens de publicidade, sendo incapaz de descortinar nelas qualquer intencionaLivros LabCom

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www.culture-buzz.com/IMG/png/racism_image_2.jpg Figura no 17

lidade comercial. Como espectador, pretende divertir-se, distrair-se, aprender ou simplesmente passar o tempo, apreciando as mensagens veiculadas pelos meios de comunicao de massa, inclusivamente as de cariz publicitrio. Constitui-se como uma audincia de anncios de publicidade, mas no como um pblico-alvo para quem se tornou fundamental publicitar uma oferta ou suscitar uma atitude de consumo. Podemos classic-lo como o sujeito de uma pura interaco comunicacional (de natureza publicitria). tipicamente o espectador que gosta de ver publicidade, que no perde programas sobre anncios, que um acionado dos festivais de lmes publicitrios. Em contrapartida, o estatuto do destinatrio distinto, sendo algum com quem efectivamente o anunciante pretende comunicar e persuadir. Quem este destinatrio, concretamente? Enquanto sujeito de uma interaco microeconmica atravs da comunicao, capaz de descobrir o que est subentendido na crosta expressiva da mensagem, conseguindo destrinar e inferir os actos de fala que se constituem
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como o substrato efectivo dessa tal interaco. Um deles, de natureza no persuasiva, j foi anteriormente identicado. Constitui-se como um acto de identicao publicitria enquanto assero comercial. O outro acto de fala, j no to evidente, dotado de uma especicidade assumidamente directiva um apelo publicitrio, uma proposta comercial. A publicidade torna-se mais complexa ao articular diferentes planos de signicao no mbito dos quais se realizam actos de fala de distintas estirpes. Num plano mais explcito, os anncios veiculam, de modo indiferenciado, asseres (actos assertivos) ou exprimem emoes (actos expressivos) sobre realidades cada vez mais extra-comerciais. Porm, implicitamente aludem a apelos (actos directivos), a conselhos e promessas (actos promissivos) ou at mesmo a constataes (actos assertivos) de natureza comercial cuja inteligibilidade s se encontra disposio de alguns. . . A existncia de uma comunicao baseada na gesto de signicaes implicitadas conduz-nos necessidade de caracterizar o mecanismo subjacente sua formao. No mbito de um ensaio redigido para o 5o Congresso da Sopcom, na Universidade do Minho, dissertmos a propsito do estatuto do implcito na comunicao publicitria79 , identicando diversas categorias. Destas, apenas estamos interessados nas que concernem aos implcitos ilocutrios, sobre os quais surge uma referncia central: Nicoleta Tnase80 . A autora considera que se podem descobrir dois actos de fala fundamentais na mensagem de publicidade: um acto secundrio, que se desenvolve na literalidade do enunciado, apresentando, portanto, uma dimenso explcita, e um primrio, que assume um valor potencial, ainda por revelar, mas essencial, pois nele que se localiza o fundamento intencional da mensagem. Se a especicidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo ou expressivo, j no caso dos primrios principalmente de natureza apelativa ou promissiva81 .
79 CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: 5o SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007. 80 TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. 81 Salientamos a particularidade de no obstante o facto de utilizarmos uma terminologia especca da pragmtica aplicada ao signo verbal, defendemos a tese destas dicotomias se encontrarem tambm subjacentes s substncias expressivas dos mais diversos tipos de signos: desde os de ndole verbal aos de especicidade audiovisual. As disparidades decorrero exclusivamente dos vrios modos de enunciao: falar distinto de mostrar, de gesticular, representar, cantar, de lmar, etc.

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No respeitante aos actos de fala no assumidos, portanto, aos actos primrios, o destinatrio s tem conscincia deles a partir da apreenso de certos signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, favorecero um quadro especco de interpretao. Designamo-los como signos de congurao por inuncia das leituras de Georges Pninou sobre a semiologia da publicidade82 . Por enquanto ser suciente identicar que a sua funo essencialmente a de objectivao do gnero comunicacional da mensagem, impondo ao destinatrio o reconhecimento da sua essncia publicitria e possibilitando-lhe transitar do nvel do explcito (referente aos actos de fala secundrios) para o do implcito (actos primrios). o caso do grasmo (subjacente ao cromatismo, ao caracter tipogrco, paginao, a certos artifcios como, por exemplo, as molduras), de um certo tipo de iconograa especicamente publicitria, de particularidades redaccionais (por exemplo, os slogans,) ou at mesmo de signos verbais cuja funo a de identicao explcita do gnero em que a mensagem se integra: publicidade, publireportagem, etc. Consideramos serem estes signos os que contribuem para a emergncia de condies adequadas de interpretao a partir das quais ser possvel conceber a mensagem publicitria como estando integrada numa categoria de discurso performativo de valor indirecto e alusivo. Se na publicidade contempornea o seu fundamento performativo est cada vez mais implicitado, ento no importante que a realizao dos actos de linguagem, que se encontram patentes explicitamente no enunciado, possam falhar. porque no existe qualquer relao clara entre o acto primrio e o secundrio que a publicidade se pode atrever a assumir cada vez mais a sua vocao espectacular, mirabolante, fantasiosa, exagerada, inverosmil, baseada, principalmente, na funo ftica, no espectculo mais ou menos gratuito (gura no 18). Esta particularidade s constitui um problema grave se o destinatrio se prender demasiado a estes actos de fala secundrios e for incapaz de realizar uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram insinuados. Passamos a discriminar as condies relativas concretizao dos actos de linguagem patentes na mensagem de publicidade a partir do nosso ensaio sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. Tal inventariao
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PNINOU, Georges Semitica de la publicidad.

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adsoftheworld.com/les/images/Eukanuba_The Cat 1.preview.jpg Figura no 18

segue de perto as regras dos actos ilocutrios formuladas por John Searle83 . Estabelecemos tambm a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor explcito e designao 1 e 1) e primrios (directivos ou promissivos, de nvel 2 e 2):

83 Conra-se de novo SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage.

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a) Regras de contedo proposicional

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1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, armar): crena de que uma proposio (p) verdadeira; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repudiar): crena na verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psicolgico (E); 2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir): acto futuro (X) concretizado pelo alocutrio (A); 2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X concretizado pelo locutor (L).

Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma signicao comercial; porm, em 2 e 2, p possui sempre um valor comercial.

b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite de ser lembrado, etc.) p; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: a concretizao de X por L do interesse de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este realize X.

Observaes: a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de comunicao publicitria que em risco performativo L pode no ter provas da verdade de p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos) deixam de se realizar; b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos secundrios poderem ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos

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que permitam ao alocutrio posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar uma aco de derivao dos sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados aos actos primrios.

c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est convencido da verdade de p); 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente o estado E (L est convencido da verosimilhana de p); 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X. Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio. No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo alocutrio como abusivos, que a realizao performativa dos actos primrios ca em risco em termos de falha ou de abuso (. . . ).

d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L; 1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a L; 2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X; 2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X. Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na (. . . ) direco de ajustamento das palavras s coisas (. . . ). Num caso, o relativo ao valor ilocutrio dos actos de fala de especicidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade (no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do mundo aos signos que se mede em termos de eccia, de perfomatividade. (. . . ) O cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca pe em risco o sucesso

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ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especicidade deste processo de comunicao. (. . . ) Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece[m] alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido a todo o custo. A existir alguma desconana que ponha em causa a publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos de fala. Considerlos como falhados ou abusivos equivale a conceber que algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda, que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o compromisso ou que nada existe para oferecer em troca.84

Falta descobrir como que o destinatrio publicitrio consegue inferir estes actos de fala implicitados. Atravs dos j referidos signos de congurao que vo impor ao destinatrio um contexto de interpretao com o propsito de o auxiliar a transitar do nvel do percebido (relativo aos actos de fala secundrios) para o do inferido (referente aos actos primrios). Inicia ento um trabalho de decifrao que s efectivo na condio de conseguir distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Tornaos impertinentes, descona deles, como que forando outra interpretao. Em suma, comea por infringir as mximas subjacentes cooperao conversacional postuladas por Grice85 para seguidamente a elas se reconformar (quadro no 6).

CAMILO, Eduardo J. M. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. 85 GRICE, P. H. Logic and conversation, in: COLE et al Syntax and semantics 3: speech acts, 1975, p. 41-58; KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de Smiotique Gnrale. Bruxelles, De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (411); MEUNIER, Jean-Pierre e PERAYA, Daniel Introduction aux Thories de la Communication. Bruxelles. De Boeck Universit, 2004, p. 113 e ss.

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Quadro no 6

Neste processo de inferncia, o destinatrio que torna impertinentes os princpios conversacionais para voltar a redescobri-los, mas, agora, dotados de outras conguraes que j no so mais especcas da relao intersubjectiva proposta pela mensagem na qual constavam os actos de fala secundrios. Entretanto, o seu estatuto tambm se modica transforma-se num consumidor (potencial) a quem se apresenta uma oferta, se promete uma vantagem competitiva, se convida a experimentar uma mercadoria. No esquema no 3 sistematizamos este processo.

Esquema no 3

O cepticismo , ento, a atitude pragmtica constitutiva da publicidade contempornea enquanto gnero de comunicao, exactamente, do mesmo modo que a atitude da crena referente verdade dos factos a que est subjacente ao jornalismo. Voltaremos a esta matria (Cf. A,III,a O cepticismo dos receptores).

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c.

A dinmica repetitiva

J salientmos a particularidade de qualquer texto publicitrio pressupor a adopo de uma atitude pragmtica por parte do destinador pautada por uma intencionalidade de ndole comercial. Assim sendo, torna-se importante repetilo tantas vezes quantas as necessrias para conseguir que os destinatrios recebam e interpretem convenientemente os signicantes dessa tal intencionalidade. A dinmica repetitiva da publicidade encontra-se patente em qualquer campanha atravs do matraqueamento das mesmas mensagens num nico meio de comunicao (plano de inseres) ou em vrios, complementares entre si (estratgia de meios). No primeiro caso, a repetio incide sobre a mesma ordem de signicantes e, no segundo, implica uma adaptao s especicidades expressivas de cada media (signicantes verbais e para-verbais para a rdio; grcos, ortogrcos e iconogrcos para imprensa e para o outdoor e audiovisuais para a televiso e o cinema). Complementarmente, necessrio salientar que esta dinmica tambm est patente em campanhas publicitrias com uma durao de mdio e longo prazo, embora j no seja to evidente para o destinatrio comercial. Neste caso, a repetio no incide numa reproduo dos mesmos signicantes, mas numa replicao de signicados o caso das estratgias de imagem de marca (por exemplo, do Absolut Vodka, da Burberrys, da Coca-Cola ou da Benetton), nas quais, subjacente a uma aparente diversidade de abordagens criativas, se constata uma insistncia das mesmas temticas. Como escreve Jacques Lendrevie, a propsito da publicidade nos media, ela funciona segundo o princpio da repetio: multiplicao dos contactos e continuidade das campanhas86 . Relativamente ao fenmeno da repetio, Xiaoli Nan e Ronald Faber classicaram este parmetro como sendo um dos mais decisivos na caracterizao estrutural dos processos de comunicao publicitria87 . No respeitante ao jornalismo, a repetio importante para a determinao do que constitui o acontecimento que est na ordem do dia. Porm, no que concerne publicidade, a importncia da repetio j no se resumir exLENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis et al Novo Mercator. Teoria e Prtica do Marketing, 6a Ed. Lisboa, Publicaes Dom Quixote, 1996, Col. Gesto & Inovao, p. 314. 87 NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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clusivamente emergncia de efeitos referentes formao de uma espcie de agenda setting comercial. A exposio ao mesmo anncio vrias vezes ao dia, durante vrios dias, semanas e at meses ou anos gerida com o propsito de suscitar efeitos de persuaso (comercial) como os respeitantes recordao, ao reconhecimento, formao de atitudes positivas perante o anncio e a marca e inteno de compra. Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo88 salientam a importncia de se distinguir duas modalidades de repetio publicitria no que respeita sua especicidade, mas tambm no tocante s potencialidades do ponto de vista de efeitos de persuaso: a exposio simples e a exposio repetida. Por exposio simples concebem a repetio de um estmulo com a inteno de que algum o apreenda ou reicta sobre ele. O objectivo o de produzir uma familiaridade que se traduzir, posteriormente, numa consciencializao e aceitao. Uma repetio crescente conduzir a uma maior anidade at um ponto em que o resultado ser inverso. Os efeitos persuasivos deste tipo de repetio so traduzveis a partir de um encadeamento preciso: familiarizao anidade preferncia Este encadeamento funciona mesmo que no exista informao sobre o estmulo, isto , que os indivduos o estranhem inicialmente ou no o entendam. A familiarizao decorrente da repetio fundamental e est na base de muitas campanhas de promoo discogrca (nas quais se torna fundamental conseguir que um certo tema seja transmitido pelas rdios e pelas televises) ou de estratgias de lanamento de modelos de carros (nas quais fundamental para a criao de anidades visando a visita ao stand da marca). Complementarmente exposio simples, a exposio repetida consiste na reiterao, assumida, explcita, de contedos que agora so compreensveis ao destinatrio, pelo que o fundamento dos efeitos persuasivos no est na familiarizao, mas principalmente na inculcao. Os efeitos persuasivos da decorrentes tambm se vericam a partir de um encadeamento preciso: reconhecimento recordao criao de atitudes preferncia inteno de compra comportamento.
TELLIS, Gerard J. e REDONDO, Ignacio Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 128-136.
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Neste encadeamento as potencialidades da exposio repetida so maiores sobre o reconhecimento e mais suaves sobre o comportamento (ao contrrio do que sucedia na exposio simples). Deste modo, a exposio repetitiva de um mesmo anncio possibilita a notoriedade de um certo produto, uma espcie de agenda setting comercial, permitindo, contudo, uma menor familiaridade, uma anidade ainda mais pequena, e uma nma incidncia no s na inteno de compra como na compra efectiva. J que a repetio se assume como um dos fundamentos da comunicao publicitria, torna-se importante salientar algumas ideias: 1a A anidade decorrente da repetio de mensagens/estmulos deve-se combinao de dois factores cuja dinmica incompatvel: a reiterao e o fastio. A apreenso de uma mensagem pela primeira vez produz incerteza e tenso, sentimentos que vo sendo mitigados medida que aumenta a frequncia da repetio. A diminuio da incerteza e da repetio origina familiaridade e anidade. Este processo designa-se por reiterao, correspondendo existncia de pensamentos positivos sobre os contedos repetidos. A exposio recorrente vai desencadear, mais tarde ou mais cedo, sentimentos contraditrios, negativos, relacionados com a prpria reincidncia da transmisso de mensagens. So sensaes de fastio, de aborrecimento que se traduzem numa cada vez menor anidade com o que comunicado. Se o fenmeno da reiterao est sempre presente no incio do processo, o fastio uma realidade incontornvel a partir de um certo nmero de repeties. A questo decisiva estar relacionada com a necessidade de saber qual o nmero de repeties ideal a partir do qual os sentimentos de cansao e de saturao se sobrepem reiterao; 2a Herbert Krugman89 sustenta que apenas so sucientes trs exposies a um mesmo estmulo, quantidade a partir da qual, a repetio comea a suscitar fastio. A primeira exposio visaria suscitar o interesse pelo tema, a segunda o envolvimento e a terceira seria suciente para recordar os contedos mais importantes ou como remate conclusivo. Contudo, parece-nos que esta posio peca por no ponderar pelo
KRUGMAN, Herbert E. Why three exposures may be enough, in Journal of Advertising Research, (12), December, p. 11-28, apud TELLIS, Gerard J. e REDONDO, IGNACIO Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 131.
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menos trs factores relativos comunicao publicitria. O primeiro prende-se com a particularidade de o pblico se encontrar desigualmente exposto s mensagens; o segundo remete para a falta de ateno e interesse cada vez maior das audincias para com as mensagens publicitrias; nalmente, o ltimo factor est relacionado com o ambiente de competitividade e de saturao de investimento publicitrio actualmente existente nos principais meios de comunicao publicitria (jornais e revistas, rdio, televiso e outdoor), exigindo um incremento do nmero ptimo de repeties; 3a Como gerir, ento, a repetio publicitria? O alargamento dos perodos de repetio das mensagens num prazo mais dilatado poder desencadear efeitos decisivos no que respeita ao adiamento da saturao e melhoria da compreenso da mensagem. Complementarmente, a repetio de contedos, mas em meios de comunicao distintos, tambm pode contribuir para a preveno da ocorrncia do fastio; 4a Ainda sobre a gesto da repetio: a sua eccia pode depender ainda da interaco de outras variveis. o caso da relativa notoriedade das marcas. As marcas novas exigem uma maior repetio das mensagens para suscitar respostas positivas. Em contrapartida, nas que j possuem notoriedade e reputao, a exposio repetitiva poder desencadear outra ordem de resultados: numa primeira fase, contribuir para um crescimento muito rpido das vendas para logo se estabilizarem e at mesmo diminurem. De uma forma geral, a eccia da repetio publicitria nas marcas j conhecidas est relacionada com parmetros que ainda no esto presentes nas campanhas de lanamento. o caso dos atinentes aos quadros de experincia de consumo e de conhecimento das audincias dessas marcas. Outra varivel que afecta decisivamente a frequncia e a durao da repetio est ligada ao grau de complexidade das prprias mensagens. Por complexidade concebemos uma situao de difcil interpretao decorrente da ambiguidade ou da extenso dos contedos, conduzindo a que o destinatrio no consiga compreend-los a partir de uma nica exposio. A repetio assume-se, ento, como uma necessidade incontornvel nos anncios que incluem mensagens muito elaboradas. fundamental para aumentar as
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probabilidades de o destinatrio conseguir compreender melhor a informao transmitida, incrementar o seu interesse sobre o que proposto ou anunciado e adiar a fase do fastio. Em suma, a necessidade de descobrir o nmero de exposies sucientes para a produo de efeitos persuasivos crucial para uma elaborao ecaz das estratgias de media. Contudo, tal conhecimento no constitui tarefa fcil. Para alm das variveis j referidas, existem as que se encontram adstritas a certos tipos de produtos ou de campanhas. Outros factores tambm no so despiciendos, como o caso dos respeitantes s audincias ou seja, o modo como pensam, reagem (mais ou menos emotivamente) ou se encontram envolvidas com os produtos que so anunciados.

d.

O controlo e a coordenao dos contedos

Uma caracterstica fundamental da publicidade e que permite distingui-la de outros registos, quer os do jornalismo, quer os das relaes pblicas (na vertente de assessoria de comunicao), decorre do exerccio de um poder editorial absoluto por parte do publicitrio e do anunciante no que concerne ao controlo e coordenao dos contedos transmitidos pelos vrios canais de comunicao. Esta constatao importante, pois vai suscitar implicaes para as conguraes do discurso publicitrio. Efectivamente, a sua expressividade no est dependente das circunstncias e dos contextos de enunciao decorrentes dos moldes de funcionamento do campo dos media, nem das suas axiologias de valores. Pelo contrrio: s reecte as situaes pragmticas que esto subjacentes a dinmicas do campo (micro)econmico. Enquanto discurso pago, a armao da sua singularidade expressiva advm do facto de pressupor a existncia de uma espcie de propriedade privada nos meios de comunicao um espao claramente delimitado, por vezes, ostensivamente assinalado (demarcado at por uma moldura), no qual o anunciante se assume como a nica fonte de informao autorizada. Esta prerrogativa j no se constata no discurso de assessoria de imprensa sempre dependente da boa vontade (do good will, essa expresso-chave das relaes pblicas) de alguns actores que, no campo dos media, exercem a funo de gatekeeping, podendo boicotar ou interferir na integridade da mensagem. Em contrapartida, a independncia, o controlo e a coordenao dos contedos da mensagem so
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princpios absolutos de expressividade publicitria desde que no infrinjam os preceitos patentes no Cdigo da Publicidade.

e. Logos vs pathos: a duplicidade persuasiva dos apelos

Nesta seco nossa inteno reectir sobre a dinmica persuasiva da publicidade contempornea que se encontra, na nossa opinio, fundamentada numa intensa valorizao do espectculo e do apelo emotividade dos pblicos em detrimento de um julgamento mais ponderado e reectido decorrente de uma argumentao discursiva sobre as mercadorias. Justamente, esta prevalncia encontra o seu fundamento no predomnio do pathos sobre o logos. O ethos, enquanto varivel discursiva da fonte publicitria, s relevante em certas ocasies aquelas em que a mensagem, ao invs de apresentar um cunho comercial pautada por uma dimenso mais ou menos institucional (Cf. A,I,c A credibilidade). Nesta muito sumria dissertao sobre o estatuto do logos e do pathos na publicidade, seguiremos de perto as teses de variados autores como as de Umberto Eco, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme e as de Carlos Lomas90 .

i.

O pathos publicitrio

No mbito da comunicao publicitria, a mobilizao dos sentimentos dos pblicos, que o pathos publicitrio necessariamente implica, vai contribuir para a instituio de uma dinmica discursiva baseada na descrio exagerada e laudatria quer de produtos, quer de concepes idealizadas de pessoas e de cenrios de bem-estar. Subjacente explorao deste pathos comercial reconhecemos algumas das especicidades do gnero epidctico caracterizado por uma persuaso fundamentada numa idolatrao, num culto sobre a existncia e a reputao das mercadorias. Esta idolatrao vai favorecer, por sua vez, um posicionamento dos pblicos publicitrios como se fossem as audincias, os
ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184. ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc LArgumentation Publicitaire. Rhtorique de lEloge et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997, p. 89 148; 179-183. LOMAS, Carlos El Espectculo Del Deseo.
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espectadores de um espectculo (comercial). Justamente, esta espectacularizao pode alicerar-se em duas dinmicas discursivas que, na nossa opinio, vo ser responsveis pela emergncia de distintos efeitos pragmticos. Num caso, consiste numa mera ostentao hiperblica das existncias ou das potencialidades do produto (gura no 19, a); no outro, vai implicar a encenao de um mundo idealizado onde os produtos j no so mais mercadorias, mas adereos integrados num certo estilo de vida (gura no 19, b).

(a)

www.automotto.org/images/vw-touareg-dragging-a-boeing-747jpg-image-2_59.jpg

(b)

www.autoblog.nl/images/wp2007/volkswagen_polo_safest_place_to_be_1.jpg

Figura no 19

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A existncia de uma passionalidade publicitria vai impor trs particularidades discursivas importantes s mensagens: a da superlatividade, a do optimismo e a do idealismo do mundo das mercadorias. Todas contribuem, sua maneira, para a armao, mais ou menos explcita, de uma aparente gratuitidade relativamente s pessoas e aos objectos, no mbito da qual se vem subtrados eroso da usura, do tempo. como se o pathos implicasse no prprio discurso publicitrio a existncia de um imaginrio assumidamente ldico que transporta o espectador para um mundo idlico, sem jamais lhe fazer crer que realmente existe. Seria interessante descortinar os fundamentos (utpicos ou simplesmente fantasiosos, escapistas?) dessa realidade ccionada, designada por Leo Sptizer por mundo quimrico91 . Aprofundemos esta questo da quimera publicitria na medida em que se encontra paradoxalmente fundamentada num realismo comercial. como se esta espectacularidade fantasiosa s fosse possvel na condio de estar mediada pela existncia de signos evocativos de uma oferta disponvel no mercado: a publicidade no vende s sonhos, tambm anuncia e prope mercadorias. Esta particularidade vai implicar que, a existir alguma emotividade decorrente da evaso e da fantasia, esteja sempre alicerada num princpio de realidade (comercial). Complementarmente, os publicitrios j sabem que, inerente ao embelezamento da vida, se encontra uma conscincia muito terra a terra por parte das audincias no tocante ao reconhecimento da futilidade desses traos fantsticos cada vez mais explorados nos anncios e uma competncia comunicacional para conseguirem aceder ao plano das signicaes e dos actos de fala implicitados (que determinam a razo de ser da mensagem de publicidade). Essa a margem de segurana para poderem investir, cada vez mais e mais, na fantasia e na iluso. Sabem que essa tal competncia adstrita aos pblicos-alvo lhes permite uma suciente margem de manobra criativa que, por sua vez, vai redundar numa aproximao cada vez mais evidente do registo publicitrio ao que especco do das indstrias do entretenimento (cinema, televiso, videojogos) e do das culturas populares (os jogos de sociedade, o melodrama, a msica folclrica, etc.). Esta aproximao vem transformando a publicidade num produto cultural de massa e popular determinado pela ludicidade, pela sua (aparente) gratuitidade, pela brincadeira
SPITZER, Leo American advertising explained as popular art, in: SPITZER, Leo (Coord.) Essays on English and American Literature. Princeton, 1969, p. 249-279.
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e o registo humorstico. Em suma, num fenmeno de cultura onde se encontram momentaneamente esquecidos os constrangimentos da literalidade (isto , da proximidade epistmica entre a mensagem e as existncias ou os eventos comerciais que relata). porque (re)conhecem e assumem esta incongruncia entre realidade e iluso (percebendo a dimenso assumidamente ctcia da publicidade) que os espectadores publicitrios no condenam este excesso de beleza, nem apedrejam o surrealismo, o disparate, o non sense assumido nalgumas abordagens criativas. Alis, precisamente na gesto destas incongruncias, na explorao e na armao de uma beleza excessiva e aparentemente gratuita, que estas estratgias ainda conseguem provocar o espanto, suscitar a emoo e, por isso mesmo, adquirirem um valor persuasivo que, sendo perifrico, nem por isso deixa de ser menos ecaz. A emotividade desencadeada pelo pathos publicitrio encontra, ento, os seus alicerces persuasivos numa adeso ao publicitado a partir de um deleite esttico, espirituoso, humorstico e de uma transferncia dos valores microeconmicos das mercadorias para os da prpria sociedade de consumo. Neste mecanismo de legitimao, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme salientam que :
cette adhsion est moins une adhesion la verit du discourse quaux valeurs sous-jacents, idealises. La strategie publicitaire, mme si elle ne persuade pas a lachat immediat, cre et renforce ao moins une disposition permanente participer au rve dun monde meilleur.92 (o negrito dos autores)

Para nalizar este assunto, importante ainda destacar o facto de a valorizao desta passionalidade discursiva, em detrimento da vertente argumentativa na comunicao publicitria contempornea, muito se dever s condies precrias que esto associadas concepo e, principalmente, difuso das mensagens publicitrias atravs dos meios de comunicao de massa. Em trabalhos que recentemente desenvolvemos sobre o estatuto do humor na publicidade, principalmente aquele que possua uma funcionalidade assumidamente ftica, defendemos a tese de que a sua existncia decorria dos prprios moldes
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Idem, p. 95.

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de funcionamento do campo dos media, hiperlotados de mensagens publicitrias, exigindo assim a implementao de abordagens associadas a uma espcie de competitividade publicitria para captar a ateno, a emoo e a adeso das audincias. Justamente, o que sucede com o humor tambm lcito supor que se verique com outras abordagens criativas mais ou menos fantasiosas, mas visando sempre suscitar a emoo. Complementarmente a este fenmeno da competitividade publicitria igualmente importante no esquecer a natureza das atitudes das prprias audincias perante o que difundido. Em concluso, o humor ftico e as abordagens assumidamente espectaculares com o propsito de deleitar as audincias, decorrem
do estado de sobre-investimento publicitrio, da explorao da natureza multimeditica das campanhas de publicidade e do ambiente de competitividade (publicitria) existente nos meios de comunicao social. (. . . ) No respeitante a contextos de comunicao audiovisual, (. . . ) estar[o] ainda relacionado[s] com a contingncia, cada vez mais frequente, de transmisso da maior quantidade possvel de informao no menor perodo de tempo. Remeter[o], ento, para a produo de efeitos de espectacularidade que visam direccionar a ateno do espectador para uma marca. Destacamos, igualmente, as suas potencialidades na produo de outros efeitos pragmticos. Aplicando a teoria dos usos e das graticaes (. . . ), possvel reectir sobre o seu potencial para a transformao da publicidade num puro e, aparentemente, gratuito espectculo recreativo, adequado s exigncias das audincias dos meios de comunicao social: escape da rotina e dos problemas e libertao das prprias emoes (. . . )93

ii.

O logos publicitrio

Passemos agora para o estatuto do logos no discurso publicitrio correlacionado com uma dimenso argumentativa. Por argumentao concebemos o processo pelo qual o anunciante (ou o publicitrio) ensaia inuenciar, convencer os interlocutores publicitrios (os
93 Camilo, Eduardo J. M. Fazendo rir para fazer vender. Apontamentos sobre o humor na mensagem de publicidade, in: Investigar a Comunicacin. Santiago de Compostela, Congreso Internacional Fundacional AE-IC, 2008. McQuail, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393 e ss.

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pblicos-alvo) a partilharem opinies ou representaes sobre um determinado tpico comercial (o referente a uma situao de mercado, a uma oferta) atravs da apresentao criteriosa de um conjunto de razes. A concretizao do logos, sob a forma da argumentao publicitria, apresenta um incontornvel valor intersubjectivo, que se fundamenta num centramento da actividade discursiva no auditrio com o propsito de o inuenciar. Os argumentos formulados pelo orador iro variar em funo das audincias, mesmo que elas sejam concebidas como uma construo tipolgica, uma representao abstracta, uma espcie de auditrio universal. O conhecimento dos auditrios constitui-se como uma dimenso fundamental na actividade publicitria e encontra-se subjacente s tcnicas de anlise e de segmentarizao dos pblicos-alvos. Toda uma histria do marketing e da publicidade pode ser relatada a partir da evoluo dos estudos das audincias e dos consumidores94 : desde os de cariz mais quantitativo, especicamente de ndole estatstica, aos de especicidade metodolgica mais qualitativa, sobre os quais os sociostyles so um exemplo paradigmtico. Conhecer as audincias e os consumidores a partir do que consideram aceitvel nos seus hbitos de vida, crenas e preconceitos, valores, atitudes e fobias, no mais do que uma tentativa de inventariar os topoi da retrica aristotlica, adaptados a contextos de enunciao publicitria: os lugares (econmicos, mas tambm sociais, ticos, estticos, etc.) que sustentam a legitimidade de proposies construdas publicitariamente. Assim sendo, o logos publicitrio implicar sempre uma estratgia de argumentao que se alicera numa tomada de posio sobre as opinies dominantes do auditrio, as suas convices indiscutveis, as premissas que admite sem hesitao. Em resumo, exigir uma tomada de posio sobre o que constitui a cultura dos pblicos que se pretende persuadir e qual todo o publicitrio dever saber adequar-se. A dimenso intersubjectiva do logos publicitrio vai produzir implicaes no modo como o prprio processo de comunicao publicitrio passa a ser concebido, pois a argumentao publicitria est dependente de condies activas de recepo e de compreenso das mensagens. Esta posio vai impor uma superao da noo clssica do destinatrio como receptor passivo dos processos de persuaso, para se fundamentar noutra, a partir da qual adCf. tambm a este propsito William Leiss e Denis McQuail: LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-being.
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quire o estatuto comunicacional de co-enunciador. Trata-se de algum que faz depender o sucesso persuasivo das estratgias de argumentao das suas prprias rplicas, isto , dos seus comportamentos discursivos, fazendo estes tambm parte da enunciao publicitria. Esta ideia da rplica, verbal ou extra-verbal, dever ser relativizada por referncia a processos de comunicao suportados por canais de comunicao de massa que impossibilitam o seu exerccio efectivo, merc de serem destitudos de dispositivos de interaco. Assim sendo, na sua dimenso mais tradicional, a publicidade um processo de comunicao unidireccional; a existir alguma bidireccionalidade, ento ser sempre diferida, aps a campanha publicitria, com o objectivo de se averiguar se as reaces pragmticas dos pblicos-alvos coincidiram com as intencionalidades dos anunciantes que estiveram patentes nos objectivos de comunicao. Se na dimenso mais clssica da publicidade (a veiculada pelos mass media) os fenmenos da co-enunciao e da rplica se encontravam limitados na sua plena armao, j o mesmo no podemos referir no tocante s vertentes mais contemporneas, suportadas por meios de comunicao on line. A possibilidade do utilizador interagir mais ou menos ludicamente com os contedos disponibilizados, de contribuir para a criao de novas informaes, de poder exprimir e disseminar as suas opinies atravs de blogs e de grupos de discusso comerciais ou ainda de participar em portflios da marca, uma espcie de facebooks comerciais, constitui-se como uma gama de possibilidades que o visam aproximar do tal estatuto do co-enunciador publicitrio. Em futuras reexes ser fundamental reectir algumas problemticas decorrentes desta tendncia: a) em que medida os moldes desta co-enunciao so padronizados ou sucientemente exveis, adequados a diversas situaes de envolvimento e de expectativa de consumo de informao publicitria?; b) quais os efeitos de persuaso decorrentes desta co-enunciao publicitria?; c) em que medida so originais, isto , distintivos dos decorrentes de um estatuto mais passivo e anmico do destinatrio publicitrio? Uma intersubjectividade publicitria baseada num destinatrio (real ou idealizado) capaz de ponderar os contedos transmitidos, de ser cptico no respeitante s estratgias persuasivas, dotado da faculdade para exercer uma espcie de dvida metdica (que lhe possibilita aceder s reais motivaes das estratgias publicitrias) vai favorecer uma distanciao dos processos de co-

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municao publicitria no respeitante aos modelos e s teorias mais lineares, behavioristas, unilaterais da comunicao de massa. A textualizao do logos publicitrio considerada pobre. Em Largumentation Publicitaire. Rhtorique de lloge et de la Persuasion, JeanMichel Adam e Marc Bonhomme s identicaram duas modalidades que lhe so tpicas, baseadas numa descrio e narrao95 assumidamente sintticas, sumrias. Este minimalismo discursivo , todavia, compensado por uma dinmica entimemtica96 conjugada com um exerccio intenso da funo ftica resumida celebrao passional dos produtos. O entimema corresponde ao silogismo baseado numa derivao argumentativa a partir de uma ideia implicitada que tomada como certa pelo auditrio. O seu fundamento persuasivo alicera-se nas ideias que cam por enunciar, assumindo-se como o produto de pensamentos que decorrem da conjugao de termos discursivizados com outros implicitados, mas na condio de favorecerem tendencialmente a emergncia de um certo tipo de concluses. Nesta dimenso entimemtica, o fundamento persuasivo do logos publicitrio s pode basear-se num conhecimento partilhado. Esta ideia relevante: o logos publicitrio introduz uma argumentao que no suscita surpresas; o anncio s consegue promover e publicitar o que j adquirido, que est interiorizado, que tradicional, expectvel, seguro. Tal tese vai conduzir Umberto Eco a questionar-se sobre o real carcter persuasivo da comunicao publicitria:
desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacionalmente, ou aceitamos as persuases comerciais que concernem a coisas que j desejvamos? O facto de que sejamos persuadidos por argumentos j conhecidos, orienta-nos para segunda hiptese.97

Justamente, sendo a publicidade o domnio do j dito, ento a reivindicao da ausncia de qualquer inventio publicitrio vai assumir-se como uma consequncia incontornvel, pois quando o publicitrio presume descobrir no95 ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc Largumentation Publicitaire. Rhtorique de lloge et de la Persuasion, p. 124-149. 96 ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184. 97 Idem, p. 184.

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vas frmulas expressivas e argumentativas na verdade falado pela sua linguagem98 .

iii. Pathos vs logos: o bvio vs o obtuso

A dicotomia entre pathos e logos vai originar duas concepes distintas sobre o estatuto da linguagem na comunicao publicitria, que vo, por sua vez, fundamentar-se em dois tipos de publicidade: um, baseado na legitimao do valor de uso e na racionalizao das mercadorias, constituindo-se como uma publicidade do bvio, o outro, alicerado na fruio esttica, no desejo, na anidade, na produo do espectculo e da paixo, assumindo-se como uma publicidade do obtuso. Aprofundemos melhor esta polaridade. Esta diviso entre o bvio e o obtuso repesca algumas das teses de Roland Barthes sobre o que a linguagem diz e a sua capacidade para conseguir evocar outra coisa mais, um acrscimo de alguma ordem99 . Carlos Lomas quem melhor explora esta dicotomia para destrinar os estratagemas expressivos da mensagem publicitria. Por um lado, os relacionados com uma argumentao sobre os valores utilitrios das mercadorias; por outro, os que visam fomentar ou cultivar as emoes, os desejos e os prazeres, a imaginao ou tudo o que possa ter impacto nas identidades e nas armaes dos sujeitos atravs das mercadorias100 . A dicotomia do bvio e do obtuso radica por sua vez, na diviso relativa denotao vs conotao convenientemente adaptada ao registo publicitrio por Georges Pninou101 . Tambm se reconhece noutro autor, como se estivesse omnipresente nas mais variadas teorias sobre a publicidade. Referimo-nos, particularmente, a Jean Marie Floch, no respeitante oposio arquetpica entre publicidade referencial e publicidade mtica, dicotomia que encontra a sua base epistemolgica a partir de duas vertentes principais da linguagem (publicitria): por um lado, a linguagem apresenta um cunho representacional atravs do qual se faz a apologia da alegada verdade do produto; por outro, uma vocao construtiva que possibilita cantar os produtos, estabelecer
Ibidem. BARTHES, Roland O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1982. 100 LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo, p. 67 e ss. 101 PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 77-80.
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uma potica que contribui para a construo simblica das mercadorias102 e para a produo de paixes. Esta polaridade primria sistematizada segundo o quadro semitico de Algirdas Julius Greimas, possibilitando ao autor francs inventariar vrias ideologias subjacentes utilizao da linguagem na publicidade. Para alm das que conguram a publicidade referencial e mtica, descortinam-se ainda as que fundamentam a publicidade substancial e a publicidade oblqua. Prosseguindo com a dicotomia entre publicidade bvia e obtusa na ptica de Carlos Lomas. Os estratagemas lingusticos da publicidade bvia visam descrever as qualidades das mercadorias promovidas. A argumentao publicitria concretizase por relao a um referente publicitrio, isto , a uma realidade comercial que antecedente enunciao publicitria. O logos da publicidade consiste numa dissertao sobre os valores de uso ou de troca dos produtos, da resultando um conjunto de signicaes que os possibilitam legitimar relativamente a outros dotados de benefcios utilitrios ou comerciais semelhantes. No mago deste gnero publicitrio encontram-se as losoas de alguns publicitrios ilustres, como o caso de Rosser Reeves ou David Ogilvy103 . O primeiro sustentava a tese sobre a importncia da existncia de um nico argumento um que fosse sucientemente forte e exclusivo da marca, isto , diferenciado, distintivo dos da concorrncia. O seu constante matraqueamento publicitrio (hard selling), como o caso do posicionamento da Colgate, hlito puro e dentes limpos, seria sucientemente indutor no s de uma imagem de marca redutora, mas tambm de um comportamento de consumo adequado. Este o fundamento das campanhas de publicidade da dcada de 50 do sculo passado caracterizadas pela USP Unique Selling Proposition (gura no 20). David Ogilvy, precursor de uma publicidade sbria, reivindicava, por sua vez, que as imagens de marcas comerciais no deveriam posicionar-se numa nica caracterstica diferencial (USP), mas num universo global e coerente de argumentos sobre atributos. Esta coerncia seria gerida atravs da publicidade e por intermdio de outras tcnicas do mix de comunicao: as vendas, as
FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des diffrentes philosophies de Pub, in: Smiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les Strategies, 2o ed. Paris, Puf, 1995, p. 183- 208. 103 GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva. Porto Alegre, 2003, 213 e ss.
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promoes de vendas, as relaes pblicas. Tinha por objectivo a criao de uma imagem de marca coerente e abrangente que fosse signicativa no s de uma singularidade competitiva, mas tambm sucientemente motivadora.

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Figura no 20

Complementarmente, qualquer mensagem deveria encontrar-se sustentada numa dimenso estritamente denotativa: Dem os factos!, clamava Ogilvy exigncia que se iria materializar numa posio assumidamente moral perante a publicidade:
Ncrivez jamais une annonce que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille. Vous ne mentiriez pas votre femme. Ne mentez pas la mienne. Ne faites pas autrui. . . Si vous dites des mensonges sur un produit, tt ou tard vous serez dcouvert soit par le gouvernement, qui vous poursuivra, soit par le consummateur qui vous punira en ne rache-

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tant pas votre produit; les bons produits se vendent grce a une publicit honnte104 (os itlicos so do autor)

No assumindo uma concepo to redutora da referencialidade como a que estava subjacente losoa da USP, a publicidade de David Ogilvy iria implicar a existncia de uma espessura semntica e argumentativa radicada exclusivamente no mundo das mercadorias (gura no 21).

www.fulltable.com/VTS/a/aa/cars/1ss0.jpg Figura no 21

Na publicidade bvia, o logos reduz-se expresso de uma referencialidade. Todavia, impem-se duas questes: o que entenderemos por referencialidade e qual o seu valor persuasivo? Ser exclusivamente a signicao de uma estrita verdade comercial, tal como reivindicava o publicitrio Ogilvy?
104 OGILVY, D. Les confessions dun publicitaire, apud: FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 193-194.

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Jean Marie Floch esclarece-nos ao salientar que o que se descobre nas mensagens tpicas desta categoria de publicidade se resume produo de efeitos (pragmticos) de natureza persuasiva fundamentados no domnio da veracidade. Confrontamo-nos, ento, com uma dinmica pela qual o anunciante intenta que o discurso seja interpretado como verdadeiro, independentemente de o ser. Para isso, necessrio que a mensagem seja caracterizada pelo relato (possui um valor narrativo), pela gurao (no pela abstraco) e por uma intensa descrio (no por uma prescrio normativa), o que implica a existncia de: a) articulaes temporais (o antes e o depois); b) informaes concretas ou situaes anedticas, certamente sobre a existncia, a funcionalidade e o consumo das mercadorias; c) ausncia de adjectivos nos slogans e, d), referentes internos, como caso das demonstraes, das receitas, das imagens documentais e fotogrcas. Carlos Lomas demonstra o modo como gerida a verosimilhana do ponto de vista discursivo:
En los enuciados de la publicidad referencial los procedimientos textuales y narrativos contribuyen a crear en el lector una cierta sensacin de realidad (un cierto reejo de vida): el uso de enunciados descriptivos, el avance lgico de los planos (sin suspensiones ni vueltas atrs) o la corresponencia entre el tiempo de la narracin y el tiempo de lo narrado sern algunas de las estratagemas discursivas utilizadas en la publicidad referencial (. . . )105 (os itlicos so do autor)

O fundamento persuasivo deste discurso encontra-se no princpio do reenvio: do texto para uma fotograa (de ostentao)106 ou para uma receita. Todas estas modalidades discursivas devero ser concebidas como uma espcie de instruo comercial que visa conduzir o destinatrio a uma aco, quer seja de cariz comercial (aquisio) ou funcional (consumo), pautada por uma espcie de princpio de bom senso comercial (ou de convenincia) (gura no 22). Em contrapartida, na publicidade obtusa, a dinmica discursiva j se fundamenta numa potica da mercadoria, na explorao de um imaginrio, no
LOMAS, Carlos El espectculo del Deseo, p. 68. CAMILO, Eduardo Antonmias da imagem publicitria: da ostentao eliso dos objectos in: I Congreso de Teora y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrca. Castellon, Universidade Jaume I, 2004, formato CD-Rom.
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www.larakretler.com/wp-content/uploads/2008/10/colgate-360.png Figura no 22

querer suscitar uma emotividade associada ao reconhecimento de uma oferta. O discurso no mais denotativo, na medida em que assume explicitamente a simbolizao do produto. Visa agora acrescentar-lhe uma mais valia de sentido com o propsito de exaltar espectacularmente uma distino que se assume como uma espcie de ponto da situao no respeitante a uma graticao pessoal ou social. Da a questo do reconhecimento: esta uma publicidade que j no visa apresentar exclusivamente os produtos, mas alcanar a sua validao por referncia a um quadro concreto de axiologias (por vezes extra-econmicas, isto , culturais, polticas, estticas, ticas, etc.) atravs do qual adquirem variveis graduaes de legitimidade. Ao invs do que se vericava na publicidade bvia, nesta, o produto deixa de ser uma entidade comercial prvia enunciao publicitria. Pelo contrrio, a sua armao enquanto mercadoria competitiva passa a estar dependente da produo de um sentido que se vai construindo, quer a partir das conotaes que so aludidas pelo publicitrio, quer por intermdio do prprio fazer interpretativo do destinatrio. Esta tese relevante: se na publicidade bvia a signicao
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nunca ultrapassava o universo do referente, na publicidade obtusa passa a estar dependente de uma cooperao do destinatrio: exige-se-lhe a sua pacincia, disponibilidade e inteligncia. A mensagem apresenta-se enigmaticamente, impondo-lhe um fazer cognitivo, uma mobilizao das suas habilitaes na busca das signicaes ocultas. Tambm no fundamento deste tipo de publicidade se encontram as posies de alguns publicitrios ilustres, todas baseadas na reivindicao, mais ou menos assumida, do valor dos elementos perifricos das estratgias de persuaso. Estamos a referir-nos, em particular, a Bill Bernbach (gura no 23) e, principalmente, a Leo Burnett e a Jacques Sguela.

www.redcmarketing.net/wp-content/uploads/2008/12/lemon.jpg Figura no 23

Se em Bill Bernach, nos anos 60 do sculo passado, os paradigmas subjacentes losoa da USP ainda se colocavam na necessidade (obsessiva) da descoberta do apelo mais adequado ao produto, outras formas de apresentao dos argumentos comearam a ganhar valor. To importante como informar o pblico-alvo era a necessidade de conseguir captar a sua ateno. Na sua dimenso mais bsica, a potica da publicidade (que se assume como o fundamento desta publicidade obtusa), alicerada numa reivindicao da importncia da imaginao e da fantasia sobre os produtos, comeou por estar ao
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servio da necessidade de atrair o interesse dos pblicos-alvo relativamente existncia de uma oferta. Se quisermos, e parafraseando um outro trabalho da nossa autoria, nesta publicidade obtusa, a funo ftica encontrava-se ao servio da funo referencial, assumindo-se como o fundamento do que designmos por publicidade teasing107 . Neuza Gomes salienta que Bill Bernbach partia do pressuposto de que a publicidade se constitua sempre como uma intromisso ao espectador e, por isso mesmo, era decisivo conseguir transformar o anncio nalgum tipo de entretenimento, concebendo-o como um forma de recompensa emocional pela ateno que lhe dispensou108 . Esta posio levada ao seu ponto mais extremado com Jacques Sguela. A publicidade obtusa adquire agora uma dimenso assumidamente ldica, gratuita, passional, absolutamente mirabolante (gura no 24). Jean Marie Floch109 , a propsito de Jacques Sguela, quem melhor caracterizou esta nova dimenso articiosa e emotiva: a publicidade obtusa (que designa por publicidade mtica) procura posicionar o produto como sendo outra coisa distinta do que realmente . Como armava Sguela, se um vendedor vende sapatos, um publicitrio s pode promover ps bonitos! Assim sendo, tem como objectivo o combate rotina, obrigatoriedade do consumo do dia a dia, contextualizando os produtos numa aura onrica. Da a importncia da ironia, da malcia, do surrealismo, da hiperbolizao gratuita reivindicada custa do princpio da realidade, do bom senso que sempre esteve subjacente na publicidade bvia. O sonho ou a imaginao so importantes porque fazem gravitar o sentido para o plo do destinatrio, para as suas emoes, os seus sonhos, fantasmas, imaginrios individuais e ideologias colectivas. Na publicidade obtusa, a produo do pathos fundamenta-se, portanto, no (des)conforto, na simpatia (ou antipatia) decorrente da fruio de uma espectacularizao das mercadorias, visando suscitar no pblico-alvo um comportamento associado ao reconhecimento do valor do produto no mbito dos seus estilos de vida. A sua reaco perante a publicidade, tende a ser de natureza sinestsica um aglomerado pouco consciencializado de impresses essenciais
CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero. 108 GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p. 218. 109 FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 201.
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www.lepost.fr/article/2008/03/31/1174928_carla-s-demain-j-enleve-le-bas.html Figura no 24

para uma adeso carismtica s propostas de consumo. J que neste registo as mensagens deixam de gravitar exclusivamente em torno de situaes comerciais ou de consumo, ento a tal realidade-produto da publicidade bvia vai perder importncia em proveito de outra, cada vez mais imaterial, simbolizada, imaginada, pela qual a mercadoria tende a transformar-se no adereo de um certo enredo. Conra-se a este propsito, as famosas campanhas da Red Bull ou da Martini, Three Red Dots (gura no 25).

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img.photobucket.com/albums/v84/martinigirl/martini.jpg Figura no 25

A desvalorizao dos produtos na mensagem publicitria assume-se como a base de um descentramento do trabalho publicitrio que, do produto/mercadoria, vai transitar para o universo da marca. A propsito desta transformao (que dever ser interpretada como uma renovao das tendncias da publicidade obtusa, mas no como uma mutao das suas caractersticas estruturais), Eloisa Nos Aldas salienta que:
Comienza a surgir a raiz de esta lnea evolutiva el publiarte, es decir esa tendncia dentro de la comunicacin de marca que se apoya en un universo icnico-simblico (. . . ) a travs de la esttica (como los anncios de moda, algunos de gisqui, de perfumes). Esta realidade comunicativa deriva do que se ha llamado el imprio de la marca (Caro, 1994, p. 147) como forma de plasmar el culto a determinadas marcas y a sus smbolos que comienza a dar-se con la construcin de las marcas mas all que los productos.110

Salientamos que a publicidade obtusa no redunda exclusivamente num

CARO, A. La publicidad que vivimos. Madrid, Eresma, 1994, apud: NOS ALDAS, Eloisa Lenguaje Publicitrio y Discursos Solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007, p. 39.
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barroquismo espectacular, mas prope tambm todo um imaginrio, uma ideologia na qual se reconhecem as axiologias da sociedade de consumo e do capitalismo tardio. Assim sendo, corresponde a uma forma de expresso que vai propiciando um espao de manobra aos publicitrios para a evocao de valores que no so habituais no regime publicitrio pautado pela euforia e o exagero. o caso, por exemplo, dos da modstia (Carlsberg, Probablemente la mejor cerveza del mundo111 ) dos da autocrtica (La publicidad puede hacer milagros. Sprite solo quita la sede) ou dos alusivos a posies polticas e cvicas sobre os produtos, os consumidores e a prpria sociedade. Exemplo paradigmtico desta tendncia a publicidade da Benetton (gura no 26).

blog.imagemlatente.com/wp-content/uploads/027_benetton.jpg Figura no 26

No mbito desta congurao, a autora espanhola salienta a emergncia de um discurso assumidamente ambguo, centrado mais no simbolismo e na criao de ambincias do que em narraes ordenadas. A linguagem das sensaes, da seduo, das ambincias e das emoes sobrepe-se denitivamente da demonstrao, da apresentao, enm, da argumentao. A condensao da referencialidade dos produtos, at ao ponto mximo
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Idem, p. 42.

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em que redunda numa dimenso etrea, pela qual a mercadoria ca transformada num vestgio, num resqucio, o resultado desta tendncia evolutiva (gura no 27).

www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/viewFile/1171/2591/3964 Figura no 27

Eloisa Nos Aldas chega mesmo a defender a tese de que na dimenso mais contempornea da publicidade obtusa, j no existem produtos, mas comunidades de marcas atravs das quais a produo discursiva se encontra exclusivamente centrada na manuteno de vnculos sociais (ldicos, polticos, estticos, culturais, etc.) com os destinatrios112 . Pode dar-se tambm o caso da marca comercial se transformar numa marca corporativa, ao mesmo tempo que o discurso sobre os produtos se converte num discurso sobre instituies. Esta particularidade importante: implica que este nvel supremo da publicidade obtusa se alicerce num branding corporativo atravs do qual as instituies microeconmicas, as empresas, mais do que quererem conquistar um lugar ao Sol nos mercados, ambicionam ter
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Ibidem, p. 43.

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uma palavra a dizer no mbito das esferas pblicas e nas de produo cultural (nas indstrias culturais e nas culturas populares). esse o princpio que est patente no fenmeno do branding caracterizado por Naomi Klein113 . Nesta perspectiva, as campanhas comerciais so cada vez mais complementadas ou substitudas por anncios corporativos signicativos de tomadas de posio e de pretenses de interveno poltica, cvica, ecolgica, etc. (gura no 28).

adsoftheworld.com/les/images/barclaysEcology.preview.jpg Figura no 28

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KLEIN, Naomi No Logo. O Poder das Marcas.

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f.
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Os meios de comunicao publicitria: trs perspectivas a ponderar

Perspectiva terica: a dimenso behaviorista vs a dimenso processual

Estruturalmente, a publicidade que temos vindo a conceber no mbito desta reexo, uma publicidade de media, isto , est ligada a estratgias de comunicao above the line no mbito das quais as mensagens so veiculadas atravs dos meios de comunicao de massa tradicionais (rdio, imprensa, televiso e outdoor). Reconhecemos que arriscamo-nos a ser demasiado restritivos nesta conceptualizao, pois no contemplamos nem as aces de comunicao fora de media de ndole interpessoal , nem a publicidade on line, actualmente to decisiva na operacionalizao das campanhas de publicidade. Porm, esta restrio est em conformidade com o enquadramento histrico da publicidade comercial cujo desenvolvimento e consagrao acompanharam sempre a implantao dos meios de comunicao de massa: inicialmente, a imprensa popular de circulao generalizada (penny press) e os cartazes, posteriormente, as revistas, a rdio e, nalmente, a televiso114 . Com excepo do que se verica ao nvel da Internet, a publicidade actual ainda consiste num processo de comunicao suportado por canais de comunicao de massa que esto desadequados transmisso de elevados volumes de informao, apresentando um baixo nvel de interactividade, impossibilitando, por isso, uma argumentao comercial participada e participativa. Frequentemente, esto associados a contextos de recepo e de interpretao de baixo envolvimento, ateno e reteno da informao. Este facto relevante, pois pleno de implicaes no respeitante s efectivas potencialidades da publicidade na criao de pr-disposies ou para a emergncia (e tambm para a modicao) de comportamentos de consumo, desembocando na velha questo sobre a avaliao da eccia da comunicao: para que serve a publicidade se, per se, dicilmente concretiza os objectivos comerciais que lhe esto subjacentes, com excepo dos relacionados com a publicitao, com a notoriedade, de uma oferta comercial? Formulando esta questo de outro
LEISS, William et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-Being. DOUGLAS, Torin Guia Completa de la Publicidad. Madrid, Herman, Blume, 1986.
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modo: que consequncias estrategicamente econmicas induz, quer nos destinatrios publicitrios, quer, indirectamente, no prprio mercado-alvo? A resposta a esta questo no consensual. Tambm sobre este assunto, as concepes behavorista e processual sobre o papel da comunicao (Cf. A,I,b A intencionalidade), vo impor dois modos distintos de avaliao das potencialidades e dos limites dos meios de comunicao de massa no mbito das campanhas de publicidade. De acordo com a corrente behaviorista, as potencialidades dos meios de comunicao (publicitria) so ilimitadas, no s no mbito da inculcao de informao, mas tambm na sensibilizao para certas condutas (comerciais). Estes contribuem efectivamente para produzir consequncias de natureza volitiva (comportamentos comerciais). Em contrapartida, na corrente processual s se valorizam as capacidades dos mass media para a produo de consequncias de natureza cognitiva (ganhos em relao ao conhecimento e ao reconhecimento) e afectiva (relativas a impresses, humores, atitudes e pr-disposies). Cada uma destas correntes reporta-se, por sua vez, a dois paradigmas tericos que reconhecem aos meios de comunicao de massa um estatuto e utilidade prprios: o de ndole linear e instrumental, de carcter funcional, e o atinente a uma dimenso mais compreensiva do fenmeno da comunicao. Neste ltimo, os sentidos das mensagens publicitrias (no reduzveis exclusivamente a signicantes de ndole verbal ou iconogrca) j no so veiculados hipodrmica e unilateralmente, mas negociados pelos interlocutores (a fonte, o destinador e o destinatrio publicitrios) numa relao de dialogismo e de compreenso, atravs da qual so (mais ou menos) cooperativamente construdos. Esta parece ser a orientao que tambm est subjacente aos novos meios de comunicao publicitria, os suportados por estruturas tecnolgicas interactivas a partir das quais as estratgias de publicidade dependem da participao efectiva dos internautas (inscrio de mensagens em blogs de marcas comerciais, edio de fotograas, participao em certos jogos e passatempos, etc.). Em suma, ao contrrio do que se vericava na corrente behaviorista, os sentidos e as intencionalidades comerciais das campanhas de publicidade vose desenvolvendo e progredindo, mas ziguezagueantemente, com avanos e recuos, problemas e obstculos. Esta particularidade contribui para uma reconceptualizao dos meios de comunicao de massa cujas estruturas tecLivros LabCom

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nolgicas devero ser sucientemente exveis para possibilitar a emergncia de fenmenos de intersubjectividade. Questionamo-nos: ser esta corrente processual a mais ecaz e adequada racionalidade econmica dos anunciantes que pretendem obter resultados palpveis, de preferncia a curto prazo? Respondemos que no, certamente. Todavia, a que est mais conforme s particularidades, s dimenses pragmticas, implcitas e contextuais, dos processos de comunicao sobre os quais Sperber e Wilson consideravam normal surgirem problemas ou resultados inesperados. O que misterioso, o que precisa de ser explicado, no so os fracassos da comunicao, mas os seus xitos115 . Esta posio vai constituir um marco epistemolgico que possibilitar entender, assumir e defender como natural (porque intrnseco de qualquer aco comunicacional) o carcter udo, por vezes errante, aparentemente contraditrio, de muitas campanhas publicitrias. Referimo-nos principalmente s que esto conectadas com objectivos adstritos construo de imagens de marca116 .

ii.

Perspectiva prtica: o princpio da integrao das comunicaes

Na publicidade veiculada por meios de comunicao de massa, encontramos algumas diculdades em aceitar as suas potencialidades volitivas. Certamente que a capacidade da publicidade para desencadear uma escolha comercial est dependente do grau de risco sentido pelo destinatrio relativamente proposta de consumo publicitada. Quanto melhor este for percebido e se encontrar interiorizado, maior o envolvimento do destinatrio com o que comunicado e mais premente a necessidade de consumo de informao. Em contrapartida, ser menor a sensibilidade carga apelativa e passional das mensagens. Explicando esta ideia de outro modo: alguns contextos de actuao microeconmica como, por exemplo, os referentes a produtos efectivamente importantes que envolvem uma certa dose de risco ou cujo consumo exige a recepo de um certo volume de informao impem estraSPERBER, D. e WILSON, M. La Pertinence. Communication et Cognition. Paris, Minuit, 1989, p. 74. 116 Sobre este aspecto, conra-se CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao, p. 181-202.
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tgias persuasivas mais argumentativas, informativas, tipicamente integradas no que Richard Petty e John Cacciopo designavam por rotas centrais de persuaso117 . Justamente, tais estratgias so incompatveis com a utilizao de boa parte dos meios de comunicao de massa, como os de cariz audiovisual, por referncia aos quais as dinmicas de persuaso se fundamentam na gesto da espectacularidade ou da credibilidade dos actores publicitrios. As limitaes dos meios de comunicao de massa no mbito da modicao de atitudes vo favorecer uma concepo multimeditica e global das estratgias de publicidade, no sentido das mensagens serem complementadas por outras, suportadas por canais de comunicao interpessoal. este o princpio subjacente ao primado da integrao das comunicaes de marketing: a coordenao de mltiplas opes de comunicao com o propsito de alcanar o mais ecazmente possvel os pblicos-alvo. Sobre esta temtica, Xiaoli Nan e Ronald Faber destacaram a particularidade de, nos sistemas integrados de comunicaes, cada media ser utilizado para a concretizao de uma determinada meta: uma opo de comunicao, por intermdio de um certo canal, pode visar a divulgao de uma proposta e outra, veiculada atravs de outro meio de comunicao, apontar para a criao de uma imagem de marca118 . Nesta perspectiva global, sistmica e processual, as opes de media estaro tambm relacionadas com as que so especcas de outras tcnicas de comunicao persuasiva integradas no P de Promoo do Marketing Mix: por exemplo, as que so caractersticas das vendas e das promoes de vendas, mas tambm das relaes pblicas. O princpio da integrao das opes de media vai favorecer a emergncia de duas consequncias: 1a ) Quando a combinao de comunicaes adoptada, o destinatrio car exposto mensagem (do mesmo tipo ou de diversos formatos) atravs de um ou de vrios canais de comunicao possveis. Tornase, ento, crucial conseguir descobrir como que as suas atitudes e crenas so criadas, modicadas ou reforadas por referncia s vrias combinaes de meios de comunicao e/ou de formatos. Por formato,
PETTY, Richard e CACIOPPO, John T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, p. 255-270. 118 NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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entendemos o modo como uma mensagem veiculada num meio de comunicao. No caso da imprensa, pode ser impressa na primeira pgina ou numa pgina par, no interior da publicao, ocupar a totalidade da pgina ou s o rodap, ser impressa a cores ou a preto e branco, etc.; 2a ) Esta concepo multimeditica da publicidade complementa-se com estratgias globais de comunicao que abranjam actividades de cariz bellow the line, isto , aces de comunicao fora de meios, associadas a processos de comunicao interpessoal. Nesta complementaridade entre aces above e bellow the line deparamo-nos com duas importantes teorias da comunicao: a do duplo uxo da comunicao (two steps ow), que demonstra a importncia dos lderes de opinio e, de uma forma geral, da comunicao interpessoal nos processos de deciso, e a do agenda setting, pela qual se explica de que modo os pblicos tendem a estruturar e a incluir no seu leque de conhecimentos, o que organizado e destacado pelos meios de comunicao de massa119 . Do ponto de vista publicitrio, a teoria do duplo uxo da comunicao
No tocante teoria do two steps ow, Cf. : LAZARSFELD, Paul Flix La campaa electoral ha terminado in: MORAGAS, M (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda Poltica y Opinin Publica, p. 20-39. Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix The election is over in Public Opinion Quarterly, 1953, (53). LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Procesos polticos: la missin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, 3a Ed. Barcelona, Editorial, Gustavo Gili, 1993, Vol. III Propaganda Poltica y Opinin Publica, p. 40-65. Verso original: LAZARSFELD, Paul Flix; BERELSON, Bernard B; MCPHEE, William N Voting: a Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign. Chicago, University of Chicago Press, 1954. No que respeita teoria do agenda setting, Cf. : MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in: Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187; MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal of Communication, 1976, p. 18-22 MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 93-98. WOLF, Mauro Teorias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de Apoio (12).
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est associada valorizao dos lderes de opinio nos processos de inuncia comercial. Estes actores sociais, integrados na categoria genrica dos inuenciadores120 , partilham o mesmo poder de aco pessoal e a competncia para exercer uma pedagogia comercial com outras classes de indivduos, como o caso da dos utilizadores, dos prescritores, dos preconizadores, dos distribuidores e dos inuenciadores institucionais. Estas classes distinguem-se pelo papel que os indivduos, que a elas pertencem, desempenham na deciso de compra. Assim, a existir alguma potencialidade volitiva por parte da publicidade, s ser desencadeada numa segunda fase do processo de comunicao, quando o contedo comercial das mensagens for reforado por abordagens de cariz mais interpessoal. Por sua vez, a teoria do agenda setting importante para demonstrar as potencialidades cognitivas e pedaggicas da publicidade comercial e as suas escassas potencialidades em termos volitivos, de mudana de atitude e de opinio a curto prazo. Reconhecemos que esta teoria da comunicao de massa dever ser cuidadosamente adaptada ao contexto da comunicao publicitria, concretamente s prticas de recepo e s atitudes de implicao dos pblicos perante os enunciados publicitrios, que so dspares das que apresentam no concernente s mensagens jornalsticas. Apesar destas precaues, salientamos a relevncia deste paradigma para compreender o modo como a publicidade, enquanto dispositivo de publicitao e de legitimao, consegue no s divulgar, mas tambm banalizar e inculcar o que surge no mercado. Assim, se do mesmo modo que as audincias sabem pelos media as questes pblicas e a importncia a atribuir a um tpico a partir do nfase que dado121 , ento tambm ser lcito considerar que o conhecimento dos destinatrios comerciais e a valorizao que fazem de um certo cabaz de mercadorias dependero da enfatizao conseguida pelo publicitrio nos meios de comunicao social atravs de uma campanha de publicidade alicerada numa slida estratgia de meios e num adequado plano de inseres. Se os media determinavam o que poderia ser falado e reectido (politicamente), j numa perspectiva publicitria so imprescindveis canais de promoo para a denio de tudo o que, num dado
LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis Publicitor, p. 143 e ss. MCCOMBS; Malcom e SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal of Communication, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 94.
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momento, poder constituir-se como uma aquisio relevante. Complementarmente tambm so importantes para a divulgao e a familiarizao dos atributos associados reputao dos produtos (imagem de marca). A teoria do agenda setting til para demonstrar o potencial da publicidade de media na denio daquilo que, num determinado perodo, se pode assumir como comercialmente importante e sobre o qual lcito tecer expectativas. Seria interessante descortinar, a propsito de um tipo de mercadoria especco, a diversidade de assuntos que so enfatizados, isto , o que pode ser posto em agenda. Por exemplo, no que respeita a uma viatura, desde as temticas da segurana s do design, desde as da performance s da economia. A teoria do agenda setting , portanto, relevante para a compreenso do modo como a publicidade transmitida pelos meios de comunicao de massa indicada para banalizar existncias e criar expectativas, no sendo, no entanto totalmente adequada para, numa espcie de engenharia de vontades, impor escolhas. O querer agendar um conjunto de temas a propsito de mercadorias agendamento esse que, perlocutoriamente, dever suscitar um conjunto de expectativas comerciais , originar, do ponto de vista operatrio da realizao de campanhas publicitrias, a organizao daquilo que designamos por estratgias nanceiras122 . So prticas de comunicao baseadas num investimento macio nos meios de comunicao de massa, de forma a alcanar um share of voice superior ao da concorrncia. O objectivo o de impor publicitariamente um agendamento que se sobreponha aos itens que constituem a agenda dos produtos concorrentes. Para nalizar este assunto sobre o estatuto do agenda setting nos processos de comunicao publicitria, ser relevante aprofundar os desenvolvimentos desta teoria. Referimo-nos concretamente s pesquisas sobre o agenda setting de segundo nvel123 , onde tm surgido teses referentes capacidade dos media para agendar tpicos e para construir simbolicamente a realidade por referncia a estruturas cognitivas. O agenda setting de segundo nvel
LENDREVIE, Jacques, BROCHAND, Bernard e outros Publicitor, p. 92-96. SCHEUFELE, Dietram Framing as a theory of media effects, in: Journal of Communication, 2007, (57)), p. 103-122; SCHEUFELE, Dietram e TEWSKBURY, David Framing, agenda setting and priming. The evolution of three media effects models in Journal of Communication, 2007, (57)), p. 9-20.
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fundamenta-se nas teorias do framing e do priming, segundo as quais os mass media no s propem (agendam) tpicos, mas tambm desempenham um papel fundamental na determinao de sentidos e de concepes sobre a realidade, hierarquizando prioridades e preferncias. Estas construes simblicas so depois transmitidas e inculcadas de forma sistemtica e coerente, mas nunca de forma passiva, isto , sem uma reexo, sem um questionamento, sem um pr em dilogo o que foi transmitido. As construes simblicas da resultantes ocupam, portanto, um lugar, mais ou menos perene nas estruturas mentais pessoais, muitas vezes marcadas por identicaes colectivas existentes a priori. Frequentemente, este processo afectado por uma forte inuncia do contexto social imediato do receptor124 . Do ponto de vista da comunicao estratgica da publicidade e da comunicao corporativa , o framing e o priming tambm se vericam. No caso da publicidade, o principal objectivo ser o da construo de uma gama de signicados que visa legitimar uma existncia comercial. No ser este o fundamento das imagens de marca? Contudo, mais uma vez rearmamos a inexistncia de qualquer automatismo determinista em todo este processo, um que seja tpico dos paradigmas mais lineares da comunicao de massa. A nossa posio no tocante a esta matria assumidamente processual, interpessoal e culturalista: o facto destas conceptualizaes serem transmitidas pelos mass media (ou por intermdio de processos mais ou menos interactivos e/ou processuais) nunca poder impedir que os sentidos sejam contextualizados, relativizados, postos em situao. O framing publicitrio, concebido como uma estrutura mental propiciadora de uma certa conduta, no dever ser concebido como uma pr-determinao para uma (re)aco (automtica) de consumo, mas um esquema cognitivo, uma espcie de espuma, uma condensao mental. Se certo que no ir condicionar um e s um tipo de atitude e uma e apenas uma modalidade de conduta, nele se fundamentar uma gama de comportamentos de consumo possveis, isto , um conjunto de tendncias, de gostos, de preferncias. Em suma, tal esquema mental ser decisivo para a constituio da prpria personalidade do consumidor. Os contornos da aplicao desta teoria publicidade ainda no esto completamente transparentes e merecem um maior aprofundamento pelo facto de existirem alguns aspectos que necessitam de ser esclarecidos. Por exemplo,
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MCQUAIL, Denis Teoria da Comunicao de Massas, p. 426-427.

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no mbito das teorias de agenda setting de segundo nvel, a distino entre framing e priming ainda no totalmente evidente, j para no referir a sua viabilidade epistemolgica no mbito das teorias da comunicao publicitria. Paralelamente, como o framing se materializa numa actividade lingustica, torna-se fundamental inventariar a que especca dos processos de comunicao publicitria e quais as suas potencialidades. A ttulo de exemplo, quais so as possibilidades funcionais/estratgicas de certas prticas discursivas, tais como as metforas, as antteses ou as narrativas publicitrias? Nesta problemtica apoimo-nos nas reexes de Gorges Lakoff e Mark Johnson sobre a metfora e nas de Gail Fairhust no referente ao fenmeno do framing no mbito da comunicao corporativa125 .

iii.

Perspectiva estratgica: as potencialidades dos meios de comunicao publicitria

De tudo o que foi exposto e analisado, interessa-nos repescar a questo formulada anteriormente na alnea i) desta seco sobre as potencialidades da publicidade: para que serve, quando a sua implementao exige esforos nanceiros to elevados na compra de espao dos meios de comunicao de massa e os resultados, principalmente a curto prazo, parecem encontrar-se aqum das expectativas, sobretudo se estiverem relacionadas com a formulao de decises comerciais? No respeitante a esta questo-problema aventamos uma resposta provisria a partir das leituras de autores como Denis McQuail e Sven Windahl, fundamentados, por sua vez, nas pesquisas E. M. Rogers e J. D. Storey e de S. Chafee e C. Roser126 sobre a comunicao planicada, no obstante reconhecermos que no totalmente satisfatria.
FAIRBURST, Gail T. The Art of Framing. San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1996. LAKOFF, George, JOHNSON, Mark Metaphors We Live By. Chicago, The University of Chicago Press, 1980. 126 ROGERS, E. M.; STOREY, J. D. Communication campaigns, in BERGER, C. R. e CHAFEE, S. H. (Ed.) Handbook of Communication Science. Mwbury Park, Sage, 1987, p. 817-846, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massa, p. 160; CHAFFEE, S; ROSER, C. Involvement and the consistency of knowledge, attitudes and behaviour in Communication Research, (3), p. 373-399, apud: Idem, p. 163-164.
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sempre possvel conceber potencialidades cognitivas, afectivas e volitivas nas campanhas publicitrias veiculadas por meios de comunicao de massa. Contudo, para que possam ser efectivas, os autores consideram ser fundamental assegurar um conjunto de condies. Efectivamente, uma campanha publicitria para ser eciente numa perspectiva perfomativa ter de se conjugar com uma multiplicidade de mensagens veiculadas por uma heterogeneidade de meios de comunicao de modo a poder agir numa perspectiva de efeitos cumulativos. Tendo por referncia um destinatrio com pouca informao comercial e fraco interesse perante o que anunciado, a publicidade, sobretudo no que concerne quela que se integra em estratgias de lanamento comercial veiculadas por meios de comunicao de massa, desempenhar um papel essencial na criao de uma agenda comercial (agenda setting publicitrio). Por sua vez, este efeito ser crucial para suscitar um certo comportamento: a experimentao. O fundamento da teoria destes autores parece alicerar-se nesta conduta inicial. De algum modo, os meios de comunicao publicitria sero capazes no s de divulgarem os produtos, mas de suscitarem tambm comportamentos de experimentao. A partir deles, vericar-se- um incremento na actividade comunicacional que vai originar um aperfeioamento das abordagens criativas e uma seleco mais criteriosa dos meios de comunicao. Como, aps uma situao de satisfao, se sucede um crescente envolvimento com as mercadorias que se experimentaram, ento as fases posteriores da campanha publicitria esto ligadas a uma exigncia cada vez mais efectiva no respeitante ao que comunicado e como comunicado. Pressupondo que a experincia de consumo no foi decepcionante e que os consumidores apresentam atitudes positivas sobre o que publicitado (produto ou produtor), ento, o seu cepticismo e distanciamento vo sendo desarmados. Subjacente a esta alterao encontra-se o fenmeno da consonncia cognitiva que pressiona os consumidores a confortarem-se sobre a pertinncia ou a nobreza que esteve subjacente s suas opes de compra. Necessitaro, desejaro, reivindicaro, mais e melhor informao comercial, mais que no seja para se convencerem que o que entretanto adquiriram, constituiu um bom investimento. Verica-se, ento, que aquele destinatrio, anteriormente to desinteressado, por vezes hostil s mensagens transmitidas, vai cando mais moderado e ao mesmo tempo receptivo a mensagens mais ricas em termos de volume de informao, veiculadas por meios de comunicao mais interactivos. JusLivros LabCom

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tamente, porque est comprometido na sua deciso de compra inicial que agora se ir tornar mais exigente com os contedos das mensagens e mais envolvido com os meios de comunicao situao que favorecer a implementao de abordagens criativas de cariz cada vez mais argumentativo. Assiste-se a um incremento na qualidade da comunicao, como se as rotas persuasivas transitassem de um domnio perifrico para uma trajectria mais centralizada. Surgir no s uma mudana qualitativa do conhecimento do destinatrio sobre as mercadorias, mas tambm uma alterao da sua atitude e comportamento perante todo o processo de comunicao publicitria. A tese destes autores baseia-se, ento, no facto de a publicidade funcionar por efeitos cumulativos: ao longo do timing da estratgia de publicidade, composta por uma transmisso sistemtica e matraqueante de mltiplas mensagens por vrias etapas, existir, necessariamente, uma modicao qualitativa das atitudes e dos comportamentos dos destinatrios-consumidor. Contudo, a incgnita permanece sobre o que fez accionar realmente o comportamento inicial aquele que foi desencadeado a partir das primeiras mensagens publicitrias, provavelmente veiculadas por meios de comunicao audiovisual. Os autores no demonstraram as condies a partir das quais a transmisso de um certo volume de informao (quanto e que tipo?), veiculada por algum meio de comunicao (qual, por quanto tempo e com que intensidade?) produzir um comportamento, at porque no lcito que surja obrigatoriamente (caso contrario, se isso acontecesse, recairamos inevitavelmente nas dimenses mais lineares e deterministas da comunicao). Se compreensvel a lgica dos efeitos cumulativos, na medida em que se fundamenta no princpio de que existe um incremento na eccia da transmisso de contedos que reforam conhecimentos, valores, atitudes e comportamentos pr-existentes, mais difcil explicar o mecanismo subjacente ao tal momento primordial, quando o destinatrio distrado e desinteressado, cptico e, por vezes, arrogante d o primeiro passo numa escolha comercial, persuadido, de algum modo, pelas mensagens que entretanto recebeu. Suspeitamos mesmo que, subjacente a esse tal primeiro passo, estar uma aproximao (no declarada) dos autores aos tais paradigmas lineares, instrumentais da comunicao de massa, integrados nas correntes behavioristas. Parece-nos, portanto, arriscado formular uma teoria sobre as potencialidades estratgicas dos meios de comunicao publicitria, no que concerne prpria publicidade e comunicao planicada em geral, ao alicer-la num pressuposto
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to limitado. Referimo-nos particularidade de as mensagens veiculadas por meios de comunicao de massa conseguirem produzir uma mudana inicial de comportamento quando as teorias do agendamento e, sobretudo, as do uxo a dois nveis, j demonstraram os seus limites para o desencadeamento efectivo e automtico de condutas, quer comerciais, quer polticas. Esta posio vai implicar que a vocao da publicidade veiculada pelos meios de comunicao de massa seja essencialmente de natureza cognitiva ou afectiva. Na nossa opinio, a dimenso volitiva implicar sempre o investimento em aces de comunicao fora dos mass media o que determinar que qualquer campanha publicitria, para que possa obter sucesso comercial, necessite de estar coordenada com actividades de comunicao interpessoal (associadas s vendas e s promoes de vendas).

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Captulo III

Plano de chegada: efeitos e comportamentos comunicacionais

a. O cepticismo dos receptores

Por cepticismo concebemos a natureza das atitudes, de generalizada desconana, protagonizadas pelos destinatrios das mensagens de publicidade perante os motivos e as propostas formuladas pelos anunciantes. Ao que parece, esta negatividade perante a publicidade j constitui uma tendncia estrutural, a avaliar pelos estudos de Calfee e Ringold sobre as atitudes dos consumidores no perodo decorrente entre 1930 e 1992, ao demonstrarem como consideravam a publicidade uma forma de comunicao mentirosa cujo propsito assentava numa persuaso a qualquer custo para a aquisio de tudo aquilo que realmente no desejavam, nem necessitavam127 . Para Xiaoli Nan e Ronald Faber o cepticismo publicitrio dever tambm ser compreendido como um tipo de atitude cujos contornos so aprendidos e cultivados. Os agentes de socializao (tais como os pais, os professores e os prprios mass media), contribuem decisivamente para a formao
CALFEE, J.E. e RINGOLD, D. The 70% Majority: Enduring Consumer Beliefs about Advertising, in: Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), apud: NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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deste cepticismo na criana e, principalmente, no adolescente. Os processos de socializao incluem igualmente um conhecimento sobre o mercado e as instituies micro e macroeconmicas e uma consciencializao do esprito subjacente s interaces comerciais. Nesta perspectiva, o cepticismo publicitrio constitui-se como o produto de um agregado de conhecimentos sobre os valores do regime capitalista e do prprio funcionamento do campo dos media fundamentados, cada vez mais, no espectculo, na recreao e na evaso onrica dos problemas da vida quotidiana. Todos estes factores so responsveis para que a publicidade seja cada vez menos concebida como um gnero de comunicao credvel e mais como um dispositivo que tende a reduzir as mercadorias a meros pretextos de um espectculo. Salientamos, contudo, que o cepticismo no dever ser concebido exclusivamente como uma atitude de resistncia publicidade, atravs da qual os destinatrios rejeitam os argumentos dos anncios ou geram contra-argumentos mais ou menos fortes de desvalorizao. Pelo contrrio, relembramos a sua importncia essencial como uma atitude fundamental para que os destinatrios consigam processar as mensagens caracterizadas por discursos alicerados numa dinmica conotativa, transformacional, emotiva, determinada por implcitos e entimemas, tal como j anteriormente demonstrmos (Cf. A,II,b A importncia do implcito). Nesta perspectiva, o cepticismo assume-se como um elemento constitutivo das habilitaes dos destinatrios enquanto audincias.

b.

A bidireccionalidade assimtrica do processo de comunicao

No respeitante recepo e ao feedback, a comunicao publicitria no parece ser muito distinta de outros fenmenos comunicacionais de massa, como o caso do jornalismo ou do entretenimento. Se o feedback uma varivel fundamental nos processos de comunicao interpessoal, a sua importncia encontra-se relativizada na comunicao mediatizada, devendo, no que concerne publicidade, ser averiguado numa dupla dimenso. Numa perspectiva estritamente comunicacional, enquanto medio do comportamento das audincias no tocante s mensagens e, numa ptica comercial, no que que respeita ao seu comportamento como consumidores das propostas entretanto
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promovidas. Salientamos a particularidade deste ltimo ngulo de anlise ser especco das cincias empresariais e no das da comunicao. Assim sendo, centraremos a reexo sobre a natureza das reaces das audincias s propostas comerciais, considerando que estas tambm se iro repercutir, posteriormente, nas suas opes e comportamentos (feedback de natureza comercial decorrente das estratgias de publicidade). Do ponto de vista estratgico, o controlo do impacto da recepo publicitria est relacionado sempre com preocupaes e critrios de mediao de eccia: uma bidireccionalidade de feedforward (a fonte e o emissor procuram obter informaes sobre a audincia antes de com ela comunicarem) ou de feedback (avaliao do modo como os receptores receberam e interpretaram ou se comportaram perante as mensagens). J do ponto de vista discursivo tambm possvel descobrir a existncia de fenmenos de bidireccionalidade que visam recriar discursivamente a existncia de um outro que, derivado ao facto de o processo de comunicao ser mediatizado, se encontra mais ou menos impossibilitado de poder reagir e intervir em tempo real. Eis a razo porque consideramos a bidireccionalidade publicitria como apresentando um cariz assimtrico: particularidade adstrita ao facto de a mensagem publicitria ser veiculada por meios de comunicao de massa que no esto adequados a processos dialgicos de comunicao no respeitante aos quais os interlocutores podem interagir sobre a relevncia comercial da mensagem. Esta situao no impede, porm, a existncia, at um certo limite, de situaes de recriao discursiva de uma bidireccionalidade virtual. Constituem-se como fenmenos pelos quais as campanhas como que estabelecem uma relao de reaco ou de pr-aco sobre certos comportamentos ou reaces discursivas das audincias que tanto podem ser efectivos como idealizados.

c.

O estatudo do rudo

Como sabido, o rudo algo que interfere com a transmisso e a recepo, em condies ptimas, da mensagem. Do ponto de vista da comunicao publicitria, decorrer das interferncias produzidas pelas mensagens concorrentes, isto , as que disputam entre si a ateno, o interesse e a capacidade de memorizao das audincias. Por detrs do rudo perspectiva-se a compe-

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titividade comunicacional, sendo esta uma das caractersticas mais singulares dos processos de comunicao publicitria. Como na comunicao publicitria os valores conectados com a produo de mensagens so externos ao prprio processo de comunicao, ento a concorrncia comercial tambm se consubstancia numa concorrncia comunicacional. A actividade publicitria exige a imposio de uma notoriedade capaz de se sobrepor alcanada noutras propostas publicitadas. Esta a razo pela qual Xiaoli Nan e Ronald Faber consideram que o rudo, decorrente da existncia de um ambiente competitivo e tumultuoso, se assume como o cluster pelo qual a publicidade se consegue diferenciar de outras formas de comunicao128 . O rudo, enquanto singularidade estrutural da comunicao publicitria, impe-nos uma conceptualizao rigorosa: se est intimamente associado produo de interferncias decorrentes de uma espcie de concorrncia discursiva, ento de onde provm? Como so concretizadas? possvel responder a estas questes se concebermos o rudo como uma categoria onde se integra tudo o que afecta as condies de recepo publicitria, o que inuencia negativamente o grau de exactido (uma espcie de alta delidade) como os sinais publicitrios, anteriormente codicados pelo publicitrio no anncio, so recebidos e descodicados. Assim sendo, o rudo vai ser um elemento constitutivo da comunicao publicitria que surge das mais variadas provenincias: no s das interferncias produzidas por outros anncios, por exemplo, no mesmo bloco de publicidade, mas at das eventuais repercusses provenientes da transmisso de contedos no comerciais programas de entretenimento, de informao e at de anncios de publicidade no comercial. Quanto maior o estado de sobre-investimento do canal do ponto de vista da transmisso de informao (comercial ou no comercial), mais efectivas so as probabilidades de incremento dos nveis de rudo. Esta situao impor paradoxalmente uma intensicao da taxa de repetio das mensagens, o que provocar, por sua vez, um incremento do nvel de rudo. . . De uma forma geral, um elevado nvel de rudo publicitrio, decorrente do tumulto e da competitividade, contribui para afectar a ateno do espectador, a memria, o reconhecimento da marca e tambm as suas respostas
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cognitivas, na medida em que qualquer indivduo possui um nvel limitado de processamento de informao. Quanto mais intenso for o tumulto, mais usuais forem as situaes de disperso cognitiva relativas no s frequncia repetitiva das campanhas, mas tambm ao ambiente de competitividade publicitria (materializado em abordagens criativas cada vez mais espectaculares e na crescente omnipresena dos contedos publicitrios nos meios de comunicao social) , menor ser a possibilidade de alguma mensagem ser efectivamente processada ou recordada. Esta correlao encontra-se vericada em investigaes empricas, nas quais se demonstrou o modo como as audincias s conseguem recordar uma quantidade limitada de marcas exibidas em anncios televisivos. Outra consequncia decorrente dos nveis elevados de rudo na publicidade remete para a emergncia de efeitos boomerang: o tumulto publicitrio, a repetio levada a um grau nauseante, contribui para suscitar irritao nas audincias e para a emergncia de uma atitude cptica e de fastio, o que inuencia negativamente as potencialidades performativas dos anncios. Por m, de destacar a existncia de heterogeneidades no rudo publicitrio. Efectivamente parecem existir diversos tipos de rudo. Um deles, o usual: remete para as interferncias resultantes da competitividade publicitria entre marcas concorrentes, disputando a ateno dos destinatrios. O outro tipo corresponde aos efeitos perversos decorrentes da localizao do anncio em relao a outros, melhores ou piores em termos de produo de impacto e que no so necessariamente referentes a marcas concorrentes. Esta constatao importante por possibilitar explicar a razo porque anncios, que alcanaram boas pontuaes em termos de impacto e de atribuio de marca nos pr-testes, no se revelaram to ecientes como inicialmente seria de esperar.

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B Consideraes Complementares

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At esta parte do trabalho, a nossa reexo vem incidindo sobre uma inventariao, a mais exaustiva que conseguimos, das principais caractersticas dos processos de comunicao publicitria. J anteriormente mencionmos e voltamos a repetir que o principal objectivo de tal tarefa se reporta caracterizao das singularidades que contribuem para a originalidade da publicidade enquanto fenmeno de comunicao. No concernente a este assunto, Xiaoli Nan e Ronald Faber defendem a tese de que o cluster epistemolgico da publicidade dever ser descortinado a partir dos componentes referentes ao cepticismo dos consumidores, repetio de mensagens, coordenao e controlo de contedos e ao rudo associado a um contexto competitivo de enunciao129 . Passamos para uma ltima srie de consideraes referentes caracterizao de algumas particularidades complementares, mas fundamentais, para compreender a publicidade actual. Estamos a referir-nos s relativas ao seu estatuto de mediao e aos formatos mais usuais de mensagens. Por sua vez, o ltimo captulo desta seco ser subordinado temtica das tendncias emergentes no discurso publicitrio.

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Idem.

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Captulo I

Entre os media e os anunciantes: o estatuto de mediao da actividade publicitria

A publicidade constitui-se como uma indstria de contedos persuasivos principalmente de especicidade comercial. Por um lado, reecte o contexto de industrializao da esfera da produo de mercadorias e da prestao de servios que teve o seu incio com a revoluo industrial; por outro, exprime a evoluo tecnolgica e a prpria industrializao do campo dos media. Esta fezse sentir a partir da emergncia de meios de comunicao social de circulao regional, nacional e internacional, da implementao de modos de explorao capitalista (relativamente aos quais o penny press constitui um exemplo paradigmtico) e a partir dos desenvolvimentos tecnolgicos fundamentais para a produo de contedos e para a renovao de discursos (desde o offset rdio e teledifuso, desde o cinema digital emergncia do on-line). Estes factores esto conjugados tambm com os relativos emergncia de certas dinmicas sociais decorrentes da revoluo industrial. o caso, concretamente, do individualismo resultante da formao dos grandes centros urbanos e da desagregao, abrupta ou progressiva, de hbitos, estilos de vida ancestrais que se assumiam como o fundamento de axiologias estveis de valores a par153

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tir das quais se geriam identidades individuais e sociais. Mais tarde, a partir do ps segunda grande guerra, estas dinmicas no s se acentuaram como se complementaram com outras igualmente fundamentais. Identicamos neste contexto a crescente valorizao dos tempos livres, do lazer, a emergncia de um lifestyle mediado pelo mundo dos objectos (mercadorias), o aumento dos rendimentos substancializado na existncia de dinheiro para gastar em prticas de consumo mais ou menos concupiscentes, enm, especicidades dignas de uma sociedade de consumo ocidental orgulhosa da reconstruo do seu mundo, arrogantemente ostensiva da sua prosperidade. Concretizemos geogracamente estas dinmicas: reportam-se aos pases classicados de primeiro mundo, com especial destaque para os Estados Unidos da Amrica. Aprofundemos melhor algumas das dinmicas que esto subjacentes ao desenvolvimento da publicidade comercial. A mediatizao da comunicao promocional A industrializao das esferas de produo estimulou a emergncia de canais de distribuio e de comercializao cada vez mais remotos. Esta situao importante pois favoreceu a ocorrncia de processos de comercializao/negociao que j no so mais realizados por referncia a universos familiares de produo e de consumo. As actividades de comunicao interpessoal tendem a ser substitudas por processos mediatizados de comunicao comercial, como o caso dos da edio do catlogo de vendas. Conram-se sobre este aspecto as palavras de William Leiss e a sua equipa sobre o catlogo da Sears:
Richard W. Sears began his career in 1887 as a railroad station agent, thus serving the most important transportation system of the time. Some small manufacturers who were plagued with surplus goods hit upon the practice of shipping consignments to local merchants who had not ordered them. (. . . ) Sears went on to became one of the great media and advertising innovators of his time: by 1907 Sears, Roebuck were printing six million copies a year of their catalog, and their total readership was undoubtedly some multiple of that. (. . . ) In the early years, the catalog contained not only advertisements for goods but also opened with much puffery about the reliability of the rm incluwww.livroslabcom.ubi.pt

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ding testimonials from its bankers in Chicago, evidence that people had to be persuaded to put their hard-earned money in the mail and engage in transactions that were not face-to face.130 (o itlico nosso)

Nesta publicidade, ainda muito incipiente, a linguagem incide sobre a existncia do produto, estando saturada por aquilo que os autores designam por valores artesanais, curiosamente pr-indstriais:
The catalog did not presented goods as they were mass produced in factories but treated them like things that people used to make for themselves.131

Complementarmente emergncia do catlogo como suporte de comunicao publicitria, de destacar igualmente a banalizao da imprensa regida segundo critrios comerciais (penny press). Justamente, a consolidao destes meios de comunicao de circulao nacional e internacional s foi possvel graas superproduo industrial de mercadorias que j no so mais escoveis atravs de canais de distribuio de cariz local. Sendo o negcio uma actividade cada vez mais remota geogracamente, annima e impessoal, ento torna-se necessrio fazer convergir uma percentagem das receitas para a distribuio e para o investimento publicitrio. Se no incio estas eram aplicadas directamente pelos anunciantes nos jornais, mais tarde esse investimento passou a ser gerido atravs das agncias de publicidade; A funo de intelligence Apesar de nos ns do sculo XIX ainda no existir um negcio formalizado da publicidade, tal no impede que as suas sementes no estivessem j em germinao. Referimo-nos, em particular, ao seu estatuto enquanto entidade de mediao entre as esferas da produo, do consumo e dos media. Na sua perspectiva mais estrutural, este negcio s foi vivel na condio de se basear numa coincidncia entre audincias e consumidores. a partir
LEISS, Willliam et al- Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-Being, p. 62. 131 Idem,p. 63.
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desta condio nunca totalmente demonstrada quanto sua efectiva utilidade para os produtores/comerciantes que a relao da publicidade com o campo dos media se desenvolveu, sempre assente numa inuncia, mais ou menos assumida, nos seus projectos editoriais e programao. Esta inuncia vai consubstanciar-se num desenvolvimento tecnolgico e numa produo cada vez mais ecaz de contedos. Tambm vai repercutir-se numa reorganizao dos seus moldes de funcionamento patente na criao de novos departamentos e servios direccionados para aprofundar a sua relao quer com os anunciantes, quer com as agncias de publicidade (departamentos de angariao de publicidade, de investigao e de tiragem/circulao). Em toda esta dinmica sente-se sempre o mesmo objectivo: o de formatar as audincias dos media a m de as fazer coincidir de algum modo com certos segmentos de mercados-alvo dos anunciantes. Da a importncia dos estudos sobre audincias no negcio da publicidade. Complementarmente, esta dinmica tambm se fez sentir na relao da publicidade com as prprias esferas da produo atravs de investigao sobre pblicos e sua inuncia em termos de imputao de atributos simblicos nas mercadorias. A actividade publicitria enriquece-se com o desempenho de uma funo de intelligence que era assegurada no mbito da esfera da produo:
The expansion of advertising created an institution which supported the intelligence function of industry: producers increasingly became interested in contact with consumers, but they ended up making it largely through advertising agencies. Industry gradually adjusted its marketing practices to the novel situation created by the consumer culture, and by and large it was the agencies who taught them how to do it. As the agencies worked increasingly in and with the mass media, they developed a sensivity to communication processes that few industrials could match. Advertising agencies thought about products in terms of symbolic and communicative activities and they parlayed their concern for audiences into an obsession with the consumer.132 (o itlico nosso)

A institucionalizao do negcio publicitrio fundamentou-se precisamente neste jogo de coincidncias no modo como os consumidores podem
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Ibidem, p. 99.

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ser concebidos como audincias. Complementarmente, a partir do momento em que os publicitrios conseguiram basear a sua actividade num domnio simultaneamente fundamental para a viabilidade empresarial dos anunciantes, mas no mais dominvel por estes, alcanaram uma vitria decisiva. A da conquista de uma oportunidade de mercado que era tanto mais efectiva e exclusiva quanto melhor garantissem que os rgos de comunicao social formatassem os seus contedos de modo a fazer coincidir as suas audincias com certos segmentos de consumidores e, simultaneamente, quanto melhor conseguissem reectir, no uxo de bens e de servios, atributos simblicos associados s culturas e ao status quo das prprias audincias; A refuncionalizao do discurso publicitrio Na sua dimenso mais primordial, assente no catlogo comercial, no reclame do jornal, existia um predomnio das actividades publicitrias relativamente disseminao de informaes: a publicidade resumia-se a uma espcie de jornalismo comercial de divulgao de uma mensagem que era essencialmente formatada pelo anunciante. Os discursos recriavam a dimenso que estava subjacente a uma relao interpessoal de natureza comercial. O agente publicitrio limitava-se a idolatrar a mercadoria, por vezes desenvolvia uma argumentao sobre as suas vantagens competitivas, procedia a uma demonstrao, concretizava uma pedagogia para o consumo, banalizava as caractersticas intrnsecas da oferta que publicitava, gloricava o produtor. Todas estas variaes devero ser entendidas como as simulaes discursivas de uma linguagem comercial mais arcaica, de origem familiar, essencialmente interpessoal, em que o vendedor ou o produtor se encontrava face a face com o comprador ou o consumidor. A actividade publicitria reproduzia (e simbolizava) por intermdio de um novo dispositivo tecnolgico (o disponibilizado pelos meios de comunicao social, especialmente os impressos) , as interaces comunicacionais adstritas a outras tcnicas de comunicao integradas no mix de comunicao do marketing e muito mais ancestrais do que a publicidade: as vendas e as promoes de vendas. Complementarmente a esta competncia de publicista, o agente de publicitrio vai desempenhando progressivamente outra que reecte transformaes estatutrias da publicidade enquanto entidade de mediao. Graas ao progressivo desempenho da tal funo de intelligence, so transpostos para
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o universo da produo de mercadorias e da prestao de servios atributos extra-produtivos, mais ou menos intangveis, adstritos j no aos consumidores, mas s audincias. este o preo a pagar do tal pressuposto reinividicado pelos publicitrios relativamente coincidncia dos consumidores com as audincias. . este o preo a pagar do tal pressuposto reivindicado pelos publicitrios relativamente coincidncia dos consumidores com as audincias. A idolatria, enquanto simbologia comercial, cede lugar a outro tipo de devoo, agora como simbologia extra-comercial. Em primeiro lugar, o discurso baseado na inculcao da USP substitudo por outro, muito mais inferencial, evocativo de toda uma ideologia cada vez mais distante dos ambientes tecnolgicos da indstria dos bens e dos servios. A linguagem baseada na proclamao das funes signo substituda por uma cada vez mais cifrada, ambgua, que determinada pela refuncionalizao dos signos. Em segundo lugar, os universos semnticos da publicidade alteram-se radicalmente: deixam de estar centrados no mundo dos objectos, para serem cada vez mais transformacionais inscritos nos ambientes culturais dos pblicos. A coincidncia dos consumidores com as audincias dos meios de comunicao social favorece que as estruturas motivadoras de comportamentos de compra ou de consumo passem cada vez mais a decidir-se por referncia a esquemas de legitimidade que apresentam outras dimenses que j no so de cariz microeconmico. So esquemas adstritos a estruturas de socializao (como o caso das instituies de educao, por exemplo) e de produo ideolgica nas quais se inserem as indstrias culturais, desde o cinema televiso, desde a literatura, moda, etc. Esta transformao radical vai facilitar a emergncia de modalidades de persuaso publicitria que j no esto aliceradas em esquemas de legitimao comercial, mas de legitimao social, independentemente dos fundamentos serem de tipo racional, tradicional ou carismtico. Salientamos a relevncia desta ideia to plena de consequncias para a actividade publicitria: o carcter explicitamente comercial da publicidade tende a desaparecer, medida que os discursos se fundamentam na evocao de culturas populares e dos media. Nesta tendncia, tanto os comerciantes como os produtores cam cada vez mais arredados do agir comunicacional, dependentes dos publicitrios ou de outros agentes de produo simblica, pois s estes esto melhor habilitados tal funo de intelligence. Conseguem no s inventariar os atributos simblicos das audincias que devem ser

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reectidos nas mercadorias, mas tambm enunciar os argumentos simblicos capazes de apresentar um maior potencial de legitimao. O publicitrio como gestor de comunicao A valorizao das audincias na produo e comercializao de mercadorias vai impor contextos de enunciao que podem ser incompatveis com os que se reportam ao funcionamento do campo microeconmico e dos media. Por um lado, podem surgir contextos que podem interferir com a temporalidade contnua, padronizada, linear, do mundo da produo e dos ciclos de comercializao. Neste caso, os publicitrios pressionam os anunciantes a promover os seus produtos independentemente da existncia de vantagens competitivas. Em contrapartida, por outro lado, pode existir expectativas e intencionalidades comunicativas dos prprios anunciantes que podem colidir com as de fruio simblica das prprias audincias. O desempenho desta funo de intelligence da publicidade contempornea encontra-se assim na conuncia destas duas dinmicas pragmticas complementares. nesta funo de intelligence que o publicitrio se transforma num gestor de comunicao, encontrando-se numa posio privilegiada para fornecer dados complementares aos anunciantes sobre as mercadorias. So informaes que lhes possibilitam incorporar atributos simblicos cujo fundamento extra-produtivo e comercial. Justamente, esta incorporao constitui-se como a base do design dos produtos, a partir da qual no s integram particularidades extra-funcionais, mas tambm evocam, numa autntica bricolage sgnica, universos ideolgicos de referncia. Conra-se a este propsito as embalagens dos perfumes de Jean Paul Gauthier (gura no 29). Toda esta transformao estrutural relevante: se anteriormente, na dimenso estritamente informacional, a mensagem se restringia a um leque de signicaes de origem assumidamente produtiva (a funcionalidade, a relao preo/qualidade a poupana, etc.), agora, nesta dimenso assumidamente simblica, passa a estar enriquecida por uma gama virtualmente innita de contedos decorrentes das indstrias culturais e populares contemporneas. So estas signicaes que esto agora na base das imagens de marca dos produtos. Por exemplo, na Cutty Sark encontramos as mitologias das viagens e da aventura, no Tom Ford, as da hiper-sexualidade (gura no 30), na Benetton, as da actualidade, na Martini (no tocante campanha da Three Red
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Dots), as da sensualidade associadas ao universo cinematogrco do lme de suspense. Em suma, as mensagens da publicidade j no so s uma coleco de topoi comerciais. Surge complementarmente uma gama ilimitada de substncias do contedo destitudas de fundamento microeconmico, mas sempre dotada de um valor de legitimidade.

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Captulo II

Formatos de mensagens
Independentemente da sua dimenso mais informacional ou transformacional, a substncia dos contedos publicitrios resultar de certos universos semnticos e a sua recorrncia expressiva, consubstanciada em formatos de mensagens, possibilitar a compreenso de algumas particularidades evolutivas da actividade publicitria. Esses universos so respectivamente os dos produtos, os das pessoas e os dos espaos, isto , de certas disposies espaciais de bemestar. A partir da existncia de signos que evocam predominantemente estes universos, William Leiss et al identicaram vrios formatos de mensagem publicitria: 1) o da informao produto; 2) o da imagem produto; 3) o da personalizao e, 4), o do lifestyle133 . Cada um pressupe um percurso histrico a partir do qual a publicidade adquiriu um cunho fundado numa desvalorizao da signicao dos produtos em proveito da existncia de signicados adstritos a sujeitos (actores/personagens publicitrios) e a cenrios.

a.

Informao-produto (product information format)

Neste formato, a mercadoria assume-se como o fundamento central da mensagem: o nome da marca e a ilustrao da sua existncia so proeminentes. O texto utilizado para descrever as suas caractersticas, existindo escassa informao para alm da que visa concretizar uma espcie de ostentao comercial. Nenhuma referncia feita ao contexto do uso da mercadoria
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Ibidem, p. 189-214.

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excepo das instrues ou da meno a ofertas especiais. A existirem elementos visuais, descortinamos uma espcie de cdigo de representao que visa enfatizar a eccia dos bens e servios ou as suas caractersticas intrnsecas: setas, bales de destaque, representaes esquemticas, visualizaes microscpicas. Este formato impe publicidade uma viso absolutamente racionalista, mesmo enciclopedista, das mercadorias. William Leiss salienta que o tipo de reclame mais habitual o anncio classicado. Contudo, tambm poderemos integrar nesta classe o anncio de catlogo. Este formato foi dominante na transio para o sculo XX, embora tenha decado a partir da (gura no 31). Contudo, a sua presena ainda hoje visvel nas estratgias promocionais de alguns hipermercados.

www.chuckstoyland.com/national/19101914/1911/11 National Auto BIG AD.jpg Figura no 31

No formato de informao-produto, a mensagem procura disponibilizar ao destinatrio uma grelha de leitura para a compreenso imediata da mercadoria, salientando a sua singularidade e a sua conexo no respeitante a um universo possvel de utilizaes ou de necessidades.
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Os autores destacam ainda a possibilidade de se vericarem variaes estilsticas nas produes discursivas: a descrio predominantemente textual do produto pode dar lugar a uma mensagem que j integre imagens, no obstante o facto de apresentarem um estatuto subordinado s signicaes suportadas por matrias expressivas de cariz verbal. So ilustraes que se limitam a concretizar as caractersticas do produto e as suas vantagens entretanto j sucientemente explicitadas pelo texto.

www.arteauto.com/ProductImages/posters/razzia/razziabugattiatlantic.jpg Figura no 32

b.

Imagem-produto (product image format)

A implementao deste formato nas mensagens de publicidade constitui um salto qualitativo na natureza das signicaes. certo que o discurso continua a ser referencial a mercadoria permanece o ncleo da mensagem. Po-

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rm, a diferena reside no facto dela se assumir como o pr-texto sobre o qual recai toda uma dimenso simblica que a ultrapassa:
The product is given special qualities by means of a symbolic relationship that it has some more abstract and less pragmatic domain of signicance than mere utility. The product becomes embedded or situated in a symbolic context that imparts meaning to the product behind its constituent elements or benets134 (o itlico dos autores)

Esta dinmica conotativa implica a interaco de dois cdigos: o dos produtos e o dos cenrios e caracteriza-se por uma associao ou justaposio entre estes no necessariamente alicerada em fundamentos lgicos ou causais. O que relevante consiste na particularidade deste processo visar a contextualizao das mercadorias em mundos abstractos de valores e de ideias que j no so obrigatoriamente originrios da prpria esfera da produo:
The symbolic association thus established brings the product into a meaningful relationship with abstract values and ideas signied by a natural or a social setting such as a landscape, the workplace, the household, a cluster of artifacts of daily life, a historic moment, or a recognizable tradition or myth.135

Para que este processo de miticao do produto possa funcionar, fundamental que o cenrio no seja mais reconhecido numa estrita dimenso denotativa, o que implicar a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico, atravs do qual reinterpretado (gura no 32). Assim sendo, a leitura dos anncios passa a impor no s um trabalho de reconhecimento das estruturas ideolgicas subjacentes aos espaos, s paisagens, s arquitecturas, mas, tambm, uma aco de deslocao dessas estruturas para os universos semnticos relativos ao produto. A condio para que este mecanismo possa funcionar exige que os signicados dos cenrios explorados sejam distintos dos relativos utilizao e comercializao do produto. O princpio que est subjacente neste formato reporta-se existncia de uma dinmica de transferncia, de migrao de signicaes adstritas a
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Ibidem, p. 190. Ibidem, 190.

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universos de espacialidade, mesmo que ccionais, utpicas, para os dos produtos, mas na condio de existirem certas caractersticas que os possibilitem contextualizar/qualicar. Esta ideia interessante na medida em que contribui para compreender o modo como neste formato publicitrio os produtos ainda no so menorizados no mbito destes novos cenrios como ir suceder noutros formatos (os da personalizao e do estilo de vida), isto , ainda no so concebidos como meros adereos num palco, nem suportes de uma aco narrativa. Pelo contrrio, esta ltima que se constitui como o contexto invocado para reforar a omnipresena do produto na mensagem. Esta a razo pela qual surge toda uma estilstica publicitria que se baseia na transferncia: a aluso, a alegoria, a justaposio simples da imagem com o texto (ou das vrias imagens) visam impor a obrigatoriedade de uma interpretao simblica de ndole comercial. Os autores salientam que esta dinmica de transferncia associativa tambm se constata nalguns anncios onde o elemento humano retratado. Para alm dos produtos e dos cenrios surgem, portanto, os indivduos, isto , os actores. Se os espaos so exemplares na sua disposio toponmica, tambm os actores esto extremamente enfraquecidos do ponto de vista da armao da sua subjectividade. A sua funo simplesmente a do esteretipo: por exemplo, o cientista s surge no anncio para evocar a credibilidade high tech do produto anunciado; a femme fatale contribui para conotar o produto com o atributo do cosmopolitismo, etc.

c.

Personalizao do produto (personalized format)

Se nos formatos anteriores os actores publicitrios se encontravam mais ou menos desvalorizados, quer como simples apresentadores ou manequins (informao-produto), quer enquanto esteretipos (imagem-produto), este formato vai impor uma valorizao dos seus desempenhos que vai redundar numa humanizao da publicidade. As suas actuaes integram-se principalmente no testemunho de uma relao com os produtos. Subjacente sua performance tambm se encontra uma dramaturgia mais ou menos narcisista com o propsito de conseguir fazer reectir o destinatrio na representao. nesta perspectiva que a publicidade se enriquece a partir da transferncia para o universo dos produtos de toda uma gama de emoes sobre outros domnios
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farm4.static.ickr.com/3262/3152768155_a21fa3d0e1.jpg?v=0 Figura no 33

de experincia a partir dos quais se gera a armao das suas identidades (pessoais). Inerente a este formato publicitrio encontra-se toda uma apropriao e adaptao das teses de Sigmund Freud sobre o papel do id, ego e do superego nas condutas humanas, mas tambm dos modelos da psicologia social, concretamente os de Abrahan Maslow e Thorstein Veblen136 . A publicidade, consciente dos mecanismos dos impulsos, das necessidades, latentes ou assumidas (de cariz fsico, social e pessoal), das motivaes e dos factores (culturais, sub-culturais, sociais, grupais e familiares) que regem os comportamentos, faz reectir todo este background nas suas mensagens. Os actores publicitrios admiram-se, exprimem inveja, tm medo, exibem orgulho, sofrem, mostram prazer, vivem a ansiedade decorrente da carestia ou da pobreza; enm, o produto fundamental na armao nas suas histrias de vida. . . (gura no 33).
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GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva, p, 207 e ss.

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Salientamos que no mbito desta formatao publicitria, as mercadorias e os servios no so simples adereos neste quadro de armao humana. Adquirirem qualidades, sendo nesta perspectiva que a publicidade ganha a tal dimenso narcisista. No s importante que os destinatrios reconheam as suas necessidades nas propostas comerciais, mas que se revejam tambm, enquanto indivduos, nos prprios produtos. O resultado desta dinmica favorece uma diluio dos cdigos dos produtos e das pessoas, at ao ponto mximo da antropomorzao das mercadorias. Sobre este assunto, verique-se o fenmeno das mascotes publicitrias: o coelho da Nesquick, o Joe Camel da Camel, o Jaguar da Esso, o homem composto por pneus a fazer lembrar as pinturas de Giuseppe Arcimboldo, da Michelin, etc. No que concerne ao fenmeno da exaltao publicitria, Georges Pninou concebe esta antropomorzao como o cerne que fundamenta as imagens de marca:
Tratada en analogia con la persona, la marca herdar una psicologia y se incorporar a una histria. Tendr derecho a rasgos de carcter (la personalidad de la marca) que salvaguardan su individualidad e impidan su reabsorcin en el colectivo annimo. Se la convidr a participar en el intercambio de los hombres, como agente de la imagen que se les propone ambicionar o a cuya entrega se les convence; entrar en su patrimnio, participar en sus trabajos cotidianos, en el emblellecimento de los cuerpos, en la calidad de la vida137

Salientamos que esta antropomorzao se assume como o fundamento de um retrato psicolgico idealizado do prprio destinatrio. A questo que nos surge agora a de averiguar a natureza desse tal retrato: em que consiste, quais os seus contornos? Graas a Olivier Reboul (que, por sua vez, se fundamenta num estudo de Dieter Flader, de 1976), suspeitamos do facto desse perl psicolgico pressupor, entre outras dimenses, uma regresso idade infantil do prprio destinatrio. Estar relacionada com a necessidade de os consumidores se sentirem seguros e amados e tambm com um sentimento de absoluta liberdade decorrente de um estilo de vida sem o peso das responsabilidades ou das consequncias dos actos. Curiosamente, este aspecto
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PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 100.

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regressivo da linguagem publicitria caracterstico de alguma propaganda revolucionria138 :

Es lohnt sich bestimmt (Sim, vale a pena!), proclama o slogan, incitando a deixar de lado a angstia da dvida, a entregar-se voz paterna onisciente e onipotente. Lee match frei (Lee liberdade); Lee j no um objecto, calas banais, porm um ser personalizado que cuida de ns, e a liberdade que nos proporciona encontra o verdadeiro sentido no inconsciente: livranos da angstia de sermos adultos. Signica que todas essas mensagens, ao eliminarem o tempo e as relaes causais, ao criarem uma fuso narcsica entre o objecto e o ego, jogam com a necessidade de regresso afectiva. Vse o mesmo fenmeno nos revolucionrios de 1968; seus slogans mais fortes: Sob a calada a praia. proibido proibir. Seja realista, pea o impossvel. faziam parte da recusa de ser adultos. Poder-se-ia retorquir a Flader que a sua explicao parcial, pois h outras motivaes alm do retorno infncia; a liberdade de Lee talvez seja tambm a comodidade do corpo, a liberao sexual, a sada da infncia (e no a volta a ela!).139 (os itlicos so do autor)

No formato da personalizao dos produtos, William Leiss et al identicam algumas variaes na signicao das relaes dos produtos com as pessoas. Salientamos que estas devero ser sempre concebidas a partir do prisma da armao das identidades: a representao dos actores na publicidade j no se encontra absolutamente ao servio da promoo do produto, como acontecia no formato de informao-produto com os apresentadores, mas em nome da signicao de um projecto de armao individual (felicidade, segurana, prosperidade, etc.) mediado por mercadorias. Esta particularidade implicar a existncia de papis dramatrgicos que so desempenhados
FLADER, D. Strategien der Werbung [Estratgias de Publicidade] Scriptor Verlag Kronbert/TS, 1976, apud: REBOUL, Olivier Introduo Retrica, p. 86. 139 REBOUL, Olivier Idem, p. 86-87.
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por vrias categorias de actores publicitrios. A classicao que agora propomos da nossa autoria: i) o papel de testemunha; ii) o de heri; iii) o de Dr Jeckyll e, iv), o papel de amigo el. i) No desempenho do papel de testemunha, o actor publicitrio algum que relata o modo como superou um problema ou protagonizou uma situao de bem-estar pessoal ao consumir determinado produto. Relembramos que esta diculdade est cada vez menos associada a uma interaco econmica. Na gura no 34 propomos um anncio ilustrativo desta tese.

www.esquire.com/cm/esquire/images/sexy-candy-ad-092310-xlg-49112127.jpg Figura no 34

O papel de testemunha pode ser protagonizado por um artista pouco conhecido do pblico-alvo (mas sucientemente evocativo dos seus atributos para facilitar processos de identicao) ou, pelo contrrio, por uma celebridade que empresta o seu ethos para a credibilizao da mercadoria: Elizabeth Taylor (gura no 35), Madonna, Catherinne Deneuve, Nicole Kidman, Brbara Guimares, Fernanda Serrano, etc. ii) A segunda variao dos papis publicitrios est ligada emergncia do heri: algum que protagoniza uma histria, evocando uma situao de sucesso com o produto ou atravs dele. O heri um personagem idealizado,
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dotado de uma gama limitada de atributos, procurando transferi-los para as mercadorias publicitadas. Por exemplo, a rudeza e a virilidade do cowboy da Marlboro ou o sex appeal da personagem de culos escuros das campanhas da Three Red Dots da Martini. Os actores nestes anncios representam campos de referncia psicolgica ou pessoal. Esta dimenso da personalidade complementada, por sua vez, por uma gestualidade ou por um look estilizado. Ressalvando as devidas distncias, este heri publicitrio congurativamente semelhante s personagens da Commedia Dell Arte. Como j referimos, a propsito da moda na publicidade,
esta particularidade oferece grandes desaos para a actividade do prprio criativo publicitrio e do estilista. O primeiro procurar conceber um sujeito, algum digno de personalizar o produto. Tanto ser um ser humano (por exemplo, os irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (Joe Camel) ou uma gura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari). J o estilista ter de conceber um gurino, um look que seja evocativo do www.livroslabcom.ubi.pt

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seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, manhoso, trgico, etc. O objectivo o de fazer o espectador adivinhar instantaneamente o carcter da mascote e indirectamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir do trao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos de sentido decorrentes dos gurinos teatrais, sobretudo dos da Commedia Dell Arte.140

iii) A terceira variao da actuao publicitria remete para uma disposio que simtrica da mitologia da dupla personalidade patente na obra de Robert Louis Stevenson, The Strange case of Dr Jeckyll and Mr Hyde sobre os fantsticos poderes de uma poo que possibilitava ao Dr Jeckyll transformarse no homicida manaco, Mr Hyde. semelhana da beberagem naquele livro de terror, tambm o produto promovido no anncio uma espcie de poo fantstica que contribui para uma auto-transformao do actor publicitrio, mas, desta vez, com contornos positivos. O papel do Dr Jeckyll publicitrio exige um protagonismo cujo eplogo redunda sempre numa derrota da fraqueza, do sofrimento, em suma, da vulnerabilidade decorrente do empobrecimento, do envelhecimento, da doena, etc. Complementarmente existncia de actores publicitrios que protagonizam uma transgurao atravs do produto (gura no v36) surgem tambm outros recursos (expressivos) interessantes: o caso da polarizao do discurso verbal no antes e no depois, da representao iconogrca caracterizada por imagens de antecipao de situaes mais ou menos idealizadas ou do recurso a adereos, como caso dos espelhos, que visam sublinhar a natureza psicolgica da transformao. Sobre os espelhos, William Leiss et al salientam que so adereos utilizados para realar uma relao de diferena relativamente a estados subjectivos reais e idealizados141 . Esta posio, na qual se repescam as teses de Jacques Lacan sobre a fase do espelho, encontra-se aprofundada em Judith WilliamCAMILO, Eduardo J. M. A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo nas apresentaes, in: LUSOCOM Comunicao, Identidades, Migraes e Culturas na Lusofonia. Anurio Internacional de Comunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005, p. 99100. 141 LEISS, William, et al Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of Well-being, p. 202.
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3.bp.blogspot.com/-VXuzGNgkjSk/TZCRLtEKDDI/AAAAAAAAAA0/CdI3AVAdKUM/s1600/vichyfn9.jpg Figura no 36

son142 onde se discorre sobre a funcionalidade ideolgica deste objecto na publicidade, uma utilidade que remete para a gesto e para a armao de uma personalidade (mediada por uma mercadoria). O espelho na publicidade signica algo j perdido e que, por isso mesmo, se assume como a verso idealizada de uma identidade, estando associado armao de um conito (isto , de uma separao) entre o sujeito e a sua representao (gura no 37). O que importante salientar no imaginrio publicitrio subjacente ao paWILLIAMSON, Judith Decoding Advertisings. Ideology and Meaning in Advertising. London, Marion Boyars, 1984, p. 60-71.
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radigma do Dr Jeckyll & Mr Hyde o fundamento de uma categoria de personagem que impe uma dramaturgia publicitria baseada na dicotomia do ego e da sua idealizao.

rarebirdnds.typepad.com/rare_bird_nds/images/ 2008/06/25/0000001295.jpg Figura no 37

iv) A quarta e ltima variao do formato referente personalizao do produto exigir outro tipo de desempenho de papel, que classicmos como sendo o do amigo el por nos faltar uma designao mais adequada. Impe uma performance que j no est relacionada com a gesto da subjectividade do destinatrio, mas da sua identidade grupal, social. o/a compincha do grupo de amigos (gura no 38), o/a colega condente, o/a pai/me extremoso/a, o/a amante insacivel, o/a capito da equipa desportiva, o/a cnjuge, etc. A sua existncia concretiza-se num tipo de representao cujos contornos implicam uma abertura da publicidade ao mundo da vida social, no mbito da qual os actores representam, ostentam e gerem publicamente estatutos e papis sociais mediados pelas mercadorias. Por exemplo, a representao da
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famlia j no determinada pelo agregado dos seus membros, mas igualmente pela coleco de produtos que consomem e ostentam. As interaces humanas, familiares, ntimas, passam a ser protagonizadas pela aquisio e usufruto de certas mercadorias.

d.

Estilo de vida (lifestyle format)

A abertura assumida da publicidade ao mundo da vida social, na qual a identidade dos destinatrios gerida a partir de quadros de interaco, encontra a sua plena armao no mbito do ltimo formato publicitrio inventariado por William Leiss et al: o do estilo de vida (lifestyle format). Questionamo-nos, alis, se a natureza da representao publicitria subjacente categoria dramatrgica do amigo el j no seria representativa deste formato, pois, o que est em jogo, no a armao assumida de uma subjectividade, mas de uma identidade social dependente de certos cenrios de referncia: o mundo do trawww.livroslabcom.ubi.pt

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farm1.static.ickr.com/68/210000533_486a933fc9.jpg?v=0 Figura no 39

balho, da famlia, dos amigos, etc. Se bem interpretmos a obra dos autores, parece-nos que esta hiptese no totalmente infundada, j que consideraram que este formato expande a matriz da identidade de uma estrutura individual para outra associada agora ao julgamento social e intersubjectividade (gura no 39). O formato lifestyle tambm determinado por especicidades em termos de produo discursiva. A mensagem implica uma encenao do produto num certo espao evocativo de um contexto social. Os actores inseridos na cena j no so os protagonistas, mas os esteretipos metonmicos de um estilo de vida ou de consumo. Conra-se a diferena destes papis relativamente aos que eram desempenhados pelas testemunhas no formato de personalizao dos produtos dramatizaes muito mais densas, profundas e expressivamente diversas porque signicativas de uma subjectividade que s se con-

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seguia armar atravs dos objectos. Sobre este aspecto, constatamos como que uma reaproximao deste formato ao do da imagem-produto, j que a existncia destes actores na mensagem publicitria visa emprestar exclusivamente uma reputao (social) s mercadorias. Esta transferncia de signicados tambm desenvolvida a partir da sua insero em certos cenrios exemplares nos quais as imagens de marca adquirem como que uma atmosfera: as paisagens selvagens do William Lawsons, as cozinhas high tech da Mele, o urbanismo citadino do Opel Corsa. Nenhuma informao adicional necessria para alm da decorrente desta encenao, pois o anncio fornece explicitamente pistas para a congurao de um determinado estilo de vida. Complementramente, a signicao das mercadorias perde cada vez mais importncia uma tendncia inversa registada na congurao relativa ao formato da informao-produto. So agora exploradas como adereos integrados numa rotina social, mesmo que idealizada, e j no numa prtica de consumo. Esta particularidade importante porque vai favorecer a existncia de dispositivos expressivos de objectivao publicitria, signos integrados numa espcie de cdigo, que visam facilitar o reconhecimento do tipo comunicacional em que a mensagem se integra (gnero publicitrio) e possibilitar a interpretao em busca dos signicados latentes que se encontram insinuados. Estamos a referir-nos aos signos que demarcam a especicidade publicitria das mensagens143 .

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PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 61-62 e ss.

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Captulo III

Tendncias emergentes
A da descongurao decorrente da sntese de gneros textuais.
Actualmente, as modalidades de funcionamento do campo dos media encontram-se cada vez mais determinadas por interesses especicamente comerciais, uma particularidade que consideramos ser signicativa do incremento da inuncia das agncias de publicidade na determinao dos contedos produzidos pelos rgos de comunicao social, principalmente dos veiculados pelas estaes de televiso. Detalhemos esta tendncia. j no perodo da psteleviso144 que so mais evidentes os fenmenos de optimizao dos meios de comunicao televisiva enquanto suportes publicitrios. Esta fase tem vindo a descortinar-se a partir da banalizao dos talk shows de ndole e fundamento comercial ou da contaminao de formatos tpicos da co com os referentes ao concurso, ao talk show e informao. A estes juntou-se mais um igualmente importante: o da dissimulao textual a partir da qual o anncio publicitrio se confunde com o prprio programa. nesta perspectiva que, no que concerne ao entretenimento, a publicidade cada vez mais fundamental para a especicao do formato. Verique-se, sobre este aspecto, o Preo Certo, programa difundido pela RTP de segunda a sexta-feira ao nal da tarde. J no respeitante s interferncias da publicidade sobre a co, estas descobrem-se a partir da insero de mercadorias
COELHO, Eduardo Prado Para onde vai a televiso in: Pblico de 22 e 29 de Setembro, apud: SANTOS, Rogrio Indstrias Culturais, Imagens, Valores e Consumos. Lisboa, Edies 70, 2007, p. 79 e ss.
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nos enredos pela qual se transformam em adereos mais ou menos forados. Conra-se a pliade de produtos que so exibidos na srie Morangos com Acar da TVI. A prpria demarcao textual das mensagens publicitrias relativamente a outros contedos veiculados pela televiso cada vez mais subtil. Atente-se, de novo, na srie Morangos com Acar no modo como alguns episdios foram recentemente intercalados por um anncio publicitrio protagonizado por algumas das protagonistas cujo sketch remetia, mais ou menos explicitamente, para os papis que desempenhavam. Finalmente, esta dissoluo congurativa tambm se constata nos prprios programas informativos a partir da cobertura noticiosa de acontecimentos encenados cujo fundamento comercial. Esta a losoa do marketing de guerrilha, atravs do qual o mix de comunicao impe a produo articiosa de eventos cuja espectacularidade fora uma cobertura jornalstica e determina a agenda noticiosa. Apresentamos como exemplo, a estratgia de promoo do Campeonato Europeu de Futebol de 2004 que envolveu a criao de uma performance concretizada no Estdio Nacional e que consistiu na criao do logtipo da iniciativa a partir da reunio de milhares de pessoas nessa infra-estrutura desportiva. O infotainment (informao contaminada pelo entretenimento ou a informao mais leve) outro exemplo ilustrativo desta tendncia de comercializao do discurso jornalstico, neste caso, quando o telejornal promove o prprio canal de informao, conduzindo a uma situao em que o editor de notcias se transforma em comerciante ao servio das donas de casa, como escreveu Margarida Martins145 .

A da dinmica hipertextual
Esta dimenso tentacular da publicidade no campo dos media, sobre a qual se descobrem as suas interferncias nas mais variadas mensagens e gneros comunicacionais, adquire a sua dimenso absoluta no fenmeno do branding formalizado por Naomi Klein. Curiosamente, a autora destaca a particularidade de a publicidade j no se encontrar sucientemente diferenciada de outras tcnicas de comunicao promocional, mas integrada num uxo contnuo de mensagens no qual a referencialidade das mercadorias se encontra
MARTINS, Margarida tica e Informao na TVI. Edio policopiada, dissertao de mestrado defendida na Universidade Catlica, 2003, apud: Idem, p. 94.
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cada vez mais afectada. Paradoxalmente, o que parece menos importar na comunicao comercial precisamente essa vertente. . . comercial:
A Benetton e a Calvin Klein, entretanto, tambm estavam a aumentar os seus gastos em marketing de estilo, usando os anncios para associarem as suas coleces arte provocadora e poltica progressista. Quase no se viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h alguns anos vem desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto desaparece e a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa, que pode ser preenchido com qualquer contedo desejado por um pblico especco: intelectual na Hapers, futurista na Wired, alternativo na Spin, vistoso e orgulhoso na Out e Absolut Centerfold na Playboy. A marca reiventou-se como esponja cultural, absorvendo e mimetizando aquilo que a rodeava (. . . ) O que estava a mudar era a ideia daquilo que tanto na publicidade como na criao de marcas estava a ser vendido. O velho paradigma armava que todo o marketing servia para vender um produto. No novo modelo, contudo, o produto passa sempre para segundo plano em relao ao verdadeiro produto, a marca, e a venda da marca adquiriu um componente adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade ocupase de apregoar produtos. A criao de marcas, nas suas incarnaes mais autnticas e mais avanadas, ocupa-se da transcendncia da empresa.146 (o negrito nosso, os itlicos so da autora)

nesta dimenso tentacular da comunicao que as mutaes estruturais da publicidade adquirem um impacto verdadeiramente revolucionrio. O princpio da explorao intertextual de mensagens originrias do campo dos media e das culturas populares, que se assumia como o sustentculo das dinmicas discursivas relativas aos formatos de personalizao de produtos e de lifestyle, deixa progressivamente de fazer sentido. A publicidade j no se apropria do senso comum para legitimar os produtos; pelo contrrio, cada vez mais uma fora motriz na sua criao. Esta dinmica vai-se sentindo nas mais variadas indstrias culturais, no mbito das quais os publicitrios e os marketeers vm desempenhando um papel activo na determinao de contedos ou de polticas editoriais. Por exemplo, na mercantilizao do entretenimento televisivo
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KLEIN, Naomi. No Logo. O Poder das Marcas, p. 39; 42-43.

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(patente na situao mais extrema da criao de um canal de integrao de media e de marcas a MTV) ou na arquitectura e no espao urbano. Sobre este aspecto, conra-se o caso da apropriao da Queen West de Toronto com a transformao das fachadas dos edifcios em espaos publicitrios, num fenmeno semelhante ao vericado nalguns edifcios da Avenida 24 de Julho em Lisboa. Esta mercantilizao est tambm patente na prpria indstria musical, concretamente a partir do patrocnio pela Hilger No SecurityTour, a digresso dos Rolling Stones. Estes novos processos de propaganda comercial, ao estarem dependentes da produo de estruturas originais de legitimidade, facilitam que as mercadorias assumam uma posio cada vez mais desvalorizada nas mensagens e nas estratgias de marketing. Por exemplo, como se o core business da Nike j no fosse o fabrico de tnis, mas a criao de um universo de signicaes que contribui para uma reconceptualizao da prpria actividade desportiva. como se a marca americana j no pretendesse satisfazer as necessidades dos atletas, na perspectiva mais clssica do marketing, tal como foi formalizado por Philip Kotler147 , mas tentasse reorganizar o prprio desporto, propondo novas losoas. Este fenmeno s possvel graas a uma renovao das especicidades das aces de comunicao e a uma reestruturao das losoas de patrocnio:
Sendo uma companhia que engole espao cultural, a Nike a histria mais perfeita da supermarca transcendente dos anos noventa, e, mais do que qualquer outra companhia, as suas aces demonstram de que modo o desenvolvimento das marcas procura apagar todas as fronteiras entre o patrocinador e o patrocinado. Esta uma companhia de calado que est decidida a destronar o desporto prossional, os Jogos Olmpicos e at mesmo os atletas-estrela para se tornar a verdadeira denio de desporto (. . . ) Em vez de mudar simplesmente para um tipo de tnis diferente, Knight [Presidente da Nike] decidiu que os sapatos de corrida passariam a ser perifricos na Nike reencarnada, a Reebok e a Adidas que quem com os tnis a Nike transformar-se-ia naquilo que Knight chama a melhor companhia de desporto e sade fsica do mundo.148 (os itlicos so nossos)
147 KOTLER, Philip Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento e Controle. So Paulo, Atlas, 1981. 148 Idem,p. 79.

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Aprofundemos o que concebemos por produo de estruturas originais de legitimidade. Neste novo paradigma do branding, as campanhas publicitrias tendem a prolongar-se indenidamente no espao e no tempo (pois, as empresas deixam de fazer depender as suas actividades dos ciclos de vida do produto e do mercado), j que o que est em jogo a produo de uma cultura original de marca que consiga garantir a aceitao e o escoamento das mercadorias. Todavia, esta cultura s efectiva partir de um uxo constante de mensagens interligadas entre si numa estrutura reticular, numa cadeia de produo de contedos contnua, mais ou menos ilimitada e original. Esta particularidade importante porque vai contribuir para uma reformulao dos fundamentos de produo e gesto de imagens de marca. Deixam progressivamente de depender de relaes de invocao de outros textos (intertextualidade) e mais das de produo e de propagao textual. Nesta perspectiva, as imagens de marca deixam de ser exclusivamente aglomerados textuais, mas principalmente propostas de leitura, trilhos de descodicao, percursos possveis de interpretao, menus textuais sugeridos aos destinatrios e que estes gerem, mais ou menos livremente segundo os seus interesses e necessidades de informao. como se se alicerassem em estruturas arquitectnicas de textos cuja especicidade est dependente dos destinatrios, exactamente do mesmo modo que um utilizador da Internet dene os seus percursos de navegao. Nesta perspectiva, as imagens de marcas j no so universos estanques de sentido determinados pelas prprias mensagens (textos) ou pelas relaes que podem estabelecer entre si (intertextos). Pelo contrrio, agora passam a ser realidades semnticas muito mais uidas, heterogneas, difundidas pelos mais variados meios de comunicao, matrias expressivas e produes textuais (algumas sem serem evidentemente publicitrias), mas cuja congurao latente, na medida em que esto dependentes do dinamismo interpretativo dos prprios destinatrios. De agora em diante, as imagens de marca vo variar de acordo com os interesses e as estratgias de cada um. Dependem do consumo de informao, mas materializam-se em estilos de vida e em padres de gosto e de usufruto das mercadorias. Ao mesmo tempo so realidades semnticas cujos contornos dependem do que as audincias quiserem que sejam, na condio de no ultrapassarem uma espcie de sintaxe de combinaes prvias, uma orgnica reticular de textos. Nada se pode descobrir nelas para l dos universos de textos que esto previamente disposio das audincias. Cumprindo esta regra primordial, todas as combinaes so possveis, pret porter.
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Nesta heterogeneidade, nesta dimenso reticular de textos, inspirmo-nos em Roland Barthes, concretamente no conceito de hipertexto149 . Para o semilogo francs, esta congurao concebida como uma realidade signicante, pela qual os textos compostos por palavras, imagens, sons, etc. esto conectados atravs de percursos de leitura mais ou menos assumidos. Cada um, ao estabelecer interconexes com os restantes, vai contribuir para uma textualidade aberta, virtualmente ilimitada. Nesta interconectividade nenhum texto ser mais importante, no existindo nem princpio, nem m. O acesso aos textos desenvolve-se a partir de um ponto de entrada, mas na condio de nenhum ser considerado o principal. No hipertexto ao contrrio do que se vericava no intertexto , no est em jogo a actualizao de uma estrutura, mas a manifestao de uma estruturao, sendo por referncia a ela que devero ser reectidas as dimenses mais globais, fragmentadas e multimediticas do fenmeno do branding referido por Naomi Klein.

149 Sobre este assunto, conra-se: BARTHES, Roland S/Z, in: MARTY, ric (Ed.) Roland Barthes. Oeuvres Completes. Paris, Suil, 1993.

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CONCLUSO
Repescamos a questo central formulada na introduo (o que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa?), ensaiando a sua resposta partir dos seguintes parmetros: 1 Processo de comunicao (e componentes que determinam a sua especicidade enquanto gnero de comunicao); 2 Particularidades da mensagem (e inuncias decorrentes das teorias da comunicao de massa); 3 O estatuto de mediao subjacente actividade publicitria. 1 Processo de comunicao Considermos que a publicidade um gnero de comunicao cuja especicidade depende das conguraes que os diversos componentes (subjacentes a qualquer processo de comunicao) adquirem por referncia a contextos de enunciao comercial mediados por canais de comunicao de massa. a) No que concerne aos plos da fonte e do emissor, destacmos o estatuto subalternizado deste relativamente a um pseudo-protagonismo pragmtico da fonte. derivado a esta dinmica que se descortina a dimenso corporativa do discurso de publicidade, mesmo que o tpico seja de ndole comercial. Ainda sobre estes elementos comunicacionais, destacamos um valor fundamental que nos possibilitou estabelecer uma distino com outros fenmenos de comunicao de massa, concretamente o jornalismo. Trata-se do valor da intencionalidade. A publicidade uma mensagem intencional alicerada 185

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numa dimenso perfomativa de cariz manipulatrio. Apesar da sua incontornvel vertente referencial, fundamenta-se num querer-fazer alguma coisa do ponto de vista cognitivo (fazer-saber) ou comportamental (fazer-fazer). no mbito da gesto desta intencionalidade que se descortina o carcter estratgico da publicidade, quer numa perspectiva semntica (efeitos de sentido), quer pragmtica (principalmente de cariz perlocutrio). Sobre o cunho estratgico da comunicao publicitria considermos necessrio estabelecer uma distino de outros gneros de comunicao estratgica (por exemplo, os do discurso judicial, religioso, poltico, at mesmo o do enamoramento. . . ), a partir do critrio atinente especicidade dos contextos convencionais que fundamentam a legitimidade das enunciaes. Esta particularidade impe que se realizem os requisitos fundamentais que esto subjacentes sua enunciao: que seja completa e correctamente executada por todos que possuem competncia simblica para esse efeito, que o seu valor locutrio e ilocutrio seja reconhecvel, que as circunstncias sejam apropriadas e impliquem efectivamente um adequado estado psicossociolgico e um comportamento adequado quer no presente da enunciao, quer nas suas implicaes futuras. Justamente, estas circunstncias so dspares, prprias de cada gnero comunicacional, ao ponto de reivindicarmos a tese de no se poder persuadir politicamente de modo similar ao modo como se o faz comercialmente. No obstante a sua dimenso semntica ser caracterizada por uma incontornvel referencialidade comercial, a partir desta modalidade intencional do discurso que conseguimos distinguir a publicidade de algum tipo de jornalismo (o do relato da notcia). Um artigo jornalstico dever ser entendido comummente como a expresso indicitica de um estar ali um manifesto que pressupe a assumpo de uma atitude oportunista (no sentido da oportunidade) para conseguir registar as surpresas da vida, o cunho errtico da histria. Da que uma das mitologias mais interessantes do jornalismo seja a da descoberta em primeira mo, o mito do registo daquele fragmento histrico testemunhado em exclusividade, de preferncia em directo. O jornalista rev-se no intrpido reprter do Petite Vintigme (o Tintin) disposto a ir ao m do mundo para descobrir a ilha da Estrela Misteriosa. Em contrapartida, o discurso publicitrio caracterizado por uma dimenso ideolgica que distinta: a intencionalidade, que se assume como o fundamento do cunho estratgico da sua linguagem, congemina uma dimenso calculista. Se o diswww.livroslabcom.ubi.pt

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curso jornalstico o do testemunho, o publicitrio o da encenao. A sua especicidade, a frequncia da sua disseminao, a seleco dos meios de comunicao, a originalidade das suas mensagens esgota-se sempre num certo desgnio o da inculcao de um sentido e o da produo de uma consequncia de cariz comercial (interesse, atraco, choque, vontade, convico. . . ). Assim sendo, e para continuar com as comparaes com o mundo da banda desenhada, o publicitrio rev-se na gura da Mafalda, quando seduz, suplica, exorta, reivindica, apela, chantageia provoca a sua me, na batalha quotidiana de a convencer a autorizar a no comer a sopa. Ainda sobre o plano referente fonte e ao emissor publicitrios, formulmos algumas consideraes a propsito da dicotomia entre ethos e carisma, procurando demonstrar como as suas dinmicas so distintas. Certamente que o carisma e o ethos se assumem como modalidades de discurso estratgico que visam produzir uma persuaso comercial a partir dos atributos dos personagens publicitrios (que metonimicamente evocam os anunciantes ou so as personalizaes das mercadorias). A diferena consiste na sua origem, na perspectiva de ser extra-comunicacional mas transferida para o plano da enunciao publicitria (carisma) ou intra-comunicacional decidida e gerida no mbito deste regime discursivo. Consiste numa distino importante que nos possibilitou reconhecer os regimes espectaculares da publicidade (fundamentados numa dimenso dramatrgica do personagem de publicidade) e hiper-espectaculares, que se assumem como o alicerce de algumas estratgias mais contemporneas de publicidade perpassadas pelo princpio da seduo. Esta ideia, decorrente de uma reexo sobre alguns comentrios de Amrico de Sousa e muito subsidiria das teses de Gilles Lipovetzsky e Jesus Gonzalez Requena, e Ortiz de Zarate Amaya, vai exigir posteriores reexes. b) no mbito das mensagens e do tipo de meios de comunicao que se descortinam as maiores originalidades do registo publicitrio. Enquanto gnero de comunicao, a publicidade caracterizada por duas dinmicas complementares. Numa perspectiva estritamente lingustica, o texto publicitrio encontra-se alicerado numa linguagem assumidamente referencial. Porm, o reconhecimento da sua dimenso estratgica exige aos destinatrios um aturado e complexo trabalho de descodicao em busca do que se encontra insinuado, do que est por dizer. Paradoxalmente, para que

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o cunho estratgico da publicidade possa funcionar, necessrio que no se acredite nela, que no se leve a srio; apenas que dela se goste ou deteste. Por outro lado, como os publicitrios sabem de antemo que os destinatrios possuem suciente competncia comunicacional para conseguirem reconhecer para l da dimenso denotativa das mensagens a conotao das propostas, ento as mensagens tm vindo a conquistar uma margem de manobra estilstica. Esta transformao tem-se vindo a desencadear em direcco a uma dimenso assumidamente recreativa, ldica, pedaggica, esttica, aparentemente gratuita, etc., que, na nossa opinio, semelhante que se encontra subjacente s expressividades das culturas populares e das indstrias culturais. Nesta dimenso espectacular, mesmo potica da publicidade, tornar-se- decisivo repescar referncias epistemolgicas como de Leo Spitzer (sobre a esttica da linguagem da publicidade) e de James Twitchell (no respeitante ao seu cunho culturalista). Complementarmente a estes aspectos, no quisemos deixar de sublinhar outras particularidades da mensagem de publicidade que esto associadas a uma textualidade aberta, pela qual os anncios se assumem cada vez mais como os lugares de chegada ou de partida onde conuem uma multiplicidade de outras mensagens, no necessariamente de ndole comercial. Este um apangio decorrente de uma evoluo histrica do fazer publicitrio no qual o discurso das mercadorias cada vez menos importante, sendo substitudo pelo das marcas. Sobre a questo dos fenmenos da abertura do texto publicitrio ser fundamental reectir alguns aspectos relevantes, como seja caso do das direces de abertura do texto e do das situaes de descongurao.Sobre este assunto, importar aferir a dicotomia entre intertextualidade e hipertextualidade enquanto distintas modalidades de abertura textual (por convocao de mensagens no texto publicitrio ou por irradio deste para outros registos). Num caso, as imagens de marca desenvolvem-se a partir de uma estratgia discursiva de sedimentao cultural; no outro, por intermdio de expedientes de disseminao e de imposio simblica noutras prticas discursivas. No este o fundamento do fenmeno do branding to bem caracterizado por Naomi Klein? Ainda sobre as dinmicas persuasivas que esto subjacentes s mensagens, constatmos a existncia de uma hiper-valorizao da dimenso passional (pathos), conjugada com um atroamento de tudo o que esteja relacionado com as particularidades de cariz mais argumentativo (logos). A publicidade
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um discurso pobre na perspectiva da dissertao e da demonstrao, sendo caracterizada por uma dinmica entimemtica, o que s favorece uma produo textual fundamentada na gesto do implcito. Os factores que esto subjacentes a esta tendncia devero ser descobertos nalgumas modalidades da actividade publicitria contempornea, fundamentada principalmente nos meios de comunicao visual (cartazes/outdoors), radiofnicos (rdio) e audiovisuais (televiso e cinema), cujos regimes de funcionamento no se encontram to adequados transmisso de elevadas quantidades de informao. Complementarmente, a interpenetrao de regimes de produo textual caractersticos da rdio (as novelas radiofnicas), do cinema (lmes de co) e da televiso (telenovelas e sries) tem vindo a conjugar-se numa preferncia por estratgias criativas que reproduzem esteretipos discursivos do romance, do melodrama, isto , fortemente aliceradas numa linguagem que mobiliza o lado mais emocional das audincias. A este facto tambm no sero totalmente alheios alguns estudos de mercado sobre os papis desempenhados pelas mulheres e pelas crianas nas decises de compra, segmentos de consumidores mais inuenciveis a partir de estratgias perifricas de persuaso. a partir da dicotomia entre pathos e ethos que avanmos para uma primeira proposta de formatos de discurso publicitrio fortemente inspirados nos trabalhos de Roland Barthes, Jean Marie Floch, Georges Pninou e Carlos Lomas. A publicidade do bvio assumidamente referencial e perfomativa e a do obtuso mais sugestiva, espectacular, manifestamente encantatria. Esta temtica exige posterior aprofundamento, concretamente a partir da sua interelao com o clebre ensaio de Jean Marie Floch, sobre as diversas losoas subjacentes s heterogeneidades expressivas da publicidade. No mbito da publicidade do bvio, propusemos David Ogilvy com a reivindicao de uma alegada objectividade comercial ou Rosser Reeves, salientando a importncia da explorao exaustiva e matraqueante da vantagem competitiva decisiva na campanha de publicidade a Unique Selling Proposition. Na publicidade do obtuso, mencionmos Bill Bernach, com as metforas do VW ou Jacques Sguela e a sua convico sobre as virtude persuasivas da espectacularidade por vezes desabrida to bem visveis nalgumas campanhas da Citron. Continuemos com a enumerao de alguns rumos de investigao para o aprofundamento desta matria. Por exemplo, tendo por referncia o facto de o sentido publicitrio se encontrar alicerado em trs paradigmas fundamentais o dos

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objectos (mercadorias), o das pessoas (actores) e o dos espaos (cenrios) , quais so as variaes que se vo registar nestes regimes? Passemos para as ilaes no tocante ao estatuto dos canais nos processos de comunicao publicitria. Assumimos absolutamente a tese de o discurso publicitrio ser caracterizado por uma intencionalidade persuasiva. Todavia, suspeitamos dos contornos da perfomatividade que esto subjacentes gesto dessa intencionalidade. Como que a publicidade pode servir para um fazer-fazer comercial pontual, quando os canais de comunicao so desadequados a tal tipo de estratgias discursivas? Sobre este assunto relembramos toda a literatura cientca que relativiza as potencialidades volitivas dos meios de comunicao de massa a comear pelas investigaes de Bernard Berelson e Paul Lazersfeld. Eis a razo subjacente defesa da posio referente ao facto de a gesto do cunho estratgico da publicidade se consubstanciar numa persuaso de natureza cognitiva (fazer-saber). Tendo por referncia que as campanhas de publicidade se fundamentam na difuso de mensagens por intermdio de meios de comunicao de massa e tendo presente as inuncias decorrentes das teorias da comunicao sobre os efeitos limitados, fomos levados a considerar que o impacto da publicidade se decide na organizao de uma espcie de agenda setting comercial (efeitos a curto prazo) ou de um framing (efeitos a mdio e a longo prazo). Ser no mbito deste, concebido como um quadro conceptual e cultural alusivo a produtos e a marcas (onde se gera e gere a gama de atitudes), que se decidiro comportamentos de consumo mais ou menos padronizados. c) Sobre o plano de chegada, no qual se integram os componentes comunicacionais referentes aos receptores e destinatrios publicitrios, salientmos alguns aspectos importantes que concorrem para a originalidade da publicidade enquanto fenmeno de comunicao. Um aspecto remete para a disparidade estatutria entre receptor e destinatrio publicitrio. O primeiro principalmente o espectador de publicidade, cujas expectativas sobre as mensagens esto relacionadas, principalmente, com um consumo simblico (uma mera fruio discursiva). So os pblicos que vem publicidade, que apreciam as campanhas, que as disponibilizam na Internet, enm, os acionados de anncios. Em contrapartida, a catego-

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ria dos destinatrios est reservada a todos os que se inserem na classe dos pblicos-alvo determinada nos briengs das campanhas. So aqueles sujeitos que possuem competncia pragmtica suciente para conseguirem operar uma interpretao para l da vertente manifesta e espectacular do registo publicitrio, reconhecendo os contedos implicitados. Eis agora algum relativamente ao qual a intencionalidade do discurso publicitrio faz todo o sentido e foi concebida para produzir efeitos perlocutrios mais ou menos microeconomicamente convenientes. Esta particularidade de alguma publicidade (principalmente a da modalidade do obtuso) s funcionar plenamente na condio da sua expressividade mais evidente (denotada) ser negada, posta entre parntesis (implicando uma atitude especca de uma espcie de dvida metdica), remete para um dos clusters mais importantes deste tipo de comunicao e que nos possibilita, mais uma vez, distingui-lo do respeitante ao jornalismo: o cepticismo das audincias. O jornalismo um registo discursivo para ser levado a srio; a sua escrita a de uma pretensa objectividade e alegada transparncia referencial, no s para melhor signicar o acontecimento, mas tambm, atravs dessa signicao, suscitar perlocutoriamente um efeito de crena sobre a factualidade (se aparece no telejornal porque verdade. . . ). A mensagem suscita tanto mais impacto se se acreditar no que nela est registado, publicitado. Da a importncia daquela bateria de questes-procedimento que qualquer aprendiz de jornalista deve dominar e fazer reectir no primeiro pargrafo de uma notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu. Situao inversa sucede na publicidade. Alis, j existem campanhas para no serem levadas a srio (conra-se por exemplo, as campanhas da Sysley), e nesta medida, para imporem um regime assumidamente subjectivo e ldico, diramos mais, alegadamente potico. Tal no implica que a verdade na publicidade no exista, mas que deva ser descoberta a partir de uma interpretao em busca do que est implicitado, conotado, do que no se encontra disposio de todos (como acontece no regime da escrita jornalstica). Aquilo que nunca assumido no jornalismo (o sub-entendido) impe-se como uma condio de partida na publicidade: a obrigatoriedade de reconstituir um conjunto de actos de fala, esses sim, constitutivos da sua essncia e existncia estratgica os da promessa e os do apelo comerciais. Passemos agora para outro aspecto adstrito aos contextos subjacentes

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recepo e compreenso das mensagens publicitrias o do rudo comunicacional. Certamente que este parmetro dever ser averiguado no respeitante aos contextos que esto subjacentes s enunciaes publicitrias. Todavia, o rudo tambm se assume como uma dimenso importante do fenmeno da publicidade ao contribuir decisivamente para a emergncia de uma atitude negativa por parte das audincias, um efeito com implicaes no reconhecimento da sua viabilidade e utilidade sociais. Para que serve a publicidade quando a sua existncia impe sempre uma pegada ecolgico-comunicacional em termos de dispndio de papel, de cacofonia, de poluio visual, de spam? Quando a sua omnipresena cada vez mais invasiva, enervante, mesmo ofensiva? preciso no esquecer que a deteriorao das condies de recepo das mensagens adstritas ao fenmeno do rudo publicitrio decorrente dos prprios contextos de precariedade comunicacional ou logomaquia competitiva em que as mensagens so transmitidas. No concernente ao primeiro factor, a atitude de apatia e de desinteresse generalizados por parte das audincias perante os intervalos publicitrios ou, de um modo mais lato, ante qualquer transmisso de mensagens comerciais, tem vindo a favorecer um sobre-investimento publicitrio que originou, por sua vez, uma multiplicao cacofnica das mais diversas propostas comerciais. Como num efeito de domin, esta situao foi redundar, por sua vez, em comportamentos cada vez mais negativos (isto , contraproducentes do ponto de vista comercial) por parte dos pblicos condutas referentes a atitudes de boicote inconsciente ou assumido (efeitos boomerang) s mensagens e a uma fadiga crescente do ritmo matraqueante e incansvel da produo publicitria. Para ultrapassar estas situaes, duas estratgias tm sido adoptadas pelos marketeers, com implicaes decisivas para a publicidade como fenmeno de comunicao social. A primeira a menos inteligente redunda numa espiral de crescente intensicao da frequncia de transmisso das mensagens, impondo publicidade uma dinmica repetitiva at um ponto que pode chegar a ser nauseante. A segunda estratgia, mais subtil, implica a necessidade de conseguir ultrapassar o prprio negativismo das audincias levando-as a incorrer em erros interpretativos ou a mensagem se torna cada vez mais espectacular, sendo caracterizada por uma dimenso ftica cada vez mais evidente ou transforma-se, ocultando as suas caractersticas congurativas. Neste caso, o

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discurso reveste-se das marcas de especcas de outros gneros textuais. Este o princpio das publireportagens e de outros formatos hbridos. A logomaquia comercial constitui o segundo factor explicativo do rudo publicitrio. O discurso da publicidade consiste na divulgao, mais ou menos triunfalista de uma oferta comercial. Todavia, implicitamente, pressupe uma situao competitiva pela qual se intenta que um produto, nomeado por uma marca, consiga destacar-se de outros dotados de um estatuto indiferenciado, massicado (em situao de granel). Por vezes, na prpria mensagem existem signos indiciticos desta relao de competitividade. X o ltimo modelo de Y pressupe outros, os que j no esto na linha da frente da oferta. Se do ponto de vista deontolgico a publicidade no pode ser um registo assumidamente comparativo (conra-se sobre este assunto a directiva europeia 2006/114/CE e o artigo 16o do Cdigo da Publicidade da Repblica Portuguesa) estabelecendo nesta particularidade uma interessante distino com a propaganda eleitoral , a competitividade simblica contribui para um discurso enftico pautado pelo registo da urgncia prescritiva e caritativa (No perca!) e da hiprbole (Enric Ribas & Ca , fbrica de ladrilhos/mosaicos. Preos sem competncia, construes em todos os gneros em cimento armado). Em suma, esta logomaquia no dever ser entendida no seu sentido habitual de conito discursivo assumido. Pelo contrrio, gera-se a partir de um esforo criativo relativamente ao qual recompensado o anunciante que consiga ser mais triunfalista, como se o discurso da publicidade fosse o da exultao e da exaltao. Obviamente que este triunfalismo, espcie de potlach lingustico pelo qual se procura exterminar o concorrente atravs de uma verbosidade eufrica (visando-o reduzir ao silncio por intermdio de uma produo sgnica excessiva) s pode redundar numa antipatia, num cansao e, principalmente, numa desconana dos pblicos sobre o que promovido. Como escreve Georges Pninou, o registo da exaltao determinado por uma dinmica hiperblica que contribui para privar a publicidade de um rigor constativo. Esta particularidade sucede porque no domnio do superlativo sistemtico, o seu registo j no pode ser o da verdade ou da falsidade, mas, simplesmente, o do aceitvel e, no mbito deste, sistematicamente, o do meritrio, o do inevitvel ou o do tentador. Condenada a propor constantemente uma representao embelecida dos produtos, vai fundamentar-se num discurso assertivo sem negao
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e num discurso expressivo assumidamente eufrico e convicto, o que a torna fatigante porque se encontra destitudo do princpio da contradio. Como crer num registo que invarivel na qualidade positiva dos seus juzos de valor? Que incansavelmente atribui as mesmas distines perante realidades comerciais distintas (mercadorias desiguais) e/ou que no podem apresentar os mesmos mritos (vantagens competitivas dspares)? 2 Particularidades da mensagem No que respeita a este parmetro, optmos por concretizar uma distino em termos de ngulos de anlise: um, de ndole assumidamente estruturalista e linguista; o outro, ps-estruturalista e de cariz discursivo. Em cada um deles descortinam-se inuncias epistemolgicas referentes teoria da linguagem e da comunicao. Do ponto de vista estruturalista, a publicidade constitui-se como uma mensagem pobre que se fundamenta, na sua dimenso mais absoluta, numa linguagem referencial associada a actos ilocutrios de apresentao comercial. Nesta perspectiva, confunde-se com uma espcie de registo noticioso sobre a relevncia micro-econmica de um conjunto de bens ou de servios. O formato tpico o do catlogo ou do anncio da seco de classicados. Subjacente a este ngulo de anlise antev-se uma concepo linear e/ou hipodrmica da comunicao que tende a conceber a mensagem como uma espcie de sinal cuja frequncia de transmisso estimular, mais tarde ou mais cedo, uma reaco adequada, isto , conforme s intencionalidades dos anunciantes. Descortinamos aqui uma valorizao da dimenso lingustica em detrimento da discursiva, j que qualquer anncio de publicidade, ao ser evocativo de um determinado gnero, ser concebido como um fenmeno de fala publicitria na perspectiva de ser a actualizao de um cdigo, de uma espcie de lngua comercial (cujos fundamentos so logotcnicos), um fenmeno absolutamente alheio s circunstncias e aos contextos que esto subjacentes sua produo. J numa perspectiva ps-estruturalista e discursiva, o modo de conceber a mensagem de publicidade radicalmente distinto. O anncio assume-se como o produto pragmtico de uma situao interlocutiva mais ou menos complexa. Algum, integrado num contexto institucional de ndole microeconmica (por exemplo, uma situao de mercado, de oferta), enuncia uma mensagem para
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um interlocutor que tambm est integrado nesse contexto (uma situao de mercado, de procura) e intenta compreend-la activamente, investindo nela uma diversidade de sentidos que tambm so decorrentes de um contexto de enunciao. Complementarmente, os sentidos j no se encontram totalmente codicados a partir das relaes convencionais entre signicantes e signicados. Os signos tambm adquirem outras conotaes decorrentes da sua prpria circulao e usura histrica e, por isso, passam a ser criteriosamente seleccionados. Esta particularidade vai atribuir ao discurso de publicidade uma densidade semntica e pragmtica que anteriormente no possua, visto que nenhum signo jamais ser caracterizado pela transparncia signicativa e neutralidade pragmtica que aparentava possuir. Efeitos semnticos e pragmticos podem agora ser desencadeados voluntariamente a partir da seleco criteriosa de toda uma matria sgnica alusiva da qualidade das vozes (ou das relaes de intertextualidade) que o destinador consegue fazer evocar a partir dos signos que combina nos sintagmas publicitrios. So ecos de outros contextos e circunstncias comunicacionais. Assim sendo, em complemento dimenso denotativa das mensagens, a da conotao vai impor uma leitura para l da literalidade, em busca do que est insinuado. Justamente, precisamente neste domnio do que ca por dizer ou por mostrar que reconhecemos o locus da relao microeconmica subjacente a qualquer mensagem de publicidade. como se o business as usual exigisse a existncia de uma pdica cortina expressiva que o disfarasse, que amaciasse, de alguma forma, os seus contornos. Conotao e intertextualidade ao servio da insinuao comercial, tentando descortinar o fundamento scio-poltico do discurso publicitrio: eis uma ideia inspirada nas leituras de Yves Winkin e Pierre Bordieu que exige maior aprofundamento. Em contrapartida, outra literatura existe sobre o contributo desses regimes expressivos no mbito do funcionamento das sociedades de consumo e do campo dos media em que as vantagens competitivas subjacentes aos produtos e aos servios so principalmente de ndole simblica: Noami Klein, Raul Rodriguez e Kiko Mora, Eloisa Nos Aldas, Carlos Lomas, Gilles Lipowetsky, Roland Barthes, Jean Baudrillard... Nesta sociedade da abundncia, em que os produtos so cada vez mais equivalentes entre si, as diferenas residem nas intangibilidades simblicas nas imagens de marca. Trata-se de uma importante particularidade, implicando uma produo discur-

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siva que vai impor uma competncia comunicacional baseada no domnio de uma espcie de linguagem cifrada. Esta reconceptualizao ps-estruturalista da publicidade pertinente pois, do ponto de vista pragmtico, impor um reajustamento no estatuto do destinatrio. Ele deixa de ser um pblico-alvo o receptor mais ou menos passivo de um contedo comercial , mas, ao contrrio, um interlocutor activo, diramos mesmo, um co-enunciador. Trata-se de algum a quem cabe a responsabilidade de reconstituir as mensagens que se encontram no ditas (inter-ditas) as que esto estrategicamente ou no por enunciar. Alis, este protagonismo de tal modo valorizado que a mensagem de publicidade passa a pressupor a sua prpria existncia discursiva, reconhecvel nas marcas evocativas das suas reaces discursivas (efectivas ou virtuais). Esta importante especicidade constituiu o fundamento dos fenmenos da intertextualidade intrnseca de cariz reactivo ou pr-activo. Salientamos ainda nesta nova posio epistemolgica ps-estruturalista, uma valorizao assumida das heterogeneidades expressivas do discurso de publicidade. A mensagem , de agora em diante, concebida como uma realidade global de sentido o que implicar que tudo o que ela contm, apresenta uma potencialidade signicante: a palavra, o gesto, a paginao, os enquadramentos das imagens, o grasmo, as entoaes sonoras, os ritmos da montagem, as melodias, etc. A conjugao das dimenses contextuais com os fenmenos da intertextualidade, do activismo pragmtico dos destinatrios e da heterogeneidade expressiva das mensagens de publicidade vai alicerar-se no reconhecimento da complexidade subjacente aos processos de comunicao publicitria. Por sua vez, esta constatao vai redundar num progressivo abandono dos pressupostos que estavam subjacentes aos paradigmas comunicacionais dos efeitos ilimitados, rumo a teorias que concebem o fenmeno da comunicao publicitria numa perspectiva mais processual, intersubjectiva e culturalista. o caso, por exemplo, das da Escola de Palo Alto, fundamentais numa reconceptualizao da mensagem de publicidade como fenmeno global de comunicao ou as do Duplo Fluxo da Comunicao ou do Agenda Setting de primeira e segunda gerao, cruciais para uma renovao no modo de compreender e aferir as potencialidades das estratgias publicitrias. Mais do que a produo de efeitos performativos a curto prazo, referentes a condutas comerciais, as campanhas de publicidade comeam paulatinamente a serem reavaliadas
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como mdulos agregados de mensagens conjugados entre si por relaes de intertextualidade (no esse o princpio subjacente s estratgias de meios e s relaes de coerncia criativa entre campanhas pautadas pelos mesmo conceitos?). A gesto do seu potencial perfomativo impe uma concepo cumulativa dos processos de comunicao, sempre com o propsito da produo de efeitos pragmticos estrategicamente convenientes de natureza cognitiva ou afectiva que, s a longo prazo, se podero traduzir em adequadas condutas comerciais. Como est longe a mentalidade determinista das teorias hipodrmicas da propaganda, substitudas agora por uma atitude probabilstica sobre as potencialidades performativas das estratgias de comunicao de massa. J tivemos a oportunidade de salientar o modo como o registo publicitrio se fundamenta numa dicotomia basilar, mas fundamental: o plo da denotao e o da conotao, o de um registo do bvio e o do obtuso. A partir desta oposio estrutural, que est, por sua vez, relacionada com uma conceptualizao do desempenho da linguagem na comunicao publicitria (atinente transmisso de informaes sobre as mercadorias ou evocao de signicados), Jean Marie Floch identicou quatro losoas publicitrias (a da publicidade referencial, mtica, substancial e oblqua). Sobre esta temtica considermos importante destacar o facto de a evoluo publicitria se ter desenvolvido a partir de um conjunto de formatos, todos indiciticos de uma tendncia para uma inexorvel aproximao a uma dimenso conotativa, construtivista, da linguagem. Para tal, recorremos a William Leiss et al autores sucientemente elucidativos na defesa da tese de que a publicidade no evoluiu historicamente por ruptura, mas por uma progresso fundamentada numa transformao dos usos da linguagem: de medium da signicao das qualidades dos produtos foi sendo progressivamente explorada como dispositivo retrico ao servio de uma encenao ideolgica da sua viabilidade. A histria da publicidade alicera-se no triunfo das losoas subjacentes s publicidades oblqua e mtica em detrimento da da publicidade referencial. Caracterizemos sumariamente os contornos desta evoluo. Do ponto de vista signicante, fundamenta-se numa optimizao das substncias e das formas da expresso publicitria, decorrentes, principalmente, da incorporao ou da adaptao de inuncias consequentes das transformaes tecnolgicas e discursivas registadas no mbito das prprias indstrias culturais (desenvolvimento da imprensa, emergncia e consagrao da rdio e da televiso). O expressionismo retrico da publicidade, sempre foi high tech e, se
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possvel descobrir alguma vanguarda neste tipo de gnero de comunicao, ento dever reconhecer no modo original como os publicitrios tm conseguido adaptar-se s mais recentes inovaes tecnolgicas do campo dos media: desde as imagens em trs dimenses, infograa, alta denio, aos formatos mais recentes da Web, etc. Por sua vez, do ponto de vista dos signicados, esta transio histrica descortina-se a partir do modo como foram adaptados os quadros mentais que se assumem como o alicerce de consensos ideolgicos cada vez mais abstractos, imateriais e longnquos de referncias de cariz tecnolgico ou comercial. Algumas palavras para o formato mais contemporneo da publicidade. Postulado pelas losoas do branding, o nico que impe uma ruptura nas singularidades da mensagem de publicidade. Do ponto de vista expressivo, o lugar central ocupado pela mercadoria, enquanto fundamento referencial da mensagem, denitivamente substitudo pelo da marca. todavia, ao nvel dos contedos que a diferena mais visvel, j que os universos ideolgicos sobre os quais se alavancavam as mensagens, fundamentam-se agora numa produo cultural sui generis, original, que se pretende disseminante (e j no mais evocativa, nem ritualizante), omnipresente em todas as esferas de vida social caracterizadas pelas suas prticas culturais endgenas. Esta matria exigir um maior aprofundamento a partir das contribuies de Noami Klein, adequadamente enquadradas pelas reexes de Gilles Lipovestky e Jean Baudrillard sobre a especicidade da publicidade na ps-modernidade. 3 O estatuto de mediao A viabilidade scio-econmica da publicidade resultante de uma estratgia mais ou menos assumida pelos prossionais deste sector no que concerne reivindicao do seu estatuto de mediao. Defendem uma posio referente ao facto dela apresentar uma utilidade econmica fundamental, mas na condio de ser concebida como uma espcie de commercial intelligence. Consiste na difuso (e comercializao) criteriosa de informaes essenciais ao bom desempenho do campo econmico (esferas da produo e do consumo) e dos media. Defendem assim a posio de que produo de contedos (os anncios) apenas uma parte de um aglomerado mais importante de prestao de servios. Eis o fundamento do estatuto de mediao subjacente actividade publicitria o de fazer a ponte entre estas diferentes dimenses societais. Aswww.livroslabcom.ubi.pt

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sim sendo, a congurao dos discursos publicitrios reectir o modo com este estatuto de mediao gerido com maior ou menor sucesso. O exerccio deste estatuto s possvel na condio da concretizao de um pressuposto epistemolgico que, curiosamente, no absolutamente vlido: o da coincidncia das audincias com consumidores. A partir desta original suposio, as agncias de publicidade tm vindo a conseguir ocupar uma posio privilegiada no respeitante comercializao de informaes sobre audincias para os produtores de bens e de servios (campo econmico) e de dados sobre consumidores para os produtores de contedos (campo dos media). No respeitante ao campo dos media, a tese sobre esta coincidncia contribuiu para uma reorganizao decisiva dos rgos de comunicao social, no sentido de os tornar mais ecazes do ponto de vista da rentabilidade. O reverso da medalha est no facto de cada vez mais passarem a depender de um consumo de informaes dedignas, mas de origem externa, que contribuam para um incremento da qualidade dos contedos produtos adaptados s necessidades e s expectativas de fruio simblica dos consumidores. A transformao dos pblicos em consumidores de contedos (audincias) mutao determinada pelos publicitrios foi decisiva para a reformulao das prprias modalidades de funcionamento do campo dos media. Por um lado, ela contribuiu para a implementao de um nicho de negcio publicitrio o do estudo das audincias e, por outro, favoreceu a interferncia cada vez mais evidente dos agentes de publicidade na prpria formatao da quantidade e qualidade dos contedos produzidos, editados ou difundidos. Por seu turno, no que toca s transformaes entretanto ocorridas nas esferas da produo e de consumo de bens e de servios, esta tese da coincidncia das audincias com consumidores foi favorecer uma progressiva dependncia das dinmicas e das axiologias do campo econmico em relao a factores externos, isto , que j no esto mais adstritos aos regimes tradicionais de produo, comercializao e distribuio. Tal dependncia tem vindo a ser geradora de profundas consequncias cujo alcance s agora est a ser percepcionado. Por exemplo, a banalizao dos estudos de mercado pelos marketeers e pelos publicitrios (outro servio prestado aos anunciantes pelas agncias de publicidade e de marketing), com o objectivo de recensear atributos cada vez mais abstractos dos consumidores (por referncia aos seus scio-estilos e pers psicolgicos, valores polticos e culturais), tem vindo a repercutir-se
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numa progressiva reconceptualizao dos moldes subjacentes produo e comercializao das mercadorias e numa inexorvel valorizao de dimenses simblicas que at h bem pouco tempo no eram to consideradas. Aparentemente, no estamos a propor nada de novo: no se prende esta valorizao simblica com os processos de reicao das mercadorias e de alienao das condies histricas subjacentes sua produo, para utilizar uma terminologia marxista? Certamente que sim. Contudo, a novidade consiste numa intensicao desta tendncia que (a partir da dcada de 90 do sculo passado) tem vindo a assumir uma dinmica imparvel. O perodo de prevalncia do engenheiro nas esferas da produo e da inovao tecnolgica entre a revoluo industrial e a segunda grande guerra no EUA , entretanto substitudo no seu prestgio e inuncia pelo perodo ureo do vendedor, foi denitivamente sucedido na linha de montagem pela era dos especialistas da produo simblica nas empresas: primeiro, os agentes de relaes pblicas e os publicitrios, depois, os designers e, mais recentemente, os gestores de comunicao. Esta evoluo importante, pois complementar qualidade das transformaes entretanto ocorridas nos discursos sobre as mercadorias, atravs de mensagens cada vez menos informacionais, incidindo sobre as vantagens competitivas dos bens, e mais transformacionais, baseadas na evocao conotativa de valores, estilos de vida, expectativas e ideologias dos consumidores/audincias. O ponto mximo desta tendncia decorrente de um ltimo salto qualitativo, rumo a uma desvalorizao denitiva e assumida das dimenses histricas, sociais e tecnolgicas (numa palavra: polticas) que sempre esto subjacentes produo e comercializao dos bens e dos servios em proveito de tudo o que esteja relacionado com a co, a fantasia, o imaginrio, o espectculo, a seduo e a emotividade. O lugar sujo das usinas, das perigosas siderurgias, das sempre problemticas ocinas, dos subversivos escritrios, tem vindo a ser substitudo por gabinetes clean de imagem & comunicao, assumidamente ldicos, aparentemente improdutivos, agora ocupados por trabalhadores especializados na produo simblica: os publicitrios, os gestores de comunicao, os designers, os cool hunters. As tradicionais tcnicas de comunicao postuladas nos anais do marketing sempre adstritas a uma incontornvel dimenso referencial passaram progressivamente a ser substitudas por uma produo cultural empresarial pautada pela apropriao das ancestrais tradies popu-

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lares ou das modernas indstrias culturais da informao e do entretenimento, mas respectivamente chanceladas por signicantes de marca. As mercadorias, essas, tm vindo a transformar-se no elo mais fraco desta cadeia de (re)produo simblica. Ocultadas as suas reais condies de produo (a partir de um tecido produtivo precrio, injusto e perigoso, agora geogracamente localizado nalguns pases do terceiro mundo), surgem nos mercados previamente naturalizadas, absolutamente reicadas enquanto adereos de losoas e de estilos de vida. Encontram-se dependentes da existncia de marcas comerciais (ou corporativas) que se encontram omnipresentes (numa dimenso planetria) nos mais variados domnios de existncia e de interveno social (desde os da poltica aos da interveno). Para qu desenvolver estratgias de persuaso, quando a sua emergncia nos mercados j se encontra previamente legitimada, elas so concebidas previamente pelos sujeitos-consumidores como adereos fundamentais no mbito da gesto das suas subjectividades e na interiorizao e protagonismo destas novas losoas e estilos de vida? Talvez seja precisamente por referncia a esta dinmica que os contedos de algumas prticas mais contemporneas de publicidade tm vindo a alicerar-se numa produo discursiva aparentemente gratuita, assumidamente obtusa, espectacular, humorstica, fraterna ou chocante, que j no implica uma conceptualizao das mercadorias (a sua dimenso referencial mais bsica e primordial), nem se assume como um espelho dos sujeitos. Constitui-se como um fenmeno textual disseminante (hipertextual), no qual todas as linguagens so absorvidas para a criao de uma ideologia consensual e original de consumo. Est relacionado com um sistema de pensamento e de produo simblica, perfeito, homeosttico, aberto e dinmico, mas sucientemente adaptativo para anular qualquer inuncia mais subversiva. Enm, assume-se como uma forma de cultura na qual as contradies esto ausentes, totalmente abrangente a todos os domnios de aco e de interveno social. Mais importante do que fazer vender, fazer participar, fazer votar, doar, solidarizar com uma causa (na condio desta ser chancelada por uma marca e mediada por uma mercadoria). Em suma, certo que esta dimenso de mediao inicialmente proposta pela indstria publicitria remete para todas as dimenses de naturalizao e de ocultao das condies scio-polticas subjacentes ao fabrico de bens e prestao de servios, como j referimos. Porm, a sua originalidade dever
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ser encontrada duplamente. Por um lado, a partir da crescente valorizao que a produo simblica tem vindo a assumir sobre as da criao de valor de uso e de troca para nveis nunca anteriormente alcanados na histria das actividades econmicas. Por outro, por referncia heterogeneidade das prticas discursivas entretanto emergentes, que no s esto relacionadas com a armao dos formatos tradicionais de discurso publicitrio, mas principalmente por serem indiciticas de situaes limite relativas a transformaes decisivas da publicidade enquanto gnero de comunicao.

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