Visoka poslovna kola strukovnih studija Leskovac

SEMINARSKI RAD
Strategijski marketing i menadment Tema: Anketiranje kao metoda prikupljanja informacija

Mentor: Prof Bratislav Prokopovi

student: Marijana Marjanovi br. Indeksa: 20/2012 Smer: poslovna ekonomija i mendment

Leskovac, januar 2013. Godina

Sadraj

Uvod Prikupljanje podataka Anketiranje Vrste informacija dobijene anketiranjem

Vrste ankete On-line ankete E-mail ankete CATI CAPI Potanska ankete

Prednosti i nedostaci anketiranja Uzorak Greke u anketiranju Metode anketiranja Zakljuak Literatura

Uvod
Postoje metode istraivanja koje nam daju informacije o pojavama, o nainima njihovog pojavljivanja, o obimu tih pojava, o njihovim svojstvima i delovanjima, ili o vezama izmeu pojava. Sve su to metode kojima istraujemo pojave u tzv. realnom i objektivnom svetu, u svetu objektivnih pojava. Meutim, u pojave koje istrauje nauka moramo uvrstiti i one koje pripadaju subjektivnom pojavnom svetu. To su pojave vezane za ovekova subjektivna stanja, pojave vezane za ljudsko miljenje, za njegova uverenja, oseanja i raspoloenja. Nauka je razvila i odgovarajue metode istraivanja i takvih pojava, te moemo rei da postoje i takve metode, koje nam omoguavaju da saznamo ta ljudi misle, kako se oseaju,ta oseaju, te kako ocenjuju neka stanja i odnose u kojima uestvuju i o kojima razmiljaju.Te metode daju nam informacije o miljenjima, u kojima ljudi uestvuju, ili ih promatraju, ili ukazuju na njihovu ocenu i namere, u odnosu na odreene procese ili pojave, iz ega se moe zakljuivati na mogua njihova dejstva. To su metode istraivanja stavova ljudi i one su veoma vane u nauci, jer ljudski faktor se ne moe izluiti ni iz jedne vrste odnosa prema svetu u kojem ivimo, niti se moe dogaati bilo ta, to ulazi u ljudski svet i u horizont ljudskog delovanja, a to znai ni u polju saznavanja, a da to nema veze sa ljudima, njihovim stavovima i praktinim delovanjima. Zbog toga je istraivanje ljudskih stavova i odnosa prema nekim pojavama i odnosima izmeu ljudi i izmeu ljudi i prirode, veoma bitno za nauku. U svrhu istraivanja tih stavova razvijene su metode koje omoguavaju da dobijemo takva saznanja, koja nam omoguavaju uvid u ljudske stavove i odnos ljudi prema nekim pojavama i uopte odnosima i namerama ljudi. Meu najvanije metode, koje upotrebljavamo u svrhu postizanja saznanja o stavovima ljudi, su metode posmatranja i samoposmatranja,metode

intervjua, ankete i upitnika.U ovom radu emo vidjeti kakve nam informacije i saznanja moe pruiti upotreba navedenih metoda, tj. metoda ankete i kako je moemo koristiti. Svakodnevno shvatamo da su informacije (podaci) klju ka uspenom obavljanju poslova, tako da ljudi tee ka to boljim i kvalitetnijim informacijama. Sada kada ivimo u XXI-om veku znatno je olakan nain dolaska do tih informacija.Sociologija kao drutvena nauka itekako posveuje panju prikupljanju tih podataka. Kao to i sami znamo drutvo je obiman pojam tako da su se u sociologiji razvili metodi za prikupljanje podataka o drutvenim pojavama.I sama re, metod, koja potie od latinske rei methodos to znai put ka neemu, govori o cilju prikupljanja podataka. Konkretno na put je put ka istinitom saznanju.Ja sam izabrala ovu temu jer mi je veoma interesantno biti stalno u centru dogaanja, naravno naglaavam vizuelno, dok sam stvarala sliku o metodama prikupljanja podataka. Ispitivai moraju biti stalno u kontaktu sa ispitanicima, moraju stalno biti u pokretu i to naravno dovodi do pozitivnih rezultata. Da krenemo od prikupljanja podataka.

Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka je jedna od najbitnijih faza u naunim istraivanjima. U dananjem svetu informacije su udo, a do njih se moe doi na mnogo vie naina , za razliku od ranijih godina.Informacija je ustvari skup podataka. Da bi se ti podaci to kvalitetnije prikupili postoje brojni metodi za prikupljanje podataka. Ali prilikom istraivanja drutvenih pojava javljaju se pojedine objektivne potekoe. Pre svega drutvo se stalno menja pa su i pojave u drutvu podlone estim promenama. Neke od potekoa proizilaze iz potreba dugotrajnog posmatranja koje je nemogue izvesti pa se u savremenoj sociologiji tei ka posmatranju kratkotrajnih pojava u drutvu, a zatim i zbog velikog obima drutvenih pojava i njihove sloenosti to zahteva razlaganje tih pojava i razmatranje njenih pojedinanih delova. Uz to, sva ta prikupljanja vri covek koji je i sam deo drutva koje se istrauje. Bez pristrasnosti, ali ovek kada postane deo posmatranja on menja svoje ponaanje.Zbog potekoa koje se javljaju prilikom prikupljanja podataka u savremenoj sociolokoj metodologiji koristi se vei broj metoda prikupljanja podataka.

2.Anketiranje (Survey research)

Karakteristike anketiranja: -Veliki broj ispitanika izabranih na bazi verovatnoe (sluajni uzorak) da bi reprezentovali svoju populaciju -Sistematska procedura intervjuisanja i realizacije upitnika da bi se postavila unapred definisana pitanja i beleenje odgovora -Pitanja su numeriki kodirana i analizirana Anketiranje se moe sprovoditi na dva osnovna naina: Intervjuisanje (direktno, verbalno anketiranje) Upitnik (indirektno, pisano anketiranje) Svrha anketiranja je deskripcija pojava (description) distribucija karakteristika, ponaanja, stavova u populaciji i objanjenje uzrono posledinih (kauzalnih) odnosa izmeu pojava (explanation) otkrivanje relacija izmeu dve pojave i identifikovanje prirode tih odnosa, utvrivnaje uzroka i posledica odreenih pojava.

Upotreba anketiranja moe da bude u: Nauna istraivanja (otkrivanje i merenje karakteristika, stavova ili ponaanja ljudi u istraivanjima drutvenih pojava) Poslovna istraivanja (otkrivanje i merenje karakteristika, stavova ili ponaanja za potrebe donoenja odluka u preduzeima) Opta drutvena istraivanja (otkrivanje i merenje karakteirstika, stavova ili ponaanja lanova drutva)

Vrste informacija koje se dobijaju anketiranjem Line informacije Prolo ponaanje Planirano budue ponaanje Stavovi Osetljive informacije

3.Vrste anketa
O tome je li metoda anketiranja ''metoda'' ili ''tehnika'' u literaturi postoje razliita miljenja. Tako npr. Zvonarevi re anketa koristi u dva znaenja: Anketa, u irem znaenju, oznaava istraivaki postupak kojim se direktno, iz prve ruke, prikupljaju podaci i informacije o ekonomskim, sociolokim, demografskim, psiholokim i drugim osobinama skupine ljudi ili drutvene zajednice. Anketa, u uem znaenju, oznaava samo onaj postupak u toku kojeg se odabranim ispitanicima postavljaju usmeno ili pismeno odreena pitanja, na koja oni takoe usmeno ili pismeno daju odgovore. Nakon toga se odgovori podvrgavaju raznim vrstama kvantitativne,kvalitativne i kauzalne analize.

Prema Vujeviu anketa je posebna metoda za prikupljanje podataka i informacija o stavovima i miljenjima ispitanika. U irem smislu za njega je anketa svako prikupljanje podataka i informacija uz pomo postavljenih pitanja. Potrebno je naglasiti da u znanstvenom istraivanju, anketa nije samo postavljanje pitanja i na njih traenje odgovora, ve je anketa, pre svega, postavljanje odreenih pitanja odreenoj i odabranoj vrsti i broju ljudi, na tano isplaniran nain

sa svrhom i ciljem, a cilj je dobiti to vie istinitih odgovora, odnosno podataka i informacija o predmetu istraivanja. Pitanja se mogu postavljati na razliite naine i o razliitim temama, pa Vujevi u tom smislu razlikuje:

Anketu u uem smislu - Anketa je pismeno prikupljanje podataka i informacija o stavovima i miljenjima na reprezentativnom uzorku ispitanika uz pomo upitnika. Intervju - To je vrsta ankete u kojoj se usmeno postavljaju pitanja i daju odgovori. Testove- To je specifina vrsta ankete u kojoj se uz pomo posebno konstruisanih pitanja prikupljaju podaci i informacije o znanju, sposobnostima i interesima ispitanika. 3.1 On-line ankete

On-line anketa je anketa koja se sastoji od jednog ili manjeg broja pitanja, postavlja se na internet stranice pored drugih sadraja i ispunjava prema nahoenju ispitanika sa ciljem da se u kratkom vremenu ispita miljenje javnosti (ili nekog njenog dela) o odreenoj temi. Pitanja su jednostavna, kratka i jasna sa ponuenim odgovorima. 3.2 E-mail ankete funkcioniu putem e pote anketa se direktno alje ispitaniku putem mail adrese, a posebna aplikacija obrauje pristigle ispunjene ankete manjkavost je nemogunost interakcije sa ispitanikom

3.3 CATI (Computer aided telephone interviewing / kompijuterski podrano telefonsko anketiranje) metoda je kvantitativna metoda istraivanja trita kod koje raunar asistira anketarima prilikom anketiranja. Za svako CATI istraivanje programira se sistem koji sadri strukturirani upitnik istraivanja i bazu telefonskih brojeva. Na temelju programskog sistema raunar prilikom anketiranja odreuje sledee pitanje na temelju poslednjeg ispitanikovog odgovora. Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara i eleminie mogunost izostavljanja pitanja prilikom anketiranja. Programski sistem vri odabir telefonskih brojeva na principu sluajnih brojeva, omogaava dogovor intervjua s ispitanicima u njima najpovoljnije vreme i alocira uzorak. Prednosti CATI metode su: istovremeni unos i kontrola podataka, vrenje velikog broja intervjua u kratkom vremenskom periodu, kontrola rada anketara,

nii trokovi, pouzdana kontrola uzorka, standardizacija upitnika 3.4 CAPI

(Computer aided personal interviewing/Kompjuterski podrano osobno anketiranje) metoda je kvantitativna metoda istraivanja trita kod koje raunar asistira anketarima prilikom anketiranja. Anketar kontaktira ispitanike na ulici i ukoliko odgovaraju unaprijed definisanoj kvoti ispitanici se intervjuiu u CAPI centru. Za svako CAPI istraivanje programira se sistem koji sadri strukturirani upitnik istraivanja. Na temelju programskog sistema raunar prilikom anketiranja odreuje sledee pitanje na temelju poslednjeg ispitanikovog odgovora. Time se osigurava potpuna kontrola rada anketara I eleminie mogunost izostavljanja pitanja prilikom anketiranja. Prednosti CAPI metode su: mogunost direktnog isprobavanja proizvoda/posmatranja reklamne poruke/testiranja ambalae, istovremeni unos i kontrola podataka, kontrola rada anketara, nii trokovi, osobni kontakt omoguava anketarima da ispitanicima objasne eventualne nejasnoe, standardizacija upitnika, pouzdana kontrola uzorka. 3.5 Potanska anketa Potanska anketa je kvantitativna metoda istraivanja trita kod koje se ispitanicima putem pote alje upitnik. Nakon to popune ankete ispitanici ih vraaju u agenciju potanskim putem. U upitniku se pored standardizovanih anketnih pitanja nalaze i detaljne uputi o nainu popunjavanja ankete, razlozima anketiranja i garantuje potpuna anonimnost ispitanicima, te koverta sa potanskom markom za povratak popunjenje ankete. Prednosti potanske ankete:

mogunost provoenja duih upitnika, ekonomina, brza i razmerno jeftina - ako ne zahteva vie ponavljanja, ispitanici popunjavaju na miru, u vreme koje im odgovara, mogunost slanja reklamnih materijala, testnih proizvoda i ambalae zajedno s upitnikom, vee poverenje u anonimnost, standardizovanostt upitnika

Nedostaci potanske ankete: pitanja moraju biti potpuno razumljiva i doraena, jer nema mogunosti pojanjenja, ne moe se kontrolisati redosled odgovaranja to moe uslovljavati pristranost, ostaju nepopunjena pitanja, nema kontrole ko odgovara na pitanja, odziv ispitanika je mali (50% je zadovoljavajue), problem selektivnog odziva ispitanika

4. Prednosti i nedostaci anketiranja

Anketa ima vie prednosti, kao to su: Pomou anketa mogu se saznati podaci i informacije o doivljaju. Ponaanje oveka ne moe se objasniti samo pomou podraaja i reakcija, jer ono ovisi o velikom broju inilaca koji se nalaze u organizmu, kao to su: sposobnosti, stavovi, emocije, miljenja, karakter, pogledi na odreene stvari, pojave i dogaaje. Do ovakvih I slinih spoznaja moe se doi anketom.

Pomou anketa mogu se saznati podaci i informacije o prolosti, sadanjosti i budunosti. Dok se kod opaanja mogu prikupiti podaci i informacije o onome to je nazono u trenutku opaanja, anketom se mogu pitati ispitanici o pojavama iz prolosti o kojima nije ostao nikakav trag osim u seanju ljudi. Isto tako, mogu se ispitati sadanji stavovi i miljenje, ali i planovi za budunost.

Anketa je, po pravilu, ekonomina. Pomou ankete moe se u kratkom vremenu doi do velikog broja podataka i informacija, a ime se istovremeno smanjuju trokovi istraivanja.

Nedostaci anketa ili potekoe u pribavljanju podataka i informacija pomou anketa su sledei: Epistemoloke potekoe. Takve potekoe nastaju zbog razliitog stepena obrazovanja i pismenosti ispitanika, tj. strunosti ispitanika, pri emu su jedni struniji od drugih i iji odgovori zbog toga ne mogu imati jednaku vrednost, a ravnopravno ine statistiku masu koja predstavlja osnovu za anketno istraivanje. Strunost ispitanika direktno utie na tanost i iskrenost njihovih odgovora. Psiholoke potekoe. Takve potekoe nastaju zbog toga to je anketu vrlo teko prilagoditi svim ispitanicima. Jednima ista anketa moe biti vrlo teka, a drugima prelagana. Zbog toga anketu treba prilagoditi najniem nivou ispitanika kako bi bili sigurni da e ih svi razumeti. Drutvene potekoe. Takve se potekoe utemeljuju na tendenciji da ispitanici ne odgovaraju ono to stvarno misle, ve daju odgovore koji su u skladu sa drutvenim vrednostima, pa se zbog toga dobijaju rezultati koji su po pravilu pozitivniji od stvarnog stanja. Ako se o tome ne vodi rauna, dobijaju se nerealni, neobjektivni i pogreni podaci i informacije. To je razlog da treba omoguiti ispitanicima da bez straha od odgovornosti daju odgovor i kada on nije u skladu sa drutvenim vrednostima. To se uspeno postie anonimnom anketom i indirektnim pitanjima.

Jedan od znaajnijih nedostataka ankete je njeno esto poistoveivanje sa celim istraivanjem, pri emu se ne uzima u obzir kako je ona samo jedna od faza istraivakog procesa. Na taj se nain zanemaruju drugi aspekti istraivanja (najee oni teorijski) i istraivanje gubi smisao, a rezultati nisu pouzdani. Nadalje, poto je anketa kvantitativna metoda i dobijeni podaci se mogu veoma lako kompjuterski obraivati, analizirati,uporeivati i proveravati, deava se da istraivai ''upadnu'' u vlastitu zamku: oni dobijene podatke klasificiraju i prikazuju u obliku stotina grafova i tabela, ali ostaju na tom nivou iznoenja i prikazivanja ''golih'' injenica bez donoenja vlastitih zakljuaka i povezivanja sa postavljenim hipotezama. To je, naravno, velika greka, jer anketa kao istraivaka metoda,kada se pravilno koristi, ima veliku mogunost verifikacije. Zato se i provodi istraivanje da bismo dokazali ili ree odbacili, na poetku istraivanja definisanu hipotezu, tj. problem istraivanja. Kod ankete je vrlo vano odabrati reprezentativni uzorak. Ako smo pogreili pri odabiru ispitanika najvjerovatnije e nam celo istraivanje biti u potpunosti promaeno.Treba istai i to da su neki nedostaci ankete, upravo rezultati njenih najveih prednosti. Npr.,ispitivanje velikog broja ljudi, to je nesumnjivo velika prednost ankete, rezultira velikim brojem podataka, pa esto dolazi do ''probijanja'' roka to je u dananje vreme, trino orijentisanih istraivanja, nedopustivo.

5. Uzorak
Uzorak u anketiranju moe biti: Veliki, sluajni uzorak obezbeenje reprezentativnosti kroz metode uzorkovanja Mali, planski odabran uzorak: Broj ispitanika je relativno mali Ispitanici nisu izabrani metodom sluajnog uzorka ve na osnovu odreenog kriterijuma Kada je problem specifian pa su i ispitanici definisani odreenim kriteirjumom i kada je malo ispitanika Kada je budet istraivanja mali Jedinica analize: Pojedinac Grupa Organizacija Nacija

6. Greke u anketiranju
etiri greke prilikom anketiranja treba da se minimizuju : Greka pokrivenosti razlika izmeu istraivane populacije i uzorka, kada se neki ispitanici iz populacije sistematski izostavljaju (ljudi bez kompjutera prilikom elektronskog anketiranja) Greka uzorkovanja: kada se vrednosti i stavovi ispitanika iz uzorka razlikuju od vrednosti i stavova populacije (anketiranje preko Weba) Greka neodgovaranja: razlika izmeu onih koji su izabrali da odgovore na pitanja i onih koji nisu Greka merenja: netani odgovori zbog intervjuera, samih pitanja, ispitanika

 Metodi anketiranja
Metoda anketiranja je postupak kojim se na temelju anketnog upitnika istrauju i prikupljaju podaci, informacije, stavovi i miljenja o predmetu istraivanja. Anketa je metoda za dobijanje informacija o miljenju i stavovima ljudi, koja se najee koristi u javnom ivotu, ali koja u osnovi ima naunu tendenciju da se dobiju saznanja o stavovima ire populacije. Anketa je poseban oblik neeksperimentalnog istraivanja koje kao osnovni izvor podataka koristi osobni iskaz o miljenjima, uverenjima, stavovima i ponaanju, pribavljen odgovarajuim nizom standardiziranih pitanja. Anketa je metod koji koristi anketni upitnik za prikupljanje podataka koji trebajun adalje biti analizirani uz koritenje razliitih analitikih metoda. Anketa predstavlja najraireniju metodu prikupljanja podataka, a od sredine 19.veka pa do dananjih dana prola je dug razvojni put, tokom kojeg je njena vrednost bila osporavana. Razlog tome je pojava velikog broja raznih pseudo anketa koje kompromituju naunu vrednost te metode. Prvo naelo ankete sastoji se u stavu da se njom mogu dobiti miljenja o malom broju pitanja, koja interesuju vee grupe ljudi, ili cele populacije nekog drutva. To znai da je anketa koncentrisana na povrnije i kratkoronije stavove opteg karaktera i trenutne ocene i miljenja o nekom pitanju, koje je u fokusu neke odreene populacije u momentu ispitivanja i nekog aktuelnog stanja. Ponekad je vrlo teko ili nemogue opaati ponaanje ljudi ili saznati njihovo neposredno doivljavanje u nekim situacijama, npr. u trenutku koji je prethodio saobraajnoj nesrei. U takvim primerima moemo se posluiti anketnim ispitivanjem. Njime se koristimo i onda kada elimo saznati miljenja ljudi o raznim politikim i socijalnim pitanjima. Anketa trai, pre svega, precizno odreenje populacije koja se ispituje, zatim jednostavna, jasna, nedvosmislena i nesugestivna pitanja, i to mali broj tih pitanja. Pitanja se mogu postaviti pismeno, pomou otisnutog upitnika, ili usmeno, putem intervjua. Anketa trai da se ispitivanje provede u jednom kratkom vremenskom periodu, jer je flukcija miljenja neto to tee i anketa moe biti antidatirana, ako je njeno provoenje sporo. Ova je metoda pouzdana u tolikoj meri u kolikoj su meri pouzdane same informacije prikupljene tom metodom. U nekim sluajevima pouzdanost informacija moe biti potpuna,ali mogunosti ove metode su najee ograniene. Vrednost ankete je ograniena, jer spoznaje koje nam ona moe dati zavise od iskrenosti ispitanika i od njihove sposobnosti da odgovore na postavljena pitanja. Ti odgovori su obino nepotpuni, netani, jednostrani I subjektivni, a u veini sluajeva anketirani uopte ne odgovaraju na anketne upitnike. Meutim, uz primeren problem istraivanja, dobro konstruisan i proveren upitnik, reprezentativan uzorak ispitanika i uz konkretno prikupljanje i prikladnu analizu podataka, anketom se moe doi do korisnih podataka o ljudskom doivljaju i ponaanju. Anketa se oprema ifriranim i izraunljivim oznakama odreenih tipova odgovora i tako omoguava istraivaima da brzo i sigurno izraunaju brojnu relaciju, odnosno matematiki izraz rezultata ankete. U planiranju i sprovoenju ankete posebno je vano da se odgovarajuim matematikim metodama, zapravo postupcima statistikog rauna, obrade dobijeni podaci, kao

to je vano i da se u planiranju uzorka, koji e biti ispitan, vodi rauna o celini populacije koja se istrauje preko tog uzorka i da se uzorak statistiki odnosi to vernije prema toj ukupnoj masi. Ako ispitujemo miljenje cele populacije jedne zemlje, ili jednog grada, tada nam uzorak kojeg ispitujemo putem ankete, mora istraiti sve odnose strukture tog stanovnitva i to po svim bitnim parametrima koji utiu na stanje miljenja i stavove populacije. Osnovni parametri su polni, starosni, profesionalni i interesni, te edukacioni parametri, tj. oni koji odreuju mesto svake od tih grupa u strukturi stanovnitva u celini. Ako se anketa vodi telefonski, tada se mora voditi strogo rauna o strukturi vlasnika telefona i u tom smislu korigovati rezultate, jer nikada struktura vlasnika telefona ne izraava i ne preslikava strukturu stanovnitva u celini. Ove metode su mone, ali samo ako su primenjene precizno i u skladu sa svim pravilima koja vrede za svaku od njih. Ako to nije sluaj, tada one mogu veoma dalekoseno kompromitovati rezultate istraivanja i dovesti do ozbiljnih zabluda o onome to istraujemo.

Zakljuak
Anketa je metod istraivanja koji pomou anketnog upitnika prikuplja informacije neophodne za donoenje reenja problema i odluke. Ona se obino sprovodi na odreenom uzorku koji mora biti reprezentativan i efikasan. Anketa se implementira tako to, pre svega, definiemo cilj i rezultate anketiranja, potom metodu anketiranja koja definie anketni upitnik, nain formiranja i veliinu uzorka, te nain izvoenja ankete. Kada su u pitanju prednosti i nedostaci ankete, mislim da anketa kao istraivaka metoda ima znatno vie prednosti. Naglasila bih da je najvanije voditi rauna da je ona samo jedna od faza istraivakog procesa i da kao takva mora biti izvedena iz predmeta istraivanja. Tek nakon to smo odredili cilj i predmet istraivanja, definisali hipotezu, te odredili varijable i indikatore, moemo krenuti na izradu ankete. Tek emo

tada dobiti pouzdane podatke u skladu sa kojim emo donositi valjane zakljuke i moi poeti delovati i menjati drutvo u kojem ivimo. Anketni upitnik je metoda prikupljanja kvantitativnih podataka o odreenim stavovima velikih populacija. Kreirani anketni upitnik mora biti pregledan, jasan, sadravati mali broj otvorenih pitanja, mora biti testiran kako bi bili sigurni da emo dobiti kvalitetne i potpune informacije o pojavi koju istraujemo.

Literatura:

Markovi . D Opta sociologija, Savremena administracija, Beograd, 2003 http://sr.wikipedia.org/sr/Anketa