PESQUISA EM MARKETING

AULA AMOSTRAGEM PROF. SANDRO ANANIAS PARTE 2

Alunos e alunas, bom dia/tarde/noite.

Na 1 parte, terminamos apresentando os quesitos para uso da amostragem probabilstica por estratos. Discutiremos agora a Amostragem No-Probabilstica.

Diferentemente da amostragem probabilstica, a Amostragem No-Probabilstica tem, na interferncia do pesquisador no processo de escolha a sua principal caracterstica. Como o prprio nome diz - no-probabilstica - no h nenhuma referncia ao acaso ou sorteio na escolha. O prprio pesquisador quem define os elementos que participaro da amostra.

No nosso exemplo, uma amostra no-probabilstica de 500 elementos poderia ser escolhida a partir das 500 mulheres de maior renda, ou seja, comporiam a amostra as 500 mulheres da classe C, de 25 a 35 anos com maior renda. Assim, para selecion-las, basta que conheamos as rendas de cada uma e as organizemos por renda decrescente. Tomamos ento as 500 primeiras.

possvel perceber aqui que a escolha se deu a partir de um critrio ou julgamento. O critrio de seleo foi a maior renda. Isso mostra que a amostragem no foi ao acaso, no houve sorteio e sim a opinio do pesquisador na escolha. Ele influiu diretamente na escolha dos elementos amostrais.

Tal fato faz com que a amostragem no-probabilstica no permita a generalizao dos resultados, como no caso da tcnica anterior. Como os elementos no foram escolhidos ao acaso, no se pode garantir que todos os elementos poderiam participar da amostra, o que no permite dizer que os resultados encontrados sejam os mesmos para a populao. O que se pode dizer neste caso que os resultados representam a amostra e no a populao.

por isso que as amostras no-probabilsticas so utilizadas, em sua maioria, em pesquisas exploratrias, pois este tipo de pesquisa busca aprofundar

conhecimentos, esclarecer temas e no a generalizao dos resultados.

Assim como as amostras probabilsticas, as no-probabilsticas possuem classificao de acordo com o mtodo de escolha dos elementos. Elas se classificam em convenincia, por julgamento e por cotas.

A amostragem no-probabilstica por convenincia ocorre quando o pesquisador seleciona os elementos da amostra de acordo com sua convenincia, ou seja, o que mais fcil no momento. Se por exemplo, morssemos no bairro Vista Alegre e resolvssemos retirar as 500 mulheres neste bairro, sem tcnica probabilstica, isto significa que usaramos a convenincia, pois para ns mais fcil selecionar estas mulheres por que esto prximas da nossa moradia. Parece sem lgica, sem critrios, mas isso mesmo! Convenincia!

De acordo com Malhotra et al.(2005), a amostragem por convenincia mais simples, rpida e barata, porm sofre de algumas limitaes como a existncia de muitas fontes, o que provoca tendenciosidade na seleo; no so

representativas de qualquer populao e no possuem resultados, teoricamente, significativos.

A amostragem por julgamento parece muito com por convenincia, pois se observamos com cuidado, esta ltima tambm depende do julgamento do pesquisador na escolha. A diferena entre as duas est na capacidade do

pesquisador definir mais critrios para a seleo, ao invs de apenas um, como no exemplo acima, a proximidade de casa.

Desta forma, h um ou mais propsitos bem definidos para a seleo da amostra. No nosso caso, por exemplo, poderamos considerar que para investigar o comportamento de compra das nossas mulheres alvo, a melhor amostra seria de mulheres com renda de R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00, que realizaram compras em shoppings no ltimo ms, em lojas de roupas femininas, no valor acima de R$ 200,00. Estes so os critrios de escolha, ou seja, os julgamentos do pesquisador.

Surge ento uma peculiaridade: os critrios definidos podem apresentar muito mais de 500 mulheres em um universo de 30.000. O que fazer ento, se precisamos de apenas 500. Definir mais critrios de seleo. Podemos, por exemplo, as 500 primeiras em ordem alfabtica. Parece estranho, mas assim mesmo! Mais uma vez, este processo apresenta-se invivel para a generalizao para a populao.

Outra tcnica a amostragem no-probabilstica por cotas. Esta tcnica segue o mesmo procedimento da amostragem probabilstica estratificada. preciso estratificar ou cotizar a populao alvo. Segundo Malhotra et al.(2005),
a amostragem por cota pode ser vista como uma amostragem por julgamento restrita a dois estgios. O primeiro consiste no desenvolvimento de categorias de controle, ou cotas, dos elementos da populao. Em outras palavras, as cotas so projetadas para assegurar que a composio da amostra seja a mesma que a composio da populao em relao s caractersticas de interesse. No segundo estgio, os elementos so selecionados usando-se um processo de convenincia ou julgamento. O nico requisito que os elementos selecionados se encaixem nas caractersticas de controle.

Isto quer dizer exatamente a mesma coisa que a definio da probabilstica por estratificao. O que difere a tcnica de seleo no segundo estgio ser noprobabilstica, thats all!

No quadro abaixo, podemos ver os pontos fortes e fracos de cada tcnica. Quadro 1: Pontos Fortes e Fracos Tcnicas de Amostragem

Fonte: adaptado de Malhotra et al, 2005.

A definio por uma ou outra tcnica depende da natureza da pesquisa, dos objetivos da pesquisa, da variabilidade da populao (homognea/Heterognea), das consideraes estatsticas, entre outros. Bibliografia: MALHOTRA, Naresh K. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. So Paulo: Atlas, 2005.