UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS DIVISIN DE ECONOMA DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y JURDICAS MATERIA: METODOLOGA

DE LA INVESTIGACIN

ZMOT. Ganando el momento cero de la verdad. Nuevo modelo publicitario global, la etapa de decisin de compra del cliente, antes de llegar a la tienda.

Protocolo de investigacin que presenta: Guadalupe Gutirrez Barrera Profesor: Hariet Kristl Quint Guadalajara, Jalisco, a 7 de diciembre de 2012.

ndice. Captulo I Nuevo modelo mental publicitario. 1. Las reglas han cambiado. 1.1. 1.2. Qu es el momento cero de la verdad? Proceso del ZMOT.

2. El nuevo modelo mental. 2.1. 2.2. Modelo mental tradicional en tres pasos.

Nuevo modelo mental. 2.2.1. Medios utilizadas para tomar decisin de compra.

Captulo II Cambiar la estrategia de marketing en la empresa, formas y razones. 1. El ZMOT est en todas partes. 1.1. 1.2. Caractersticas del ZMOT. Porcentajes de personas que recurren al ZMOT da a da.

2. Cmo ganar en el ZMOT? 2.1. En qu lugar te encuentras en el mercado? 2.1.1. Evaluar su posicin preguntando al cliente. 2.1.2. Tipos de herramientas y su utilizacin. 2.2. Captulo III Clientes ms crticos y menos susceptibles. 1. Pensamiento simultneo, nunca posterior. 1.1. El equilibrio y ayuda que el ZMOT representa para las ventas de una empresa. Exposicin y utilizacin de la rediseada estrategia.

1.2. 1.3. Captulo IV

Justificaciones frecuentes para resistirse al cambio. Datos sobre la magnitud del ZMOT.

Haz que tu cliente ame tu marca. 1. Calificacin y comentarios de boca en boca. 1.1. 1.2. Detecta qu es lo que opina la gente de tu producto. Siempre da calidad, la clave sobre cualquier estrategia.

Introduccin. El ZMOT es una nueva manera de ver la publicidad. La tecnologa est remodelando nuestra vida y debemos estar conscientes de su impacto, tanto en la vida del consumidor como en la estrategia del empresario. Cada da dependemos ms de la red, entonces, por qu no aprovecharla para tomar las mejores decisiones? El momento cero de la verdad lo permite. Decide antes de estar en la tienda qu es lo que quieres! Consulta, recibe respuestas a preguntas, consume, opina y retroalimenta. Es un crculo que nunca termina.

Justificacin. Esta proyecto fue creado con el propsito de comprobar la existencia de otras etapas en el proceso de decisin y compra del cliente. Ya no consiste nicamente en darle al cliente un anuncio bonito y atractivo, sino tambin convencerlo de que se es el mejor, que comprarle a mi marca es lo correcto y que los dems clientes y personas en la red lo confirmen.

Objetivos.

El objetivo de esta investigacin es cambiar la idea del mercadotecnista acerca del modelo publicitario clsico y el momento de decisin del cliente. Tambin que con el conocimiento de ello decida tomar una postura respecto a ello y as hacer crecer su empresa, gracias a las nuevas tecnologas y la inteligencia del cliente.

Marco terico y estado del arte. Este proyecto de investigacin es bastante reciente y cuenta con fuentes de comparacin e investigacin bastante reducidas, nicamente existe un libro que plasma datos, se llama ZMOT. Winning the zero moment of truth., aparte, slo existen blogs y artculos de opinin, tweets y videos en Youtube. Google con la intencin de poner al alcance de todo aqul interesado en publicidad informacin reciente, revela con sus datos la importancia de los medios digitales en la toma de decisin de compra del cliente hoy da. Revolucin imperceptible.

Metodologa. Los mtodos utilizados en esta investigacin son el dialctico y analtico. As es posible explicar las razones y consecuencias del cambio en la publicidad, tambin facilita explicar por partes la nueva inclusin y explicar paso a paso su utilizacin y efecto en la concepcin de los mercadotecnistas hasta el da de hoy.

Hiptesis El nuevo modelo mental publicitario provoca que el cliente sea ms

crtico, esto obliga a las empresas a cambiar su estrategia para lograr que sus clientes amen la marca.

ZMOT. Zero Moment Of Truth.

Captulo I. Nuevo modelo mental publicitario. La clave del marketing hoy da es estar cada vez ms cerca del cliente, escuchar qu es lo que desean y necesitan. Si eres de aquellos quienes son apasionados del marketing y conviven directamente con esta rea del mercado, saben que este cambia rpida y constantemente, pero recientemente ha sufrido un cambio an ms radical, se ha agregado una faceta en el proceso del marketing. Vender ahora no depende tanto de las tcnicas de la empresa, depende de la publicidad de boca en boca virtual. Smartphones, laptops y medios electrnicos, influyen en gran medida en las decisiones de compra del cliente. Quien compra, busca que su decisin sea la correcta siempre antes de invertir en cualquier producto, es aqu donde surge el Momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en ingls). Antes de encontrarse frente al anaquel, el cliente investiga qu es lo que los dems dicen, opinan y recomiendan respecto a un producto. Muchas veces de esto depende el xito o fracaso de una venta. 1. Las reglas han cambiado.
Hoy en da, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reaccin es Voy a buscarlo en Internet. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnologa. Persigue a su consumidor.

(Tobaccowala, 2011).

1.1. Qu es el momento cero de la verdad? Los clientes hoy da, no son tan susceptibles a la mercadotecnia como antes. Ya no responden sin objecin alguna a los estmulos, ahora desean saber qu es lo que van a adquirir antes de encontrarse en el Primer Momento de la Verdad (FMOT), como llamamos al momento en el que el comprador potencial se encuentra frente al anaquel y decide qu es lo que adquirir. Algunos ejemplos de Momentos cero de la verdad, son: Un chico fantico de la tecnologa busca en internet diferencias entre

dos celulares que le fascinan, antes de ir a la tienda y comprarlo. Una joven busca restaurantes en la ciudad, por medio de los mapas

cargados en su smartphone, el lugar ms recomendado para celebrar el cumpleaos de su mejor amiga. Una madre busca en su tablet recetas para la cena mientras camina por

el supermercado. Eso es el ZMOT, el momento en el que usted utiliza su dispositivo con acceso a internet para consultar acerca de un producto que est pensando comprar. Videos, blogs, comentarios, pginas de la compaa, en fin, decidir antes de encontrarse en el momento fsico de la transaccin. 1.2. Proceso del ZMOT. En septiembre de 2005 Procter & Gamble anunci algo que revolucion al mundo del marketing, el Primer Momento de la Verdad (FMOT); ese pequeo lapso que comprende los siete segundos antes de que el cliente decida, frente al estante, por qu producto se inclinar.

Ese mismo ao, A.G. Lafley, (2011) Director ejecutivo de Procter & Gamble, escribi:
Por lo general, las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primer momento ocurre en la gndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.

Ese concepto es correcto an hoy da, pero ha aparecido un tercero, el Momento cero de la verdad, que cada vez se vuelve ms crucial, el cliente decide an antes de llegar a la tienda.

2. El nuevo modelo mental. 2.1. Modelo mental tradicional en tres pasos. Paradigmas. Los existen en todos los mbitos y el marketing no es una excepcin. El modelo mental clsico del marketing consiste de tres fases: el estmulo, la compra y la experiencia. El primero consiste en los mensajes que recibimos por medio de los canales de comunicacin, aquello que nos da a conocer un bien y nos invita a comprarlo. La compra (FMOT) transcurre mientras nos encontramos en la tienda, frente al estante y decidimos, sobre toda la oferta existente, comprar un producto en especfico. Por ltimo la experiencia (SMOT, Second Moment Of Truth), despus de probar el producto decidimos si estamos satisfechos o decepcionados con nuestra eleccin y as termina el ciclo. 2.2. Nuevo modelo mental. Sin embargo, el ZMOT ha surgido y ya no es as; es el nuevo momento, ese que surge entre el estmulo y el Primer momento de la verdad. Ahora usted

no ver un anuncio e ir a la tienda a comprar ese producto que parece ser bueno, sino que desbloquear su smartphone e introducir palabras en su buscador favorito para informarse acerca del producto. Tal vez ingresar a foros de opinin acerca del producto, buscar las caractersticas que debe tener el producto para ser efectivamente bueno o simplemente experiencias de otros usuarios con quien usted se identifique. As, en pocos rato usted habr decidido comprar un producto sin estar en la tienda, pero s despus de haber recibido un estmulo en la televisin. As es el nuevo modelo, usted recibe un estmulo; por ejemplo un comercial del nuevo shampoo anticada. Usted realiza el ZMOT, busca en internet referencias del producto, realiza foros y pregunta qu es lo que la gente opina y ha experimentado con el producto y acepta recomendaciones. Llega al estante y compra inmediatamente el producto, sin dudas. Llega a su casa y lo prueba, decide si lo convence o no. Se convence de que quiere que los dems sepan su experiencia y as puedan comprar mejor. Publica en algn medio de la red y esta experiencia se vuelve el ZMOT de otro usuario en las mismas circunstancias en las que l inici. Es un crculo, as se cierra, pero nunca termina. Como planificadores de marketing debemos prepararnos para esto, empezando por aportar ms presupuesto a la publicidad por internet, algo que casi nadie hace. 2.2.1. Medios utilizadas para tomar decisin de compra. Segn el Newspaper Death Watch (2012) y Forrester Research (2010): Los estadounidenses dedican el mismo tiempo a navegar en Internet que a ver televisin. No obstante, en 2010, nicamente cerca del 23% del presupuesto

destinado a publicidad se invirti en Internet. La toma de decisiones en lnea aumenta desmesuradamente, mientras que los presupuestos de marketing en Internet siguen siendo bajos. Seguramente dirs, s muy interesante, pero, qu es el ZMOT? Es el modelo clsico pero adaptado a los adelantos tecnolgicos, el hecho de decir: no, esto no es el futuro, es el presente y me tengo que adaptar a l.

Captulo II. Cambiar la estrategia de marketing en la empresa, formas y razones. 1. El ZMOT est en todas partes. La concepcin clsica es que el cliente recibe el estmulo y como en un embudo, cae sin remedio y en la boca realiza la compra, algo lineal e inevitable. Sin embargo, esta es una idea muy egocentrista y sobre todo, nada realista. Hoy, con toda la informacin disponible en la web, el cliente nicamente ampla su gama de opciones de compra, esto es lo que el ZMOT permite, que todos compitan. Pero eso no es todo, en si, no es ms que una mnima. Si una persona busca informacin sincera sobre un producto se dirige a las opiniones en foros, ah encuentra informacin sincera y de todo tinte, personas como l o ella, que ya utilizaron el producto y han decidido plasmar su retroalimentacin para ayudar a futuros compradores a evitar errores. Pero no hay que fiarse de la decisin de compartir su opinin del cliente, hay que estar ah. Cuando el cliente busque nuestra marca en internet, estar a su alcance, porque si no nos encuentra, es muy probable que decida irse con aqul a quien s le importa, entre comillas, darle el servicio, aunque nosotros ofrezcamos un mejor producto en todos los aspectos.

1.1. Caractersticas del ZMOT. La compra es una experiencia de carcter emocional, por lo tanto, al momento de influir en el cliente debes hacer que sus sentimientos, ideas e ideales coincidan con los que t le vendes en tu producto. Los puntos que lo diferencias de los dems estmulos son: Ocurre en lnea: por lo general, empieza con una bsqueda en una herramienta o motor de bsqueda. Se da en tiempo real, en cualquier momento del da. El consumidor tiene el control, es decir que extrae la informacin que desea. Est determinado por las emociones, como se dijo, el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solucin. La interaccin es multidireccional, todos participamos en ella, especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos compiten por captar la atencin. 1.2. Porcentajes de personas que recurren al ZMOT da a da. A pesar del pensamiento de la mayora, de que la decisin de compra se toma delante del estante del almacn an hoy da, o que todo depende de la publicidad de la televisin y/o medios de comunicacin no digitales, la verdad es que el ZMOT se ha llevado la carrera poco a poco hasta rebasarlos. Por el poco tiempo del que disponen da a da las personas, cada vez dependen ms de lo que un instrumento de la tecnologa les indique. Por ejemplo, segn datos lanzados por Shopper Sciences (Lecinski, 2011) de una encuesta realizada a 5.000 compradores en 12 categoras, con el propsito de saber qu incide para que pasen de no saber qu comprar a estar decidido a comprar, los resultados son los siguientes:

(Lecinski, 2011)

(Lecinski, 2011)

Arrojando tambin que los compradores recurren aproximadamente a 10.4 fuentes de informacin antes de decidir comprar un bien, estos datos reflejan lo inteligente y exigente que se ha vuelto nuestro cliente, hay que cambiar con ellos y darles lo que quieren. 2.Cmo ganar en el ZMOT? 2.1. En qu lugar te encuentras en el mercado? Pregntale a tu cliente. Te has preguntado qu es lo que tu cliente potencial ve de ti? Si como empresa nos sentimos listos para reforzarnos o entrar al ZMOT, empecemos comportndonos como el interesado. Hay que buscar la informacin disponible en la red acerca de nosotros, verificar si es positiva o negativa, checar si estamos dentro de las primeras opciones de decisin del cliente, que sienta que nos importa. 2.1.2.Tipos de herramientas y su utilizacin. La publicidad hoy da es menos manipulable, por lo tanto slo queda la opcin de saber controlarla cooperando con los clientes, acoplarse a lo que quieren. Para empezar, hay que comprobar que el cliente se sienta motivado para hablar de nuestro producto, es la mejor herramienta con la que contamos. Despus verifiquemos la correcta utilizacin de los medios de interaccin con que contamos: propia, ganada, y pagada. Con esta evaluacin se decide realizar una nueva campaa de promocin, y hay que designar un encargado capaz, competente para varias reas, completamente comprometido. Despus busque sus momentos cero segn su rama comercial, las formas en las que ustedes tiene contacto con el

potencial comprador a travs de la red. Palabras y frases clave en porcentajes diarios. Investigue qu es lo que a su cliente le interesa saber acerca de un producto y tenga una respuesta lista para cualquier duda que pueda surgir, para esto hay que ser creativos e imaginar todas las posibilidades. Despus de realizar los pasos anteriores o incluso si ya lo haba realizado, faltan cosas por realizar; optimizar, estar cada vez ms cerca, ser la primera respuesta que el cliente encuentre, invertir ms en tener los conceptos que los clientes buscan normalmente. Adaptarse a cada cliente y sus posibilidades, tanto si tienen computadora, smartphone o tablet, lo que el cliente quiere es obtener informacin formidable. Para todo este proceso, Google nos ofrece diferentes herramientas para cada una de las reas. Con su correcta utilizacin y bastante creatividad, nos encontramos cada vez ms cerca de ganar en el ZMOT. 2.2. Exposicin y utilizacin de la rediseada estrategia. Ahora que todas las estrategias han sido diseadas o rediseadas, no queda ms que poner en marcha el resultado. En el mundo del ZMOT la rapidez es ms fuerte e importante que la perfeccin, es mejor empezar a publicarse y poco a poco ir siendo mejores, que esperar a tener la pgina perfecta, eso resulta en tiempo miserablemente perdido. Tambin recuerde que los videos son una de las formas de informarse ms fcilmente por el poco esfuerzo que representa ver nicamente imgenes y escuchar lo que la empresa quiere decir. Invierta en hacer videos tambin, quien no quiera leer se lo agradecer. Adems, Youtube ha creado una formidable forma de que sus videos sean vistos, antes de ver un video cualquiera, un anuncio comercial debe ser visto por lo menos durante 5 a 7

segundos. Aprovchelos y manos a la obra!

Captulo III. Clientes ms crticos y menos susceptibles. Es un hecho, hoy el cliente se informa. Exige recibir lo mejor al menor costo posible y se fa del ZMOT para conseguirlo. Ahora la empresa es la que debe buscar la manera de convencerlo y llevarle sus propuestas lo ms cerca posible. 1.Pensamiento simultneo, nunca posterior. El proceso del ZMOT no es por etapas, todo ocurre en un mismo momento. Usted consulta muchas veces para comprar, pero estar seguro de hacer la mejor inversin; usted no consulta nicamente para perder el tiempo y en un futuro considerar comprar algo que ni siquiera le interesa. Todo se da en un mismo tiempo y hay que estar enlazados con ese lapso. 1.2. Datos sobre la magnitud del ZMOT.

(Lecinski, 2011)

Los datos superiores fueron obtenidos por Shopper Sciences, en una encuesta para saber a cuntas fuentes recurre una persona antes de decidir qu producto comprar. No debe sorprender que las madres sean las ms expertas en ZMOT, liderando la lista con casi 15 fuentes consultadas cada vez que quieren obtener algn bien primario, no se permiten el lujo de poder equivocarse, mejor consultan a quienes ya experimentaron y as deciden, en cuestin de minutos. 1.3. Justificaciones frecuentes para resistirse al cambio. Tal vez usted an est reacio y se rese a recurrir al ZMOT porque su empresa es pequea o porque su empresa no lo necesita o simplemente porque la gente no se interesa por comentar a los dems su experiencia con un producto que no cuesta ms de diez pesos. Est usted equivocado, la gente lo hace. La razn? Porque es algo sencillo, no requiere mucho tiempo, ni esfuerzo y sobre todo, porque a la gente le gusta que los dems sepan lo que acaba de experimentar, lo que siente, compartirlo con todo aqul que le interese y en la red todos fungen como tales. Vamos intntelo y ver la realidad y la sensibilidad de sus clientes! Captulo IV. Haz que tu cliente ame tu marca. El ZMOT es cuestin de aceptacin, si quiero saber si soy bueno, consulto a los dems, si todos dicen que lo soy, entonces es cierto, si dicen lo contrario, entonces soy malo y debo cambiar. 1. Calificacin y comentarios de boca en boca.
Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital.

(Hurt, 2011) 1.1. Detecta qu es lo que opina la gente de tu producto.

Es increble la cantidad de opiniones, foros, videos,

blogs, y dems

medios por los que la gente informa a los dems qu siente respecto a un producto. Pero remontndonos a los inicios del hombre, descubrimos que la raz de esta forma de expresin es la difusin de boca en boca, slo que ahora nuestra boca es la red y nuestro vecino, las personas que viven en todos los confines de la tierra. Aprovechemos a nuestro factor esto. Antes, como empresa no tenamos la oportunidad de saber qu es lo que nuestros clientes opinaban de nosotros, a menos que saliramos a preguntar a las calles. Ahora s podemos, porque el contenido es libre y siempre disponible. Qu mejor que tu cliente te diga qu quiere y de paso lo que debes hacer para lograrlo? No hay que desperdiciar estas oportunidades para mejorar y ser los lderes. Tenemos todas las herramientas, slo hacen falta decisin y actitud. 1.2. Siempre da calidad, la clave sobre cualquier estrategia. Ya sabemos qu es lo que debemos hacer para no quedarnos rezagados como empresa en un mundo que cambia a cada instante, tenemos las armas para ponerlo en marcha. Ahora slo falta recalcar la base infalible, sin la que, an una campaa bien estructurada se viene abajo, y es la calidad. Sobre todas las cosas recuerda que debes darle a tu cliente lo mejor de tu producto, calidad en todo. As, sin siquiera saberlo, habrs logrado que tus clientes comiencen a hablar de ti y los dems quieran conocerte. Vamos, arrisgate, bienvenido al mundo del ZMOT!

Conclusin. Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto? S. Como

empresa, sabemos que el mundo cambia a cada instante y no debemos dejar que esto nos vaya asfixiando da con da por la aparente imposibilidad de seguirle el ritmo. Seguir con lo bueno que nos caracteriza, pero tambin pensar en crecer junto con los grandes, sin complejos. El cliente hoy, es un medio de publicidad buena y mala para nosotros, hay que tratar de no desperdiciarlo, ver qu opina de nosotros, mejorar en base a ello y ver qu dice de la competencia tambin. Hoy el mundo est tan abierto que es ms fcil saberlo todo al alcance de un clic, lo que lo vuelve tambin ms complicado por la bastedad de informacin. Hay que actuar con inteligencia y fiarnos de quien s sabe. El ZMOT pronto dar resultados, pero nunca olvidemos que lo que ms importante es dar siempre lo mejor, resulta sobre todos los mtodos, la mejor publicidad.

Bibliografa.

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Lafley, A. (2011). ZMOT, Ganando el momento cero de la verdad. (pp. 11). Recuperado de: http://www.zeromomentoftruth.com/espanol

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