ANALISIS DE LA PUBLICIDAD

Mtra. Ana Melndez Crespo

agosto 2006

UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

Divisin de Ciencias y Artes para del Diseo Departamento de Evaluacin del Diseo En e l Ti e m p o

Casa abierta al tiempo

Teora de la Semitica. Imagen y retrica

La retrica ha establecido al paso del tiempo, una serie de figuras y de tropos de las cuales ya se haban valido los griegos y los latinos en la oratoria, y que se usan en la imagen contempornea de los discursos mercantiles, educativos, polticos y estticos. Estas figuras consisten en la alteracin o cambio de los semas, que son las unidades mnimas de significado. Las tres formas mas importantes de la construccin del lenguaje figurado son: metfora, metonimia y sincdoque, con los cuales se dota al mensaje grafico de sobresignificacin.

La metfora consiste en el acto de trasladar el significado de un sema a otro, a condicin de que tanto el sema original como el que le sustituye tengan rasgos comunes para poder subsistir uno, en lugar de otro. Por ejemplo, la metfora verbal se da al expresar que La juventud es la primavera de la vida; donde juventud es sustiyuida por primavera, debido a que ambas tienen significado parecido, tales como, lozana, frescura, florecimiento, alegria, esperanza.

Insomnio, 1942-47 Gouache sobre cartulina 22 x 17 cm. Remedios Varo

Reuma, lumbago, citica, 1942-47 Gouache sobre cartulina 22 x 17 cm. Remedios Varo

La metonimia es parecida a la metfora; pero mientras en la metfora el proceso retorizante se da por sustitucin, en la metonimia se da por contigidad, en presencia. En la metfora el elemento sustituyente hace desaparecer al sustituido. En la metonimia el elemento sustituyente permanece en presencia del sustituido.

La sincdoque es el tropo que consiste en la designacin del todo a travs de una de las partes. Con ella representamos una cosa mediante otra, cuando esta segunda cosa se encuentra incluida en la naturaleza de la primera.

Otras figuras retricas

Adems de la metfora metonnia y sincdoque hay otras figuras que se representan a continuacin con la imagen de Pygar, personaje alado de la tira cmica francesa para adultos Las aventuras de Barbarella, creacin de Jean Claude Forest. A Pygar su autor le llama El ltimo ornitntropo.

Repeticin

Es la figura producida por una acumulacin reiterativa del mismo signo varias veces, sin perder su identidad. Bajo esta clasificacin caben otras figuras tales como la redundancia o la reiteracin. Esta figura carga de significado a un signo a partir de una exposicin repetitiva.

Gradacin
La gradacin tiene visualmente ciertas semejanzas con la repeticin; sin embargo produce un efecto que sta no logra, es decir, el manejo de la profundidad del espacio. A partir de la gradacin, un signo se acerca o se aleja del receptor, en un espacio sugerido por los lmites del mensaje. Sugiere varios planos en los que el objetosigno se mueve; se antepone a s mismo como si avanzara para establecer un contacto mas cercano con quien le mira, acrecentando la percepcin y la significacin.

movimiento
Esta figura no existe en la retrica oral o escrita, a pesar de ello, es una representacin rica de la comunicacin visual. Sugiere un movimiento virtual de las figuras representadas. Dotar a una imagen de movimientos sugeridos o virtuales, es equivalente a darle vida propia. El objeto-signo se anima y se mueve. Al quedar cargada la imagen de energas vitales queda tambin cargada de intenciones propias, adquiere ciertas libertades. Una imagen de posiciones enrgicas y vitales se traduce en un mensaje visual de mayor fuerza.

Dilogo
La figura del dilogo o dialogismo es una forma de introducir parlamentos en la ilustracin. Dentro de ella estn comprendidas otras figuras como el coloquio, el relato polifnico o dialgico, el soliloquio, etc. Es una estrategia mediante la cual el discurso muestra los hechos que constituyen una historia relatada, prescindiendo del narrador e introduciendo al pblico en una situacin donde se producen los actos del habla de los personajes. De esta manera se pone acento o nfasis en el mensaje que se pretende transmitir. En el diseo grfico se puede dar con esta figura el mximo de informacin, con el mnimo de distraccin, considerndo que el personaje que dialoga con el pblico, sostiene una comunicacin aislada de interferencias que interrumpan la conexin con el receptor.

Acumulacin
Esta figura guarda cierto parecido con la de repeticin. Consiste en la presencia simultnea de signos para que se logre con ellos una significacin a travs del recurso del acopio y la aglomeracin. La acumulacin da como resultado un significado de amplificacin cuantitativa.

Anttesis

Consiste en la presencia simultnea de dos elementos contrarios que enriquecen el significado, sin excluir uno al otro. Se trata de una figura de contraste que se produce por la diferencia. A diferencia de la paradoja en la anttesis no hay contradiccin. La anttesis ofrece cierta simetra al coincidir la adjuncin con lo opuesto, su fin principal es oponer un signo a su contrario a condicin de que ambos tengan cierta paridad y simetra semnticas.

Paradoja
Es otra figura que como la anttesis nace de la conjugacin de elementos opuestos, pero a diferencia de esta la paradoja presenta signos que son totalmente contrarios e irreconciliables y que al aparecer juntos provocan un extrao y sorprendente efecto que debe traer como consecuencia un incremento en los significados que el emisor pretende. Es elemento de sorpresa que surge en lo que fuera de contexto sera disparatado y aberrante, dentro de un mensaje determinado se traduce en un elemento profundamente potico y cargado de connotaciones.

Elipsis
La elipsis es un caso tpico de reticencia, exige un mximo de respuesta del receptor ante la presencia de elementos disminuidos. Es parecido a la sincdoque, pero la diferencia con esta radica en que sta presenta una parte del todo, y la elipsis nicamente suprime una fraccin del mensaje, dejando adivinar el resto al receptor. Algunos autores le llaman reticencia porque retiene parte de la informacin.

Ltote
La ltote es conocida tambin como atenuacin o disminucin. Consiste en disminuir las cualidades de un objeto usando la negacin del mismo, en vez de su afirmacin, para hacerlo mas deseable. Se dice menos para significar ms. La ltote tiene que estar dentro de un contexto especfico, ya que de otra manera corre el riesgo de volverse una figura irnica. Pygar, sin rostro, es absurdo, pero si colocamos esta imagen dentro de un contexto determinado se produce la ltote: Despus de ser desplumado por Barbarella, Pygar esconda el rostro. O bin, No tena cara con la cual presentarse. Como figura de sustitucin que es (sustituye el rostro por el no-rostro), es una figura intrigante para atraer la curiosidad del receptor

Hiprbole
Este tropo o figura lleva mas all de los lmites de la mesura el significado de una imagen, su mximo valor es la audacia, al hacer llegar los significados hasta la exageracin y el exceso. La hiprbole lleva lo verosmil del mensaje hasta sus ltimas consecuencia, sin temor de rebasar los lmites de lo verosmil para llegar a lo inverosmil. Intensifica el significado al mximo a travs del incremento exagerado del valor o la fuerza de los objetos presentados.

Prosopopeya
Esta figura tiene como objetivo la antropomorfizacin de los objetos o de los seres que carecen de inteligencia y de lenguaje verbal. A travs de esta figura los objetos y otros seres son dotados de la palabra. Los animales, las plantas y los objetos en general se apoderan del discurso y el receptor se siente cautivado por el mensaje ante esos elementos personificados. Signos del mensaje como los animales y las plantas adquieren apariencia humana para dialogar con los receptores.

Comparacin
La comparacin se establece por semejanza o por similitud. Consiste en expresar la relacin de semejanza o diferencia, precisamente entre dos signos. En la comparacin ambos signos confrontados deben estar presentes.

Perfrasis
Consiste en la aglomeracin de muchos signos que significan lo mismo. Se conoce tambin con el nombre de circunlocucin. La perfrasis se logra adjuntando al objeto una serie de significa dos que son sinnimos del primero. Es decir, el resultado final se obtiene al acumular similitudes, como en el ejemplo donde se representa a los guardianes alados del paraso. Con esta figura se obtiene un incremento exagerado de las cualidades y atributos del objeto.

Inversin
Es una figura de construccin que se produce al alterar los elementos del mensaje rompiendo la sintaxis, al intercambiar las posiciones normales de los signos. Se le conoce tambin con el nombre del hiprbaton. Tiene cierto parecido con la anttesis y la paradoja, pero a diferencia de ellas no cambia la identidad de los signos del mensaje, sino simplemente los invierte. En el ejemplo adjunto el ngel bueno se convierte en ngel malo.

Alegora
Es un tropo de composicin en el que unos signos sustituyen a otros guardando un sentido aparente como portadores de un sentido mas profundo. No es una simple mudanza de signos, sino un incremento de significado en todo el mensaje. La alegra es, forzosamente simblica, puesto que representa lo general a travs de un signo particular. Es el caso del To Sam como alegora de los Estados Unidos, o La Independencia que se representa con alas y una corona de laurel. En la iconografa cristiana se identifica en las llaves de San Pedro, las coronas del martirologio, la parrilla de san Lorenzo.

Irona
Consiste en la presentacin de una idea de tal manera que un signo manejado en cierto tono o forma en determinado contexto, debe significar exactamente lo contrario. Llamarle tigre al cobarde es irnico. En la imagen grafica la irona adquiere la forma de caricatura, con la cual puede llegarse al sarcasmo.

Indicacin

La designacin se caracteriza por el uso del ndice para llamar la atencin sobre unos de los elementos del mensaje, hacindole resaltar sobre los dems elementos. Para conseguir esto se hace uso del color, del contraste figura-fondo, o de cualquier signo que llame la atencin del receptor.

Designacin
Una variante de la indicacin es la designacin con sus diversas posibilidades, tales como presentacin, direccin, determinacin, exhibicin, ereccin, promocin y seleccin. Los efectos que se logran con ella es la insistencia o sobre-enunciacin a travs del uso de ndices.

ANALISIS DE LA PUBLICIDAD Investigacin Mtra. Ana Melndez Crespo

Diseo digital Claudia B. Gutirrez Castellanos Mxico Agosto 2006
UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

Casa abierta al tiempo

Divisin de Ciencias y Artes para del Diseo Departamento de Evaluacin del Diseo En e l Ti e m p o