MLTIPLAS MANIFESTAES ACERCA DO MARKETING POLTICO

Mltiplas manifestaes acerca do marketing poltico

Roberto Gondo Macedo*

SANTOS, Clia Maria Retz Godoy dos (Org.). Opinio pblica & marketing poltico. Bauru: Unesp / Faac, 2007. 215p. epresentativa contribuio para o arcabouo ideolgico e filosfico da Comunicao Poltica, o livro Opinio pblica & marketing poltico, organizado por Clia Maria Retz, apresenta estudos e produes do Ncleo Opinio da Unesp, caracterizado como espao para integrao de conhecimentos oriundos da anlise de opinio pblica, com o objetivo de fomentar o debate, no aspecto contemplativo nacional e internacional. Agrega artigos que transitam por conceitos e estudos de opinio pblica e aplicabilidade da propaganda poltica e do marketing poltico. O primeiro de autoria do prprio Ncleo Opinio Unesp. Trata de estudo sobre credibilidade da pesquisa eleitoral, descrevendo seu papel e seus impactos no cenrio poltico brasileiro, bem como sua influncia nos resultados das campanhas eleitorais. Margeia a avaliao de pesquisas mediante grupos focais, os impactos dos resultados das pesquisas eleitorais e a apresentao de analogia sobre pesquisa quantitativa, qualitativa e credibilidade popular. O segundo texto, Marketing poltico-eleitoral: aspectos histricos nas diferentes fases da repblica brasileira, desenvolvido por integrantes do grupo de estudo em Opinio Pblica e Comunicao da Unesp Bauru, traz uma anlise das aplicaes do marketing poltico na fase
1 Doutorando em Comunicao Social, Universidade Metodista de So Paulo; mestre em Administrao, Universidade de So Caetano do Sul; e docente da Faculdade de Mau.

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poltica brasileira de 1945 at os dias atuais, expondo como esse procedimento, ainda que de forma gradativa, associa-se aos diversos perodos da democracia brasileira. Fundamenta seus referenciais nos precedentes histricos, reportando-se a explicar o fenmeno de comunicao poltica da Primeira at a Quinta Repblica, incluindo as diversas pocas polticas e os respectivos regimes de Governo. Finaliza com a aplicabilidade do marketing poltico na Internet, evidenciando como a rede mundial de computadores torna-se, cada vez mais, integrada aos meios de comunicao poltica. O terceiro artigo, o qual versa sobre a comunicao poltica no mbito internacional, est sob a responsabilidade de Adolpho Queiroz (Universidade Metodista de So Paulo, Umesp), a quem compete trabalhar em co-autoria com alunos do programa de Mestrado em Comunicao Social. Sob o ttulo Propaganda poltica na China: histrias e questes contemporneas, enfatiza como a propaganda poltica, no cenrio chins, fortemente ideolgica, aplicada, de modo que seus lderes ampliam suas estratgias de comunicao com a populao, em busca de fortalecer a imagem pblica. Inclui, ademais, a atuao de veculos de comunicao distintos, como rdio, cartazes, jornais, cinema, TV e, j no ambiente da China contempornea, a Internet. O texto seguinte trata da temtica, Pesquisa eleitoral e opinio pblica: os efeitos recprocos, sob a autoria da organizadora da coletnea, Clia Retz dos Santos. Apresenta reflexo sobre as perspectivas da pesquisa de opinio e sua eficcia no cenrio poltico, a partir de palavras como estas:
A dificuldade de averiguar o papel da pesquisa eleitoral no processo poltico brasileiro, seja como instrumento modificador da opinio pblica ou simplesmente como uma tcnica que extrai informaes de determinado grupo social, provm de vrios fatores abrangendo desde questes metodolgicas, jurdicas, ticas e at mesmo as referentes prpria conjuntura social (p.119).

Esse captulo traz, ainda, definies sobre pesquisas quantitativas e qualitativas, com impactos diretos e indiretos nesse cenrio, vez que a aplicabilidade e reflexo pela ordem metodolgica, tica e jurdica, so de suma relevncia para o equilbrio nas relaes da opinio pblica com as pesquisas eleitorais. O texto posterior, dessa
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vez, da autoria de Maria Aparecida Ferrari, intitulado Relaes pblicas e a opinio pblica no composto do marketing poltico, aborda a relao de trabalho e atividades que deve existir entre as duas linhas da comunicao. Transmite premissas referentes s relaes pblicas (RP) e s estratgias de relacionamentos com os pblicos, o objeto real de estudo do profissional de RP, isto , o prprio ambiente pblico, o marketing poltico nas relaes pblicas e as estratgias de comunicao pblica. Segundo a autora (2007, p. 157), essa integrao de reas pode interagir como:
[...] atividade multidisciplinar, o marketing poltico necessita de outras reas do conhecimento para dar suporte s suas aes. As relaes pblicas podem colaborar nessa parceria com a construo de uma agenda pblica que leve em considerao o engajamento da populao, a transparncia das informaes e a promoo do debate pblico.

Nesse contexto, a comunicao pela gide do marketing poltico contribui como processo integrador nas aes pblicas e polticas desenvolvidas pelos diferentes nveis do Governo e do Estado, sendo necessria maior compreenso dos principais agentes nesse cenrio de constantes inovaes e convergncias de meios. Marketing eleitoral e agenda poltica a continuidade nesse montante de reflexes sobre marketing poltico. Maria Teresa Kerbauy apresenta, de forma incisiva, contribuio sobre essa vertente, afirmando que, para a comunicao poltica, o marketing deve ser compreendido como conjunto de aes que no se limitam ao momento eleitoral, mas sim, uma anlise ampla, que envolve outros conceitos, como a propaganda ideolgica e a imagem pblica. Tomando como referencial a cincia Poltica, a autora descreve os quatro modelos explicativos do comportamento eleitoral: teoria psicolgica, modelo histrico contextual, teoria da escolha racional e modelo demogrfico descritivo. Em Mdia e marketing poltico nas eleies de 2006: uma interpretao, Maximiliano Martin Vicente relata anlise de mdia e marketing poltico em ano de eleies presidenciais no Brasil, considerado um dos pleitos mais enigmticos ps-ditadura. Transcrito como um perodo marcado por escndalos de funcionrios de primeiro escalo do Governo Federal e denncias de corrupo
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entre os representantes do Congresso Nacional, o resultado das urnas e o marketing poltico implantado, poca, garantem o mrito do estudo. Sua nfase a evoluo da imagem pblica dos dois principais candidatos Presidncia, Lus Incio Lula da Silva (Partido dos Trabalhadores, PT), concorrendo reeleio e Geraldo Alckmin, em oposio e representando o Partido Social Democracia Brasileira (PSDB). O autor no deixa de explorar o processo recente de redemocratizao brasileira e suas principais influncias na histria recente da democracia nacional. Finalizando a coletnea, Os instrumentos do marketing poltico e eleitoral e a persuaso como elemento comum entre eles para a formao da opinio pblica o ttulo do texto de Neusa Demartini Gomes. Nele, a autora procura esclarecer o leitor sobre como o ferramental dessa vertente estratgica da cincia da comunicao massiva pode interagir com o processo de persuaso de massa e de condicionamento de idias e opinies, caracterizados no quesito opinio pblica. Ao longo do texto, definido com preciso, o conceito macro da comunicao poltica, do marketing poltico e do marketing eleitoral, remetendo de forma condicional o elemento persuaso como agente integrador dessas linhas de atuao e planejamento. A autora descreve e conceitua ainda o termo persuadir, apontando e o dividindo em trs gneros comunicativos: (1) a persuaso cognitiva na informao da atualidade; (2) a persuaso ideolgica, identificada com a propaganda de todo tipo, especialmente no mbito poltico, religioso e ideolgico; (3) a persuaso comercial, focada na divulgao de produtos, em especial, por meio de campanhas publicitrias. Sem dvida, Opinio pblica & marketing poltico, graas qualidade de seus textos, atesta o valor do trabalho desenvolvido pelo Ncleo Opinio Unesp afora colaboradores de outras instituies, como o caso de Adolpho Queiroz, mediante sua atuao no Ncleo de Pesquisa em Comunicao, Marketing Poltico e Eleitoral da Umesp. Os artigos propiciam ao leitor, seja especialista na rea de comunicao poltica, seja mero leitor interessado nas temticas poltica e marketing, momento de reflexo sobre mltiplos pontos da comunicao massiva e de como essas manifestaes influenciam nosso cotidiano, direta ou indiretamente.
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