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EL CONSUMIDOR ENTRA EN ESCENA: Y POR QU ESE MALESTAR? Jos Joaqun Brunner Presentacin del libro de Eugenio Tironi, La Irrupcin de las Masas y el Malestar de las lites. Santiago 1 de septiembre 1999

http://www.geocities.com/brunner_cl/tironi.html Una paradoja de nuestra historia reciente reside en la contraposicin entre lo que suele llamarse el carcter conservador de nuestra sociedad por un lado y, por el otro, los enormes cambios que en una sola generacin han ocurrido en el pas y su gente. Hemos sido testigos, y a veces actores, de los rebeldes aos sesenta; de la revolucin y la contrarrevolucin durante los setenta; de la apertura y transformacin de la economa a lo largo de los ochenta y de la irrupcin de ciertos rasgos caractersticos de la modernidad en la dcada que concluye. A lo largo de este breve perodo hemos perdido y ganado la democracia; hemos ensayado diversos y an antagnicos modelos de desarrollo; hemos doblado, o ms, el nivel educacional de la poblacin activa y hemos atravesado por muy distintas fases culturales, hasta llegar a las puertas de la sociedad global de la informacin. No es poco para una sociedad que gusta calificarse a s misma como moderada y para sus clases dirigentes que suelen quejarse de que "aqu no ocurre nada" y lamentar que la vida en estas latitudes sea parroquial, lenta y aburrida. Naturalmente, un conjunto de cambios tan pronunciadoslos cuales ido acompaados del fin de la guerra fra y la emergente geografa de la globalizacin; la apertura del espacio y su simultneo estrechamiento a travs de la Internet; el desciframiento del cdigo de la vida y la ingeniera genticaprovocan en todos nosotros un sentimiento de confusin y sorpresa, de admiracin o temor, de malestar u optimismo. Muchas veces, sin embargo, esos contradictorios sentimientos no son ms que el resultado de las distintas perspectivas que adoptamos para evaluar nuestra circunstancia. As, por ejemplo, el pesimismo suele ir asociado a una visin ms estrecha del tiempo y los intereses en juego y, su opuesto, a un horizonte ms largo y ancho y a una consideracin mayor de la complejidad envuelta en las situaciones. Al final de siglo, pareciera que todos estamos forzados a mirar de frente el pasado, a hacer sentido del presente y a escrutar el futuro. De all viene tambin, seguramente, la proliferacin de ensayos, testimonios y crnicas de poca que representan algo as como un esfuerzo colectivo por entender qu nos ha ocurrido como sociedad y a cada uno personalmente y hacia dnde nos encaminamos. Como nunca antesdada la magnitud y la velocidad de los cambiosnos vemos compelidos a reflexionar y a tener conversaciones interesantes. El libro de Eugenio Tironiel ms reciente de varios, en realidades parte de esa conversacin y, al mismo tiempo, una reaccin contra la tendencia a reducir los cambios ocurridos durante los aos noventa, y sus efectos, al comn denominador de los malestares. Digmoslo de inmediato: su crnica de este tiemporesultado de reunir breves ensayos publicados peridicamente en la revista Qu Pasaes la mirada de un observador comprometido, ante todo, con los rasgos emergentes de la sociedad chilena. Su visin se aparta

por lo mismo de la corriente principal, la polticamente correcta, que por lo general atiende ms a las prdidas que a las ganancias, a las limitaciones que a las posibilidades, a las carencias que a los esfuerzos. De all tambin que el foco de atencin de su libro, y el talante del autor, sean ms abiertos y tentativos, porque lo que emerge, lo nuevo, lo an no plenamente realizado, es siempre ms ambiguo y difcil de identificar y enfrentar que lo pasado, los problemas de arrastre y los males que afectan a la sociedad. Sin pretender una enumeracin exhaustiva, Eugenio aborda aqu las consecuencias que traen consigo los disparejos cambios de la modernizacin en un pas que, como dice l, est todava lejos de ser rico, moderno y desarrollado; los nuevos roles del consumo masivo en la sociedad chilena y las reacciones que ellos provocan en los grupos altos y medios; las transformaciones que han experimentado el empresariado nacional y la poltica, en particular el surgimiento de nuevas formas de liderazgo; los llamados temas morales y valricos, incluyendo la cuestin de los derechos humanos; las dificultades que enfrentan los dos principales conglomerados polticos al terminar el siglo y la actual posicin y funciones de la industria de medios. Se trata entonces nada ms que de una visin caleidoscpica y acumulativa, teida por el color de la auto-complacencia, trmino con que suele motejarse a quienes intentan reconocer lo nuevo o lo interesante que puede haber tras el solemne registro de malestares de la modernidad? Ni lo uno ni lo otro, digo yo, aunque mi juicio est comprometido por partida doble; de la amistad y de una sintona bsica con el autor. Qu se le va a hacer! Por de pronto, el libro es slo en apariencia un agregado de piezas. Al fondo, sin embargo, lo recorre un hilo que va vinculando todas sus partes en torno a una tesis central. Cual es, que la sociedad chilena ha cambiado de maneras profundas en los ltimos diez aos, y sigue cambiando, en la misma medida que se extiende lo que por ah Eugenio llama la lgica del consumidor. A mi parecer, el consumidor es aqu el protagonista. Finalmente este personaje habra salido de los de textos para ocupar su lugar en el escenario. Un rpido recuento permite ver cmo el autor entiende la lgica de ese nuevo actor: procede de manera ms personal y, por tanto, en desmedro de la adscripcin a las grandes organizaciones colectivas del pasado. Su arma no es la poltica sino la denuncia ante los medios de comunicacin. Su referente no es el Estado sino la televisin y el mercado. Su aspiracin es acceder al mundo de los bienes, materiales y simblicos, y su mayor resentimiento es causado por la exclusin. Su reclamacin principal es por mayor calidad de los productos y servicios y, por tanto, necesita informacin y transparencia antes que buscar subsidios y patronazgos. Su pretensin es tener la posibilidad de elegir en un nmero cada vez mayor de esferas de su vida y no ser dirigido por minoras esclarecidas. Su vnculo con la poltica es solamente parcial, pues no anda por las calles, 12 horas al da, vestido de ciudadano ni se preocupa a cada instante por los destinos de la nacin. La conciencia de sus propios derechos ha aumentado, sin embargo, en vez de disminuir. Y sus formas de participacin civil se han hecho ms variadas e informadas, aunque se le acuse de retraerse de la deliberacin pblica, asunto que, por lo dems, ha sido siempre un espacio reservado a minoras activas. La irrupcin masiva del consumidorcon sus lgicas tan distintas a las del ciudadano ideal, involucrado a tiempo completo en la empresas de las virtudes republicanasconstituye seguramente uno de los procesos ms interesantes de la sociedad moderna. Ha tenido, adems, la rara propiedad de concitar en su contra al grueso de las lites, casi sin distincin. En efecto, del consumidor contemporneo, que funciona en los grandes nmeros y ha dejado de coincidir con una minora privilegiada, se ha dicho que es egosta y poco solidario; que se rige

por el hedonismo y no cultiva su inteligencia; que vive rpido y en la superficie; que tiene un gusto chabacanoprisionero del ratingy no emprende el vuelo del buho de Minerva al atardecer; que trafica en sensaciones y posterga los sentimientos profundos de la existencia; que es manipulado por los media y la publicidad, sin darse cuenta siquiera del vaco existencial al que es arrastrado; que ha convertido al mall en el templo y la plaza pblica de la ciudad y, cual Fausto, vendera su alma al demonio a cambio de un instante fugaz de plenitud... Para qu continuar! Los crticos del consumidor masivo provienen de casi todas partes del espectro cultural: la vieja y las nuevas izquierdas, los pensadores de la tercera va, la moral catlica, el tradicionalismo y los neo-conservadores, periodistas, psiclogos y filsofoscon slo unas pocas excepciones, ecologistas, comunitarios y educadores. Es una alianza, por lo mismo, que deja atrs las antiguas divisiones de las lites intelectuales de la sociedad, opacando incluso otras lneas de separacin. Si tantos han decidido hacer causa comn, no sera ms racional entonces integrarse a esta cruzada que, a fin de cuentas, apela a valores tan claramente superiores a los del modesto consumidor? Por lo pronto, no lo hace Tironi en su libro. Ni me parece que uno debera dejarse lleva por la corriente, entre otras razones, porque a lo largo de la historia todo aquello que se masifica provoca siempre, inicialmente, el rechazo de los estamentos cultos de la sociedad. As ocurri, por ejemplo, con la masificacin inicial de los lectores, cuando los manuscritos dieron paso a las publicaciones impresas. Se dijo en aquel tiempo que un hombre alfabetizado pues la mujer apenas se mencionaba, pero sin medios econmicos, se volvera rebelde y descredo, perdiendo el sentido de su propio lugar en la sociedad. Y qu decir del tumulto que se produjo con el trnsito desde una limitada alfabetizacin de adultos a la educacin masiva para los nios? Con pocas excepciones, la clase ilustrada presagi los mayores males, anunciando que la escuela para todos traera consigo desprecio por los oficios del campo, acceso a novedades intiles, desorden de los espritus simples y una generalizada propensin a vivir por encima de los recursos del hogar. Luego, cuando a su turno se masificaron los peridicos, la radio, el cine y la televisin, frente a cada oleada de nuevos pblicos masivos se esgrimi un parecido arsenal: que la cultura se vulgarizara, nivelndose hacia abajo; que habra un severo deterioro moral de la sociedad, que la gente se tornara ms individualista; que pronto todos se veran ahogados en medio de un mar de informacin e imgenes, y que los nuevos medios terminaran sustituyendo a la familia, las iglesias y la escuela. Ahora ha tocado su turno al consumidor masivo. De todas partes se levantan voces para fustigarlo y condenarlo y para denunciar la brecha que lo separaracomo antiguamente se deca del cuerpo respecto del almade sus otras facetas y funciones aparentemente ms nobles: la de productor y ciudadano, o ahorrante y propietario. Pretender que el consumidor y su lgica representaran a todo el sur humano, ntegramente, es tan equivocado, sin embargo,como suponer que el ciudadano es todo l sujeto poltico, deliberativo y participante. A fin de cuentas, ambos no son sino la misma persona. Y los consumidores se masifican no por una particular propensin ideolgica hacia el mercado sino, simplemente, en la medida que ms personas estn en condiciones de preocuparse de sus deseos, una vez que sus necesidades elementales estn relativamente satisfechas.

Por eso, salvo que se acoja una visin cuasi-platnica del ser humano o, en el otro extremo, se estime que no todos deben participar de la cultura material de su poca, cuesta entender que al consumidor no se le reconozca su carta de ciudadana. Y que se tilde de neo-liberal, individualista o materialista a una sociedad que procura ampliar el consumo. Efectivamente, movidos por la gradual democratizacin del acceso a los mercados, el incremento de los ingresos,el ensanchamiento de las posibilidades y los avances materiales y tcnicos que ocurren con el despliegue de la modernidad, las mujeres y hombres estn ingresado masivamente a los beneficios del consumo. Basta con observar lo ocurrido durante las ltimas cuatro dcadas en nuestra sociedad: se han masificado el radiorreceptor y el televisor, el automvil y varios electrodomsticos del hogar, la telefona fija y el turismo local, la educacin secundaria y la oferta de una mayor variedad de alimentos y vestuario. Y algo similar empieza a suceder con los ttulos profesionales y tcnicos, los viajes al exterior, la telefona mvil, la difusin de las computadoras y las conexiones a Internet. Quiero decir con todo esto que no hay motivo alguno para preocuparse de la masificacin o que no hay razones para sentir a veces ese difuso malestar invocado por quienes juzgan con severidad la lgica del consumidor? Me apresuro a decirantes de que sus crticos lo pasen por altoque el libro de Eugenio no carece de su propia cuota de indignacin moral, de cuestionamiento reflexivo y de vacilaciones frente al mundo y el pas que estn emergiendo a nuestro alrededor. Hay suficientes motivos para proceder de esa forma. As no sea porque la masificacinigual como ocurre con otros fenmenos histricosencierra una cierta dialctica que entrevera su productividad con los desperdicios que ella genera; la creacin y la destruccin; su despliegue simultneamente con los riesgos que le rodean. En efecto, hay ms trfico y ruido; mayores amenazas para el medio ambiente; viejas y nuevas desigualdades que permanecen o aparecen; se debilitan los lazos tradicionales; aumentan la inseguridad y la incertidumbre; hay que trabajar ms en condiciones inestables; crece el y se multiplican las cosas mal construidas o mal hechas; hay enfermedades ms insidiosas que se difunden en la poblacin; el crimen y la droga alcanzan tambin el umbral de los grandes nmeros, y la velocidad del cambio suele confundirnos pues eleva nuestras expectativas y las frustra a la vez, al constatar a veces sus pobres resultados y, en general, su desigual distribucin. No cabe achacar a los ciudadanos estos males sin embargo, ni an a nombre de los bienes a que acceden como consumidores. Los as llamados trade-off son inevitables, mas no deben servir de excusa para paralizar el crecimiento y, con ello, la posibilidad de masificar muchas otras esferas de derechos y oportunidades. Al respecto hay una afirmacin de Tironi hacia el final de su libro que resulta clave, aunque me suena demasiado favorable, cuando dice: es evidente para todos que la inercia ya no basta para mantener al pas en movimiento. Ah est la encrucijada, justamente. Por mi parte, no s si todos hemos llegado a la misma conclusin o si le otorgamos similar significado. Ni s tampoco, ni se desprende de este volumenms bien abre una interrogante al respectosi acaso se desea seguir ampliando activamente la participacin de masas en el consumo. En apariencia son tan variados los malestares que rodean a la modernidad consumista que uno duda si en realidad existe la voluntad de avanzar por ese caminohacer ms de lo mismo como suele decirse peyorativamenteo si, por el contrario, nos quedaremos slo con los relatos sobre "el lado oscuro de la modernidad". Desconociendo con ello, de paso, que todospero, en

particular los Gobiernos de la Concertacinhemos estado empeados, justamente, en masificar las posibilidades de la modernidad, incluyendo por necesidad sus riesgos. No est de moda hacer ese reconocimiento en los tiempos que corren, de manera que Eugenio ha elegidono es la primera vezponerse en la lnea de fuego. El autor termina su libro con un doble guio: hacia el siglo que comienza y hacia las prximas elecciones presidenciales que cierran la dcada. Y dice: "Chile inicia un nuevo ciclo. Esto est siempre cargados de expectativas, pero tambin de incertidumbres". Pudo haber citado ah el verso de Jos Emilio Pacheco, el poeta mexicano, que dice: ser mejor entonces que pensemos en serio en todas las cosas que ya se avecinan.